MBA精華讀本 （ 2） 營銷手冊 佩珀生存之道 背景分析 佩珀公司的名稱音譯自原文，本意指“胡椒”。公司起此名稱與任何一種胡椒毫無關系。該公司的特色產品名叫“佩珀醫(yī)生飲料”，于年由一位藥劑師配制而成。這位藥劑師當時的老板名叫韋德莫里森，在得克薩斯州科鎮(zhèn)經營藥品。此人鐘情于同事查爾斯佩珀醫(yī)生的女兒，為了討好期望中的岳父大人，就用他的名字命名剛剛研制出來的新飲料?？上Т擞嬑闯?，那位醫(yī)生不喜歡這個年輕人，求婚計劃告吹，但產品名稱沿用下來了。 佩珀公司總部設在 得克薩斯州達拉斯市，年銷售金額約為億美元，最近一年的稅后凈利潤為，萬美元左右。零售商售出的公司產品價值當然是數(shù)倍于億美元?；仡櫧陙砀黜棊つ?，銷售額和贏利數(shù)均有較快較大的增長，面且比競爭對手七喜公司更加穩(wěn)定。佩珀公司達拉斯總部的雇員人數(shù)為余人。公司主要生產軟飲料濃縮液和汽水糖漿，批量罐裝后出售給多家裝瓶廠。這些裝瓶廠并不屬于佩珀公司，但與之簽有長期供貨的特許經營合同。它們在濃縮液中添加甜味劑和碳酸水后裝瓶裝罐，然后賣給批發(fā)商或直銷給零售商店。這些瓶裝廠家中有的同時接受其他公司 的濃縮液，使用相同的設備生產不同牌子的飲料。汽水類糖漿的銷售稍有不同。佩珀公司制成糖漿后，一部分賣給簽有特許裝瓶合同的裝瓶企業(yè)，一部分批發(fā)給中間商，還有一部分直接運給某些汽水零售商如快餐連鎖店等。 眾所周知，美國飲料行業(yè)現(xiàn)有大約種商標產品，其中可口可樂公司是當之無愧的第一大公司，百事可樂為第二位。兩家公司長期把握住美國軟飲料行業(yè)，占領著大眾市場。但佩珀公司自年面向全國拓寬市場后，便一直屹立在可口和百事兩大巨人面前，佩珀公司的商標產品享有美國行業(yè)的市場份額。該公司其它產品中無糖 飲料占市場總銷售額的，“無糖無胡椒飲料”，“無胡椒飲料”也是。該公司還有一個以為名的產品系列，主要是帶有各種水果味道的軟飲料，共同構成美國軟飲料市場的銷售金額。加上前面所說的商標產品和三種“無”字飲料，佩珀公司的市場總份額約為，近五年中平均每年售出億箱。 佩珀公司是如何在可口和百事的夾縫之間生存百年的呢？這與他在營銷宣傳中的定位和宣傳方式有莫大的關系。 營銷策略 怎么辦？沒有營銷主題下的佩珀公司的產品宣傳，早期的廣告主題 也像其主要產品口味、名稱一樣令人莫名其妙。一連用了許多年的宣傳主題是個名為“老道克”的卡通商標。公眾之中本來就有人懷疑產品配方中含有輕瀉劑，這一滑稽形象更是加深了這一印象。年改變了廣告主題，由達拉斯市的廣告專家厄爾拉西設計：“半上午半下午應該吃點喝點”，根據(jù)在于哥倫比亞大學沃爾特埃迪教授寫的一本書流質便餐。他對人的飲食習慣作了一番研究之后指出，一天中半上午和半下午這兩個時候，人體中血糖含量最低，需要補充養(yǎng)分。厄爾拉西的廣告主題便利用了這一研究成果，指出“佩珀醫(yī)生”飲料吸收快，可以迅速促進新 陳代謝，如在上午時、下午時和時分別飲用一兩杯，人體便可很快恢復體力。拉西得到的報酬是美元，而這一廣告主題則一連使用了個年頭。這一主題及其理由說服力強，市場反應挺好。但無論是直銷，還是推銷，公司人中一直為“如何向人們描述它的口感或味道”犯愁。 我是誰，重塑自我打開局面 年代末佩珀公司決定面向全國以攻占更多市場之后，廣告宣傳和促銷業(yè)務出現(xiàn)了新氣象，開始變得生動有趣，具有鮮明特色。年該公司將自己的廣告業(yè)務全部交給了楊一魯比卡姆廣告公司，這是設在紐約市的一家大型廣告 商。這家廣告公司接手業(yè)務后進行了調查研究，決定拋棄佩珀公司多年來一直宣傳的所有形象和主題，另外設計推出一套新主題新形象。他們制訂了長期策略，在計劃的第一階段側重使用前所未有的一種方式。世界各國幾乎所有的制造商和廣告公司，幾乎從未公開承認過自己生產或宣傳的某一產品在公眾中的形象造成了混亂，而是千方百計維持已經打出的牌號，強調正面宣傳，但是楊一魯卡姆廣告公司第一次這么做了。它為佩珀公司產品設計的第一階段宣傳主題，開宗明義地寫道“這是美國最受誤會的軟飲料”。它設計的宣傳主題是在音樂伴奏下大聲聲明：“佩珀醫(yī)生飲 料，總是受到誤會，它不是什么可樂，也不是什么根啤酒。而是一種更多、更多的東西?！逼淠康牟谎宰悦?，是想在公眾心目中證明佩珀公司的飲料完全不同于其他任何一種軟飲料。廣告公司和生產廠家雙方合作，敢于直接面對多年來形成的混亂印象和誤會。佩珀公司發(fā)起組織了一系列電視特寫節(jié)目，聘請了不少影視界大明星幫忙捧場。整個第一階段“改變形象”宣傳用了兩年多的時間。 嘗了再說，樹立目標顧客的信心 第二階段的宣傳工作大約用去五年，在此期間贏得了廣告業(yè)的許多項大獎。這一階段的宣傳主要是“與眾不同”， 目標在于為“佩珀醫(yī)生”飲料創(chuàng)設一個單獨的等級和類別，以示與所有其它的同類產品“完全不同”。當時大多數(shù)主要競爭對手廣泛采用的廣告主題，無非是“海灘上一群嬉戲的孩子”之類及其變體。楊一魯比卡姆廣告公司為“佩珀醫(yī)生”飲料設計的廣告則與此不同。他們制作了一系列高度戲劇化的大型電影宣傳片，自始至終安排了各種歌舞場面，按著導演兼制片人巴斯經叫自克利以傳統(tǒng)方式編寫劇本并進行攝制。宣傳節(jié)目中某一組特殊人物在場景變換和動作變換之際，如從歌舞到坐下來說話或從一個環(huán)境進入另一環(huán)境時，總會出現(xiàn)“佩珀醫(yī)生”飲料的鏡頭。