邯鄲職業(yè)技術學院 2010 年度國家級精品課程申報 市場調(diào)研與分析 邯鄲永通經(jīng)貿(mào)有限公司 滑油營銷策劃 摘要： 邯鄲永通經(jīng)貿(mào)有限公司 滑油營銷策劃 . 主持人 : 郭少英、杜繼勇、俸佳偉 . 那么，誰的潤滑油市場營銷做得好，誰就能夠贏得更多的消費者。對于那些缺乏油品常識的 . 關鍵詞： 營銷策劃 ,市場 類別： 市場營銷 來源： 牛檔搜索（ 邯鄲職業(yè)技術學院 2010 年度國家級精品課程申報 市場調(diào)研與分析 本文系 牛檔搜索（ 根據(jù)用戶的指令自動搜索的結(jié)果，文中內(nèi)涉及到的資料均來自互聯(lián)網(wǎng)，用于學習交流經(jīng)驗，作品其著作權(quán)歸原作者所有。不代表 牛檔搜索（ 贊成本文的內(nèi)容或立場，牛檔搜索（ 不對其付相應的法律責任！ 邯鄲職業(yè)技術學院 2010 年度國家級精品課程申報 市場調(diào)研與分析 經(jīng)貿(mào)有限 公司 滑油營銷策劃 主持人 : 郭少英、杜繼勇、俸佳偉 主要參與學生 : 2006 級電子商務專業(yè)學生 完成時間 :2009 年 21 世紀初，作為亞洲乃至全球最快經(jīng)濟增長國家的中國加入了世界貿(mào)易組織，中國的企業(yè)面臨入世參與國際競爭的壓力，企業(yè)如何學習和借鑒先進營銷理念和營銷方法已迫在眉睫。潤滑油是四大石油產(chǎn)品之一，是關系國計民生的重要商品，也是石油化工公司展示自身形象、技 術水平、整體實力的重要標志。本文以永通經(jīng)貿(mào)有限公司為例，分析了永通公司潤滑油的營銷策略，考察其營銷模式，提出進一步改進，并策劃適合本公司營銷發(fā)展的新戰(zhàn)略，加強企業(yè)的促銷手段、整合公司客戶關系管理，使公司深刻認識到自己在發(fā)展中存在的劣勢，從而引導公司更好的發(fā)展。 一、邯鄲永通經(jīng)貿(mào)有限 公司 簡介 邯鄲永通經(jīng)貿(mào)有限 公司于 1999 年在 邯鄲 正式注冊成立， 地址位于邯鄲市渚河路與滏西大街交叉口南行 100 米路東， 是一家集 銷售 、修 理 、服務為一體的綜合性 民營企業(yè)。公司 專業(yè) 在邯鄲首家代理 滑油，主要負責邯鄲市區(qū)和邯鄲各地區(qū)的 時兼營汽車配件 及 提供汽車修理服務。經(jīng)過近 10 年的發(fā)展歷程，公司已具備一定規(guī)模，目前 總資產(chǎn) 達到 300 萬元， 擁有員工 19 名，所屬分銷商 10 家，四間共計 160 平方米的倉庫， 30 平方米的辦公面積及 60 平方米的修理車間。在 10 年豐富經(jīng)營經(jīng)驗的基礎上 ，公司本著 “ 誠信 、 雙贏 、 合作 、 發(fā)展 ” 的宗旨 ， 以貨真價實 、 物超所值的產(chǎn)品 ，全面優(yōu)質(zhì)的服務，吸引廣大消費者， 大力拓展 邯鄲 市場。 公司 建立之初，將主要業(yè)務定位于汽車配件銷售并兼營汽車修理，然而經(jīng)營局面始終難以打開，平均年凈收入僅為 30 萬元左右。自 2007 開始 ，公司轉(zhuǎn)向代理經(jīng)營國際圖 2 邯鄲 司 圖 1 標志 邯鄲職業(yè)技術學院 2010 年度國家級精品課程申報 市場調(diào)研與分析 知名品牌 滑油，此項業(yè)務的引入全面帶動了公司的各項發(fā)展。首先表現(xiàn)在收入方面，在兩年之內(nèi)公司年凈收入額就急劇增加到了 100 萬元左右，是過去收入額的 3倍還多，其中 60萬元都來源于 滑油的銷售；同時受其影響，修理費用的業(yè)務收入也比 2007 年之前提升了 10%。其次則表現(xiàn)在經(jīng)營模式與規(guī)模方面，隨著 滑油的引入公司從以前的獨家經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)榕c代理商合作的多家聯(lián)營模式；公司規(guī)模也隨之擴張，人員也由原來的 8 人增加到 19 人，占地面積從不到 150 平方米擴大到現(xiàn)在的 250 平方米；客戶量也比之前增長了 10%，包括邯峰電廠、冀華實業(yè)公司、天鐵物流、電力醫(yī)院等知名企業(yè)和單位也已成為 公司 的穩(wěn)定客戶。 隨著公司規(guī)模的不斷擴大，表明了 滑油在公司的重要地位，更加體現(xiàn)出 滑油在邯鄲有廣闊的市場。 二、公司經(jīng)營產(chǎn)品介紹 （一） 英國石油公司 (稱 是世界最大私營石油公司之一 (即國際石油七姊妹之一 )，也是世界前十大私營企業(yè)集團之一，公司是從 1909年，由威廉諾克斯達西創(chuàng)立。整合探油、探氣、煉油、儲油、售油、零售等營業(yè)領域。員工超過 10 萬 ,遍布全球 100 多個國 家。每天銷售相當于 640 萬桶的精煉石油產(chǎn)品， 2004 年 ,連續(xù) 12 年實現(xiàn)新的油氣探明儲量超過當年油氣產(chǎn)量，在全球擁有 家加油站，通過加油站網(wǎng)絡，每天為近 1,300 萬 ,用戶提供服務。公司最終堅持 “ 質(zhì)量為根本，服務為生命，技術求發(fā)展 ” 的信念，體現(xiàn) “ 為客戶降低綜合成本，謀求共同發(fā)展 ” 的宗旨。 