80929/7項目總結報告 一九九八年十月六日 建立高績效的市場營銷及銷售組織體系 機密 此報告僅供客戶內部使用。 未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可 ，其它任何機構不得擅自傳閱、引用或復制。 80929/71 本項目的范圍及主要成果 項目目的：設計能夠支持實達集團業(yè)務和獲利增長的市場營銷及銷售體系組織結構，以及與之相關的主要工作程序和業(yè)績管理體系 項目范圍 具體成果 設計市場營銷及銷售組織結構的業(yè)績管理體系 制訂市場營銷和銷售的主要工作程序 設計最優(yōu)的市場營銷及銷售體系組織結構 市場營銷及銷售體系架構 市場營銷及銷售體系內部協(xié)調運作的界面和程序 銷售體系和市場營銷之間，以及和集團總部、各地分公司、產品分公司及其他職能部門的界面及協(xié)調 關鍵部門的使命、關鍵業(yè)績指標 ( 考核辦法 關鍵崗位定義、技能及能力要求、關鍵業(yè)績指標、考核辦法及激勵機制 產品市場營銷策略的制定程序 品牌管理程序 銷售和業(yè)績目標設置及考核程序 關鍵客戶及分銷網(wǎng)絡管理程序 銷售隊伍人力資源管理程序 80929/72 項目階段性安排、具體工作及成果 階段一 ： 評價現(xiàn)有營銷及銷售體系 階段二： 具體設計新的營銷及銷售體系 3周 5周 時間 主要工作 分析各產品線的市場細分及實達客戶需求、購買行為 分析實達各產品線銷售模式、客戶群體 分析比照競爭對手做法和國內國際最佳業(yè)務經(jīng)驗 評價實達現(xiàn)有營銷及銷售體系 對實達現(xiàn)有營銷及銷售體系的評價 成果 具體設計營銷及銷售體系內部及與集團、產品分公司、地區(qū)分公司、其他職能部門的協(xié)調界面和程序 具體設計營銷及銷售的主要工作程序 具體設計營銷及銷售部門及關鍵崗位人員職責、關鍵業(yè)績指標、考核方法、激勵機制 通過選定的試點單位 (待定 )，論證及測試以上各項成果的可行性 制定新機構 /體系實施計劃，提供必要的培訓 新的營銷及銷售體系的構架 明確的營銷和銷售體系各部門之間，和集團總部、產品公司、地區(qū)分公司的協(xié)調程序及界面要求 明確的營銷及銷售體系內的部門及關鍵崗位職責定義、業(yè)績指標、激勵機制 詳細的主要工作程序步驟、各部門相關人員在各步驟中職責 實施計劃 80929/73 項目小組階段二主要活動及事件 主要活動 /事件 成果 三次關鍵程序和業(yè)績管理系統(tǒng)的高層匯報會 “ 采購管理 ” 講座 國內外 介紹了國內外 討論了若干種實達營銷及銷售甚至總體組織結構方案 最終確定了集團組織結構方案，明確了部門使命 /職責 和實達項目小組成員一起匯報了七個關鍵程序 匯報及討論了關鍵崗位定義、激勵機制 向實達項目小組成員傳授關鍵程序做法 和實達項目小組成員一起細化、實達化關鍵程序 麥肯錫專家向實達高層介紹了 “ 采購管理” 方面的先進經(jīng)驗 為實達提供了包括 聯(lián)想， 三次組織結構方案的高層討論會 80929/74 主要結論 經(jīng)過第二階段五周的工作，項目小組已確定了實達新的市場營銷及銷售體系的組織結構，并且制訂了營銷及銷售的七個關鍵程序及業(yè)績管理系統(tǒng)。但是，這些僅僅是實達走向更高層次發(fā)展的起點，實達還必須克服一系列的挑戰(zhàn)，以確保新的組織結構及程序的高效運行。 新的組織結構整合了現(xiàn)有的 “ 各自為政 ” 的銷售體系，以利于充分發(fā)揮跨產品線的交叉銷售，同時新的組織結構還建立了一個功能完整的市場營銷體系，確保了實達集團從以產品為導向向以市場為導向的轉變；關鍵程序的建立明確定義了各部門之間的職責及協(xié)調關系，為集團樹立真正的、長期的競爭優(yōu)勢打下基礎；而有效的業(yè)績管理及激勵機制將促進及鼓勵新的組織結構及程序所要求的行為 但是，新的組織結構和程序不可避免地給實達帶來了成長過程中的新的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)特別反映在要求跨部門的更緊密的合作，樹立制度化、程序化管理的企業(yè)文化，以及人才及營銷專業(yè)知識方面的匱乏 為此，實達應首先樹立推行新組織結構和程序的堅定的領導決心，真正形成一個精誠合作的高層團隊，確立制度化、程序化動作的管理風格，大力招聘專業(yè)人才，加大新程序的培訓及推廣力度，并采取一個有計劃、分步驟、嚴格的實施計劃 80929/75 對本報告會及文件的幾點說明 本報告會的目的是總結本項目的成果，以標志項目的正式結束。鑒于大部份關于組織結構和關鍵程序的內容已經(jīng)在前幾次討論會或匯報會上向集團高層做了溝通，故在今天的報告會及本文件中不再作詳細、深入的介紹。我們將在今后的幾天內向實達遞交修訂后的項目文件及有關手冊。 80929/76 今日議題 回顧階段一揭示的主要問題 實達新的營銷及銷售組織結構 營銷及銷售的關鍵程序 營銷及銷售體系的業(yè)績管理系統(tǒng) 實施挑戰(zhàn)及計劃 80929/77 實達銷售體系組織結構評價綜述 市場營銷及銷售體系 銷售體系組織結構 銷售程序 市場營銷組織及程序 業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng) 不論是現(xiàn)有的還是正在試行的銷售體系組織結構都無法克服在跨產品線交叉銷售方面的缺陷。