重慶分公司 2G銷售模式優(yōu)化 匯報材料 2011年 6月 在集團總部 “ 2G精細化營銷”的總體思路指導(dǎo)下，重慶分公司針對經(jīng)營中 重數(shù)量、輕質(zhì)量，重發(fā)展、輕維系的 問題， 自 2010年初，致力于通過產(chǎn)品、資費、渠道、維系服務(wù)等方面的調(diào)整和轉(zhuǎn)型，切實 落實 集團總部對 話務(wù)量經(jīng)營，合理配備 資源 ，立足產(chǎn)品捆綁，強化存量經(jīng)營，嚴(yán)格贈款管控， 提升傭金使用效能 的要求 ， 初步改善 2G業(yè)務(wù)“大進大出”局面，實現(xiàn)了 2G業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展！ 前言 目錄 主要內(nèi)容 第一部分： 2G銷售模式優(yōu)化背景 第二部分： 2G銷售模式優(yōu)化思路 第三部分： 2G銷售模式優(yōu)化具體舉措 第四部分： 2G銷售模式優(yōu)化實施效果 新增有效性呈下滑趨勢 2009年，全年累計新增用戶 268萬戶，累計凈增出賬用戶僅為 8.8萬戶，新增有效性僅 3%，較 08年下降13個百分點，新增有效性日益低下。 用戶穩(wěn)定性差 , “大進大出 ”現(xiàn)象嚴(yán)重 2009年 2008年 新增規(guī)模 268萬 257萬 用戶凈增 8.8萬 42.3萬 新增有效性 3% 16.4% 存量用戶流失嚴(yán)重 2009年，全年 2G累計流失用戶313.7萬戶（不考慮用戶回歸），全年月均用戶流失率 9.2%，流失現(xiàn)象嚴(yán)重。 9 . 3 8 %7 . 4 5 %9 . 0 8 %1 0 . 5 4 %9 . 6 8 % 9 . 7 0 % 9 . 6 8 % 9 . 6 2 %9 . 2 9 %9 . 1 6 %8 . 9 4 %8 . 0 0 %4 . 0 0 %8 . 0 0 %1 2 . 0 0 %1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月產(chǎn)品體系較為混亂，競爭手段單一 在市場競爭中，簡單依靠降價策略，導(dǎo)致低價資費和普通資費并存，產(chǎn)品體系較為混亂，老用戶穩(wěn)定性下降，重入網(wǎng)現(xiàn)象嚴(yán)重，資費收益水平日益低下。 重慶聯(lián)通 2009年部分資費體系 競爭手段過于單一，產(chǎn)品 、渠道體系較為混亂 資費 類型 套餐名稱 資費對比 月費 本地主叫市話、長話 主流 如意通 -致富卡 6 0.20 競爭 如意通 -暢聊卡 5 0.10 主流 如意通 -12卡 12 包 60分鐘市話主叫，超出單價 0.20元 /分鐘 競爭 如意通 -12卡 12 包 100分鐘市話主叫，超出單價 0.12元 /分鐘 盲目擴張渠道，混營渠道占比過高 截至 09年末， 與重慶聯(lián)通合作的混營渠道達 3000余家，月銷售量占比僅為 20%。混營渠道為追求銷量，忽視用戶質(zhì)量，內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)展嚴(yán)重，渠道發(fā)展效能低下。 6 1 . 5 %5 8 . 5 %4 9 . 8 %0%10%20%30%40%50%60%70%自有營業(yè)廳 合作營業(yè)廳 混營渠道混營渠道發(fā)展的用戶與其他渠道發(fā)展有效性對比 渠道激勵導(dǎo)向上，重規(guī)模、輕質(zhì)量，重入網(wǎng)嚴(yán)重 渠道補貼未與銷量掛鉤，導(dǎo)致發(fā)展成本居高不下； 一次性傭金占比過高，渠道重發(fā)展規(guī)模、輕發(fā)展質(zhì)量 給予渠道硬性補貼 一次性座扣傭金銷售 根據(jù)渠道月銷量給予上量追反 渠道 補貼 座扣 銷售 上量 追返 + + 3 4 . 