營銷渠道：管理的視野 渠道與經(jīng)銷商 營銷渠道 第一章 營銷渠道基礎(chǔ)理論概要 第二章 整合渠道系統(tǒng) 第三章 營銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)與渠道成員選擇 第四章 營銷渠道及成員的管理 第五章 營銷渠道沖突處理 第一章 營銷渠道基礎(chǔ)理論概要 一、營銷渠道的概念 菲利普科特勒的最新著作提出： 營銷渠道 (促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。營銷渠道也稱貿(mào)易渠道 (分銷渠道 ( 肯迪夫和斯蒂爾給分銷渠道所下的定義是：分銷渠道是指“當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑”。 菲利普科特勒認(rèn)為：“一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。因此，一條分銷渠道主要包括商人中間商 (因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán) )和代理中間商 (因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán) )。此外，它還包括作為分銷渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，但是，它不包括供應(yīng)商、輔助商等。” 科特勒認(rèn)為，嚴(yán)格地講，市場營銷渠道 (分銷渠道 (兩個(gè)不同的概念。他說：“一條市場營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個(gè)人?！边@就是說，一條市場營銷渠道包括某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過程中所有的企業(yè)和個(gè)人，如資源供應(yīng)商 (生產(chǎn)者(商人中間商 (代理中間商 (輔助商(又譯作“便利交換和實(shí)體分銷者”，如運(yùn)輸企 業(yè)、公共貨棧、廣告代理商、市場研究機(jī)構(gòu)等等 )以及最后消費(fèi)者或用戶 (?，F(xiàn)在營銷渠道和分銷渠道兩概念多混用。 二、營銷渠道的功能 從經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的觀點(diǎn)來看，市場營銷渠道的基本功能在于把自然界提供的不同原料根據(jù)人類的需要轉(zhuǎn)換為有意義的貨物搭配。市場營銷渠道對產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完成的工作加以組織，其目的在于消除產(chǎn)品 (或服務(wù) )與使用者之間的差距。市場營銷渠道的主要職能有如下幾種： (1)研究。即收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換時(shí)所必需的信息。 (2)促銷。即進(jìn)行關(guān)于 所供應(yīng)的貨物的說服性溝通。 (3)接洽。即尋找可能的購買者并與其進(jìn)行溝通。 (4)配合。即使所供應(yīng)的貨物符合購買者需要，包括制造、評分、裝配、包裝等活動(dòng)。 (5)談判。即為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。 (6)實(shí)體分銷。即從事商品的運(yùn)輸、儲存。 (7)融資。即為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對資金的取得與支用。 (8)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。即承擔(dān)與從事渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。 三、營銷渠道的流程 最主要的有實(shí)體流程 (又稱物流 )、所有權(quán)流程、付款流程 (又稱支付流程 )、信息流程及促銷流程。圖 1 1 以 汽車為例說明了這些流程。 第一節(jié)、營銷渠道的概念、功能、流程 1 實(shí)體流程 2 所有權(quán)流程 3 付款流程 4 信息流程 5 促銷流程 圖 1 I 汽車市場營銷渠道流程 第二節(jié)、營銷渠道的結(jié)構(gòu)及成員組成 一、營銷渠道的結(jié)構(gòu) 1長度結(jié)構(gòu) 營銷渠道按其包含的中間商購銷環(huán)節(jié)即渠道層級的多少， 可以分為零級渠道，一級、二級和三級渠道，據(jù)此還可以分為直 1 接渠道和間接渠道、短渠道和長渠道幾種類型。 (1)零級渠道 (稱直接渠道，意指沒有中間 商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接售給消費(fèi)者 (用戶 )的渠道類型。直接渠道是產(chǎn)品分銷渠道的主要類型。一般大型設(shè)備以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，企業(yè)都采用直接渠道分銷，如飛機(jī)的出售是不可能有中間商介紹的。在消費(fèi)品市場，直接渠道也有擴(kuò)大趨勢。像鮮活商品，有著長期傳統(tǒng)的直銷習(xí)慣；新技術(shù)在流通領(lǐng)域中的廣泛應(yīng)用，也使郵購、電話及電視銷售和因特網(wǎng)銷售方式逐步展開，促進(jìn)了消費(fèi)品直銷方式的發(fā)展。 (2)一級渠道包括一級中間商。在消費(fèi)品市場，這個(gè)中間商通常是零售商；而在工業(yè)品市場，它可以是一個(gè)代理商或經(jīng)銷商。 (3)二級渠道包括兩級中間商。消費(fèi)品二級渠道的典型模 式是經(jīng)由批發(fā)和零售兩級轉(zhuǎn)手分銷。在工業(yè)品市場，這兩級中間商多是由代理商及批發(fā)經(jīng)銷商組成。 (4)三級渠道是包含三級中間商的渠道類型，。一些消費(fèi)面寬的日用品，如肉類食品及包裝方便面，需要大量零售機(jī)構(gòu)分銷，其中許多小型零售商通常不是大型批發(fā)商的服務(wù)對象。對此，有必要在批發(fā)商和零售商之間增加 級專業(yè)性經(jīng)銷商，為小型零售商服務(wù)。 根據(jù)分銷渠道的層級結(jié)構(gòu)，可以得到直接渠道、間接渠道、短渠道、長渠道概念。渠道越長越難協(xié)調(diào)和控制。 直接渠道是指沒有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接銷售給消費(fèi)者 (用戶 )的渠道類型。間接渠道是 指有一級或多級中間商參與，產(chǎn)品經(jīng)由一個(gè)或多個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)銷售給消費(fèi)者 (用戶 )的渠道類型。上述零級渠道即為直接渠道；一、二、三級渠道統(tǒng)稱為間接渠道。為分析和決策方便，有些學(xué)者將間接渠道中的一級渠道定義為短渠道，而將二、三級渠道稱為長渠道。顯然，短渠道較適合在小地區(qū)范圍銷售產(chǎn)品 (服務(wù) )；長渠道則能適應(yīng)在較大范圍和更多的細(xì)分市場銷售產(chǎn)品 (服務(wù) )。 2、寬度結(jié)構(gòu) 根據(jù)渠道每一層級使用同類型中間商的多少，可以劃分渠道的寬度結(jié)構(gòu)。若制造商選擇較多的同類中間商 (批發(fā)商或零售商 )經(jīng)銷其產(chǎn)品，則這種產(chǎn)品的分銷渠道稱為寬渠道；反之 ，則稱為窄渠道。 分銷渠道的寬窄是相對而言的。受產(chǎn)品性質(zhì)、市場特征和企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素的影響，分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)大致有下列三種類型： (1)密集型分銷渠道。密集型分銷渠道是制造商通過盡可能多的批發(fā)商，、零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道。