- 1 - 高 級(jí)卷煙商品營(yíng)銷員技 練習(xí) （一） 一 . 市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)（滿分 30 分） 第一題：市場(chǎng)調(diào)查（ 15 分） 下面是調(diào)查問(wèn)卷中的 10 個(gè)問(wèn)句，題中每個(gè)問(wèn)句都有設(shè)計(jì)上的不當(dāng)之處，請(qǐng)具體指出每個(gè)問(wèn)句的不當(dāng)之處，并指出應(yīng)如何修改。 您吸煙嗎？ A、吸 B、不吸 C、偶爾吸 D、從來(lái)不吸 您經(jīng)常購(gòu)買香煙嗎？ A、經(jīng)常 B、不經(jīng)常 K 牌香煙在我國(guó)受到普遍歡迎，被認(rèn)為是名牌香煙，你認(rèn)為 K 牌香煙是名牌香煙嗎？ A、是 B、不是 您的收入是 : A、 600 元以下 B、 600-1499 元 C、 1500-3000 元 D、 3000 元以上 您的年齡是 : A、 20-29 歲 B、 30-39 歲 C、 40-49 歲 D、 50 歲及以上 您的職業(yè)是 : A、工人 B、農(nóng)民 C、知識(shí)分子 D、軍人、警察 前年您購(gòu)買了幾種品牌的香煙 ? A、一種 B、兩種 C、三種 D、四種及以上 假 如您購(gòu)買一種品牌卷煙，您會(huì)考慮它的 : A、價(jià)格 B、包裝 C、勁頭 D、其它 (請(qǐng)注明 ) 吸煙危害健康已成為共識(shí) ,假如有人在您的辦公室里吸煙 ,您會(huì)介意嗎 ? A、介意 B、不介意 您的學(xué)歷是 : A、碩士 B、大學(xué)本科或大專 C、高中 、 中專 、 技校 D、初中及以下 - 2 - 第二題：市場(chǎng)預(yù)測(cè)（ 15 分） 某煙草公司 2000 2005 年的卷煙銷售額分別為 43930 萬(wàn)元、 48400 萬(wàn)元 、 52900 萬(wàn)元、 57360 萬(wàn)元、 59880 萬(wàn)元、 61960 萬(wàn)元，請(qǐng)用直線趨勢(shì)延伸法預(yù)測(cè)該煙草公司 2006 年卷煙銷售額。（ 時(shí)間序列 t 值分別為 5 3 1 1 3 5 、 、 、 、 、 ）（要求列出具體計(jì)算過(guò)程，計(jì)算結(jié)果保留一位小數(shù)。） 二 . 品牌培育 (滿分 20 分 ) 第一題：分析品牌（ 10 分） Y 煙草公司下半年引進(jìn)一個(gè)新的卷煙品牌 M，在該品牌試銷一段時(shí)間后，為了解該新品牌的市場(chǎng)反映情況，分析引入的可行性，品牌經(jīng)理小 李擬安排一次問(wèn)卷調(diào)查活動(dòng)。從各種零售業(yè)態(tài)類型中各抽取2%的零售客戶，并從消費(fèi)者樣本庫(kù)中隨機(jī)抽取 5%作為調(diào)查對(duì)象，由客戶經(jīng)理上門進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。同時(shí)電話訂貨部也隨機(jī)抽取各種零售業(yè)態(tài)類型 1%的客戶進(jìn)行電話調(diào)查。 - 3 - 根據(jù)以上資料，小李進(jìn)行了關(guān)于新品牌卷煙 M 引入可行性調(diào)查分析，具體如下。 一、確定調(diào)查目的。小李根據(jù)品牌營(yíng)銷工作的需要、上級(jí)和工業(yè)公司的要求，對(duì)該品牌在該區(qū)域進(jìn)行大規(guī)模投放和推廣。 二、制定調(diào)查計(jì)劃。小李根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目，制定了具體針對(duì)零售客戶和消費(fèi)者的調(diào)查方案，確定了以問(wèn)卷調(diào)查和電話調(diào)查相結(jié)合的方式進(jìn)行調(diào)查， 設(shè)計(jì)了相關(guān)的調(diào)查表格和統(tǒng)計(jì)表。 三、實(shí)施調(diào)查工作。