第三章 品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 品牌戰(zhàn)略與品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略 一、 品牌戰(zhàn)略的含義 （一）品牌戰(zhàn)略的性質(zhì) 品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了提高自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，圍繞產(chǎn)品的品牌所制定的一系列長(zhǎng)期性的、帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動(dòng)方案 第一節(jié) 品牌戰(zhàn)略與品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略 一、 品牌戰(zhàn)略的含義 （二）品牌戰(zhàn)略的特征 全局性 長(zhǎng)期性 導(dǎo)向性 系統(tǒng)性 創(chuàng)新性 第一節(jié) 品牌戰(zhàn)略與品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略 一、 品牌戰(zhàn)略的含義 （三）實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義 （ 1）適應(yīng)買方市場(chǎng)的需求 （ 2）有利于促進(jìn)企業(yè)整體素質(zhì)的提高 （ 3）有利于企業(yè)在激烈的國(guó)際商戰(zhàn)中催城拔寨。 二、 品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成 （一）戰(zhàn)略目標(biāo) （二）戰(zhàn)略重點(diǎn) （三）戰(zhàn)略步驟 （一）戰(zhàn)略目標(biāo) 戰(zhàn)略目標(biāo)是品牌戰(zhàn)略的主要內(nèi)容，是企業(yè)在一定時(shí)期同預(yù)期在全國(guó)經(jīng)營(yíng)品牌方面所要達(dá)到理想成果。 （二）戰(zhàn)略重點(diǎn) 在確定戰(zhàn)略目標(biāo)的同時(shí)，必須確定實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)的重點(diǎn)，以點(diǎn)帶面來(lái)達(dá)到既定的目標(biāo)。 海爾的品牌戰(zhàn)略重點(diǎn)：品牌國(guó)際化戰(zhàn)略 （三）戰(zhàn)略步驟 戰(zhàn)略步驟是一個(gè)組織或企業(yè)在確定戰(zhàn)略目標(biāo)與重點(diǎn)以后， 對(duì)于各種計(jì)、措施 或任務(wù)進(jìn)行的時(shí)間方面的戰(zhàn)略規(guī)劃安排。 三、 品牌戰(zhàn)略與品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 品牌命名戰(zhàn)略 品牌定位戰(zhàn)略 品牌形象戰(zhàn)略 品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略 品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略 品牌生命周期戰(zhàn)略 統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略 副品牌戰(zhàn)略 第二節(jié) 品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)成 品牌生命周期戰(zhàn)略 統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略 副品牌戰(zhàn)略 第二節(jié) 品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)成 一、品牌生命周期戰(zhàn)略 品牌孕育期 營(yíng)銷決策 品牌幼稚期 營(yíng)銷決策 品牌成長(zhǎng)期 營(yíng)銷決策 品牌生命周期的變異形態(tài) 品牌周期概述 第二節(jié) 品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)成 一、品牌生命周期戰(zhàn)略 品牌也象動(dòng)植物一樣，也會(huì)經(jīng)歷一個(gè)出生、成長(zhǎng)、成熟和衰退的過(guò)程。 所不同的只是人不可能長(zhǎng)命幾百歲，返老還童，但品牌象勞力士、杜邦公司等都可能長(zhǎng)命幾百歲，甚至有第一屆、第二屆 第 是動(dòng)物，人與品牌生命周期不一樣的地方。 品牌孕育期營(yíng)銷決策 第二節(jié) 品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)成 一、品牌生命周期戰(zhàn)略 兩種觀點(diǎn)： 有人認(rèn)為此時(shí)期產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)工作應(yīng)該盡量地充分，對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查也要盡量細(xì)致。 另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，市場(chǎng)的變化異常迅速，容不得過(guò)分深入的產(chǎn)品研究。 日本一家轎車廠為了真正地了解市場(chǎng)，把他們的開(kāi)發(fā)研究隊(duì)伍派到一個(gè)村鎮(zhèn)居住下來(lái)。這些人的任務(wù)是對(duì)轎車的行駛環(huán)境進(jìn)行評(píng)價(jià)。他們讓居民們使用他們的汽車，了解他們所反饋的信息，然后把這些信息綜合起來(lái)進(jìn)行研究。 品牌幼稚期營(yíng)銷決策 第二節(jié) 品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)成 一、品牌生命周期戰(zhàn)略 這個(gè)時(shí)期的主要目標(biāo)在于打造聲勢(shì) ，為其進(jìn)入成長(zhǎng)期作好準(zhǔn)備。 （一）優(yōu)良的功能品質(zhì) （二）廣告策略 這是一個(gè)品牌能夠成功的最基本的條件。 激起消費(fèi)者的初次購(gòu)買欲望。 鼓勵(lì)消費(fèi)者試用產(chǎn)品，展銷、示范等方式均可刺激購(gòu)買。 品牌成長(zhǎng)期營(yíng)銷決策 第二節(jié) 品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)成 一、品牌生命周期戰(zhàn)略 市場(chǎng)占有率提高，之后由于競(jìng)爭(zhēng)也愈來(lái)愈激烈，同類品牌增多，價(jià)格下降，利潤(rùn)率下降。 使消費(fèi)者產(chǎn)生再次購(gòu)買的欲望就顯得非常重要 （一）促銷策略 （二）廣告策略 （三） 為品牌注入感情 （四）改進(jìn)和提高 應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)廣告宣傳，廣告的內(nèi)容要突出暢銷商品的特色和使用價(jià)值 應(yīng)該思考：品牌是否富有感情？ 品牌成熟期期營(yíng)銷決策 第二節(jié) 品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)成 一、品牌生命周期戰(zhàn)略 （一）成熟期特征 （二）成熟期對(duì)策 （ 1） 市 場(chǎng)占有率亦趨穩(wěn)定。