密集型渠道通常能擴(kuò)大市場覆蓋面，或使某產(chǎn)品快速進(jìn)入新市場，使眾多消費(fèi)者和用戶隨時(shí)隨地買到這些產(chǎn)品。消費(fèi)品中的便利品 (如方便食品、飲料、牙膏、牙刷 )和工業(yè)品中的作業(yè)品 (如辦公用品 )，通常使用密集型渠道。 (2)選擇性分銷渠道。選擇性分銷渠道是制造商按一定條件選擇若干個(gè) (一個(gè)以上 )同類中間商經(jīng)銷產(chǎn)品形成的渠道。選擇性分銷渠道通常由實(shí)力較強(qiáng)的中間商組成，能較有效地維護(hù) 制造商品牌信譽(yù)，建立穩(wěn)定的市場和競爭優(yōu)勢。這類渠道多為消費(fèi)晶中的選購品和特殊品、工業(yè)品中的零配件等。 (3)獨(dú)家分銷渠道。獨(dú)家分銷渠道是制造商在某一地區(qū)市場僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道，獨(dú)家分銷渠道是窄渠道，獨(dú)家代理 (或經(jīng)銷 )有利于控制市場，由其產(chǎn)品和市場具有特強(qiáng)化產(chǎn)品形象，增強(qiáng)廠商和中間商的合作及簡化管理程序，多異性 (如專門技術(shù)、品牌優(yōu)勢、專業(yè)用戶等 )的制造商采用。 3、系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 按渠道成員相互聯(lián) 系的緊密程度，分銷渠道還可以分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩大類型。 (1)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是指由獨(dú)立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的分銷渠道。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)成員之間的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)是松散的。由于這種渠道的每一個(gè)成員均是獨(dú)立的，它們往往各自為政，各行其是，都為追求其自身利益的最大化而激烈競爭，甚至不惜犧牲整個(gè)渠道系統(tǒng)的利益。在傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)中，幾乎沒有一個(gè)成員能完全控制其他成員。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。 (2)整合渠道系統(tǒng)。整合渠道系統(tǒng)是指在傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)中，渠道成員通過不同程度的一體化整合形成的 分銷渠道。整合渠道系統(tǒng)主要包括： 垂直渠道系統(tǒng)。這是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。該渠道成員或?qū)儆谕患夜?，或?qū)Ｙu特許權(quán)授予其合作成員，或有足夠的能力使其他成員合作，因而能控制渠道成員行為，消除某些沖突。在美國，這種垂直渠道系統(tǒng)已成為消費(fèi)品市場的主要力量，其服務(wù)覆蓋了全美市場的 70 80。 垂直渠道系統(tǒng)有三種主要形式。 其一是公司式垂直渠道系統(tǒng)，即由一家公司擁有和管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制渠道的若干層次，甚至整個(gè)分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)。公司式垂直渠道系 統(tǒng)又分為兩類：一類是由大工業(yè)公司擁有和管理的，采取工商 體化經(jīng)營方式；一類是由大型零售公司擁有和管理的，采取商工一體化方式。 其二是管理式垂直渠道系統(tǒng)，即通過渠道中某個(gè)有實(shí)力的成員來協(xié)調(diào)整個(gè)產(chǎn)銷通路的渠道系統(tǒng)。如名牌產(chǎn)品制造商柯達(dá)、寶潔、吉列，以其品牌、規(guī)模和管理經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢出面協(xié)調(diào)批發(fā)商、零售商的經(jīng)營業(yè)務(wù)和政策，采取共同一致的行動(dòng)。 其三是合同式垂直渠道系統(tǒng)，即不同層次的獨(dú)立的制造商和中間商，以合同為基礎(chǔ)建立的聯(lián)合渠道系統(tǒng)。如批發(fā)商組織的自愿連鎖店、零售商合作社、特許專賣機(jī)構(gòu)等。 水平渠道系統(tǒng)。這是由 兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合，共同開拓新的營銷機(jī)會(huì)的分銷渠道系統(tǒng)。這些公司或因資本、生產(chǎn)技術(shù)，、營銷資源不足，無力單獨(dú)開發(fā)市場機(jī)會(huì)；或因懼怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；或因與其他公司聯(lián)合可實(shí)現(xiàn)最佳協(xié)同效益，因而組成共生聯(lián)合的渠道系統(tǒng)。這種聯(lián)合，可以是暫時(shí)的，也可以組成一家新公司，使之永久化。 多渠道營銷系統(tǒng)。這是對同一或不同的細(xì)分市場，采用多條渠道的分銷體系。如美國通用電氣公司不但經(jīng)由獨(dú)立的零售商 (百貨公司、折扣商店、郵購商店 )，而且還直接向建筑承包商銷售大型家電產(chǎn)品。多渠道營銷系統(tǒng)大致有兩種形式： 種是制造商通過兩條以上 的競爭性分銷渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品；另一種是制造商通過多條分銷渠道銷售不同商標(biāo)的差異性產(chǎn)品。此外，還有一些公司通過同 產(chǎn)品在銷售過程中的服務(wù)內(nèi)容與方式的差異，形成多條渠道以滿足不同顧客的需求。多渠道系統(tǒng)為制造商提供了三方面利益：擴(kuò)大產(chǎn)品的市場覆蓋面，降低渠道成本和更好地適應(yīng)顧客要求。但該系統(tǒng)也容易造成渠道之間的沖突，給渠道控制和管理工作帶來更大難度。 二、營銷渠道成員組成 1基本渠道成員和特殊渠道成員 通過制造商、批發(fā)商、零售商和其他對成功的分銷起重要作用的專業(yè)公司的合作而形成的渠道可以看做是一個(gè)關(guān)系系 統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，根據(jù)各個(gè)企業(yè)在整個(gè)分銷過程中的作用，可以把渠道成員分為兩組 基本渠道成員 (特殊渠道成員 ( 基本渠道成員指擁有貨物的所有風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)以及作為分銷終點(diǎn)的消費(fèi)者。營銷渠道中承擔(dān)轉(zhuǎn)移貨物所有權(quán)的基本成員包括制造商、批發(fā)商和零售商。 特殊渠道成員，也稱專業(yè)渠道成員，是指為整個(gè)分銷過程提供重要服務(wù)但不承擔(dān)貨物所有者風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)。它可以分成兩種類型：功能型的特殊渠道成員；支持型的特殊渠道成員。前者包括運(yùn)輸 業(yè)、倉儲業(yè)、裝配企業(yè)和提供促銷支持的企業(yè)；后者包括金融業(yè)、信息業(yè)、廣告業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)和咨詢與調(diào)研業(yè)等。 基本渠道成員對整體銷售所起的作用更為關(guān)鍵，因此成為渠道管理的主要關(guān)注對象。 2基本渠道成員 (1)制造商。 制造商是指創(chuàng)造產(chǎn)品的企業(yè)。作為品牌產(chǎn)品的創(chuàng)造者，制造商廣為人知并被認(rèn)為是渠道的源頭和中心。