1 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 2 第一章 緒論 學(xué)習(xí)目的 一、了解學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義 二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)科性質(zhì)與發(fā)展簡(jiǎn)史 三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與內(nèi)容 四、怎樣學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 3 一、學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 的意義 1、適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要； 2、適應(yīng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要； 3、適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化挑戰(zhàn)的需要； 4 二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（ 1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 營(yíng)銷 以滿足人類需要、欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。 營(yíng)銷者、潛在顧客 如果一方比另一方更主動(dòng)、積極地尋求交換，我們把前者稱為營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。 潛在顧客是指有潛在意愿和能力進(jìn)行交換價(jià)值的人。 學(xué)科性質(zhì)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。 5 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是由英文 銷售、買賣、交易、商品銷售業(yè)務(wù)等。由于理解的不同，中文譯名也很多，特別是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)剛被引入、介紹到中國(guó)來(lái)的一段時(shí)間，主要是 70年代末 80年代初。現(xiàn)在通常公認(rèn)的譯名是市場(chǎng)營(yíng)銷或市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。 6 2、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)簡(jiǎn)史 （ 1）、初創(chuàng)階段 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初，西方的資本主義國(guó)家經(jīng)過(guò)工業(yè)革命的洗禮，生產(chǎn)迅速發(fā)展，生產(chǎn)效率大大提高，生產(chǎn)能力的增長(zhǎng)速度超過(guò)市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)速度，人們對(duì)市場(chǎng)的態(tài)度開(kāi)始發(fā)生變化。所有這些變化都促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷思想的產(chǎn)生和市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展。 開(kāi)始，少數(shù)有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)主在經(jīng)營(yíng)管理上重視商品推銷和刺激需求，注意研究推銷術(shù)和廣告術(shù)。同時(shí)，一些學(xué)者根據(jù)企業(yè)銷售實(shí)踐活動(dòng)的需要，著手從理論上研究商品銷售問(wèn)題。 1912年，美國(guó)哈佛大學(xué)教授赫杰特齊（ JE出了第一本以“ 名的教科書(shū)。這被視為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。 7 （ 2）、形成階段 自 20世紀(jì) 30年代開(kāi)始，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從大學(xué)走向社會(huì)。 1937年全美“市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)”（ 立。極大地促進(jìn)了營(yíng)銷理論的研究和應(yīng)用。 ) 8 （ 3）發(fā)展階段 二戰(zhàn)后，以美國(guó)為代表的一些發(fā)達(dá)國(guó)家將戰(zhàn)爭(zhēng)期間發(fā)展起來(lái)的軍事工業(yè)轉(zhuǎn)向民用。同時(shí)，隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，生產(chǎn)力水平大大提高，產(chǎn)品數(shù)量急劇增加，商品供過(guò)于求的矛盾嚴(yán)重困撓著企業(yè)。于是政府執(zhí)行了高工資、高福利、高消費(fèi)的政策，想以此來(lái)刺激購(gòu)買力，保持供求平衡，借以緩和生產(chǎn)過(guò)剩的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。這時(shí)企業(yè)所面對(duì)的是一個(gè)需求狀況更復(fù)雜、競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的買方市場(chǎng)。建立在賣方市場(chǎng)基礎(chǔ)上以研究商品推銷術(shù)為主體的舊的市場(chǎng)營(yíng)銷不就很難適應(yīng)企業(yè)的需要。于是提出了以消費(fèi)者需求為中心的新的市場(chǎng)理論，代替以產(chǎn)品為中心的舊的市場(chǎng)理論 市場(chǎng)是生產(chǎn)的起點(diǎn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向。這一觀念的變革是市場(chǎng)學(xué)的一場(chǎng)革命，市場(chǎng)營(yíng)銷研究進(jìn)入一個(gè)新的階段。 9 這個(gè)時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)是： 研究領(lǐng)域從流通領(lǐng)域進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域，“以需定產(chǎn)”的經(jīng)營(yíng)思想； 靜態(tài)研究轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)研究，強(qiáng)調(diào)供求間的信息傳遞與溝通； 由研究銷售職能擴(kuò)大到研究企業(yè)各部門(mén)之間的整體協(xié)調(diào)活動(dòng)。 10 3、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容 （ 1）、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象：主體、客體與環(huán)境。 （ 2）、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的主要內(nèi)容： 環(huán)境與市場(chǎng)分析； 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略； 企業(yè)營(yíng)銷的組織與控制； 營(yíng)銷進(jìn)展。 