（ 2）競(jìng)爭(zhēng)加劇。（ 3）有很高的知名度和忠誠(chéng)度。（ 4）市場(chǎng)地位已經(jīng)確立，消費(fèi)者的需求亦趨于穩(wěn)定。 （ 1）強(qiáng)化產(chǎn)品的功能性特征。 （ 2）降低成本。 （ 3）營(yíng)銷的再加強(qiáng)。（ 4）維持現(xiàn)有消費(fèi)者。 品牌生命周期的變異形態(tài) 第二節(jié) 品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)成 一、品牌生命周期戰(zhàn)略 （一）夭折型 （三）發(fā)育緩慢型 （二）快速成長(zhǎng)型 （三）未老先衰型 （四）永保青春型 產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)不久就出現(xiàn)滯銷而不得不退出市場(chǎng)。 初期表現(xiàn)也沒(méi)有什么異常，但沒(méi)能夠在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展而進(jìn)入成熟期。 整體形象很好，幼稚期可能很短，消費(fèi)者很快就會(huì)接受它。 產(chǎn)品沒(méi)有經(jīng)歷成熟期而迅速進(jìn)入衰退期。 長(zhǎng)期地處于成熟期，而長(zhǎng)久沒(méi)有進(jìn)入衰退的跡象。 統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略 副品牌戰(zhàn)略 案例： 中國(guó)聯(lián)通品牌戰(zhàn)略 第三節(jié) 中國(guó)聯(lián)通 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 中國(guó)聯(lián)通 前言 品牌規(guī)劃的提出 品牌規(guī)劃的提出，概括起來(lái)，最根本的動(dòng)機(jī)是為了滿足兩種需要 “消費(fèi)者需要品牌形象，經(jīng)營(yíng)者需要品牌資產(chǎn)”。 產(chǎn)品和產(chǎn)品的相似點(diǎn)越多 ，選擇產(chǎn)品的理智考慮就越少 。為產(chǎn)品樹(shù)立一種突出的品牌形象可為廠商在市場(chǎng)上獲得較大的占有率和利潤(rùn) 。 最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格 ， 而不是產(chǎn)品間微不足道的差異 。 品牌形象反映購(gòu)買者的自我意象 ， 消費(fèi)者最終以品牌來(lái)決定購(gòu)買 。 影響品牌形象的因素很多 ，包括名稱 、 包裝 、 價(jià)格 、 廣告風(fēng)格 、 贊助 、 投放市場(chǎng)的時(shí)間長(zhǎng)短等等 。 品牌資產(chǎn)是一組與一品牌的名字及符號(hào)相連的品牌的資產(chǎn)與負(fù)債 ， 它能增添或扣減某產(chǎn)品 、 服務(wù)所帶給該企業(yè)或其顧客的價(jià)值 。 包括五個(gè)層面：品牌知名 、品牌聯(lián)想 、 品質(zhì)認(rèn)知 、 品牌忠誠(chéng)以及其它專屬性品牌資產(chǎn)如標(biāo)志和顏色 。 品牌資產(chǎn)除了給顧客帶來(lái)形象 、 身份 、 知己等價(jià)值外 ， 也給企業(yè)主 、 通路 、 股東分別帶來(lái)商譽(yù)利潤(rùn) 、 資金與營(yíng)銷投資效應(yīng) 。 消費(fèi)者“消費(fèi)的是品牌形象 經(jīng)營(yíng)者“積累的是品牌資產(chǎn)” 品牌 “中國(guó)聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃構(gòu)成 一 、 品牌現(xiàn)狀： 對(duì)“中國(guó)聯(lián)通”品牌當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀、消費(fèi)人群及其認(rèn)知現(xiàn)狀進(jìn)行分析判斷，界定品牌的問(wèn)題要點(diǎn) 二 、 品牌目標(biāo)： 在更廣闊的時(shí)間和空間范疇 ，界定品牌的一系列目標(biāo) ， 如認(rèn)知目標(biāo) 、 競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)等 。 三、品牌定位和品牌結(jié)構(gòu)： 為實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)，制定品牌定位策略及確定品牌結(jié)構(gòu) 四、品牌內(nèi)涵： 依附于品牌定位，界定品牌的內(nèi)涵構(gòu)成要素 五、品牌識(shí)別： 明確品牌在視覺(jué)甚至聽(tīng)覺(jué)上的識(shí)別要素 六、品牌傳播： 以各種途徑實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌定位及品牌內(nèi)涵的傳播 七、媒體投資和監(jiān)控： 合理分配品牌傳播費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)效益最大化 八、品牌管理： 有了品牌立法后，如何進(jìn)行品牌執(zhí)法 策略層面 執(zhí)行層面 一、品牌現(xiàn)狀 (略 ) 二、品牌目標(biāo) 1、品牌目標(biāo)的設(shè)定，應(yīng)該放在更廣闊的時(shí)間和空間背景下 “中國(guó)聯(lián)通”是個(gè)立足中國(guó)、面向國(guó)際的品牌 ：設(shè)定品牌目標(biāo)的時(shí)候，不但考慮中國(guó)市場(chǎng)的背景，還應(yīng)放眼世界，站在全球的高度，來(lái)規(guī)劃品牌的目標(biāo) “中國(guó)聯(lián)通”是個(gè)歷久常新、放眼未來(lái)的品牌 ：設(shè)定品牌目標(biāo)，絕對(duì)不能犯“短視癥”，必須有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，充分考慮品牌在時(shí)間長(zhǎng)河的發(fā)展性 2、從三個(gè)方面對(duì)品牌目標(biāo)進(jìn)行分解 品牌傳播目標(biāo) 品牌目標(biāo) 目標(biāo)受眾認(rèn)知目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 品牌傳播目標(biāo) 改變由于各地方自理所造成的品牌傳播分散狀況，逐步向全國(guó)統(tǒng)一的品牌傳播行為轉(zhuǎn)變，從而將分散的品牌形象轉(zhuǎn)變成統(tǒng)一的品牌形象 維護(hù)全國(guó)統(tǒng)一的品牌形象。無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外，在東部地區(qū)還是西部地區(qū)，品牌的形象都是高度一體化的。 近期 遠(yuǎn)期 目標(biāo)受眾認(rèn)知目標(biāo) 改變目前仍強(qiáng)烈地存在于目標(biāo)受眾中 “ 中國(guó)聯(lián)通提供某單一電信服務(wù) ”的認(rèn)知，使其對(duì)“ 中國(guó)聯(lián)通提供綜合、全面電信服務(wù) ”的認(rèn)知迅速提高，兩個(gè)推廣年度內(nèi)對(duì)此認(rèn)知度要求達(dá)到60%以上。 對(duì)品牌的綜合實(shí)力形成穩(wěn)定認(rèn)知并信賴不移。 