顧客以及第一次嘗試這一產品的人，需要一定的時間才能產生認同。第二階段的宣傳后來還采用了別的主題。先說一句“你得試試這個飲料才會愛上它”，然后接上“試過之后你就會愛上那種與眾不同的?！痹谶@里至關重要的是必須反復誘導人們嘗試“佩珀醫(yī)生”飲料，不僅因為許多人從未嘗過，更因為僅嘗一兩次還不能改變他們的口味。實際消費生活中對任何產品的嘗試都是如此。若想讓一個人喜歡上某種飲料，通常需要四至六次主動提供嘗試。當然這些做法現(xiàn)在已成了常識，但在近年的推銷過程中，佩珀公司的確是在宣傳實際活動中親自總結過的。 大眾宣傳， 功過參半 到了年，佩珀公司和楊一魯比卡廣告公司已經準備實施其長期計劃的第三個步驟了。這一階段的目標是將“佩珀醫(yī)生”飲料變成美國生活方式的主流的一部分。他們希望形成一種現(xiàn)實局面讓人們覺得這一飲料是適宜于任何場合的大眾飲料。他們設計了一名叫“”、形象近似“”的角色，身后跟著興高采烈的人群，走街串巷、遍及全國，共同為“佩珀醫(yī)生”飲料備受喜愛而歡呼雀躍，搖旗吶喊。公司雇用一個當年歲的無名青年扮演這一“胡椒”角色，他的表演形神兼?zhèn)?，他的表情信心十足，他代表的?胡椒”形象普遍受到喜愛和欣賞，與此形象緊密聯(lián)系的“佩珀醫(yī)生”飲料也就得到了充分宣傳。這一輪廣告宣傳的重點對象瞄準年齡在歲之間的青年 代，因為軟飲料的主要市場正在青少年和青壯年身上。第三階段的廣告與前一階段相比，內容比較簡單，制作不再復雜，歌曲和故事線索也更簡明。節(jié)目中的歌曲就由扮演“胡椒”形象的那個年輕人親自演唱，沒有另外聘人配音，原因之一是他現(xiàn)場表演時間相對較多一些。隨著電視觀眾對“胡椒”形象的日趨熟悉，目標年齡組有所擴大，各界名人和卡通角色中廣受喜愛的部分“人物”也被請進了節(jié)目。 隨著廣告宣傳的持久深入，公司銷售額直線上升，第三階段的宣傳工作也于年得到了調整。這時的目標對準了兩類人，一是從未聽說過“佩珀醫(yī)生”飲料的，二是雖然聽說過但未實際嘗過的。公司與扮演“胡椒”形象的那位年輕人（盡管這時他已年近三十了）續(xù)簽了合同，而且推出的每一則新廣告都設法利用了此人形象或技巧的某一側面。例如在一則名為“招牌”的秒簡短廣告中，他變魔術般地變出一道霞光萬道、色彩絢麗的彩虹，它在屏幕上面上下翻飛、正反騰越，最后變成了光彩熠熠的“佩珀醫(yī)生”廣告招牌。另外一則起名為“口哨”的秒簡短文告片 中，他扮的“胡椒”形象與米老鼠“魯尼”并肩慢行，在動聽悅耳的背景音樂伴奏下傳出陣陣口哨聲，通篇不著一個字，不說一句話，更是充分突出他的“胡椒”形象。這一廣告的設計思想，是鼓勵電視觀眾主動參與畫面的構思，無意中聯(lián)想起“胡椒”代表著的“佩珀醫(yī)生”飲料。正如前面已經說過的，英語中“胡椒”正是“佩珀”一字的字面含義，兩者之間的聯(lián)系在這里得到了聯(lián)想性體現(xiàn)，希望以此方式滲入顧客和廣告觀念的潛意識。調查表明，這一廣告中采用的音樂片斷，比大多數(shù)競爭對手同類廣告片中的音樂更為電視觀眾所熟悉。 現(xiàn)在回頭再看，佩珀公司 和楊一魯比卡姆廣告公司對“胡椒”形象為中心的系列廣告宣傳活動表示不甚滿意。通過那十多年的各種努力，“佩珀醫(yī)生”飲料的知名度提高了，但是公司的市場份額并未增加。也就是說，產品銷量和銷售額大有增長，但競爭對手的產品銷售也在上升，總的市場分配格局并未因為那一系列廣告宣傳而變得對佩珀公司更為有利。據(jù)楊一魯比卡姆廣告公司的反思分析，原因在于宣傳中只注重面向一般大眾，這就走了可口可樂和百事可樂兩大公司的路子，實際上又不像人家那么財務雄厚、聲勢浩大。心理學圖示研究結果表明，傾心于“佩珀醫(yī)生”飲料的顧客，往往屬于自有主見、 不肯隨波逐流的類型。他們不會因為別人愛喝什么就喝什么，而是喜歡有意自成一格或者真的更愛佩珀公司的產品那種口感。盡管佩珀公司的廣告宣傳強調了自己的“與眾不同”，可是廣告宣傳的方式卻與那兩大對手沒有不同，同時聲勢和原有基礎又不如人家?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸穬纱蠊靖黝惻谱拥漠a品，風味早已譽滿天下，口感特色很鮮明，用于廣告宣傳的資金也都比佩珀公司多出好幾倍。 我還是原來的我，堅持特色方能生存 如此分析的結果使佩珀公司的廣告宣傳便又重新起用年代起過巨大作用的策略和方式。該公司的宣傳部門 ，尤其對年用過的廣告主題“全世界最有特色的軟飲料”感到自豪和滿意。年至年期間，公司一直采用這一主題：“堅持飲用這一特色飲料”。佩珀公司希望獲得的公共形象是要讓所有“自有主見而又不愿再喝可樂類的美國人”喜歡“佩珀醫(yī)生”飲料。 年和年兩年期間的廣告主題仍然堅持了這一傳統(tǒng)，常見的口號是“別具一格，像你一樣”。公司除了繼續(xù)利用電視大作宣傳之外，重新強調起了廣播廣告。形式主要是選定當時的走紅歌曲，聘請歌手按照明星歌唱家的演唱風格演唱歌曲片斷，廣告時間分為秒、秒和 秒三種，實際上還須解釋一下的是，曲調和風格采自走紅歌星的走紅歌曲，但歌詞全是自編自寫的一段小故事，其中巧妙的揉進了“佩珀醫(yī)生”或佩珀公司的名字。電視和廣播兩類廣告的目標視聽眾主要還是青少年，強調的兩個心理學感情因素：一是生動有趣，二是反叛傳統(tǒng)。 佩珀公司主持銷售工作的副總經理羅伯特哈姆林自從年以來便一直負責本公司的廣告宣傳。