香港、深圳、廣州、上海、廈門和天津設有分支機構(gòu)，廣泛地為汽車、商用車輛、摩托車供應潤滑油，銷售網(wǎng)絡已覆蓋 170 余個主要城市，在全中國奠定了穩(wěn)固的基礎。 品服務行業(yè)涵蓋電力、冶煉、造船、汽車、家電、航運、造紙等 。業(yè)務品種有各類潤滑油及其他國外特種油業(yè)務，金屬加工油、內(nèi)燃機油、液壓油、齒輪油、氣輪機油、壓縮機油、變壓器油、導熱油、車輛用潤滑油等。 （二）經(jīng)營油種介紹 滑油廣泛的服務范圍，吸引了邯鄲市場對其產(chǎn)品的厚愛，邯鄲職業(yè)技術學院 2010 年度國家級精品課程申報 市場調(diào)研與分析 由此永通經(jīng)貿(mào)有限 公司 選擇代理 據(jù) 紹如下六種 品給邯鄲的顧客。 1、萬里金剛 特優(yōu)級發(fā)動機油，是高性能的發(fā)動機油，針對高速、重負荷渦輪增壓柴油發(fā)動機所研制的復級發(fā)動機油，給發(fā)動機提供高水平的發(fā)動機清潔性和卓越的抗磨損保護，卓越的粘度穩(wěn)定性，出眾的抗高溫氧化性能 。防止機油變稠、減少高溫沉積物及油泥的形成、減少腐蝕、有效防止機油變質(zhì)，適用于高性能長途運輸卡車、客車、礦山及工程機械等多種類型的車輛及設備，同時也適用于汽油發(fā)動機。 標準與規(guī)格 : S A E 152010里金剛的包裝有 4 升，18 升和 200 升，根據(jù)邯鄲客戶的需求，永通公司只經(jīng)營 4 升包裝的產(chǎn)品，價格為 150 元 /桶。 2、捷能 優(yōu)質(zhì)發(fā)動機油，節(jié)省燃油，節(jié)省金錢，它含有特殊摩擦改進因子，以減少發(fā)動機部件間的摩擦，此外也能使發(fā)動機運轉(zhuǎn)更順暢，有效提高燃油效率，同時也更加 環(huán)保，有效控制積碳、油泥形成，保持發(fā)動機清潔，卓越的抗高溫氧化性能。它的復式粘度特性具有更強的粘度穩(wěn)定性。適用于各類貨車和客車的四沖程柴油機，包括渦輪增壓和自然吸氣式，同時可用于要求使用 的汽油發(fā)動機。 標準與規(guī)格： S A E 152010能的包裝有 4升， 18 升和 200 升，根據(jù)邯鄲客戶的需求，永通公司只經(jīng)營 4 升包裝，價格為100 元 /桶。 3、威士高 2000 高性能合成發(fā)動機油，它由高質(zhì)量的基礎油和現(xiàn)代高科技復合添加劑調(diào)配而成。具有極佳清凈分散性使發(fā)動機在正常 駕駛條件下，保持發(fā)動機清潔，防止沉積物形成，減少有害氣體排放和確保動力輸出。特殊節(jié)能配方提供降低燃料消耗和二氧化碳的排放的功能。適用于所有轎車和輕型商務車。包括裝有增壓，多伐發(fā)動機和裝有排氣催化劑轉(zhuǎn)換裝置的車輛。 標準與規(guī)格： S A E 51015裝 4 升，價格為圖 3 萬里金剛 圖 4 捷能 圖 5 威士高 2000 邯鄲職業(yè)技術學院 2010 年度國家級精品課程申報 市場調(diào)研與分析 120 元 /桶。 4、超級護衛(wèi) 高性能發(fā)動機油，采用優(yōu)質(zhì)特效配方，為發(fā)動機提供卓越保護，有效防止機油在高溫工作環(huán)境下的失效，卓越的高溫抗氧化性，保持粘度的穩(wěn)定性和持久性。該特效配方首先能降低發(fā)動機受損壞的風險，其次能有 效地減少機油消耗，更好地控制高溫沉積物的產(chǎn)生，超強的抗磨保護。同時減少尾氣排放，有效避免污染環(huán)境。適用于所有車型。 標準與規(guī)格： S A E 152010裝： 4 升，價格為 110 元 /桶。 5、超級五號 優(yōu)質(zhì)復級發(fā)動機油，采用了優(yōu)化配方，對正常行駛狀態(tài)下的汽油機和柴油機轎車或輕型車提供高級全面的保護。減少活塞沉淀物和發(fā)動機油泥，加強發(fā)動機抗磨性能，與催化劑相容，增強油膜強度，保持粘度穩(wěn)定，優(yōu)良油耗控制。適用于所有要求 級的四沖程發(fā)動機。 標準與規(guī)格 ： S A E 51015 價格為 130 元 /桶。 6、安能高 優(yōu)質(zhì)發(fā)動機油， 能高采用特別清潔配方，保持發(fā)動機清潔，高效抗磨保護，減少發(fā)動機損耗。安能高 10溫性能良好，適用于各種型號的普通轎車。 標準與規(guī)格： 10裝： 4 升。價格： 120 元 /桶（ 4 升） （三） 1、營銷渠道 公司銷售 滑油采用兩種銷售渠道，一是直銷店銷售（邯鄲代理商），二是分銷商銷售。公司從保定科潤機油公司進貨，然后分銷給各代理商，再由邯鄲總代理商和邯鄲 分銷商銷售給顧客。銷售渠道如下： 圖 6 超級護衛(wèi) 圖 7 超級五號 圖 8 安能高 滑油 邯鄲代理商 業(yè)務員 分銷商 邯鄲地區(qū) 邯鄲市區(qū) 客戶 客戶 客戶 邯鄲職業(yè)技術學院 2010 年度國家級精品課程申報 市場調(diào)研與分析 其一， 由邯鄲代理商將信息傳達給業(yè)務員，業(yè)務員再進一步推廣給顧客，獲得產(chǎn)品利潤；其二， 由邯鄲代理商將信息傳達給業(yè)務員，業(yè)務員再繼續(xù)給邯鄲各分銷商通知，并以低于零售的價格銷售，使分銷商賺取中間差價。公司與分銷商之間不簽立任何 合同、條款，只是單純的將產(chǎn)品報價單給分銷商，他們 之間需要修改的信息基本上靠業(yè)務員和電話更改。分銷商再面向邯鄲市區(qū)及地區(qū)推廣，最終銷售給顧客，獲得產(chǎn)品利潤。