近期 遠(yuǎn)期 競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 突出品牌在電信服務(wù)市場(chǎng)“競(jìng)爭(zhēng)者”的競(jìng)爭(zhēng)地位，并依賴對(duì)綜合業(yè)務(wù)的傳播鞏固競(jìng)爭(zhēng)者的地位，逐漸向電信市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)地位轉(zhuǎn)化。 與 “ 中國(guó)電信 ” 共同在電信服務(wù)市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)地位，如同飲料市場(chǎng)的 顯區(qū)隔于各個(gè)新興的、單一的電信服務(wù)品牌。 近期 遠(yuǎn)期 三、品牌定位與品牌結(jié)構(gòu) 從第一部分品牌現(xiàn)狀的分析可以看出，目前中國(guó)聯(lián)通在市場(chǎng) 區(qū)隔中占領(lǐng)的主要是一般性消費(fèi)的大眾用戶，而不是優(yōu)質(zhì)用戶 市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了重大變化，作為中國(guó)聯(lián)通的形象策略產(chǎn)品 中國(guó)聯(lián)通的市場(chǎng)擴(kuò)張帶來(lái)新的機(jī)會(huì) 1、市場(chǎng)區(qū)隔與定位 a、市場(chǎng)區(qū)隔的背景分析 b、品牌定位 中國(guó)聯(lián)通，是向大眾用戶提供多樣化電信服務(wù)，滿足用戶多元化溝通需要的大眾品牌 新時(shí)空 ， 是向優(yōu)質(zhì)用戶提供時(shí)代最前沿的高 、 精 、 尖電信產(chǎn)品服務(wù)的高檔電信服務(wù)品牌 兩者在市場(chǎng)區(qū)隔中，針對(duì)的是不同的目標(biāo)群體 新時(shí)空不能作為中國(guó)聯(lián)通下屬的、與諸如聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò) 165等并列的子品牌，而應(yīng)是與中國(guó)聯(lián)通品牌并行的母品牌 支持點(diǎn)： “ 新時(shí)空 ” 如果作為中國(guó)聯(lián)通品牌下屬的子品牌 ， 易使消費(fèi)者誤解 “ 新時(shí)空 ” 的形象定位 ， 影響 “ 新時(shí)空 ” 品牌的持續(xù)發(fā)展 “ 新時(shí)空 ” 作為一個(gè)獨(dú)立的品牌 ， 能一推出就占領(lǐng)市場(chǎng)的制高點(diǎn) ， 爭(zhēng)取市場(chǎng)區(qū)隔 中的優(yōu)質(zhì)用戶群 ， 形成優(yōu)質(zhì)優(yōu)勢(shì)品牌 兩大不同市場(chǎng)區(qū)隔中的品牌 ， 利于企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成上下夾擊之勢(shì) ， 爭(zhēng)取 市場(chǎng)更多主動(dòng)權(quán) 定位支持點(diǎn)分析 中國(guó)聯(lián)通：大眾名牌 多樣化的電信服務(wù)產(chǎn)品，為用戶提供移動(dòng)通信業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)、尋呼通信業(yè)務(wù)、長(zhǎng)市話業(yè)務(wù)等全方位的電信服務(wù)，滿足用戶多元化的溝通需要 大范圍的用戶使用群體。從整體上看用戶群的年齡特征、文化特征、性別特征、區(qū)域特征等人口統(tǒng)計(jì)特征向不同層次群體擴(kuò)展 大踏步的品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)。根據(jù)不同用戶群的使用特征及需求，不斷在各業(yè)務(wù)領(lǐng)域推出相應(yīng)的新產(chǎn)品 新時(shí)空：高質(zhì)高檔名牌 新時(shí)空是采用時(shí)代最前沿電信技術(shù)的電信產(chǎn)品，讓用戶享受領(lǐng)先時(shí)代的電信產(chǎn)品服務(wù)，如 言、圖像傳輸服務(wù) 新時(shí)空的用戶群是定位在一部分收入較高、樂(lè)于使用處于時(shí)代前沿通信產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)用戶群，這不僅能滿足他們溝通的需要，也能滿足他們社交心理需求 2、品牌戰(zhàn)略 企業(yè)背景下的多品牌戰(zhàn)略 a：內(nèi)容： 中國(guó)聯(lián)通目前最適宜走企業(yè)背景下“多牌多品”路線 A、 中國(guó)聯(lián)合通信有限公司作為企業(yè)主體 ， 透過(guò)營(yíng)銷 、 廣告等的努力 ， 表達(dá)企業(yè)理念和價(jià)值主張 ， 塑造良好的企業(yè)形象 ， 促進(jìn)所屬品牌的成長(zhǎng) B、 在中國(guó)聯(lián)通公司這一企業(yè)背景下 ， 統(tǒng)轄 “ 中國(guó)聯(lián)通 ” 與 “ 新時(shí)空 ” 這兩個(gè)母品牌 C、 “ 中國(guó)聯(lián)通 ” 這一品牌下轄目前所經(jīng)營(yíng)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)及子品牌 D、 “ 新時(shí)空 ” 這一品牌所屬的產(chǎn)品主要是即將推出的 B、利弊分析 對(duì)于產(chǎn)品線上的不同類型 、 不同檔次的產(chǎn)品 ， 用不同品牌更利于產(chǎn)品的定位和宣傳的度身定做 ， 迎合不同層次的消費(fèi)者 ， 滿足不同消費(fèi)需求 ， 擴(kuò)大市場(chǎng)份額 性能價(jià)值比低的品牌 ， 不會(huì)對(duì)性能價(jià)值比高的品牌產(chǎn)生破壞影響 “ 多牌多品 ” 還能充分借用中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)積累起來(lái)的企業(yè)形象資產(chǎn) 相對(duì)簡(jiǎn)單的品牌架構(gòu)模式 ， 便于企業(yè)在品牌上的管理 ， 減少執(zhí)行難度 有利于品牌塑造自身的鮮明品牌個(gè)性 消費(fèi)者對(duì)品牌背后的企業(yè)形象難以進(jìn)行強(qiáng)烈關(guān)注 廣告推廣費(fèi)用將會(huì)增多 優(yōu)點(diǎn)： 缺點(diǎn)： 利大于弊 C、企業(yè)背景下的多品牌戰(zhàn)略形成的品牌結(jié)構(gòu) 品牌樹(shù) 中國(guó)聯(lián)合通信有限公司 中國(guó) 聯(lián)通 新時(shí)空 時(shí)空 191/192尋呼 193長(zhǎng)途 長(zhǎng)市話業(yè)務(wù) 市話 130 移動(dòng)業(yè)務(wù) 如意通 聯(lián)通 165 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 7910 尋呼業(yè)務(wù) “1001”服務(wù) D、品牌樹(shù)要成“參天大樹(shù)“，首先要對(duì)根基部位 企業(yè)形象進(jìn)行整合與打造 中國(guó)聯(lián)通公司茁壯成長(zhǎng) 營(yíng)養(yǎng)源 中國(guó)聯(lián)通公司企業(yè)形象的重塑 營(yíng)養(yǎng) 營(yíng)銷的努力 營(yíng)養(yǎng) 企業(yè)形象的再定位與推廣 營(yíng)養(yǎng) 詳見(jiàn)品牌傳播 營(yíng)養(yǎng) 