11 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架 核心概念 營(yíng)銷觀念 營(yíng)銷計(jì)劃 營(yíng)銷組織 營(yíng)銷控制 營(yíng)銷審計(jì) 產(chǎn)品策略 定價(jià)策略 分銷策略 促銷策略 需求分析 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 基礎(chǔ)理論 戰(zhàn)略理論 策略理論 管理理論 12 4、怎樣學(xué)好市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 1）學(xué)好基本理論； 2）理論聯(lián)系實(shí)際； 3）注意中西結(jié)合。 13 復(fù)習(xí)思考題： 1、學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)有哪些意義？ 2、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)是什么樣的？ 3、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是什么？ 4、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要包括哪些內(nèi)容？ 14 教材： 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 吳健安主編，高教出版社出版 參考書(shū)： 營(yíng)銷管理分析、計(jì)劃和控制 ，菲利浦 科特勒 美，第十版，人大出版社 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 弗朗西斯 布拉星頓，史蒂芬 佩提特英，第二版，廣西師大出版社 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 ，菲利浦 科特勒美，亞洲版第二版 ，人大出版社 其他：如派力營(yíng)銷叢書(shū)，大學(xué)教材、 銷售與市場(chǎng) 等雜志 15 第二章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 學(xué)習(xí)目的 1. 正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷； 業(yè)營(yíng)銷觀念的演變 16 第一節(jié) 市場(chǎng) 一、市場(chǎng)的概念 1、市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所； 2、市場(chǎng)是某種商品的總需求； 3、市場(chǎng)是商品所有者全部交換關(guān)系的總和； 一個(gè)市場(chǎng)是由那些具有特定的需要欲望 ， 而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成 。 。 17 市場(chǎng)所包含的三個(gè)要素 ： 市場(chǎng)人口購(gòu)買能力購(gòu)買欲望 市場(chǎng)的這三個(gè)因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來(lái)才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量 。 18 二、市場(chǎng)的功能 1、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的功能； 2、勞動(dòng)比較的功能； 3、生產(chǎn)制導(dǎo)的功能； 4、資源配置的功能； 19 三、市場(chǎng)的分類 有多種分法，例如可以按商品交換的范圍分為地區(qū)市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)。也可分為城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)。 從企業(yè)營(yíng)銷的角度，主要有下列分法： 1、根據(jù)市場(chǎng)出現(xiàn)的先后分為： 現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)； 潛在市場(chǎng)； 未來(lái)市場(chǎng) 20 2、根據(jù)顧客的性質(zhì)分為： 消費(fèi)者市場(chǎng)； 組織市場(chǎng)：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)； 中間商市場(chǎng)； 非營(yíng)利性組織市場(chǎng) 3、按交換對(duì)象可分為： 產(chǎn)品市場(chǎng)； 服務(wù)市場(chǎng)； 技術(shù)市場(chǎng)； 21 信息市場(chǎng)； 勞動(dòng)力市場(chǎng)； 房地產(chǎn)市場(chǎng)； 資金市場(chǎng)； 22 四、市場(chǎng)模式 1、純粹壟斷模式； 2、寡頭 壟斷模式； 3、壟斷競(jìng)爭(zhēng) 模式； 4、競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)模式 23 五、市場(chǎng)需求狀況 1、負(fù)需求 扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷 ； 2、無(wú)需求 刺激性營(yíng)銷 ； 3、潛在需求 開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷 ； 4、跌落需求 恢復(fù)性營(yíng)銷 ； 5、不規(guī)則需求 同步性營(yíng)銷 ； 6、充足需求 維持性營(yíng)銷 ； 7、過(guò)量需求 抑制性營(yíng)銷 ； 8、不健康需求 抵制性營(yíng)銷 ； 24 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷 一、市場(chǎng)營(yíng)銷的定義 1、市場(chǎng)營(yíng)銷的早期定義：營(yíng)銷 =銷售 2、 1960年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì) 市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)。 3、 場(chǎng)營(yíng)銷是（個(gè)人和組織）對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過(guò)程。以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換。 25 4、 銷既是一種組織職能。也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值、管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程。 5、菲利普 場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。 26 要點(diǎn)： 目標(biāo)：滿足需求和欲望； 核心：交換商品； 決定因素：營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客的程度及交換過(guò)程的管理水平。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的作用 在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間架起橋梁，解決兩者分離的問(wèn)題。 連接：分離的產(chǎn)品形態(tài)、分離的空間、分離的時(shí)間、分離的信息、分離的價(jià)值觀。 