他講了下面這段話作為公司廣告宣傳方式的總結：“佩珀公司的商業(yè)廣告，總以一個小故事為主，通常有個巧妙的結尾。雖然有時難免牽強，但是總要想方設法將公司產品與顧客聯(lián)系起 來。這類廣告很能吸引消費者。我們這種爭取顧客心理好感的娛樂性廣告，從長遠來看效果將會很好，現(xiàn)在正是擴大公司知名度的時候。 自年代末以來，佩珀公司展開了攻勢更為凌厲的促銷宣傳，他們在銷售場所組織了有獎銷售和摸彩獎銷售等活動。每次活動歷時三個月，每年都要搞一次，但是每年的活動月份并不相同，有的活動還提供五花八門的應時獎品。他們還與裝瓶廠家聯(lián)合組織宣傳節(jié)目，并在電視、廣播、報紙上聯(lián)登廣告。 從佩珀公司所做的營銷努力，不難看出該公司自一個多世紀以前第一代產品問世以來，便一直重視精心的營銷策劃，并取 得了較好的效果。在此，我們不妨對該公司所做的營銷策劃進行一次解剖： 市場分析 、競爭對手分析 在美國軟飲料市場，可口可樂公司和百事可樂公司一直雄踞前一、二位。這兩大公司各類牌子的產品、風味早已譽滿世界，口感特色很鮮明，再加上資金雄厚，用于廣告宣傳的資金遠遠多出佩珀公司。 而與佩珀公司并駕齊驅的七喜公司，已于年被菲利浦莫里斯公司出資億美元現(xiàn)金兼并，成了后者的全資子公司。由此七喜公司獲得了開發(fā)人才、資本保障方面的堅強后盾，在新的領導班子完成重估和計劃工作一年之 后，逐漸形成了一股更為勇猛的占領市場的攻勢。公司原班主管和新的母公司同心協(xié)力，將七喜公司的商標產品作為“非可樂”型頭號飲料進行了廣泛的持久的宣傳推銷活動。 年，七喜公司奪走佩珀公司在美國軟飲料行業(yè)排行第三的稱號。 、產品分析 口味。佩珀公司的商標產品“佩珀醫(yī)生”飲料口味獨特，許多品嘗這種飲料的人，聲稱其中最重要的味道是櫻桃味。另有不少人認為他們嘗出了梅干和洋李干脯味。由于這一產品不好按味道加以分類，公平地說，其口感也的確非同凡響，許多別的公司也都曾努力開發(fā)具有相似口感的軟 飲料，試圖與佩珀公司分奪市場。 包裝。佩珀公司飲料，包裝強調便于攜帶，便于年輕人帶上在家庭以外的地方飲用。 、消費者分析 “佩珀醫(yī)生”飲料的顧客與其他飲料公司的顧客有不同的特點。他們往往是不隨波逐流，有自己較強個性的類型，不會因別人的口感而改變，而是喜歡口味自成一格的佩珀公司商標產品。 市場定位 、目標市場 自從年起，佩珀公司的經營目標一直是面向全國，重點發(fā)展。經營或銷售發(fā)展現(xiàn)狀可以說市場縱深推進最大的當推得克薩斯和加利福尼亞兩個州，其次便是整個“陽光地帶”即 南部地區(qū)。近年來南部諸州石油、化工、航天、紡織、旅游、金融等行業(yè)空前興起，大量富人南移賦閑、投資，更多的退休職工南下養(yǎng)老，越來越多的人南遷就職，諸如此類的多種因素，導致南部諸州人口和人民收入增長速度高出全國平均水平。這為佩珀公司發(fā)起推銷、拓展市場提供了絕好機會，自然也成為了該公司的目標市場。 、目標顧客 青少年和青壯年消費群體，尤其是具有較強自我意識的消費群。 營銷策略 、在廣告宣傳上強調自己的“與眾不同”。廣告主題采用“全世界最有特色的軟飲料”、“堅持飲用這一特色飲料” 等一類突出自己特色的口號來表述。 、在形象策略上，佩珀公司希望獲得的公共形象是要讓所有自有主見的而又不愿再喝可樂類的美國人喜歡。 、在不同的發(fā)展階段，運用不同的營銷和宣傳方式，逐步深入地吸引自己的目標顧客，鞏固完善自己的商標品牌和企業(yè)形象。 具體的戰(zhàn)略戰(zhàn)術 第一階段（年年），年該公司第一代產品問世后，韋德莫里森設想的目標產品是將當時已有的全部軟飲料的最佳特色全部包括進去。于是，這份高度保密的“佩珀醫(yī)生”商標飲料配方包括了種成份，中世紀流傳下來的水果提煉劑占 了相當比例，另外還有大量的咖啡因。當時請來品嘗這種飲料的人，大多數(shù)聲稱其中最突出也最重要的味道是櫻桃味。然而配方形成周年時，公司公開的配方中根本沒有櫻桃。另外許多人認為他們嘗出了梅干或洋李脯味。這種飲料口味難以形容，但口感的確非凡。但是在宣傳和推廣該產品時，卻運用了一個名為“老道克”的卡通形象。這一滑稽形象使得該產品在公眾中形象混亂。 第二階段（年年），改變原來的廣告主題，利用流質便餐在美國引起反響之際，根據(jù)該書觀點，將宣傳主題改為“半上午和半下午該喝點什么”，強調該產品能夠使人體很快恢復體力。這實質上是利用觀眾認為該飲料是種藥劑和草藥飲品的誤會強調其保健作用。這一主題說服力強，在這一階段市場占有率也開始緩慢提高。 第三階段（年年），佩珀公司將經營目標定為面向全國。在廣告宣傳上利用多年以來形成的產品在公眾中的混亂印象和誤會，在宣傳主題上開宗明義地提出“佩珀醫(yī)生飲料，總是受到誤會。它不是什么可樂，也不是什么啤酒，而是一種更多、更多的東西?！边@一階段可謂是調整時期，重新樹立品牌，重新塑造企業(yè)形象。這種宣傳方式，不僅突出了自己產品特色，而且開始真正 有自己固定的目標顧客。很快該公司便躍居為該行業(yè)第五。 第四階段（年年），在第三階段的基礎上，反復誘導顧客們嘗試“佩珀醫(yī)生”飲料，讓更多的顧客了解該產品，從而進人擴銷期。在這一階段，佩珀公司很好地突出了自己產品“與眾不同”的主題，并明確了自己的目標顧客是自有主見的美國人，牢牢地把握住這塊市場。有著固定的顧客群，佩珀公司便沖破可口和百事的擠壓，并且銷售量逐年增加，在行業(yè)中的排名逐步升至第三位。 