密級： 論文編號： 中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院 學(xué)位論文 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全 的 消費者行為研究 I 摘 要 經(jīng)過 二十 多年的改革開放和發(fā)展， 中國的 農(nóng)村經(jīng)濟得到了迅速發(fā)展 ，人們對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全日益關(guān)注： 一方面 農(nóng) 產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性過剩和生活水平的提高使人們 對食物質(zhì)量的要求越來越高，另一方面 由于農(nóng)業(yè)投入品的不合理使用 ， 農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境的不斷惡化 ，市場準(zhǔn)入制度不健全，監(jiān)管手段落后，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題突出。 近年來 國際國內(nèi) 食品 質(zhì)量 安全危機事件 的不斷 爆發(fā) 體現(xiàn)了現(xiàn)今食品質(zhì)量安全問題的嚴(yán)峻性和緊迫性 。 而 目前國內(nèi)的相關(guān)研究主要傾向于從政府和生產(chǎn)者的角度來完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系，與國外相比對消費者需求及其購買行為的研究顯得不足。本文基于該背景， 通過對 我國東中西部代表性三省 的城鎮(zhèn)消費者行為的調(diào)查研究 ， 試圖 獲知我國消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的 認(rèn)知狀況、 態(tài)度、安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的 購買 行為 及 其主要的影響因素。 本文利用理論分析和 型分析得到以下主要結(jié)論： 消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全狀況及其監(jiān)管不太滿意，消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的認(rèn)知還不夠深入和正確；消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的總體關(guān)注程度較高，關(guān)注的具體農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問 題因地域而異 ； 在遭遇農(nóng)產(chǎn)品安全事件時，消費者對自身的權(quán)益保護(hù)缺乏信心；不同地域 的 消費者 的購買行為因安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的種類不同而不同， 其影響因素 也 差異很大。 依據(jù)上述結(jié)論，提出以下建議：政府和企業(yè)在管理和提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的同時，加強對消費者的宣傳和培訓(xùn)，正確引導(dǎo)消費需求；關(guān)注影響安全 認(rèn)證 農(nóng)產(chǎn)品消費行為 的影響因素，建立一個以消費者為中心的驅(qū)動供應(yīng)體系 ； 加強對安全農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證的監(jiān)督管理，維護(hù)安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的信譽和消費者的權(quán)益 。 關(guān)鍵詞 ： 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全 ， 消費者行為認(rèn)知 ， 態(tài)度 ， 型 s to a to on of of of in in of In of of to of it is on on on s is to of of By of of is a of of to of of to of to of of to of of on of of of s 錄 第一章 緒論 . 1 究的背景、目的與意義 . 1 研究背景 . 1 研究的目 的與意義 . 2 內(nèi)外研究現(xiàn)狀 . 3 消費者對食品安全的總體認(rèn)知及關(guān)注態(tài)度研究 . 3 影響消費者態(tài)度及其購買行為的因素研究 . 4 消費者的支付意愿研究 . 5 國內(nèi)外研究的評述 . 6 研究內(nèi)容、研究方法與數(shù)據(jù)來源 . 6 研究內(nèi)容 . 6 研究方法與數(shù)據(jù)來源 . 7 創(chuàng)新與不足 . 7 第二章 研究理論和方法 . 9 費者行為研究的基本理論 . 9 消費者 . 9 消費者行為 . 9 消費者行為學(xué) . 10 費者行為的研究方法 . 12 基本研究方法 . 12 具體研究方法 . 13 產(chǎn)品質(zhì)量安全的消費者行為研究的理論框架 . 14 認(rèn)知和態(tài)度的形成 . 14 消費者態(tài)度和購買行為的影響因素 . 14 證模型與預(yù)期結(jié)果 . 15 第三章 消費者行為調(diào)查的描述性統(tǒng)計分析 . 17 查數(shù)據(jù)說明 . 17 調(diào)查內(nèi)容與問卷設(shè)計 . 17 調(diào)查地點的選擇 . 18 樣本與數(shù)據(jù)獲取方法 . 18 調(diào)查工作的組織 . 20 試消費者的基本情況 . 20 性別、年齡和婚姻狀況 . 20 學(xué)歷和職業(yè) . 22 家庭購物者與就餐形式 . 23 購買地點 . 25 第四章 消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的認(rèn)知與態(tài)度分析 . 