第一章、 物聯(lián)網(wǎng)的定義及現(xiàn)狀 聯(lián)網(wǎng)的概念 “物聯(lián)網(wǎng)（ of 這一概念，是國際電信聯(lián)盟于 2005年 11 月在突尼斯舉行的信息社會世界峰會上首次正式提出的。國際電信聯(lián)盟給物聯(lián)網(wǎng)的定義為“ 物聯(lián)網(wǎng)主要解決物品與物品 (2T),人與物品 (2T),人與人 (2H)之間的互連。 ”國 際電信聯(lián)盟的這個定義明確了物聯(lián)網(wǎng)在運用層面上的功能性特點，但 也局限于此。 根據(jù) 中國物聯(lián)網(wǎng)校企聯(lián)盟 的 定義 ，物聯(lián)網(wǎng)指的是“ 當下幾乎所有技術與計算機、互聯(lián)網(wǎng)技術的結合，實現(xiàn)物體與物體之間 環(huán)境以及狀態(tài)信息實時的共享以及智能化的收集、傳遞、處理、執(zhí)行。 ” 這一 定義在詮釋了物聯(lián)網(wǎng)的功能性特點的同時，也強調(diào)了物聯(lián)網(wǎng)是作為媒介的一種存在，但是對物聯(lián)網(wǎng)運作流程的介紹則比較簡略。 由新華社編撰的中國物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展年度報告（ 2009中，對物聯(lián)網(wǎng)的定義則是指“以感知為核心，實現(xiàn)物理空間 和信息空間互動融合的綜合信息系統(tǒng)。通過在物理世界的實體中部署具有一定感知能力、計算能力和執(zhí)行能力等的各種信息感知設備，包括傳感器、射頻識別（ 條碼、全球定位系統(tǒng)、多媒體采集系統(tǒng)等，按約定的協(xié)議，結合基礎網(wǎng)絡設施，實現(xiàn)信息的采集、傳輸和處理，極大提升對物理世界的綜合感知能力，實現(xiàn)智能化的決策和反饋控制，為人類社會提供智慧和集約的服務?！边@一定義相對全面地 表 示了物聯(lián)網(wǎng)的功能目標，以及功能性特點。 聯(lián)網(wǎng)的特點 綜合分析上述物聯(lián)網(wǎng)定義，不難看出物聯(lián)網(wǎng)具有以下幾個特點： 第一，物聯(lián)網(wǎng)是以感知為核 心的，意在通過收集、解析人與人，人與物及物與物之間的實時信息，從而計算得出相應的決策、反饋，并通過終端（可能是人也可能是物）將決策、反饋付之于行動。 第二，物聯(lián)網(wǎng)是基于現(xiàn)有的信息技術，并結合最新的信息技術作為支撐所發(fā)展過來的大范圍網(wǎng)絡。由于它所連接的終端對象的廣泛性，因此物聯(lián)網(wǎng)在運用層面上相比傳統(tǒng)的 互聯(lián) 網(wǎng)將更加靈活多樣。 第三，物聯(lián)網(wǎng)是一種綜合信息系統(tǒng)，一種新的媒介平臺。它通過約定新的協(xié)議，確定相關的標準，并將傳統(tǒng)的網(wǎng)絡與新型的信息識別、處理系統(tǒng)相互連接。這一綜合信息系統(tǒng)，將原本相互獨立的物理空間與信息空間 加以整合，最終通過具體的技術實現(xiàn)反饋信息的應用。 目前，雖然如食品溯源、環(huán)保監(jiān)測、城市管理等一些較大規(guī)模的物聯(lián)網(wǎng)應用已經(jīng)開始出現(xiàn)，并給人們的工作生活帶來了巨大的影響。但是這些依舊都只能是物聯(lián)網(wǎng)功能的冰山一角，物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿ο喈斁薮蟆?聯(lián)網(wǎng)的重要意義 通過物聯(lián)網(wǎng)這三大特點，就不難看出，物聯(lián)網(wǎng)作為一個從現(xiàn)有的成熟事物所發(fā)展而來的新興事物，有著其自身獨特的優(yōu)勢。一旦物聯(lián)網(wǎng)搭建完成，并將它的這些優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，必然將影響到現(xiàn)實生活中的方方面面，意義十分重大。 第一 ，由于物聯(lián)網(wǎng)是一種 綜合的信息系統(tǒng) ，需要包括傳感設備、信息處理設備、信息儲存設備等一系列尖端設施，這勢必將帶來一系列新興產(chǎn)業(yè)的興起，培育出新的經(jīng)濟增長點，從而產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益。 同時，物聯(lián)網(wǎng)由于將人與物，物理空間與信息空間充分融合，必然將給整一個現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)鏈進行整合，推動產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。 第二，物聯(lián)網(wǎng)是旨在通過一系列措施從而實現(xiàn)智能化的決策和反饋，因此物聯(lián)網(wǎng)也將帶來深刻的社會變革。 1，物聯(lián)網(wǎng)將在改變?nèi)祟惿罘绞降耐瑫r改變?nèi)伺c自然的相處方式。讓人更加了解自然，熟悉自然，利用自然。 2，由于物聯(lián)網(wǎng)智能性所帶來的便捷，個人的工作生 活將產(chǎn)生巨大的變革。物聯(lián)網(wǎng)不僅將會改變個人包括消費習慣、媒介習慣在內(nèi)的多種生活習慣，同時對工作生產(chǎn)產(chǎn)生巨大的影響。這種變化通過個人也將影響到企業(yè)、單位、團體，甚至整一個市場的運作。 3，由于物聯(lián)網(wǎng)所帶來的巨大經(jīng)濟效益，也將產(chǎn)生更多的工作機會，促進社會就業(yè)。 第三，物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展必將產(chǎn)生新的文化形態(tài)。 現(xiàn)今隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，誕生了種類繁多、形式各樣的“網(wǎng)絡文化”。雖然這些新興的文化在一些學者的眼中只是 現(xiàn)有 文化下的一個分支。但是，不可否認的是，這些“分支文化”是通過互聯(lián)網(wǎng)這一特殊載體所形成并且推廣的。而物聯(lián)網(wǎng)作為一 個從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而來，覆蓋更加廣闊，運用手段更加多樣的信息系統(tǒng)，它的發(fā)展也極有可能會產(chǎn)生出新的文化形態(tài)。 第四，物聯(lián)網(wǎng)將會對國家綜合國力帶來巨大的影響。 