真誠協(xié)同 集團(tuán)產(chǎn)品內(nèi)部宣貫與推廣項(xiàng)目組 2009年 11月 中國移動(dòng) 集團(tuán)客戶產(chǎn)品體系介紹 1 目錄 背景和目標(biāo) 集團(tuán)客戶產(chǎn)品體系介紹 2 產(chǎn)品是連接企業(yè)和客戶的紐帶 我們的客戶 獲取需求 滿足需求 產(chǎn)品營銷 我們的企業(yè) 產(chǎn)品管理 集團(tuán)客戶營銷團(tuán)隊(duì)，一方面需要通過 產(chǎn)品營銷 滿足客戶的需求，另一方面需要獲取客戶需求作為 產(chǎn)品管理 的基礎(chǔ) 3 集團(tuán)客戶產(chǎn)品為整體營運(yùn)收入增長做出了顯著貢獻(xiàn) 團(tuán)移動(dòng)總機(jī) 集團(tuán)彩鈴 團(tuán)短信 團(tuán)2M B 機(jī)郵箱 動(dòng)OA 業(yè)建站 訊通 信通 xx 信通 專線業(yè)務(wù) 團(tuán)產(chǎn)品 1 (單位 :億元 ) 2009年上半年， 10項(xiàng)集團(tuán)客戶產(chǎn)品收入超過億元，總收入占中國移動(dòng)整體營運(yùn)收入的 1/3 4 同時(shí)全面支撐中國移動(dòng)的發(fā)展戰(zhàn)略 中國移動(dòng)總體發(fā)展戰(zhàn)略 配合集團(tuán)客戶保有和拓展 開拓應(yīng)用藍(lán)海 2 彌補(bǔ)全業(yè)務(wù)短板 3 初步實(shí)現(xiàn) 通、金融、環(huán)保、制造、安監(jiān)等重點(diǎn)行業(yè)的規(guī)模突破 將移動(dòng)電子商務(wù)和集團(tuán)客戶內(nèi)部需求相結(jié)合的企業(yè)一卡通試點(diǎn)進(jìn)展良好 1 配合集團(tuán)客戶保有和拓展 集團(tuán)客戶產(chǎn)品不僅增加客戶黏性，而且信息化應(yīng)用和集團(tuán)客戶的生產(chǎn)、業(yè)務(wù)體系深度耦合，有效配合客戶保拓 加強(qiáng) 產(chǎn)品在集團(tuán)客戶市場的銷售和行業(yè)應(yīng)用探索 推進(jìn) 動(dòng) 400和 補(bǔ)全業(yè)務(wù)短板 5 然而一線營銷人員對(duì)產(chǎn)品存有疑問 客戶經(jīng)常說 中國移動(dòng)有哪些產(chǎn)品？能夠?yàn)槲覀冏鍪裁矗?中國移動(dòng)也做寬帶么？ 客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常這么說 客戶經(jīng)理 品經(jīng)理 我們有個(gè)很好賣的產(chǎn)品叫 一卡通 ? 就是手機(jī)刷卡呀 是一種產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的模式，它是 一卡通：通過在（ U） 于 省公司經(jīng)常說 產(chǎn)品那么多，客戶經(jīng)理那么累，能給客戶講清楚么？ 今天要拜訪電網(wǎng)的老總，我們能給電網(wǎng)做什么？哪個(gè)省做得好？ 6 項(xiàng)目目標(biāo) 為此，總部啟動(dòng)集團(tuán)客戶產(chǎn)品白皮書項(xiàng)目 項(xiàng)目成果 產(chǎn)品手冊(cè) 重點(diǎn)行業(yè)解決方案 產(chǎn)品字典 32項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的簡要說明：定義、功能和特點(diǎn) 政府 銀行 電力 商貿(mào) 教育 制造 交通 物流 農(nóng)業(yè) 匯總?cè)珖魇〉陌咐c經(jīng)驗(yàn)，編寫 8個(gè)重點(diǎn)行業(yè)解決方案 32項(xiàng)產(chǎn)品的完整說明：定義、功能、特點(diǎn)、業(yè)務(wù)場景（可選）、成功案例（可選）、資費(fèi)與服務(wù)、客戶配合工作以及常見問題 注：集成服務(wù)類中無線城市和移動(dòng)電子商務(wù)在各省實(shí)際開展情況差異很大。