26 費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全狀況的總體評價 . 26 費者對農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管的總體評價 . 26 全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知 . 27 安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的種類 . 27 消費者對安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知 . 29 購買動機和購后體驗 . 30 費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注態(tài)度分析 . 32 關(guān)注態(tài)度與關(guān)注內(nèi)容 . 32 消費者對農(nóng)產(chǎn)品安全風(fēng)險的評估 . 35 消費者遭遇農(nóng)產(chǎn)品安全事件的反應(yīng) . 36 消費者態(tài)度的穩(wěn)定性 . 37 第五章 消費者對安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的購買行為實證分析 . 40 響因素的量化 . 40 型的建立 . 41 型估計與結(jié)果分析 . 41 四川省消費者對安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿分析 . 42 山東省消費者對安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿分析 . 44 湖北省消費者對安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿分析 . 47 不同地域消費者購買行為的比較分析 . 49 第六章 結(jié)論與建議 . 53 本結(jié)論 . 53 議 . 54 參考文獻(xiàn) . 56 附錄 . 61 致謝 . 65 作者簡歷 . 66 V 圖表目錄 圖 1研究內(nèi)容 . 7 圖 3消費者的性別與婚姻狀況 . 21 圖 3消費者的性別和年齡 . 22 圖 3家庭通常購物者 . 24 圖 3日常就餐形式 . 24 圖 3消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的地點選擇 . 25 圖 3不同地域的消費者對農(nóng)產(chǎn)品購買地點的選擇 . 25 圖 4消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全狀況的總體評價 . 26 圖 4消費者對農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管的滿意程度 . 27 圖 4各城市消費者對農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管的滿意程度 . 27 圖 4消費者是否聽說過安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品 . 29 圖 4消費者能否識別安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品 . 30 圖 4消費者識別安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的依據(jù) . 30 圖 4消費者購買安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的原因 . 31 圖 4消費者購買安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品后的消費感受 . 31 圖 4買時考慮的因素 . 32 圖 4費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注態(tài)度 . 33 圖 4城市消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注態(tài)度 . 33 圖 4否關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全 . 34 圖 4否關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全 . 34 圖 4費者關(guān)注的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題 . 35 圖 4城市消費者關(guān)注的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題 . 35 圖 4費者比較容易出現(xiàn)問題的農(nóng)產(chǎn)品 . 36 圖 4費者的遭遇及反應(yīng) . 37 圖 4費者信任的信息渠道 . 38 圖 4費者對信息的反應(yīng) . 38 圖 5不同職業(yè)消費者對綠色食品的購買選擇 . 51 表 2影響消費者行為的因素體系 . 11 表 2模型的變量名注釋及對回歸結(jié)果的預(yù)測 . 16 表 3調(diào)查表設(shè)計說明 . 17 表 3調(diào)查地點及其問卷發(fā)放量 . 19 表 3消費者的性別、年齡和婚姻狀況 . 20 表 3消費者的學(xué)歷和職業(yè) . 22 表 5模型的變量名及量值 . 40 表 5四川省無公害農(nóng)產(chǎn)品購買意愿模型估計 . 42 表 5四川省綠色食品購買意愿模型估計 . 43 表 5四川省有機食品購買意愿模型估計 . 43 表 5山東省無公害農(nóng)產(chǎn)品購買意愿模型估計 . 44 表 5山東省綠色食品購買意愿模型估計 . 45 表 5山東省有 機食品購買意愿模型估計 . 46 表 5湖北省無公害農(nóng)產(chǎn)品購買意愿模型估計 . 47 表 5湖北省綠色食品購買意愿模型估計 . 