調(diào)查人員在實(shí)施調(diào)查前要做好充分的準(zhǔn)備工作。在調(diào)查過(guò)程中，要根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)意見(jiàn)選取一些特殊的樣本群體，并對(duì)調(diào)查過(guò)程進(jìn)行抽查和監(jiān)控，及時(shí)糾偏以確保調(diào)查結(jié)果的可靠性。 四、進(jìn)行調(diào)查分析。根據(jù)調(diào)查資料進(jìn)行分類匯總和信息篩選，并圍繞調(diào)查資料進(jìn)行分析。 請(qǐng)問(wèn)：小李組織的這次調(diào)查分析是否完整合理，如果有不完整或不合理之處，請(qǐng)指出并說(shuō)明理由。 第二題：維護(hù)品牌（ 10 分） 張某是某市煙草公司的營(yíng)銷中心主任，為了安排好今年下半年的訂貨工作，他根據(jù)省局公司 下達(dá)的指標(biāo)計(jì)劃，結(jié)合市場(chǎng)消費(fèi)需求，確定了半年需求預(yù)測(cè)情況，確定了公司所需的各品牌卷煙下半年的協(xié)議訂單，并按煙草總公司的規(guī)定，在 5 月 20 日把半年協(xié)議訂單掛到國(guó)家局網(wǎng)上，等待工業(yè)企業(yè)確認(rèn)，但很多品牌卷煙的訂單工業(yè)企業(yè)并沒(méi)有確認(rèn)，這對(duì)公司下半年訂貨工作造成了很大的影響。 1為什么工業(yè)企業(yè)會(huì)對(duì)很多品牌卷煙的訂單沒(méi)有確認(rèn)？ 2分析張某在卷煙采購(gòu)半年協(xié)議流程操作過(guò)程中存在哪些失誤？ - 4 - 三 . 服務(wù)營(yíng)銷 (滿分 50 分 ) 第一題：指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)（ 25 分） 某商場(chǎng)是 W 煙草公司的持證零售客戶， 一直以銷售高檔煙為主。 1 月份適逢卷煙銷售旺季，該商場(chǎng)計(jì)劃銷售 S 高檔卷煙 300 條，零售指導(dǎo)價(jià)為 48 元 /包；由于市場(chǎng)需求旺盛， W 煙草公司將該卷煙零售指導(dǎo)價(jià)調(diào)整為 50 元 /包，而且該商場(chǎng)實(shí)際售出該高檔卷煙 336 條。 近期，工業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷人員在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，發(fā)現(xiàn)該商場(chǎng)調(diào)換了總經(jīng)理，并決定將柜臺(tái)式經(jīng)營(yíng)改為開(kāi)架自選經(jīng)營(yíng)?？偨?jīng)理認(rèn)為卷煙銷售量小，營(yíng)業(yè)額比重較低，占用資金較大，而且卷煙銷售需設(shè)專柜，需有固定的營(yíng)業(yè)員銷售，無(wú)法像其它商品一樣實(shí)行開(kāi)架自選。綜合各種因素，決定停止卷煙經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。 這名營(yíng)銷人員及時(shí)與本轄區(qū)的客戶經(jīng)理 進(jìn)行了溝通，并一同對(duì)該商場(chǎng)的情況作了詳細(xì)的分析，他們一致認(rèn)為該商場(chǎng)地處市區(qū)繁華商業(yè)街，店里的采購(gòu)人員和營(yíng)業(yè)員在新品上柜、促銷等方面一向都很配合，特別是在高檔新品牌展示促銷方面，成績(jī)一直非常好；只是由于煙柜擺放在拐角位置，消費(fèi)者很少走到，而且卷煙銷售隨意性強(qiáng)，進(jìn)、銷、存等方面缺乏專業(yè)性指導(dǎo)。 1試計(jì)算該商場(chǎng) 1 月份 S 高檔卷煙的實(shí)際銷售額、完成計(jì)劃的比率？并用因素替代法完成銷售額變動(dòng)因素分析表的內(nèi)容？銷售額的增長(zhǎng)有多少是價(jià)格提升引起的？有多少是由銷售量增長(zhǎng)引起的？ S 高檔卷煙銷售額變動(dòng)因素分析表 計(jì)算順序 替換因素 影響因素 銷售額 （元） 與前一次計(jì)算差異（元） 各因素影響 程度（ %） 銷量（條） 零售價(jià)（元 /包） 計(jì)劃數(shù) 300 48 144000 第一次替代 銷量 336 48 第二次替代 單價(jià) 336 50 合 計(jì) - 5 - 2作為一名營(yíng)銷人員，你認(rèn)為應(yīng)如何說(shuō)服該商場(chǎng)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)卷煙 ？并且為其提供哪些經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)建議？ 第二題：客戶維護(hù)（ 25 分） NF 煙草公司從制定統(tǒng)一的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)入手，制定了嚴(yán)密、 完善的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，但在服務(wù)人員實(shí)際向卷煙零售客戶傳遞服務(wù)時(shí)，所遵循的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不能完全體現(xiàn)在他實(shí)際提供的服務(wù)上，產(chǎn)生了服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)際傳遞服務(wù)的差距。主要體現(xiàn)在下面幾個(gè)方面： （ 1）服務(wù)人員獨(dú)立完成自己的工作任務(wù)，缺乏不同部門員工之間的溝通，沒(méi)有為實(shí)現(xiàn)一個(gè)共同的目標(biāo)而真誠(chéng)合作的行為。 （ 2）有的員工雖然有心想做好自己的工作，但受到他們自身能力的限制，不能夠嚴(yán)格地按照服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定為卷煙零售客戶提供服務(wù)。 （ 3）公司的部分送貨汽車因老化問(wèn)題而經(jīng)常影響送貨的準(zhǔn)時(shí)，有部分服務(wù)人員對(duì)電腦的使用還不熟練。 （ 4）由于卷煙供應(yīng)不足，服務(wù)人員一方面要滿足公司的期望、需求和壓力，另一方面要滿足卷煙零售客戶的期望、需求和壓力。有時(shí)他們之間的要求出現(xiàn)了沖突和矛盾，服務(wù)人員往往會(huì)感到無(wú)所適從，并因此引發(fā)緊張、焦慮甚至產(chǎn)生不滿情緒。 （ 5）還有些服務(wù)人員對(duì)公司管理人員對(duì)他們的工作要求不甚了解，即客戶服務(wù)人員對(duì)自己應(yīng)該做的工作是什么、怎么做不明了，或不明白他們的工作表現(xiàn)會(huì)被如何評(píng)估，以及他們的勞動(dòng)報(bào)酬是如何計(jì)算的。 請(qǐng)問(wèn)產(chǎn)生上述的原因各是什么？依據(jù)不同的原因，怎樣才能縮小服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)際傳遞服務(wù)之間的差距？ - 6 - 高 級(jí) 卷煙商品營(yíng)銷員技能 練習(xí) （二） 一 . 市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)（滿分 30 分） 第一題：市場(chǎng)調(diào)查（ 15 分） 下面是一份“ K 牌香煙消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷”中的 10 個(gè)問(wèn)題，除第 、 、 題外均為單選題。每個(gè)問(wèn)題都有問(wèn)句設(shè)計(jì)上的不當(dāng)之處，請(qǐng)分別具體指出其不當(dāng)之處，并說(shuō)明應(yīng)如何修改。 