I 1 一、 公司介紹 （一） 公司概述 東方戶外裝備有限公司創(chuàng)立于 2011年 10月，坐落于蘇州工業(yè)園區(qū)國際科技園，注冊資本為 300 萬元，現(xiàn)有員工 18 人，全部具有大專以上學(xué)歷，其中管理人員 4 人 （公司主要創(chuàng) 辦人張研女士此前有 4 年的海外留學(xué)和生活背景）。 公司目前主要生產(chǎn)：露營帳篷、睡袋、防潮墊、地席、登山杖、快干衣褲、防寒帽、防寒手套、釣具、吊床、折疊床等十一類產(chǎn)品。公司成立一年多來，累計銷售產(chǎn)品 1200多萬，回款約 1040萬，業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，企業(yè)特征呈現(xiàn)為在新的市場 消費和營銷 環(huán)境條件下、依托互聯(lián)網(wǎng) 電子交易平臺 發(fā)展的典型 高速成長微型企業(yè)。 公司 目前的 主要業(yè)務(wù)分為兩部分，第一部分 利用 全球速賣通（ 絡(luò) 平臺，通過企業(yè)電子郵件 承接 咨詢報價和 加工訂單（歐美客商訂單）出口（為目前主要業(yè)務(wù)） 式。另一部分業(yè)務(wù)為通過互聯(lián)網(wǎng)交易平臺 ： 公司自身網(wǎng)站、 阿里巴巴（ 淘寶 （ 、京東商城、天貓、當(dāng)當(dāng)網(wǎng) 、戶外網(wǎng)站 等培育 自身產(chǎn)品 市場 并 逐步 推廣公司 品牌：東方戶外和洛奇裝備（高端子品牌）。 （二）公司戰(zhàn)略 1、 公司愿景： 積極倡導(dǎo)全新時尚的戶外健康 生活方式，為社會公眾提供更有創(chuàng)意和更貼心的戶外 時尚 產(chǎn)品 ，將東 方戶外裝備打造成國內(nèi)一流、國際知名的卓越品牌企業(yè)，進而成為本市場行業(yè) 最受社會尊重、最受雇員歡迎的戶外運動企業(yè)之一。 2、 公司使命： “ 打造卓越品牌，分享東方陽光，推進戶外運動，引領(lǐng) 生活夢想。 ” 公司設(shè)計和生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都是為顧客提供更時尚、更舒適、更安全的戶外保障，讓消費者在戶外運動的體驗中找到非凡生活的樂趣所在。 3、 業(yè)務(wù)組合定位： 東方戶外裝備有限公司 今后 的 主要業(yè)務(wù) 市場將 分為國際和國內(nèi)兩部分。 國際方面，利用 全球速賣通（ 電子交易平臺，訂單快進快出， 小批量、多批次 地通過企業(yè)電子 郵件 承接加工訂單（歐美澳 新 等客商訂單）出口（為公司當(dāng)前主要業(yè)務(wù)和利潤來源）。 國內(nèi)方面，主要通過互聯(lián)網(wǎng)交易平臺 動方式 （ 公司自身網(wǎng)站、 2 淘寶、京東商城、天貓、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等 )銷售產(chǎn)品，培育并推廣自己的品牌：東方戶外和洛奇戶外裝備（高端 子 品牌）。 4、 公司總體戰(zhàn)略方針 : （ 1） 市場發(fā)展兩條腿： 堅持國際 代 加工出口和國內(nèi)自我 品牌 培育 兩條腿走路。 （ 2） 品牌發(fā)展兩條腿：東方戶外和洛奇裝備（高端子品牌）。 （ 3） 三 年內(nèi) 主要 做 國際和國內(nèi) 市場 用量大和用途廣的 創(chuàng)意 特色 產(chǎn)品系 列。 （ 4） 突出產(chǎn)品的專業(yè)化和特色化，引領(lǐng)產(chǎn)品時尚設(shè)計潮流。 （ 5）主要 采用網(wǎng)絡(luò)市場滲透和 新品創(chuàng)意開發(fā)的市場拓展渠道方式穩(wěn)健 發(fā)展。 5、 公司三年期的戰(zhàn)略目標(biāo) : 財務(wù)方面： （ 1），國際和國內(nèi)業(yè)務(wù)銷售總額年均復(fù)合增長 100%以上。 （ 2）， 國際業(yè)務(wù)收入突破 5000萬，國內(nèi)業(yè)務(wù)總額突破 3000萬，合計力爭超過 8000萬人民幣的總額。 （國際業(yè)務(wù)收入按三年期間相應(yīng)的美元兌換人民幣的國際比率計算）。 （ 3），國際方面業(yè)務(wù)的凈利潤 30%以上，利潤額 1500萬以上 （計退稅） 。國內(nèi)方 面業(yè)務(wù)凈利潤 20%左右，利潤額 600萬左右 （稅后） 。兩項利潤總額合計 2100萬左右。 （ 4）， 五年內(nèi) 將公司的凈資產(chǎn)負債率控制在 30%間。 運營方面： （ 1），訂單處理效率在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上提高 一 倍，做到 一 小時內(nèi)回復(fù)客戶。 （ 2），在 滿足 自有廠房 和 設(shè)施 的條件下，訂單產(chǎn)品的出貨周期縮短一半。 500萬以上訂單的產(chǎn)品出貨周期 20天內(nèi)完成， 500 萬以下訂單產(chǎn)品的出貨周期 10天內(nèi)完成。 （ 3），產(chǎn)品質(zhì)量抽檢，一次性合格率 100%，優(yōu)良率 98%以上。 (4），國際業(yè)務(wù)部分的外商滿意度 100%，國內(nèi)客戶滿意率 98%以 上。 （ 5），關(guān)注員工成長，分享企業(yè)成長， 繼續(xù)實施員工 期權(quán)和 持股計劃。并且每年拿出 5%的企業(yè)利潤實施員工培訓(xùn)計劃 和員工福利開支 ，努力提高員工素質(zhì)，踐行社會責(zé)任，讓員工和企業(yè)一起成長， 力爭做到員工滿意度 90%以上。 3 （三） 組織機構(gòu)及 管理團隊 1， 組織機構(gòu)介紹： 公司的組織機構(gòu)一般 需要明確 以下三項 基本 要素： 管理幅度和管理層次 ； 指揮及管理 任務(wù)目標(biāo)以及職責(zé) ； 要具備一定的彈性 。 東方戶外裝備有限公司在 初創(chuàng) 運營 時期 ，實行總經(jīng)理負責(zé)制， 按職能分工、業(yè)務(wù)方向、效率優(yōu)先、 適度靈活 的相關(guān)要求， 其 組織機構(gòu)如下圖 所示 ： 圖 2 東方戶外 組織機構(gòu)圖 2， 管理團隊介紹： 總經(jīng)理、 公司主要創(chuàng)辦 人 張妍 女士 張妍 女士， 35 歲，碩士學(xué)歷，蘇州籍， 1998 年畢業(yè)于東南大學(xué)英語系，英國語言文學(xué)專業(yè) 。畢業(yè)后曾在我國蘇州及上海多家歐美 外商投資企業(yè)外貿(mào)部擔(dān)任接待和翻譯工作，氣質(zhì)出眾，英語流利，公關(guān)及應(yīng)變能力出色。 2006 年進入美國佛羅里達州 羅林斯學(xué)院 （ 讀 位，獲該校 位。 2010 年底回國，經(jīng)過對國外戶用品市場的了解和對國內(nèi)戶外產(chǎn)品的悉心調(diào)查，著手前期一系列準(zhǔn)備，于 2011 年 10 月發(fā)起并創(chuàng)辦東方戶外有限裝備有限公司。 副總經(jīng)理、公司主要合伙人 杜立鵬先生 杜立鵬先生， 34 歲，本科學(xué)歷，浙江籍， 2001 年畢業(yè)于杭州商學(xué)院（現(xiàn)浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院）市場營銷系，市場營銷專業(yè)。杜先生于 2001 年 年間在華東地區(qū)從事服裝及鞋帽方面的國內(nèi)和國際市場營銷工作，歷任業(yè)務(wù)主管、業(yè)務(wù)經(jīng)理、國內(nèi)區(qū)域總監(jiān)、外貿(mào)部經(jīng)理等職位，輕工業(yè)類產(chǎn)品拓展經(jīng)驗豐富，市場反應(yīng)敏感，有優(yōu)秀的市場產(chǎn)品前瞻眼光。 2009 年 供職于浙商證券有限責(zé)任公司，任市場分析師職位。 2011 年 10 月受邀為東方戶外裝備有限公司主要合伙發(fā)起人。 產(chǎn)品設(shè)計及公關(guān)策劃部部長 徐新軍先生 徐新軍先生， 28 歲，本科學(xué)歷，蘇州籍， 2007 年畢業(yè)于江南大學(xué)工業(yè)設(shè)計專業(yè)畢業(yè)。 2007年 任戶外運動培訓(xùn)師和項目組織策劃主管，具有十分豐富的戶外活動經(jīng)驗和敏銳的產(chǎn)品認知體念。富于激情，堅忍不拔，對戶外產(chǎn)品的改進和創(chuàng)意有極大的興趣和雄心抱負，為公司受邀合伙人之一。 人力資源部總監(jiān) 唐麗敏女士 唐麗敏女士， 32 歲，本科學(xué)歷， 上海籍， 2003年畢業(yè)于上海大學(xué)漢語言文學(xué)專業(yè) 。上海大學(xué) 2004年 就職于捷普科技（上海）有限公司人力資源及培訓(xùn)部，歷任人力資源部總經(jīng)理助理、培訓(xùn)部培訓(xùn)主管等職位。