跨產品線的交叉銷售為實達現(xiàn)有產品線呈現(xiàn)了巨大的機會，而且將隨著實達新產品線的不斷引入及成長而變得更為重要 雖然啟動了分公司平臺，現(xiàn)有的隸屬于各個產品線的銷售單元之間仍互相獨立，且不存在跨銷售單元的交叉銷售協(xié)調機制 這樣的結構限制了實達在大行業(yè)客戶市場充分挖掘交叉銷售和提高客戶滲透率的潛力。分析表明，這種潛力可導致實達現(xiàn)有產品線銷售增長高達 70%以上，并隨新產品的引入呈現(xiàn)更大的銷售增長機會 這種結構也不利于充分利用面向分銷市場的銷售資源，更有效地實施對分銷網(wǎng)絡的開發(fā)、管理與支持。分析表明，整合對分銷網(wǎng)絡的管理可以提高資源利用率高達 30結構固然重要，但單純的結構調整或建立子公司并不能保證從根本上解決以上問題 , 重要的是建立有效的程序和業(yè)績管理系統(tǒng) 80929/78 實達銷售程序評價綜述 市場營銷及銷售體系 銷售體系組織結構 銷售程序 市場營銷組織及程序 業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng) 現(xiàn)有的銷售方法和實踐為實達樹立了在終端市場的領先地位，建立了初具規(guī)模的 其缺乏在直銷市場的關鍵客戶管理能力和程序，及在分銷市場的渠道管理程序，將阻礙其現(xiàn)有及新業(yè)務的長期獲利的發(fā)展 實達缺乏系統(tǒng)的直銷市場大客戶 /關鍵客戶管理及銷售程序。由于原直銷產品的目標客戶較為集中，這種缺陷不甚明顯，但隨著新產品線帶來的直銷客戶面的擴大及銷售復雜性的增加，大客戶 /關鍵客戶管理能力及程序將變得十分重要 依靠價格策略和對市場的快速反應，實達在相對短的時間內建立起了一個初具規(guī)模的 正如 乏系統(tǒng)的分銷市場渠道管理程序將阻礙實達建立真正的競爭優(yōu)勢，并取得 實際上缺乏渠道管理程序及能力已在某種程度上成為了 80929/79 實達市場營銷組織及程序評價綜述 市場營銷及銷售體系 銷售體系組織結構 銷售程序 市場營銷組織及程序 業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng) 缺乏有效的市場營銷組織及程序導致了實達在市場營銷能力上的嚴重缺陷，這些缺陷使市場營銷部門無法有效地對集團的產品戰(zhàn)略及研發(fā)、銷售/渠道策略和定價提供領導 由于市場營銷的職能及地位在集團內沒有得到明確和保證，使營銷部門失去了其應有的權威性 市場營銷組織結構上分散和各自為政，缺乏合理高效的營銷程序和人員、技能，導致了營銷能力的嚴重缺陷，使實達的營銷職能主要還停留于狹義的廣告 /促銷上 市場營銷能力的缺陷造成了潛在的產品和市場需求脫節(jié)、產品價格競爭力不足和品牌效應的疲軟 80929/710 實達業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng)評價綜述 市場營銷及銷售體系 銷售體系組織結構 銷售程序 市場營銷組織及程序 業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng) 實達吸引了一批有潛力的銷售人員。但現(xiàn)有的業(yè)績管理系統(tǒng)上的缺陷，導致了銷售人員銷售行為和集團整體或長遠利益之間的偏差。而缺乏系統(tǒng)的培訓體制將會進一步制約銷售人員適應新的銷售體系和程序的能力 實達缺乏一個有效的業(yè)績管理系統(tǒng)，具體表現(xiàn)在缺乏以事實分析為依據(jù)的業(yè)務計劃及目標設置和考核程序，現(xiàn)有的關鍵業(yè)績指標無法培養(yǎng)和促進各級銷售人員的與集團整體及長遠利益一致的銷售行為，如缺乏對交叉銷售的積極性，不愿或沒有積極性向新產品開放現(xiàn)有渠道 雖然實達吸引了一批較高素質的銷售人員，但仍需建立一套完善、系統(tǒng)的培訓體系，以提高銷售人員能力，使之滿足新的銷售體系和銷售程序的要求 80929/711 項目階段二的目標 組織結構 整合現(xiàn)有的隸屬于各產品公司、“各自為政”的銷售體系，以促進最大的交叉銷售 建立功能完整的市場營銷體系，使集團從以產品為導向轉向以市場為導向 關鍵程序 建立市場營銷和銷售關鍵程序，幫助實達樹立真正的、長期的競爭優(yōu)勢 使實達集團走上程序化、制度化運作的軌道 業(yè)績管理及激勵機制 建立有效的業(yè)績管理及激勵機制，促進銷售并鼓勵新的組織結構及程序所要求的行為 80929/712 今日議題 回顧階段一揭示的主要問題 實達新的營銷及銷售組織結構 營銷及銷售的關鍵程序 營銷及銷售體系的業(yè)績管理系統(tǒng) 實施挑戰(zhàn)及計劃 80929/713 實達新的組織結構方案 終端 打 用 柏 件 行業(yè)產品營銷 商用 /家用產品營銷 市場營銷及戰(zhàn)略部 硬件產業(yè)部 銷售部 總裁 營銷服務 品牌管理 業(yè)務計劃 行業(yè)產品 R&D 商用 /家用產品 R&D 外設 打印機 國渠道部 全國渠道伙伴 全國大客戶部 全國性大客戶 產品 /技術支持 行業(yè) 1 行業(yè) 2 . 分銷 /代理 . 