CMGD-GZ LIUYAQI 中國移動科技創(chuàng)新成果推廣材料 完成單位：中國移動北京公司 成果名稱：支撐屬地化營銷、精細化管理的 渠道管理創(chuàng)新 成果專業(yè)類別：市場研究 2 CMGD-GZ LIUYAQI 成果概況 成果名稱 支撐屬地化營銷、精細化管理的渠道管理創(chuàng)新 申報單位 中國移動北京公司 市場經(jīng)營部 信息系統(tǒng)部 成果完成人 成果聯(lián)系人 /電話 王亞非 成果應(yīng)用時間 2008年 3 CMGD-GZ LIUYAQI 背景 方案 關(guān)鍵點 應(yīng)用 推廣 引入方式 Guidelines 3 行業(yè)的重組，帶來了新一輪電信行業(yè)的競爭。“得渠道者得天下”，對與社會渠道的爭奪是保證用戶新增的關(guān)鍵，這種形勢下，渠道的發(fā)展和維系顯得愈發(fā)重要。 社會渠道管理作為各省公司屬地營銷的核心部分，完成了“跑馬圈地”的階段。適應(yīng)屬地化管理的深入進行，更加精細化渠道管理已成為當前各省公司管理的重點。 電信競爭全面展開 渠道爭奪一觸即發(fā) 1 屬地營銷渠道當先 精細管理勢在必行 2 渠道系統(tǒng)優(yōu)化升級 強力支撐保障運營 3 渠道管理系統(tǒng)進行前期建設(shè)需要優(yōu)化升級， 滿足未來競爭格局發(fā)展及渠道管理精細化的要求，更好地支撐市場口各部門的業(yè)務(wù)管理需求 。 4 CMGD-GZ LIUYAQI 背景 方案 關(guān)鍵點 應(yīng)用 推廣 引入方式 多類型渠道的統(tǒng)一門戶 渠道資質(zhì)管理 渠道合同管理 渠道分布管理 渠道信息管理 渠道績效管理 渠道規(guī)劃管理 BOSS、 CRM、 BI系統(tǒng)數(shù)據(jù)接口 基礎(chǔ)功能 單點登錄 用戶管理 權(quán)限管理 工作列表 信息發(fā)布 文檔管理 安全審計 報表工具 渠道銷售管理 渠道業(yè)務(wù)管理 渠道取卡管理 渠道庫存管理 渠道銷售管理 渠道服務(wù)監(jiān)督 渠道投訴管理 渠道培訓(xùn)管理 渠道健康檢查 渠道財務(wù)管理 渠道人員積分管理 渠道統(tǒng)計分析 競爭情報收集 渠道建設(shè)預(yù)算管理 渠道信息發(fā)布 渠道基礎(chǔ)資料 渠道資源申請 渠道促銷管理 渠道竄貨管理 渠道新業(yè)務(wù)推廣 客戶投訴渠道管理 渠道違規(guī)處理 渠道活動管理 渠道綜合積分管理 渠道層級管理 渠道市場費用管理 渠道退出管理 渠道招募管理 渠道建設(shè)管理 統(tǒng)一渠道資料展現(xiàn) 統(tǒng)一渠道信息發(fā)布 統(tǒng)一渠道銷售展現(xiàn) 統(tǒng)一渠道資源展現(xiàn) 統(tǒng)一渠道績效展現(xiàn) 綜合渠道管理統(tǒng)計分析 5 CMGD-GZ LIUYAQI 背景 方案 關(guān)鍵點 應(yīng)用 推廣 引入方式 社會零售店面 管理體系 銷售管理 日常管理 酬金管理 取卡預(yù)約登記 日庫存查詢 店面VI管理 店面三率管理 店面專營管理 酬金計算 酬金審批 每日發(fā)卡查詢 培訓(xùn)管理 履約保證金管理 客戶關(guān)系管理 層級調(diào)整管理 新店面層級評定 末尾渠道退出管理 競爭信息反饋 號卡銷售激活查詢 分品牌月激活統(tǒng)計 酬金支付 工作授權(quán) 創(chuàng)新點：流程標準化帶動管理標準化， 梳理、擬定并上線渠道管理標準化流程近 100個，構(gòu)建渠道業(yè)務(wù)閉環(huán)管理體系實現(xiàn)北京公司社會零售渠道管理的全部流程化、電子化、系統(tǒng)化 。 