您的年齡是： A、 20 歲以下 B 、 20 29 歲 C、 30 39 歲 D、 40 49 歲 您的職業(yè)是： A、知識(shí)分子 B、軍人、警察 C、工人 D、農(nóng)民 您的收入是： A、 800 元以下 B、 800 1999 元 C、 2000 4999 元 D、 5000 元及以上 您對(duì) K 牌香煙熟悉嗎？ A、熟悉 B、有點(diǎn)熟悉 C、不很熟悉 D、不熟悉 在過(guò)去一年里您購(gòu)買過(guò) K 牌香煙嗎？ A、購(gòu)買過(guò) B、沒(méi)購(gòu)買過(guò) 請(qǐng)根據(jù)您對(duì) K 牌香煙的評(píng)價(jià)在下面的評(píng)價(jià)尺度上打鉤（未吸過(guò) K 牌香煙者不必答本題）。 香氣 -非常好 好 一般 差 非常差 口感 -非常好 好 一般 差 非常差 包裝 -非常好 好 一般 差 非常差 勁頭 -非常好 好 一般 差 非常差 豐滿度 -非常好 好 一般 差 非常差 假如您第一次吸 K 牌香煙，您會(huì)首先注意它的： A、香氣 B、口感 C、包裝 D、勁頭 K 牌香煙上市以來(lái)，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為它的突出特 點(diǎn)是口感較好，您認(rèn)為： A、較好 B、不好 您對(duì) K 牌香煙的印象如何？ 您覺(jué)得 K 牌香煙的主流煙氣有哪些值得改進(jìn)的地方？ - 7 - 第二題：市場(chǎng)預(yù)測(cè)（ 15 分） 某煙草公司 2002 年到 2005 年卷煙銷售量分季資料如表所示（單位：萬(wàn)支），假設(shè)該資料無(wú)長(zhǎng)期變動(dòng)趨勢(shì)，請(qǐng)按要求計(jì)算下列各題。（計(jì)算結(jié)果保留兩位小數(shù)） 1 寫出季節(jié)指數(shù)的計(jì)算公式。 2計(jì)算同季合計(jì)、同季平均數(shù)、季節(jié)指數(shù)，將結(jié)果填入下表中。 3設(shè)已知 2006 年上半年的銷售量 346000 萬(wàn)支，利用季節(jié)指數(shù)預(yù)測(cè)法預(yù)測(cè) 2006 年第三季度、第四季度的銷量。 一季度 二季度 三季度 四季度2002 年 156200 155900 154800 1553002003 年 160100 158500 160000 1590002004 年 161800 160900 161500 1622002005 年 163200 162500 162000 163000一季度 二季度 三季度 四季度2002 年 156200 155900 154800 1553002003 年 160100 158500 160000 1590002004 年 161800 160900 161500 1622002005 年 163200 162500 162000 163000同季合計(jì)同季平均數(shù)季 節(jié) 指 數(shù) % - 8 - 二 . 品牌培育 (滿分 20 分 ) 第一題：分析品牌（ 10 分） 某煙草公司有 X、 Y 兩個(gè)在價(jià)格檔次分布上具有很強(qiáng)同質(zhì)性的品牌，為了避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，更有效地配置資源，該公司決定通過(guò)波士頓矩陣分析，以 Y 品牌為參照物，對(duì) X 品牌卷煙在不同價(jià)位目標(biāo)市場(chǎng)采取更為合理有效的營(yíng)銷措施。下表是 X 品牌卷煙調(diào)查數(shù)據(jù)匯總（以 Y 品牌為參照物）。 X 品牌卷煙調(diào)查數(shù)據(jù)匯總表 價(jià)格檔次 （元 /條） 今年銷量（箱） 去年 X 品牌 銷量（箱） X 品牌 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 % 相對(duì) Y 品牌的市場(chǎng)份額 X 品牌 Y 品牌 50 5600 1400 5150 8.7 4.0 80 24200 5500 19800 22.2 4.4 100 2700 5400 2400 12.5 0.5 150 1250 1560 1200 4.2 0.8 請(qǐng)利用波士頓矩陣法，以 Y 品牌為參照物，對(duì) X 品牌在今年這四個(gè)價(jià)位目標(biāo)市場(chǎng)上的表現(xiàn)情況加以分析評(píng)估，并提出合理化建議。 