競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)收集與分析 國(guó) )有限公司 戰(zhàn)略管理部?jī)?nèi)部培訓(xùn)課件 2011年 4月 27日 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劃分 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：同行業(yè) 直接影響 間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：不同行業(yè) 間接影響 對(duì)手的細(xì)分 : 競(jìng)爭(zhēng)者細(xì)分 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 形式競(jìng)爭(zhēng)者 平行競(jìng)爭(zhēng)者 意愿競(jìng)爭(zhēng)者 品牌競(jìng)爭(zhēng)者是直接競(jìng)爭(zhēng)者； 形式競(jìng)爭(zhēng)者、平行競(jìng)爭(zhēng)者、意愿競(jìng)爭(zhēng)者是 間接（隱性）競(jìng)爭(zhēng)者。 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析的重點(diǎn)： 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 注！ 競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)地位的判別 根據(jù)企業(yè)的實(shí)力，分為四類： 我們要從中找到我們的主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，重點(diǎn)收 集他們的企業(yè)情報(bào)。 市場(chǎng)主導(dǎo)者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)追隨者 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)的分類 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況 名稱、地址、產(chǎn)權(quán)性質(zhì) 成立時(shí)間 注冊(cè)記錄 近期經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù) 法人代表及相關(guān)信息 雇員人數(shù)、企業(yè)規(guī)模、上級(jí)主管部門、是否有分公司、分公司地址分布 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率 兩種計(jì)量方式 存量市場(chǎng)占有率： 它是指在所擁有的同類產(chǎn)品中， 某一個(gè)廠商的產(chǎn)品所占的比例。它通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查來(lái)實(shí)現(xiàn)，操作成本高。它是對(duì)某一企業(yè)歷史銷售的總結(jié)，不能反映現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的真實(shí)情況。 流量市場(chǎng)占有率： 它是指在一段時(shí)間內(nèi)銷售出去的新產(chǎn)品中，某一品牌所占的比例。它通常是通過(guò)對(duì)商業(yè)零售企業(yè)的調(diào)查來(lái)實(shí)現(xiàn)， 更準(zhǔn)確，成本低。 它是主要使用的調(diào)查方式。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷系統(tǒng) 銷售渠道 銷售制度 銷售系統(tǒng)的 地區(qū)分布 銷售人員 要了解哦！ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的組織結(jié)構(gòu) 對(duì)手的母公司、子公司、分支機(jī)構(gòu)的情況 對(duì)手的職能部門的劃分、組織結(jié)構(gòu)的詳細(xì)設(shè)置 主要管理人員年齡、個(gè)人經(jīng)歷、學(xué)歷、主要業(yè)績(jī) 你能從中得出什么信息？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薪酬體系 上年度薪資的增長(zhǎng)的情況 不同薪酬結(jié)構(gòu)對(duì)比。即總薪酬中，績(jī)效薪酬和基本薪酬的比例如何？ 不同職位的職位薪酬 不同級(jí)別的薪酬、獎(jiǎng)金、福利狀況 長(zhǎng)期的激勵(lì)措施、未來(lái)的薪酬走勢(shì) ： 知己知彼，百戰(zhàn)不殆！我們要制定比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有吸引力的薪酬體系，留住現(xiàn)有人才，吸引優(yōu)秀人才。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)水平和生產(chǎn)能力 途徑： 現(xiàn)有技術(shù)人員的專業(yè)構(gòu)成，專業(yè)水平，項(xiàng)目組長(zhǎng)，技術(shù)經(jīng)理的專業(yè)傾向。 對(duì)手正在招聘的技術(shù)人員的專業(yè)要求。 對(duì)手企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或技術(shù)人員在公開(kāi)場(chǎng)合的所發(fā)表的言論。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品組合 說(shuō)明書 廣告 產(chǎn)品 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品特點(diǎn) 全面分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的定價(jià)策略 我們可以根據(jù)對(duì)手的定價(jià)行為反推其定價(jià)策略，再反推其定價(jià) 目標(biāo)！ 定價(jià)目標(biāo) 生存 最大檔期利潤(rùn) 最高當(dāng)期收入 最高銷售成長(zhǎng) 最大市場(chǎng)撇脂 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 定價(jià)策略 定價(jià)行為 價(jià)格變化時(shí)間 價(jià)格變化頻率 價(jià)格變化方法 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)域市場(chǎng)策略 對(duì)手實(shí)力 強(qiáng) 弱 大市場(chǎng) 小市場(chǎng) 未被占領(lǐng)的大市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要客戶名單 + 我們的客戶群？ 