48 表 5北省有機食品購買意愿模型估計 . 48 表 5同地域的無公害農(nóng)產(chǎn)品購買行為的影響因素比較 . 50 表 5同地域的綠色食品購買行為的影響因素比較 . 50 表 5同地域的有機食品購買行為的影響因素比較 . 51 中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院 碩 士學(xué)位論文 第一章 緒論 1 第一章 緒論 究的背景、目的與意義 研究背景 中國 既是一個農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大國，也是農(nóng)產(chǎn)品的消費大國。 經(jīng)過 二十 多年的改革開放和發(fā)展， 中國的 農(nóng)村經(jīng)濟得到了迅速發(fā)展，城鄉(xiāng)居民的收入和生活水平有了顯著的提高，溫飽問題基 本解決，農(nóng)產(chǎn)品供求關(guān) 系發(fā)生了重大變化，由長期短缺轉(zhuǎn)變?yōu)榭偭看篌w平衡， 并由賣方市場 逐漸 轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性過剩和人們生活水平的提高，對食物質(zhì)量的要求越來越高。這就對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)要求更高，不僅要品種優(yōu)良、營養(yǎng)豐富、風(fēng)味和口感好，而且在加工過程中拒絕濫用食品添加劑、防腐劑、人工合成色素等對人體有害的物質(zhì)；在衛(wèi)生和安全性方面，人們關(guān)注食品是否有農(nóng)藥殘留、重金屬污染、細(xì)菌超標(biāo)等問題。 但是由于農(nóng)業(yè)投入品，如農(nóng)藥、獸藥、化肥等的不合理使用，以及農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境的不斷惡化，市場準(zhǔn)入制度不健全，監(jiān)管手段落后，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品 質(zhì)量安全問題突出，成為人們共同關(guān)注的問題。 近年來食品 質(zhì)量 安全危機事件 的不斷 爆發(fā) （ 國際上如 瘋牛病 )、 蹄疫 )、 0157 病原菌、二噁英 (國內(nèi)如瘦肉精、毒蔬菜等 ）體現(xiàn)了現(xiàn)今食品質(zhì)量安全問題的嚴(yán)峻性和緊迫性，而 在這些食品安全問題中農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題最為突出 。隨著現(xiàn)代社會經(jīng)濟的發(fā)展，人口的壓力 和 人們生活方式的變化 改變了食品的供給方式和 消費方式，使得食品質(zhì)量安全問題擴大為“食源性疾病”，并隨著貿(mào)易的全球化擴展到其他國家乃至全世界。 “食源性疾病” 的 發(fā)生與傳播 ， 不僅 對 人 們 的身體健康構(gòu)成嚴(yán)重 威脅 ,也給消費者和食品相關(guān)產(chǎn)業(yè)造成了十分巨大的經(jīng)濟損失 ， 并且 留下一系列的社會經(jīng)濟問題。 隨著我國農(nóng)業(yè)對外貿(mào)易擴大，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題已經(jīng)成為制約我國農(nóng)產(chǎn)品出口的一個問題。一方面發(fā)達(dá)國家提高標(biāo)準(zhǔn)要求，設(shè)置技術(shù)壁壘，另一方面我國的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平不高，致使我國農(nóng)產(chǎn)品出口受阻的現(xiàn)象屢屢發(fā)生，嚴(yán)重影響了我國農(nóng)產(chǎn)品的出口。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平不高的主要表現(xiàn)：一是食用品的品質(zhì)不高。主要是早秈稻、東北春小麥、南方冬小麥等食用品的品質(zhì)較差，加工轉(zhuǎn)化比較困難。二是專用產(chǎn)品不足。主要表現(xiàn)在專用小麥如硬質(zhì)面包小麥、軟質(zhì) 餅干小麥、優(yōu)質(zhì)啤酒大麥等產(chǎn)量不足 ，仍需大量進(jìn)口。三是衛(wèi)生安全狀況不理想。主要是一些農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)藥殘留超標(biāo)，如大米、小麥的金屬殘留超標(biāo)，油菜籽、花生的樂果殘留超標(biāo)，茶葉的氰戊菊酯殘留超標(biāo)，蔬菜的有機磷類和菊酯類農(nóng)藥殘留超標(biāo)，獸藥、飼料添加劑的使用不當(dāng)，致使一些有害成分殘留于肉食及部分水產(chǎn)品，對人體構(gòu)成潛在的危害。四是農(nóng)產(chǎn)品中摻雜兌假，甚至摻進(jìn)有害物質(zhì)，影響農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和人身健康。 造成 我國 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平不高的原因：一是產(chǎn)地環(huán)境受到污染。工業(yè)“三廢”的排放或用污水灌溉農(nóng)田 ，廢物在地面鋪墊，廢水在農(nóng)田流淌，粉塵從空 中沉降，從水、土、氣等多個方面對土壤侵襲和污染，日積月累， 使 土壤中某些重金屬元素含量偏高，造成部分農(nóng)產(chǎn)品有害成分超標(biāo) ； 二是高毒、劇毒農(nóng)藥過量使用，造 成農(nóng)藥殘留超標(biāo) ； 三是氮氰化肥使用比例偏高，土壤中易生成亞硝酸鹽和 硝酸鹽，被農(nóng)作物吸收后造成產(chǎn)品中亞硝酸鹽累積，影中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院 碩 士學(xué)位論文 第一章 緒論 2 響農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì) ； 四是獸藥、飼料添加劑、消毒劑等使用不當(dāng)，造成肉類、水產(chǎn)品含有有害成分 ； 五是缺乏嚴(yán)格的生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、檢驗檢測制度和監(jiān)督機制，致使不合格的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場 ； 六是 缺乏社會誠信，一些生產(chǎn)者和經(jīng)營者不按規(guī)定進(jìn)行生產(chǎn)和經(jīng)營，只圖經(jīng)濟利益，不顧人民的身 體健康，影響農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)。 