27 第三節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變 一、企業(yè)營(yíng)銷觀的作用 企業(yè)的營(yíng)銷觀是企業(yè)所信奉的哲學(xué)和理念，是企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷管理活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。 28 二、企業(yè)營(yíng)銷管理思想的演變 賣方市場(chǎng) 買方市場(chǎng) 從 19世紀(jì)到現(xiàn)在，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念可分為五種： 29 致力于獲得高生產(chǎn)效率的觀念 即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想。 生產(chǎn)觀念認(rèn)為：生產(chǎn)是最重要的 ， 只要生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品 ， 就一定有人要 。 顧客關(guān)心的主要是產(chǎn)品價(jià)格低廉和可以隨處購(gòu)得等 ， 因而經(jīng)營(yíng)者主要注意力集中在追求生產(chǎn)率和建立廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)上 。 在產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)時(shí)代，這種大量生產(chǎn)、降低價(jià)格的思想尚有其生命力。而如今大多數(shù)商品已經(jīng)供過(guò)于求，廠商競(jìng)爭(zhēng)激烈，這種經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向無(wú)疑已嚴(yán)重過(guò)時(shí)。 ) 30 致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的觀念； 產(chǎn)品觀念是以產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想 。 產(chǎn)品觀念認(rèn)為：產(chǎn)品是最重要的因素，消費(fèi)者總是歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品導(dǎo)向企業(yè)致力于制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并經(jīng)常改進(jìn)。 產(chǎn)品觀念導(dǎo)致 “ 營(yíng)銷近視癥 ” ，即過(guò)分重視產(chǎn)品質(zhì)量，看不到市場(chǎng)需求及其變動(dòng)，只知責(zé)怪顧客不識(shí)貨，而不反省自己是否根據(jù)需求提供了顧客真正想要的貨 。 ) 31 致力于主動(dòng)推銷和積極促銷的觀念； 推銷觀念（或稱銷售觀念），是許多廠商向市場(chǎng)進(jìn)軍的另一種普遍的觀念，以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。推銷觀念認(rèn)為：消費(fèi)者通常有購(gòu)買遲鈍或抗拒購(gòu)買的表現(xiàn)，如果聽(tīng)其自然，消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買本企業(yè)太多的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須大力開(kāi)展推銷和促銷活動(dòng)，剌激消費(fèi)者作出更的購(gòu)買。 推銷觀念產(chǎn)生于現(xiàn)代工業(yè)高度發(fā)展的時(shí)期 ， 此時(shí) ，生產(chǎn)能力已增長(zhǎng)到使大多數(shù)市場(chǎng)成為買方市場(chǎng) 。 目前 ，我國(guó)推銷觀念泛濫一時(shí) 。 潛在的顧客受到電視廣告 、 報(bào)刊廣告 、 推銷訪問(wèn)等的圍攻 ， 到處都有人試圖推銷某種東西給他 。 這反而招致顧客的反感和抵觸 ， 使推銷活動(dòng)往往事倍功半 推銷也就進(jìn)入了 “ 怪圈 ” 。 ) 32 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為：要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)的需要，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客的需求。 與前三種觀念最大的區(qū)別在于：前者以賣方需要為中心 ， 而營(yíng)銷觀念則以買方需要為中心；推銷是賣方滿腦子要把產(chǎn)品換成現(xiàn)金的需要；而營(yíng)銷則是通過(guò)幫助消費(fèi)者滿足其需要而獲得應(yīng)有的報(bào)酬 。 33 推銷觀念注重賣方需要，營(yíng)銷觀念則注重買方的需要。 推銷以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營(yíng)銷則考慮如何通過(guò)產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，來(lái)滿足顧客的需要。 34 營(yíng)銷觀念 4個(gè)主要支柱： 目標(biāo)市場(chǎng)； 顧客需要； 整合營(yíng)銷； 盈利能力。 例： 所有的產(chǎn)品我們保證在各方面給予 100%的滿意。向我們購(gòu)買的任何東西如果證實(shí)不好，隨時(shí)可以退回。只要你愿意，我們可以替換或退回你購(gòu)買的價(jià)錢，或?qū)⑼丝钣?jì)入人你的信用卡的貸方。我們不希望你從 35 營(yíng)銷者關(guān)于營(yíng)銷觀念的論點(diǎn)概要如下： 沒(méi)有顧客的存在 ， 公司的財(cái)產(chǎn)就沒(méi)有什么價(jià)值 。 公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客 。 顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引 。 營(yíng)銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)提供物和保證顧客滿意 。 顧客滿意實(shí)際上受到其他部門(mén)業(yè)績(jī)的影響 。 要使顧客滿意 ， 營(yíng)銷者需要對(duì)其他合作部門(mén)施加影響 。 36 社會(huì)營(yíng)銷觀念：是營(yíng)銷觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 ) 37 三、幾種營(yíng)銷觀念的比較 市場(chǎng)觀念 營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn) 營(yíng)銷目的 基本營(yíng)銷策略 側(cè)重方法 生產(chǎn)觀念 （產(chǎn)品觀念） 產(chǎn)品 通過(guò)大批生產(chǎn)產(chǎn)品或改善產(chǎn)品即刻獲利 以增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量、降低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 坐店等客 銷售觀念 產(chǎn)品 通過(guò)大量推銷產(chǎn)品獲利 以多種推銷方式競(jìng)爭(zhēng) 派員銷售廣告宣傳 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 消費(fèi)者需求 通過(guò)滿足需求達(dá)到長(zhǎng)期獲利 以發(fā)現(xiàn)和滿足需求競(jìng)爭(zhēng) 實(shí)施整體營(yíng)銷方案 社會(huì)營(yíng)銷觀念 消費(fèi)者需求 通過(guò)滿足需求達(dá)到長(zhǎng)期獲利 以獲取消費(fèi)者信任、兼顧社會(huì)利益影響消費(fèi)等競(jìng)爭(zhēng) 與消費(fèi)者及有關(guān)方面建立良好的關(guān)系 38 通過(guò)銷售來(lái) 獲得利潤(rùn) 通過(guò)顧客的 滿意獲得利潤(rùn) 工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 市場(chǎng) 顧客需求 整合營(yíng)銷 出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的 （ 1）推銷觀念 （ 2）營(yíng)銷觀念 推銷觀念和營(yíng)銷觀念的對(duì)比 ) 39 現(xiàn)代營(yíng)銷思想 1）市場(chǎng)觀念：有顧客才有市場(chǎng)。