第五階段（年年），強銷期。佩珀公司設計了一個名叫“ ”的形象，與消費者進行面對面的接觸，將產品形象推廣至各層次的顧客之中，進一步引導消費者對產品的信賴感和好感。但他在廣告宣傳方式上和其它飲料公司沒有什么不同，強調對大眾市場的爭奪，因而盡管造成了一定聲勢，銷售量也逐步增加，但在市場的占有率卻沒有提升。忽視了自己的目標市場，盲目地和其它公司一樣進行聲勢浩大的廣告宣傳并不一定會帶來相應的成果。這一階段佩珀公司于年喪失了第三的地位，這也足以證明廣告宣傳應緊扣自己的產品特色牢牢把握目標顧客，而不是盲目地追求轟動效應。 第六階段（年至今） ，成熟期。佩珀公司總結了在第五階段的經驗教訓，在廣告宣傳上重新運用年代即第四階段的策略和方式，鞏固自己“與眾不同”的特色，力圖擴大公司的美譽度。在宣傳方式上運用歌曲片斷形式，用當紅歌星進行廣播廣告，利用青少年反叛傳統(tǒng)的心理因素，增加對自己目標市場的搶占。通過洞悉目標顧客的心理特點進行宣傳，緊緊地抓住了他們的興趣，很快在年，佩珀公司又一次榮登行業(yè)第三的位置。 產品命名與企業(yè)營銷 “佩珀醫(yī)生”這個商標原文的一詞既指“胡椒”，又是一個人名，該公司把它拿來做了公司名 稱。由于這 層關系，再加上這飲料莫名其妙的口感，使得大多數(shù)顧客以為它是 種藥劑或草藥飲品。就連董事長克萊門茨就任現(xiàn)職以前也曾說過：“人們拿到手中不知道是該往嘴里倒還是往身上擦”。其實除了容易使人簡單地認為“佩珀醫(yī)生”可能會與醫(yī)藥有關以外，這個名稱作為商標也好、產品名稱也好，并不能向人們傳達什么特定的含義。 多年之后的佩珀公司產品開發(fā)人員想到了在公司名稱上打主意，模仿隨著減肥熱而早已興旺起來的“無糖”飲料，給兩種新開發(fā)的產品分別命名為“無糖無胡椒飲料”和“無胡椒飲料”。這種名稱既有公司名在內，又有 “”在顧客心理上引發(fā)的市場競爭優(yōu)勢，可謂是一語雙關、一箭雙雕。因為一詞包含有“免費”、“賠本出售”的意思，美國各類商業(yè)廣告中經常大寫這個單詞，突出提供折扣、優(yōu)惠、紀念品之類的“免費”服務項目，以吸引顧客。由于此宇用得太濫，消費者早巳學會了仔細閱讀廣告中大寫一詞下面的小字體具體條件，這個字本身早已失去了本來具有的促銷魅力。上述兩種飲料市場占有率各僅，至少可以說明那兩個產品名稱并沒有幫上太大的忙。 “無糖佩珀醫(yī)生”飲料現(xiàn)在更名為“佩珀醫(yī)生減肥飲料”。雖然它的市場保有 率只有整個美國軟飲料市場的，但圍繞這一產品作的廣告卻有多個系列各種形式。主題句多用“佩珀醫(yī)生減肥飲料，體形別具一格請飲此”。這個句子的選詞提示了飲用此種飲料可以減肥強身，但是仍舊維持了公司商標產品即“佩珀醫(yī)生”飲料的傳統(tǒng)主題，強調的是“與眾不同”或“別具一格”。有人說好，因為與公司主要產品及其多年的宣傳基調保持了一致，也有人說不好，因為既然宣傳的對象是創(chuàng)新產品，廣告主題也應跳出窠臼。眾說紛紜，莫衷一是，就此打住，請君明判。接著說佩珀公司，它在近年來的廣告宣傳中，對“減肥”、“節(jié)食”一類字眼一直保 持了應有的警惕，因為這些詞匯也像“免費”、“無糖”一樣用得太濫了?？墒亲罱竟P部門又發(fā)現(xiàn)，在大多數(shù)消費者中間“節(jié)食”、“減肥”一類詞仍然具有更多的正面含義和褒義色彩。 雖然一個普通的名稱也可以建立起高效的品牌，就如“佩珀醫(yī)生飲料”一樣，在一系列頗有成效的廣告宣傳后化腐朽為神奇。但是很顯然有個好名稱更容易做到這一點。 一方面許多競爭對手的產品名稱就起得很好。就拿美國軟飲料行業(yè)前名中的一些品名來說，“精靈”讀音與表示“全速沖刺”相近，書寫與表示“元氣”、“氣魄”、“藥酒”相近，幾方面均能給人以“ 喝了這種飲料便會精力充沛”的印象。這幾個飲料名稱均由可口可樂公司經營，是起名既科學又藝術的絕好例子。我們的解釋可能與公司原意有些出人，但這幾種飲料名列同類產品名單的前茅這一事實，不能不說與名稱優(yōu)美貼切大有關系。 可以這樣檢驗名稱的品牌效力： 、獨特性，名稱能立即將本公司同競爭者區(qū)分開來。 、恰當性，名稱要表達產品的特點或優(yōu)點，名稱易于理解、使用和記憶。靈活性，名稱要能適應組織方面不可避免的策略調整不應限制公司的業(yè)務范圍。 問題 、佩珀公司在美國軟件飲料行業(yè)采取了哪些營銷策略， 你是如何評價的？ 、以佩珀公司的特色營銷分析品牌形象在營銷戰(zhàn)略中有什么重要意義？ “紅蘋果”紅光不再 “紅蘋果”點點利商貿集團是一家采用股份制的民營商業(yè)連鎖企業(yè)。年中旬，新開張的紅蘋果及其所宣稱的“五點利”在北京城里曾經轟動一時，并且在商家與經濟學家中掀起一場“五點利可行不可行？”的論戰(zhàn)。僅在一年以后，“紅蘋果”被迫歇業(yè)，留下高達，萬元的債務，被傳媒炒得沸沸揚揚。“紅蘋果”如何從“紅極一時”到“債臺高筑”？從它的興亡中我們可以得到哪些教訓？ 發(fā)展歷程 “紅蘋果”開業(yè)，紅極一時 年月，“紅蘋果點點利商貿集團”在北京西城區(qū)工商局注冊登記，注冊資金為，萬元，企業(yè)性質為股份制，法人代表是三十而立的劉鴻鵠。 年月日，家紅蘋果連鎖店在京同時開張亮相，這家連鎖店遍布北京的個城區(qū)。 