漢語文字功夫出色，英語流利，充滿激情和夢想，一直有非常強烈的 動機和志同道合的朋友一起創(chuàng)業(yè)的想法，為公司 受邀 合伙人之一。 3， 股權(quán)結(jié)構(gòu) 劃分 ： 股權(quán)結(jié)構(gòu)是 公司治理結(jié)構(gòu) 的基礎(chǔ)， 主要根據(jù)出資多寡的比例來劃分。 張妍, 5 5 %杜立鵬, 2 5 %徐新軍, 7 %唐麗敏, 5 %其他員工, 8 %張妍杜立鵬徐新軍唐麗敏其他員工圖 3 東方戶外股權(quán)劃分圖 5 （四）公司經(jīng)營狀況 1，總體經(jīng)營狀況說明 公司目前主要生產(chǎn)：露營帳篷、睡袋、防潮 墊、地席、登山杖、快干衣褲、防寒帽、防寒手套、釣具、吊床、 休閑 折疊家具系列等十一類產(chǎn)品。其中露營帳篷、睡袋、快干衣 褲、折疊家具系列 為主要訂單產(chǎn)品，所獲訂單占主要出口價值較多。 公司成立一年多 來 ，國際、國內(nèi)市場累計銷售戶外產(chǎn)品 1200多萬，回款 1040萬。其中國際市場 業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛， 訂單份額約占公司總產(chǎn)值的 80%以上，毛利 45%左右（ 歐美、澳大利亞、加拿大、新西蘭 為公司出口產(chǎn)品的主要訂單來源）。企業(yè)發(fā)展特征呈現(xiàn)為在新的互聯(lián)網(wǎng)市場環(huán)境條件下、依托電子商務(wù)平臺發(fā)展的典型高速成長 微型企業(yè)。 公司業(yè)務(wù)主要分為兩部分，第一部分為利用 全球速賣通（ 平臺，通過企業(yè)電子郵件往來 承接 加工 訂單 （ 歐美客商訂單）出口（為目前主 要業(yè)務(wù)）。另一部分 業(yè)務(wù)為 通過我國的互聯(lián)網(wǎng)交易平臺 (公司自身網(wǎng)站、 阿里巴巴、 淘寶、京東商城、天貓、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等 )培育并推廣自己的品牌： 東方戶外 （ 洛奇 戶外 裝備（ 。 隨著業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，公 司下一步 特別打算， 在陸續(xù)推出東方戶外系列特色產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，設(shè)立專門的品牌策劃小組，逐步著手有意識、培育 并獨立自主 發(fā)展自身 的高端品牌：洛奇戶外裝備 （ ，以提升在行業(yè)的美譽度。 2，業(yè)務(wù)收支情況 公司 第一 年 度銷售收入和 財務(wù)收支 簡 表如下（時間起止為： 2012 年 1 月 1日 12 月 31 日） 。 支出部分 ： 6 表 1 第一年支出簡表 金額 開支 人民幣合計（萬元） 說 明 員工工資 110 包括管理人員 工資 房屋租金 10 辦公室 及 員工租房 辦公支出 2 包括一部分固定資產(chǎn) 職工福利 5 節(jié)假日的員工福利 稅 費 0 留學(xué)創(chuàng)業(yè)，前三年減免 業(yè)務(wù)招待 戶考察招待 產(chǎn)品庫存 無 幾乎零庫存 差旅開支 5 主要是參加國內(nèi)展會 借款利息 25 年息 車輛使用 3 公司 自有 1 臺車 水電費 1 廣告支出 12 主要是 網(wǎng)絡(luò)推廣費用 合計支出 7 銷售情況 ： 表 2 年度 銷售情況 表 產(chǎn)品類別 銷 售（萬元） 回 款（萬元） 說 明 露營帳篷 618 618 出口單 睡袋 210 210 出口單 防潮墊 50 50 出口單 地席 口單 登山杖 30 30 出口單 快干衣褲 合 單 （國內(nèi) +國外） 防寒帽 2 2 出口單 防寒手套 3 3 出口單 釣具 5 5 出口單 吊床 口單 休閑家具 系列 內(nèi)單 合計 口單回款率100%，國內(nèi)單回款率 約 80%。 3，目前 公司業(yè)務(wù)存在的主要問題 （ 1） ， 嚴(yán)重依賴出口訂單 大致 流程為： 網(wǎng)上咨詢 步 審核 確認接單 第一批款 第二批款 （ 2） ， 主要的相關(guān)產(chǎn)品系的產(chǎn)品 還不夠豐富 ，而且針對國內(nèi)市場的產(chǎn)品外觀模仿 國際產(chǎn)品的 痕跡明顯 。 （ 3） ， 由于國內(nèi)生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)材料的限制， 外貿(mào)中 有 很多高技術(shù)含量的產(chǎn)品無法接單，間接造成公司利潤 的 白白 流失。 （ 4） ，由于外商對大額訂單的處理非常謹(jǐn)慎，對接單企業(yè)的生產(chǎn)和工作環(huán)境要求較。高，公司目前受困于 流動 資金所限，造成無法接單。 8 （ 5） ，由于資金掣肘 ， 其它方面的渠道（重點城市的 戶外 體驗店、展會等）擴張力 遠遠 不夠。 總的來說， 國內(nèi)市場的 進展 緩慢。 （ 6） ，銀行融資需要 資產(chǎn) 抵押或委托擔(dān)保，而公司目前的固定資產(chǎn)無 自有的土地和廠房 作為擔(dān)保 ，因而很難 取得 其授 信或貸款 融資。 （ 7） ，盡管業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，但由于剛剛起步，東方戶外的品牌影響力十分有限。 （ 8） ， 自主研發(fā)水平和創(chuàng)新 能力需要更上一層樓， 產(chǎn)品要盡快 做出自我特色 ，向市場傳達“東方戶外”品牌特征 。 9 二、 項目產(chǎn)品與技術(shù) 分析 （一）產(chǎn)品的性能和用途 戶外 產(chǎn)品泛 指 ： 參加各種 探險旅游 及 休閑 戶外活動時需要配置的一些 專用 設(shè)備。 其主要類別有 ： 戶外包 ： 登山包、旅行包、 掛 包、 騎行包 、釣魚 包 、 洗漱包 、急救 包 、 防水包 等 。 戶外鞋 ： 徒步鞋 、 登 山靴、 攀巖鞋 、 沙灘鞋 、 高山靴 、 雪地鞋 、 戶外休閑鞋 。 戶外服裝 ： 沖鋒衣 、 速干衣褲 、 迷彩衣褲 、 戶外襯衣 、 戶外 T 恤 、 快干 /保暖內(nèi) 衣褲 、 滑雪衣褲 、 羽絨 /棉服 、 毛衣風(fēng)衣 、 休閑衣 、 褲騎行服 、 背心馬甲 服飾配件 ： 帽子 、 手套 、 頭巾 /護耳 、 戶外眼鏡 、 圍巾 /圍脖 、 雨衣 /雨披 、 雪套 /套腳 、 戶外襪子 。 野營出行裝備 ： 帳篷 、 睡袋 、 防潮墊 /地席 、 水壺 /水具 、 爐具 、 炊具 、 通訊 /導(dǎo)航 、 刀具工具，手電筒 、 燈具 、 望遠鏡 、雪盲 眼鏡 、 登山杖 、 手杖 、 毛巾 、 救生地圖 專項裝備 ： 戶外體育用品 、 垂釣裝備 、 登山攀巖攀冰 、 自行車越野 、 滑雪裝備 、 水上船艇 、 潛水裝備 、 沖浪 /滑水風(fēng)箏 /滑翔傘 、 馬術(shù)用品 、 滑板 、 蹦極用品 、漂 流用品 。 自駕車用品 ： 行李箱 /包 、 行李架繩 、 綁帶 、 千斤頂 、 牽引繩 、 維修工具 、急救包 、 置物箱 、 備用油桶 、 羊角鐵錘 /安全錘 、 胎壓表 、 車載冷暖箱 、 車用充氣泵 。 自行車用品 ： 山地自行車 、 折疊自行車 、 自行車組件 、 騎行服 、 騎行頭盔 、 騎行照明燈 、 騎行護膝 、 騎行包 。 滑雪用具 ： 踏雪板 、 雪套 、 雪 板（單板 |雙板） 、 固定器 、 滑雪頭盔 、 雪鏡 、 滑雪手套 、滑 雪杖 。 釣魚用具 ： 釣魚工具 輔助配件 。 旅行攜帶用品 ： 衣物整理袋 、 鞋袋 /鞋包 、 急救包 /藥盒 、 防水袋 、 雜物袋 、捆箱帶 /繩防盜錢包 、 貼身腰包 、 貼身證件袋 、 洗漱包 、 旅行毛巾 、 旅行牙刷套裝 、 免水洗手液 、 一次性用品 、 口腔護理 、 雨雪防護 、 便攜餐具 、 旅行水瓶 、 行 10 李包 、 晾衣繩 、 轉(zhuǎn)換插頭 。 用途及性能介紹 帳篷：一般分 為 三季帳、四季 帳和高山帳 三種 。按使用人數(shù) 多寡 可分 為 單人、雙人、三人、多人帳。一般戶外店普遍銷售的是三季雙人帳，即春夏秋普通休閑露營活動常用，結(jié)構(gòu)分雙層、單層帳。雙層帳外賬防雨，內(nèi)帳透氣，在夏季天晴可不加外賬，因此雙層帳越來越普遍。帳桿分玻璃纖維桿和鋁合金桿，鋁合金桿較輕。四季帳較少見，可在冬天使用，但也較為厚重，價格較高。登高山特別是雪山，應(yīng)用高山帳篷，通風(fēng)、保暖、透氣且非常結(jié)實，能防 12 級大風(fēng)，一般 休閑 旅游帳篷 不適合高山 雪野 地區(qū)。 背包 ：根據(jù)容量分小型背包 30L 以下，中型背包 30型背包 45據(jù)目的地攜帶的裝備選擇背包。一般周末兩到三天的野外露營活動，45 60L 的背包合適（帳篷、防潮 墊可未掛置頂）。戶外中大型背包一般都有 符合人體工程學(xué) 設(shè) 計的背負系統(tǒng)，使背負重量均勻分散到背上和腰上，并可調(diào)節(jié)。因而，人體工程學(xué)設(shè)計的 好壞 和背負功能的強弱 是 衡量背包好壞的 兩項關(guān)鍵 因素。 