第二題：維護(hù)品牌（ 10 分） 小李是 L市煙草公司的品牌經(jīng)理，去年下半年公 司與 M工業(yè)企業(yè)簽訂了甲品牌購(gòu)銷協(xié)議 1000萬(wàn)支 、乙品牌購(gòu)銷協(xié)議 800 萬(wàn)支 ，今年 1 月份小李根據(jù)月度需求預(yù)測(cè)情況，與 M 工業(yè)企業(yè)共同協(xié)商確定了 2月份的月度銜接數(shù)和調(diào)運(yùn)計(jì)劃，具體如下： 2 月份執(zhí)行甲品牌購(gòu)銷合同 200 萬(wàn)支 、乙品牌 150 萬(wàn)支 ，各平分 2 批于 2 月 10 日和 20 日運(yùn)至市公司配送中心。然而 2 月 7 日，小李接到 M 工業(yè)企業(yè)的通知，表示由于車輛調(diào)度的問(wèn)題，不能按時(shí)將卷煙送達(dá)。這一情況打亂了營(yíng)銷中心原先的貨源安排，導(dǎo)致甲乙兩個(gè)品牌缺貨一周，引起客戶不滿。經(jīng)過(guò)小李多次催調(diào)， M 工業(yè)企業(yè)終于在 2 月 13 日將貨物送達(dá)配送中心，但在盤 點(diǎn)入庫(kù)時(shí)發(fā)現(xiàn)甲品牌只有 75 萬(wàn)支 ，而乙品牌有 100 萬(wàn)支 ，配送中心進(jìn)行了拒收。小李多次與廠家聯(lián)系要求調(diào)換， M 工業(yè)企業(yè)卻以種種理由始終拖延。 針對(duì)以上情況請(qǐng)你對(duì) M 工業(yè)企業(yè)的采購(gòu)活動(dòng)進(jìn)行分析，并對(duì)下半年是否應(yīng)該繼續(xù)與其合作提出建 - 9 - 議。（備注：甲乙兩個(gè)品牌對(duì) L 市煙草公司屬于一般物資，供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。） 三 . 服務(wù)營(yíng)銷 (滿分 50 分 ) 第一題：指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)（ 25 分） 某煙草公司客戶經(jīng)理小張，根據(jù)公司品牌培育發(fā)展規(guī)劃的要求，向某客戶推薦某工業(yè)集團(tuán)新開(kāi)發(fā)的 A 品牌零售價(jià) 20 元 /包（調(diào)撥價(jià) 130 元 /條）新品卷煙。通過(guò)與客戶溝通、日常信息收集，進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查分析，小張掌握了以下信息： 1. 客戶 2006 年月平均銷售量為 982 條， 2007 年月平均銷售量 1039 條，主要增加銷售的是一、二類卷煙。 2. 客戶 2006、 2007 年卷煙月平均銷售情況如下表：?jiǎn)挝唬l） 月平均銷量 一類煙 二類煙 三類煙 四類煙 五類煙 總銷量 2006 年 153 650 106 18 55 982 2007 年 174 687 110 17 51 1039 3. 客戶長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)零售價(jià) 10 元 /包和 5 元 /包的 A 品牌卷煙，其中 10 元 /包卷煙 2007 年月均銷售 300條左右，消費(fèi)者比較認(rèn)可，銷售情況比較理想。 4. 客戶有 4個(gè)零售價(jià) 18-22元 /包卷煙品牌規(guī)格正在促銷，其中兩個(gè)品牌的毛利率比 A品牌卷煙要高。 5. 客戶 負(fù)責(zé)人經(jīng)驗(yàn)豐富，但是不大容易接受新事物，對(duì)新品推薦主觀意念薄弱。 6. 客戶 2007 年卷煙平均零售單價(jià)約為 103 元 /條。 7. 市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)準(zhǔn)備推出的新品卷煙包裝和吸味比較認(rèn)可。 