第一次工業(yè)革命使得英國成為了世界強國，第二次工業(yè)革命則造就了更多富強的國家。每一次科學技術的進步，往往直接帶來的就是生產(chǎn)力的進步。而根據(jù)馬克思提出的“經(jīng)濟基礎決定了上層建筑”以及鄧小平同志提出的“科技是第一生產(chǎn)力”可見，作為被稱為繼計算機、互聯(lián)網(wǎng)之后， 代表 世界信息產(chǎn)業(yè)的第三次浪潮的物聯(lián)網(wǎng)，其發(fā)展進步將對提升綜合國力帶來強有力的推進作用。 聯(lián)網(wǎng)的發(fā) 展演進路線 聯(lián)網(wǎng)發(fā)展路線特點 和許多新興 事物一樣，物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也脫離不開“基礎期”、“導入期”、“成長期”和“發(fā)展期” 這四個發(fā)展階段。根據(jù)中國物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展年度報告（ 2009中列出的時間表看， 2010 年前 廣泛應用于物流、零售和制藥領域，201020152020年之后物體進入全智能化。 但是從報告中也可以看出， 這個時間表只能代表那些擁有成熟尖端的科技，雄厚的資金以及政府大力倡導的 國家和地區(qū)。同時 ，從中也可以看出，業(yè)內(nèi)的專家 學者對于物聯(lián)網(wǎng) 這一新興事物， 抱有極大的熱情和期許。 圖 1 物聯(lián)網(wǎng)路線階段示意圖 資料來源： 中國物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展年度報告（ 2009 報告中將物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展路程以圖表 （ 見 圖 1） 的形式加以展現(xiàn)。結合報告內(nèi)容仔細分析該圖表 不難發(fā)現(xiàn)，物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將會出現(xiàn)以下幾個特點： 第一， 物聯(lián)網(wǎng)雖然發(fā)展時間遲于互聯(lián)網(wǎng)，但是其發(fā)展的速度則將高于互聯(lián)網(wǎng)，因此到一個特定時期（在表一中表示為成長期），物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)將趕上并且全面超越互聯(lián)網(wǎng)。而在這之后，互聯(lián)網(wǎng)將很有可能完全融入到物聯(lián)網(wǎng)之中，因此表 1中將互聯(lián)網(wǎng)后半段的發(fā) 展曲線畫成了虛線。 第二， 物聯(lián)網(wǎng)將經(jīng)歷一個從分散到集約的發(fā)展過程。從一開始的單純將人與物，物與物，人與人的相連，到獨立的行業(yè)內(nèi)物聯(lián)網(wǎng)建立，再到集約化的壟斷型行業(yè)內(nèi)物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生，最后完成建立起一個統(tǒng)一的智能物聯(lián)網(wǎng)絡。 第三， 物聯(lián)網(wǎng)將伴隨著技術的不斷進步而發(fā)展。報告中指出，在初期階段“物生出大量于高性能服務器相結合的“非固定模式的物 應用模型，再到以此為基礎上產(chǎn)生“云模型”（大量窮盡式的模型嵌套應用）與云計算的結合。每一次技術的進步不僅會給物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展產(chǎn)生重要的影響，更加會 通過物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展反饋到日常生活中去，加速物聯(lián)網(wǎng)時代到來。 響物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程的五大因素 通過進一步研究 報告 不難發(fā)現(xiàn)，物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過程中受到五大因素的重要影響： 第一 ， 是成本。物聯(lián)網(wǎng)的大覆蓋面以及高技術設備必然會需要極大的成本去建設，這會帶來巨大的財政負擔。 第二 ， 是標準。物聯(lián)網(wǎng)需要一套標準，將分散的，逐步建立起的物聯(lián)網(wǎng)進行整合。從而實現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)的集約式發(fā)展。 第三 ， 是社會系統(tǒng)化。計算機可以通過邏輯判斷實現(xiàn)模擬人類的行為模式，這一過程信息越全面，其進行的計算也將越精確。因此社會系統(tǒng)化將是物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展目標，同樣也是其極大的挑戰(zhàn)。 第四 ， 是安全。技術是一把雙刃劍，物聯(lián)網(wǎng)能夠帶來更加智能的生活，但是也會因為其集中了大量信息因而加大信息泄露所造成的影響。因此需要建立起一套完整的數(shù)據(jù)保障體系。 第五 ， 是認知。物聯(lián)網(wǎng)作為新興事物，需要人們對此有新的認知。這將會是一個長期并且不斷發(fā)展的任務，但同時對物聯(lián)網(wǎng)的認知和權衡也將深刻影響到物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度。 球主要國家及地區(qū)物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展動態(tài) 國 1991年美國提出普適計算的概念，它具有隨時隨地訪問信息的能力以及不可見性兩大特點，它總體來說是概 念性和理論性的研究，但首次提出了感知、傳送、交互的三層結構，是物聯(lián)網(wǎng)的雛形。 美國非常重視物聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略地位，在國家情報委員會（ 表的 2025對美國利益潛在影響的關鍵技術報告中，將物聯(lián)網(wǎng)列為六種關鍵技術之一。而美國在物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展方面也取得了又是地位，其建立的 多國家采納了這一標準架構。 2009年，面對經(jīng)濟衰退所帶來的挑戰(zhàn)，奧巴馬政府提出的經(jīng)濟振興法案中，有多項強調(diào)發(fā)展信息通信技術（ 計劃。 