產品經(jīng)理 產品經(jīng)理 大客戶部 渠道部 R&D* 生產制造 * 售后服務 服務中心 系統(tǒng)支持 客戶服務 商用理產品營銷 銷售分公司 * 將來的目標結構，在今后的 680929/714 新的組織結構的優(yōu)越性 銷售體系不再隸屬于某產品或產品公司，而屬于整個集團，銷售集團所經(jīng)營的全部產品，利于最大限度的交叉銷售及資源共享 現(xiàn)代化的市場營銷體系，其集中管理有利于培養(yǎng)和建立集團目前十分薄弱的市場營銷能力 銷售和營銷體系均以市場 /客戶為導向，利于實達更好地滿足客戶需求 80929/715 實達營銷體系部門使命 部門 使命 /職責 總部營銷及戰(zhàn)略部 制訂集團硬件產業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃及年度業(yè)務計劃 制訂有效的產品戰(zhàn)略，以確保實達產品市場份額及利潤最大化 提供高效的客戶 /市場溝通、廣告、促銷，激發(fā)其對實達產品的需求 管理及強化實達品牌，創(chuàng)造最大的品牌價值 培養(yǎng)和提高集團整體市場營銷能力 協(xié)調及審核各行業(yè)產品線的產品戰(zhàn)略及新產品開發(fā)、投放 建立跨產品線的行業(yè)專業(yè)知識，主持開發(fā)行業(yè)解決方案 確保實達行業(yè)產品的市場份額及利潤最大化 參與并幫助全國大客戶部及全國渠道部制訂大客戶戰(zhàn)略及渠道戰(zhàn)略和管理政策 負責制訂本產品線的產品戰(zhàn)略 (包括產品組合管理、價值號召力、定價 ) 主持及驅動新產品開發(fā)，計劃新產品的投放 制定產品線促銷廣告計劃 設置本產品線業(yè)務計劃及銷售目標，確保本產品線的市場份額及利潤最大化 協(xié)調及審核各商用 /家用產品線的產品戰(zhàn)略及新產品開發(fā)、投放 確保實達商用 /家用產品的市場份額及利潤最大化 參與并幫助全國渠道部及全國大客戶部制訂渠道戰(zhàn)略和管理政策及大客戶戰(zhàn)略 (同行業(yè)產品產品經(jīng)理 ) 行業(yè)產品營銷 產品經(jīng)理 商用 /家用產品營銷 產品經(jīng)理 80929/716 實達營銷體系部門使命 (續(xù) ) 部門 使命 /職責 制訂并執(zhí)行集團的客戶 /市場溝通計劃 (形象廣告、產品展示會 ) 指導和審批各產品線的廣告、促銷計劃，集中廣告代理商管理 進行市場調研 強化實達品牌，創(chuàng)造最大品牌價值 適時引入 /建立新品牌 制訂集團產品的售后服務策略，進行相應的市場宣傳 制訂售后服務具體政策，供銷售體系相關部門 (服務中心及地區(qū)分公司售后服務 )執(zhí)行 管理集團的產品咨詢電話熱線及 (今后的 )與電子商務相關的活動 (如公司的網(wǎng)頁管理 ) 營銷服務 品牌管理 客戶服務 總部營銷及業(yè)務計劃 主持集團戰(zhàn)略規(guī)劃及年度業(yè)務計劃程序 跟蹤、監(jiān)督戰(zhàn)略規(guī)劃及業(yè)務計劃的執(zhí)行情況 業(yè)務計劃 80929/717 實達銷售體系部門使命 銷售部 最大程度地向行業(yè)客戶及商用 /家用客戶銷售所有實達產品 確保實現(xiàn)年度總體計劃及特別指定重要產品的銷售目標及銷售費用最小化 發(fā)展、建立良好的客戶關系及穩(wěn)定、高質量的渠道體系 主持制訂全國大客戶發(fā)展及管理策略，給予分公司大客戶部以業(yè)務指導 發(fā)展、建立并管理全國性行業(yè)客戶的關系，最大程度地銷售所有實達產品 確保全國性行業(yè)客戶在各地區(qū)得到最優(yōu)的服務 確保實現(xiàn)年度大客戶總體和特別指定重要產品銷售目標 主持制訂全國渠道發(fā)展戰(zhàn)略及具體渠道管理政策，給予分公司渠道部以業(yè)務指導 發(fā)展并管理全國性渠道伙伴 確保全國性渠道伙伴在各地區(qū)得到最優(yōu)的支持 全國大客戶部 全國渠道部 部門 使命 /職責 銷售 分公司 提供全國性的產品售后服務支持 (如電話技術支持及售后服務熱線等 ) 為各分公司的售后服務活動提供業(yè)務支持 服務中心 開發(fā)面向行業(yè)客戶的解決方案 (現(xiàn)以 幫助地區(qū)及全國大客戶部進行售前、售中服務 系統(tǒng)支持 80929/718 大客戶部 渠道部 產品 /技術支持部 實達銷售體系部門使命 (續(xù) ) 部門 使命 /職責 銷售部 最大程度地向所在地區(qū)的行業(yè)客戶銷售所有實達產品 (以行業(yè)產品為主 )，實現(xiàn)客戶貢獻最大化 確保年度本地區(qū)大客戶總體及特別指定產品銷售目標的實現(xiàn)及銷售費用最小化 發(fā)展、建立和本地區(qū)行業(yè)客戶的關系，提供對全國性大客戶在本地區(qū)的銷售服務 最大程度地通過分銷渠道 (包括 所在地區(qū)的商用及家用客戶銷售所有實達產品 (以商用 /家用產品為主 ) 確保年度渠道總體及特別指定產品銷售目標的實現(xiàn)及銷售費用最小化 建立穩(wěn)定、高質量的本地區(qū)分銷渠道，提供對全國性渠道伙伴在本地區(qū)的銷售服務及支持 幫助大客戶部及渠道部進行售前、售中服務 (包括介紹產品特性，解決方案等 ) 幫助新產品順利滲透進入現(xiàn)有大客戶及銷售渠道 售后服務 提供實達產品在本地區(qū)的售后服務 銷售 分公司 (同銷售部，但職責僅限于分公司所在省份 ) 80929/719 跨部門的協(xié)調 總裁 銷售部 硬件產業(yè)部 市場營銷及戰(zhàn)略部 新產品開發(fā) 銷售指標 /預算制定 渠道戰(zhàn)略制定 新的組織結構要求三大部門及其下屬機構在主要程序活動上互相配合及協(xié)調，部門之間的 協(xié)調界面 具體反映在： 各部門在主要程序 /活動中的明確職責 各部門在主要程序 /活動中應承諾并產生的輸出及時間約束 80929/720 各部門在主要程序及活動中的角色 主要程序 /活動 總裁 領導小組 市場營銷總監(jiān) 行業(yè)產品營銷 商用 /家用產品營銷 營銷服務 品牌管理 客戶服務 業(yè)務計劃 銷售總監(jiān) 全國大客戶部 全國渠道部 服務中心 系統(tǒng)支持 銷售分公司 R&D 生產 市場營銷及戰(zhàn)略部 銷售部 硬 件產業(yè)部 產品戰(zhàn)略 審批 審批 審批 審核 審核 主持 /開發(fā) 輸入 輸入 審批 審核 審批 審批 審核 審核 輸入 輸入 審批 審核 審批 審批 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 /審核 /執(zhí)行 輸入 /審核 輸入 審核 審核 監(jiān)督 驅動 審批 審批 輸入 輸入 輸入 /執(zhí)行 輸入 輸入 制定 /執(zhí)行 制定 執(zhí)行 輸入 輸入 /執(zhí)行 輸入 輸入 制定 /執(zhí)行 制定 執(zhí)行 輸入 輸入 /執(zhí)行 輸入 輸入 /執(zhí)行 制定 執(zhí)行 開發(fā) 輸入 /執(zhí)行 輸入 驅動 /執(zhí)行 開發(fā) 輸入 新產品開發(fā) 新產品投放 定價 解決方案開發(fā) 大客戶戰(zhàn)略 渠道戰(zhàn)略 銷售指標 /預算 廣告 促銷 審批 (審批 ) 審批 產品經(jīng)理 制定 計劃 /執(zhí)行 輸入 輸入 輸入 制定 計劃 制定 計劃 主持 / 驅動 審批 輸入 審批 審核 審核 輸入 輸入 80929/721 各部門在主要程序及活動中的角色 (續(xù) ) 業(yè)務計劃 輸入 輸入 審核 輸入 審核 計劃 /執(zhí)行 輸入 輸入 制定 輸入 執(zhí)行 制定 輸入 開發(fā) 主持 執(zhí)行 制定 執(zhí)行 制定 執(zhí)行 輸入 執(zhí)行 執(zhí)行 執(zhí)行 制定 輸入 /執(zhí)行 主要程序 /活動 總裁 領導小組 市場營銷總監(jiān) 行業(yè)產品營銷 商用 /家用產品營銷 營銷服務 品牌管理 客戶服務 業(yè)務計劃 銷售總監(jiān) 全國大客戶部 全國渠道部 服務中心 系統(tǒng)支持 銷售分公司 R&D 生產 市場營銷及戰(zhàn)略部 銷售部 硬 件產業(yè)部 產品經(jīng)理 客戶 /渠道開發(fā) / 管理 審批 產品 /技術支持 (售前、售中服務 ) 售后服務 (審批 ) 新業(yè)務開發(fā) 審批 審批 市場溝通 品牌戰(zhàn)略 審批 審批 審批 審批 執(zhí)行 執(zhí)行 銷售 執(zhí)行 審批 輸入 制定 輸入 /執(zhí)行 審批 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 80929/722 片區(qū)及分公司結構 業(yè)務員 (市區(qū)， 2) 華東片區(qū)舉例 業(yè)務員 (郊縣， 2) 上海 分公司 關鍵客戶經(jīng)理 非關鍵客戶經(jīng)理 江蘇 分公司 關鍵客戶經(jīng)理 浙江 分公司 安徽 分公司 銷售部 渠道部 渠道業(yè)務員 渠道業(yè)務員 大客戶部 產品 /技術支持 售后服務 其他 (財務、后勤 華東片區(qū)負責人 80929/723 分公司銷售活動運作中的幾個關鍵問題 問題 建議的答案 全國大客戶部和銷售分公司在對全國性大客戶的管理和銷售上的角色如何定位？ 全國大客戶部在對全國性大客戶的管理和銷售只做到得到定單為止，后面的訂單履行和售后服務由客戶所在地的分公司執(zhí)行。但大客戶部應跟蹤監(jiān)督整個過程 分公司總經(jīng)理是否對直銷、分銷，也即其屬下大客戶部和渠道部的業(yè)績都應負責？ 都應負責。分公司總經(jīng)理的考核指標是本分公司銷售的總指標。因為渠道部人員將在行政上受其管理，他有責任監(jiān)督和幫助渠道部人員的日常工作 分公司渠道部的工作如何領導？ 全國渠道部提供業(yè)務上領導，主要是渠道策略，管理政策等方面的領導、監(jiān)督。分公司總經(jīng)理對渠道部進行行政上的領導，主要是監(jiān)督和幫助其日常工作，保證全國渠道部的策略得以貫徹執(zhí)行 分公司渠道部是否要分成代理和自有產品兩部分？ 建議不分開。由于渠道重疊的可能性，渠道業(yè)務員原則上代理產品和自有產品都做。當然，在初期業(yè)務員可以有所側重，但隨著跨產品線的產品知識培訓，這種側重可逐漸消失 80929/724 分公司銷售活動運作中的幾個關鍵問題 (續(xù) ) 問題 建議的答案 分公司關鍵客戶經(jīng)理與業(yè)務員分工上的區(qū)別是什么？ 關鍵客戶經(jīng)理負責客戶的省行工作以及地市行的關系 業(yè)務員協(xié)助關鍵客戶經(jīng)理做地市行的具體銷售工作。