尊重麥肯錫 趕超麥肯錫 -訪北大縱橫管理顧問公司執(zhí)行董事 總經(jīng)理王璞 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 2001 年 5 月 22 日 星期二 總第 1328 期 主持人的話 北大縱橫有資格談?wù)擕溈襄a嗎？ 10 年前人們?cè)谡劦铰?lián)想和 IBM 以及惠普的時(shí)候，也是這么說的。而美國(guó)人 10 年前談到微軟和 IBM 時(shí)，口氣恐怕也差不多。管理咨詢公司是給企業(yè)做診斷的，因此，了解國(guó)情、人情與否就非常關(guān)鍵。我倒不是說麥肯錫不了解中國(guó)的情況。不過，很多中國(guó)的企業(yè)， 盡管用國(guó)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)看是很大、很規(guī)范的公司，但其發(fā)展沿革的歷史和它領(lǐng)導(dǎo)者的所思所想?yún)s很不 “ 市場(chǎng) ” 。所以，不是麥肯錫這個(gè) “ 大夫 ” 不好，而是咱的病得的怪。這時(shí)候，王璞之類的 “ 國(guó)產(chǎn)咨詢 ” 就有市場(chǎng)機(jī)會(huì)了。等到將來與國(guó)際完全接軌了，中國(guó)企業(yè)生的病也 “ 國(guó)際化 ” 的時(shí)候，咱們自己的郎中也差不多成長(zhǎng)起來了。所以別擔(dān)心，將來還是有看病便宜的地方。 主持人：你們這些做管理咨詢公司的，是不是都對(duì)麥肯錫又羨慕又嫉妒？ 王璞：麥肯錫多少年了？我們才搞了幾年？我為什么要羨慕或者嫉妒它？ 主持人：你是不是覺得自己干得也不錯(cuò)？ 王璞：是的。北大縱橫是一家起點(diǎn)高、起步早的咨詢公司，一開始就是非常規(guī)范的股份制企業(yè)，北京大學(xué)控股，個(gè)人參股，保證了我們整個(gè)公司的健康、持續(xù)的發(fā)展。經(jīng)過幾年的發(fā)展，應(yīng)該說我們已經(jīng)是一家較具實(shí)力的咨詢公司。 主持人：何以見得你們有實(shí)力呢？ 王璞：這可以從六個(gè)指標(biāo)來看：第一個(gè)指標(biāo)就是企業(yè)的從業(yè)人員，我們現(xiàn)在有上百員工，這些人員，絕大部分都是名校 MBA 畢業(yè)的，他們是 MBA 中的佼佼者，管理咨詢行業(yè)作為他們的首選行業(yè)，北大縱橫作為他們的首選企業(yè)，在我們公司做專職人員；第二個(gè)指標(biāo)就是我們的合同金額，我 們的合同已經(jīng)達(dá)到 2000 萬；第三個(gè)指標(biāo)就是客戶數(shù)量，我們 4 月份同時(shí)在給五六家大型的上市公司、國(guó)有企業(yè)、高新技術(shù)企業(yè)服務(wù)；我們過去給上百家企業(yè)做過這樣的管理咨詢；第四個(gè)指標(biāo)就是客戶的質(zhì)量，我們服務(wù)過的企業(yè)絕大多數(shù)是行業(yè)中的代表性企業(yè)或國(guó)內(nèi)500 強(qiáng)企業(yè)；第五個(gè)指標(biāo)就是辦公的面積，北大縱橫在北大太平洋大廈有一千多平方米的辦公場(chǎng)所，應(yīng)該說這樣環(huán)境在國(guó)內(nèi)的咨詢行業(yè)里是首屈一指的；最后就是客戶的評(píng)價(jià)，也是一個(gè)重要的指標(biāo)，我們的客戶滿意度，都是在 90以上，甚至有的客戶滿意度 100，雖然我們自己內(nèi)部的評(píng)價(jià)要求更嚴(yán)格，從 這幾項(xiàng)指標(biāo)上應(yīng)該說我們已經(jīng)是行業(yè)中當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo)者。 