但綜合美國的物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程來看，美國并沒有一個國家 層面的物聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃。它在物聯(lián)網(wǎng)領域上所取得的成績主要來源于其在芯片、軟件、互聯(lián)網(wǎng)、高端應用集成等領域的技術優(yōu)勢以及龍頭企業(yè)的全力打造。 盟 2005年 7月，歐盟正式實施“ 洲信息社會 2010”戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略致力于發(fā)展最新通信技術、建設新網(wǎng)絡、提供新服務、創(chuàng)造新的媒體內(nèi)容，推動數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展。 2009年 11月，歐盟專家介紹了歐盟物聯(lián)網(wǎng)行動計劃，意在引領世界物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，這一計劃列舉了 14 項行動， 涵蓋了行政管理、標準制定、技術研發(fā)、隱私控制、基礎設施建設、產(chǎn)業(yè)合作、項目落實、通報制 度、國際合作等重要內(nèi)容。 2010年 3月，歐盟委員會出臺歐洲 2020 戰(zhàn)略，提出了三項重點任務，即智慧型增長、可持續(xù)增長和包容性增長。這體現(xiàn)了歐盟一貫遵循的實現(xiàn)經(jīng)濟與社會均衡發(fā)展，建立節(jié)能、環(huán)保、綠色、創(chuàng)新的經(jīng)濟模式。而其中，促進智慧型增長的創(chuàng)議之一就是“歐洲數(shù)字化議程”。 歐洲數(shù)字化議程提出了七大重點領域：以是要在歐盟建立單一的充滿活力的數(shù)字化市場；二是改進信息通信技術標準的制定，提高可操作性；三是增強網(wǎng)絡安全；四是實現(xiàn)高速和超速互聯(lián)網(wǎng)連接；五是促進信息通信技術前沿領域的研究和創(chuàng)新；六是提高數(shù)字素養(yǎng) 、數(shù)字技術和數(shù)字包容；七是利用信息通信技術產(chǎn)生社會效益。 可見歐盟的對于物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展擁有一套全面完整的發(fā)展規(guī)劃。其同樣強調(diào)對于標準的制定，意在于物聯(lián)網(wǎng)標準化建設上和美國等各國展開競爭，搶奪未來的話語權、定價權等權益。同時，歐盟的物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展計劃也講究培養(yǎng)人們對于物聯(lián)網(wǎng)的認知，提高其素養(yǎng)以應對新的挑戰(zhàn)。 本 2000年，日本公布的“ 2001）計劃迅速推進了日本信息化社會的建設，為日后物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展奠定了良好的基層。 2005年開始，日本總務省決定大力發(fā)展“物聯(lián)網(wǎng)”技術 ，由此推出的“ 2006劃雖然因為 2008年的金融危機默默收場，但是“ 劃使得 90%的人口接入寬帶活超高度寬帶；使 82%的人口了解了 解決社會問題中的重要性；日本人在日常生活中 使用比率顯著提高。 2009年，日本制定了 旨在到 2015年實現(xiàn)“安心且充滿活力的數(shù)字化社會”。 日本高度重視信息技術，其物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展也比許多國家起步早。雖然其物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展受到了一定程度的挫折，但是日本政府對于發(fā)展物聯(lián)網(wǎng)的決心依然堅定。同時也可以從 日本的物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程中窺探出，物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展既需要包括技術、資金、政策支持在內(nèi)的內(nèi)部環(huán)境，更需要一個安全穩(wěn)定的外部環(huán)境來鞏固。戰(zhàn)略機遇期對于物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要性可見一斑。 國 我國政府高度重視發(fā)展物聯(lián)網(wǎng)， 2009年 8月 7日，溫家寶總理在無錫就提出“感知中國”戰(zhàn)略，物聯(lián)網(wǎng)迅速躍升為我國加快經(jīng)濟結構調(diào)整的重要產(chǎn)業(yè)。在政策層面上， 2010 年出臺的“十二五”規(guī)劃，更是明確了信息化的發(fā)展方向，將加強規(guī)劃政策引導放入第一條，同時在經(jīng)濟層面， 2011 年物聯(lián)網(wǎng)專項基金管理辦法及基本建設貸款中央財政貼息資金 管理辦法的出臺為物聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)的發(fā)展提供了資金上的支持。在技術層面上， 2010中國物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展年度報告中顯示，中國物聯(lián)網(wǎng) 術相對成熟，成為物聯(lián)網(wǎng)核心驅動力，但是傳感技術，短距離無線通信技術以及數(shù)據(jù)處理技術還有不足，需要加快研究推廣的步伐。從實際情況上看，報告顯示我國物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)初具雛形，但是產(chǎn)業(yè)鏈整體薄弱亟待整合，而物聯(lián)網(wǎng)市場則快速增長，尤其在安防、電力、交通三大領域的應用位居前列。 由于物聯(lián)網(wǎng)國際標準制定尚剛起步，世界各國在建立物聯(lián)網(wǎng)的過程中也紛紛遇到了這樣那樣的阻力，因此我國現(xiàn)在同發(fā) 展物聯(lián)網(wǎng)的相關國家一樣，仍處于同一階段。物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的戰(zhàn)略機遇期尚在，我國需要牢牢把握。 聯(lián)網(wǎng)的應用趨勢 有人形容物聯(lián)網(wǎng)是“包打天下，無所不網(wǎng)”。由此可見，物聯(lián)網(wǎng)應用覆蓋物質世界的各個領域，各個角落。