1、構(gòu)建社會渠道業(yè)務(wù)閉環(huán)管理的統(tǒng)一體系 6 CMGD-GZ LIUYAQI 背景 方案 關(guān)鍵點 應(yīng)用 推廣 引入方式 2、基于業(yè)績考評的渠道分層分級管理 業(yè)績類指標（ 50%） 價值類指標（ 20%） 忠誠度類指標（ 30%） 月均號卡激活量（ 6個月月均激活量） 高于 120(含 ) 60(含 )-120 30(含 )-60 20(含 )-30 20以下 高于 95%(含 ) 90%(含 )-95% 80%(含 )-90% 70%(含 )-80% 70%以下 高 于 100(含 ) 60(含 )-100 30(含 )-60 5(含 )-30 5筆以下 三月在網(wǎng)率（評估前三個月平均值） 月均新業(yè)務(wù)辦理量（ 6個月月均辦理量） 20 15 10 5 1 15 12 10 5 1 15 12 10 5 1 統(tǒng)計結(jié)果 得分 評估指標 單店營業(yè)面積 (平米） 高于 100(含 ) 30(含 )-100 30以下 郊縣的居民住宅區(qū)及郊縣的商業(yè)區(qū) 位置 4 2 0 8 統(tǒng)計結(jié)果 得分 評估指標 交通樞紐及城區(qū)的商業(yè)區(qū) 學(xué)校區(qū)域及廠礦區(qū)域 商務(wù)區(qū)及城區(qū)的居民住宅區(qū) 村鎮(zhèn)及其它 6 4 6 1 主營業(yè)務(wù)類型 手機銷售、維修或話吧、 IP超市等 8 非手機類的電子產(chǎn)品銷售 6 超市、百貨、日用品 4 其他 1 規(guī)范經(jīng)營（ 6個月月均三率得分） 100% 90%(含 )-100% 80%(含 )-90% 70%(含 )-80% 專營合作時間大于 1年 合作年限 (本次評級不采用，統(tǒng)一為滿分 5分） 25 20 16 13 5 統(tǒng)計結(jié)果 得分 評估指標 專營合作時間0.5-1年 3 專營合作時間0-0.5年或代理合作時間半年及以上 2 其他 0 直接扣減項（本次評級不采用） 發(fā)現(xiàn)排他違規(guī)現(xiàn)象扣 5分 /次 對外批發(fā)竄貨檢查扣 3分 /次 郊縣商務(wù)區(qū) 2 60%(含 )-70% 10 60%以下 0 創(chuàng)新點：建立動態(tài)分層分級指標體系，依托及時準確的系統(tǒng)數(shù)據(jù)支撐評估渠道業(yè)績，周期性動態(tài)調(diào)整渠道層級。 動態(tài)分層分級指標體系 7 CMGD-GZ LIUYAQI 背景 方案 關(guān)鍵點 應(yīng)用 推廣 引入方式 3、實現(xiàn)財務(wù)直連，渠道酬金支付一體化 酬金報表審批 財務(wù)報帳 1 2 3 4 5 完成各項酬金報表原始數(shù)據(jù)的錄入和匹對，確保酬金計算準確性，包括： 店面三率得分 店面三月在網(wǎng)量 店面違規(guī)扣款 店面新業(yè)務(wù)開通量 根據(jù)酬金激勵規(guī)則，系統(tǒng)自動生成各項酬金明細報表，包括： 激活酬金表 三月在網(wǎng)酬金表 三率獎金表 新業(yè)務(wù)獎金表 季度業(yè)績獎金表 通過酬金支付審批流程，渠道管理相關(guān)人員核對酬金明細表，確定本月酬金發(fā)放額度，包括： 酬金匯總表 補付延遲支付酬金明細表 延遲支付酬金明細表 每月定時生成財務(wù)報帳數(shù)據(jù)，通過系統(tǒng)間報帳接口傳送酬金明細數(shù)據(jù)，實現(xiàn)店面酬金報帳工作自動化 完成渠道商報帳審批和酬金發(fā)放工作，通知渠道管理系統(tǒng)酬金發(fā)放結(jié)果，形成渠道相關(guān)財務(wù)信息。 