起步之初，紅蘋果制定了三大原則：規(guī)模出效益，紅蘋果連鎖店將在年內開設家分號；把實惠讓給消費者，紅蘋果旗下各連鎖分店實行京城零售業(yè)最低毛利率 五點利；為市政府分憂，紅蘋果各店將大量招收下崗女工。 紅蘋果在傳媒的炒 作與自身的宣傳下，引起各個層面的廣泛關注。開業(yè)之初，各連鎖店門前車水馬龍、人聲鼎沸，甚至有遠道的老太太乘坐公共汽車趕到紅蘋果來排隊購物。各路供貨商聞風而來，希望與紅蘋果建立供銷關系。一些渴望被連鎖的商家也紛紛來找紅蘋果，希望加盟紅蘋果的連鎖，而各路新聞記者更是聞風而至。 在發(fā)展中迅速擴張規(guī)模 在年月日開業(yè)后的個月中，各店鋪累計日銷售額持續(xù)達到百萬元以上，三個月后，劉鴻鵠申請變更注冊資金，請求把他的注冊資金數(shù)。由原來的，萬元改為“，萬元”。變更后的 股東增加了“中國華誠企業(yè)發(fā)展總公司”和“農豐公司”，法人代表仍為劉鴻鵠。與此同時，紅蘋果的連鎖店增加到家。另外，紅蘋果的購物卡也在籌劃之中，每張卡面值元，計劃發(fā)行萬張，若發(fā)行成功，可募集資金個億。 應該說，紅蘋果的購物卡是模仿一些超級市場中“會員制”作法。像國外的沃瑪特、萬客隆等大型連鎖超級市場普遍采用這種制度。這種制度有利于企業(yè)使顧客固定化，降低促銷成本，并獲得一定的穩(wěn)定收入。但因為紅蘋果營業(yè)中的一系列風波及最終的破產，購物卡最終也沒有發(fā)出。 由財務危機引發(fā)的企業(yè)破產 由于紅蘋果固定投資所占比重過大，流動資金嚴重不足，在經營過程中，紅蘋果的財務危機開始顯現(xiàn)。年月，開張僅半年的紅蘋果，就被廠家投訴：拖欠貨款。 紅蘋果拖欠貨款數(shù)額巨大：開業(yè)一年，紅蘋果拖欠貨款總額為，萬元，被拖欠的供貨商達家。損失巨大的供貨商迅速聯(lián)合起來，他們不僅“打”上門去討債，而且出于本能，逐步開始減少供貨量，以致最終停止供貨。而此時，消費者在紅蘋果的店面里所見到便是，貨架上的貨物越來越少，顧客越來越零落。 針對這種情況，紅蘋果的管理者未能采取有效的措施，各 項管理上的混亂，資金上的矛盾日益突出，管理危機與財務危機最終也未得到有效控制，這種惡性循環(huán)將紅蘋果帶入了破產的境地。 破產原因 種種跡象顯示紅蘋果從一時的輝煌走向最終的破產，這一切并非偶然，一個企業(yè)走向衰亡必有它深層次的因素。 財務危機 主要表現(xiàn)在： 、流動資金嚴重不足 一方面是因為固定投資占用了大量資金，紅蘋果的前期設計為家連鎖店規(guī)模，因此購買電腦、招聘人員都是按照這一規(guī)模進行的。其中，僅系統(tǒng)一項就占用了近，萬的資金。但是， 因為資金、管理等種種原因，紅蘋果始終沒有達到百家店的規(guī)模，因此經營成本居高不下，許多設備閑置，進一步占壓了資金。 、存在嚴重的投資缺口 以，萬的注冊資金要在全國開上百家的連鎖店，不僅是有點大膽，而且是不符合經濟理性思維的。紅蘋果在增資注冊以后，雖然執(zhí)照上寫的“，萬元”，但資金是否真正到位，外界不得而知。開業(yè)之后，劉鴻鶻雖曾向銀行貨款，萬元維持“周轉”，但劉鴻鵠不得不承認：為了維持幾十家連鎖店的正常開業(yè)，“，萬元天就沒有了！”這種現(xiàn)象，更說明紅蘋果的管理者在最初的投 資與設計中，并沒有在全盤考慮自身的資金實力與各種投資渠道的基礎上制定經濟可行性計 劃，而只是在發(fā)展中走一步算一步，以致出現(xiàn)了巨大的資金缺口。 、未能獲得大量的銀行貸款 紅蘋果的管理者曾將紅蘋果的發(fā)展寄希望于社會的扶持。這也是紅蘋果在創(chuàng)立之初喊出了“把實惠讓給消費者；為市政府分憂”等口號的初衷，即希望通過實際行動來贏得社會、政府與銀行的信任。 這種想法有點過于一廂情愿。在銀行資金有限的情況下，國家的支持還是會考慮所有制因素。但在各大銀行向商業(yè)銀行轉變的今天，銀行更看重的一點是企業(yè)的發(fā)展前景 與投資回報。紅蘋果在開業(yè)不到一年，就頻頻發(fā)生與供貨商的爭端，而管理制度、企業(yè)經濟效益均存在著巨大疑問，此時向紅蘋果注資解困，對于銀行來說，存在巨大的投資風險。銀行考慮自身的利益問題，自然不愿輕意解貸。 管理危機 在與供貨商的貸款問題上幾起風波后，雖然公司總裁劉鴻鵲認為這僅僅只是財務問題，而實際上紅蘋果管理上所潛伏的危機才是導致紅蘋果爛透了心的真正根源。各項管理危機主要表現(xiàn)在以下方面： 、規(guī)章制度不健全，有章不循，缺乏有效的監(jiān)督機制與約束機制 （）管理層出手浪 費。公司招待費動輒數(shù)千元，劉鴻鵠本人月薪萬元，高級助手月薪，多元，公司購買了十多部轎車，其中最高檔次的為凌志。龐大的管理費用，加大了公司經營成本，占用了大量的流動資金。 （）股東之間由于利益的矛盾而相互猜疑，中層干部因為責、權、利不明確而各自為政，相互掣肘。 （）由于紅蘋果是迅速擴張膨脹的，因此缺乏一支上下一心、經過商海錘煉的骨干隊伍，而制度建設上的各種問題給一些人以可乘之機。一些連鎖店的店長偷、拿、吃、貪污現(xiàn)象嚴重，店長與收銀員合伙坑騙公司的事屢有發(fā)生。而對采購人員的監(jiān)督乏力， 致使業(yè)務人員暗中收受回扣的現(xiàn)象得不到控制， 、各業(yè)務部門未經嚴格的考核與培訓，素質較低 （）在后期連鎖店的擴張上，對商圈的調查不細致，未能很好的分析消費者層次，只是一味地追求擴張速度。 （）業(yè)務部門對商品行情不熟，供求反應遲鈍，不能根據(jù)消費者的需求，及時調整品種結構與貨源。