但是根據(jù)現(xiàn)有的物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況可以推斷出，物聯(lián)網(wǎng)在以下幾個方面將會起到至關重要的作用： 第一 ， 電力網(wǎng)領域。能源事關國家的命脈，為了實現(xiàn)用電的優(yōu)化配置、節(jié)能減排，在發(fā)點、配電、用電等環(huán)節(jié)應采用以物聯(lián)網(wǎng)為主的新技術。而同時，這對于企業(yè)的運營上來說，也是企業(yè)需要運用并使之幫助企業(yè)提高資源利用率，降低成本，并實 現(xiàn)企業(yè)社會責任的過程。 第二，交通管理領域 。由于物聯(lián)網(wǎng)的能夠實現(xiàn)實時的人人、物物、人物之間的信息互聯(lián) 。因此當人們駕駛車輛的時候，城市交通 管理部門就可以通過運用物聯(lián)網(wǎng)的定位以及信息實時收集、處理的功能來疏導車流行進 ， 從而 改善城市交通擁堵等問題。同時，這一運用也將影響到企業(yè)的 商業(yè) 運營，因為對于企業(yè)來說則將會更加容易地去確定目標消費群體的位置、狀態(tài)從而選擇相應的媒體進行營銷運作。 第三 ， 醫(yī)療系統(tǒng) 領域 。通過將患者與醫(yī)療保健系統(tǒng)相連，可以隨時跟蹤患者的病情并采取應對措施。這對于醫(yī)療企業(yè)可以說帶來了巨大福音，因為醫(yī)療企 業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)與其消費者、潛在消費者更緊密的聯(lián)系到一起，了解他們最實時的情況。 第四 ， 智能家居 領域 。如將空調(diào)、冰箱等設備接入物聯(lián)網(wǎng)，從而實現(xiàn)監(jiān)控運行狀況、減少故障發(fā)生。這對于企業(yè)更好地提供售后服務，從而建立起良好的品牌形象將會起到重要的幫助。 第五， 域 。物流、金融、零售、身份識別等方面都離不開 這些領域恰恰是企業(yè)運營及開展營銷活動所最最關注的方面。隨著物聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模應用，其應用范圍也會更加廣闊。 節(jié) 盡管 物聯(lián)網(wǎng)在我國的發(fā)展還處于起步階段，但是由于物聯(lián)網(wǎng)的強大功能以及重要 性，其發(fā)展與成熟將會對企業(yè)整一個營銷傳播體系產(chǎn)生巨大的影響。 同時 ，物聯(lián)網(wǎng)是從互聯(lián)網(wǎng)等相關信息技術發(fā)展而來的技術產(chǎn)業(yè)，在物聯(lián)網(wǎng)時代下的營銷必然也不可能完全顛覆現(xiàn)有的營銷體系模式。就像現(xiàn)在所處的互聯(lián)網(wǎng)時代下，雖然營銷的形式以及手段更加多樣化，可是其本質依舊逃不出傳統(tǒng)營銷模式的范疇，如果參照美國 西北大學教授 唐舒爾茨博士所提出的“整合營銷傳播理論”那就是“信息與激勵”。本文將以繼傳統(tǒng)的 4P（產(chǎn)品、價格、渠道和促銷）， 6P（ 原有 4P 的基礎上加上 政治力量與公共關系 ）理論后，相對成熟與流行的“整合營銷傳播理論”為引，在 下文中深刻討論中國物聯(lián)網(wǎng)時代整合營銷傳播媒介策略的挑戰(zhàn)與對策。 第二章、現(xiàn)有整合營銷傳播理論下的媒介策略 合營銷傳播理論概述 “整合營銷傳播（ 作為術語，最早于 20 世紀 80年代的美國出現(xiàn)。 1993年，由唐舒爾茨等三人合著的整合營銷傳播成為全球第一本有關 1991 年， 唐舒爾茨教授與他的同事為 了一個定義?！?一個管理營銷傳播中所有產(chǎn)品和服務的信息資源，使消費者或潛在消費者的地位突出并能保持消費者忠誠度的過程 ”。 到 1998 年，舒爾茨夫婦為 定義為“整合營銷傳播是一個品牌與消費者、客戶、潛在客戶、其他目標客戶以及相關的外部和內(nèi)部受眾來共同完成的一個過程，這個過程可用來計劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估那些可協(xié)調(diào)的、可測量的、可勸服的品牌傳播?！?98年的定義相比于 91年的定義，其主要變化在于明確了品牌的作用。同時強調(diào)受眾與生產(chǎn)者的互動溝通以及 照舒爾茨教授個人的解釋，這一變化的主要原因在于“科技爆炸改變了一切” 1。 細致分析 1998 年的 第一， 整合營銷傳播理論既是 一種觀念又是一種過程。雖然 唐舒爾茨教授一直在定義中強調(diào) 是又不可否認的是，這一過程代表了一種新的思路和方法，一種全盤性和戰(zhàn)略性的朝著品牌傳播方向的途徑努力的態(tài)度，而這一結果就是整合營銷傳播成為了一種時下流行的營銷觀念。這一點，在舒爾茨的書中一再出現(xiàn)、強調(diào)。 第二， 整合營銷傳播是以受眾為導向的。這同傳統(tǒng)的營銷傳播具有本質區(qū)別。在現(xiàn)階段下，由于互聯(lián)網(wǎng)等通訊技術的發(fā)展與普及，單個人所發(fā)出的音量能夠得到進一步的增強。在這一背景下，傳統(tǒng)的單向灌輸式營銷面臨了巨大的挑戰(zhàn)，取而代之的則是雙向互動式的營 銷模式。而在這一過程中，受眾導向型的整合營銷傳播理論效果得到了很好的驗證。 第三， 整合營銷理論是多種營銷渠道的綜合運用。無論是 91 年的定義還是1（美）唐 舒爾茨、海蒂舒爾茨 . 整合營銷傳播 中國財政經(jīng)濟出版社 8 年的定義，整合營銷傳播理論都要求將整一個營銷過程進行整合。例如將廣告、公關、直銷、促銷等手段進行綜合運用，但是這一整合過程的目的并非只是加大覆蓋面積，而是提升各個“接觸點”能夠在恰當?shù)臅r間、地點出現(xiàn)從而提升營銷的成功率，因此整合營銷傳播的媒體策略是全媒體乃至泛媒體策略，包含面極廣。 第四， 整合營銷傳播的目的是品牌與受眾建立長期的互動關系。 98 年的定義中明確指出了建 立品牌是整一個整合營銷傳播的目的所在。而這將是一種長期持續(xù)并且互動成長的過程。品牌最終不僅是一種形象，還是維系受眾和產(chǎn)品間感情的一種媒介。 第五， 整合營銷傳播注重對傳播效果的測量。 98 年的定義同時明確指出了整合營銷傳播是一個可以進行量化評估的營銷模式。而這種被稱為“投資回報率”的方法，屬于從財務上測量效果的手段。 以上是從整合營銷傳播定義中所總結出來的五個特點。也正是這五個特點決定了整合營銷傳播的運作流程。這將在下文中詳細展開論述。 合營銷傳播的運作指導原則 唐舒爾茨 教授認為，整合營銷的運作首 先必須圍繞八項指導原則。這八項指導原則是： 第一， 成為以客戶為中心的組織。這作為八項指導原則之首，可以說是核心中的核心。在日益復雜的全球市場上 ，“客戶至上”也富含了越來越多的含義。