睡袋：普通氣候條件可以用杜邦 棉或其它棉的睡袋，根據(jù)溫標(biāo)（睡袋 的 保暖溫度指標(biāo)）選擇睡袋。在高 海拔 或高寒 地區(qū)以高質(zhì)量的羽絨制成的睡袋 比 較好，一般 充 填絨量即可。 因為 羽絨睡袋因容易壓縮，體積 和 重量都 很 小，所以 越來越受歡迎， 當(dāng)然越 高端的睡袋 價格也較貴。 防潮墊或氣墊：物理防潮墊或充氣睡墊，用于與地面潮氣隔離，保持體溫及睡眠質(zhì)量 ，為戶外露營的必備裝備 。 沖鋒衣褲：沖鋒衣泛指防水透氣的功能性外套，區(qū)別與雨衣是其透氣性，讓身體汗蒸汽容易揮發(fā)，保持身體的干爽與舒適。著名的防水透氣材料品牌是般著名品牌均采用其面料。 炊具與餐具：野外炊具一般指爐頭和燃料（氣罐）用于野外煮食燒水，攜帶非常方便 。爐頭分油爐和氣爐，氣爐搭配氣罐較為常用。油爐又稱萬用爐，配合煤油、白汽油等使用，但價格貴，并且需要經(jīng)常清理維護。餐具包括適用不同人數(shù)的套鍋、碗、刀叉筷子。 登山鞋 ：登山與野外行走，全方位對腳部提供良好的保護與緩沖，大大減緩疲勞。分登山鞋、徒步鞋，還有根據(jù)目的地型的其他功能鞋。 頭燈：戴在頭上的燈具，用于夜間活動，走夜路或營地活動，解放雙手。 水瓶 /水袋：著名的 瓶和 太空杯 等。而水袋是專業(yè)水具，用于在行走中直接飲水。 11 另外，常見 的 裝備還有 手持 望遠鏡、防水袋、登山杖、各種刀具（瑞士軍刀）、指南針、功能手表、 手持 等。 登山繩：主繩直徑 9米，長度在 45m 以上，常用長度為： 45m、 50m、500上。輔助繩直徑 6受力在 800右。登山繩一般為尼龍制，外有尼龍衣，有一定的彈性。 在攀巖 時 兩端分 別與保護者和攀巖者相連 接 。攀冰、登雪山時最好使用不吸水的 尼龍 干繩。 巖石錐：打入巖石縫 之 中，用于懸掛繩索，起 到 保護作用。 巖石釘：先用手鉆在巖石上打洞，再將巖石釘放入，擰緊，用于懸掛繩索，起保護作用。 安全帶 用于下降、 攀巖、 攀冰、登山、探洞（縱 向 ） 。 爬繩、過草繩橋：均 由尼龍 吊帶 制成 ，由雙腿帶和腰帶組合而成。 上升器：陡峭地形上升或保護時和安全帶、主繩配合使用。 繩套、吊帶常作為設(shè)保護點時使用。 鐵鎖（主鎖）：現(xiàn)代登山用鐵鎖多為鋁合金制成，承受沖擊力在 2000攀巖、攀冰、登山及其它冒險中用途廣 泛。 冰鎬：是登冰雪坡地的重要工具之一，也可用于 自我保護 。 冰錐：用于攀冰，在冰壁設(shè)置保護點用。 冰爪：通過堅硬冰雪地形，捆扎在高山靴上的防滑器械，底面和前面有突出的尖齒，可在冰面上扎牢， 起到防滑和攀巖作用。 雪套：目的是防止風(fēng)雪灌入高山靴內(nèi)。 雪杖：在較緩的地形中代替長冰鎬，并兼探裂縫之用。 頭盔：防止雪塊、冰塊、石塊等飛落而造成意外。 雪鞋：積雪特別厚時，具有防止深陷的作用。 小冰鎬：指長度不超過 55冰鎬，多為鋼指，主要用于攀冰。 下降器：利用主繩下降時使用，鋁合金、鋼制。常用的有 8 字型、桶型， 日字型 等 。 高山眼鏡：防止冰雪地區(qū)性的強紫外線照射，防風(fēng) 并 避免雪盲。 羽絨衣物：高山高寒地區(qū)登山最有效的防寒衣物。 防風(fēng)雨衣褲：在風(fēng)雪天氣里用來抵擋風(fēng)雨雪的襲擊。 毛衣褲：行進中有時無需羽絨服時， 可以作為 實用的防寒服裝 來使用 。 手套：羽絨手套、毛手套、手套在冰雪作業(yè)時都應(yīng)準(zhǔn)備。 . 高山靴：為內(nèi)外兩層的雙層靴，內(nèi)靴為保溫防寒、外靴質(zhì)硬、防水、防風(fēng)、應(yīng)付各種環(huán)境，便于捆扎冰爪。 12 襪子：毛襪也是必備的防寒物品，手、腳是在高寒地區(qū)最易凍傷的部位，因此手套和襪子必須多攜帶一些備用。 防寒帽：頭部保暖之用，最好無帽檐 。 冰錐：用于冰上的固定點，現(xiàn)一般使用合金的螺旋式。 雪錐：雪地上固定保護點的器械，根據(jù)積雪的深淺和硬度使用不同長短形狀的雪錐，多為鋁制。 炊具：便攜式套鍋、套碗等，高山、高寒地區(qū)最好用吊式的。 滑輪 ：在長時間，長距離的攀登中，用主繩通過滑輪將過多過重的裝備拉上去。在過懸空處，利用主繩橋，將滑輪放置在主繩上，利用鐵鎖與自身的安全帶結(jié)合滑向目的地。 扁帶：在攀登中需要休息或做其他 事時，將其放在保護點上，起自我保護作用。 夜壺：夜間方便器皿，攀登高海拔雪山時非常實用。 攀巖鞋：一種緊裹腳面的鞋，鞋底及鞋幫下半部分由防滑性極好的橡膠制成。 雪鏟：有鋁合金、塑料兩種，主要用于雪山營地整理和挖雪洞用。 