對(duì)手業(yè)務(wù)發(fā)展 對(duì)手業(yè)務(wù)發(fā)展 重點(diǎn)、方向 客戶名單 推測(cè) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告宣傳投入 它的銷售主攻方向 和下一步戰(zhàn)略意圖 廣告宣傳活動(dòng) 公關(guān)形象策劃 公益贊助活動(dòng) 促銷手段 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的來(lái)源及調(diào)查方法 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息來(lái)源 行業(yè)管理部門公布的信息 企業(yè)名錄 大眾傳播媒介 專業(yè)調(diào)查公司 獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)的調(diào)查方法 關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)的調(diào)查方法，前面我們已經(jīng)詳細(xì)地談過(guò)，在此只是列舉一下： 問(wèn)卷調(diào)查法 座談會(huì)法 文獻(xiàn)分析法 實(shí)驗(yàn)室法 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)的分析和預(yù)測(cè) 競(jìng)爭(zhēng)狀況 完全壟斷 在一個(gè)國(guó)家和地區(qū)，只有 一家 企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)。其多由政府管制、專利權(quán)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)造成。 完全獨(dú)占 幾個(gè) 企業(yè)瓜分一個(gè)市場(chǎng)，其產(chǎn)品沒(méi)有差異?？赡艽\定價(jià)。 差別獨(dú)占 幾個(gè) 企業(yè)瓜分一個(gè)市場(chǎng)，其產(chǎn)品 有 差異。 各擁有一部分消費(fèi)者。 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)存在 眾多 企業(yè)，每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品存在差別，各個(gè)企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)，以 期 贏得某一細(xì)分市場(chǎng)。 完全競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)上有 眾多 企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品和價(jià)格沒(méi)有差異。降價(jià)是主要的營(yíng)銷手段。 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析 本行業(yè)受跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)的壓力 要關(guān)注國(guó)際市場(chǎng)和跨國(guó)公司對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響 1. 國(guó)際市場(chǎng)上該行業(yè)處于什么階段 2. 各國(guó)政府對(duì)該行業(yè)的政策如何 3. 在國(guó)際分工中，該行業(yè)主要有哪些國(guó)家領(lǐng)先 4. 該行業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)如何 國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與國(guó)內(nèi)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)比較分析 析法 1. 劣勢(shì)：資金、技術(shù) 2. 優(yōu)勢(shì)：市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、企業(yè)文化、市場(chǎng)兼容性、員工意志 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)的時(shí)間 幾大企業(yè)新進(jìn)入 爭(zhēng)奪市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激 烈。 幾大企業(yè)已進(jìn)入 維持自己的市場(chǎng)范 圍，競(jìng)爭(zhēng)不激烈。 品牌競(jìng)爭(zhēng)分析 一個(gè)品牌所能表達(dá)的意思： 品牌 文化 價(jià)值 個(gè)性 使用者 利益 屬性 競(jìng)爭(zhēng)性經(jīng)營(yíng)策略分析 價(jià)格策略 廣告、宣傳策略 銷售渠道 促銷方法 產(chǎn)品組合 案例分析 柯達(dá)反擊戰(zhàn) 柯達(dá)和富士都是世界知名的相機(jī)和膠卷制造商，但是在 20世紀(jì) 80和 90年代這十年的時(shí)間里，柯達(dá)利潤(rùn)大幅下滑，因?yàn)楦皇窟M(jìn)入被柯達(dá)視為主打領(lǐng)域的彩色膠卷市場(chǎng)，其提供的彩色膠卷質(zhì)量更高，但價(jià)格卻比柯達(dá)低 10%，為了保住自己在美國(guó)的市場(chǎng)地位，柯達(dá)進(jìn)行了反擊： 針對(duì)富士的低價(jià)產(chǎn)品，柯達(dá)也開(kāi)發(fā)同類的低價(jià)產(chǎn)品 價(jià)格策略 在廣告和促銷上加大投入 廣告宣傳策略 進(jìn)入日本市場(chǎng)，在日本建立獨(dú)資子公司 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)策略 買下日本分銷商，建立日本營(yíng)銷隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)銷售隊(duì)伍本地化 促銷策略 在日本建立新的技術(shù)中心，充分利用日本技術(shù)外溢效應(yīng)，緊跟技術(shù)發(fā)展的最前沿 技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)策略 結(jié)果，在 20世紀(jì) 90年代早期，柯達(dá)在美國(guó)的市場(chǎng)份 額一直穩(wěn)定在 80%；在進(jìn)入日本市場(chǎng)后， 1998年， 其在日本的市場(chǎng)份額達(dá)到了 10%，相當(dāng)于富士在日 本市場(chǎng)份額的 2/3。 柯達(dá)反擊富士所采取的經(jīng)營(yíng)策略就是典型的 競(jìng)爭(zhēng)性經(jīng) 營(yíng)策略。 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率的分析和預(yù)測(cè) 市場(chǎng)占有率直接決定了企業(yè)在行業(yè)的地位，高的 市場(chǎng)占有率能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)很多現(xiàn)實(shí)和潛在的好 處。因此，對(duì)手企業(yè)所公布的市場(chǎng)占有率和銷售 額往往帶有一定的水分。所以，在調(diào)查時(shí)，要注 意從多個(gè)渠道來(lái)了解對(duì)手的市場(chǎng)占有率，以獲得 真實(shí)和準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。在此基礎(chǔ)上為企業(yè)年初和年 末制定競(jìng)爭(zhēng)策略提供正確的參考。 競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)文化分析 企業(yè)精神 ：全體員工認(rèn)同的思想今年境界、價(jià)值取向和主導(dǎo)意識(shí)。如 組織的價(jià)值觀 ：組織評(píng)判事物和指導(dǎo)行為的基本信念，總的觀點(diǎn)，指導(dǎo)方針。如百事