像通用電氣、通用汽車、索尼、飛利浦這樣成功的制造商在各自的分銷渠道中占據(jù)著舉足輕重的位置。但事實(shí)是：許多服務(wù)于工業(yè)領(lǐng)域的制造商并不廣為人知，并不是所有的制造商在各自的銷售渠道中都占據(jù)著主導(dǎo)地位。 (2)批發(fā)商。 批發(fā)商在分銷渠道中的作用并不像制造商和零售商那樣明顯可見。批發(fā)商曾經(jīng)是渠道的主導(dǎo)，它們通過設(shè)計(jì)和發(fā)展渠道將許多零售商和制造商的活動(dòng)聯(lián)結(jié)起來。但最近幾年，由于許多零售商和制造商之間的縱向一體化，批發(fā)商的作用似乎在減弱，批發(fā)商被認(rèn)為是在分銷渠道中不必要的一環(huán)。但實(shí)際上，批發(fā)商遠(yuǎn)沒有被排除在分銷渠道之外，許多著名的批發(fā)商仍主導(dǎo)著其各自的分銷渠道。 (3)零售商。 與制造商直接相對的是零售商，它們是分銷渠道中最靠近消費(fèi)者的 環(huán)。 零售商利用各種購物環(huán)境把不同制造商的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。在許多渠道中， 零售商是主導(dǎo) 力量，就像沃爾瑪、西爾斯和瑪西那樣，它們決定了如何組織和運(yùn)作整個(gè)分銷過程。 實(shí)際上，信息技術(shù)的高速發(fā)展已經(jīng)使得零售商在分銷渠道中的作用越來越重要。 (4)消費(fèi)者。 消費(fèi)者是整個(gè)分銷渠道的終點(diǎn)。制造商、批發(fā)商、零售商的諸多努力都是為了滿足消費(fèi)者的需要， 實(shí)現(xiàn)商品的銷售，從而最終實(shí)現(xiàn)各自的盈利。因此，消費(fèi)者的類型、購買行為、購買特征都是它們關(guān)注的焦點(diǎn)。 第二章 整合渠道系統(tǒng) 第一節(jié)、垂直營銷系統(tǒng) 垂直營銷系統(tǒng)是近年來渠道發(fā)展中最重大的發(fā)展之一，它是作為對傳統(tǒng)營銷渠道的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的。 傳統(tǒng)營銷渠道由獨(dú)立的生 產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。每個(gè)成員都是作為一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體追求自己利潤的最大化， 即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價(jià)也在所不惜。沒有一個(gè)渠道成員對于其它成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán)。 麥克康門把傳統(tǒng)渠道描述為“高度松散的網(wǎng)絡(luò)，其中，制造商、批發(fā)商和零售商松散地聯(lián)結(jié)在一起， 相互之間進(jìn)行不親密的討價(jià)還價(jià)，對于銷售條件各執(zhí)己見，互不相讓，所以各自為政，各行其是”。 垂直營銷系統(tǒng) (相反，它是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 某個(gè)渠道成員擁有其它成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特約代營關(guān)系，或 者這個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力， 其它成員愿意合作。垂直營銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商，或者零售商支配。 麥克康門認(rèn)為垂直營銷系統(tǒng)的特征是“專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織，事先規(guī)定了要達(dá)到的經(jīng)營經(jīng)濟(jì)和最高市場效果?！?垂直營銷系統(tǒng)有利于控制渠道行動(dòng)，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。它們能夠通過其規(guī)模，談判實(shí)力， 和重復(fù)服務(wù)的減少而獲得效益。在消費(fèi)品銷售中，垂直營銷系統(tǒng)已經(jīng)成為一種占主導(dǎo)地位的分銷形式，占全部市場的 64。 下面我們討論垂直營銷系統(tǒng)的三種主要類型，見圖 3 1。 一、公司式垂直 營銷系統(tǒng) 所謂公司系統(tǒng)，是指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售機(jī)構(gòu)等，控制分銷渠道的若干層次，甚至控制整個(gè)分銷渠道， 綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。這種渠道系統(tǒng)又分為兩種：一種是大工業(yè)公司擁有和統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位和商業(yè)機(jī)構(gòu)， 采取工商一體化經(jīng)營方式。例如，美國勝家公司在美國各地設(shè)有縫紉機(jī)商店，自產(chǎn)自銷，并經(jīng)營教授縫紉等服務(wù)項(xiàng)目； 美國火石輪胎和橡膠公司在利比里亞擁有橡膠種植園，在美國橡膠工業(yè)中心俄亥俄州阿光倫擁有輪胎工廠， 其下屬的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)遍布全美國。 另一種公司系統(tǒng)是大零售公司， 如美國零售業(yè)巨頭西爾斯、羅巴克、大西洋和太平洋茶葉、彭尼公司等，也擁有和統(tǒng)一管理若干批發(fā)機(jī)構(gòu)、工廠等， 采取工商一體化經(jīng)營方式，綜合經(jīng)營零售、批發(fā)、加工生產(chǎn)等業(yè)務(wù)。 希爾溫威廉公司目前擁有并經(jīng)營 2， 000 家以上的零售商店。西爾斯公司出售的商品中，有50來自它擁，有股權(quán)的制造廠。 假日旅館正在形成一個(gè)自我供應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)，它包括地毯廠、家具制造廠，以及大量為其所控制的再分銷機(jī)構(gòu)。 總之，這些組織以及其它類似組織都是大規(guī)模的、垂直一體化的系統(tǒng)。把它們稱為“零售商”，“制造商”， 或者“汽車旅館經(jīng)營商”無疑都是把 它們經(jīng)營的復(fù)雜性過分簡化了，同時(shí)也忽視了市場的現(xiàn)實(shí)情況。 二、管理式垂直營銷系統(tǒng) 在西方國家，許多制造商 (即使是某些大制造商 )不能耗費(fèi)巨資，建立推銷其產(chǎn)品所需要的全部商業(yè)機(jī)構(gòu)， 因此，有些素有盛譽(yù)的大制造商，為了實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略計(jì)劃，往往在銷售促進(jìn)、庫存供應(yīng)、定價(jià)、商品陳列、購銷業(yè)務(wù)等問題上與零售商協(xié)商一致，或予以幫助和指導(dǎo)，與零售商建立協(xié)作關(guān)系，這種渠道系統(tǒng)叫做管理系統(tǒng)。例如，美國克拉夫特 (品公司積極改善產(chǎn)品包裝，廣泛開展銷售促進(jìn)，對食品雜貨商提供購銷業(yè)務(wù)指導(dǎo)，幫助他們改進(jìn)商品陳列。 管理系統(tǒng)對于 我國當(dāng)前的汽車行業(yè)特別適用，這種管理系統(tǒng)可以表現(xiàn)為一種工貿(mào)結(jié)合的方式。 汽車行業(yè)在 80 年代后期兩次市場波動(dòng)的沖擊下，不少矛盾已暴露出來，生產(chǎn)企業(yè)沒有穩(wěn)定的用戶和市場。 突出表現(xiàn)為暢銷時(shí)朋友一大堆，滯銷時(shí)朋友少得可憐，且意見一大堆。這就是企業(yè)營銷上的失誤，企業(yè)銷售部門工作上的失誤。 