主持人：你們這些 “ 國(guó)產(chǎn) ” 的管理咨詢公司，是不是都?jí)粝胗幸惶斐蔀辂溈襄a第二？ 王璞：我要是一天到晚老想著麥肯錫如何如何，我不但休想超越它，甚至連接近它都是不可能的。我們有自己的理想，稱之為 “ 愿景 ” ：我們希望北大縱橫成為中國(guó)最受尊重的大型咨詢企業(yè)，第一要受到客戶的尊重，通過我們敬業(yè)精神，及我們個(gè)人的綜合素質(zhì)，我們的報(bào)告成果等等，讓企業(yè)家認(rèn)同，尊重我們；第二要受到同行業(yè)的尊重，我們不搞低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，不惡意挖人，我們要起到規(guī)范行業(yè)的作用，不斷的將我們好的 做法想法通過種種形式報(bào)道出來，我認(rèn)為，這對(duì)行業(yè)是有很多好處的；第三就是受到員工的尊重，也就是我們要樹立顧主品牌，走的人，在的人，都很尊重這個(gè)公司。 主持人：你們公司叫 “ 縱橫 ” ，是不是什么咨詢都干？包治百病的那種？ 王璞：我聽出來了，你懷疑我們的業(yè)務(wù)范圍太廣，能力是否可以達(dá)到。實(shí)際上，大型咨詢企業(yè)表達(dá)了我們的定位，我們是一家綜合性的大型企業(yè)診斷公司，有 “ 內(nèi)科 ” ，有 “ 外科 ” ，也就是我們涉足的東西很多。比如說，從管理職能的角度來講，有企業(yè)改制重組，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)人力資源規(guī)劃，市場(chǎng)營(yíng)銷等等；從行業(yè)領(lǐng) 域的角度呢，我們涉足了許多行業(yè)，比如家電，醫(yī)藥， IT，通訊等等的行業(yè)，所以我們是一家綜合性的大型管理咨詢企業(yè)，我們不是一個(gè)社區(qū)醫(yī)院，也不是?？漆t(yī)院，而是家綜合性的大醫(yī)院。我們是這樣定位的，目前也基本達(dá)到了這種狀況。 主持人：請(qǐng)別介意，我又要提到麥肯錫了。它有今天的名聲也不是浪得虛名，而是由許多經(jīng)典的咨詢案例揚(yáng)名立萬的。你們有什么經(jīng)典案例嗎？ 王璞：那么，請(qǐng)你告訴我，除了在國(guó)際上的案例之外，麥肯錫在中國(guó)的經(jīng)典案例又是什么呢？我們目前的服務(wù)對(duì)象就是咱們中國(guó)的企業(yè)，至于成功的案例，可以說舉不勝舉。作為 一個(gè)大咨詢公司，經(jīng)過我們的手做過的項(xiàng)目中，大家愛聽的故事真的很多，但是很多我們不能講，這涉及到一個(gè)企業(yè)的機(jī)密。作為咨詢從業(yè)人員，最重要的品德就是替客戶保密，而且離開公司后還能三緘其口。 經(jīng)客戶同意，我這里點(diǎn)幾個(gè)客戶的名字，也是四月份我們同時(shí)開展的項(xiàng)目。我們現(xiàn)在正做的秦皇島港務(wù)局的項(xiàng)目，我們給他們做整體的發(fā)展戰(zhàn)略，組織體制及結(jié)構(gòu)調(diào)整；我們?cè)诮o遼源商業(yè)銀行做整體內(nèi)部管理制度，內(nèi)部流程的規(guī)范；我們幫助江鉆石油管理局的江鉆股份公司制定發(fā)展戰(zhàn)略、做組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，做一些實(shí)施上的幫助；我們給山東魯能集團(tuán)的高科技公 司做整個(gè)的具體到崗位職責(zé)的人力資源體系。這些企業(yè)的項(xiàng)目運(yùn)作都進(jìn)行的非常好，取得了客戶的認(rèn)同。 主持人：你們這些咨詢企業(yè)是如何開展工作的？ 王璞：在大的流程上，和國(guó)際上大部分咨詢企業(yè)一樣。