其核心功能分別在政府和商貿(mào)解決方案中描述 1. 以客戶需求為導(dǎo)向，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行梳理及分類，全面、清晰地展示產(chǎn)品能力； 2. 幫助客戶經(jīng)理了解產(chǎn)品，幫助產(chǎn)品經(jīng)理從客戶的角度看問題； 3. 系統(tǒng)梳理各省的優(yōu)秀案例，形成統(tǒng)一的行業(yè)模板，幫助各省經(jīng)驗(yàn)共享； 4. 為客戶經(jīng)理提供一份規(guī)范、翔實(shí)的產(chǎn)品手冊(cè)，成為拜訪客戶時(shí)的“ 敲門磚 ” 。 7 白皮書項(xiàng)目成果為集團(tuán)客戶 “ 三步走 ” 的銷售流程提供支撐 初次拜訪 落實(shí)需求 簽訂合同 行業(yè)解決方案 產(chǎn)品手冊(cè) 定位是 “ 素材庫 ” 產(chǎn)品深入介紹，落實(shí)需求 使用示例： 全面展示中國移動(dòng)集團(tuán)客戶產(chǎn)品能力 使用示例： 從客戶需求出發(fā)，介紹解決方案為客戶解決的問題，帶來的收益 定位是 “ 敲門磚 ” 全面介紹，重點(diǎn)推介，引發(fā)興趣 客戶需求分析 根據(jù)客戶具體要求編寫或闡述 產(chǎn)品字典和行業(yè)解決方案電子版 使用示例： 選取客戶感興趣的產(chǎn)品和方案快速編寫建議書 定制化服務(wù)方案 根據(jù)客戶具體要求編寫或闡述 定位是 “ 速查手冊(cè) ” 界定產(chǎn)品功能，明確服務(wù)內(nèi)容 合同法律商務(wù)條款 產(chǎn)品手冊(cè)和行業(yè)解決方案電子版 使用示例： 逐項(xiàng)描述用戶選定的產(chǎn)品或方案的功能，迅速編寫合同 8 目錄 背景和目標(biāo) 集團(tuán)客戶產(chǎn)品體系介紹 - 為什么要發(fā)展 “三級(jí)六類”的集客產(chǎn)品體系 9 中國移動(dòng)發(fā)展 信息、通信技術(shù)的發(fā)展 市場結(jié)構(gòu)調(diào)整和競爭壓力 客戶需求導(dǎo)向 10 驅(qū)動(dòng)力一：信息和通信技術(shù)發(fā)展 能手機(jī) 3移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)寬帶化 網(wǎng)格計(jì)算 云計(jì)算 寬帶到戶 馳平臺(tái) 結(jié)合生物識(shí)別、非接觸通信技術(shù)的智能終端 4信息終端 便攜和智能化 系統(tǒng)向服務(wù)轉(zhuǎn)化 寬帶通信網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)化 信息和通信技術(shù)向著共同的方向演進(jìn)，支持智能化和泛在化的應(yīng)用。 11 驅(qū)動(dòng)力二：客戶需求導(dǎo)向 資源信息化 信息高效化 存儲(chǔ)和傳輸 分析和處理 優(yōu)化和發(fā)布 辦公管理系統(tǒng) 生產(chǎn)控制系統(tǒng) 營銷服務(wù)系統(tǒng) 集團(tuán)客戶的信息化需求要求高可靠的電信網(wǎng)絡(luò)承載，同時(shí)需要雙向的高效信息發(fā)布渠道 1 2 12 驅(qū)動(dòng)力三：市場結(jié)構(gòu)調(diào)整和競爭壓力 全球 中國 新一波收入快速增長已經(jīng)占到總收入 39% 2010年全球 萬億美元，中國市場 數(shù)據(jù)來源： 據(jù)來源： 業(yè)、服務(wù)業(yè)三大產(chǎn)業(yè)之后的 “ 第四產(chǎn)業(yè) ” 。 