移動(dòng)通信業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)、長(zhǎng)途通信業(yè)務(wù)、尋呼業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)的產(chǎn)品創(chuàng)新與推廣 E、企業(yè)形象支持力 科技形象 不斷推出領(lǐng)先技術(shù) 的產(chǎn)品，如 國(guó)聯(lián)通公司 的企業(yè)形象 服務(wù)形象 即將推出的 “ 1001” 及已經(jīng)形成的優(yōu)質(zhì) 服務(wù)體系 品牌形象 唯一的綜合性 電信企業(yè) 企業(yè)性格 企業(yè)不斷創(chuàng)新迅速成長(zhǎng) 高科技 成長(zhǎng)快 企業(yè)大 服務(wù)好 3、品牌戰(zhàn)略 品牌動(dòng)態(tài)發(fā)展策略 單一品牌模式 中國(guó)聯(lián)通 聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò) 聯(lián)通長(zhǎng)途 165 193 企業(yè)背景下的多牌多品模式 中國(guó)聯(lián)合通信有限公司 中國(guó)聯(lián)通 新時(shí)空 獨(dú)立企業(yè)背景下的品牌模式 中國(guó)聯(lián)合通信 有限公司 中國(guó)聯(lián)通 中國(guó)新時(shí)空 通信有限公司 新時(shí)空 昨天 今天 明天 品牌動(dòng)態(tài)發(fā)展策略支持力分析 ： 1） 這種動(dòng)態(tài)的品牌規(guī)劃是立足于企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需要與長(zhǎng)遠(yuǎn)需要 ， 它符合中國(guó)聯(lián)通面向未來(lái) 、 不斷發(fā)展壯大 、 國(guó)際化的發(fā)展 2） 它能滿足中國(guó)聯(lián)通目前的兩種需要： 一是現(xiàn)實(shí)的需要 ， 即資源的充分利用；新時(shí)空的推出 ， 可以在前階段借用中國(guó)聯(lián)通公司已經(jīng)在國(guó)內(nèi) 、 國(guó)外形成的企業(yè)形象資源；而不用“ 白手起家 ” ， 去投入更多的人力物力 二是未來(lái)的需要 ， 即企業(yè)發(fā)展的需要 ， “ 中國(guó)聯(lián)通 ” 和 “ 新時(shí)空 ” 兩大品牌的市場(chǎng)定位與市場(chǎng)區(qū)隔不同 ， 要求各自的品牌個(gè)性鮮明獨(dú)特 ，所以 “ 新時(shí)空 ” 的企業(yè)背景 在未來(lái)應(yīng)該慢慢淡出 ，使 “ 新時(shí)空 ” 擁有更廣闊的發(fā)展空間 3） 它能減輕社會(huì)大眾對(duì) “ 壟斷 ” 和 “ 不公平 ” 的敏感和痛恨 4、品牌戰(zhàn)略 品牌結(jié)構(gòu)扁平化策略 理論依據(jù) 以自我為中心 、 以技術(shù)特征為基礎(chǔ)的金字塔型品牌結(jié)構(gòu) 向以消費(fèi)者認(rèn)知為中心的扁平化品牌結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換 把消費(fèi)者關(guān)注 、 認(rèn)知與記憶的品牌要素進(jìn)行重點(diǎn)強(qiáng)化 ， 把輔助識(shí)別性要素從前臺(tái)轉(zhuǎn)向幕后 節(jié)省推廣費(fèi)用 例如數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)的品牌結(jié)構(gòu)： 一級(jí)品牌 二級(jí)品牌 三級(jí)副品牌 改變 中國(guó)聯(lián)通 165 聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng) 17910 聯(lián)通 中國(guó)聯(lián)通 聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò) 165 17910 5、品牌戰(zhàn)略 派生性服務(wù)品牌產(chǎn)品化 （ 1） 緣由： 派生性服務(wù)品牌對(duì)于目前已走向綜合性電信企業(yè)的中國(guó)聯(lián)通來(lái)說(shuō)已不再適用 派生性服務(wù)品牌的加入，易造成品牌結(jié)構(gòu)的復(fù)雜化，增加品牌管理的困難 派生性服務(wù)品牌會(huì)增加廣告推廣的費(fèi)用，影響廣告資源的有效分配 （ 2）結(jié)論：派生性服務(wù)品牌產(chǎn)品化，例如： 它們將不再屬于品牌結(jié)構(gòu)上的一環(huán) ， 不再以品牌的 屬性進(jìn)行管理與推廣 它們將只作為開(kāi)通的服務(wù)或功能來(lái)推廣 它們的標(biāo)識(shí)將只作為服務(wù)性標(biāo)識(shí)來(lái)運(yùn)用和推廣 “ 130品牌 服務(wù) 6、品牌戰(zhàn)略 品牌數(shù)字化模式 A、 品牌數(shù)字化模式的表現(xiàn)形式 聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò) 165 165 聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng) 聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò) 17910 17910 聯(lián)通 30 聯(lián)通移動(dòng) 聯(lián)通長(zhǎng)途 193 193 聯(lián)通長(zhǎng)途 191/192 191/192 聯(lián)通尋呼 聯(lián)通國(guó)信尋呼 126/127 126/127 聯(lián)通尋呼 時(shí)空 品牌數(shù)字化模式適合目前中國(guó)聯(lián)通的品牌現(xiàn)狀： a、它對(duì)原先各品牌各自為陣、自成體系的格局進(jìn)行了整合，從傳播 的層面上整合中國(guó)聯(lián)通品牌形象，便于消費(fèi)者對(duì)中國(guó)聯(lián)通整體實(shí)力與經(jīng)營(yíng)規(guī)模的認(rèn)同 b、它在相當(dāng)程度上承接了原先品牌所積累的品牌資產(chǎn) c、品牌名稱從消費(fèi)者的認(rèn)知、記憶與使用習(xí)慣出發(fā)，如 17910是消費(fèi)者使用中國(guó)聯(lián)通 聯(lián)通 消費(fèi)者認(rèn)知的屬性，而用“新網(wǎng)絡(luò)或數(shù)據(jù)通信”反而隔離了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知 165 聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng) 17910 聯(lián)通 193 聯(lián)通長(zhǎng)途 B、數(shù)字品牌化 數(shù)字品牌化的利益點(diǎn)分析 a、在策略上沿承了品牌數(shù)字化戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)了各子品牌在傳播信息量上的單一性、可辯性 b、數(shù)字品牌化，直接把數(shù)字在視覺(jué)上設(shè)計(jì)成品牌名，一方面減少了消費(fèi)者的記憶難度，另一方面可減少傳播上的成本 c、數(shù)字品牌化， 還可減少管理及執(zhí)行上的困難 例如： 以前的標(biāo)志 規(guī)劃的標(biāo)志 7、總結(jié) 中國(guó)聯(lián)合通信有限公司 中國(guó)聯(lián)通 165 聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng) 17910 聯(lián)通 130 聯(lián)通移動(dòng) 193 聯(lián)通長(zhǎng)途 191/192 聯(lián)通尋呼 126/127 聯(lián)通尋呼 時(shí)空 新時(shí)空 四、品牌內(nèi)涵 對(duì)品牌的準(zhǔn)確定位 ， 解決的是品牌在市場(chǎng) 、 在消費(fèi)群心智中要占據(jù)什么樣的位置的問(wèn)題；對(duì)品牌內(nèi)涵的規(guī)劃 ， 則是要解決品牌擁有 、 蘊(yùn)含什么樣的精神實(shí)質(zhì)的問(wèn)題 。 