業(yè)務員可以按區(qū)域進行分工 一個業(yè)務員可能面對不止一個關鍵客戶經(jīng)理，因此客戶經(jīng)理應協(xié)調安排業(yè)務員工作。出現(xiàn)不能協(xié)調的矛盾時，由分公司總經(jīng)理決定 非關鍵客戶經(jīng)理如何設置和工作？ 可以按行業(yè)將客戶歸類，非關鍵客戶經(jīng)理負責不同的行業(yè)類 不配備業(yè)務員，因為非關鍵客戶本身較小，很少有地市行這一級的工作 80929/725 銷售體系的財務組織 倉庫 計調 財務 地區(qū)分公司 全國渠道部 全國大客戶部 銷售部 硬件產業(yè)部 市場營銷和戰(zhàn)略部 倉庫 財務 產品公司 計調 財務部 總裁 提供銷售報表信息要求 只接受訂單，而訂單履行由分公司執(zhí)行 提供各種報表信息 提供會計管理、報表信息 執(zhí)行、監(jiān)督、指導 集中負責各產品公司產品的調撥，以提供給各銷售分公司一個單一的“窗口” (其他財務職能部門 ) 80929/726 關鍵職位定義 職位：產品經(jīng)理 使命 主持年度產品戰(zhàn)略、新產品開發(fā)和營銷活動計劃的制定和實施 設置和認可所負責產品的銷售目標和獎勵制度 確保所負責產品線的市場份額、利潤和投資回報的最大化 領導：行業(yè)產品營銷主管或商用 /家用產品營銷主管 關鍵業(yè)績指標 ( 財務指標： 產品線銷售額、毛利、營業(yè)利潤的業(yè)務目標完成度 客戶 /市場指標： 產品線市場份額、客戶 /合作伙伴的滿意度和保留率 行為指標： 對市場跟蹤的積極性、及時性；和銷售部門及研發(fā)部門合作的主動性及團隊精神 主要職責 產品戰(zhàn)略： 負責所負責產品線戰(zhàn)略的制定，包括產品組合的管理、產品定位和定價 (價值號召力 ) 新產品開發(fā)和推廣： 主持及推動新產品開發(fā)和推廣，以及對內和對外的新產品市場溝通和新產品培訓 業(yè)務目標： “ 負責 ” 產品線的損益表，驅動財務和業(yè)務目標的實現(xiàn) 銷售目標： 根據(jù)銷售部門的輸入，制定產品線的 銷售目標，并分配和下達給各地區(qū)銷售分公司，并制定所負責產品的銷售獎勵辦法 (預算 ) 營銷活動： 在營銷服務部和品牌管理部的輸入和監(jiān)督下制定和實施產品線具體的廣告和促銷方案 合伙 /戰(zhàn)略聯(lián)盟： 保持同合資伙伴和戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴的關系 技能和經(jīng)驗要求 三年以上豐富的市場營銷經(jīng)驗 高科技行業(yè)的豐富經(jīng)驗 戰(zhàn)略思維能力，具有立足長遠， 把握全局的意識 曾有在銷售，研發(fā)部門及產品公司工作的相關經(jīng)驗 領導或參與的關鍵程序 業(yè)務計劃制訂程序： 驅動 /制訂 關鍵客戶管理程序： 提供輸入 渠道策略與管理程序： 提供輸入 促銷程序： 制訂計劃及執(zhí)行 新產品開發(fā)程序： 驅動 /執(zhí)行 /協(xié)調 定價程序： 執(zhí)行 品牌管理程序： 提供輸入 舉例 80929/727 關鍵職位定義 使命 實現(xiàn)在所分管客戶的銷售和貢獻最大化 開發(fā)和維持對實達長期獲利增長有利的客戶 有效地執(zhí)行產品線的戰(zhàn)略 職位：客戶經(jīng)理 (分公司 ) 領導：分公司總經(jīng)理 (實線 )；全國大客戶主管 (虛線 ) 關鍵業(yè)績指標 ( 財務指標： 所分管客戶的銷售總額、重點產品銷售額、銷售費用、帳款回籠指標的完成度 客戶 /市場指標： 客戶滿意度，新客戶開發(fā)，客戶滲透率 行動指標： 高質量、以事實為依據(jù)的客戶計劃的制訂；和全國大客戶部及產品經(jīng)理的配合 主要職責 客戶責任： 在全國大客戶部的業(yè)務指導下，依據(jù)全國大客戶發(fā)展戰(zhàn)略，開發(fā)和管理對實達長期獲利增長有利的關鍵客戶 (或非關鍵客戶 ) 銷售和貢獻： 合理調動技術支持部門、售后服務人員以及銷售業(yè)務員，有效銷售，提供優(yōu)良的服務，以最終達到所分管客戶的最大滲透；協(xié)助全國大客戶部，提供全國性大客戶在本地區(qū)的銷售(如定單履行 )及售后服務 產品線責任： 與各產品線產品經(jīng)理協(xié)作執(zhí)行產品線策略和促銷活動 市場信息： 及時收集并向產品營銷部門 (產品經(jīng)理 )反饋市場、客戶需求及競爭信息 技能和經(jīng)驗要求 其是直銷的經(jīng)驗 敏于行動，注重結果 較強的人際交往能力和領導小組的能力 領導或參與的關鍵程序 業(yè)務計劃制訂程序： 提供輸入，制訂各自的客戶計劃 關鍵客戶管理程序： 執(zhí)行 促銷程序： 執(zhí)行 定價程序： 提供輸入及執(zhí)行 品牌管理程序： 提供輸入 舉例 80929/728 新的組織結構成功運作需克服的挑戰(zhàn) 潛在問題 挑戰(zhàn) 不再擁有真正意義上的 業(yè)務單元 )來負責其完整的損益表 (P&L)， 完成其利潤及投資回報指標 要求營銷部門代理總裁“擁有或負責”損益表，更要求三大部門緊密配合及團隊合作 三大部門的產品及市場覆蓋跨度大增 特別要求營銷部在行業(yè)產品及商用 /家用產品兩大市場有足夠的、專注的領導力度 產品經(jīng)理將成為運作的“中心”或“程序驅動人” 要求實達在管理風格上及文化上轉變及適應 (后面將專門闡述 ) 80929/729 今日議題 回顧階段一揭示的主要問題 實達新的營銷及銷售組織結構 營銷及銷售的關鍵程序 營銷及銷售體系的業(yè)績管理系統(tǒng) 實施挑戰(zhàn)及計劃 80929/730 經(jīng)營程序的重要性 合理的組織結構固然十分重要，但一個公司的成功還取決于有效的管理及經(jīng)營程序支持，及這些程序在組織結構上的順利執(zhí)行 管理及經(jīng)營程序是公司管理活動及經(jīng)營活動的具體載體，和對部門及個人職責、行動的具體定義 程序是將公司內各部門、職能、及個人聯(lián)系在一起、協(xié)調工作的紐帶 程序是公司聯(lián)結市場、客戶，進行營銷及銷售活動的載體，是建立市場競爭力的基石 80929/731 實達所需的各種管理和經(jīng)營程序 管理程序 本項目范圍所含的關鍵程序 營銷程序 銷售程序 生產程序 戰(zhàn)略規(guī)劃 產品戰(zhàn)略、 業(yè)務計劃 年度預算計 劃 (含業(yè)務 計劃 ) 新產品 開發(fā) 關鍵客 戶管理 渠道戰(zhàn)略 及管理 產品設計 資本計劃 定價 廣告促銷 訂單履行 生產計劃 品牌管理 客戶長期 關系管理 采購 裝配 生產 質量 保證 庫存及后 勤管理 售后服務 人力資源計 劃及管理 信用管理 80929/732 關鍵程序的預期利益及要點 程序 關鍵客戶管理程序 促銷程序 定價程序 品牌管理程序 業(yè)務計劃制訂程序 渠道戰(zhàn)略和管理程序 新產品開發(fā)程序 預期利益 要點 合理且有難度的業(yè)績指標，以充分調動人員積極性 明確的考核及激勵依據(jù) 集團長遠戰(zhàn)略、近期目標及資源分配的有機結合，以實現(xiàn)價值最大化 業(yè)務計劃的目標必須根據(jù)市場的現(xiàn)狀和趨勢，及實達本身能力而制訂，而不光來自于以往業(yè)績及雄心 不僅自上而下，還有自下而上，即目標擁有者參與制訂 業(yè)務計劃一旦形成，即為集團內各部門的業(yè)績指標合同，須有嚴格的監(jiān)督、考核機制，而不是流于形式 80929/733 施，公布目標 修改目標 將各部門的目標匯總、平衡 各部門和總部就目標設置中的問題共同討論來解決問題 協(xié)調各部門策略以避免重復投入和沖突 制訂與目標相一致的激勵措施 正式發(fā)布全公司目標和實施計劃 將公司目標分解到各分公司或區(qū) 各分公司將目標分解到個人 自上而下的溝通 定期監(jiān)督各部門對目標執(zhí)行的進程 定期討論執(zhí)行中出現(xiàn)的問題和對策 將討論要點反饋給各部門以利業(yè)務目標設置的改進 根據(jù)新情況修改目標 各分公司初步目標 總部初步目標 市場信息數(shù)據(jù) 內部信息數(shù)據(jù) 正式確認的各項目標 現(xiàn)有激勵體系 正式確認的各項目標 執(zhí)行中獲知的實際情況與原先估計的差異 業(yè)務計劃制訂程序 主要活動 根據(jù)集團戰(zhàn)略需要制訂總體計劃草案 制訂各產品線計劃草案 制訂大客戶計劃草案 制訂渠道計劃草案 主要輸入 分公司客戶經(jīng)理做關鍵客戶計劃 業(yè)務員做非關鍵客戶計劃 分公司渠道經(jīng)理做渠道計劃 分公司總經(jīng)理將各計劃匯總成分公司計劃 /目標 主要行業(yè)和市場研究分析報告 對本公司業(yè)務發(fā)展情況 公司收集的市場信息 銷售人員對客戶的購買意向的分析 當?shù)厥袌霭l(fā)展分析 去年完成計劃情況 最終成果 公司總體目標初稿 按產品線的目標初稿 按客戶 /渠道的目標初稿 分公司計劃 /目標 各部門計劃 /目標的匯總 公司正式新的業(yè)務目標和計劃 與目標 /計劃相一致的激勵措施 修改后的業(yè)務目標 業(yè)務目標的完成 80929/734 修改目標 各部門在業(yè)務計劃程序中的角色 總裁 布目標 審核 /整合 監(jiān)督 領導小組 市場營銷及戰(zhàn)略部 市場營銷總監(jiān) 行業(yè)產品營銷 商用 /家用產品營銷 營銷服務 品牌管理 客戶服務 業(yè)務計劃 銷售部 銷售總監(jiān) 全國大客戶部 全國渠道部 服務中心 系統(tǒng)支持 銷售分公司 硬件產業(yè)部 R&D 生產 指導 指導 參與 /審批 參與 /審批 審批 /執(zhí)行 監(jiān)督 審批 監(jiān)督 審核 /整合 審核 /整合 輸入 輸入 輸入 驅動 /制定 審核 /整合 制定 /審核 /整合 制定 /審核 /整合 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 產品經(jīng)理 制定 輸入 驅動 驅動 /主持 指導 指導 輸入 輸入 制定 參與 參與 參與 參與 參與 參與 參與 參與 輸入 /執(zhí)行 制定 執(zhí)行 制定 /執(zhí)行 執(zhí)行 執(zhí)行 監(jiān)督 監(jiān)督 /執(zhí)行 監(jiān)督 /執(zhí)行 執(zhí)行 執(zhí)行 執(zhí)行 執(zhí)行 監(jiān)督 監(jiān)督 /執(zhí)行 監(jiān)督 /執(zhí)行 