分銷商的付 款方式有預付現(xiàn)金、貨到付款、售完付款。其中預付現(xiàn)金針對新增加的客戶，貨到付款針對一般客戶及小客戶，售完付款針對老客戶。分銷商需要產(chǎn)品時通過電話預定，公司不規(guī)定提前幾天，一般情況下分銷商自己決定，在代理商有庫存時，會立即發(fā)貨；沒有庫存時，立即向上一級總代理電話訂購，由于上級代理在保定市，路途原因，需要一到兩天產(chǎn)品才能送達，邯鄲代理商將會告知分銷商需要等貨的通知。 2、促銷手段 永通經(jīng)貿(mào)有限公司目前采用的主要促銷手段有惠贈 、 折價 、 直銷 、 服務，能夠為顧客提供更優(yōu)越的品質(zhì)及服務，從而帶來公司銷售量的增加。 永通經(jīng)貿(mào) 有限公司 最常用的 是 買贈 ,即購買獲贈。 買產(chǎn)品贈禮品， 只要顧客購買某一產(chǎn)品，即可獲得一定數(shù)量的贈品。 每年年末購買一桶 幅對聯(lián)，今年 3月份實行了買 這幾種促銷手段長期以來一直在 公司 的促銷活動中居于主導地位。在未來的發(fā)展過程中， 這種單一、扁平的方式對銷售業(yè)績 起不 到有效的 作用。然而，隨著市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，市場競爭日益激烈， 潤滑油 面臨著更大的挑戰(zhàn)。 公司還會通過 現(xiàn)價折扣 的手段 ，即在現(xiàn)行價格基礎上打折銷售。 在普通不開具發(fā)票的零散客戶購買產(chǎn)品時會相應折價，其他 客戶依然是原來價位。 現(xiàn)價折扣過程，一般是討價還價的過程。通過討價還價，可以達到雙方基本滿意的目標。減價特賣，即在一定時間內(nèi)對產(chǎn)品降低價格，以特別的價格來銷售。減價特賣的形式通常有 “包裝減價標貼 ”、 “貨架減價標簽 ”和 “特賣通告 ”三種 ，永通經(jīng)貿(mào)有限公司 最常用的方式， 特賣通告。 這是一種最常見且行之有效的促銷手段。它可以圖 9 營銷渠道圖 邯鄲職業(yè)技術學院 2010 年度國家級精品課程申報 市場調(diào)研與分析 讓顧客現(xiàn)場獲得看得見的利益并心滿意足，同時銷售者也會獲得滿意的目標利潤。減價特賣的一個特點就是階段性。一旦促銷目的完成， 產(chǎn)品價位就立即 恢復到原來的價格水平 ， 一般只在市場終端實行。但是，制造商一旦介入 進來，就可能是一種長久的促銷策略。 不定期做 售點廣告，即 銷售現(xiàn)場張貼與懸掛海報、廣告牌等。通過這些現(xiàn)場的傳播方式、烘托產(chǎn)品氣氛，達到促進銷售的目的。 還通過 產(chǎn)品展列 方式 ，即通過銷售現(xiàn)場產(chǎn)品的展示陳列，以奪目攝心的態(tài)勢吸引消費者。 公司 產(chǎn)品展示遵從三大要素，即展列位、展列量和展列面。 接下來就是 宣傳 單的發(fā)放 ，即印制產(chǎn)品內(nèi)容與服務內(nèi)容的報紙或宣傳單，通過發(fā)放來導購促銷。在宣傳 單 上，有產(chǎn)品或服務的詳細介紹，往往還會印上折價 價格 ，以刺激人們消費。 這三種 “直效 的促銷手段具有一定的直接效果。 它 的特點，就是現(xiàn) 場性和親臨性 ， 能夠營造出強烈的銷售氛圍。 提供 銷售服務，即銷售前的咨詢與銷售后的服務 ，通過 售前咨詢和售后服務都可以達到 補充增進 促銷目的。 “服務 的是為了維護顧客利益，并為顧客提供某種優(yōu)惠服務，便利于顧客購買和消費的促銷手段?？梢哉f， “服務 能夠表現(xiàn)出顧客滿意之理念 。 盡管如此 ， 公司還 應該在運用 惠贈 、 折價 、 直銷 、 服務， 原有促銷手段的基礎上，改革陳舊的經(jīng)營方式， 當前的方法太單一，沒有創(chuàng)造力，客戶已經(jīng)習以為常，吸引力下降導致銷售量下降，應當 及時合理地運用現(xiàn)代促銷手段。 因為 促銷方式如執(zhí)行工具，是 企業(yè)改造市場增進業(yè)績的得力手段。 3、客戶關系管理 永通經(jīng)貿(mào)有限 公司 使用中易軟件記錄日常業(yè)務和管理客戶資料，沒有安排固定的人員操作，通常公司領導、銷售經(jīng)理、會計人員都可以操作系統(tǒng)，對其它人員沒有嚴格的限制，安全系數(shù)很低。數(shù)據(jù)庫的資料很不完善，并且沒有進行歸類，軟件的功能在公司沒有被體現(xiàn)出來，嚴重影響各項資料的統(tǒng)計及分析，尤其是客戶管理方面，資料不完全，沒有進行分類，長時間不更新，導致客戶資料嚴重的不真實性。在日常工作中，銷售人員要用日計賬本記錄發(fā)生的業(yè)務，在簡單的紙張上記錄客戶資料，時間一長就會容易忘記而造 成丟失。 邯鄲永通經(jīng)貿(mào)有限 公司 在邯鄲 有 10家分銷商 ，如果 有分銷商客戶 有 買潤滑油邯鄲職業(yè)技術學院 2010 年度國家級精品課程申報 市場調(diào)研與分析 的需求，都是通過電話、傳真等原始的手段與之聯(lián)系。由于沒有統(tǒng)一的客服中心，而 業(yè)務員 的水平參差不齊，導致用戶常常要多次交涉才能找到適合 的產(chǎn)品 。又由于各個部門信息共享程度很低，所以 客戶 從不同部門得到的 信息各 有 不同 ，由此給 客 戶留下了很不好的印象，很多客戶因此 選擇放棄 。 