13 正如 “ 動(dòng)力 100” 標(biāo)識(shí)所揭示的 創(chuàng) 新 競 爭 高 效 共 贏 大行業(yè)客戶 中小企業(yè) 政府客戶 合作伙伴 “ I”= i “ I” 14 目錄 背景和目標(biāo) 集團(tuán)客戶產(chǎn)品體系介紹 - 為什么要發(fā)展 “三級(jí)六類”的集客產(chǎn)品體系 15 集團(tuán)客戶產(chǎn)品框架體系體現(xiàn)了如何從 T 公 運(yùn)營 業(yè)務(wù) 定制化 服務(wù) 行業(yè) 品牌實(shí)力 產(chǎn)業(yè)鏈能力 渠道實(shí)力 經(jīng)營分析能力 資金實(shí)力 + 個(gè)人產(chǎn)品 定制內(nèi)容 資費(fèi)設(shè)計(jì) 集團(tuán)基礎(chǔ)通信產(chǎn)品 + 辦公管理 生產(chǎn)控制 營銷服務(wù) 基礎(chǔ)通信產(chǎn)品 集團(tuán)應(yīng)用 集成服務(wù) 辦公 (M) 運(yùn)營 (O) 基礎(chǔ)通信 業(yè)務(wù) (B) 行業(yè)解決方案 集團(tuán)應(yīng)用 足集團(tuán)通信需求 滿足集團(tuán)信息化需求 足行業(yè)信息化需求 足跨行業(yè)的整體信息化需求 制化程度 低 高 息化需求 16 集團(tuán)客戶產(chǎn)品 “ 三級(jí)六類 ” 全目錄 集團(tuán)應(yīng)用 辦公管理類 基礎(chǔ)通信類 行業(yè)解決方案類 集成服務(wù)類 一級(jí) 二級(jí) 三級(jí) 集團(tuán)應(yīng)用 營銷服務(wù)類 集團(tuán)應(yīng)用 生產(chǎn)控制類 2項(xiàng) 8項(xiàng) 7項(xiàng) 7項(xiàng) 3項(xiàng) 15項(xiàng) 梳理歸并得出 32項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品， 8項(xiàng)重點(diǎn)行業(yè)信息化解決方案， 2項(xiàng)集成服務(wù) 17 32項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品概覽 18 8大重點(diǎn)行業(yè)概覽 銀行 政府 教育 制造 電力 交通 物流 商貿(mào) 農(nóng)業(yè) 篩選 歸納 總結(jié) 對(duì)照 國家標(biāo)準(zhǔn)中的行業(yè)分類 省公司的現(xiàn)有行業(yè)分類 19 白皮書產(chǎn)品列表 三層六類 附錄 鐵通產(chǎn)品與移動(dòng)產(chǎn)品的整合 鐵通原始業(yè)務(wù)列表 62項(xiàng) 本網(wǎng)業(yè)務(wù) 他網(wǎng)業(yè)務(wù) 國際業(yè)務(wù) 新業(yè)務(wù) 架呈現(xiàn) 務(wù)梳理 類歸集 按業(yè)務(wù)性質(zhì)和移動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)行分類歸集 對(duì)基礎(chǔ)通信按工信部電信業(yè)務(wù)劃分標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整產(chǎn)品大類 對(duì)鐵通的經(jīng)營范圍列表進(jìn)行初步篩選和理解 企業(yè)應(yīng)用 (M) 辦公管理類 企業(yè)應(yīng)用 (O) 生產(chǎn)控制類 企業(yè)應(yīng)用 (B) 業(yè)務(wù)經(jīng)營類 保留或歸并（ 42項(xiàng)） 移動(dòng)缺少或鐵通經(jīng)營已有規(guī)模，如 固定話音類 業(yè)務(wù) 整合（ 13項(xiàng)） 