執(zhí)行 執(zhí)行 執(zhí)行 執(zhí)行 執(zhí)行 執(zhí)行 參與 參與 跟蹤 80929/735 關鍵程序的預期利益及要點 程序 預期利益 要點 高效率、高效能、穩(wěn)定的分銷渠道體系，確保集團產品發(fā)展戰(zhàn)略的實現(xiàn) 嚴格而規(guī)范的渠道管理，創(chuàng)造最大經(jīng)濟效益，滿足渠道伙伴及最終用戶的需求 渠道戰(zhàn)略以集團戰(zhàn)略及產品發(fā)展目標為出發(fā)點 渠道管理有章可循、嚴格執(zhí)行 和渠道伙伴之間的有效溝通及透明度 關鍵客戶管理程序 促銷程序 定價程序 品牌管理程序 業(yè)務計劃制訂程序 渠道戰(zhàn)略和管理程序 新產品開發(fā)程序 80929/736 渠道策略和管理程序 主要活動 了解公司總體戰(zhàn)略和產品營銷策略 了解現(xiàn)有的可選擇的渠道方式 明確自己所需要的渠道層次，覆蓋面和與渠道的關系 了解競爭對手的渠道策略和最新舉措 確定自己的渠道策略和架構 了解產品公司所要求的渠道能力 確定分銷商的挑選程序和標準 確定各地區(qū)所需要的覆蓋率 計劃最優(yōu)化的代理/經(jīng)銷結構 挑選和確定代理商 建立系統(tǒng)的渠道管理程序和管理標準 簽署代理合同 管理銷售的庫存和交貨期 加強對信用和收帳的管理 提供產品促銷支持 提供技術培訓支持 建立代理業(yè)績考核指標和程序 定期訪問和了解代理的要求以及市場信息 按合同要求的角色和任務來評估代理表現(xiàn) 總結業(yè)績分析結果并確認最佳獎罰辦法 競爭對手渠道策略分析 渠道策略和結構 代理商挑選標準及程序 代理發(fā)展計劃及業(yè)務目標 代理規(guī)范合同 代理管理標準和程序 代理業(yè)績考核標準 代理獎罰條例 競爭對手營銷及渠道分析 公司業(yè)務計劃 標準合同范本 各地區(qū)主要代理商資料 代理管理國際國內最佳做法 代理合同及業(yè)務計劃 最終成果 主要輸入 頻繁程度 每年一次 跟隨新產品的誕生而進行 隨時 月 /季度 80929/737 各部門在渠道策略和管理程序中的角色 總裁 輸入 審批 審批 監(jiān)督 領導小組 市場營銷及戰(zhàn)略部 市場營銷總監(jiān) 產品經(jīng)理 行業(yè)產品營銷 商用 /家用產品營銷 營銷服務 品牌管理 客戶服務 業(yè)務計劃 銷售部 銷售總監(jiān) 全國大客戶部 全國渠道部 服務中心 銷售分公司 (渠道部 ) 硬件產業(yè)部 R&D 輸入 輸入 審批 制定 /執(zhí)行 輸入 /執(zhí)行 制定 /執(zhí)行 /監(jiān)督 制定 /執(zhí)行 /監(jiān)督 制定 /執(zhí)行 執(zhí)行 執(zhí)行 執(zhí)行 /輸入 生產 80929/738 關鍵程序的預期利益及要點 程序 預期利益 要點 針對不同客戶特點的有效的客戶戰(zhàn)略和行動計劃 提高客戶滲透率和資源利用率 更系統(tǒng)化、制度化的銷售管理 發(fā)掘和培養(yǎng)有潛質管理人才的工具 對現(xiàn)有和潛在客戶要進行篩選分類，并根據(jù)客戶類型制訂相應目標和戰(zhàn)略 對關鍵客戶要有嚴格的客戶計劃，并按計劃進行客戶管理的各項活動 高層領導的重視及親自監(jiān)督 關鍵客戶管理程序 促銷程序 定價程序 品牌管理程序 業(yè)務計劃制訂程序 渠道戰(zhàn)略和管理程序 新產品開發(fā)程序 80929/739 關鍵客戶管理程序 主要活動 客戶篩選 /評估 制訂客戶計劃 計劃實施 客戶意見反饋 評估 /改進 將所有潛在客戶分類 制訂針對不同類型客戶的戰(zhàn)略 制訂客戶計劃包括 客戶檔案 機會和困難 目標，策略，資源分配，行動方案 長遠問題 按計劃實施 填寫業(yè)務員工作日志 定期評估進展情況 客戶經(jīng)理為業(yè)務員，分公司經(jīng)理為客戶經(jīng)理提供所需幫助 修改計劃 客戶經(jīng)理系統(tǒng)收集整理客戶反饋意見 分公司經(jīng)理定期拜訪客戶，聽取意見 將相關意見付諸行動 評估客戶管理績效 評估人員表現(xiàn) 提出改進方法 主要輸入 市場需求及競爭 實達在不同類客戶中的表現(xiàn) 以往客戶檔案 最新客戶信息 客戶戰(zhàn)略 行動計劃 業(yè)務員日志 客戶拜訪 業(yè)務員日志 客戶問卷調查 客戶計劃 銷售業(yè)績 客戶調查報告 客戶訪談 內部人員訪談 最終成果 客戶分類 客戶戰(zhàn)略 客戶計劃 計劃順利實施 進展情況填入業(yè)務員日志 修改后的計劃 客戶調查報告 客戶意見整合入下一次客戶計劃 客戶管理績效評估 人員評估 改進方法 分公司舉例 80929/740 評估 /改進 各部門在關鍵客戶管理程序中的角色 總裁 客戶篩選 /評估 制訂客戶計劃 計劃實施 客戶意見反饋 監(jiān)督 領導小組 市場營銷及戰(zhàn)略部 市場營銷總監(jiān) 產品經(jīng)理 行業(yè)產品營銷 商用 /家用產品營銷 營銷服務 品牌管理 客戶服務 業(yè)務計劃 銷售部 銷售總監(jiān) 全國大客戶部 全國渠道部 服務中心 系統(tǒng)支持 分公司總經(jīng)理 分公司大客戶部 R&D 生產 輸入 輸入 輸入 審核 指導 /執(zhí)行 /審批 執(zhí)行 輸入 