5 %3 7 . 1 %3 8 . 2 %3 9 . 1 %3 7 . 3 %3 4 . 7 %3 8 . 8 %3 8 . 5 %3 8 . 6 %3 8 . 4 %3 4 . 8 % 3 4 . 7 %30%32%34%36%38%40%42%1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月2009年，平均內(nèi)轉(zhuǎn)率達到 37.04%，最高內(nèi)轉(zhuǎn)率達到39.1%；高內(nèi)轉(zhuǎn)率使得投入的成效益低，無效成本占比高，投入產(chǎn)出比例低！ 目錄 主要內(nèi)容 第一部分： 2G銷售模式優(yōu)化背景 第二部分： 2G銷售模式優(yōu)化思路 第三部分： 2G銷售模式優(yōu)化具體舉措 第四部分： 2G銷售模式優(yōu)化實施效果 2G轉(zhuǎn)型歷程 針對經(jīng)營過程中出現(xiàn)的問題，根據(jù)集團總部要求，著手實施 2G經(jīng)營轉(zhuǎn)型，優(yōu)化 2G銷售模式工作。 對第二階段工作進行全面評估，并對模式優(yōu)化工作進行局部改善，經(jīng)營效果得到初步肯定。 進行銷售模式優(yōu)化探索，新增規(guī)模受到重大影響，模式優(yōu)化不確定，承擔(dān)了重大的經(jīng)營壓力。 全面貫徹和持續(xù)深化2010年的銷售模式優(yōu)化思路與舉措。 2010年 1月 2010年 3月 2010年 10月 2011年 1月至今 2G銷售模式優(yōu)化思路 銷售模式優(yōu)化 產(chǎn)品 優(yōu)化 資費產(chǎn)品優(yōu)化 銷售模式優(yōu)化 渠道 優(yōu)化 渠道形態(tài)優(yōu)化 渠道激勵優(yōu)化 服務(wù) 優(yōu)化 支撐系統(tǒng)短信體系完善 渠道銷售規(guī)范 存量經(jīng)營優(yōu)化 實施網(wǎng)齡計劃 實施精細化營銷 一個重點 四個方向 八個舉措 提升新增有效性， 降低無效成本支出； 提升存量用戶滿意度； 延長客戶生命周期。 目錄 主要內(nèi)容 第一部分： 2G銷售模式優(yōu)化背景 第二部分： 2G銷售模式優(yōu)化思路 第三部分： 2G銷售模式優(yōu)化具體舉措 第四部分： 2G銷售模式優(yōu)化實施效果 優(yōu)化 2G資費產(chǎn)品體系，提升產(chǎn)品收益 資費水平理性化：以競合為基礎(chǔ)，與競爭對手形成較為合理的資費差價體系 產(chǎn)品設(shè)計差異化：以客戶需求為基礎(chǔ)，設(shè)計與競爭對手差異化的 2G資費產(chǎn)品 在資費設(shè)計上突出差異化，針對低端用戶穩(wěn)定性較低，對價格敏感的特點，采用低價包年的設(shè)計思路 借鑒 3G套餐設(shè)計思路，設(shè)計了“高門檻、低資費” 2G包月套餐，提升用戶滿意度的同時，確保用戶收益 低端市場 中端市場 高端市場 根據(jù)用戶對價格比較敏感，對增值業(yè)務(wù)喜好程度較高的特點，采用功能費 +消費單價的資費模式 優(yōu)化 2G資費產(chǎn)品體系，提升產(chǎn)品收益 如意通 -輕松卡 功能費 6元 區(qū)內(nèi)單價 0.16元 /分鐘 如意通 -暢聊卡 功能費 8-12元 區(qū)內(nèi)單價 0.10元 /分鐘 如意通 -長話卡 功能費 46元 含 460分鐘長、市話 