和移動(dòng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)性質(zhì)或功能類似，如 “ 4007企業(yè)熱線通 ” 整合至 “ 移動(dòng) 400” 暫不體現(xiàn)（ 7項(xiàng) ） 個(gè)人業(yè)務(wù)或已無市場需求的產(chǎn)品，如 “ 個(gè)人一號(hào)通 ” 和 “ 無線尋呼 ” 基礎(chǔ)通信類 集團(tuán)話音 集團(tuán)話音增值業(yè)務(wù) 集團(tuán)寬帶 業(yè)務(wù) 20 附錄 現(xiàn)有產(chǎn)品的歸類梳理 理想狀態(tài)下 (M) (O) 基礎(chǔ)通信 (B) 企業(yè)應(yīng)用 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品應(yīng)該功能原子化，并且覆蓋集團(tuán)客戶通信和信息化的各個(gè)層次的需求 才能逐步封裝為行業(yè)解決方案和集成服務(wù) 面臨的實(shí)際問題 例如： 手郵 & 集團(tuán) & 綜合 &融合通信 產(chǎn)品 功能重疊 產(chǎn)品 功能嵌套 產(chǎn)品 功能難定位 缺陷： 很難對(duì)客戶說明產(chǎn)品之間的差異，甚至出現(xiàn)“ 左右互搏 ” 例如： 企業(yè)管家包括企業(yè)名片、企業(yè)彩鈴、企業(yè)建站 缺陷： 沒有對(duì)產(chǎn)品命名和生命周期統(tǒng)一管理，以營銷包代替了標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 (M) (O) (B) 例如： 銀信通包括 線 缺陷： 難以形成集省統(tǒng)一的功能定義和營銷口徑 21 引入 “ 產(chǎn)品系列 ” 解決功能重疊問題 附錄 現(xiàn)有產(chǎn)品的歸類梳理解決思路 客戶現(xiàn)狀及需求 產(chǎn)品功能 引入產(chǎn)品系列 ： 收納功能重疊的產(chǎn)品，例如郵箱系列、集團(tuán)虛擬網(wǎng)系列等 客戶口徑： 建議客戶根據(jù)本身業(yè)務(wù)需求、 設(shè)階段及對(duì)成本的考慮，選擇產(chǎn)品 白皮書撰寫： 按產(chǎn)品系列統(tǒng)一描述功能，然后分述各個(gè)子項(xiàng)的差異定位 取消部分產(chǎn)品 ： 取消嵌套外層的產(chǎn)品，保留最小單位，例如取消企業(yè)管家，包括集團(tuán)彩鈴、企業(yè)名片 等 取消部分產(chǎn)品解決功能嵌套問題 X 提升部分產(chǎn)品成為行業(yè)解決方案 保留產(chǎn)品名稱，增加產(chǎn)品組合： 如銀信通等產(chǎn)品已經(jīng)有一定的知名度，可以考慮補(bǔ)齊基礎(chǔ)通信、辦公管理類的產(chǎn)品，形成適用于銀行的行業(yè)產(chǎn)品全集 提升為行業(yè)解決方案： 保留銀信通產(chǎn)品品牌，統(tǒng)一集省對(duì)銀信通的功能界定，并按照行業(yè)解決方案來營銷和宣傳 (M ) (O ) (B ) (M ) (O ) (B )行業(yè)解決方案 22 集客產(chǎn)品體系的特點(diǎn) 32項(xiàng)信息化產(chǎn)品提供從 基礎(chǔ)通信 、 辦公管理 、 營銷服務(wù) 到 生產(chǎn)控制 全方位的服務(wù) 助力集團(tuán)客戶完善基礎(chǔ)設(shè)施、掌控通信成本，增強(qiáng)工作效能，豐富營銷渠道。使信息技術(shù)成為踐行集團(tuán)戰(zhàn)略、應(yīng)對(duì)市場競爭最有力的助推器。 標(biāo)準(zhǔn)化和定制化結(jié)合 體系架構(gòu)科學(xué)清晰，各種標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品根據(jù)客戶需求靈活組合，并輔以深度定制