掛環(huán)：鋼制，用鏍母將其與巖釘擰在一起，用來掛繩、鎖，起保護作用。 戶外家具 有： 木制戶外家具，藤制戶外家具，戶外健身器械 等 ，主要用于戶外露營時做臨時休息時使用。 按照國外經(jīng)驗，現(xiàn)在一般固定安裝在一些主要露營地提供給戶外消費者免費使用。 （二）產(chǎn)品的規(guī)格與質(zhì)量指標(biāo) 由于戶外裝備屬于休閑產(chǎn)品，非生活 必需品，從 消費屬性 上來說屬于國民經(jīng)濟 主流 生活以外的邊緣 性 消費產(chǎn)品。 加之 涉及到的門類眾多， 種類復(fù)雜，個性化特征非常明顯，所以該行業(yè)的產(chǎn)品規(guī)格一直沒有明確 界定，相關(guān)的國家 標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)范 也一直未能出臺 硬性指標(biāo) 。 目前，東方戶外裝 備有限公司的加工出口訂單，在經(jīng)過代工 企業(yè) 嚴(yán)格按照外商合同規(guī)格和質(zhì)量指標(biāo) 生產(chǎn)加工后，外商 派人或委托第三方機構(gòu)現(xiàn)場 檢驗合格，再進行物流出口。鑒 于 我國戶外運動興起的時間比較短，與之配套的戶外用品至今沒有 公認統(tǒng)一的 行業(yè) 規(guī)格和質(zhì)量 標(biāo)準(zhǔn) （比如 戶外服裝的散熱性、透氣性、防風(fēng)等級、防水等級、保暖指數(shù)、 抗拉 伸、抗撕破、防污、抗菌、防臭等 具體指標(biāo) ） ，公司 生產(chǎn)銷售的 國內(nèi) 相關(guān)產(chǎn)品采用的規(guī)格和質(zhì)量指標(biāo)主要參照行業(yè)內(nèi)的國際標(biāo)準(zhǔn)， 國內(nèi) 品 將 根據(jù)東方人的消費習(xí)慣 和消費心理 作適時改進。 另 據(jù)最新消息 ，我國相關(guān)部門將在近期 內(nèi) 組織業(yè) 有關(guān) 業(yè) 內(nèi)專家 和相關(guān)規(guī)模廠 13 商 一起共同 制定 我國 戶外用品的國家統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) ，從而 從產(chǎn)品質(zhì)量上 界定 主要涉及到人身安全的 極限裝備產(chǎn)品 的質(zhì)量指標(biāo)和產(chǎn)品 后期的法律責(zé)任 。 （三）產(chǎn)品的技術(shù) 分析 1， 服裝、鞋、帽、襪類的技術(shù)特點： 戶外活動運動量大，出汗較多，偶爾還會遭遇風(fēng)雪雨霧天氣，時常跋山涉水，這就要求戶外服裝 和帽 襪 的散熱性、透氣性、防風(fēng) 性、防水性以及保暖性都要好，且最好能輕便，抗拉伸、抗撕破、耐污。鞋子要做到輕便、耐磨、防滑、防潮、 防臭 、 抗菌 等。 2， 登山類專業(yè)裝備的技術(shù)特點：材質(zhì)選材上 必須做到絕對安全、可靠，加工工藝上要做到精益求精 、經(jīng)久耐用。 3， 由于戶外休閑和探險是一種引領(lǐng)時尚的健康生活方式，所以也要求某些產(chǎn)品的內(nèi)在 功能要特別 設(shè)計巧妙，外觀上顏色絢麗悅目，這樣才能引發(fā)越來越多的年輕一族 戶外愛好者潛在的消費欲望。 總之，戶外產(chǎn)品的以上特點決定了在采購選材和加工工藝上 比一般的生活用品 更 應(yīng)該高標(biāo)準(zhǔn) 、嚴(yán)要求強化產(chǎn)品的 質(zhì)量訴求，以絕對保障戶外運動者在復(fù)雜多變的戶外環(huán)境中的生命和財產(chǎn)安全。 （四）本項目擬采用的技術(shù)方案 泛戶外產(chǎn)品門類眾多，品種龐大。公司發(fā)展過程中的自身資源畢竟有限，因而在面對戶外用品市場時，必須有所取舍，拋棄“大而全、廣而泛”的思維，堅決走“專而精、特而尚”的 特色 道路，突出重點領(lǐng)域 ，精耕細作，穩(wěn)扎穩(wěn)打。因此： 1，產(chǎn)品 系 劃分 公司產(chǎn)品今后將分為四個系列，每一系列產(chǎn)品不要求大而全，而要有特色。重點抓住幾個產(chǎn)品，進行深度挖掘創(chuàng)意和設(shè)計，做到專業(yè)突出， 特點鮮明， 以期建立長遠的“東方戶外”品牌效應(yīng)。 （ 1）戶外旅 行系列 主要發(fā)展： 沖鋒衣 ，絨衣褲，速干衣褲，戶外襯衣，戶外 T 恤，迷彩衣褲，快干 /保暖內(nèi)衣褲 ，滑雪衣褲，毛衣風(fēng)衣，休閑衣，馬甲背心 。 （ 2） 登山探險系列主要發(fā)展：露營帳篷，睡袋，防潮墊，地席這 4 類產(chǎn)品。 （ 3）徒步運動系列主要發(fā)展：手杖，輕便背包， 輕便鞋， 一次性可降解襪 14 子和鞋墊。 （ 4） 時尚休閑系列 主要發(fā)展：釣具， 戶外 休閑 家具， 簡易 戶外健身器械 。 2，產(chǎn)品技術(shù)方案途徑 (1)修建 2000 平方米左右的鋼結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)廠房，購進專項生產(chǎn) 設(shè)備 一批 ，相關(guān)作業(yè)平臺自己生產(chǎn)。 (2)建設(shè)一個 200 平方米 左右 的戶外產(chǎn)品研發(fā)中心和產(chǎn)品檢測實驗室 ，購進相關(guān)檢測設(shè)備。重點類產(chǎn)品今后 將和江南大學(xué)輕工產(chǎn)品實驗檢測室合作 ，以期 實現(xiàn)研發(fā) 和 檢測 協(xié)同 進行 。 (3)培養(yǎng)和利用公司現(xiàn)有的專業(yè)設(shè)計人員，分析 市場上先進的戶外用品的設(shè)計和功能、 仿制 改進、 取長補短、 特色 創(chuàng)意、個性定制， 這 將成為公司的產(chǎn)品 以后 主要的技術(shù)套路 ，并且特別強調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)意周期的時間間隔，以期公司產(chǎn)品能一代接著一代快速推出去并占領(lǐng) 目標(biāo) 市場。 15 三、 產(chǎn)品的市場與競 爭分析 （一） 產(chǎn)品 的 市場分析 1， 戶外 運動 歷史淵源 戶外 運動在十八世紀(jì)末期， 起源于 瑞典的阿爾卑斯山脈地區(qū)的戶外競技體育活動，相關(guān)產(chǎn)品的 設(shè)計 初衷是 為 參加 極限 戶外 體育 運動 者 提供全方位的 安全 保護 。雖然這項運動 在一開始 就 缺乏大眾基礎(chǔ)， 而且 受眾面的狹小 的行業(yè) 特性 使 戶外 產(chǎn)品市場 的發(fā)展速度和前景受到很大限制 ，但是，經(jīng)過一 百年 多年 的市場啟蒙和緩慢發(fā)展，戶外運動和戶外 產(chǎn)品在 20 世紀(jì)中葉由于西方工業(yè)發(fā)達國家 的大量崛起和由此帶來的社會經(jīng)濟狀況的迅速改善而走向歐美 各個角落 ，成為公眾 娛樂、休閑和提升生活質(zhì)量的一種 全 新的生活方式 。 縱 觀歐美 發(fā)達經(jīng)濟國家民間 戶外 運動發(fā)展 的 內(nèi)在驅(qū)動和外在條件，不難發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品市場的發(fā)展路徑： 經(jīng)濟收入進入中等 或發(fā)達 國家水平 工業(yè)化 的加重 導(dǎo)致 城市空間的狹小、城市污染的加劇、工作壓力等因素都促使人們渴望走到 戶外 居民可支配收入的急劇增加 多功能 型廣泛普及 公眾戶外生活半徑的 快速 擴大 社會 保障和 整體 福利水平的提高 人 們休閑度假觀念的 逐步 轉(zhuǎn)變 戶 外 運動 受眾從精英化走向 大眾化 等等 ，是 歐美戶外市場 發(fā)展的 內(nèi)在 動力和催化劑。 擁有 豐富多彩的 山 地 、巖石、 雪原、 森林 、河流 、 海 灣 等自然資源 ， 戶外 參與 群眾 數(shù)量的不斷擴 容，是 戶外 產(chǎn)業(yè)獲得較快發(fā)展的必要條件。 尤其是 休閑 戶外 ，有別于專業(yè) 戶外 的高難度高風(fēng)險，更偏向于 時尚、 健康 、 休閑 、 娛樂的 泛 戶外 運動，目前已成為國內(nèi) 戶外 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流，寬 泛的定位也能帶來更 為 廣泛的消費群體， 戶外 產(chǎn)業(yè)已由專業(yè)化市場逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊?化 需求市場。 2， 國外 總體 情況 歐美 主要經(jīng)濟體 國家 ， 經(jīng)濟 和生活水平 發(fā)達， 社會 保險 保障充分， 整體 福利水準(zhǔn) 較高， 公司 工會對 職員帶薪休假 的維權(quán)到位，因而公眾 參與 戶外 休閑 活動的機會較多，加上良好的自然環(huán)境與對 健康自由 生活方式的向往， 戶外 運動 目前 在歐美有 著 極為 廣泛的群眾基礎(chǔ) 。