這些農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題引起了 我國 政府的 高度 關(guān)注。 從 20 世紀(jì) 90 年代末開始，農(nóng)業(yè)部門開始全面加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理，隨著農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全基礎(chǔ)體系的健全和各項措施的落實，我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平已明顯改善。從 1990 年起， 農(nóng)業(yè)部開始了綠色食品認(rèn)證工作。 2001 年 4 月，農(nóng)業(yè)部啟動了“無公害食品行動計劃”，并率先在北京、天津、上海和深圳市進(jìn)行試點，取得了明顯成效， 2002 年 7 月，在全國范圍內(nèi)全面實施。在實施“無公害食品行動計劃”以后，又開始了無公害農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證工作。 政府的推動和企業(yè)的配 合使得農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證得以在國內(nèi)迅速地推廣。 目前，國內(nèi)大部分的研究都將重點放在如何提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全上以及建立和完善我國的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系上。而政府和企業(yè)努力提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的成效最終都要通過消費者手中的選票來獲得認(rèn)可。與國外相比，我國在重視消費者在提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平中的作用，建立以消費者為中心的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系 上還有一定差距。 研究的目的與意義 基于食品質(zhì)量安全問題的經(jīng)濟本質(zhì) ，國外 早在 20 世紀(jì) 60 年代就開始了食品質(zhì)量安全的經(jīng)濟學(xué)方面的探索，研究者們 從經(jīng)濟學(xué)的角度來分析食品安全問題， 以期幫助消費者、政府、生產(chǎn)者和加工者做出有利于提高食品安全的決策 ，并逐漸形成了一門學(xué)科食品安全經(jīng)濟學(xué) 。 一方面，研究者們從廠商和政府管理的角度出發(fā)，對其所選擇的提高食品安全的措施進(jìn)行成本收益分析，研究如何以理性、經(jīng)濟的方式對食品的生產(chǎn)進(jìn)行監(jiān)管；而另一方面，如果只把希望寄予 現(xiàn)代科技和政府 管理而忽視市場機制本身的作用，已經(jīng)不能 保證 把 食品風(fēng)險降到消費者可接受的程度。消費者的健康與福利是提高食品安全的最終目標(biāo)，消費者本身在提高食品安全的過程中也起著至關(guān)重要的作用。消費者在食品安全問題上的態(tài)度會體現(xiàn)在其消費行為上 ，而其消費行為的傾向又會影響政府和食品供應(yīng)者的決策。因此，如何理解消費者的感知和行為，評價消費者福利成為食品安全經(jīng)濟學(xué)的重要研究部分之一。 本研究擬從經(jīng)濟學(xué)的角度來研究農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題，試圖通過對農(nóng)產(chǎn)品消費的消費者行為的研究，了解我國消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的總體認(rèn)知狀況、信任狀 況和意愿支付狀況，以及影響消費者認(rèn)知、信任和意愿支付的主要因素。 通過對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全方面的消費者行為的研究，一方面可以檢驗?zāi)壳罢r(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全工作的成效，另一方面通過對消費者相關(guān)購買行為和心理的研究，把握影響消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的各 項因素，預(yù)測消費需求的變動趨勢， 有益于分析消費者日益增強的影響力， 以此提出相關(guān)的政策建議，為政府貫徹優(yōu)質(zhì)安全農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)政策和企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)策略提供依據(jù)。 中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院 碩 士學(xué)位論文 第一章 緒論 3 內(nèi)外研究現(xiàn)狀 目前為止，大部分以經(jīng)濟學(xué)為基礎(chǔ)的食品安全研究所采用的方法都來自于消費者心理和消費市場的研究。國外尤其是美國和歐洲對食品安全