咨詢工作提供的是個(gè)性化的服務(wù)，每個(gè)企業(yè)委托的項(xiàng)目不同，我們的工作也是不同的。就一般項(xiàng)目而言我們要做六個(gè)方面工作：一是深入企業(yè)，了解客戶的真實(shí)情況，對(duì)客戶進(jìn)行SWOT 分析；二是了解與企業(yè)密切的宏觀形勢(shì)；三是調(diào)查行業(yè)狀況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況；四是尋找標(biāo)桿企業(yè)，找出關(guān)鍵成功因素；五是制定企業(yè)的戰(zhàn)略；六是制定企業(yè)的策略。 主持人：管理咨詢企業(yè)干得怎么樣，是由什么標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)呢？ 王璞：根據(jù)我從事這個(gè)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為：因?yàn)樽稍冃袠I(yè)與其他的行業(yè)不同，它是個(gè)性化服務(wù)，因此可以說是沒有標(biāo)準(zhǔn)的，不論合同或者是項(xiàng)目建議書定的多細(xì)，它還是有非常大的彈性，與買一個(gè)杯子不同，所以這時(shí)的控制是什么呢，實(shí)際上是過程的控制，結(jié)果當(dāng)然要有一個(gè)初步滿意，但是滿意的好與最好之間有很大的差距，所以這就要求找一個(gè)可信賴的咨詢公司來完成它，而并不是僅僅依靠合同、項(xiàng)目建議書的內(nèi)容，而且要看管理咨詢公司是用什么樣的過程來干事的。 主持人：憑什么你的咨 詢師就能夠給別人的企業(yè)診斷？你是不是派人到被咨詢企業(yè)中當(dāng)副總或者其他職務(wù)呢？ 王璞：您問的這個(gè)問題非常職業(yè)。倒不是去人家那里當(dāng)副總這么簡(jiǎn)單，是這樣的：我們首先根據(jù)客戶項(xiàng)目的類型來選擇熟悉這個(gè)行業(yè)和熟悉這塊職能的項(xiàng)目經(jīng)理和項(xiàng)目小組成員，這個(gè)小組是為這個(gè)合同而準(zhǔn)備的，是專職為這個(gè)項(xiàng)目而工作的。這個(gè)小組的工作要根據(jù)這個(gè)項(xiàng)目情況采取幾個(gè)步驟，首先進(jìn)入企業(yè)，深入了解企業(yè)，只有深入到企業(yè)內(nèi)部了解之后才能很好的為客戶做一個(gè)方案。同時(shí)我們已經(jīng)建立了很好的數(shù)據(jù)庫(kù)來支持這個(gè)小組，并且北大縱橫建立了很完善的質(zhì)量控制體系來保 證這個(gè)項(xiàng)目的質(zhì)量。 在這里我再舉個(gè)例子，在項(xiàng)目啟動(dòng)前，我要給項(xiàng)目小組把框架考慮清楚，初步的思路捋清，當(dāng)然運(yùn)作過程中也會(huì)調(diào)整，但一定要有個(gè)初步的思路之后才能運(yùn)作。這個(gè)初步思路的框架是由公司的技術(shù)副總、運(yùn)作副總與項(xiàng)目組一起擬定的。進(jìn)行深入調(diào)查中遇到問題，項(xiàng)目小組隨時(shí)會(huì)跟公司技術(shù)老總進(jìn)行溝通，同時(shí)我們會(huì)把報(bào)告分成若干的階段，在各個(gè)階段給客戶交報(bào)告之前我們會(huì)有一個(gè)內(nèi)部的評(píng)審會(huì)，這個(gè)評(píng)審會(huì)是由公司的高層管理人員、高層技術(shù)委員會(huì)參加的，對(duì)報(bào)告的內(nèi)容提一些看法來供他們修改報(bào)告，我們建立了這樣的內(nèi)部控制體系以后，報(bào)告的質(zhì)量得到了很好的保證。 