與發(fā)達(dá)國家相比，我國汽車工業(yè)尚屬幼稚工業(yè)，生產(chǎn)廠家繁多，品種單一，能上規(guī)模的少， 不具備完善有效的分銷系統(tǒng)；由于意識形態(tài)上的原因，經(jīng)濟(jì)體制尚不健全。鑒于我國汽車工業(yè)現(xiàn)狀和流通體制， 顯而易見走獨(dú)家代理的路子是行不通的，而要依靠現(xiàn)有 社會(huì)銷售企業(yè)來實(shí)現(xiàn)營銷目的，必須建立有中國特色的代理體制，實(shí)行工貿(mào)結(jié)合。 工貿(mào)結(jié)合就是要建立一種與核心市場中的用戶經(jīng)常聯(lián)系的渠道和服務(wù)方法，這是很重要也是很必要的。 既有利于生產(chǎn)廠家進(jìn)一步提高名優(yōu)車型的知名度，提高產(chǎn)品市場占有率而達(dá)到營銷目的，也有利于銷售企業(yè)建立名優(yōu)產(chǎn)品資源基地，得到較充足的貨源供應(yīng)市場，提高企業(yè)知名度。 從一些企業(yè)嘗試的結(jié)果來看也是可行的。工貿(mào)結(jié)合是有具體內(nèi)容的，主要包括六個(gè)方面： 第一，價(jià)格同步。市場價(jià)格經(jīng)常變化，但工貿(mào)之間零售價(jià)格在任何情況下都應(yīng)保持同步。在市場經(jīng)濟(jì)中，價(jià)格是很活躍的 因素，要充分利用價(jià)格杠桿的調(diào)節(jié)作用，也是經(jīng)濟(jì)規(guī)律的客觀要求，這樣便于企業(yè)開展經(jīng)營活動(dòng)。 第二，份額承包。經(jīng)銷企業(yè)對產(chǎn)品要長期包銷一個(gè)基數(shù)，但當(dāng)年合同可作適當(dāng)調(diào)整。市場好，工廠超基數(shù)交貨，商業(yè)讓利；市場差，經(jīng)銷企業(yè)超基數(shù)銷售時(shí)，工廠讓利，工貿(mào)盈虧互補(bǔ)。 第三，批量差價(jià)。訂貨批量大的企業(yè)可享受批量優(yōu)惠價(jià)，保護(hù)其銷售積極性。 第四，合辦銷售維修服務(wù)中心。該中心可把整車經(jīng)營、配件供應(yīng)、技術(shù)服務(wù)、信息反饋融為一體，充分發(fā)揮工貿(mào)兩家整體經(jīng)營優(yōu)勢。 第五，工貿(mào)之間有償拆借資金，充分發(fā)揮兩家資金優(yōu)勢。 第六，實(shí)現(xiàn)股份制 。生產(chǎn)企業(yè)向經(jīng)銷企業(yè)發(fā)行股票。制造商與分銷商風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享。 三、合同式垂直營銷系統(tǒng) 這種渠道系統(tǒng)又分為三種： 1、特許經(jīng)營系統(tǒng) 這種渠道系統(tǒng)也可分為兩種。一種是制造商或飲食公司、服務(wù)公司倡辦的零售商特許經(jīng)營系統(tǒng)。例如美國福特汽車公司、麥當(dāng)勞公司 (飲食公司 )、肯德基炸 (又鳥 )公司 (飲食公司 )、艾維斯荷爾茲汽車出租公司、羅瑪達(dá)旅店 (汽車旅客旅館業(yè) )等素享盛名的大制造商、大飲食公司、服務(wù)公司和一些獨(dú)立零售商簽訂合同，授予經(jīng)營其流行商標(biāo)的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的特許權(quán)。這是大制造商、大飲食公司、大服務(wù)公司與獨(dú) 立零售商聯(lián)營。 還有一種是制造商倡辦的批發(fā)商特許經(jīng)營系統(tǒng)。例如，美國可口可樂公司 (清涼飲料制造商 )與某些“裝瓶者” (即批發(fā)商 )簽訂合同，授予在某一地區(qū)分裝和廣大零售商發(fā)運(yùn)可口可樂的特許權(quán)。這是大制造商與獨(dú)立批發(fā)商聯(lián)營。 特許經(jīng)營的歷史至少可以追溯到上世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，通用汽車公司最早建立了第一家銷售汽車并提供服務(wù)的獨(dú)立經(jīng)銷商?？煽诳蓸芳捌渌涳嬃现圃焐桃矊⑵涮卦S權(quán)授予裝配商。到 1910年，特許經(jīng)營已成為汽車及汽油產(chǎn)品的主要營銷方式。到 1910 年，又廣泛應(yīng)用于食品、藥品、雜貨、五金、汽車配件等方面的經(jīng)營。特許經(jīng) 營的迅速發(fā)展始于第二次世界大戰(zhàn)后，其中在軟冰淇淋的經(jīng)營方面發(fā)展最快。 1945 年，美國的軟冰淇淋攤只有 100 多個(gè)，到 1960 年發(fā)展到 個(gè)。商品和服務(wù)的特許銷售額占公司銷售總額的 30，在美國的 50 多萬家特許經(jīng)營店中，就業(yè)人口達(dá) 400 萬之多。 第二次世界大戰(zhàn)后，特許快餐館對整個(gè)食品服務(wù)業(yè)產(chǎn)生丁重要影響。 70 年代特許快餐店的就業(yè)人數(shù)在特許店和美國飲食業(yè)就業(yè)總數(shù)中平均占 30左右。 與公司自有企業(yè)相比，通過特許經(jīng)營方式實(shí)施擴(kuò)展有兩大優(yōu)勢。首先，由于被許可方支付了大部分資金，因而可以實(shí)現(xiàn)迅速的擴(kuò)展。唯一的局限就 是需要實(shí)施必要的控制，如甄選申請人、為新店選址、確保經(jīng)營的一致性等等。其次，特許經(jīng)營可使更多的認(rèn)真負(fù)責(zé)的人來經(jīng)營分店；因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營好壞與個(gè)人利益密切相關(guān)，被許可方都必須是企業(yè)家型的人才。在這方面，也優(yōu)于雇用來的管理人員。 對被許可方來說，特許經(jīng)營的主要優(yōu)勢是經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)小，成功率高。企業(yè)家們所經(jīng)營的特許店已被廣大消費(fèi)者所接受，并得到社會(huì)的廣泛承認(rèn)。被許可方也可以從高超的管理技巧、促銷技巧以及集團(tuán)購買力中獲得許多利益。 特許經(jīng)營有很大風(fēng)險(xiǎn)，這從美國特許經(jīng)營在 60 年代和 70 年代的狀況就可以看出。 60 年代末和 70 年代，許多特許經(jīng)營企業(yè)因市場過分飽和而關(guān)閉，眾多的競爭對手開設(shè)了大量的特許餐館，以致市場難以承受，不少邊際企業(yè)被淘汰。一些特許授予方失敗的原因在于，他們沒有找到合適的被許可方或許可證執(zhí)有者。麥當(dāng)勞相信，特許經(jīng)營取得成功的關(guān)鍵因素之一，是被許可方一開始就有充分的時(shí)間鉆研生意經(jīng)。那些未能成功的許可方，往往是沒能讓被許可方按規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營，而只是對盡快得到特許費(fèi)感興趣。 選址失誤也會(huì)給特許經(jīng)營帶來不利。過快的擴(kuò)展導(dǎo)致店址選擇的無差異性，有時(shí)還會(huì)被投機(jī)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人所左右。造成選址欠佳的另外一個(gè)原因，是公司沒有足夠的 錢去購買更理想的地點(diǎn)。 企業(yè)經(jīng)營和經(jīng)濟(jì)發(fā)展順利時(shí)，管理上的缺陷 般不易暴露出來。然而，當(dāng)經(jīng)濟(jì)滑坡，特別是在競爭加劇時(shí)，管理不善往往會(huì)置企業(yè)于死地。 為了盡快得到公眾的注意和理解，在 60 年代許多快餐特許經(jīng)營店以演員或職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的名字命名，以此來吸引潛在的顧客，如明尼珍珠炸 (又鳥 )店、約翰尼餐廳 (借用約翰尼卡森的名字 )、艾爾赫特三明治沙龍、百老匯喬 (借用喬納馬斯的名字 )、杰里魯卡斯牛排店、米基曼特爾鄉(xiāng)村餐廳等；盡管公眾會(huì)花錢來看演員和運(yùn)動(dòng)員，但絕不會(huì)因這些吸引人的名字而惠顧快餐店，除非它能以優(yōu)質(zhì)的食 品和服務(wù)吸引顧客。 