一個(gè)人如果沒(méi)有內(nèi)涵 ， 則只剩一具軀殼； 一個(gè)品牌沒(méi)有內(nèi)涵 ， 同樣也只是一個(gè)空洞的符號(hào) 。 我們可以很明顯地看到 ， “ 品牌內(nèi)涵是 “ 歡樂(lè) 、健康和活力 ” 。 “ 中國(guó)聯(lián)通 ” 和 “ 新時(shí)空 ” 作為兩個(gè)母品牌 ， 我們期望它們具有怎樣的內(nèi)涵 ？ 1、 電信業(yè)品牌內(nèi)涵的構(gòu)成要素 品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，同樣應(yīng)該以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，同時(shí)兼顧與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性 。 消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果表明，在對(duì)電信業(yè)品牌進(jìn)行選擇的時(shí)候，第一考慮因素是技術(shù)品質(zhì)，第二考慮是服務(wù)品質(zhì)，此外，一些品牌的附加要素也成為影響品牌選擇的重要理由。 氣質(zhì)內(nèi)涵 性格內(nèi)涵 技術(shù)內(nèi)涵 服務(wù)內(nèi)涵 品牌內(nèi)涵 層面附加 基礎(chǔ)層面 2、“中國(guó)聯(lián)通”、“新時(shí)空”兩個(gè)母品牌的內(nèi)涵清單 技術(shù)內(nèi)涵 成熟完善的電信技術(shù)。既不是傳統(tǒng)的，也不是單一的電信技術(shù)。服務(wù)內(nèi)涵 親情化、便利化。在感情上給人親情的享受。將消費(fèi)者在行為上的麻煩減少到最低程度性格內(nèi)涵 活潑、外向、熱情。完全 區(qū) 隔 于 “ 中 國(guó) 電 信 ” 品牌傳統(tǒng)、老成、冷淡的性格特征。氣質(zhì)內(nèi)涵 有文化、有教養(yǎng)技術(shù)內(nèi)涵 引領(lǐng)潮流的最先進(jìn)電信技術(shù)。技術(shù)品質(zhì)代表了同時(shí)代電信技術(shù)的最高水平服務(wù)內(nèi)涵 親情化、便利化性格內(nèi)涵 新銳、干練。在思維方式、行為方式上都表現(xiàn)出與 “ 中 國(guó) 聯(lián) 通 ” 、 “ 中國(guó)電信 ” 品牌的不同氣質(zhì)內(nèi)涵 高 貴 、高 雅 。相 對(duì) 于 “ 中國(guó) 聯(lián) 通 ” 品 牌 的 氣 質(zhì) 內(nèi)涵，在文化、教養(yǎng)方面更高一層次。區(qū)隔 中國(guó)聯(lián)通 新時(shí)空 3、 如果“中國(guó)聯(lián)通”、“新時(shí)空”分別是一個(gè)人，會(huì)是怎樣的人呢？ 品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，將會(huì)指引我們今后一系列的行銷傳播行為，行銷傳播行為累積下的印象，即構(gòu)成留存于受眾心中的品牌印象。這個(gè)品牌印象如果對(duì)應(yīng)成一個(gè)人，我們期望他是這樣的一個(gè)人： 中國(guó)聯(lián)通 ： 20多歲，掌握了專業(yè)技能，從事專業(yè)技術(shù)職業(yè)； 處處與人為善，易相處，經(jīng)常為他人著想，樂(lè)于 為他人提供方便；性格活潑、外向、好動(dòng)；受過(guò)高 等教育，有一定文化品味，不低俗，有教養(yǎng)。 新時(shí)空 ： 30多歲，從事專業(yè)技術(shù)職業(yè)，專業(yè)技能出類拔萃； 為人熱情、和善、樂(lè)于為他人提供方便；思想新銳 超前，行為干練，是社會(huì)中的精英分子；擁有較高 學(xué)位，品位高雅出眾。 區(qū)隔 在界定了“中國(guó)聯(lián)通”及“新時(shí)空”兩個(gè)品牌的品牌內(nèi)涵后，我們以“品牌輪盤”工具把通常意義上對(duì)品牌層次的劃分作由表及里的歸納，這樣的品牌輪盤，是用來(lái)分析消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的強(qiáng)有力工具，應(yīng)該以它為基礎(chǔ)，來(lái)建立消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，傳播活動(dòng)忠實(shí)于“品牌精髓”。 “中國(guó)聯(lián)通”品牌，代表成熟完善的電信技術(shù)服務(wù) 使用“中國(guó)聯(lián)通”品牌，不但滿足 依靠現(xiàn)代電信技術(shù)傳送、溝通信息的 基本利益，還滿足由親情化、便利 化服務(wù)所帶來(lái)的新穎性的個(gè)性利益 使用“中國(guó)聯(lián)通”品牌，表明我是 一個(gè)在現(xiàn)代社會(huì)中比較活潑、外向、 熱情的人，別人也會(huì)由品牌本身的 氣質(zhì)覺(jué)得我有文化、有教養(yǎng)。 以成熟完善的電信技術(shù)，提供成熟的電信 服務(wù)，帶來(lái)全面的信息交流、溝通的暢快 和便利。 20多歲，掌握了專業(yè)技能，從事專業(yè) 技術(shù)職業(yè)；處處與人為善，易相處， 經(jīng)常為他人著想，樂(lè)于為他人提供方 便；性格活潑、外向、好動(dòng)；受過(guò) 高等教育，有一定文化品味，不低俗， 有教養(yǎng)。 品牌精髓： 這個(gè)輪盤中各 特征的總概括 品牌屬性：品牌是什么 ， 品牌的物理性 ， 功能性特性 品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結(jié)果 品牌價(jià)值：品牌如何讓我感覺(jué)自我以及讓他人感覺(jué)我 品牌個(gè)性：如果品牌是一個(gè)人，誰(shuí)會(huì)是它 4、品牌輪盤 “新時(shí)空”品牌，代表引領(lǐng)潮流的最先進(jìn)電信技術(shù) 使用“新時(shí)空”品牌，不但滿足快捷、 便利的信息交流、溝通的基本利益， 更加滿足嶄新的電信技術(shù)所帶來(lái)的 新穎性，時(shí)尚性的個(gè)性利益。 使用“新時(shí)空”品牌，表明了我在社會(huì) 中的中堅(jiān)身份，別人也會(huì)認(rèn)為我的風(fēng) 格是新銳、干練，并具有某種高貴、 卓然不群的氣質(zhì) 30多歲，從事專業(yè)技術(shù)職業(yè)，專業(yè)技能出類拔萃， 為人熱情，和善、樂(lè)于為他人提供方便；思想新銳 超前，行為干練，是社會(huì)中的精英分子；擁有較高 學(xué)位，品位高雅出眾。 以成熟完善的電信技術(shù)，提供成熟 的電信服務(wù)，帶來(lái)全面的信息交流、 溝通的暢快和便利。 