公司 盡管以前積累了大量的客戶資料和信息，但由于缺乏對客戶潛在需求的分析和分類，這些很有價值的資料利用率很低。如果再不去了解客戶的真正需求，主動出擊，肯定會在競爭中被淘汰。 4、營銷團隊建設與管理（考核、激勵機制） 公司管理人員安排，其中銷售部經(jīng)理一名，主要負責整個公司每一年度的銷售，安排銷售部主任的工作任務，定期向總經(jīng)理匯報情況；銷售主管兩名，一名負責管理本公司門市的銷售，包括產(chǎn)品進貨統(tǒng)計，價位調(diào)整，產(chǎn)品庫存情況，每月銷售情況的匯報等；另一名負責其他分銷商，包括分銷商的發(fā)展，分銷商的管理，分銷商的培訓學習，分銷商的業(yè)績匯報。公司業(yè)務人員安排，五名業(yè)務人員是一個團隊，負責邯鄲市區(qū)及地區(qū)所有的 圖 10 銷售部人員劃分 薪酬激勵 方面，企業(yè)為員工提供的財務價值包括工資、附加的福利及當日工作餐?，F(xiàn)行許多企業(yè)推行的是固定工資制，永通經(jīng)貿(mào)有限公司員工的報酬主要也是采取這種形式。然而 激勵機制是企業(yè)管理中的一項重要內(nèi)容 ， 激勵是現(xiàn)代企業(yè)管理的精髓， 它可以 激發(fā)人的潛 能 ， 鍛煉人 的能力， 將個人的 積極性和創(chuàng)造性 達到頂峰 ， 并 使其發(fā)揮內(nèi)在潛力 ，但 公司內(nèi)部所有員工的報酬都是每月固定的，員工業(yè)績的高低對報酬全無影響，沒有獎金的制度，只有在年末時發(fā)放一些禮品作銷售部經(jīng)理 銷售主管一 銷售主管二 負責公司門市銷售 業(yè)務員團隊（五人） 負責其它分銷商銷售 負責所有業(yè)務推廣 邯鄲職業(yè)技術學院 2010 年度國家級精品課程申報 市場調(diào)研與分析 為福利。這種形式無法體現(xiàn)薪酬激勵的價值。 表 1 銷售部員工工資表 平均工資 =工資合計 6900/銷售員工總?cè)藬?shù) 8=根據(jù)員工調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計， 據(jù)調(diào)查邯鄲市中小型企業(yè)銷售人員平均 工資大約在 1500左右，基本工資在600 800之間，其余不固定工資為提成薪酬。從上表數(shù)據(jù)與當?shù)毓べY水平相比可以看出，銷售員工的平均基本工資很高，沒有提成收入，這樣的激勵機制嚴重阻礙了銷售人員的積極性，不能調(diào)動銷售人員的潛在能力。也就是說無論員工創(chuàng)造再高的業(yè)績，也只有老板自己收入提高，得到收益，員工無絲毫獎勵。所以公司制定激勵政策上一定要為員工創(chuàng)造財務價值，通過為員工創(chuàng)造屬于他們的財務價值的基礎上，帶動企業(yè)的營銷能力，從而提高企業(yè)盈利能力。 員工在工作中不僅需要物質(zhì)報酬，而且還需要企業(yè)為他們提供優(yōu)越的環(huán)境。永通經(jīng)貿(mào)有限公司的辦公環(huán)境比較擁擠，室內(nèi)四周都是貨架，擺放著各種產(chǎn)品，場地中間有四張辦公桌，一個文件柜，有兩臺辦公電腦，墻邊有一座供客戶休息的沙發(fā)，由于工作的性質(zhì)，公司沒有在空間內(nèi)布置一些美化環(huán)境的裝飾，整個店面呈現(xiàn)出冷色的味道。修理車間只允許小汽車和中巴客車雷同大小的車輛進入，一些高級大巴和大型貨車無法進入，只能在修理車間門口進行修理。這樣的環(huán)境暫時還能維持工作，但從長遠角度來看，公司環(huán)境不美觀、舒適，會嚴重影響員工工作心情，也會帶給我們的客戶極其惡劣的印象。如果員工們非常熱愛本職工作，環(huán)境又舒適，那么他 們會更加積極地投身于工作中，提高工作效率，更會使我們客戶的滿意度提高。像全國連鎖的“ ，在環(huán)境方面就有絕對的優(yōu)勢。 在考核機制方面，公司沒有明確規(guī)定，都是總經(jīng)理自己規(guī)定，自己進行。僅僅靠日常工作中的觀察來衡量員工的能力，沒有定期的員工互評、員工自評及領員工職位 人數(shù) 月工資報酬 工資合計 銷售部經(jīng)理 1 名 基本工資（ 1100 元） 1*1100=1100 元 銷售主管 2 名 基本工資（ 900 元） 2*900=1800 元 業(yè)務員 5 名 基本工資（ 800 元） 5*800=4000 元 合計 8 名 合計： 2800 元 合計： 6900 元 邯鄲職業(yè)技術學院 2010 年度國家級精品課程申報 市場調(diào)研與分析 導考核規(guī)章，員工更加沒有晉升的機會。這種缺乏考核機制的環(huán)境會導致員工疏散性、不積極、沒有上進心。在出勤考核方面，也由公司經(jīng)理管理，每天對所有員工打考勤，請假的扣除當天工資，遲到進行口頭警告。尤其是業(yè)務員考勤，規(guī)范及不嚴格，業(yè)務員在早晨上班時，打到后就離開 公司，中午午休時回來一次回報情況，接著繼續(xù)出去做業(yè)務，到下午下班前回來回報工作。整個一天都無法定位業(yè)務員位置，如果業(yè)務員有事，不回公司，直接打電話告知即可。公司也沒有相關的業(yè)績考核制度，無論業(yè)務員的工作效率如何，都不影響其工資變化。 三、 （一）客戶市場調(diào)研 國內(nèi)外知名潤滑油品牌： 牌、長城、昆侖、加德士、雪佛萊、美孚。