新勢力 -校園卡 功能費 12-15元 區(qū)內(nèi)單價 0.10元 /分鐘 產(chǎn)品設(shè)計差異化 資費水平理性化 如意通 -包年卡 功能費 5元含優(yōu)惠區(qū)內(nèi) 50分鐘市話，超過后 0.2元 /分鐘 神州行暢聽卡 月租 6元 區(qū)內(nèi)單價 0.20元 /分鐘 神州行大眾卡 月租 8-12元 區(qū)內(nèi)單價 0.12元 /分鐘 神州行輕松卡 月費 38元 含 380分鐘市話 動感地帶校園卡 固定費用 12-15元 區(qū)內(nèi)單價 0.12元 優(yōu)化 2G銷售模式，提升新入網(wǎng)用戶有效性 銷售模式 話費結(jié)構(gòu) 優(yōu)惠贈送 價格 分?jǐn)傂吞柨?60型分?jǐn)偪?(20+10*4) 20元 +10元 *4個月 直接辦理 “ 網(wǎng)齡升級計劃” 60元 80型分?jǐn)偪?(40+10*4) 40元 +10元 *4個月 80元 高面值套卡 60元一次性面值套卡 一次性面值 無 60元 80元一次性面值套卡 一次性面值 80元 由 傳統(tǒng)的穩(wěn)定性較低的“一次性面值號卡”向帶有綁定效果的“話費分?jǐn)傂吞柨ā鞭D(zhuǎn)變； 由傳統(tǒng)入網(wǎng)門檻較低的“低面值號卡”向門檻較高的“高面值號卡”轉(zhuǎn)變。 設(shè)計話費分?jǐn)傂吞柨ɑ蚋呙嬷堤柨?，確保新入網(wǎng)用戶的有效性； 實現(xiàn) 2G套卡順價銷售，杜絕因折價銷售導(dǎo)致老用戶重復(fù)入網(wǎng)或因溢價銷售導(dǎo)致用戶滿意度低的問題。 優(yōu)化 2G銷售渠道形態(tài)，提升渠道掌控力 銷售渠道 ： 以可供性較高的核心（排他性）渠道為主；逐步終止與可控性較弱、服務(wù)能力較差的混營網(wǎng)點的合作。 渠道形態(tài) ： 建設(shè)成本低、布局廣的社會便民渠道，擴大服務(wù)網(wǎng)點覆蓋，提升用戶購卡充值便利性。 1 2 3 4 供貨模式 ： 以 “ 直供 ” 為主，逐步取締大型號卡批發(fā)商，提升末端掌控力，防止競爭對手進行渠道策反時實現(xiàn)一窩端。 渠道布局 ：全面取締混營渠道、優(yōu)化自有渠道布局 。 10年累計關(guān)閉社會渠道 10000多家，關(guān)閉重復(fù)建設(shè)自有廳 20多家，實施較為理性的渠道擴張模式，建立了社會渠道準(zhǔn)入機制與社會渠道限入機制。 渠道 實體渠道 自有渠道 核心渠道 便民渠道 戰(zhàn)略連鎖 渠道 非實體渠道 電子渠道 直銷隊伍 優(yōu)化 2G社會渠道激勵模式，發(fā)揮傭金杠桿作用 銷售模式 一次性傭金 （面值 15%+綁定時長 *1元） 話費分成比例 第一年 第二年 第三年 分?jǐn)傂?號卡 60型分?jǐn)偪?20+10*4) 9+4 5% 8% 10% 80型分?jǐn)偪?40+10*4) 12+4 高面值 套卡 60元一次性面值套卡 9 0 80元一次性面值套卡 12 月認(rèn)購銷量 認(rèn)購?fù)瓿瑟剟?差額扣罰標(biāo)準(zhǔn) 280 9 30元 /戶 （ 90%完成率以下） 250 8.5 220 8 190 7.5 170 7 150 6.5 130 6 110 5.5 95 5 80 4.5 65 4 50 3.5 40 3 30 2.5 20 2 降低一次性傭金比例，一次性傭金支付額度與用戶在網(wǎng)時長（貢獻）掛鉤； 優(yōu)化實施話費分成模式，根據(jù)渠道忠誠度，實施差異化分成制度； 取消傳統(tǒng)的消渠道補貼模式，以渠道認(rèn)購考核代替。 