品牌精髓： 這個(gè)輪盤中各 特征的總概括 品牌屬性：品牌是什么 ， 品牌的物理性 ， 功能性特性 品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結(jié)果 品牌價(jià)值：品牌如何讓我感覺(jué)自我以及讓他人感覺(jué)我 品牌個(gè)性：如果品牌是一個(gè)人，誰(shuí)會(huì)是它 新時(shí)空品牌輪盤 五、品牌識(shí)別 1、品牌識(shí)別規(guī)劃的重要性 品牌識(shí)別是品牌與消費(fèi)者建立關(guān)系的重要橋梁 品牌 消費(fèi)者 對(duì)消費(fèi)者： 對(duì)內(nèi)部：便于管理 2、品牌識(shí)別的規(guī)劃 品牌識(shí)別最主要的作用是給品牌擬定一個(gè) “ 長(zhǎng)相 ” ， 使品牌形象成為一個(gè)可知可感的 “ 人 ” 依據(jù)第三章節(jié)品牌定位與品牌結(jié)構(gòu) ， 我們對(duì)品牌的視覺(jué)識(shí)別作了如下調(diào)整 方案： 整個(gè)標(biāo)志力求突顯出 后一個(gè)“ 0”字看起來(lái)就象一枚銅錢掰成兩瓣，又象兩部相對(duì)的電話機(jī)，既直觀的表達(dá)了價(jià)優(yōu)這個(gè)利益點(diǎn)，又很好的傳達(dá)出溝通的信息 標(biāo)志的目的在于體現(xiàn)聯(lián)通寬帶高速的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。其中 “ 5”字的結(jié)構(gòu)中包含了一個(gè)英文字母 “ e”，它是網(wǎng)絡(luò)的公共性標(biāo)識(shí)，結(jié)合 165的整體業(yè)務(wù)符號(hào)，使人一目了然。 標(biāo)志中心位置的“ 9”字由象征光纜的 3條流暢的線條構(gòu)成，且在字型的處理上頗具延展性，既體現(xiàn)了由光纜鋪架為主體的長(zhǎng)途通信網(wǎng)絡(luò)，又體現(xiàn)了高速度、大容量和數(shù)字化的寬帶網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的意念 。 標(biāo)志構(gòu)圖簡(jiǎn)潔明快，其中的“ 0”字大小圓的交錯(cuò)極具移動(dòng)感，能夠有效的傳達(dá)出移動(dòng)通信的概念。同時(shí)表達(dá)出聯(lián)通 130永無(wú)止境的服務(wù)和精神。 標(biāo)志中“ 2”字的局部用螺旋形進(jìn)行了處理，半封閉式的構(gòu)圖意在體現(xiàn)無(wú)線尋呼全省漫游，時(shí)時(shí)傳遞無(wú)限信息的特點(diǎn)。 簡(jiǎn)潔時(shí)尚的設(shè)計(jì)體現(xiàn)出聯(lián)通尋呼“無(wú)線”的意念。其中“ 92”上部的兩個(gè)圈圍成了一個(gè)心形圖案，表現(xiàn)聯(lián)通尋呼想客戶之所想，無(wú)需打長(zhǎng)途即可全國(guó)自動(dòng)漫游的特點(diǎn) 新時(shí)空標(biāo)志方案一： 視覺(jué)符號(hào)的表達(dá)也需要整合，應(yīng)做到更簡(jiǎn)潔、更單純、更易記。以利于傳播推廣。用品牌名稱自身的文字 即圖形化（標(biāo)志化）的文字作為標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本元素，是國(guó)際流行的趨勢(shì)，能夠使傳播的要素更有聚焦性和個(gè)性。 “新時(shí)空”標(biāo)志的設(shè)計(jì)即是基于這個(gè)宗旨而展開(kāi)的。整個(gè)設(shè)計(jì)讓品牌名稱一目了然，并極具視覺(jué)特征。造型和字體相融合，增加了標(biāo)志的美感和一致性。使人感覺(jué)既活潑時(shí)尚又不失穩(wěn)重，既有高科技感又不乏親和力。一切在似與非似之間，盡顯其包融性。簡(jiǎn)潔、大方、易記。 新時(shí)空標(biāo)志方案二 ： 標(biāo)志以“新時(shí)空”英文單詞第一個(gè)字母“ N”作為基本的造型設(shè)計(jì)元素，營(yíng)造出一種展翅欲飛的形象；交錯(cuò)有序的直線，寓意暢通無(wú)阻的網(wǎng)絡(luò)空間。標(biāo)志整體詮釋自由、飛揚(yáng)、領(lǐng)先的通信科技和超前享受。 新時(shí)空標(biāo)志方案三： 本標(biāo)志同樣緊扣英文字母“ N”作為基本元素，以其為“源點(diǎn)”，無(wú)線微波一圈一圈向外無(wú)限擴(kuò)散，抽象出時(shí)空隧道暢通無(wú)阻的意象。以其活潑向上的無(wú)窮張力，把前沿科技和自由個(gè)性的通信享受有機(jī)融合；把新時(shí)空移動(dòng)網(wǎng)高保密、高清晰等特點(diǎn)有機(jī)體現(xiàn)，著力構(gòu)造出一種排他性的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)。 六、品牌整合傳播 1、整合傳播的核心與目的 核心 使消費(fèi)者對(duì)中國(guó)聯(lián)通及新時(shí)空品牌產(chǎn)生信任，并且維持這種關(guān)系，使其長(zhǎng)久存于消費(fèi)者心中 目的 我們的目的不是扮演征服者而是與消費(fèi)者建立良好的朋友關(guān)系 ， 并透過(guò)傳播以展現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心與了解 擬定品牌推廣策略的目的，是為了充分利用中國(guó)聯(lián)通擁有綜合業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，以整合 的“合力”來(lái)對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略分類 品牌名 作用 （任務(wù)）形象品牌 新時(shí)空 1 、能提升其背景企業(yè) 國(guó)聯(lián)通公司的企業(yè)形象2 、 能 促 成 自 身 品 牌 的 成 長(zhǎng) ， 為 品 牌 的 可 持 續(xù) 發(fā) 展 奠定良好的基礎(chǔ)主銷品牌 130 （聯(lián)通移動(dòng)）191/192 （聯(lián)通尋呼）126/127 （聯(lián)通尋呼）1 、 尋呼品牌在市場(chǎng)中屬于強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)地位及在全 國(guó)擁有的龐大用戶群，是企業(yè)主要的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn) 之一2 、 移動(dòng)業(yè)務(wù)作為中國(guó)聯(lián)通的最主要業(yè)務(wù)之一，其 市場(chǎng)占有率的迅速增長(zhǎng)及龐大的用戶群基數(shù)，能 為企業(yè)帶來(lái)良好的利潤(rùn)策略品牌 17910 （聯(lián)通 話）依據(jù)其產(chǎn)品本身的特征， 17910 在中國(guó)聯(lián)通的戰(zhàn)略推廣 上 主 要 是 針 對(duì) 中 國(guó) 電 信 的 長(zhǎng) 途 電 話 ， 從 側(cè) 面 瓦 解其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)2、品牌傳播戰(zhàn)略 3、整合傳播的手段 依消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)的差異，我們進(jìn)行了群體分類： 對(duì)于大眾消費(fèi)者，我們要求每一種傳播溝通如促銷、廣告、通路等都應(yīng)該用來(lái)協(xié)力說(shuō)服消費(fèi)者，越能保持一致，對(duì)消費(fèi)者的沖擊力與說(shuō)服力越大 