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)比對 酬金報表計算 酬金支付 財務(wù)集中系統(tǒng) 渠道管理系統(tǒng) 創(chuàng)新點：實現(xiàn)與財務(wù)直連的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)，渠道酬金從核算、審批、報帳、支付一體化。 極大降低了部門間溝通成本和財務(wù)風(fēng)險，大幅縮短了酬金支付的時間。 8 CMGD-GZ LIUYAQI 背景 方案 關(guān)鍵點 應(yīng)用 推廣 引入方式 4、渠道數(shù)據(jù)深度分析，創(chuàng)建 CPC適配模型 創(chuàng)新點：系統(tǒng)根據(jù)渠道以往關(guān)鍵業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進行深度分析，結(jié)合客戶分群、產(chǎn)品特征以及渠道能力，分析渠道、產(chǎn)品、客戶（ CPC）三者之間的相互關(guān)系，對現(xiàn)有渠道進行細分和定位 將產(chǎn)品 /服務(wù)通過合適的渠道交付至相應(yīng)的目標客戶 產(chǎn)品 /服務(wù) 客戶針對不同產(chǎn)品 /服務(wù)推廣的 最合適渠道是什么 ? 如何將產(chǎn)品 /服務(wù)有效抵達不同的客戶細分市場？ 渠道 -產(chǎn)品 /服務(wù) -客戶匹配立方 簡單型簡單型 配置型配置型 開發(fā)型開發(fā)型家庭客戶家庭客戶VI P個人客戶VI P個人客戶普通個人客戶普通個人客戶進行銷售的主要渠道R5 : 電話客戶經(jīng)理R2 : 實體廳臺R1 : 客戶經(jīng)理/ 社區(qū)經(jīng)理R8 : 網(wǎng)站及其它電子渠道R6 : 熱線R7 : 短信R3 : 商務(wù)代理渠道9 CMGD-GZ LIUYAQI 背景 方案 關(guān)鍵點 應(yīng)用 推廣 引入方式 無法及時準確地 整體了解渠道運營情況 支持渠道業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的多維度分析和挖掘，實現(xiàn)業(yè)務(wù)管理疊加經(jīng)營分析功能 通過渠道分布態(tài)勢的 GIS展現(xiàn)，為公司渠道管理人員的渠道規(guī)劃、渠道建設(shè)工作提供更加全面的參考數(shù)據(jù) 管理過程人為干預(yù) 環(huán)節(jié)過多 利用 IT系統(tǒng)規(guī)范渠道運作，規(guī)避人為松散管理帶來的諸多風(fēng)險（如：酬金發(fā)放、卡資源流向控制） 跨系統(tǒng)的數(shù)據(jù)整合，實現(xiàn)渠道運營數(shù)據(jù)的全面性、真實性、客觀性、及時性和有效性 合作渠道良莠不齊 缺乏有效的激勵措施 建立渠道分級分層管理體系，實現(xiàn)渠道成長的全生命周期管理，為渠道 CPC模型匹配提供準確完整的數(shù)據(jù)支撐 通過良性競爭，有效甄別并綁定優(yōu)質(zhì)渠道，強化渠道向心力的同時提升公司的市場競爭力 人工操作效率低下 