優(yōu)化 2G自有渠道管理模式，提升自有渠道盈利能力 明確目標(biāo) 任務(wù) 下達 績效 考核 外包 管理 每月銷售部將自有廳 2G業(yè)務(wù)指標(biāo)下達分公司； 由分公司分解到每個營業(yè)廳。 制定營業(yè)廳 KPI考核指標(biāo)，重點將單廳 2G銷售指標(biāo)納入營業(yè)廳經(jīng)理、值班長的績效考核。 在進行營業(yè)廳外包競標(biāo)時，要求代理商必須承諾 2G業(yè)務(wù)的銷售，并以此作為代理商后期考核的依據(jù)。 銷售占比目標(biāo)： 2G業(yè)務(wù)銷售占比達到 10%。 提升自有渠道經(jīng)營效能 提升自有渠道銷售能力 規(guī)范銷售流程，完善 2G售后短信支撐體系 滿意度 提升 10010IVR實時查詢： 確保新入網(wǎng)用戶第一時間得到資費、話費分?jǐn)?、網(wǎng)齡升級業(yè)務(wù)內(nèi)容告知 確保按月在月底、月初的短信提醒告知用戶次月生效的業(yè)務(wù) 外呼關(guān)愛： 實時提醒 短信告知： 對易產(chǎn)生投訴的重點業(yè)務(wù)，實施閥值短信自動提醒 對資費敏感用戶與投訴用戶贈送話費周周報，按周告知用戶消費情況 確保按月對新入網(wǎng)分?jǐn)偪ㄓ脩?100%回訪 提取精準(zhǔn)高危流失用戶數(shù)據(jù)，實施精準(zhǔn)關(guān)愛營銷 完成系統(tǒng)升級，確保系統(tǒng)隨時能查詢剩余話費、分鐘數(shù) 完成 IVR自主查詢資費內(nèi)容的系統(tǒng)升級改造 建立完善的號卡售后信息溝通機制，提升消費透明性。 實施 “網(wǎng)齡升級計劃 ”， “在網(wǎng)越久，優(yōu)惠越多 ” 通 信 特 權(quán) + + 增 值 特 權(quán) 保 險 特 權(quán) 0-3月 4-6月 7-9月 10-12月 在網(wǎng)一年以上 以語音為例： 20分鐘 30分鐘 40分鐘 50分鐘 網(wǎng)齡升級計劃 特權(quán)回饋計劃 + 精細化 經(jīng)營 分析業(yè)務(wù)癥結(jié)和關(guān)注點 數(shù)據(jù)挖掘?qū)ふ覡I銷機會 業(yè)務(wù)分析與營銷活動設(shè)計 營銷活動執(zhí)行和監(jiān)控 活動結(jié)果分析和優(yōu)化 1 2 3 4 5 實施存量客戶的精細化經(jīng)營，確保用戶滿意度 提升精細化經(jīng)營能力：完善數(shù)據(jù)庫，提升數(shù)據(jù)分析能力 ; 實現(xiàn)精細化經(jīng)營管理：建立營銷活動數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)精確跟蹤和優(yōu)化閉環(huán)。 點對點彩信激勵 點對點短信普及率激勵 上網(wǎng)普及率激勵 建立基于用戶消費結(jié)構(gòu)的資費套餐、服務(wù)套餐建議體系，提升用戶產(chǎn)品滿意度 建立基于本地市話、長話、漫游的話務(wù)量精準(zhǔn)提升模型，實施 建立用戶流失預(yù)警模型，實施基于流失預(yù)警模型的精準(zhǔn)維系 維系與流失管理 話務(wù)量經(jīng)營 增值業(yè)務(wù) 產(chǎn)品滿意度提升 目錄 主要內(nèi)容 第一部分： 2G銷售模式優(yōu)化背景 第二部分： 2G銷售模式優(yōu)化思路 第三部分： 2G銷售模式優(yōu)化具體舉措 第四部分： 2G銷售模式優(yōu)化實施效果 戶的精細化經(jīng)營，確保用戶滿意度 2G收入保持穩(wěn)定增長趨勢 2011年 1-5月，累計通信服務(wù)收入呈上升趨勢，累計實現(xiàn) 5.69億元，較 2010年同期增長近 5%（不含 2G轉(zhuǎn) 3G用戶收入） 。 