潤滑油行業(yè)競爭力很強大，在消費者心目中，到底什么樣的潤滑油才是首選，這是商家應該真正關注的問題。因此，我對邯鄲 次調(diào)查 得到了永通經(jīng)貿(mào)有限公司及分銷商包括潤滑油消費者的熱情參與和積極支持。進行市場調(diào)查是從今年四月份開始，設計了 50份客戶調(diào)查問卷和 10份分銷商調(diào)查問卷，問卷有效率為 100%。這次調(diào)查，較為客觀、真實地反映出了當前消費者和公眾對 以為潤滑油行業(yè)開展品牌營銷、了解消費動態(tài)提供有益的參考。經(jīng)過對有效問卷進行認真統(tǒng)計、歸納、總結(jié)，從公司營銷渠道、促銷手段、客戶關系管理、營銷團隊建設與管理的分析，發(fā)現(xiàn)其營銷模式存在嚴重的弊端。為了更好的提高產(chǎn)品銷售量，從調(diào)查結(jié)果中分析客戶的需求 和公司存在的問題，可以得出如下結(jié)論。 1、產(chǎn)品調(diào)研分析 表 2 客戶基本信息及對產(chǎn)品需求圖 類別 項 目 所 占 比 例 客戶 男士占 82% 女士占 18% 小學和初中占 30% 高中和中專占 42% 大學?？坪捅究普?20% 碩士和碩士以上的占 8% 1500元或以下的占 30% 15004% 30000% 5000元或以上的占 16% 邯鄲職業(yè)技術學院 2010 年度國家級精品課程申報 市場調(diào)研與分析 產(chǎn)品選擇 選擇 2% 選擇 4% 選擇 6% 選擇 0% 選擇 選擇 2% 汽油機 32% 柴油機 16% 柴、汽通用 52% 低溫特性18% 高溫性 14% 熱穩(wěn)定性 30% 高溫粘度 6% 蒸發(fā)損失32% (55) 8% (105 ) 14% (105) 10% (150) 32% (205) 36% 從問卷調(diào)查反映出男士對潤滑油產(chǎn)品的需求比較高，客戶文化程度中高中和中專占比例最高 42%；月收入在 1500元以 上的客戶居多。目前 是客戶還是有獨特的偏好，在 F，可 用于苛刻條件下工作的車輛；選擇 產(chǎn)品方面選擇柴、汽通用潤滑油的最多，占 52%的比例。在油品性能方面，選擇熱穩(wěn)定性、蒸發(fā)損失的客戶居多；根據(jù)長年溫度變化，客戶選擇 (150 )和 (205 )的較多。由此可以看出永通經(jīng)貿(mào)有限公司的的銷售方向比較集中于高收入客戶，而忽視低收入群體，從而導致客戶認知度不高，產(chǎn)品容易造成積壓， 必然影響到公司的銷售量上升。 產(chǎn)品推廣 客戶認知度 產(chǎn)品庫存 銷售量 圖 11 產(chǎn)品銷售影響圖 目前潤滑油已經(jīng)進入了強烈的競爭時代，因為潤滑油產(chǎn)品在車輛上的使用效果并不能通過感覺和視覺馬上知曉。需要品牌賦予其可靠的品質(zhì)保障和服務保障。在 “客戶常用的車用潤滑油品牌 “的調(diào)查中可知，了解美孚和殼牌的消費者遙遙領先于其他品牌，這與我們在日常市場調(diào)查中看到的結(jié)果相似。美孚和殼牌潤滑油在市場上占有率最高。 僅 保持潤滑油粘度的穩(wěn)定性和持久，還 具有環(huán)保功能 。 但由于 而導致市場覆蓋率比較低。 邯鄲職業(yè)技術學院 2010 年度國家級精品課程申報 市場調(diào)研與分析 2、促銷及價格調(diào)研分析 表 3 產(chǎn)品價格及促銷比例 選擇標準 價格實惠78% 服務良好60% 名牌產(chǎn)品30% 質(zhì)量上乘80% 售后保證52% 營業(yè)環(huán)境42% 價格選擇 515元 /升的占 34% 1525元 /升的占 32% 2535元 /升的占 22% 35元以上 /升的占 12% 促銷途徑 經(jīng)熟人推薦的占 10% 經(jīng)銷商推薦的占 18% 業(yè)務員介紹的占 16% 根據(jù)電視廣告的占 36% 從傳單的選擇占 20% 促銷政策 買產(chǎn)品贈禮品占 48% 買產(chǎn)品降價占 52% 買產(chǎn)品贈產(chǎn)品占 0% % 在消費者購買潤滑油調(diào)查中，由表中數(shù)據(jù)可以反映出客戶常以價格實惠、服務良好、質(zhì)量上乘為選擇標準，并且客戶期望價格在 525元 /升之間。而公司的產(chǎn)品價格基本都在 20元 /升以上，從產(chǎn)品價格方面就處于劣勢，而客戶首選的購油標準就是質(zhì)量上乘及價格優(yōu)惠。為了更好的打開市場，就應該把促銷放在重要位置。 客戶常根據(jù)電視廣告、和傳單內(nèi)容選擇產(chǎn)品，在購買 鄲經(jīng)銷商只進行過買產(chǎn)品贈禮品 、 買產(chǎn)品降價的促銷政策。憑借 每年一兩次的總公司的年度促銷活動，幅度和力度都不大。邯鄲代理商自己的促銷方案也基本沒有計劃，每次都是到銷售額低點時才實行無計劃的促銷政策。采用這種模式，銷售額總是上不去。調(diào)查顯示，消費者從熟人、經(jīng)銷商、業(yè)務員、傳單獲得的信息僅次于電視廣告。我們在城市街頭及高速公路旁矗立的巨幅廣告牌上經(jīng)常可以看到各種潤滑油品牌，而公司則采取在加油站、維修廠和換油中心等與銷售相結(jié)合的告知方式。從以上反映出公司的產(chǎn)品廣告投入不積極，促銷方法簡單，無法圍繞價格展開戰(zhàn)略，渠道也看不見。 