進貨數(shù)量與進貨種類顯得極為有限，貨架上的物品花色較少，選擇的余地較其他連鎖店小得多。 （）沒有專門的采購、配送部門，其業(yè)務人員對供貨商報價的高低無法作出準確判定，導致至少三分之一的商品進價過高。 （）店堂管理 混亂，貨物碼放較為凌亂，貨價標簽時常出錯。有的商品標價竟然比進價還低一倍。 （）營業(yè)員有是招聘的未經嚴格訓練的下崗女工，服務態(tài)度不如人意。而一些連鎖店的管理者未經考核、培訓便匆忙上崗，管理水平參差不齊 經營危機 、市場定位不當 紅蘋果在操作過程中采用了超市的投入、倉儲式商場的價格、便利店的布局等混合商業(yè)業(yè)態(tài)。因為不同的連鎖業(yè)態(tài)需要不同的策略去經營，才能以較小的代價獲得較大的成功。而紅蘋果將幾種不同的業(yè)態(tài)摻雜在一起，勢必造成決策和管理上的混亂。 、設計規(guī)模 脫離實際 按照公司董事長劉鴻鵠的安排，當初設想家連鎖店同時開業(yè)，這樣可以取得規(guī)模效益。這種設計規(guī)模脫離實際之處表現(xiàn)在；一是公司當時的財力物力無法支持如此巨大的投資規(guī)模，即使能取得銀行貸款，依然存在巨大的負債經營風險。二是對于一家初次涉足商業(yè)零售企業(yè)來說，即使百家連鎖店同時開業(yè)，企業(yè)的各項管理制度也不可能像世界上的一些成熟的連鎖企業(yè)所開設的連鎖店一樣在短時間健全、規(guī)范，而嚴酷的競爭現(xiàn)實是不允許一家企業(yè)在管理上摸索得太長。這種在管理上滯后、規(guī)模上的超前，必將使企業(yè)在競爭中處于不利地位。 一般 說來，企業(yè)的發(fā)展應主要靠自身的積累，因此滾動發(fā)展顯得尤為重要，資金上的逐漸積累與管理上的趨向完善才會給企業(yè)規(guī)模的擴大打下堅實的基礎。如果一味地追求超過自身發(fā)展能力的規(guī)模與超速發(fā)展，很可能為自己埋下失敗的種子。 、超低的利潤率 超低的利潤率是難以支撐整個企業(yè)的良好運營。在這一點上，公司領導對經商的難處估計不足。從理論上講，規(guī)模家的連鎖店，商品一律實行“五點利”，很可能一出馬就擊敗北京所有的零售連鎖業(yè)，獨霸京城，那么，紅蘋果定可以紅透半邊天，但是，一來如上分析，紅蘋果從來未達到上述規(guī)模，其規(guī)模效 益也就是紙上談兵，二來紅蘋果的經營成本偏高，由于上述的各種管理上的原因各種費用并未能降至最低。三是即便是達到上述規(guī)模，企業(yè)的負擔也是很重的：紅蘋果租用房間，須按月支付房租；招聘員工上千人，須按月發(fā)放工資；水電費開支，各種稅費、利息等等?！拔妩c利”經營，導致整個企業(yè)在一種微利的情況下運行，沒有相當?shù)馁Y金與規(guī)模做為保障，是很難成功的。 、過于重視價格因素 企業(yè)經營者無論在經營策略還是在市場促銷上，都極其重視對紅蘋果價格因素的宣傳，但同時卻忽視了商家致勝的其他因素。價格僅僅是競爭的一種手段，是一種 最基本、最原始的競爭手段。最初因為廣告的因素及價格的誘導，顧客們自然是趨之若鶩。但日子一久，紅蘋果的種種弊端開始暴露出來。低價格、低服務、管理亂、環(huán)境差這一切都為紅蘋果的失敗埋下了隱患。 、與供應商關系處理不當 “五點利”實際上是一種薄利多銷的經營策略。只有得到下家 消費者的認可，和“上家” 供貨商密切合作，才能贏得市場，使整個盈利機器運轉起來。但因為近幾年中國出現(xiàn)的供大于求的經濟現(xiàn)象，許多零售商業(yè)企業(yè)都以極不規(guī)范的代銷的手法“欺負”供貨商和生產企業(yè)。而紅蘋果因為毛利率控制在“五點利”，進貨成 本就必須嚴格控制。紅蘋果將進貨價格一壓再壓，但因為流動資金原因，貸款又一拖再拖，導致與供貨商的矛盾不斷加劇，最終到了一種激化的程度。 中小企業(yè)可以學到什么 合理的市場定位 紅蘋果在成立之初，提出了“五點利”的口號。一些經濟學家、商家對此提出了質疑，那么，紅蘋果的創(chuàng)建人在實施“五點利”之前，是否做過認真的比較分析與可行性分析呢？讓我們看一下下表這組數(shù)據(jù)。 上海一百與美國沃瑪特經營狀況對比表 比較 項目 上海一百 美國沃瑪特 總資金利潤率 （利潤資產） 凈資產利潤率 （利潤（資產負債） 毛利率 上海一百與沃瑪特分別是中國和美國的最大的零售企業(yè)。他們的毛利率都 遠在以上，而且沃瑪特因幾十年來采取低價取勝的競爭戰(zhàn)略，毛利率在美國大零售業(yè)中是最低的，例如美國第二大零售商西爾斯的毛利率就高達。顯然，作為一個新企業(yè)，沒有強大資本做為前期開拓占領市場的支撐，紅蘋果的“五點利”有點不切實際，考慮到工人工資、房租等經營成本，以及稅收等因素，即使“五點利”能夠勉強支撐，又能有多少滾動利潤來支持企業(yè)經營規(guī)模的擴大，從而在規(guī)模經濟的優(yōu)勢上獲得真正的競爭優(yōu)勢。 所以，一個中小企業(yè)即使是以低成本作為自己的競爭戰(zhàn)略，也應仔細計算維持企業(yè)正常運轉與發(fā)展最低利潤率的合 理區(qū)間，而不應盲目地追求低成本，忽視了企業(yè)成長與發(fā)展的后勁。 另外，正如上文所提到的，紅蘋果嘗試以一種混合的商業(yè)業(yè)態(tài)來取得競爭優(yōu)勢，所謂的超市的投入、倉儲式商場的價格、便利店的布局，使紅蘋果陷入了一種尷尬境地，所經營的商品除了價格較其它超市為低以外，沒有別的特色。