對(duì)于您剛才的問題，我們目前只有很少的客戶會(huì)要求我們?cè)谧鐾觏?xiàng)目后去到他的企業(yè)任職，我本人也遇到過，董事長(zhǎng)說，總經(jīng)理我不做了，你來做，年薪我給最高的。我們很多人，包括我們的咨詢師都遇到過這種情況，我們公司目前只有很少的去幫助企業(yè)直接操作。但是我們公司還有一個(gè)對(duì)員工的理念：凡是在公司工作過一段時(shí)間后，因價(jià)值取向不同和員工提出要求，我們公司會(huì)正式出函，推薦他去他想去的企業(yè)工作。 主持人：派力營(yíng)銷屈云波和羅蘭貝格的宋新宇去了科龍，你想不想步他們的后塵？ 王璞：我大學(xué)是學(xué)工科 的 熱能動(dòng)力專業(yè)。大學(xué)的理想是從工廠技術(shù)員干起，最后成為電力部總工程師。工作后想充電，一不留神，成為北大首屆 MBA。中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)造就了兩個(gè)新事物，一個(gè)是 MBA，一個(gè)是管理咨詢；國(guó)外經(jīng)驗(yàn)表明最適合 MBA 干的就是管理咨詢，我既然都趕上了，會(huì)一直干下去。直到有一天身體透支太厲害了或帶不動(dòng)這個(gè)企業(yè)了才會(huì)考慮其他選擇。 主持人：你覺北大這塊牌子對(duì)公司影響多大，是否在市場(chǎng)方面為公司帶來了很大的幫助呢？ 王璞：首先北大作為百年老店，大家對(duì)他的信任程度，是不言而喻的；所以我說我們的起點(diǎn)很高，是因?yàn)橛斜贝蠛芎玫谋?景。但北大畢竟是學(xué)校品牌，把北大縱橫管理咨詢公司培育成咨詢業(yè)的著名品牌非常之不容易，在過去點(diǎn)子、策劃滿天飛，呼風(fēng)喚雨的十年中，我們都沒有任何的動(dòng)搖、參與，而是在培育市場(chǎng)，艱難的開展管理咨詢業(yè)務(wù)。從目前的市場(chǎng)反應(yīng)來看，也完全證明了我們走的這條路子是對(duì)的，是正確的，在這個(gè)過程中，我想一個(gè)是我們有責(zé)任去多作宣傳，指導(dǎo)企業(yè)、企業(yè)家如何選擇咨詢公司?，F(xiàn)在在選擇的過程中，他們?cè)絹碓缴髦亓?，非常多的?xiàng)目都是我們?cè)诟S多咨詢公司的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的。 主持人：核心競(jìng)爭(zhēng)能力是一個(gè)很時(shí)髦的詞，北大縱橫的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？ 王璞：我們認(rèn)為排在第一位的核心能力并不是縱橫公司能夠同時(shí)運(yùn)作幾百萬的業(yè)務(wù)，每年有數(shù)千萬的合同，也不說我們有近百人的隊(duì)伍，甚至也不是有北大縱橫這么多年來在業(yè)績(jī)建立的口碑、品牌等等；北大縱橫最關(guān)鍵核心競(jìng)爭(zhēng)能力是我公司這么多年來逐步形成的一種良好的企業(yè)文化，講具體些，我們所有的員工都非常的敬業(yè)、熱愛這個(gè)行業(yè)。只有敬業(yè)、只有精益求精，才能為客戶做出來好的東西，因?yàn)闆]有最好，只有更好。還有合作、創(chuàng)新也是企業(yè)文化最重要的組成部分。也就是說，什么都沒有了，只要有縱橫企業(yè)文化，就可以把其它的再建立起來。 舉一個(gè)最簡(jiǎn) 單的例子吧，你從我們辦公環(huán)境能感覺到，不管是二三十人的會(huì)議桌還是我們現(xiàn)在坐的五六個(gè)人的會(huì)議桌都是圓形的，為什么是圓形的，因?yàn)樗w現(xiàn)了平等，我們不強(qiáng)調(diào)職務(wù)職級(jí)，我們強(qiáng)調(diào)的是大家暢所欲言的平等氛圍，共同負(fù)責(zé)任的態(tài)度。