3、渠道調(diào)研分析 圖 12 客戶購買渠道比例圖 購買渠道比例 邯鄲總代理商購買的占 56% 通過邯鄲分銷商購買的占 44% 邯鄲職業(yè)技術學院 2010 年度國家級精品課程申報 市場調(diào)研與分析 從消費者選擇購買渠道調(diào)查來看，總代理商是消費者選擇最多的換油地點，這種情況大多發(fā)生在中小城市。那么，誰的潤滑油市場營銷做得好，誰就能夠贏得更多的消費者。對于那些缺乏油品常識的車主來說，在總代理店換油心里感覺踏實，質(zhì)量有保證。隨著車主油品消費經(jīng)驗的積累，這些人可能會轉(zhuǎn)向分銷商處購買。對于算計成本路途的專業(yè)消費者，大多會選擇較近的潤滑油專賣店購買潤滑油，這些地方價格要稍貴一點。據(jù)調(diào)查顯示，公司的代理商分布非常不均勻，為了吸引更多的客戶，公司應 當注意渠道建設，更好的為顧客服務。 （二）分銷商市場調(diào)研 通過 10份問卷對邯鄲市區(qū)及地區(qū)的分銷商 的市場調(diào)查，分析分銷商市場劣勢、反映促銷政策及分銷商對代理商的服務態(tài)度，進一步了解分銷商的需求及經(jīng)營現(xiàn)狀，為公司以后的發(fā)展提供了很好的幫助。 圖 13 分銷商分布圖 1、分銷商市場劣勢 邯鄲分銷商集中于小型企業(yè)，大型企業(yè)和中型企業(yè)完全空缺。性質(zhì)完全屬于私營，基本沒有國有、外資、中外合資，與代理商合作時間的都在 3年之內(nèi)。分銷商在邯鄲地區(qū)占 50%、縣級地區(qū) 占 50%，農(nóng)村沒有經(jīng)銷店。根據(jù)調(diào)查了解 在峰峰、肥鄉(xiāng)、成安、涉縣有代理，像武安、大名、磁縣、等地區(qū)都被分銷商 銷 商 邯鄲市區(qū) 市區(qū) 邯鄲地區(qū) 地區(qū) 107 國道界河店換油中心 客車換油中心 長途客車 站內(nèi) 小劉威力獅汽車修理 搏衡汽車修理門市 峰峰礦區(qū)和村歐曼重卡服務站 肥鄉(xiāng)安惠快速換油中心 肥鄉(xiāng)紅星陜汽服務站 成安志廣換油中心 涉縣明遠汽修廠 0%20%40%60%80%100%小型企業(yè)中型企業(yè)大型企業(yè)圖 14 分銷商性質(zhì)趨向圖 邯鄲職業(yè)技術學院 2010 年度國家級精品課程申報 市場調(diào)研與分析 忽略，這樣造成了很多需求客戶不知道 公司未來的發(fā)展造成了阻礙。理商還沒有將其開拓出來。 2、分銷商促銷調(diào)查 修廠和換油中心等與銷售相結(jié)合為更為直觀的告知方式。從本次調(diào)查來看，影響分銷商選擇的因素依次是業(yè)務人員介紹、口碑、廣告、網(wǎng)絡宣傳等。在分銷商訂購產(chǎn)品時以折扣為主要的營銷方式，也有低價格銷售，分銷商在享有產(chǎn)品低價位 的同時也享有買產(chǎn)品贈禮品的活動，同時新發(fā)展的分銷商如果只經(jīng)銷 次性訂購 10件，每件 6桶的產(chǎn)品，公司將為他們免費做廣告牌，并且他們也享受買產(chǎn)品贈禮品活動。由此發(fā)現(xiàn)促銷政策太單一、企業(yè)原有的基本模式，無創(chuàng)新。在這次調(diào)查中普遍分銷商認為廣告投入太少和產(chǎn)品價位太高。 3、分銷商對服務要求 分銷商在購貨過程中邯鄲 保險及其他承諾。在進行與分銷商之間繼續(xù)業(yè)務時，主要靠業(yè)務員調(diào)查及電話資詢。雖然分銷商對代理商在服務上還是比較滿意的，但在現(xiàn)在這樣競爭力激烈的市 場，要發(fā)展更多的分銷商，首先要打好口碑基礎，這就要靠原有的分銷商推薦。所以，必須有效的抓住分銷商的需求和心理。 四、重塑 （一）市場細分 面對市場競爭環(huán)境的日趨激烈，產(chǎn)品 的 品牌的日益復雜化。許多企業(yè)都意識到不可能依靠單一產(chǎn)品滿足所有的消費者需求，至少是不能采用一種方式吸引所有的消費者。 因此、如何審視市場特征、判別消費者需求，是企業(yè)的產(chǎn)品能否取得成功的關鍵因素。 目前， 這種形式上，代理商 應當明確自己產(chǎn)品的市場范圍，并以此作 為市場細分研究整個市場邊界。 1、 確定市場細分變數(shù) 根據(jù) 人口特征 ，選擇潤滑油產(chǎn)品的客戶 年齡 在 25到 45之間的、男性已婚較為多 、收入 在 1500 3000元的較多 、 專職司機的較為多、受教育程度高中或中專的圖 14 市場細分流程圖 市場細分 目標市場 產(chǎn)品定位和市場營銷戰(zhàn)略 邯鄲職業(yè)技術學院 2010 年度國家級精品課程申報 市場調(diào)研與分析 比例最高 42%。 根據(jù) 地理特征變數(shù) ，購買潤滑油的客戶 居住區(qū)域 在城市和地區(qū)的相對平衡，基本都屬中小城市及地區(qū)； 經(jīng)濟水平 每月在 1000元以上；屬于北方干燥高溫 氣候 ，冬季溫度最低達 10度，夏季最熱氣溫達 40度；屬于密集交通城市，人口密度達 500。 根據(jù) 消費心理特征 ， 社會階層 在中等層次的較多；生活方式和個性都較為穩(wěn)定；購買動機基本是為了工作需要和生活必須，所以 產(chǎn)品的價格要適合于不同的社會階層，讓任何客戶都能夠選到合適的產(chǎn)品。針對 用全面價格策略 有高有低、雙管齊下。及時了解市場信息，觀察同類產(chǎn)品的價格浮動，再根據(jù)自己產(chǎn)品價位做相應調(diào)整。 