09 、 10 、 11 年 1 - 5 月份通信服務(wù)收入對比5 4 0 4 0 . 7 45 4 2 1 5 . 8 15 6 9 0 6 . 3 909 年 10 年 11 年戶的精細化經(jīng)營，確保用戶滿意度 2G新增有效性 有所提升 2011年 1-5月， 2G累計凈增用戶 9.3萬戶，與 09年相比，新增規(guī)模同期下降了 33.6%，凈增規(guī)模較 09年增加了 47.8%，新增有效性較 09年提升 6.3個百分點。 （說明： 10年 1-5月份為模式優(yōu)化初期，直接導(dǎo)致新增規(guī)模大幅下降，但是模式效果還未體現(xiàn)，當(dāng)時情況較為艱難） 1 2 2 . 6 9 9 . 8 8 1 . 5 5 . 1 4 %1 . 3 7 %1 1 . 4 3 %0 . 0 0 %2 . 0 0 %4 . 0 0 %6 . 0 0 %8 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 2 . 0 0 %0 . 0 2 0 . 0 4 0 . 0 6 0 . 0 8 0 . 0 1 0 0 . 0 1 2 0 . 0 1 4 0 . 0 09 年 10 年 11 年新增規(guī)模新增有效性戶的精細化經(jīng)營，確保用戶滿意度 全網(wǎng)用戶流失率 有所下降，“大進大出”得到初步改善 2011年 1-5月，經(jīng)過銷售模式深化轉(zhuǎn)型， 2G用戶流失率較前兩年同期均有所下降，較 09年同期平均值下降了 2.7個百分點。 9 . 4 %7 . 4 %9 . 1 %1 0 . 5 %9 . 7 % 9 . 7 % 9 . 7 % 9 . 6 %9 . 3 % 9 . 2 %8 . 9 %8 . 0 %5 . 9 0 % 6 . 0 1 %7 . 5 2 %7 . 0 2 %6 . 2 1 %0%2%4%6%8%10%12%1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月09 年10 年11 年戶的精細化經(jīng)營，確保用戶滿意度 新增用戶穩(wěn)定性有所提升，分?jǐn)傂吞柨ㄐЧ@現(xiàn) 2011年 1-5月，新增用戶累計流失率 23.6%，較 09年下降 2.6個百分點； 分?jǐn)傂吞柨▽ΡＳ挟a(chǎn)生一定效果：分?jǐn)傂吞柨ㄐ略鲇脩粼戮Ｓ新?88.5%，較一次性面值號卡月均保有率高出 4個百分點。 1 - 5 月份新增用戶累計流失率2 6 . 2 % 2 6 . 2 %2 3 . 6 %20%21%22%23%24%25%26%27%28%09 年 10 年 11 年8 4 . 4 0 %8 8 . 5 0 %81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%一次性面值號卡 分?jǐn)傂吞柨☉舻木毣?jīng)營，確保用戶滿意度 渠道銷售體系逐步形成，社會核心 渠道貢獻提升 通過渠道轉(zhuǎn)型工作的實施，渠道體系逐步明晰，逐步形成了以核心渠道為主，自有渠道、便民渠道、戰(zhàn)略連鎖渠道為輔的實體渠道格局。 各渠道占比 1月 2月 3月 4月 5月 自有營業(yè)廳 5.70% 3.88% 5.06% 5.15% 5.61% 自有廳銷售外包 0.60% 0.57% 0.45% 0.51% 0.72% 合作營業(yè)廳 69.18% 70.35% 66.36% 67.52% 67.21% 專營店 12.80