再如我們提倡簡(jiǎn)單做人，拼命做事。再如我們十分注意員工內(nèi)部公平、外部公平、自我公平的平衡統(tǒng)一，不讓雷鋒吃虧。 主持人：面對(duì)麥肯錫，你有沒有自己的小小野心？ 王璞：不只是小野心，從品牌價(jià)值上，我們已經(jīng)奠定了自己在國(guó)內(nèi)的品牌，我們非常像當(dāng)年的聯(lián)想與 IBM 競(jìng)爭(zhēng)，后來聯(lián)想奪得了亞太區(qū) PC 市場(chǎng)第一名 ；也非常像海爾當(dāng)年把東芝、日立、松下的整個(gè)市場(chǎng)占領(lǐng)下來，取得了在整個(gè)中國(guó)的家電市場(chǎng)第一；也非常像華為通訊當(dāng)年在中國(guó)的市場(chǎng)上奪得了領(lǐng)先的位置。另外對(duì)比十家以上的外資管理咨詢公司，客戶滿意度、口碑也是我們的優(yōu)勢(shì)。根本不存在無法比的現(xiàn)象。 主持人：從經(jīng)驗(yàn)上來講呢？人家畢竟比你們的經(jīng)驗(yàn)豐富多了。 王璞：如果說我們照這種速度的發(fā)展，我們的未來就沒有擔(dān)憂，因?yàn)閺闹袊?guó)企業(yè)目前的發(fā)展階段和管理水平來看，我們做起來是得心應(yīng)手。如果今后全球競(jìng)爭(zhēng)激烈了，中國(guó)的企業(yè)已經(jīng)不滿足在國(guó)內(nèi)發(fā)展了，他們要把大本營(yíng)搬到國(guó)外去的話， 把主要力量放在國(guó)外，參與全球競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)時(shí)候如果我們還沒有提高，還沒有成長(zhǎng)，沒有掌握全球化的資源，沒有建立全球化的信息網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)時(shí)候我們的劣勢(shì)就會(huì)突現(xiàn)出來。但是我認(rèn)為在一兩年之內(nèi)隨著我們的發(fā)展，我們就會(huì)逐步的考慮，包括我們?cè)谛录悠碌墓疽彩浅鲇趹?zhàn)略上的考慮，以后我們會(huì)在歐洲建立一家這樣的辦事處，之后一步一步的建到全球，這樣的話等若干年以后，中國(guó)企業(yè)提出更高的要求，把主戰(zhàn)場(chǎng)建在國(guó)外的時(shí)候，我們對(duì)他們的幫助應(yīng)該說也是全球化的，但現(xiàn)在由于還沒有到這個(gè)階段，所以我們的劣勢(shì)沒有體現(xiàn)出來，所以給我時(shí)間讓我們把劣勢(shì)補(bǔ)足。 主持人：現(xiàn)在，好些人在說麥肯錫不服水土，你怎么看？ 王璞：我個(gè)人的看法是，他們可能存在這樣幾個(gè)問題：第一，咨詢建議容易模板化 忽略了個(gè)性化服務(wù)；第二，思維方式不一樣，容易產(chǎn)生隔閡，不能很快的理解中國(guó)企業(yè)的需求 文化沖突造成了不容易建立起與客戶的默契溝通；第三，作為外資咨詢企業(yè)他們也不可回避個(gè)人感情色彩；第四，外國(guó)咨詢師沒有中國(guó)企業(yè)高層工作經(jīng)驗(yàn)。 主持人：你們?cè)诎l(fā)展中走過什么彎路嗎？ 王璞：可能是因?yàn)闀r(shí)間尚短吧，大的彎路應(yīng)該說沒有。但經(jīng)營(yíng)過程中的困惑倒是有一些，比如說，我們就曾天真 的認(rèn)為替別人做咨詢，自己一定先非常非常規(guī)范才行，把主要精力閉門制定一整套的業(yè)務(wù)、技術(shù)、人力的管理制度，也就是說規(guī)范先行，這從理論上講不