（ *二八定律： 80%的利潤(rùn)來(lái)自于 20%的回頭客） 2）顧客觀念：對(duì)顧客實(shí)現(xiàn)有效引導(dǎo)，迎合顧客以需定產(chǎn) 3）競(jìng)爭(zhēng)觀念：客觀 必然。實(shí)現(xiàn)共贏。（ *你好，我也好。 /大家都賺錢的買賣才是好買賣。） ）盈利觀念：共贏 :不算計(jì)對(duì)方，多為對(duì)方做點(diǎn)什么，確保用戶的期望。 5) 信息觀念：共享 發(fā)展 40 6）時(shí)間觀念：搶先一步海闊天空，落后一部寸步難行） 7）創(chuàng)造觀念：異質(zhì)化需求，正確反映事物的本質(zhì)，對(duì)客觀事物深刻認(rèn)識(shí)和理解。不斷創(chuàng)先 。 8）發(fā)展觀念：用發(fā)展的眼光看待市場(chǎng)，尋求不斷的發(fā)展。（ *今天的努力，全為明天的需要。 /不能躺在舊的功勞簿上沾沾自喜。 /需求在不斷的發(fā)展。 /現(xiàn)在是零將來(lái)就是無(wú)限，） 9) 綜合觀念：做任何事不是孤立的，整體大于局部和。 10）廣開(kāi)資源觀點(diǎn)。 41 復(fù)習(xí)思考題： 1、 什么是市場(chǎng) ？ 2、 市場(chǎng)有哪些功能 ？ 3、 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷 ？ 4、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念經(jīng)歷了怎樣的演變過(guò)程 ？ 5、 傳統(tǒng)推銷觀念與現(xiàn)代營(yíng)銷觀念主要有什么區(qū)別 ？ 42 第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 學(xué)習(xí)目標(biāo) 43 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述 一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念 環(huán)境是指周圍的情況和條件，泛指影響某一事物生存與發(fā)展的力量總和； 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指關(guān)系企業(yè)生存和發(fā)展、影響并制約企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施的一切因素和力量的總和。 44 機(jī)構(gòu) 姓名 姓名 姓名姓名輸 入 供應(yīng)者大眾 雇員大眾 股東和投資者大眾 環(huán) 境 經(jīng) 濟(jì) 自 然 技 術(shù) 競(jìng) 爭(zhēng) 環(huán) 境 政 治 法 律 社 會(huì) 倫 理 輸 出 消費(fèi)者大眾 社會(huì)公眾 代理商或中間商 45 二、營(yíng)銷環(huán)境的分類 司微觀環(huán)境和公司宏觀環(huán)境 公司微觀環(huán)境是指由公司本身市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所引起的與公司市場(chǎng)緊密相關(guān)、直接影響其市場(chǎng)營(yíng)銷能力的各種行為者。包括公司供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾等。 公司宏觀環(huán)境是指影響公司微觀環(huán)境的各種因素和力量的總和。包括人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境及文化環(huán)境等。 46 公司可控因素和公司不可控因素 公司可控因素是指由公司及營(yíng)銷人員支配的因素。包括最高管理部門(mén)可支配的因素。 公司不可控制的因素是指影響公司的工作和完成情況而公司及市場(chǎng)營(yíng)銷人員不能控制的因素。包括消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)、政府、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和獨(dú)立媒體。 47 然環(huán)境和文化環(huán)境 自然環(huán)境包括礦產(chǎn)、動(dòng)物種群等自然資源及其他自然界方面的許多因素，如氣候、生態(tài)系統(tǒng)的變化。 文化環(huán)境包括社會(huì)價(jià)值觀和信念、人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)、經(jīng)濟(jì)和競(jìng)爭(zhēng)力量、科學(xué)和技術(shù)、政治和法律力量等。 48 三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征 客觀性 差異性 多變性 相關(guān)性 小結(jié)： 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征決定了它對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展、營(yíng)銷活動(dòng)及決策過(guò)程產(chǎn)生著有利的或不利的影響，產(chǎn)生著不同的制約作用和效果。一方面，它為企業(yè)提供了市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)；另一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境也會(huì)給企業(yè)造成某種威脅。 49 第二節(jié) 企業(yè)微觀環(huán)境 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 供應(yīng)商 營(yíng)銷中間商 顧客 競(jìng)爭(zhēng)者 其他公眾 企業(yè)的微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有直接影響的外部力量。 50 一、 企業(yè) 營(yíng)銷部門(mén) 制造部門(mén) 采購(gòu)部門(mén) 研究和開(kāi)發(fā)部門(mén) 財(cái)務(wù)部門(mén) 最高管理層 會(huì)計(jì)部門(mén) 51 二、供應(yīng)商 1、供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的影響：短缺、供貨不及時(shí)、漲價(jià)、質(zhì)量不好。 2、生產(chǎn)企業(yè)處理供應(yīng)商關(guān)系的兩種模式： 爭(zhēng)利對(duì)手模式、合作伙伴模式。 3、供應(yīng)商分析：供貨能力、供貨條件、商業(yè)信譽(yù)等。 52 三、 營(yíng)銷中介 營(yíng)銷中介： 主要成員有幫助公司促銷、銷售和分銷產(chǎn)品到最終用戶的中間商，包括批發(fā)零售企業(yè)（ 物流企業(yè) (營(yíng)銷服務(wù)代理機(jī)構(gòu) (如廣告企業(yè)，咨詢機(jī)構(gòu)，律師會(huì)計(jì)事務(wù)所等）和金融中間機(jī)構(gòu) (銀行，信貸機(jī)構(gòu)，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)等）。 