根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn) ， 是客戶還是有獨特的偏好，在 F，可用于苛刻條件下工作的車輛、 產(chǎn)品功能方面選擇柴、汽通用潤滑油的最多，占 52%的比例；在油品性能方面，選擇熱穩(wěn)定性、蒸發(fā)損失的客戶居多；根據(jù)長年溫度變化，客戶選擇 (150)和 (205 )的較多。所以 在推廣時要注意對滿意度較高的產(chǎn)品熱力推薦，因此，定期調(diào)查客戶對產(chǎn)品的滿意度是關鍵，這將為我們的客戶提供質(zhì)的保證。 根據(jù) 消費行為特征 ，購買時間基本在下班后、節(jié)假日；購買產(chǎn)品數(shù)量在 1 2桶之間； 品牌 忠誠度只有 40%；對服務的滿意程度只有 20%；認為產(chǎn)品價格普遍太高；購買渠道太單一；廣告的投放太少。根據(jù)客戶需求設 定產(chǎn)品策略，在客戶購買潤滑油時，很容易就找到適合的產(chǎn)品，而且產(chǎn)品的性能能很好的保養(yǎng)客戶的汽車。 2、 依據(jù)變數(shù)細分市場 從 綜合社會階層 定位，穩(wěn)定原有的大客戶，（邯峰電廠、冀華實業(yè)公司、天鐵物流等），在這基礎上繼續(xù)發(fā)展大客戶，象物流公司的車隊，一些企業(yè)的運輸車隊都是很好的選擇。對小客戶進行劃分，保證在邯鄲的各個車輛集中地區(qū)都有我們的分銷商，加強業(yè)務員的績效，不斷開拓產(chǎn)品的新客戶。 根據(jù) 年齡 相對較為集中，在 25 45歲之間的客戶較多，在發(fā)放傳單時，要盡量選擇這個階段的客戶。這個階段的客戶比較注意觀察社會信息，因 此，要在電視廣告、書刊、雜志、報紙上做廣泛的宣傳，提升產(chǎn)品形象，體現(xiàn) 保邯鄲職業(yè)技術學院 2010 年度國家級精品課程申報 市場調(diào)研與分析 的優(yōu)勢，吸引更多的客戶。 （二）營銷渠道規(guī)劃 直銷店的營銷渠道保留原來形勢，主要是規(guī)劃分銷商渠道。公司以統(tǒng)一批發(fā)價銷售給邯鄲代理商時，公司與分銷商之間需簽立合同，內(nèi)容有雙方店面名稱，法定代表人名稱，往來業(yè)務的詳細介紹，之間的相關協(xié)議（訂貨提前時間、付款方式、付款日期），還要標明合同有效期，最后還要有法定代表人簽字和簽訂當天日期。這是基本合同，業(yè)務繁多情況可以用附表表現(xiàn)出來。在合同有效期內(nèi)，分銷商報價單如果有所變動，需要雙方在同 一時間、同一地點協(xié)商擬定新的合同，將原來的合同標明作廢。如果雙方之間合同到期，需要繼續(xù)業(yè)務時，可以重新擬定新的合同，合同內(nèi)容不變。 （三）完善促銷政策 從調(diào)查中反映出公司的產(chǎn)品廣告投入不積極，促銷方法簡單，無法圍繞價格展開戰(zhàn)略，渠道也看不見。因此，在加強 惠贈 、 折價 、 直銷 、 服務 方法的基礎上，增加新的促銷方法。目標，本著將顧客購物風險降至最低程度的原則，制定出與當?shù)叵M者收入水平、消費觀念、風俗習慣等相適應的促銷策略。 1、進行營業(yè)推廣 在總經(jīng)銷統(tǒng)一的促銷政策基礎上，根據(jù)自己市場銷售情況，定制自己的促銷方式有 增加 購售點陳列、大型抽獎活動、贈品促銷、買產(chǎn)品贈產(chǎn)品、 期做好幾項促銷活動，有利于吸引客戶關注公司及產(chǎn)品。 2、增加商品價格和質(zhì)量透明度 即公司公開商品價格，認證產(chǎn)品質(zhì)量，還有減價產(chǎn)品須有 “ 包裝減價標貼 ” 、“ 貨架減價標簽 ”， 讓顧客買得明白，買得放心，從而對公司產(chǎn)生信任感，愿意當“回頭客”，同時引來更多的新顧客。在銷售過程中增加了質(zhì)量的透明度，讓顧客在選購時既能看到產(chǎn)品的外觀設計，又能了解其性能。采用這些促銷手段，就是用產(chǎn)品的“貨真價實”來打動消費者，激發(fā)購買欲。 3、 開展“主動上門”服務業(yè)務 居民生活節(jié)奏加快，許多客戶已不愿再將有限的時間浪費在外出購買產(chǎn)品上。為了進一步擴大需求，刺激消費欲，公司可以采取“主動上門”服務的促銷手法。比如電話購物，預訂項目以及免費熱線電話服務等都令客戶足不出戶就可邯鄲職業(yè)技術學院 2010 年度國家級精品課程申報 市場調(diào)研與分析 以享受到公司的服務。 如 1 3月內(nèi)換一次潤滑油，公司可以通過電話方式對顧客進行提醒，使產(chǎn)品流動速度加強。希望邯鄲合企業(yè)自身實際情況，迅速提高企業(yè)的綜合競爭力，在與其它產(chǎn)品的競爭中獲得更大的市場份額。這樣，雖然支出有所增 加，但公司信譽卻建立起來了，從而使公司 贏得更多的客戶。 4、 提高服務質(zhì)量 高素質(zhì)、專業(yè)化的營銷隊伍 讓你與眾不同。當前公司的服務質(zhì)量仍不如人意，如相當數(shù)量的銷售人員對所售產(chǎn)品缺乏起碼的專業(yè)知識，不能夠解答顧客疑問；不少銷售人員在買前賣后對顧客的態(tài)度反差較大。因此，要提高服務質(zhì)量，就必須對職工進行培訓，既要提高其專業(yè)素質(zhì)，又要提高其道德修養(yǎng)，讓員工有能力且自覺自愿地為消費者排憂解難。推行的“銷售名片”活動就是有效方法之一。