根據(jù)以上信息回答以下問(wèn)題。 1對(duì)該客戶 2007 年卷煙銷售情況進(jìn)行量化簡(jiǎn)要分析。（從銷售量、總銷售比重、增減量、增減幅度幾方面考慮，計(jì) 算結(jié)果保留兩位小數(shù)點(diǎn)） - 10 - 2運(yùn)用 SWOT 分析方法對(duì)該 A 新品卷煙進(jìn)入該客戶銷售進(jìn)行分析，并且提出合理建議。 第二題：客戶維護(hù)（ 25 分） 下面是某煙草公司對(duì)卷煙零售客戶服務(wù)滿意度調(diào)查中關(guān)于服務(wù)質(zhì)量方面情況，共調(diào)查 650 戶卷煙零售客戶。整理匯總后，客戶經(jīng)理工作得分 63.74 分； 送貨員工作 得分 85.15 分； 市管員 工作得分 67.15分 ；電話訂貨員工作得分 85.88 分； 客戶投訴工作得分 78.35 分 ； 服務(wù)工作總體得分 75.99 分。及時(shí)發(fā)現(xiàn)了以下幾個(gè)問(wèn)題： （ 1）市場(chǎng)調(diào) 查和向上溝通不夠，管理層次太多。 （ 2）忽視了質(zhì)量管理，目標(biāo)設(shè)置不明確，對(duì)任務(wù)沒(méi)有進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。 （ 3）協(xié)作性、勝任性較差，角色不明、角色矛盾較大，監(jiān)督控制系統(tǒng)不完善。 （ 4）水平溝通不夠，夸大宣傳。 （ 5）上述四種差距較大，由于在服務(wù)傳遞過(guò)程中逐漸累加，最終體現(xiàn)第五種差距。 （按照滿意得 100 分，比較滿意得 80 分，一般得 50 分，不滿意得 0 分。） 1請(qǐng)找出客戶還未達(dá)到滿意或比較滿意的主要工作方面，并進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量差距分析。 - 11 - 2請(qǐng)針對(duì)煙草公司服務(wù)現(xiàn)狀和客戶滿意度情況，列舉提高客戶滿意 度的技巧。（至少 12 項(xiàng)） 高 級(jí)卷煙商品營(yíng)銷員技能 練習(xí) （三） 一 . 市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)（滿分 30 分） 第一題：市場(chǎng)調(diào)查（ 15 分） 某次卷煙消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查中，一位被調(diào)查者的調(diào)查資料如下表，請(qǐng)對(duì)該調(diào)查資料進(jìn)行邏輯檢查。若有邏輯問(wèn)題，請(qǐng)指出其邏輯錯(cuò)誤。 姓名 張三 性別 男 年齡 45 歲 常住地 城市 文化程度 初 月收入 5000 元 職業(yè) 大學(xué)講師 吸煙否 吸煙 煙齡 40 年 吸煙消費(fèi)水平 10 元以下卷煙 吸煙頻率 每天 2 包 常吸卷煙類型 混合型 購(gòu)煙頻率 每年一次 常吸卷煙品牌 硬盒中華 常購(gòu)卷煙 地點(diǎn) 超市 第二題：市場(chǎng)預(yù)測(cè)（ 15 分） 某煙草公司去年下半年銷售某牌號(hào)卷煙的資料如下表（單位：萬(wàn)支）：（計(jì)算結(jié)果保留一位小數(shù)） - 12 - 1寫出一次指數(shù)平滑法的預(yù)測(cè)模型公式。 2計(jì)算初始平滑值（選前三期數(shù)據(jù)計(jì)算）。 3分別取 0 .2 0 .7， ，預(yù)測(cè)今年 1 月份的銷量，并將結(jié)果填入表中空白處。 4如何對(duì)兩個(gè)預(yù)測(cè)值進(jìn)行取舍？ 二 . 品牌培育 (滿分 20 分 ) 第一題：分析品牌（ 10 分） 為了滿足消費(fèi) 者的需求，改變過(guò)去卷煙銷售“省內(nèi)依賴型”的局面， J 市 煙草公司決定逐步擴(kuò)大平滑值 平滑值7 1328 1309 15010 15511 14012 156下月 預(yù)測(cè)月份 銷售量 tS tS( 0 . 