大客戶作為一個(gè)特殊消費(fèi)群體，其需求結(jié)構(gòu)不同于一般大眾消費(fèi)者，所以在傳播方式的運(yùn)用上也應(yīng)量身定做，所以除須使用大客戶手冊(cè)、案例、培訓(xùn)等傳播方式，也應(yīng)對(duì)我們的營(yíng)銷人員的銷售傳播予以整合 媒體關(guān)系 直效營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)廣告 廣告 事件營(yíng)銷 公共關(guān)系 大眾消費(fèi)者 大客戶 直效營(yíng)銷 廣告 營(yíng)銷人員的溝通 資料庫(kù)營(yíng)銷 一對(duì)一營(yíng)銷 4、“中國(guó)聯(lián)通”品牌廣告主題的擬定 依據(jù)前面的策略，發(fā)展出一個(gè)整合性廣告主題 中國(guó)聯(lián)通 聯(lián)通一切可能 支持點(diǎn)： a、 廣告主題是依前面品牌定位與品牌戰(zhàn)略發(fā)掘出的一個(gè)關(guān)鍵的 “ 接觸點(diǎn) ” b、 它具有自己的專屬性 c、 “ 聯(lián)通一切可能 ” 體現(xiàn)了兩個(gè)層面的含義 ， 一是體現(xiàn)出中國(guó)聯(lián)通作為中國(guó) 目前唯一一家經(jīng)營(yíng)綜合性基本電信業(yè)務(wù)的企業(yè)在業(yè)務(wù)上的多樣化；另一方面也表現(xiàn)出消費(fèi)者能享受多元化的溝通方式 ， 聯(lián)通一切可能 八、品牌管理 1、品牌立法 對(duì)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，即相當(dāng)于品牌基本大法的制定。法律的嚴(yán)肅性、原則性是不容懷疑的；而對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，是品牌管理的首要的、關(guān)鍵的一步。 立法機(jī)構(gòu) 法律文件 立法內(nèi)容 品牌大法應(yīng)該由對(duì)于品牌管理及傳播有豐富經(jīng)驗(yàn)的廣告公司與品牌的主人共同制定。雙方組成立法機(jī)構(gòu)，廣告公司結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)揮專業(yè)長(zhǎng)處，共同立法，共同擁有對(duì)品牌大法的解釋權(quán)。 立法文件我們將以 “中國(guó)聯(lián)通 ”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 的文本形式確定下來(lái)。本次提交的策劃方案，即是我們對(duì)于品牌大法的核心思考。 品牌定位、品牌結(jié)構(gòu)、品牌內(nèi)涵的明確，以及品牌識(shí)別基礎(chǔ)元素的確定，都是品牌大法的核心內(nèi)容，是關(guān)于品牌的原則規(guī)范，是在一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)的期限內(nèi)必須堅(jiān)持的原則。 品牌立法 2、品牌執(zhí)法 （ 1）品牌執(zhí)法組織由客戶與品牌管理公司共同組成，共同執(zhí)法。 品牌大法一旦確定，便需要有一個(gè)強(qiáng)有力的執(zhí)法機(jī)構(gòu)對(duì)其貫徹執(zhí)行。這樣的執(zhí)法機(jī)構(gòu)將由“中國(guó)聯(lián)通”公司的品牌管理人員與我們公司的“中國(guó)聯(lián)通”品牌部成員共同組成，前者主要是監(jiān)督、管理執(zhí)法行為，后者則承擔(dān)具體的執(zhí)行工作，共同本著“建立一個(gè)規(guī)劃中的個(gè)性化品牌”的目標(biāo)而努力。 個(gè)性品牌 “中國(guó)聯(lián)通” 公司品牌管理部門 廣東省廣告公司“中國(guó)聯(lián)通”品牌部 + （ 2）為了保證執(zhí)法人員執(zhí)法的準(zhǔn)確性，我們將加強(qiáng)對(duì)相關(guān)人員的培訓(xùn)和督導(dǎo)。 執(zhí)法人員除了應(yīng)具備掌握了品牌傳播原理及一定經(jīng)驗(yàn)的資質(zhì)要求，還需要對(duì)關(guān)于“中國(guó)聯(lián)通”的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃有準(zhǔn)確的理解，為此我們將會(huì)對(duì)如下執(zhí)法人員進(jìn)行“中國(guó)聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容的培訓(xùn)和督導(dǎo)： a 本公司 “ 中國(guó)聯(lián)通 ” 品牌部全體成員 b 為 “ 中國(guó)聯(lián)通 ” 各地方分公司提供品牌及產(chǎn)品傳播服務(wù)的廣告公司的相關(guān)人員 。 （ 3）為了保證品牌規(guī)劃在 “ 中國(guó)聯(lián)通 ” 全國(guó)各地分公司得以準(zhǔn)確及順暢的執(zhí)行，建議在各地分公司相關(guān)部門配備 “ 品牌管理專員 ” 。 品牌管理專員同樣需要對(duì)品牌大法有準(zhǔn)確的理解，其主要職責(zé)是監(jiān)督品牌大法在當(dāng)?shù)胤止镜膱?zhí)行，并為配合當(dāng)?shù)胤止臼袌?chǎng)行為而開(kāi)展的傳播活動(dòng)提供合法指導(dǎo)。 3、品牌管理公司的內(nèi)部管理 （ 1） 為了保障 “ 中國(guó)聯(lián)通 ” 品牌規(guī)劃的準(zhǔn)確執(zhí)行 ， 我們將在公司內(nèi)部建立一個(gè)強(qiáng)有力的服務(wù)團(tuán)隊(duì) 。 廣東省廣告公司歷來(lái)以團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神 ， 在內(nèi)部組成專屬于某一品牌的服務(wù)組織 。 公司將會(huì)以極快的速度 ， 集中一切適合于服務(wù) “ 中國(guó)聯(lián)通 ”品牌的優(yōu)秀專業(yè)人員 ， 形成強(qiáng)勁的服務(wù)合力 。 總經(jīng)理室 “中國(guó)聯(lián)通”品牌部 北京分部 客戶部 品牌傳播策劃部 創(chuàng)意設(shè)計(jì)部 媒介部 咨訊研究組 傳播策劃組 媒介策劃組 媒介購(gòu)買組 文案 設(shè)計(jì) 制作 研究員 策劃 媒介策劃員 媒介策劃員 （ 2）、品牌傳播運(yùn)作流程 建立合理、通暢的運(yùn)作流程，確保傳播活動(dòng)的順暢開(kāi)展。 傳播指導(dǎo) 目的 任務(wù) 費(fèi)用預(yù)算 時(shí)間表 省廣“中國(guó)聯(lián)通”品牌部 策略制訂 市場(chǎng)調(diào)查及分析 計(jì)劃籌備 整體傳播建議 內(nèi)部廣告指導(dǎo) 媒介組長(zhǎng) 媒介指引 媒介策劃 創(chuàng)作組長(zhǎng) 創(chuàng)作指引 創(chuàng)作意念 廣告創(chuàng)作及媒介計(jì)劃建議 媒介部 媒介購(gòu)買及報(bào)價(jià) 創(chuàng)作部 創(chuàng)作初稿及報(bào)價(jià) 客戶簽名確認(rèn)及付款 媒介購(gòu)買 廣告制作 廣告投放 媒介監(jiān)測(cè) 效果評(píng)估 “中國(guó)聯(lián)通”公司品牌及推廣部門 “中國(guó)聯(lián)通”公司品牌及推廣部門評(píng)審及同意 （ 3） “ 中國(guó)聯(lián)通 ” 品牌部，按照一系列成熟的、規(guī)范化的管理方式，為品牌傳播提供有效服務(wù)。 