為了更好地理解特許經(jīng)營，我們以美國的麥當(dāng)勞特許經(jīng)營店和伯格切夫特許經(jīng)營店的經(jīng)營狀況的對比為例。 伯格切夫的許多經(jīng)營活動(dòng)都比不上麥當(dāng)勞。他缺乏明確的形象和產(chǎn)品的一致性，而且產(chǎn)品種類過于廣泛。在其迅速發(fā)展的幾年里，年促銷支出僅為 250 萬美元 (而麥當(dāng)勞為 5000 萬美元 )，以致不能獲得社會(huì)公眾的充分了解。對于被許可方既沒有規(guī)劃詳細(xì)、組織嚴(yán)密的選擇程序，又缺乏保證其按有效的經(jīng)營程序開展業(yè)務(wù)的培訓(xùn)方案。成功微不足道，只不過把顧客滿意的事情做得更好，更具有一致性罷了。獨(dú)特的產(chǎn)品并不是成功的實(shí)質(zhì)性 因素，盡管它有助于企業(yè)成功。 特許經(jīng)營是一種與其他類型的企業(yè)經(jīng)營有著重大區(qū)別的經(jīng)營方式。這種區(qū)別既可以是成功的機(jī)會(huì)，也可能是潛伏的威脅。 一方面，借助特許經(jīng)營可以獲得比資源雄厚的企業(yè)孤軍奮戰(zhàn)更為迅速的增長，這是因?yàn)?，別人支付了大多數(shù)或全部的資金，實(shí)行擴(kuò)展只需發(fā)現(xiàn)實(shí)力雄厚的投資者或許可證執(zhí)有者；另一方面，也可以在有吸引力的地點(diǎn)新開一個(gè)分店。這兩方面的需求可能會(huì)通過漫不經(jīng)心的野蠻擴(kuò)展來滿足，也可能由有節(jié)制的慎重?cái)U(kuò)展來實(shí)現(xiàn)。 在特許經(jīng)營活動(dòng)中，由于各分店都在統(tǒng)一模式和標(biāo)志下開展經(jīng)營，所以，一些分店的經(jīng)營不善，往往 會(huì)妨礙其他分店的經(jīng)營。這與連鎖店經(jīng)營的情況相類似，即一個(gè)商店的缺陷會(huì)影響到連鎖系統(tǒng)中的其他商店。然而，特許經(jīng)營系統(tǒng)是由獨(dú)立的企業(yè)家構(gòu)成的，他們不象連鎖店雇來的經(jīng)理那樣受制于公司，因而具有極大的靈活性和相對獨(dú)立性。 (1)迅速發(fā)展會(huì)引起錯(cuò)覺。 通過特許經(jīng)營獲得的迅速發(fā)展，有時(shí)會(huì)置企業(yè)于死地。因?yàn)椋瑢?shí)現(xiàn)大量分店的迅速發(fā)展是很容易的事情，這往往會(huì)誘使企業(yè)開設(shè)越來越多的分店，以滿足未來受證人的需求。強(qiáng)調(diào)發(fā)展有時(shí)會(huì)導(dǎo)致無暇顧及現(xiàn)有業(yè)務(wù)，其結(jié)果，造成經(jīng)營失控，已出現(xiàn)的問題得不到妥善解決，對于人員和店址的甄選常常只流于 形式，而一旦出現(xiàn)問題，公司將被迫把許多邊際分店削減掉?？梢?，擴(kuò)展必須慎重而有節(jié)制，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。 (2)嚴(yán)格控制發(fā)展。 所有企業(yè)對設(shè)在各地的分店均應(yīng)實(shí)施嚴(yán)格控制，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題和機(jī)會(huì)，正確選擇各種資源，保持令人滿意的形象和業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)。在特許經(jīng)營中，由于各分店經(jīng)理不是雇用來的，而是相對獨(dú)立的，所以更需要實(shí)施嚴(yán)格的控制。控制過程分三個(gè)步驟：確定并宣布業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)；業(yè)績與標(biāo)準(zhǔn)相對照；采取必要的補(bǔ)救措施。 假如伯格切夫事先就食品質(zhì)量、食品制作、清潔程度和服務(wù)水平、食譜、一般經(jīng)營、人事等諸方面制定出統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)， 那么公司的經(jīng)營效果就會(huì)大大提高。另外，就成本費(fèi)用預(yù)算、服務(wù)規(guī)范與范圍、雇員人數(shù)與薪金等制定出統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，對于提高企業(yè)效益也將大有裨益。經(jīng)營狀況好的特許經(jīng)營企業(yè)都對經(jīng)營活動(dòng)的各個(gè)方面制定有詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范。麥當(dāng)勞厚達(dá) 350頁的經(jīng)營手冊便是一個(gè)范例。 當(dāng)這些專門設(shè)計(jì)好的標(biāo)準(zhǔn)向有關(guān)人員傳達(dá)后，控制過程的下一步就是要對照標(biāo)準(zhǔn)，檢查績效。業(yè)績的評價(jià)最好由外面來的審計(jì)員、檢查員來進(jìn)行，也可以在事先未通知的情況下，由區(qū)域經(jīng)理或公司總部管理人員親臨現(xiàn)場檢查工作，并攜帶核對所用的清單，對經(jīng)營實(shí)績與期望標(biāo)準(zhǔn)的差距進(jìn)行逐一評價(jià)。經(jīng) 營的各個(gè)方面，從法式煎餅中油的成分到休息室肥皂的供應(yīng)，都應(yīng)仔細(xì)檢查。 在找出與標(biāo)準(zhǔn)的差距之后，檢查人員根據(jù)其重要程度，分別采取不同的措施，如進(jìn)一步培訓(xùn)，實(shí)行更有效的激勵(lì)措施，甚至可以采取辭退、降級等處分。盡管特許經(jīng)營系統(tǒng)中各個(gè)分店店主是相對獨(dú)立的，但許可方仍有權(quán)對偏離規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的行為實(shí)行制裁。這種制裁包括警告、察看 (以觀后效 )，最后仍達(dá)不到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)撤銷其特許經(jīng)營權(quán)。 盡管麥當(dāng)勞的成功要素很簡單，但能夠效仿的競爭者卻寥寥無幾：成百上千的餐館都采用統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的簡單食譜；在顧客服務(wù)、店內(nèi)清潔等方面制定了 嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，并按此標(biāo)準(zhǔn)開展經(jīng)營；即使在自動(dòng)售貨且顧客流轉(zhuǎn)率極高的情況下，仍能保持友好的態(tài)度；針對家庭或兒童，大力開展廣告宣傳；確認(rèn)有潛力的目標(biāo)市場 (如家庭 )，然后直接實(shí)施滿足目標(biāo)市場需要的市場營銷戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、選址等。 2、批發(fā)商倡辦的自愿連鎖 這種自愿連鎖和西方國家零售商業(yè)中的一般連鎖商店不同。首先，自愿連鎖 (又叫契約連鎖 )是若干獨(dú)立中小零售商為了和連鎖商店這種大零售商競爭而自愿組成的聯(lián)營組織，參加聯(lián)營的各個(gè)中小零售商仍保持自己的獨(dú)立性和經(jīng)營特點(diǎn)。而連鎖商店是屬于一家大零售公司所有的某 種類型的零售商店 (如百貨商店、超級市場等 )集團(tuán)，這些零售商店是這家大零售公司的分店和聯(lián)號。其次，自愿連鎖實(shí)際上是參加聯(lián)營的各個(gè)獨(dú)立中小零售商的進(jìn)貨要在采購中心的統(tǒng)一管理下統(tǒng)一進(jìn)貨，但分別銷售，實(shí)行“聯(lián)購分銷”此外，聯(lián)營組織還為各個(gè)成員提供各種服務(wù)。