執(zhí)行 執(zhí)行 執(zhí)行 監(jiān)督 /支持 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 監(jiān)督 監(jiān)督 主持 指導 /執(zhí)行 /審批 監(jiān)督 /支持 /執(zhí)行 執(zhí)行 指導 /審批 制定 支持 支持 執(zhí)行 執(zhí)行 執(zhí)行 硬件產業(yè)部 80929/741 關鍵程序的預期利益及要點 程序 預期利益 要點 建立市場驅動的新產品開發(fā)體系，仍兼顧更高的新產品的成功率 更有效的新產品開發(fā)投入 以對消費者、客戶和競爭對手詳實的信息積累為新產品開發(fā)的基礎 開發(fā)過程由營銷、銷售和產品部門共同參加 嚴格的以財務預測、市場測試為基礎的新產品項目評估 關鍵客戶管理程序 促銷程序 定價程序 品牌管理程序 業(yè)務計劃制訂程序 渠道戰(zhàn)略和管理程序 新產品開發(fā)程序 80929/742 產品鑒別并決定是否采納 新產品開發(fā)程序 在明確公司重點的基礎上制定 新產品開發(fā)計劃 評估新產品的效益并決定采取哪些必要的行動 尋求新想法 提交預算報告 對目標顧客小組進行產品的市場測試 對項目進行優(yōu)先性排序 研發(fā)部門和生產部門做出樣品 在小規(guī)模范圍內推出產品標準和新的產品思想 考察產品市場效益決定是否有必要做進一步測試 決定采納該產品與否 決定最佳的生產模式 全力以赴地推廣新產品 推廣前即做好協(xié)調安排 時間安排 一年一次 月 /季 會 隨新產品項目而進行 持續(xù)進行 推廣后持續(xù)進行 主要活動 監(jiān)督效益 推廣 生產 考察市場 產品概念 /原型的形成 產生新 “ 創(chuàng)意 ” 制定新產品開發(fā)計劃 劃分項目的優(yōu)先性 80929/743 各部門在新產品開發(fā)中的角色 總裁 領導小組 市場營銷及戰(zhàn)略部 市場營銷總監(jiān) 行業(yè)產品營銷 商用 /家用產品營銷 營銷服務 品牌管理 客戶服務 業(yè)務計劃 銷售部 銷售總監(jiān) 全國大客戶部 全國渠道部 服務中心 銷售分公司 硬件產業(yè)部 R&D 審批 審批 監(jiān)督 生產 主持 /驅動/執(zhí)行 主持 /執(zhí)行 主持 /執(zhí)行 產品經(jīng)理 驅動 驅動 /監(jiān)督 執(zhí)行 驅動 /執(zhí)行 驅動 執(zhí)行 輸入 /審核 輸入 輸入 輸入 /審核 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 執(zhí)行 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 執(zhí)行 執(zhí)行 輸入 輸入 輸入 執(zhí)行 執(zhí)行 輸入 執(zhí)行 執(zhí)行 輸入 執(zhí)行 執(zhí)行 監(jiān)督 輸入 執(zhí)行 監(jiān)督效益 推廣 生產 考察市場 產品概念/ 原型的形成 產生新 “ 創(chuàng)意 ” 制定新產品開發(fā) 計劃 產品鑒別 并決定是 否采納 劃分項目的優(yōu)先性 執(zhí)行 輸入 輸入 輸入 輸入 (審批 ) (審批 ) (審批 ) (審批 ) 輸入 輸入 輸入 80929/744 關鍵程序的預期利益及要點 程序 預期利益 要點 有效地利用廣告和促銷手段來促進銷售，樹立實達的市場地位 對公司內部的廣告和促銷資源協(xié)調共享 以事實為依據(jù)的促銷預算 各項廣告和促銷活動均有明確的計劃及目標 對重大的廣告和促銷活動的效果進行衡量和總結 建立廣告、促銷活動的效果數(shù)據(jù)庫，供營銷人員共享 關鍵客戶管理程序 促銷程序 定價程序 品牌管理程序 業(yè)務計劃制訂程序 渠道戰(zhàn)略和管理程序 新產品開發(fā)程序 80929/745 實施、監(jiān)督與調整促銷活動 設計促銷計劃與預算 促銷程序 確定最優(yōu)促銷成分 主要活動 由各產品經(jīng)理確定各產品的廣告，消費者促銷、客戶促銷及渠道促銷的組合 品牌管理部確定實達整體公關活動組合 各產品經(jīng)理與營銷服務部，廣告公司及銷售部共同設計各產品的具體促銷策劃方案和預算 品牌管理部與廣告公司共同設計實達的整體公關活動和品牌宣傳活動和預算 由市場營銷管理層協(xié)商確定年度總體促銷費用及各類廣告促銷活動的額度 由營銷部門監(jiān)督，銷售部門參與，共同修正和實施計劃 由營銷部門與廣告公司合作，跟蹤各項計劃的實施效果，并總結和管理各種促銷成分的效果檔案數(shù)據(jù)庫 由營銷服務部總體協(xié)調各促銷活動之間的資源分配及后勤 主要輸入 各產品的年度營銷計劃 實達總體公關及品牌計劃 實達總體及各產品的促銷成分組合 實達總體及各產品的營銷計劃 實達總體及各產品的促銷預算 實達總體及各產品的具體促銷策劃方案 最終成果 實達總體及各產品的促銷成分組合 實達總體及各產品的促銷預算 實達總體及各產品的具體促銷策劃方案 實達總體及各產品各項計劃的執(zhí)行方案和總結報告 80929/746 各部門在促銷程序中的角色 總裁 確定最優(yōu)促銷成分 設計促銷計劃與預算 實施、監(jiān)督與調整促銷活動 領