53 四、 顧客 國(guó)際市場(chǎng) （ 政府機(jī)構(gòu)市場(chǎng) (中間商市場(chǎng) (生產(chǎn)者市場(chǎng)(消費(fèi)者市場(chǎng)(企業(yè) 54 競(jìng)爭(zhēng)者分：。 A、愿望競(jìng)爭(zhēng)者： 即滿足消費(fèi)者的各種目前愿望，與企業(yè)爭(zhēng)奪同一顧客購(gòu)買力的所有其他企業(yè)。 B、 平行競(jìng)爭(zhēng)者：即提供不同種類的產(chǎn)品 ， 滿足購(gòu)買者某種愿望的企業(yè) 。 C、 形式競(jìng)爭(zhēng)者：即提供同種但不同型號(hào)的產(chǎn)品 ， 滿足購(gòu)買者某種愿望的企業(yè) 。 D、 品牌競(jìng)爭(zhēng)者：即提供同種產(chǎn)品的各種品牌 ， 滿足購(gòu)買者的某種愿望的企業(yè) 。 從行業(yè)角度來(lái)看 ， 競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)包括行業(yè)潛在的進(jìn)入者 ， 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者 ， 替代產(chǎn)品或服務(wù)的提供者 . 五、 競(jìng)爭(zhēng)者 55 六、 其它公眾 公眾（ 任何對(duì)組織有實(shí)際或潛在興趣、或?qū)M織實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能力有影響的群體。 （ 1）金融公眾（ 指銀行，投資公司，股東等，他們影響企業(yè)的獲得資金的能力。 （ 2）媒體公眾（ 指電視，報(bào)紙，雜志，廣播等傳遞信息的大眾媒體。 （ 3）政府公眾（ ：指對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有相當(dāng)影響的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)就產(chǎn)品的安全性，廣告的真實(shí)性等方面進(jìn)行監(jiān)督。 56 （ 4）市民團(tuán)體（ 指消費(fèi)者組織，環(huán)境保護(hù)組織，少數(shù)民族團(tuán)體等市民團(tuán) （ 5）社區(qū)公眾（ 指企業(yè)當(dāng)?shù)氐木用窈蜕鐓^(qū)團(tuán)體和地方政府。 （ 6）一般公眾（ 企業(yè)需要知道一般公眾對(duì)其產(chǎn)品和活動(dòng)的態(tài)度，企業(yè)在一般公眾中的形象直接影響到他們是否購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。 57 第三節(jié) 宏觀環(huán)境分析 一 、 政治法律環(huán)境 政治環(huán)境包括國(guó)內(nèi) 、 國(guó)際環(huán)境 。 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是受一定的政治環(huán)境制約的 。 對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響 :政治穩(wěn)定與否的影響 、 政治事件的影響 、 政策變化的影響 。 58 法律環(huán)境是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生作用的法律方面的各種因素 ， 具體包括法律 、 法令 、條例 、 規(guī)則 、 章程等法律性文件及規(guī)定 。 對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響：法制健全程度的影響 、 法律規(guī)定變化的影響 、 國(guó)際法的影響 。 59 二、人口環(huán)境 公司要監(jiān)視的第一個(gè)因素是人口，因?yàn)槭袌?chǎng)是由人組成的。營(yíng)銷人員深感興趣的是： 60 1、 人口數(shù)量的變化 人口爆炸是世界各國(guó)政府及各種團(tuán)體極基關(guān)切的一個(gè)問(wèn)題 。 其原因有兩個(gè)： 為地球上的資源 （ 燃料 、 食品等等 ） 有限 ，可能不足以養(yǎng)活這么多人口 ， 特別是無(wú)法維持大多數(shù)人所渴望的那種生活水平 。 為人口增長(zhǎng)最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力養(yǎng)活過(guò)多人口的國(guó)家和地區(qū)。 61 2、人口年齡結(jié)構(gòu)決定需要 : 自然人口的變化反映在他們的年齡結(jié)構(gòu)上 。 我國(guó)老齡化和出生率下降問(wèn)題 。 發(fā)達(dá)地區(qū)與落后地區(qū)年齡結(jié)構(gòu)的不同 。 62 3、 家庭結(jié)構(gòu)的變化及其影響 不同的家庭需求不同； 家庭的小型化及其影響 傳統(tǒng)家庭： 丈夫 妻子 孩子 祖父母 傳統(tǒng)家庭 63 今天的家庭： 獨(dú)身生活 帶有一個(gè)異性或同性的成年人生活在一起 單親家庭 無(wú)小孩夫婦 空巢 64 4、人口的地理分布及遷移 1） 各地的人們有各自不同的商品與服務(wù)偏好； 2）分布密度的影響； 3）人口流動(dòng)的影響 65 三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 市場(chǎng)不僅需要人口 ， 而且還需要購(gòu)買力 。 實(shí)際經(jīng)濟(jì)購(gòu)買力取決于：現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、負(fù)債及信貸。 66 1. 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)類型 各個(gè)國(guó)家在收入水平和分析上有很大的差異 。 一個(gè)主要的決定性因素是這些國(guó)家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 。 4種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的描述如下： I. 自給型經(jīng)濟(jì) 原料出口型經(jīng)濟(jì) 工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì) 工業(yè)化經(jīng)濟(jì) 67 2. 收入分配 國(guó)際營(yíng)銷人員們把各國(guó)的收入分配分為 5種類型： （ 1） 家庭收入極低； （ 2） 多數(shù)家庭低收入； （ 3） 家庭收入極低與家庭收入極高同時(shí)存在； （ 4） 低 、 中 、 高收入同時(shí)存在； （ 5） 大多數(shù)家庭屬中等收入 。 68 3. 收入狀況 A、 消費(fèi)者收入的變化 。 人均 B、 消費(fèi)者支出模式的變化 。 恩格爾系數(shù) 69 4. 儲(chǔ)蓄、信貸的影響 消費(fèi)者的支出還受消費(fèi)者儲(chǔ)蓄、債務(wù)和信貸適用性的影響。 消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化。 （ 1） 收入 儲(chǔ)蓄 ； （ 2） 通貨膨脹率 儲(chǔ)蓄 消費(fèi) ； （ 3） 利率 ， 消費(fèi) ； 70 四、社會(huì) /文化環(huán)境 社會(huì) 基本信仰、價(jià)值觀念、生活準(zhǔn)則 71 社會(huì)文化營(yíng)銷企業(yè)營(yíng)銷的主要方面： 價(jià)值觀念； 道德水準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)； 教育狀況； 消費(fèi)風(fēng)俗； 審美觀念； 宗教信仰等 ) 72 營(yíng)銷銷者感興趣的一些其他文化特點(diǎn)： 核心文化價(jià)值觀念具有高度的持續(xù)性 亞文化 次文化價(jià)值觀念隨時(shí)間推移而發(fā)生變化 73 五、技術(shù)環(huán)境 改變?nèi)祟惷\(yùn)最戲劇化的因素之一是技術(shù) 。 