而在整合營銷傳播的過程中之所以 將組織的中心定義為客戶， 是因為只有客戶才能夠 “ 提供資源從而酬謝每個參與其中的相關人員 2” 。而也正是這一核心理念，引申出了以下幾個指導原則。 第二， 采用由外而內(nèi)的規(guī)劃。因為以客戶為中心，以往的先通過組織內(nèi)部確定計劃然后再安排各種活動進行推廣的由內(nèi)而外式方法就不太適用于新的環(huán)境。但是這一方法因為曾在很長一 段時期內(nèi)存在，并取得過相應的成功，因此要讓以客戶為中心，吸取客戶的需求及建議從而再提供給客戶相應產(chǎn)品的由外而內(nèi)式方法得以充分運行就需要組織內(nèi)部具備堅定的變革意志。同時還必須認清，隨著物2 （美）唐 舒爾茨、海蒂舒爾茨 . 整合營銷傳播 中國財政經(jīng)濟出版社 網(wǎng)時代的到來，客戶與企業(yè)的聯(lián)系也將愈加緊密，而這一種聯(lián)系由于技術的支持將會是一種雙向互動式的聯(lián)系。因此單純由外而內(nèi)或者由內(nèi)而外的規(guī)劃勢必也將受到影響，產(chǎn)生出新的變化。 第三， 以整體客戶體驗為重點。 唐舒爾茨認為戰(zhàn)略性的整合營銷傳播方法的重點在于客戶對產(chǎn)品和公司整體體驗上，而不只是對營銷活動的體驗。而整體庫戶體驗不僅包括產(chǎn)品或 服務在市場上的表現(xiàn)，同時也包括了從生產(chǎn)到渠道再到售后服務等整一個流程。在物聯(lián)網(wǎng)時代，這種互相連接、互相影響的市場中，公司任何一個方面所發(fā)出的信息以及帶來的體驗都會與產(chǎn)品或服務產(chǎn)生聯(lián)系，這也從側面凸顯了全媒體策略在整合營銷上的重要性，因此必須統(tǒng)一起來加以考慮、管理以及衡量。 第四， 把客戶目標與公司目標結合起來。在大部分企業(yè)里，企業(yè)的發(fā)展目標都是有管理高層確定的。但是如今的市場變化之快已非以往可以比擬，如果單純強調(diào)管理高層確定目標則無疑會加劇由于企業(yè)目標與客戶目標之間信息不對等所給企業(yè)產(chǎn)生的不利影響。因此，為了 在快速變遷的營銷環(huán)境中達到這種平衡，就需要部分讓渡這一決定權于消費者。也只有這樣，營銷與傳播的目標才能和整一個組織的目標緊密聯(lián)系到一起。 第五， 設定客戶行為目標。營銷傳播的最終目標是意在通過一系列的營銷活動影響到消費者的購買決策與行為。因此整合營銷傳播理論里就強調(diào)，如果消費者目前的行為能夠給組織帶來利潤，那就必須強化，要不然就需要通過鼓勵和使用或增加用量來改變行為。而這一點也將成為評估整合營銷傳播計劃的關鍵所在。 第六， 把客戶當成資產(chǎn) 上文已經(jīng)提到，將客戶當成資產(chǎn)這是一大理念上的轉變。一旦公司開始將客戶當作 收入資產(chǎn)，當做收入的來源，這就意味著對客戶及潛在客戶進行投資，然后預測這些投資的回報。同時，將客戶當成資產(chǎn)也造就了整合營銷傳播的閉環(huán)系統(tǒng)（如圖 2在這個封閉的系統(tǒng)里，因為將客戶當作了資產(chǎn)，因此也就具備了衡量價值的可能性。這在一定程度上也幫助整合營銷傳播人員對整一個 是這也會給組織帶來新的挑戰(zhàn)，因為將顧客當作資產(chǎn)，那就不可避免出現(xiàn)“不良資產(chǎn)”的情況。而如何處置這些“不良資產(chǎn)”就成為了考驗組織能力的一個重要部分。處置不當，就會出現(xiàn)類似于“春秋航空顧客黑名單”事件，對于組織的長遠發(fā)展 不利。 圖 2 第七， 精簡職能業(yè)務活動。這一點符合組織結構扁平化的定義。 即 通過破除公司自上而下的垂直高聳的結構，減少管理層次，增加 管理幅度 ，裁減冗員來建立一種緊湊的橫向組織，達到使組織變得靈活，敏捷，富有柔性、創(chuàng)造性的目的。因此整合營銷傳播將其職能歸結為兩類 息指的是 品牌的概念、創(chuàng)意、兩項、價值以及公司希望客戶與潛在客戶保存在記憶中的其他想法。而激勵指公司認為某件事可能會對本身和客戶或消費者雙發(fā)都有價值，從而提供短期的優(yōu)惠或反饋。 第八， 集中營銷活動 隨著信息技術的不斷發(fā)展，現(xiàn)在的集中有了新的內(nèi)涵，那就是把傳統(tǒng)的營銷傳播與電子化的營銷傳播活動融合起來。同時，集中之后勢必要進行整合，從而最大限度地為整一個 唐舒爾茨認為這種融合“虛擬與實體”做法幾乎會影響到每一個組織。 合營銷傳播流程 唐舒爾茨教授將整合營銷傳播歸結為五個步驟，分別是識別客戶與 潛在客戶；評估客戶與潛在客戶的價值；創(chuàng)建并傳遞信息與激勵；評估客戶投資回報率；方案執(zhí)行后的分析以及對未來的規(guī)劃。 第一， 識別客戶與潛在客戶，就是根據(jù)收集到的信息將客戶歸納為現(xiàn)有客戶、競爭客戶與新興客戶三大部分。然后在進一步對每一部分客戶群體進行跟蹤觀察，對每一部分再進一步細分，為之后的整合營銷傳播策略制定做好基礎。這不同于以往的細分市場步驟，而是將個人歸為某一行為群體的過程，因此可以說整合營銷傳播超越了市場細分的概念。 第二， 評估客戶與潛在客戶的價值，指的是在之前步驟的基礎上，從公司財務層面考慮客戶、潛在客 戶所能做出的貢獻大小，并對此進行量化評估。 唐舒爾茨介紹了 司提出的一套為了界定整體的客戶品牌價值的方法。 即：客戶品牌價值 =滲透率 *類別購買率 *購買占有率 *邊際貢獻率 同時他也提出，在如今因特網(wǎng)、手機與無線通訊、即時通訊以及其他技術進步所推動的新市場中，客戶和潛在客戶可以在自己安排的時間內(nèi)用自己的方法尋找、評估并且購買世界各地的產(chǎn)品與服務。這給營銷人員帶來了挑戰(zhàn)，但同時也是機遇。因為營銷人員有機會可以反過來創(chuàng)造客戶價值及市場價值。 第三， 創(chuàng)建并傳遞信息與激勵，簡單的說就是規(guī)劃具有說服力 的傳播內(nèi)容以及選取對客戶有吸引力的傳播媒介的過程。之前的步驟都是為這一步進行的鋪墊，而這一步可以說是所有營銷傳播活動的核心重點，因為它的成功與否將會直接關系到整一個整合營銷傳播的結局走向。無疑，傳遞信息與激勵，不僅是企業(yè)希望對客戶本身所添加的影響， 也是 客戶嘗試去發(fā)現(xiàn)企業(yè)目標與自我目標間能否達到一種平衡的互動過程。而品牌的建立與其內(nèi)涵的豐富也將是這一過程的必然產(chǎn)物。 第四， 評估客戶投資回報率； 從 98年整合營銷傳播的定義中就可以發(fā)現(xiàn)，整合營銷傳播重視量化的回報。而之前所述的，將客戶視為資產(chǎn)，對客戶進行評估等要 點都是為了實現(xiàn)這一目的所進行的前提設定。但是要最終得出全面并且準確的量化報告，這就需要一套完整的評估體系來進行客戶投資回報率的分析方法。 唐舒爾茨在整合營銷傳播一書中寫到，傳統(tǒng)的評估體系很難評估整合營銷傳播的價值，主要是因為信息在傳播中收到干擾、時間與時機選擇失當以及信息來源不明等因素造成的。