7 ) ( 0 . 2 ) - 13 - 省外卷煙的市場(chǎng)份額。現(xiàn)階段 在 J 市市場(chǎng) 上 零售 價(jià) 100 元 /條的卷煙一直是 由省產(chǎn)卷煙甲品牌 占據(jù)主導(dǎo)地位，消費(fèi)者對(duì)該 品牌 的認(rèn)知度也較高，諸多同等價(jià)位的省外名優(yōu)品牌在 市場(chǎng) 上皆未能取得好的業(yè)績(jī) 。但是該 品牌 長(zhǎng)期貨源不足，零售戶對(duì)煙草 公司 的滿意度低 。 為扭轉(zhuǎn)這一局面， 該公司擬引進(jìn)同檔次的省外卷煙乙品牌，以 彌補(bǔ)這一市場(chǎng)缺口。 乙品牌系列其他價(jià)格檔次的卷煙已經(jīng)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上銷售了一段時(shí)間，得到了廣大消費(fèi)者和零售戶的認(rèn)可，形成了一定的知名度和市場(chǎng)影響力，市場(chǎng)份額逐 步擴(kuò)大。 甲乙兩個(gè)卷煙品牌相關(guān)指標(biāo)比較 問(wèn)題：請(qǐng)根據(jù)以上資料，對(duì)該公司擬引進(jìn)的乙品牌進(jìn)行 SWOT 分析。 甲品牌卷煙 乙品牌卷煙 批零毛利率 10% 15% 包裝 色彩鮮艷華麗，非常適合婚慶消費(fèi)。 色彩偏淡，缺少喜慶的氣氛 。 消費(fèi)者認(rèn)知度 較高 在 100 元 /條價(jià)格檔次屬于新引進(jìn)牌號(hào)，有一個(gè)適應(yīng)和逐步接受的過(guò)程。但該品牌系列卷煙已為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)所接受，具有一定的影響力。 供應(yīng)商支持度 長(zhǎng)期貨源不足，無(wú)法及時(shí)保證供應(yīng)。 乙品牌生產(chǎn)企業(yè)為了打開(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，承諾及時(shí)供貨確保供應(yīng)。 - 14 - 第二題：維護(hù)品牌（ 10 分） 小李是某煙草公司的采供部主任，由于 2 月份春節(jié)臨近，小李根據(jù)自己多年的采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，考慮到市場(chǎng)上對(duì)某中高檔卷煙 M 品牌需求將有大幅增加，通過(guò)與市場(chǎng)部門協(xié)商后，決定在 2 月份增加 100 萬(wàn)支該品牌卷煙的購(gòu)進(jìn)。 于是小李在 1 月 28 日在總公司交易網(wǎng)上掛網(wǎng) 2 月份購(gòu)銷合同的時(shí)候增加了 M 品牌 100 萬(wàn)支，工業(yè)企業(yè)對(duì)合同進(jìn)行了確認(rèn)，最后總公司鑒章生效。小李隨后把交易情況進(jìn)行匯總，傳遞到相關(guān)部門，并將有關(guān)合同檔案進(jìn)行了歸檔。 但最后，工業(yè)企業(yè)發(fā)現(xiàn)小李在增加 M 品牌 100 萬(wàn)支的時(shí)候， 并沒(méi)有事先與其協(xié)商，工業(yè)企業(yè)合同確認(rèn)人員也沒(méi)有仔細(xì)核對(duì)，就確認(rèn)了合同。而根據(jù)當(dāng)月工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃和貨源安排，根本無(wú)法滿足對(duì)該煙草公司 M 品牌 100 萬(wàn)支的貨源供應(yīng)，最終導(dǎo)致了煙草公司 2 月份銷售情況受到影響，也使得客戶滿意度降低。請(qǐng)你根據(jù)卷煙采購(gòu)月度銜接流程要求，分析小李在操作過(guò)程中存在哪些錯(cuò)誤。 三 . 服務(wù)營(yíng)銷 (滿分 50 分 ) 第一題：指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)（ 25 分） 某副食品商店，店容店貌一般，營(yíng)業(yè)面積近 60 平方米，卷煙陳列面積不足 1 平方米，卷煙擺放零亂、無(wú)陳列專柜，卷煙品種較少 、庫(kù)存量偏大。