而連鎖商店的總公司雖設(shè)有批發(fā)機(jī)構(gòu)中央采購處，但連鎖商店本身是零售組織。再次，西方國家的自愿連鎖通常是由一個(gè)或一個(gè)以上獨(dú)立批發(fā)商倡辦的。例如，德國的自愿連鎖是由一個(gè)獨(dú)立批發(fā)商和一群獨(dú)立中小零售商組織的；英國、比利時(shí)的自愿連鎖是由一個(gè)或一個(gè)以上獨(dú)立批發(fā)商和一群獨(dú)立中小 零售商組織的。這些獨(dú)立批發(fā)商為了和大制造商、大零售商競爭，維護(hù)自己的利益，幫助與其有業(yè)務(wù)往來的一群獨(dú)立中小零售商組成自愿連鎖，統(tǒng)一進(jìn)貨，推銷批發(fā)商經(jīng)營的商品。 自愿連鎖應(yīng)遵循以下原則： 共同原則。在自愿連鎖經(jīng)營中，總部及加盟店必須積極地開展共同行動(dòng)，在總部全心全意對加盟店進(jìn)行支援、指導(dǎo)的同時(shí)，加盟店也應(yīng)積極與其配合，確保共同行動(dòng)的進(jìn)行。 利益原則。自愿連鎖總部依靠與加盟店結(jié)合獲得組織利益，總部的責(zé)任在于確保連鎖組織成員的利益?？偛恳越M織形式獲得利益，要以培養(yǎng)人材、加強(qiáng)物流系統(tǒng)，信息系統(tǒng)等進(jìn)行戰(zhàn)略性再投資的形 式，向加盟店償還，以繁榮加盟店，強(qiáng)化連鎖經(jīng)營系統(tǒng)。 調(diào)整原則。在自愿連鎖活動(dòng)中，應(yīng)尊重、重視各加盟店的營業(yè)范圍，但這并不否認(rèn)營業(yè)范圍內(nèi)加盟店彼此間的有效競爭。因?yàn)椋行У母偁帟?huì)給加盟店帶來活力，增強(qiáng)連鎖的競爭力。但是，應(yīng)盡可能調(diào)整加盟店彼此間的過分競爭。 為地區(qū)社會(huì)作貢獻(xiàn)的原則。努力滿足顧客需求，是自愿連鎖組織的戰(zhàn)略。加盟店要有“商店是為顧客而存在”的“店客不可缺少的設(shè)施，進(jìn)而確保自己商店的發(fā)展、繁榮。 3零售商合作社 這是一群獨(dú)立中小零售商為了和大零售商競爭而聯(lián)合經(jīng)營的批發(fā)機(jī)構(gòu) (各個(gè)參加聯(lián)營的獨(dú)立中小 零售商要繳納一定的股金 )，各個(gè)成員通過這種聯(lián)營組織，以共同名義統(tǒng)一采購一部分貨物 (向國內(nèi)外制造商采購 )，統(tǒng)一進(jìn)行宣傳廣告活動(dòng)以及共同培訓(xùn)職工等，有時(shí)還進(jìn)行某些生產(chǎn)活動(dòng)。例如，荷蘭中小零售商組成“采購聯(lián)營組織”，直接向國外訂購貨物，并有自己的倉庫，這種組織實(shí)際上是中小零售商聯(lián)合經(jīng)營的進(jìn)口批發(fā)機(jī)構(gòu)；瑞典的 由 5000 多家零售商聯(lián)合經(jīng)營的批發(fā)機(jī)構(gòu)；美國聯(lián)合食品雜貨商公司實(shí)際上也是 個(gè)零售商合作社。 在西方國家，工商企業(yè)為了擴(kuò)大銷售，獲得更多利潤，在激烈競爭中求得生存和發(fā)展，不僅在渠道系統(tǒng)內(nèi)采取垂直一體化經(jīng)營 或聯(lián)合經(jīng)營的方式，而且在同一層次的若干制造商之間、若干批發(fā)商之間、若干零售商之間采取橫向聯(lián)合經(jīng)營的方式。 零售商合作社一般由本部、分店、配送中心三部分構(gòu)成，三者的專業(yè)分工及功能各不相同。 本部擔(dān)當(dāng)著如下機(jī)能： 經(jīng)營管理機(jī)能。負(fù)責(zé)整個(gè)公司的經(jīng)營管理，如分店經(jīng)營計(jì)劃的擬定、指導(dǎo)執(zhí)行及考核；商品從采購、庫存管理、到分銷的流程控制等。 統(tǒng)籌進(jìn)貨機(jī)能。統(tǒng)籌采購商品，并擬定商品計(jì)劃及經(jīng)營指導(dǎo)。 教育訓(xùn)練與指導(dǎo)機(jī)能。人員的開發(fā)、培育及經(jīng)營指導(dǎo)等教育訓(xùn)練。 促銷機(jī)能。共同的廣告宣傳和促銷活動(dòng)。 開發(fā)機(jī)能。新產(chǎn)品、新店鋪、 新系統(tǒng)的開發(fā)。 融資機(jī)能。提供分廟資金的融通與墊付貨款。 信息機(jī)能。收集和加工來自各分店的銷售額等各種數(shù)據(jù)，把有價(jià)值的銷售信息提供給分店。 分店則有如下機(jī)能： 商品銷售機(jī)能。負(fù)責(zé)銷售商品及相關(guān)的促銷活動(dòng)。 訂貨機(jī)能。根據(jù)商品銷售情況，定時(shí)向總店訂貨。 現(xiàn)場管理機(jī)能。負(fù)責(zé)銷售現(xiàn)場的商品陳列和管理。 庫存管理機(jī)能。分店庫存商品的管理。 顧客服務(wù)機(jī)能。提供顧客需要的服務(wù)，如提供顧客休息室、送貨上門、商品介紹及操作示范、郵寄服務(wù)等。 在總店和分店的專業(yè)分工中，重要的不同于獨(dú)立零售企業(yè)的是：總店負(fù)責(zé)商品采購和管理 ，分店則負(fù)責(zé)銷售商品，國內(nèi)理論界多把其歸納為聯(lián)購分銷，批量經(jīng)營。 配送中心的運(yùn)作則可解決下列問題： 商店數(shù)目增加引起的總公司對各店之間貨晶的運(yùn)送、管理的困難，避免因貨物運(yùn)送不到而導(dǎo)致的銷售機(jī)會(huì)的喪失。 各店自行作業(yè)所產(chǎn)生的采購成本過高，產(chǎn)品種類過少的問題。 由于加盟店數(shù)增加，使得各店之間距離擴(kuò)大，運(yùn)輸成本上升，不得不提高商品售價(jià)的問題。 各分店商品庫存增加，庫存費(fèi)用上升，營業(yè)面積減少的問題。 各分店送貨車輛增加，造成各店附近街道交通堵塞的問題。 第二節(jié)、水平營銷系統(tǒng) 它是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司聯(lián)合開發(fā)一個(gè) 營銷機(jī)會(huì)。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營銷資源來獨(dú)自進(jìn)行商業(yè)冒險(xiǎn)，或者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；或者它發(fā)現(xiàn)與其它公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用。公司間的聯(lián)合行動(dòng)可以是暫時(shí)性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個(gè)專門公司。阿德勒將它稱為共生營銷。這里有兩個(gè)例子： 盡管皮爾斯伯里公司和許多雜貨零售商有良好的關(guān)系，但是它新近開發(fā)的產(chǎn)品線，一種為生產(chǎn)餅干、甜餅和卷餅所需要的冷凍面團(tuán)，還是缺乏進(jìn)入市場的途徑，因?yàn)檫@些產(chǎn)品需要一種特殊的冷凍陳列箱。而克拉夫特食品公司正好是這方面的專家，因?yàn)樗N售它的乳酪就是采用這種方法。于是這兩個(gè)公 司就采取聯(lián)合行動(dòng)，由皮爾斯伯里公司生產(chǎn)面團(tuán)產(chǎn)品并負(fù)責(zé)廣告，而克拉夫特食品公司則負(fù)責(zé)銷售和分銷。 百萬市場報(bào)紙公司是一個(gè)為五家報(bào)社所共有的銷售公司 圣安德魯劉易斯郵報(bào)、華盛頓明星報(bào)、波士頓環(huán)球報(bào)、費(fèi)城公報(bào)和密爾沃基哨報(bào)。用一個(gè)較適宜的一攬子廣告向這五個(gè)市場推銷，五家報(bào)社都可得益。 越來越多的公司采取多渠道系統(tǒng)來進(jìn)入同樣的或者不同的市場。例如， J C彭尼公司既經(jīng)營百貨商店，也開設(shè)大眾化商場 (名字叫寶庫 )和專業(yè)商店。蒂爾曼把多渠道零售組織稱為商業(yè)聯(lián)合集團(tuán)，并把它們定義為：“所有權(quán)集中的多種經(jīng)營商業(yè)帝國，通常 由幾種不同形式的零售組織組成，并在幕后實(shí)行分銷功能和管理功能的一體化”。 