作為中小型的商業(yè)企業(yè)，這是一種危險的境地。因為商業(yè)業(yè)態(tài)的選擇影響到經營決策的各個方面，在各個方面都優(yōu)于競爭對手的商業(yè)業(yè)態(tài)基本上不存在的。所以中小型的商業(yè)企業(yè)在進入市場時應該理智地選擇一種合適的商業(yè)業(yè)態(tài)，并借鑒一些成功的經驗進行經營。 超速發(fā)展應建立在理性的規(guī)劃之中 沃瑪特在十多年間就發(fā)展成為美國零售業(yè)的巨人，其增長速度是驚人的。因為折扣商店的盈利是必然建立在規(guī)模效益的基礎上。企業(yè)的規(guī)模越大，進貨數(shù)量越大，所能從供貨商享受的折扣也就越大，商場所能提供的優(yōu)惠價將帶來銷量的增加，從而真正達到薄利多銷的目的。 但是一些連鎖公司如果片面地追求規(guī)模，一味地開店，開第一家店時賠錢，匆忙開第二家，還是賠錢，誤以為規(guī)模不夠，不僅不放慢速度進行反思，反而加快開店速度，甚至有的公司根本不進行模范店實驗，如紅蘋果開店，一開就是 數(shù)十家，在流動資金明顯不足的情況下，仍然一味地追求規(guī)模的擴大。在后期連鎖店的擴張上，對商圈的調查不細致，未能很好的分析消費者層次，只是一味地追求擴張速度。在高負債、高風險的情況下進行的超速膨脹并未帶來效率與利潤的提高，反而因為公司的實力無法支撐家連鎖店的經營，加速了公司的破產。 一般說來盲目擴張的結果有兩個：一方面是由于資金缺乏，有錢開店無錢購貨，貨架處于半空狀態(tài)；另一方面由于管理層經驗不足，人才缺乏，制度建設不完善，管理水平提高無法與店鋪擴張速度相適應，加之缺乏企業(yè)文化這個向心力而不能將松散 龐大的店鋪組織緊密團結起來，最終難以取得理想效益而瀕于倒閉。由于盲目擴張所帶來的財務危機與管理危機在紅蘋果的破產中得到了最好的證明。 一些成功的連鎖公司的確有快速開店者，其前提條件是選址科學、資金充足、人才有所儲備和管理規(guī)范化，企業(yè)文化理念也已形成。這種超速發(fā)展是建立在理性的規(guī)劃之中，以利潤率的實際增長做為支撐的，在資本積累和積聚的基礎上，逐漸加速發(fā)展起來的。 一些成功的連鎖公司，如美國零售業(yè)巨人沃瑪特在年至年的發(fā)展過程中，平均天就有一家新店開張，但公司每年的銷售額增長率 基本上都超過了商店數(shù)的增長率，這說明隨著公司規(guī)模的擴大，其效率也在遞增，這就更為公司以后的發(fā)展打下了堅實的基礎。另一家美國連鎖業(yè)的明星企業(yè) 科維特公司，年至年，銷售額由萬美元增加到億美元，年初時每隔個星期就有一家店鋪開張，成為當時零售業(yè)發(fā)展速度最快的公司。年至年的年間，店鋪數(shù)量及銷售量都增加了倍。這種超出實際的過速發(fā)展終于引起公司人才短缺，管理失控，虧損逐年增加，年公司虧損萬美元，年虧損達到萬美元，最終被其他公司 兼并。 問題 、同樣是采用規(guī)?；蛢r格的營銷戰(zhàn)略，為什么沃爾瑪成功了，紅蘋果卻倒閉了？ 、如果紅蘋果有足夠的資金，你認為紅蘋果應如何規(guī)劃發(fā)展計劃？ 椰風集團“羊胎素”的落戶歷程 年，海南椰風集團花巨資從日本引進全套“羊胎素”提取技術與設備，決定從中國優(yōu)質山羊 海南黑山羊的身上提取羊胎素，以制作羊胎素保健針劑與羊眙素系列保健營養(yǎng)品。 羊胎素為保健駐顏生物型內環(huán)境調節(jié)精華，目前，國際上只有瑞士、日本兩國能少量生產（主要因羊胎素提取母體稀少之故）。而海南黑山 羊種群較多，資源豐富，羊胎素含量較高，在資源供應上有明顯優(yōu)勢。 年月，羊胎素小批量試投產，椰風集團決定拓展國內外市場，特作市場營銷整體方案。 一、前言 隨著我國經濟的進一步發(fā)展，人們生活水平的提高越來越多的人開始關注身體保健，而其中有相當大一部分人希望延緩衰老、青春常在。據(jù)不完全統(tǒng)計，國內市場上營養(yǎng)品品種達余種，生產廠家多家，品牌多種，全國年銷售額多億，可謂品種繁多。然而，其中絕大部分營養(yǎng)保健品為加補口服類，強調人體內環(huán)境平衡機理的保健品較少。羊胎素保健駐 顏的主要機理是通過必要的生物蛋白等生物鍵來調節(jié)、激活人體內環(huán)境，使人體酸堿度平衡，加強細胞功能，從而達到保健延年之功效。 二、市場概況 我國營養(yǎng)保健品品種繁多，廣告鋪天蓋地，神乎其神。但從年底國家衛(wèi)生部對保健品實行規(guī)范化管理以來，保健品市場才逐漸走向正軌，消費者亦逐漸成熟化、理智化。 、同類性質保健品中最強勁對手的特點與市場情況。調查資料統(tǒng)計表明，在國內市場上與羊胎素功能最為接近的是美國生產的、由北京鼎庚商貿有限責任公司進口經銷的“卵磷脂”，其主要功能是補充人體必需微量元素 與維生素，調節(jié)人體免疫功能，增加機能活性，從而達到保健功效。產品分銷以傳銷、商場銷售為主，價格為每盒元左右（每盒粒）。在國際市場上，與該產品直接競爭的是日本與瑞士生產的“羊胎素”，功效完全一樣，但產品主要為“羊胎素”針劑，且價格昂貴，在“羊胎素”保健口服類上則尚為空白（競爭對手的資料尚需進一步獲取分析）。 “羊胎素”針劑與保健飲料的追求目標是：以實效為根本，創(chuàng)保健名牌，并進入國際市場，先期營銷以東南亞與國內為主，打開知名度，為進一步發(fā)展奠定基礎。 