商店位于交通道口，旁有大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，人流量較大。卷煙消費(fèi)群體構(gòu)成情況是：周邊居民（約占 60%）、外來(lái)打工人群（約占 30%）以及流動(dòng)人員（占 10%）。 - 15 - 商店附近大型時(shí)代超市年底開(kāi)業(yè)，對(duì)面豪華 KTV 歌舞廳于本月底開(kāi)業(yè)。商店方園 90 米內(nèi)，有 6 家卷煙零售店，其中一家掛牌煙酒批發(fā)商店，有假冒卷煙銷售。店主性格開(kāi)朗，待人熱情，守法經(jīng)營(yíng)，誠(chéng)信服務(wù)。近期，當(dāng)?shù)責(zé)煵莨娟懤m(xù)有新品卷煙上市。下面是某副食品商店 10 月份卷煙銷售情況表。 10 月份某副食品商店卷煙銷售情況表 10 月份 參數(shù)指標(biāo) 銷售量（條） 銷售成本額（元） 銷售額（元） 一類煙 25 4020 4500 二類煙 84 7050 7730 三類煙 168 7140 7560 四類煙 15 398 420 1計(jì)算副食品商店 10 月份三類卷煙銷售毛利率及總毛利率。（ 計(jì)算結(jié)果保留一位小數(shù) ） 2、對(duì)副食品商店的卷煙經(jīng)營(yíng)進(jìn)行 SWOT 分析。 - 16 - 第二題：客戶維護(hù)（ 25 分） M 市煙草公司對(duì)卷煙零售客戶滿意度調(diào)查情況如下表。按照滿意 100 分，比較滿意 80 分，一般 50分，不滿意 0 分的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)價(jià)。 同時(shí)， 煙草 公司服務(wù)質(zhì)量滿意度 還存在如下一些問(wèn)題。 A由于卷煙供應(yīng)不足，營(yíng)銷人員同時(shí)要滿足 企業(yè)管理者 和卷煙零售客戶的期望、需求和壓力， 企業(yè)管理者 與卷煙零售戶之間的要求經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)矛盾和沖突，營(yíng)銷人員會(huì)感到無(wú)所適從，因此引發(fā)緊張、焦慮甚至產(chǎn)生不滿情緒； B企業(yè)過(guò)分強(qiáng)調(diào)降低成本、節(jié)約費(fèi)用，以獲取短期最大利潤(rùn)，從而忽視了對(duì)服務(wù)質(zhì)量的管理； C營(yíng)銷人員向卷煙零售戶傳遞服務(wù)時(shí)，獨(dú)立完成自己任務(wù)，缺乏與他人之間的溝通以及為實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)而相互合作的精神； D 煙草 公司在對(duì)產(chǎn)品、品牌宣傳時(shí)有言過(guò)其實(shí)的 傾向； E有些營(yíng)銷人員對(duì) 企業(yè)管理者 的要求不甚了解，對(duì)自己做什么、怎么做不太清楚，還有些營(yíng)銷人員不清楚公司對(duì)他們的工作業(yè)績(jī)?nèi)绾慰己恕⒃u(píng)估，以及不清楚公司薪酬是如何分配的，所以工作積極性不高。 卷煙零售戶滿意度調(diào)查匯總表 一、卷煙供應(yīng)工作 調(diào)查內(nèi)容 評(píng)價(jià)等級(jí) 得分 滿意 比較滿意 一般 不滿意 1.11 一次訂貨總量限制 165 255 90 15 1.12 對(duì)一次訂貨單一品種的數(shù)量限制 145 265 110 5 1.13 對(duì)卷煙供應(yīng)政策 182 240 80 23 1.14 緊俏貨源分配透明度 190 230 90 15 1.15 緊俏貨源分配公平性 170 200 110 45 1.16 大路產(chǎn)品供應(yīng) 200 190 100 35 1.17 對(duì)高檔卷煙供給 190 250 80 5 1.18 對(duì)中檔卷煙供給 170 230 90 35 1.19 對(duì)低檔卷煙供