許多公司都采用多渠道系統(tǒng)，為兩個(gè)不同層次的顧客服務(wù)。所謂雙重分銷系統(tǒng)，這種形式可能給倡辦公司造成各種矛盾。例如，通用電氣公司是通過獨(dú)立商人 (百貨商店，折扣商店，憑目錄郵售的零售商 )出售大型家用電器的，同時(shí)也直接向大型房屋營造商出售家用電器，這樣就和零售商發(fā)生沖突了。獨(dú)立的經(jīng)銷商希望通用電氣公司能夠擺脫向大型房屋營造商出售產(chǎn)品的業(yè)務(wù)。通用電氣公司則堅(jiān)持自己的立場，指出制造商和零售商需要的是兩種迥然不同的營銷方法。 第三章 營銷渠道系 統(tǒng)設(shè)計(jì)與渠道成員選擇（一） 第一節(jié) 營銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì) 一、銷渠道設(shè)計(jì)的概念 營銷渠道設(shè)計(jì) (指為實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)，對各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評估和選擇，從而開發(fā)新型的營銷渠道或改進(jìn)現(xiàn)有營銷渠道的過程。 需要指出的是，廣義的營銷渠道的設(shè)計(jì)包括在公司創(chuàng)立之時(shí)設(shè)計(jì)全新的渠道以及改變或再設(shè)計(jì)已存在的渠道。對于后者，現(xiàn)在也稱為營銷渠道再造，是市場營銷者更經(jīng)常要做的事， 相比之下，從一開始就設(shè)計(jì)全新的營銷渠道的情形少得多。 最后，需要闡明：除了生產(chǎn)商外，制造商、批發(fā)商 (消費(fèi)品 類與工業(yè)品類 )以及零售商也都面臨著渠道設(shè)計(jì)問題。對零售商來說，渠道設(shè)計(jì)是從生產(chǎn)商與制造商的對立面著手的。為了獲得可靠的產(chǎn)品供應(yīng)，零售商要從渠道的末端向渠道的上游看，而不是看渠道的下游 (對生產(chǎn)商與制造商來說卻是如此 )。而批發(fā)商處于渠道的中間位置，對渠道設(shè)計(jì)的決策需要從兩個(gè)方向著手，既要考慮上游，也需要了解下游的情況。 二、營銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)要考慮的因素 1商品因素 (1)價(jià)值大小。一般而言，商品單個(gè)價(jià)值越小，營銷渠道越多，路線越長。反之，單價(jià)越高，路線越短，渠道越少。 (2)體積與重量。體積過大或過重的商品應(yīng) 選擇直接或中間商較少的間接渠道。 (3)時(shí)尚性。對式樣、款式變化快的商品，應(yīng)多利用直接營銷渠道，避免不必要的損失。 (4)技術(shù)性和售后服務(wù)。具有高度技術(shù)性或需要經(jīng)常服務(wù)與保養(yǎng)的商品，營銷渠道要短。 (5)產(chǎn)品數(shù)量。產(chǎn)品數(shù)量大往往要通過中間商銷售，以擴(kuò)大銷售面。 (6)產(chǎn)品市場壽命周期。產(chǎn)品在市場壽命周期的不同階段，對營銷渠道的選擇是不同的，如在衰退期的產(chǎn)品就要壓縮營銷渠道。 (7)新產(chǎn)品。為了較快地把新產(chǎn)品投入市場、占領(lǐng)市場，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)組織推銷力量，直接向消費(fèi)者推銷或利用原有營銷路線展銷。 2市場因 素 (1)潛在顧客的狀況。如果潛在顧客分布面廣，市場范圍大，就要利用長渠道，廣為推銷。 (2)市場的地區(qū)性。國際市場聚集的地區(qū)，營銷渠道的結(jié)構(gòu)可以短些，一般地區(qū)則采用傳統(tǒng)性營銷路線即經(jīng)批發(fā)與零售商銷售。 (3)消費(fèi)者購買習(xí)慣。顧客對各類消費(fèi)品購買習(xí)慣，如最易接受的價(jià)格、購買場所的偏好、對服務(wù)的要求等均直接影響分銷路線。 (4)商品的季節(jié)性。具有季節(jié)性的商品應(yīng)采取較長的分銷路線，要充分發(fā)揮批發(fā)商的作用，則渠道便長。 (5)競爭性商品。同類商品一般應(yīng)采取同樣的分銷路線，較易占領(lǐng)市場。 (6)銷售量的大小。如果一 次銷售量大，可以直接供貨，營銷渠道就短；一次銷售量少就要多次批售，渠道則會(huì)長些。 在研究市場因素時(shí)，還要注意商品的用途，商品的定位，這對選擇營銷渠道結(jié)構(gòu)都是重要的。 3、競爭者 一般地說，制造商要盡量避免和競爭者使用一樣的分銷渠道。如果競爭者使用和控制著傳統(tǒng)的渠道，制造商就應(yīng)當(dāng)使用其他不同的渠道或途徑推銷其產(chǎn)品，例如，連褲襪 (原為配襯“超短裙” (制 )，在美國很受婦女歡迎，過去所有生產(chǎn)邊褲襪的制造商都通過百貨商店、婦女服裝商店推銷它生產(chǎn)的連褲襪，避開競爭者，而 在超級市場推銷 L褲襪，結(jié)果很成功。美國雅芳 (司也是如此，它不使用傳統(tǒng)的分銷渠道，而采取避開競爭者的方式，訓(xùn)練漂亮的年輕婦女，挨家挨戶上門推銷化妝晶，結(jié)果贏利甚多，也很成功。另一方面，由于受消費(fèi)者的購買模式的影響，有些產(chǎn)品的制造商不得不使用競爭者所使用的渠道。例如，消費(fèi)者購買食品往往要比較廠牌、價(jià)格等，因此，食品制造商就必須將其產(chǎn)品擺在那些經(jīng)營其競爭者的產(chǎn)品的零售商店里出售，這就是說，不得不使用競爭者所使用的渠道。 其中，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣主要指的是以下兩點(diǎn)： (1)消費(fèi)者對不同的消費(fèi)品 有不同的購買習(xí)慣，這也會(huì)影響分銷渠道的選擇。消費(fèi)品中的便利品 (如香煙、火柴，、肥皂、牙膏、大部分雜貨、一般糖果、報(bào)紙雜志等 )的消費(fèi)者很多 (因而其市場很大 )，而且消費(fèi)者對這種消費(fèi)品的購買次數(shù)很頻繁，希望隨時(shí)隨地買到這種消費(fèi)品，很方便，所以，制造商只能通過批發(fā)商，為數(shù)眾多的中小零售商轉(zhuǎn)買給廣大消費(fèi)者，因此，便利品分銷渠道是“較長而寬”的消費(fèi)品中的特殊品 (如名牌男西服等 )，因?yàn)橄M(fèi)者在習(xí)慣上愿意多花時(shí)間和精力去物色這種特殊的消費(fèi)品，所以特殊品的制造商 (即名牌產(chǎn)品制造商 )一般只通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的零售商去推銷其產(chǎn) 品，甚至在一個(gè)地區(qū)只通過一家零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品，因此特殊品的分銷渠道是“較短而窄”的。 (2)消費(fèi)者一般者是購買次數(shù)多，每次購買數(shù)量小。而產(chǎn)業(yè)用戶一般都是購買次數(shù)少 (設(shè)備要若干年才買一次，制造商所需要的原材料、零件等都是根據(jù)合同一年購買一次或幾年購買一次 )，每次購買量大。這就決定了制造商可以把產(chǎn)品直接銷售給產(chǎn)業(yè)用戶，而一般不能將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者，因?yàn)橹圃焐潭啻?、小批量銷售會(huì)增加成本，不合算。 4制造商 這主要指制造商 (公司 )本身的以下情況： (1)制造商 (公司 )的產(chǎn)品組合 (況。 所謂公司的產(chǎn)品組合情況，也就是指這種情況：某公司的“產(chǎn)品種類” (多少，如日本三菱汽車公司同時(shí)生產(chǎn)客車、小汽車、貨車、摩托車四種產(chǎn)品：每種產(chǎn)品中有多種型號規(guī)格，如三菱汽車公司生產(chǎn)的客車有三種型號： 大型客車 (乘 49 人 )， 中型客車 (乘 33 人 )， 小型客車 (乘 26 人 )。