、一般保健品的市場研究。 （ ）保健品銷售的旺季、淡季分布。就保健品市場而言，每年冬末春初、秋末冬初以及春節(jié)等節(jié)日前后為銷售旺季。此時正值換季，人體機能相應有所調整變化，從中國傳統(tǒng)醫(yī)學角度看，于換季時注重身體保健，調節(jié)人體機能是極為重要的事情；同時，受傳統(tǒng)文化的熏陶，買保健品作為禮品，是形成銷售旺季的另一主要原因。 （）使用保健品的主要人群分析。包括對消費者性別、年齡、社會階層、經濟收入、文化程度、生活地域、使用保健品的主要原因與現(xiàn)在對社會上出現(xiàn)的各種保健品的心理反應等方面的分析。 在北京、上海、廣州等大城市的調查資料表 明，購買保健品的主要人群為年齡在歲歲之間和歲以上的女性，她們一般都有固定的經濟收入或退休金，家庭條件較好。另外也有子女（大部分年齡為歲以上）為其父母購買保健品的。從購買者文化層次來看，一般都受過九年以上的教育，其購買目的主要為保健駐顏、延緩衰老，子女購買的最根本目的也在于此。調查同時表明，在對營養(yǎng)保健品的最初熱衷之后，消費者逐慚冷靜、理智，對看不清道不明的劑類、片類、粉類等營養(yǎng)保健品產生懷疑心理，轉而熱衷于看得見摸得著的有實效的傳統(tǒng)型天然補品，并重視歷史的真實性與技術的先進性。 三、消 費者研究 、購買保健品的主要原因。（）增強身體機能，促進身體健康，延緩衰老；（）送禮。 、主要消費者的狀況。歲歲和歲以上的女性及歲以上的子女為主要消費者群，都有固定的經濟收入，文化層次較高。 、購買狀況。使用口服液類的營養(yǎng)保健品較多，其次為沖劑類營養(yǎng)品，著重實效與品牌效應；同時，有一半左右消費者用完即買，其他為感覺需要時再買或親友贈送。 、購買地點與方式。（）商場、百貨專柜； （）因朋友推薦去購買（包括品牌、地點）；（）向推銷員購買。 、產品特性之探 討。（）實效；（）有效成分多，量足；（）使用方便；（）價格合理；（）包裝精致；（）其他。 、保健品信息來源。消費者對商品信息的信賴度，以朋友口傳及保健組織、專家介紹的較高。最值得注意的是，據(jù)調查電視廣告的接觸率為，但其信賴度卻只有，所以保健營養(yǎng)品不太適宜做電視廣告。 、“羊胎素”保健品的特點。（）為生物提取精華，非人工合成類保健品；（）有實效，見效快；（）服用方便（針劑為注射用，效用期長）；（）梯次定價；（）外觀包裝精致。 四、環(huán)境威脅與市場機會 、環(huán)境威脅。（）因“羊胎素”保健品類剛在我國面世，在我國乃至世界范圍內才起步，不太為人們所知（日本、瑞士所產的“羊胎素”僅為針劑，且只在西方幾個發(fā)達國家使用）。（）國內保健品市場的整頓與重新評審。（）價格相對偏高，普及不易。（）消費者習慣不易改變，尤其是對新產品的了解需一段時間。 、市場機會。（）國內經濟發(fā)展較快，人們生活水平提高，保健需求逐漸增多。（）“羊胎素”屬國內空白，實效非常顯著。（）“增強體能，健康長壽，延緩衰老，留住青春”已為廣大公眾（尤其是女性及中老年人）所接受。（）國內年底開始的保健品市場整頓與重新評審也提供了一個進軍保健品市場的良好契機，可與專門機構（如中國保健科技學會）聯(lián)合向社會推出。（）世界上生產國只有日本、瑞士、中國，而中國海南有著天然的資源優(yōu)勢。（）椰風集團本身所具有的社會知名形象。（）“羊胎素”保健品的特點。 五、營銷戰(zhàn)略 、目標。因該產品在國內剛面世，知名度低，所以營銷目標第一步是擴大知名度，在絕大部分消費者心目中樹立本產品為高級且頗具實效的新型生物保健品概念，進而搶占市場。 、消費對象。主要為歲以上的人，結合產品系列，分 別針對不同經濟狀況的社會階層，以增大銷售量與市場占有率。 、定位。第一品牌、高效保健品。 六、營銷組合 、加快新產品“羊胎素”商標的設計、注冊與使用進程。 、拓寬新產品“羊胎素”系列產品（包括針劑、口服膠囊、瓶裝產品等）的開發(fā)。 、價格策略。（）針劑類產品采用高品質高價位策略，其他產品采用適中定價法，以擴大市場占有率；（）制定出口價時應注意國際上同類產品的價位，以有利于市場競爭；（）批發(fā)價與零售價。 、渠道策略。分銷渠道主要為生產廠家零售商消費者。（）在國內銷售 重點：北京、上海、廣州、天津、深圳、武漢等大中城市，以大城市為主，銷售點應為有一定知名度的大型商場、超市等。（）在國際上，尋找國際代理商。 、人員培訓。注意對市場營銷人員的培訓，使其對產品有深入的了解，樹立充足的自信心，加強對其營銷技巧的培訓。 、包裝。注重盒身的設計與色彩，兩者要與“羊胎素”的自然性、科學性、功效性融為一體，恰當表現(xiàn)。 七、廣告策略與創(chuàng)意方向 、廣告目的。 初期 打開知名度 中期 增加產品介紹 后期 加深品牌印象 在廣告初期，可召開新產品 新聞發(fā)布會，邀請有權威的機構或學術團體對產品進行科學的檢測、評審與評價；同時，多方位進行廣告媒體與時間的組合，形成強大的初期廣告效應。 、廣告策略。（）打開知名度（利用各種媒體、權威機構評審結果、廣告組合等向社會傳播該產品信息）。（）加深品牌印象 多方位、立體密集廣告。（）結合企業(yè)形象與社會知名度進一步鞏固、加深品牌印象，形成名牌效應。 、傳播過程。（）地點：先以北京、上海、廣州、深圳為主，而后擴大至其他著名大中城市，最后通行全國。