但是隨著互動時代的到來，以客戶收入流為基礎建立的新的數(shù)據(jù)模型可以在一定程度上克服這些困難。 第五， 方案執(zhí)行后的分析以及對未來的規(guī)劃。 整合營銷傳播是一個循環(huán)往復的連續(xù)過程。當一個階段的整合營銷經(jīng)過之前四個步驟后， 就會產(chǎn)生相應的結局，這個結局中，品牌的價值變化將會是一個重點所在。而通過從客戶貢獻、客戶承諾、客戶用戶這三個方面（ 3C）進行分析，能夠結合營銷傳播計劃長期與短期回報的指標，同時為營銷傳播回報提供直接的基準，對客戶未來的潛在價值進行量化評估。 球整合營銷傳播 球整合營銷傳播的特點 進入 21 世紀，互聯(lián)網(wǎng)技術已經(jīng)得到了長足的進步，而在此基礎上發(fā)展而來的物聯(lián)網(wǎng)也初現(xiàn)端倪。由于物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展目標是建立起統(tǒng)一的智能物聯(lián)網(wǎng)絡，因此可以想見，在不久的將來，由于物聯(lián)網(wǎng)的推廣，將會加速全球化這一充滿機遇與 挑戰(zhàn)的進程。而唐舒爾茨與菲利普凱奇認為，“絕大多數(shù)營銷組織和機構面臨著同一個挑戰(zhàn)，就是如何轉變傳統(tǒng)的營銷職能及運營手段，使之適應 21 世紀和全球化市場的新紀元”。 3他們給出的答案依舊是整合營銷傳播。因為造就全球化的四大基石是數(shù)字化、信息技術、知識產(chǎn)權和傳播系統(tǒng)，而這四大基石無一不預示著全球化的市場也將像上文所論述的那樣，成為一個由消費者主導的市場格局。因此，以客戶為中心的整合營銷傳播理論自然能夠繼續(xù)得到應用于實踐。 但是又不可否認的是，全球化的市場格局作為一個新興的事物，它所獨有的趨勢特點也將影響到現(xiàn)有的 整合營銷傳播理論。 第一 ， 是市場結構的轉型。 20實際 90 年代初，隨著包括互聯(lián)網(wǎng)，萬維網(wǎng)在內(nèi)的各種電子傳播方式的發(fā)展，市場的基本架構已經(jīng)開始轉變，傳統(tǒng)的由制造商驅動的市場、與分銷商驅動的市場轉型為制造商、分銷商和消費者一起的交互式市場。這里所謂的交互式指的是產(chǎn)品和服務的信息流在整個系統(tǒng)中無所不知，信息是基于各種成員的需求的流動、組合、分拆。這是因為全球化的四大基石將制造商和零售商所掌握的控制力轉移到了消費者受眾。這個過程也就導致了營銷傳播中信息流不再是以往的線形而成為了雙向流動。在這個背景下，傳播的目的就落在 了如何能夠在紛亂龐雜的市場信息中抓去最相關，最具建設意義的信息從而來制定相關的營銷傳播策略。 3 （美） 唐舒爾茨 、 菲利普 凱奇 北京：機械工業(yè)出版社 二， 是市場的多樣性。全球化雖然是一個大的發(fā)展趨勢，但是作為這一趨勢中的每一個國家和地區(qū)，由于自身政治、經(jīng)濟、文化等多方面的不同，在全球化過程中所扮演的角色也將不經(jīng)相同。因此對于每一個營銷組織來講，在以全球視野制定整合營銷傳播計劃的過程中，也必須著眼于單個國家、地區(qū)所獨有的特點，并針對這些市場的反饋對計劃進行相應的調(diào)整。 同時用美國傳播學家蒂奇諾的“知溝理論”進行推導，在全球化期間，尤其是物聯(lián)網(wǎng)全面建立后，發(fā)達國家 與發(fā)展中國家間的差距將會進一步拉大。那么作為社會組織的企業(yè)，如何在這一過程中發(fā)揮企業(yè)所需承擔的社會責任對這種差距進行彌補，也將考慮在整合營銷傳播計劃內(nèi)。 第三， 是全球標準的普及。由于全球市場結構轉型以及全球市場的多樣性，全球消費者這一群體也將隨之出現(xiàn)。每一個消費者都可以通過手中的網(wǎng)絡，在自己希望的時間與地點購買全球任意一個角落的商品。但是，又不可否認的是，例如插頭、電壓等標準的不同，導致了商品在交易過程中會出現(xiàn)一系列的問題。而對此解決辦法只有兩個。一個是商品的生產(chǎn)者專門為某一特定市場，依照其特定的標準制造產(chǎn) 品。另一個則是設立一個統(tǒng)一的全球標準，將所有商品的生存列入到標準化的行列中去。 顯然，在當下這一特定歷史背景下，更多的企業(yè)會選擇第一種解決辦法，但是無疑的，這種做法只會增加成本。但是當物聯(lián)網(wǎng)伴隨全球化建立起來之后，建設統(tǒng)一的全球標準將會是全球市場發(fā)展的趨勢所在，因為歷史已經(jīng)一次次的證明，標準化不僅能夠給消費者帶來便利，更能為企業(yè)消除相互間貿(mào)易上的壁壘、促進彼此的合作。 球整合營銷傳播的步驟 由于上訴三個特點 ，使得全球整合營銷傳播（ 實施過程將比 照 唐舒爾茨 與菲利普凱奇的構思，全球整合營銷傳播過程分為八個步驟。 第一步， 建立全球客戶數(shù)據(jù)庫。這一步中包括顧客數(shù)據(jù)以及行為分類。 第二步， 評估。即分析購買動態(tài)和需求份額，以及消費者的行為目標。 第三步，分析 接觸點 與 偏好，即分析各種營銷手段通過各種媒介與客戶偏好之間的連接程度。 第四步 ， 建立品牌關系。 唐舒爾茨、菲利普凱奇一直強調(diào)的一點，即品牌將日益成為一個組織所控制的最有價值的資產(chǎn)之一。組織必須思思考如何與消費者能夠建立起緊密相連的品牌關系。 第五步，設計和傳送信息與激勵 。這一步主要是通過信息與激勵將品牌認知深入 到消費者以及組織中的每個人心中。 第六步， 預測投資回報。這一步驟中需要強調(diào)時間段的重要性。因為許多組織都是按照國際通用的財務時間段來評估組織一段時期的財務狀況。而 劃并非一蹴而就，需要區(qū)分其短期和長期的回報。 第七步， 投資及其配置。也就是組織開始正式實施 劃是如何更有效地配置現(xiàn)有資源。 第八步， 市場測量，也就是等到一個 劃結束后，深刻分析其效果。 可見全球整合營銷傳播的步驟雖然相比單純的整合營銷傳播步驟多，并且也因為全球市場的特性對個別步驟做出了相應的調(diào)整，但是這多出的步驟和更改的步 驟或許更應該說是從原有 此，全球整合營銷傳播必然也跳不出整合營銷傳播中的要點所在，也就是品牌的建設以及媒介的整合運用。 對于我國企業(yè)開展整合營銷傳播來說，全球化的視角或許并非全部通用，但是也必須要有這樣的一種思維。畢竟只有看得更廣，更遠，才能夠做得更實、更好。 合營銷傳播中全媒體策略運用上的特點 “一種聲音，一個形象”是整合營銷中所強調(diào)并一以貫之的工作重點。在全球化高速發(fā)展，物聯(lián)網(wǎng)建設不斷推進的前提下，信息的流動將會愈加快速、高效。而要實現(xiàn)“一種聲音，一個形象”，那 么根據(jù)整合營銷傳播理論，在了解目標消費者、潛在消費者以及的特點以及消費者對于企業(yè)產(chǎn)品的認知以及感受，讓企業(yè)的產(chǎn)品、品牌更加符合消費者的需求之余，如何挑選媒體，也就成為了整合營銷過程中必須重點考慮的問題。 