技術(shù)創(chuàng)造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術(shù)、避孕藥品；技術(shù)也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經(jīng)性毒氣、沖鋒槍 。 74 同時(shí) 每一種新技術(shù)也是一種“創(chuàng)造性破壞”因素。晶體管危害了真空管行業(yè)，復(fù)印機(jī)傷害了復(fù)寫(xiě)紙行業(yè)，汽車使鐵路的經(jīng)營(yíng)日趨清淡，電視拉走了電影的觀眾。如果老行業(yè)不采用新技術(shù)，而是壓制它，輕視它，那么，那些老行業(yè)的生意必定衰落下去 。 75 營(yíng)銷人員應(yīng)該看到技術(shù)的下述趨勢(shì)： 科學(xué)技術(shù)發(fā)展大大加快； 學(xué)科交叉日益重要； 科技轉(zhuǎn)化速度越來(lái)越快； 76 六、自然環(huán)境 威脅與機(jī)會(huì)是同物質(zhì)環(huán)境的 4個(gè)趨勢(shì)關(guān)聯(lián)在一起的： 原料短缺； 能源成本的增加； 污染的增加； 政府使命的變化 。 77 1. 原料短缺 地球上的資源由無(wú)限資源 、 可再生的有限資源和不可再生的有限資源組成： 無(wú)限資源 ， 如空氣 。 可再生的有限資源 ， 如森林 、 食物 、 需精打細(xì)算地充分利用 。 不可再生的有限資源，如石油、煤炭、白金、錫、銀，問(wèn)題看來(lái)十分嚴(yán)重。 78 2. 能源成本的增加 石油這一不可再生的有限資源 ， 已經(jīng)構(gòu)成未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)所遇到的最嚴(yán)重的問(wèn)題 。 這激起對(duì)替代能源發(fā)瘋似的研究 煤又重新被普遍使用 ， 企業(yè)還在探求太陽(yáng)能 、 原子能 、 風(fēng)能及其他形式能源的實(shí)用性手段 。 79 3. 污染的增加 有些工業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)將不可避免地破壞自然環(huán)境的質(zhì)量 。 如化學(xué)廢物及核廢料的處理 、 海水里水銀的含量 、土壤和植物里滴滴涕及其他化學(xué)污染物的含量 ， 亂扔不能催化還原的瓶子 、塑料及其他包裝廢物對(duì)環(huán)境的影響 。 80 4. 環(huán)境保護(hù)中政府使命的變化 在各國(guó)政府對(duì)促進(jìn)環(huán)境清潔的關(guān)注與反應(yīng)是不同的 。 德國(guó)政府致力于環(huán)境的質(zhì)量 ， 其一部分原因是強(qiáng)大的綠色運(yùn)動(dòng) ， 另一部分原因是原東德環(huán)境污染損害的教訓(xùn) 。 許多貧窮國(guó)家對(duì)污染無(wú)動(dòng)于衰 ， 其原因是資金缺乏或沒(méi)有政治動(dòng)力 。 81 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 與企業(yè)的對(duì)策 一、營(yíng)銷環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅 1、 營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì) 指由于環(huán)境變化形成的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。 2、 營(yíng)銷環(huán)境威脅 指由于環(huán)境的變化形成或可能形成的對(duì)企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)的沖擊和挑戰(zhàn) 。 3、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特征：公開(kāi)性、時(shí)限性、多樣性、理論上的平等性和實(shí)踐中的不平等性 。 ) 82 4、機(jī)會(huì)分析矩陣 成功的可能性 大 小 大 小 潛在吸引力 A B C D 83 5、威脅分析矩陣 出現(xiàn)的概率 高 低 影響程度 大 小 a b c d 84 A/d: 理想業(yè)務(wù) 應(yīng)迅速行動(dòng) A/a：冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) 應(yīng)慎重決策，揚(yáng)長(zhǎng)避短 B/d：成熟業(yè)務(wù) 應(yīng)維持運(yùn)轉(zhuǎn) C/b：困難業(yè)務(wù) 改變環(huán)境或立即轉(zhuǎn)移 85 二、企業(yè)對(duì)環(huán)境機(jī)會(huì)的對(duì)策 慎重選擇、及時(shí)利用主要機(jī)會(huì) 準(zhǔn)備條件，適時(shí)利用次要機(jī)會(huì) 放棄機(jī)會(huì) 86 三、企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策 對(duì)抗策略 也稱抗?fàn)幉呗?。即試圖通過(guò)自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。這是一種積極的、主動(dòng)的策略。 減輕策略 也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過(guò)改變自己的某些策略，達(dá)到降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。 o 一是尋找代用品替代原來(lái)的原材料； o 二是設(shè)法通過(guò)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售量、擴(kuò)大市場(chǎng)份額； o 三是改變自己的營(yíng)銷策略。 87 轉(zhuǎn)移策略 也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。即通過(guò)企業(yè)改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來(lái)避免環(huán)境對(duì)企業(yè)的威脅。 o 企業(yè)銷售市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移 o 行業(yè)性（戰(zhàn)略性）轉(zhuǎn)移 個(gè)別產(chǎn)品項(xiàng)目或個(gè)別產(chǎn)品線的調(diào)整； 在原有產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上增加新的產(chǎn)品或服務(wù)； 轉(zhuǎn)移到一個(gè)新的行業(yè)。 88 復(fù)習(xí)思考題： 1、企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境有哪些特點(diǎn)？ 2、企業(yè)宏觀環(huán)境包括哪些環(huán)境？ 3、企業(yè)微觀環(huán)境有哪些主要成員？ 4、什么是個(gè)人可自由支配收入？ 5、什么是恩格爾系數(shù)？ 89 第四章 消費(fèi)者市場(chǎng)需求與購(gòu) 買行為分析 學(xué)習(xí)目標(biāo) 90 第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)需求分析 一、消費(fèi)者市場(chǎng)研究的意義 消費(fèi)者市場(chǎng)是向個(gè)人和家庭銷售消費(fèi)品和服務(wù)的市場(chǎng) ,又稱消費(fèi)品市場(chǎng)、生活資料市場(chǎng)和最終產(chǎn)品市場(chǎng)。 