固化、規(guī)范的電子流程，實現(xiàn)跨部門分工合作界面的清晰和明確，提高面向市場的快速反應(yīng)度 渠道管理工作效率大大提升，以酬金發(fā)放周期為例，從應(yīng)用前的 3.5個月提高到了現(xiàn)在的 1.5個月 應(yīng)用前 應(yīng)用后 10 CMGD-GZ LIUYAQI 五、項目推廣方式建議 背景 方案 關(guān)鍵點 應(yīng)用 推廣 引入方式 應(yīng)用方向 ： 1 建立動態(tài)高效的渠道分級分層指標體系 2制定符合本區(qū)域特色的渠道拓展準入標準 3制定有效的渠道激勵措施，并且根據(jù)市場競爭態(tài)勢及時調(diào)整 提升空間： 1 完成本省渠道效能評估，建立渠道 CPC模型 2提供渠道分布態(tài)勢的 GIS展示和渠道經(jīng)理手機辦公的系統(tǒng)支撐 1實現(xiàn)合作渠道的信息備案 2實現(xiàn)渠道資質(zhì)審核與合作關(guān)系管理 3實現(xiàn)渠道進銷存、酬金核算與發(fā)放的閉環(huán)管理 4實現(xiàn)渠道業(yè)績評估，引入優(yōu)勝劣汰的層級管理，保證本省渠道體系的活力 5實現(xiàn)面向目標市場、目標客戶有針對性的渠道推廣 6實現(xiàn)渠道效能、價值評估，輔助市場經(jīng)營分析決策 引入步驟 實現(xiàn)效果 11 CMGD-GZ LIUYAQI 六、項目推廣投資和軟硬件需求 背景 方案 關(guān)鍵點 應(yīng)用 推廣 引入方式 硬件費用： 120萬元 服務(wù)器硬件 P550 (2CPU、 4G)； 軟件和系統(tǒng)集成費用： 80萬元 中間件（ WAS），數(shù)據(jù)庫（ DB2）； 系統(tǒng)部分合計： 200萬元 項目建設(shè)費用合計： 200萬元 立舊 共享 12 CMGD-GZ LIUYAQI 成果整體效能分析 1/2 注： 1、不能納入前 11項的列入“其他”，可以自定義效能類型 2、沒有產(chǎn)生效能的項可以自己刪除 3、內(nèi)容多的可以分頁 類型 一級指標 二級指標 單位 效能值 計算方法 直接產(chǎn)生效能 成本節(jié)約 人工成本節(jié)約 萬元 /省 .月 300 參照集團廳效評估模型，每月渠道管理的工作量為 1956人天 營業(yè)費用節(jié)約 萬元 /省 .月 150 參照集團廳效 評估模型 業(yè)務(wù)成本節(jié)約 萬元 /省 .月 客戶增加 純新增客戶 個 /省 .月 30萬 09年 1季度實際數(shù)字 某業(yè)務(wù)的新增客戶 個 /省 .月 18萬 09年 1季度實際數(shù)字 客戶捆綁 純客戶捆綁 個 /省 .月 某業(yè)務(wù)的客戶捆綁 個 /省 .月 服務(wù)質(zhì)量提升 投訴處理及時性 百分比 業(yè)務(wù)辦理及時性 百分比 150% 同比系統(tǒng)上線前酬金發(fā)放速度 業(yè)務(wù)辦理準確性 百分比 20% 13 CMGD-GZ LIUYAQI 成果整體效能分析 2/2 注： 1、不能納入前 11項的列入“其他”，可以自定義效能類型 2、沒有產(chǎn)生效能的項可以自己刪除 3、內(nèi)容多的可以分頁 類型 一級指標 二級指標 單位 效能值 計算方法 直接產(chǎn)生效能 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量提升 網(wǎng)絡(luò)覆蓋率提升 百分比 網(wǎng)絡(luò)故障率下降 百分比 故障處理及時性