對前來購油的客戶由銷售人員贈送一張銷售專用名片，名片上標有銷售人員姓名、產(chǎn)品銷售地點 、聯(lián)系電話、維修調(diào)換等諸項服務內(nèi)容。一旦客戶遇到難題，便可直接找銷售人員聯(lián)系解決，從而解除了客戶的后顧之憂，也促進了產(chǎn)品銷售。 制作連鎖店換油卡發(fā)放給客戶，使在需要 以很方便的找到直銷店或分銷商的地址及電話，并且在購買過程中，方便、及時、快捷、服務到位，做好售后的服務。 （四）優(yōu)化客戶管理 實施客戶關系管理系統(tǒng)， 公司有 很豐富的客戶資料，把各個分支的資料放在一個統(tǒng)一的 數(shù)據(jù)庫 中，就可以作為 源 。 有效利用已積累的客戶資料，挖掘客戶的潛在價值。充分利用數(shù)據(jù)庫信息，挖掘潛在客戶，并通過電話主動拜訪客戶和向客戶推薦滿足客戶要求的房型，以達到充分了解客戶，提高銷售機會。服務中心與實體業(yè)務有效結(jié)合，降低銷售和管理成本。 公司 在使用中易軟件記錄日常業(yè)務和管理客戶資料時，要安排固定的人員操作，規(guī)定只允許系統(tǒng)管理員可以操作系統(tǒng)，其它人員不能操作，保障資料安全。對數(shù)據(jù)庫的資料定期完善，歸類，體現(xiàn)軟件的功能。 日常工作中做好客戶響應與交易記錄，定期客戶追蹤與客戶評價。為公司設立信息收集體系及 查詢等服務，需要設立多渠道 的即時客服中心，提高整體服務質(zhì)量，節(jié)省管理成本。實現(xiàn)一對一的客戶需求回應，通過對客邯鄲職業(yè)技術學院 2010 年度國家級精品課程申報 市場調(diào)研與分析 戶愛好、需求分析，實現(xiàn)個性化服務。 信息體系還應及時把潤滑油的市場信息進行收集，可以幫助企業(yè)很好分析潤滑油市場情況，及時改變策略。 （五）營銷團隊建設與管理規(guī)劃 公司管理人員安排，其中銷售部經(jīng)理一名，銷售主管兩名，一名負責管理本公司門市的銷售，并增加管理兩名業(yè)務員，構(gòu)成一組業(yè)務團隊；另一名負責其他分銷商，包括分銷商的發(fā)展，管理，業(yè)績匯報，并增加三名業(yè)務員構(gòu)成一組業(yè)務團隊。 圖 15 營銷團隊規(guī)劃圖 薪酬激勵方面，員工基本薪酬包括工資、附加的福利及當日工作餐。應當推行非固定工資制， 激勵機制是企業(yè)管理中的一項重要內(nèi)容 ， 激勵是現(xiàn)代企業(yè)管理的精髓， 公司銷售人員的報酬在每月固定的基礎上，應增加提成薪酬，它可以 激發(fā)人的潛 能 ， 鍛煉人 的能力， 將個人的 積極性和創(chuàng)造性 達到頂峰 ， 并 使其發(fā)揮內(nèi)在潛力 。 表 4 重新計劃銷售部員工工資表 在考核機制方面，公司要做明確規(guī)定，僅僅靠日常工作中的觀察來衡量員工員工職位 人數(shù) 月工資報酬 銷售部經(jīng)理 1 名 基本工資（ X 元） +提成 銷售主管 2 名 基本工資（ X 元） +提成 業(yè)務員 5 名 基本工資（ X 元） +提成 合計 8 名 合計： X 元 +提成 銷售部經(jīng)理 銷售主管一 銷售主管二 分銷商銷售 直銷店銷售 業(yè)務員團隊 業(yè)務員團隊 業(yè)務員 業(yè)務員 業(yè)務員 業(yè)務員 邯鄲市區(qū) 邯鄲市區(qū) 邯鄲市區(qū) 邯鄲地區(qū) 業(yè)務員 邯鄲地區(qū) 邯鄲職業(yè)技術學院 2010 年度國家級精品課程申報 市場調(diào)研與分析 的能力是不夠的。要有定期的員工互評、員工自評及領導考核規(guī)章，并要增加晉升的機會。在業(yè)務員出勤考核方面，要規(guī)范嚴格，不定期對業(yè)務員進行抽查，根據(jù)工作效率及業(yè)務員業(yè)績考核情況，對工資進行調(diào)整。 公司要提供優(yōu)越的工作環(huán)境，首先，辦公環(huán)境要干凈、整潔，貨架擺放整齊，辦公桌、文件柜、沙發(fā)要合理放置，保持寬松的環(huán)境，并增加一些美化環(huán)境的裝飾，讓整個店面呈現(xiàn)出舒服的感覺。對修理 車間要進行擴大，使一些高級大巴和大型貨車也能進入修理。這樣的工作環(huán)境會使員工更加積極投身于工作中，提高工作效率，更會使客戶的滿意度提高。 附表 1 產(chǎn)品 質(zhì)量等級 表 質(zhì)量等級 特 性 和 使 用 場 合 于緩和條件下工作的貨車或客車和其它的汽油機，具有一定的清凈性、分散性和抗腐蝕性 于中等條件下工作的貨車或客車和其它的汽油機，也可用于國外要求使用 有較好的清凈性、分散性、抗氧化抗 腐蝕性和防銹性 于較苛刻條件下工作的貨車或客車和某些轎車的汽油機。并能滿足裝有曲軸箱強制換氣裝置的汽油機要求，以及國外要求使用 183 油的汽油機。比 邯鄲職業(yè)技術學院 2010 年度國家級精品課程申報 市場調(diào)研與分析 于苛刻條件下工作的轎車和某些貨車的汽油機，并能滿足裝有尾氣轉(zhuǎn)化裝置的汽油機以及類似國外要求使用 級油的汽油機。比 油具有更好的性能 于苛刻條件下工作的轎車和某些貨車的汽油機，也可用于國外要求使用 E、 油的汽油機，比 油具有更好的性能 于高級轎車和某些進口汽車要求使用 油的汽車 附件 1: 2009邯鄲 客戶調(diào)查問卷 您好！我是邯鄲職業(yè)技術學院經(jīng)濟系大三的學生，現(xiàn)在需要了解您購買 滑油的一些資料，來完成我的畢業(yè)報告，特發(fā)放此