消費(fèi)者需求是人類社會(huì)的原生需求，生產(chǎn)者市場(chǎng)需求、中間商市場(chǎng)需求及政府需求都由此派生而來(lái)，消費(fèi)者市場(chǎng)從根本上決定其他所有市場(chǎng) 。 ) 91 二、消費(fèi)者市場(chǎng)需求的一般規(guī)律 1、消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)：購(gòu)買者人數(shù)眾多，分布面廣。 2、消費(fèi)需求的一般特征：無(wú)限性； 層次性； 多樣性； 伸縮性； 可誘導(dǎo)性； 替代性和連帶性。 ) 92 3、消費(fèi)者需求的一般心理傾向：求實(shí)、求新、求美、求廉、求名、求速。 4、消費(fèi)者的一般購(gòu)買動(dòng)機(jī)：生存購(gòu)買動(dòng)機(jī)；享受購(gòu)買動(dòng)機(jī)；發(fā)展購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 93 5、 消費(fèi)變化規(guī)律： 1)邊際需求遞減規(guī)律 .(*掙 100元花 在掙 1000元花不等于用 ） 2)消費(fèi)興趣衰退 ,人們對(duì)同樣的事物重復(fù)出現(xiàn)時(shí)就會(huì)產(chǎn)生興趣衰退 .) 3)時(shí)尚潮流轉(zhuǎn)移 時(shí)尚產(chǎn)生的渠道：滴流（自上而下）（ *名人效應(yīng)） 橫流 :：生活中的影響 .（彼此） (*有人穿了一件戴帽子的上衣很快就會(huì)有許多人跟著穿 .) 逆流（自下而上） (牛仔服裝 /小吃 ) 時(shí)尚產(chǎn)生的周期：（這種周期像彈簧 ,不會(huì)原地不動(dòng)，而是螺旋變化） 穿的新變化。 時(shí)尚產(chǎn)生的動(dòng)向： a 關(guān)注重大社會(huì)活動(dòng)（ *奧運(yùn)會(huì)帶動(dòng)體育業(yè)的發(fā)展） b 某種發(fā)現(xiàn)的啟示 c 創(chuàng)新者的帶動(dòng)（ *加濕器） d 國(guó)外流行時(shí)尚（ *呼拉圈的盛行） e 政府部門(mén)的倡導(dǎo) f 銷售促進(jìn) (*延長(zhǎng)商品壽命，利用促銷手段。 ) 94 第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 一、顧客讓渡價(jià)值 1、定義：顧客在購(gòu)物時(shí)所得到的總價(jià)值與所付出的總成本的差額。 2、總價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值。 3、總成本：貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精力成本。 注：不同產(chǎn)品總價(jià)值中各部分重要程度不同； 不同的人對(duì)各部分價(jià)值和成本重要性認(rèn)識(shí)不同； 企業(yè)應(yīng)追求顧客讓渡價(jià)值最大化 。 ) 95 二、 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 （一）、外部因素 1、經(jīng)濟(jì)因素：社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平的影響； 社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系的影響； 商品價(jià)格的影響：價(jià)格總水平的影響； 價(jià)格結(jié)構(gòu)的影響； 2、社會(huì)因素：社會(huì)階層的影響； 家庭的影響； 相關(guān)群體的影響； 社會(huì)文化的影響 。 () 96 （二）、內(nèi)部因素 購(gòu)買者決策也受其個(gè)人特征的影響： 年齡 性別 職業(yè) 收入 受教育水平 生活方式 個(gè)性 心理：動(dòng)機(jī)、心理傾向、感知、注意、信念、態(tài)度 等。 97 三、消費(fèi)者購(gòu)買決策內(nèi)容 1、 6 8 2、 6 9 四、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 認(rèn)識(shí)需要 收集信息 方案評(píng)估 決定購(gòu)買 購(gòu)后評(píng)價(jià) 100 1) 認(rèn)識(shí)需要 消費(fèi)者在內(nèi)外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。 營(yíng)銷者的任務(wù)是識(shí)別引起消費(fèi)者某種需求的環(huán)境。 101 2)信息收集 收集信息的層次：適度收集狀態(tài) 積極收集狀態(tài) 信息來(lái)源：相關(guān)群體，商業(yè)來(lái)源， 公共來(lái)源，個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。 102 3)可供選擇的方案評(píng)價(jià) 單因素評(píng)價(jià)； 多因素評(píng)價(jià)； 排除式評(píng)價(jià)； 互補(bǔ)式評(píng)價(jià)； 103 4）決定購(gòu)買 顧客讓渡價(jià)值的作用 在評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者會(huì)在選擇組的各種品牌之間形成一種 偏好 。 在 購(gòu)買意圖 與 購(gòu)買決策 之間，有兩種因素會(huì)相互作用。 對(duì)可供選擇方案的評(píng)價(jià) 購(gòu)買 意圖 他人態(tài)度 未預(yù)期到的情況因素 購(gòu)買決策 104 5）購(gòu)后評(píng)價(jià) 消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品之后會(huì)體驗(yàn)?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感 。 在產(chǎn)品被購(gòu)買以后營(yíng)銷者必須監(jiān)視： 購(gòu)后滿意：可感知效果 購(gòu)后行動(dòng)：重復(fù)購(gòu)買 ， 口碑效應(yīng) 購(gòu)后產(chǎn)品的使用和處理 。 105 五、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型 1、理智型； 2、沖動(dòng)型； 3、疑慮型； 4、習(xí)慣型； 5、經(jīng)濟(jì)型； 6、感情型； 7、模仿型； 8、不定型 ； 106 復(fù)習(xí)思考題： 1、消費(fèi)者市場(chǎng)需求有哪些一般特征？ 2、消費(fèi)者需求的心理傾向主要有哪些？ 3、什么是顧客讓渡價(jià)值？ 107 第五章 組織市場(chǎng)分析 學(xué)習(xí)目標(biāo) 108 第一節(jié) 組織市場(chǎng)的分類與特征 一、組織市場(chǎng)的涵義 組織市場(chǎng)指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門(mén)和非盈利性組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。 109 二、組織市場(chǎng)的分類 1、生產(chǎn)者市場(chǎng)（生產(chǎn)資料市場(chǎng)、工業(yè)品市場(chǎng)或產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)）：是指購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人。 110 2、中間商市場(chǎng)：是指購(gòu)買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人。 3、政府市場(chǎng)：是指為了執(zhí)行政府職能而購(gòu)買或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府和下屬部門(mén)。 