在整合營銷傳播的方法中，對于全媒體策略有著自己獨到的見解。 第一，跳出單一全媒體的概念，將營銷活動中包括廣告、公關、促銷等所有可能與消費者接觸的行為、物品、地點、方式都定義為媒媒體。因為整合營銷傳播要以“一種聲音、一個形象”出現(xiàn)，那么包括企業(yè)形象設計、企業(yè)文化設計的要素都需要納入到整合營銷傳播中的全媒體策略 中去，因此，哪怕是員工的著裝、談吐也都將成為媒體的一種，時時刻刻傳遞著信息或者激勵。 第二，跳出媒體即渠道的概念，媒體的選擇也許符合企業(yè)產(chǎn)品、品牌的定位。由于整合營銷傳播的媒體觀是一個廣泛媒體的概念，因此原有的媒體只是傳播渠道的概念也被賦予了信的內(nèi)涵。企業(yè)在媒體選擇過程中，既要考慮這一媒體所能夠產(chǎn)生的傳播效果，也同時必 須考慮到在選擇媒體的這一過程中也將傳遞著企業(yè)自身的信息與激勵。 第三，跳出原有的媒體效果衡量標準，建立新型媒體效果評估體系。在傳統(tǒng)的媒體效果衡量標準中，如收視率、到達率、點成本等，往往都是從媒 體角度出發(fā)所作出的衡量。并且這一衡量標準往往都是針對于短期效果而非長期效果的評估。將評估效果視為工作重心之一的整合營銷傳播，其全媒體策略將跳出這種傳統(tǒng)的衡量標準，而從長期的角度去綜合考略媒體所能對受眾造成的影響。 整合營銷傳播的全媒體策略相對于傳統(tǒng)策略自然有其獨到的優(yōu)勢所在。但是也不可否認的是，這些新的特點也為整合營銷傳播全媒體策略的實施與開展帶來了新的難度以及挑戰(zhàn)。舉一個例子，營銷人員的穿著激起了客戶的購買欲望。這在現(xiàn)有的技術手段下很難實現(xiàn)量化的評估與統(tǒng)計?？墒呛孟⑹?，物聯(lián)網(wǎng)時代的到來，將會一定程度上解 決這一問題，因為物聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)人與物的相連，從而將客戶看到營銷人員穿著到實施購買的整一個流程都記錄下來。這一點將在下文中重點探討。 聯(lián)網(wǎng)導入階段整合營銷傳播的實際運用 我國物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展正處于導入階段，但是許多有實力的企業(yè)已紛紛開始了自己的轉型實踐，以適應新時代的發(fā)展需求。蘇寧電器轉型為蘇寧云商就是一個很好的案例。 1990 年蘇寧電器于江蘇南京 成 立， 當時主營空調(diào)銷售以及售后服務。經(jīng)過多年的發(fā)展，蘇寧電器已經(jīng)發(fā)展成為 中國商業(yè)企業(yè)的領先者，經(jīng)營商品涵蓋傳統(tǒng)家電、 消費電子 、 百貨 、 日用品 、圖書、虛擬產(chǎn)品等綜合品類，線下實體門店1700 多家，線上 蘇寧易購 位居國內(nèi) 三。 2011 年以來，蘇寧持續(xù)推進新十年 “ 科技轉型、智慧服務 ” 的發(fā)展戰(zhàn)略， 云服務 模式進一步深化，逐步探索出線上線下多渠道融合、全品類經(jīng)營、開放平臺服務的業(yè)務形態(tài)， 蘇寧 認為未來中國的零售模式將是 “ 店商 +電商 +零售服務商 ” ，稱之為 “ 云商 ” 模式。 2013 年 2月 19 日 蘇寧發(fā)布公告， 公司中文名稱由原 “ 蘇寧 電器股份有限公司 ” 變更為“ 蘇寧云商集團股份有限公司 ” 可見，蘇寧的轉變，并非是修改企業(yè)名稱那么簡單，其深層次的目的是旨在通過先進的信息技術將蘇寧線上和線下的資源優(yōu)化整合從而實現(xiàn)整合營銷傳播的戰(zhàn)略化轉型。究其原因可以歸結出以下幾點： 第一，中國“電商”行業(yè)飛速發(fā)展，傳統(tǒng)“店商”面臨挑戰(zhàn)。電商憑借其成本低廉，商品種類豐富，廣告營銷形式新穎多樣等優(yōu)勢，在近年來得到了飛速的發(fā)展。以淘寶網(wǎng)為例， 2012年 淘寶開展的“雙 11”促銷活動相比 2011 年同比增速為 292%，總銷售額達到 191 億。這相當于全國 10 月日均消零總的 淘寶網(wǎng)的創(chuàng)始人馬云更是與 大連萬達 集團股份有限公司董事長王健林 對賭十年后電商 能否 在中國零售市場 中 占 到 50%的份額。根據(jù)“零和博弈”理論，消費者的消費總量是固定的，電商賺取的市場份額越高，留給店商的市場份額也就越少。因此傳統(tǒng)店商在 市場競爭的壓力下走上了變革之路。蘇寧在 2009年 8月 18日 正式 將其電商品牌 更名為蘇寧易購 ，也正是這種變革的體現(xiàn)。但是開設新的業(yè)務板塊同樣也會給公司帶來新的問題，在整合營銷層面上講，就是需要將新的業(yè)務板塊發(fā)展目標與方向，納入到整個集團公司的目標與方向中去，因此對于蘇寧發(fā)展電商也給蘇寧自身帶來了新的挑戰(zhàn)。 第二，隨著物聯(lián)網(wǎng)的不斷完善，信息技術促使線上線下全面整合。除去電商的挑戰(zhàn)，新技術的挑戰(zhàn)也不容忽視。歷史已一再證明，忽視新技術的可能性，將會使企業(yè)喪失重要的發(fā)展機遇。蘇寧作為老牌零售行業(yè)巨頭，其所開設的門店幾乎 遍布中國的各大城市，能夠與消費者在先下產(chǎn)生最直接的聯(lián)系；蘇寧自身的物流業(yè)務，也很好地保證了蘇寧售后服務的品質；蘇寧易購作為線上品牌，發(fā)展至今也以沖入電商前三甲行列，拓展了蘇寧自身的電商業(yè)務。這些都是蘇寧多年積攢下來的資本。但是如果三者間不能找到先進的技術進行有機整合，就會分散兵力，很難聚集起來應對新形勢的挑戰(zhàn)。新技術雖然在前景上有更多的變數(shù)，但是其運用很有可能成為蘇寧創(chuàng)新企業(yè)運作理念，實現(xiàn)進一步發(fā)展的契機。而物聯(lián)網(wǎng)一旦建設完成，其作用在云計算以及物流業(yè)等方面上的強勁優(yōu)勢，將在數(shù)據(jù)收集、客戶定位與分析、效果評 估等方面更好地協(xié)助蘇寧整合線上線下業(yè)務，成為蘇寧開展新一步整合營銷傳播過程的強勁助推器。因此蘇寧將新的名字加入“云”的概念，可以說也是大勢所趨。 第三，消費者消費行為、消費習慣開始發(fā)生改變。美國連線雜志總編輯克里斯 安德森 曾分析了 當我把這些數(shù)據(jù)繪制成圖后，我意識到那種曲線與我曾經(jīng)看到過的任何需求曲線都截然不同。它是根據(jù)流行度排序的，開始的形狀與其他需求曲線很相似。最前端表明，幾首大熱門曲目被下載了無數(shù)次，接下來，曲線隨著曲目流行度的降低陡然下墜。但有趣的是，它一 直沒有墜至零點?！备鶕?jù)更多的發(fā)現(xiàn)，克里斯撰寫了長尾理論一書。而這書中的這一理論，正是對消費者消費行為、消費習慣轉變的印證。