各專業(yè)部門分別建有工作規(guī)范，一系列標(biāo)準(zhǔn)化管理制度都將體現(xiàn)在工作實(shí)踐中： 客戶部工作例會(huì) ：每周工作例會(huì)；每月工作例會(huì) 客戶部工作檔案 ：每次會(huì)議記錄；工作單；工作計(jì)劃表；每周工作進(jìn)度表；月度業(yè)績(jī)報(bào)告；月度推廣績(jī)效報(bào)告 。 資訊研究組工作檔案 ：月度分析報(bào)告 （ 電信市場(chǎng)趨勢(shì) 、 同類品牌廣告分析 、 同類品牌媒介分析 ） ；半年度分析報(bào)告 （ 行業(yè)動(dòng)態(tài)分析 、同類品牌廣告運(yùn)動(dòng)分析 、 同類品牌廣告投放分析 、 品牌形象圖 ） 。 傳播企劃組工作檔案 ：年度傳播計(jì)劃；月度傳播計(jì)劃；創(chuàng)意策略指引書；媒介策劃指引書 ， 媒介部工作檔案 ：月度建議書；媒介計(jì)劃表 。 示例： 媒介策劃指引書 品牌 目標(biāo)對(duì)象 媒介建議 媒介費(fèi)用預(yù)算 目標(biāo)區(qū)域 銷售季節(jié) 廣告目標(biāo) 完成時(shí)間 審 定 人 填 表 人 填表日期 接 收 人 4、品牌管理公司的外部管理 “中國(guó)聯(lián)通”在品牌的傳播工作中，除了品牌管理公司外，還有其它的相關(guān)公司會(huì)參與到“中國(guó)聯(lián)通”公司各地分公司的一系列品牌及產(chǎn)品推廣過(guò)程中。為了確保品牌規(guī)劃的準(zhǔn)確執(zhí)行，我們除了對(duì)本公司“中國(guó)聯(lián)通”品牌部的管理，還將承擔(dān)對(duì)其它傳播公司涉及“中國(guó)聯(lián)通”品牌傳播工作的管理。 制定 中國(guó)聯(lián)通品牌規(guī)劃及傳播指引 ， 以文件形式發(fā)送至相關(guān)公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人 ， 詳細(xì)列明在對(duì) “ 中國(guó)聯(lián)通 ” 品牌進(jìn)行傳播時(shí) ， 哪些規(guī)則是必須堅(jiān)決執(zhí)行的 、 哪些是必須堅(jiān)決回避的 、 哪些是可以結(jié)合各地情況靈活處理的 ， 使其有章可循 、 有法可依 。 在具體的執(zhí)行過(guò)程中 ， 品牌部總監(jiān)隨時(shí)負(fù)責(zé)接受來(lái)自相關(guān)公司的關(guān)于 “ 中國(guó)聯(lián)通 ” 品牌規(guī)范的咨詢 ， 及時(shí)提供指導(dǎo)和進(jìn)行相應(yīng)監(jiān)督 。 5、效果管理 品牌規(guī)劃制定的是關(guān)于品牌的傳播藍(lán)圖。品牌形象的累積，有賴于傳播效果的累積?！爸袊?guó)聯(lián)通”品牌部將對(duì)涉及傳播效果的關(guān)鍵要素進(jìn)行監(jiān)控、測(cè)評(píng)管理。 傳播行為“合法性”的評(píng)估： 每季度進(jìn)行一次傳播行為“合法性” 的檢視，以評(píng)分制反省過(guò)去三個(gè)月傳播行為 對(duì)品牌規(guī)劃執(zhí)行的準(zhǔn)確程度。 作品品質(zhì)測(cè)評(píng)： 對(duì)于關(guān)鍵性、長(zhǎng)期性創(chuàng)意作品， 將在公司內(nèi)部及外部進(jìn)行品質(zhì)測(cè)評(píng)，確保 訴求準(zhǔn)確，符合品牌規(guī)范。 傳播效果的測(cè)評(píng)： 以定性訪問(wèn)、定量測(cè)量等方式， 對(duì)有關(guān)品牌形象的關(guān)鍵指標(biāo)如認(rèn)知程度、 好感程度進(jìn)行跟蹤測(cè)評(píng)。 效果 管理 中國(guó)聯(lián)通整合傳播效果之 動(dòng)態(tài)預(yù)測(cè)與評(píng)估系統(tǒng) 階段廣告活動(dòng)前 階段廣告活動(dòng)中 階段廣告活動(dòng)后 執(zhí)行信息反饋 指導(dǎo)下一階段廣告 告活動(dòng)目標(biāo) 廣告活動(dòng)效果 廣告活動(dòng)效果調(diào)查 實(shí)施階段 購(gòu)買 中國(guó)聯(lián)通產(chǎn)品行為產(chǎn)生 消費(fèi)者 態(tài)度的改變 廣告活動(dòng) 效果調(diào)查實(shí)施時(shí)間 接觸 中國(guó)聯(lián)通 廣告 購(gòu)買 中國(guó)聯(lián)通 產(chǎn)品 廣告活動(dòng)前的測(cè)試 廣告接觸效果調(diào)查 廣告內(nèi)容接受調(diào)查 廣告活動(dòng)后 態(tài)度調(diào)查 廣告活動(dòng)后 行為調(diào)查 A B C D F 階段廣告活動(dòng) 前 調(diào) 查 評(píng) 估 的 項(xiàng) 目 調(diào) 查 、 測(cè) 試 的 方 法1. 廣 告 主 題調(diào) 查對(duì) 中 國(guó) 聯(lián)通 向 市場(chǎng) 推 出的 業(yè) 務(wù)產(chǎn) 品 所 做 的 的 廣告 宣 傳的 主 題 或賣 點(diǎn) 進(jìn) 行調(diào) 查 ，以 確 保廣 告 宣傳 的 主題 或 賣 點(diǎn)是 消 費(fèi)者 易 于理 解 、接 受 的 。這 一 點(diǎn)對(duì) 于 中國(guó) 聯(lián) 通的 新 業(yè)務(wù) 的 推 廣尤 其 重要 。如 ： 中 國(guó)聯(lián) 通 在推 出 130 手機(jī) “ 一 機(jī)兩 線 ” 的業(yè) 務(wù) 時(shí)， 廣 告宣傳 之 前 ，針 對(duì) 目 標(biāo) 消 費(fèi)者 對(duì) 此業(yè) 務(wù) 的 主 題 進(jìn) 行調(diào) 查 ， 以 探 知消 費(fèi)者 對(duì) 此 業(yè)務(wù) 的 通俗 理 解。 深層面談 小組座談2. 廣 告 作 品測(cè) 試針 對(duì) 中 國(guó)聯(lián) 通 推出 業(yè) 務(wù)所 做 的各 種 媒體 廣 告 ，包 括 電視 、報(bào)紙 、廣 播 、 雜 志 、 P O P 、 吊 旗 、 網(wǎng)絡(luò) 等 作品 進(jìn) 行 測(cè) 試 。 測(cè) 試 的內(nèi) 容 包括 廣 告 表現(xiàn) 的 各種 要 素， 如 語(yǔ)言 、 文字 、 聲 音、 配 音配 樂(lè) 、色 彩 、圖 畫 、 照片 、 演 員 等 ，以 確 保廣 告 作 品 對(duì) 消 費(fèi)者 的 吸 引 力 和說(shuō) 服力。如 ： 中 國(guó)聯(lián) 通 廣東 在 推出 “ 聽(tīng)說(shuō) 廣 東 不 塞 車 ”的 廣 播廣 告 時(shí) ，對(duì) 音 帶 測(cè)試 。 實(shí) 驗(yàn) 室 測(cè)試 ： 消 費(fèi) 者 審查 易 認(rèn) 程 度測(cè) 試 要 素 評(píng) 估法階段廣告活動(dòng) 中 調(diào) 查 評(píng) 估 的 項(xiàng) 目 調(diào)查方法1. 媒 體 廣 告接 觸 情況 調(diào) 查中 國(guó) 聯(lián) 通媒 體 廣告 播 出后 ， 對(duì)目 標(biāo) 消 費(fèi) 群 進(jìn) 行調(diào) 查 ，通 過(guò) 特 定的指標(biāo) （包 括 ： 注 目 率、 閱 讀率 、 精 度 率 ） 進(jìn)行 衡 量 ， 以 確切 掌握 廣 告 宣傳 是 否依 據(jù) 計(jì)劃 傳 達(dá)到 目 標(biāo)消 費(fèi) 者 中。如 ： 中 國(guó)聯(lián) 通 廣東 在 發(fā)布 “ 減租 運(yùn) 動(dòng) ” 報(bào) 紙 、海 報(bào) 的第 二