4、非營(yíng)利組織市場(chǎng)：是指為了維持正常運(yùn)作和履行職能而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的各類非營(yíng)利組織所構(gòu)成的市場(chǎng)。 111 三、組織市場(chǎng)的特征（組織市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的對(duì)比） 1、購(gòu)買者比較少：一般來(lái)說(shuō)，組織營(yíng)銷人員面對(duì)的顧客比消費(fèi)品營(yíng)銷人員面對(duì)有顧客要少得多。 2、購(gòu)買量較大：許多組織市場(chǎng)的特點(diǎn)是高的購(gòu)買比例。 3、供需雙方關(guān)系密切：由于購(gòu)買人數(shù)較少，大買主對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)更具有重要性和更有力，在業(yè)務(wù)市場(chǎng)上的顧客與銷售者關(guān)系密切。 112 4、 購(gòu)買者在地理區(qū)域上集中：許多行業(yè) ，如石油 、 橡膠 、 鋼鐵等顯示了相當(dāng)強(qiáng)的地理區(qū)域集中性 。 生產(chǎn)者的這種地理區(qū)域集中有助于降低產(chǎn)品的銷售成本 。 5、 派生需求：對(duì)業(yè)務(wù)用品的需求最終來(lái)源于對(duì)消費(fèi)品的需求 。 6、 需求缺乏彈性：許多業(yè)務(wù)用品和勞務(wù)的總需求并不受價(jià)格變化的很大影響 。 7、 需求波動(dòng)大：人們對(duì)業(yè)務(wù)用品和服務(wù)的需求要比對(duì)消費(fèi)品及服務(wù)的需求更為多變 ， 對(duì)新工廠和新設(shè)備的需求更是如此 。 113 8、 專業(yè)采購(gòu)：業(yè)務(wù)的采購(gòu)是由受過(guò)專門(mén)訓(xùn)練的采購(gòu)代理商來(lái)執(zhí)行的 ， 它們必須遵守組織的采購(gòu)政策 、結(jié)構(gòu)和要求 。 9、 影響購(gòu)買的人多：業(yè)務(wù)購(gòu)買中影響決策的人比消費(fèi)者購(gòu)買決策的人多得多 。 10、 直接采購(gòu)：業(yè)務(wù)購(gòu)買者常直接從生產(chǎn)廠商那里購(gòu)買產(chǎn)品 ， 而非經(jīng)過(guò)中間商環(huán)節(jié) ， 尤其是那些技術(shù)復(fù)雜和貴重的項(xiàng)目更是如此 （ 例如大型計(jì)算機(jī)或飛機(jī) ） 。 11、 互購(gòu)：業(yè)務(wù)購(gòu)買者經(jīng)常選擇那些也從他們那兒購(gòu)物的供應(yīng)商 。 12、 租賃：許多業(yè)務(wù)購(gòu)買者日益轉(zhuǎn)向設(shè)備租賃 ， 以取代直接購(gòu)買 。 114 第二節(jié) 生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 一、生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買動(dòng)機(jī)有三個(gè)方面的要考慮：一是滿足生產(chǎn)需要；二是組織目標(biāo)的限制，即強(qiáng)調(diào)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)和降低成本的要求，企業(yè)期望把產(chǎn)品的成本降低到最低；三是不違背社會(huì)的、法律的原則。 ) 115 二、生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買類型 由于企業(yè)采購(gòu)的目標(biāo)和需要不同，生產(chǎn)資料購(gòu)買行為可分為三種類型： 即購(gòu)買一方企業(yè)為滿足生產(chǎn)活動(dòng)的需要，按常規(guī)方式訂貨。 即購(gòu)買方 企業(yè)部分地改變要采購(gòu)的商品的規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格或供應(yīng)者。 指購(gòu)買方企業(yè)第一次采購(gòu)某種生產(chǎn)資料。 ) 116 三、生產(chǎn)者購(gòu)買過(guò)程的參與者 韋伯斯特和溫德稱采購(gòu)組織的決策單位為采購(gòu)中心，并定義為：“所有參與購(gòu)買決策過(guò)程的個(gè)人和集體，他們具有某種共同目標(biāo)并一起承擔(dān)由決策所引發(fā)的各種風(fēng)險(xiǎn)”。 ) 117 采購(gòu)中心 采購(gòu)中心通常由五部分人組成： 使用者：指組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的成員 。 在許多場(chǎng)合中 ， 使用者首先提出購(gòu)買建議 ， 并協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格 。 影響者：指影響購(gòu)買決策的人 ， 他們常協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格 ， 并提供方案評(píng)價(jià)的情報(bào)信息 ， 作為影響者 ， 技術(shù)人員尤為重要 。 ) 118 決策者：指一些有權(quán)決定產(chǎn)品要求或供應(yīng)商的人 。 購(gòu)買者：可以幫助制訂產(chǎn)品規(guī)格 ， 但主要任務(wù)是選擇賣主和交易談判 。 在較復(fù)雜的購(gòu)買過(guò)程中 ， 購(gòu)買者中或許也包括高層管理人員一起參加交易談判 。 信息控制者：他們是有權(quán)阻止銷售員或信息與采購(gòu)中心成員接觸的人 。 例如 ， 采購(gòu)代理人 、 接待員和電話接線員可以阻止推銷員與用戶或決策者接觸 。 ) 119 四、影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的因素 經(jīng)濟(jì)因素并不是生產(chǎn)資料購(gòu)買的唯一決定因素，事實(shí)上，社會(huì)因素、心理因素和其他多種因素都對(duì)購(gòu)買行為發(fā)生影響，歸結(jié)起來(lái)有四個(gè)方面： ) 120 1、環(huán)境因素 業(yè)務(wù)購(gòu)買者受當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境或預(yù)期經(jīng)濟(jì)環(huán)境諸因素的重大影響 。 業(yè)務(wù)采購(gòu)者也受到技術(shù)因素 、 政治 /法律因素以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展因素的影響 ， 他們必須密切注視所有這些環(huán)境作用力 ， 測(cè)定這些力量將如何影響采購(gòu)者 ， 并設(shè)法使問(wèn)題轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì) 。 ) 121 2、組織因素 每一采購(gòu)組織都有其具體目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)及系統(tǒng)。 業(yè)務(wù)營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)意識(shí)到采購(gòu)領(lǐng)域中下列有關(guān)組織問(wèn)題的傾向： 采購(gòu)部門(mén)升格 集中采購(gòu) 小票項(xiàng)目權(quán)力下放 長(zhǎng)期合同 采購(gòu)績(jī)效評(píng)價(jià)和買方專業(yè)的發(fā)展 ) 122 3、人際因素 采購(gòu)中心通常包括一些不同利益、職權(quán)、地位、神態(tài)和有說(shuō)服力的參與者。 盡管業(yè)務(wù)營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)的