因為電商沒有傳統(tǒng)店商那種貨架空間的限制，因此消費者可以從中挑選出最個性化的商品。同時電商所建立起來的消費評價體系，也方便了消費者更加直觀地得到商品使用情況的回饋，這也是店商一般依靠導購口耳相傳的介紹不能達到的。而在物聯(lián)網(wǎng)等新技術的作用下，消費者的消費行為以及消費習慣改變將會更加快速地被收集、整理和分析。這也會反過來加深對企業(yè)能否通過整合，及時有效地消化這些市場信息來制定和開展整合營銷 傳播策略帶來新的挑戰(zhàn)。 以上三點原因，促成了蘇寧的轉型。這種轉型不僅是順應當下潮流的應變，更是搶占未來市場的博弈。作為摸著石子過河的蘇寧本身，其本身擁有足夠的實力去開展轉型以順應物聯(lián)網(wǎng)時代所帶來的挑戰(zhàn)。但是要如何在紛繁復雜的現(xiàn)有業(yè)務資源中做好整合，來確定“一種聲音，一個形象”去開展新形勢下的整合營銷傳播，則更需要蘇寧的決策層擁有運籌帷幄的智慧以及壯士斷腕的勇氣。 節(jié) 整合營銷傳播理論的核心是以客戶為中心，其最終的目的是建立品牌。整合營銷傳播為了應對全球化做出了相應的調(diào)整，但是在實際運用過程中，其 所面臨的困境將復雜的多。整合營銷的關鍵步驟是創(chuàng)建并傳遞信息與激勵，這就要求整合營銷傳播的在全媒體策略上要有更加全面并且深刻的考略。物聯(lián)網(wǎng)時代的到來將會在一定程度上幫助整合營銷傳播全媒體策略的制定與執(zhí)行，但是在現(xiàn)階段條件下，全球物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展任處于導入階段，在我國要充分利用現(xiàn)有的技術資源做好全媒體策略就更需要采取符合國情的辦法，穩(wěn)步推進，逐步變革。 第三章，現(xiàn)階段我國主要媒體的發(fā)展特點及趨勢 012 年我國媒體宏觀環(huán)境 濟變化 2012年，受到嚴峻的國際經(jīng)濟形勢影響，我國經(jīng)濟增速放緩，三駕馬車中，投資、消費增速減緩，而出口增速更是下降明顯，因此“維穩(wěn)”成為中國經(jīng)濟調(diào)整的中心。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)字顯示， 2012年前三季度我國國內(nèi)生產(chǎn)總值為 227098億元，不到 2011年的 471564 億元一半。而經(jīng)濟增長率更是十年來的最低，僅為 技變化 2012年我國科學技術實現(xiàn)了快速發(fā)展，物聯(lián)網(wǎng)建設進一步加速 ;在電視媒體發(fā)展上，傳統(tǒng)模擬電視向數(shù)字電視整體轉換加速 ;網(wǎng)絡媒體已成為無可爭議的“第四媒體”。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)世界統(tǒng)計（ 2011年 12月）數(shù)據(jù)顯示，截止 2011年底，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)倒到 聯(lián)網(wǎng)滲透率達到了 38%。 而手機媒體其無線增值業(yè)務全面拓展，推動手機躍升為潛力巨大的第五媒體。 同時，戶外媒體中，戶外移動媒體與樓宇媒體都實現(xiàn)了快速成長。 眾變化 第一， 數(shù)字化導師消費者生活方式的碎片化。消費者的時間被通訊和網(wǎng)絡碎片化，消費者的知識被搜索引擎碎片化，消費者的人際交往被通訊工具碎片化，而消費者的人格也被現(xiàn)實與虛擬的時空擴展而碎片化。 第二，受眾接受信息分散化、向多媒體轉移。圖 3是根據(jù) 中國市場與媒體研究 （ 公布的數(shù)字匯總行的圖表。從中可以看出， 2006年至 2011 年媒體環(huán)境日趨復雜，日均接觸類媒體數(shù)量在上升，接觸媒體種類的穩(wěn)定性在下降，接受信息渠道更為分散。同時從媒體接觸度看，傳統(tǒng)媒體正在受到網(wǎng)絡媒體的擠壓，報紙、雜志、廣播媒體受影響較大，電視媒體近年來也呈現(xiàn)下滑的態(tài)勢，但是這個速度相對緩慢。另外，以互聯(lián)網(wǎng)為首的新媒體增速明顯，現(xiàn)已成為不可忽視的重要媒體。并且根據(jù) 民 上網(wǎng)和看電視的時間高度重疊，在 19點至 21點這個趨勢持續(xù)增長，周末尤其突出。 由于經(jīng)濟危機的影響，廣告主受 到資金的限制，更加要求廣告投放的效果最大化，因此整合營銷傳播觀念在“后金融危機”時代將更加風行。而受眾的這些變化，也反過來證明了整合營銷傳播中關于全媒體傳播論斷的正確性。但是這 些變化并非是指要讓企業(yè)做到無孔不入，通過各個媒體滲透到消費者那些碎片化、分散化的時間以及環(huán)境中去。而是要求企業(yè)去評估這些碎片時間，并根據(jù)不同消費者的實際情況去尋找相應的媒體并加以投放，從而起到最好的效果。 圖 3006數(shù)據(jù)來源： 件 年來主要媒體廣告投 放的情況 雖然在整合營銷傳播中只是屬于其中的一個部分，但是廣告不論是在傳統(tǒng)的營銷理論抑或是整合營銷傳播中都扮演著至關重要的角色。同時，廣告由于形式的多樣性，其在媒體選擇上更加靈活多樣。另外，廣告一直被視為宏觀經(jīng)濟晴雨表，隨著物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，物聯(lián)網(wǎng)對廣告的影響也將更為直觀。因此以近年來主要媒體廣告投放情況進行討論，來分析物聯(lián)網(wǎng)時代下的整合營銷傳播全媒體策略具有一定的代表性 體情況 從廣告市場份額上看， 受制于 上述 多重因素影響， 2012 年前三季度中國廣告市場增幅僅 ，低于 這是近 年來所罕見的。 根據(jù) （不包含搜索引擎）所公布的數(shù)據(jù)顯示， 2009年至 2012年前三季度，電視廣告媒體的廣告總量在五大媒體（電視、電臺、報紙、雜志、網(wǎng)絡）中所占的比重一直保持絕對的優(yōu)勢，基本維持在 78%左右；報紙所占的份額連年下降，到 2012年前三季度為 12%；雜志和電臺的份額則相對穩(wěn)定，但是份額相對較少，至 2012年前三季度為止顯示皆為 3%左右；而互聯(lián)網(wǎng)媒體雖然所占份額相對較少，但是增幅較快，其 2012 年前三季度的市場份額較 2009年相比翻了一番，達到了 4%。 從廣告投放行業(yè)上看（圖 4）， 食品、飲料等 快消品仍然是廣告花費的主導者 ，但重點行業(yè)對市場的帶動減弱，在整體的增長中，投放量大的行業(yè)如商業(yè)及服務性行業(yè)，增長貢獻呈降低趨勢。隨著居民生活質量的提高和消費觀念的升級，越來越多的新興行業(yè)如酒類、金融業(yè)、郵電通訊、娛樂及休閑、個人用品、電腦及電子產(chǎn)品等對廣告市場增長的拉動