某公司“產(chǎn)品種類”的多少，表明該公司的“產(chǎn)品組合”的寬度；而各種產(chǎn)品的型號規(guī)格數(shù)目的平均數(shù)，則表明該公司的“產(chǎn)品組合”的深度。某公司的“產(chǎn)品組合”情況，就是這個(gè)公司的“產(chǎn)品組合”的寬度和深度情況，也就是這 個(gè)公司的產(chǎn)品的種類、型號規(guī)格多少情況。公司的“產(chǎn)品組合”情況之所以會(huì)影響分銷渠道選擇，那是因?yàn)樵诳陀^上存在著這種產(chǎn)銷矛盾：從制造商方面說，銷售批量要較大 (假設(shè)產(chǎn)品都是單價(jià)不高的一般消費(fèi)品 )，否則如果銷售次數(shù)頻繁，銷售批量小，那就不合算；從零售商方面說，除少數(shù)大零售商外，一般中小零售商的進(jìn)貨，要多品種多規(guī)格，小批量，勤進(jìn)快銷。因此，如果制造商的“產(chǎn)品組合”的寬度和深度大 (即產(chǎn)品的種類、型號規(guī)格多 )，制造商可能直接銷售給各零售商，這種分銷渠道是“較短而寬”的；反之，如果制造商的“產(chǎn)品組合”的寬度和深度小 (即產(chǎn)品 的種類、型號規(guī)格少， )，制造商只能通過批發(fā)商、許多零售商轉(zhuǎn)賣給最后消費(fèi)者，這種分銷渠道是“較長而寬”的。 (2)制造商能否控制分銷渠道。如果制造商 (公司 )為了實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，在策略上需要控制市場零售價(jià)格。需要控制分銷渠道，就要加強(qiáng)銷售力量，從事直接銷售，使用較短的分銷渠道。但是，制造商能否這樣做，又取決于其聲譽(yù)、財(cái)力、經(jīng)營管理能力等等。如果制造商的產(chǎn)品質(zhì)量好，譽(yù)滿全球，資金雄厚，又有經(jīng)營管理銷售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和能力，這種大制造商就有可能隨心所欲地挑選最合用的分銷渠道和中間商，甚至建立自己的銷售力量，自己推銷產(chǎn)品 ，而不通過任何中間商，這種分銷渠道是“最短而窄”的；反之，如果制造商 (公司 )財(cái)力薄弱，或者缺乏經(jīng)營管理銷售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和能力， 般只能通過若干中間商推銷其產(chǎn)品，這種分銷渠道是“較長而寬”的。 5環(huán)境因素 (1)環(huán)境因素。影響渠道結(jié)構(gòu)和行為的環(huán)境因素既多又復(fù)雜，但可概括為如下幾種，即社會(huì)文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競爭環(huán)境等等。 社會(huì)文化環(huán)境包括一個(gè)國家或地區(qū)的思想意識形態(tài)、道德規(guī)范、社會(huì)風(fēng)氣、社會(huì)習(xí)俗、生活方式、民族特性等許多因素，與之相聯(lián)系的概念可以具體到消費(fèi)者的時(shí)尚愛好和其他與市場營銷有關(guān)的一切社會(huì)行為。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指一個(gè)國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)制度和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)水平，它包括經(jīng)濟(jì)制度的效率和生產(chǎn)率，與之相聯(lián)系的概念可以具體到人口分布、資源分布、經(jīng)濟(jì)周期、通貨膨脹、科學(xué)技術(shù)發(fā)展水平等等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境對渠道的構(gòu)成有重大影響，例如，生產(chǎn)太集中，人口分布面廣，分銷渠道就長。西方國家以自助服務(wù)出售食物為主的超級市場的出現(xiàn)，是以科學(xué)技術(shù)發(fā)展到一定水平，消費(fèi)者能看懂包裝上的說明文字為前提的。如果沒有電視、報(bào)紙等大眾宣傳媒介，沒有現(xiàn)代化的包裝技術(shù)和冷凍技術(shù)，沒有收款機(jī)和其它自動(dòng)化設(shè)備，超級市場就不可能出現(xiàn)。一些不發(fā)達(dá)國家盡管可以從國外引 進(jìn)上述這些技術(shù)裝備，但由于文盲多，大多數(shù)消費(fèi)者看不懂包裝說明文字，超級市場就難于普及。 競爭環(huán)境是指其它企業(yè)對某分銷渠道及其成員施加的經(jīng)濟(jì)壓力，也就是使該渠道的成員面臨被奪去市場的壓力。競爭會(huì)影響渠道行為。任何一個(gè)渠道成員在面臨競爭時(shí)有兩種基本選擇：一是跟競爭對手進(jìn)行一樣的業(yè)務(wù)活動(dòng)，但必須比競爭對手做得更好；二是可以作出與競爭對手不同的業(yè)務(wù)行為。如日本的手表開始打入美國市場時(shí)，一反歐美手表通過百貨商店、珠寶商店銷售的傳統(tǒng)渠道，而是采用由眾多雜貨店、折扣商店這種面向廣大低收入階層的銷售渠道，從而取得了成功。 日本的小汽車、家用電器、照相機(jī)、復(fù)印機(jī)之所以能成功地打入歐美市場，是與日本企業(yè)采取“讓中間商先富”的渠道策略分不開的。 (2)環(huán)境對渠道行為的具體影響。環(huán)境對渠道行為的影響一般表現(xiàn)在以下三個(gè)方面： 環(huán)境因素中的消費(fèi)需求變化因素和社會(huì)行為變化因素是直接影響渠道行為的因素，渠道成員應(yīng)保持敏銳的觀察力，從這些因素的變化中尋找市場機(jī)會(huì)。一般說來，凡能很好地認(rèn)識和抓住這些機(jī)會(huì)的企業(yè)，其經(jīng)營都會(huì)成功。例如，隨著改革開放的深入，人們改變了過去在衣著打扮方面的行為觀念。有些企業(yè)抓住機(jī)會(huì)設(shè)計(jì)生產(chǎn)了各種多姿多彩的服裝和各種 各樣的化妝品，從而贏得了市場。近年來，組合式家具擠掉了傳統(tǒng)式樣的家具，是因?yàn)橄M(fèi)者對家具的需求偏好有了變化，家具行業(yè)的業(yè)務(wù)行為也就必須隨之改變。消費(fèi)需求變化和社會(huì)行為變化是一個(gè)漸進(jìn)過程，渠道成員應(yīng)在變化處于量變過程時(shí)，抓住時(shí)機(jī)，作出適應(yīng)這些變化的經(jīng)營決策。 環(huán)境形成的社會(huì)價(jià)值觀念是時(shí)時(shí)刻刻影響渠道行為的重要因素。社會(huì)價(jià)值觀念所反映的思想觀念、道德行為準(zhǔn)則、社會(huì)習(xí)俗和風(fēng)氣，實(shí)質(zhì)上代表了社會(huì)的意志和廣大消費(fèi)者的意志，任何渠道成員必須在符合社會(huì)價(jià)值觀念下營運(yùn)。作為社會(huì)價(jià)值觀念的重要 內(nèi)涵的道德行為準(zhǔn)則并不否認(rèn) 利潤動(dòng)機(jī)，但它卻是確定獲取利潤的正確途徑和錯(cuò)誤途徑的標(biāo)準(zhǔn)。任何渠道成員，不論是生產(chǎn)商、零售商，還是街頭小販，如果他們在經(jīng)營中違反社會(huì)價(jià)值觀念，最終就會(huì)失敗。這幾年，我們有些企業(yè)和個(gè)體戶做虛假廣告，出現(xiàn)短斤缺兩，漫天要價(jià)或其他欺詐行為，他們即使得益于一時(shí)，但這些違反社會(huì)價(jià)值觀念的行為最終還是損害自己。 渠道成員的業(yè)務(wù)行為符合社會(huì)價(jià)值觀念，就會(huì)取得信譽(yù)，從而也就會(huì)贏得市場。世界上所有成功的大企業(yè)都把符合社會(huì)價(jià)值觀念的經(jīng)營看成是建立信譽(yù)，取得成功的前提。發(fā)達(dá)國家的大企業(yè)經(jīng)理總是努力遵循以下一些守則：應(yīng)該把企業(yè)的 利益置于個(gè)人利益之上；應(yīng)該把對社會(huì)的責(zé)任置于對企業(yè)的責(zé)任之上，把對企業(yè)的責(zé)任置于個(gè)人的利益之上