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)相 關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，歐美的單位家庭平均對戶外休閑產(chǎn)品的支出占全年收入的接近 40%，并且還有繼續(xù)增長的趨勢?？梢哉f，經(jīng)過半個多世紀(jì)的發(fā)展， 歐美 戶外 用品行業(yè) 目前 已經(jīng) 步入成熟期 。 16 材料 技術(shù) 的顯著 進步 和工藝水平的提高 ， 使消費者的安全保護得到 全面改進，在很大程度上 更 進一步 促進 戶外 用品 產(chǎn)業(yè)的 勃勃 發(fā)展 。 在歐洲 20 世紀(jì) 80 年代以后的 25 年中， 戶外 用品市場發(fā)展除了經(jīng)濟整體水平的提高，人民生活水平和觀念的改變外，技術(shù)的變革對 戶外 用品的發(fā)展起到了非常重要的作用。技術(shù)的變革改變了 產(chǎn)品的 性能 和工藝 ，產(chǎn)品性能 和工藝 的改進 也贏得 了 越來越多 的消費者，從而 加速 促進了 戶外 用品市場的發(fā)展。比如 戶外露營帳篷的重量從 1980 年的 35010 年的 山包的重量從 1980年的 15010 年的 大大地 提高了出行者的便利性。 戶外 用品行業(yè)容量大、對國民經(jīng)濟貢獻大 歐洲：近 25 年歐洲 戶外 用品行業(yè)增長了 250 倍。歐洲 戶外 產(chǎn)業(yè)，起源是登山運動的出現(xiàn)和發(fā)展，動力和催化劑 則 是 戶外 運動的大眾化。在過去的二三十年里，歐洲 戶外 行業(yè)的總體規(guī)模也從 1980年的 010年的 間的增長速度 大大 高于歐洲同 期 經(jīng)濟總體 的 增長速度。 美國： 戶外 運動的國民經(jīng)濟總貢獻 8500 億美元 左右 。 美國 戶外 的起源，主要來源于 美國民眾 對野外自然的熱愛 和渴望自由的天性 。隨著 19 世紀(jì)后期 西方工業(yè)經(jīng)濟的強勁增長 ， 出于擴大 自然保護 區(qū)和抵制環(huán)境污染的需要，大量 戶外 露營 地 開始 以國家公園的方式在全美各地 出現(xiàn)。 20 世紀(jì)的前 60 年中， 美國 汽車 大量進入普通家庭，遍布全美的高速公 路 以及 旅游設(shè)施的逐漸完善 ， 更加 促進了 美國 國家公園的發(fā)展。在科技 持續(xù)進步 和工業(yè)發(fā)展的帶動下， 60年代和 70年代 美國 國民對 戶外 休閑的興趣 快速 上升。 80年代以來， 戶外休閑業(yè) 所需要的土地資源和自然景觀， 逐步從 私人轉(zhuǎn)向國家公有，自然土地公有化的這一舉措，客觀上使 聯(lián)邦政府 進一步為戶外運動 行業(yè) 的發(fā) 展提供 了友好和先決的 便利 條件 。 根據(jù)美國 戶外 產(chǎn)業(yè)協(xié)會（ 告顯示，在 美國 經(jīng)濟 增長回暖 的 大環(huán)境下 ，戶外 休閑產(chǎn)業(yè)已 經(jīng)成為拉動美國經(jīng)濟發(fā)展的主要驅(qū)動力和 貢獻美國 續(xù) 穩(wěn)步 增長的 主要 產(chǎn)業(yè)之一。美國 戶外 基金會（ 算結(jié)果顯示， 2010 年度， 與美國 戶外 運動的 相關(guān)的經(jīng)濟年 產(chǎn)值保守估計是 8500億美元。 品牌的差異化作為提高市場占有率的重要手段 。 歐美 戶外 產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，目前已步入成 熟期，市場的品牌數(shù)量相對比較穩(wěn)定，品牌與品牌之間，風(fēng)格和產(chǎn)品有較大差異性。市場份額的爭奪更多是基于品牌認知度和忠誠度之上，因此 戶外 用品企業(yè)大多將品牌的差異化和細分專業(yè)化作為進一步提高市場占有率的重要手段。 17 歐洲 :品牌格局與產(chǎn)品分化 從歐洲 戶外 市場產(chǎn)品類別看， 戶外 服裝 的市場 份額占了半 壁江山，其次是鞋 、 睡袋 、戶外休閑家具 。從歐洲 戶外 市場國家零售市場份額看，德國 戶外 零售市場份額是占比最大的一個 ，其次是法國，英國，西班牙 。 將 德國這個 戶外 產(chǎn)業(yè)發(fā)達的國家作為歐洲 戶外 市場的一個指向標(biāo)，看窺視歐洲 戶外 市場的品牌格局 與產(chǎn)品分化情況。在德國 戶外 市場上，最主要的 戶外 品牌數(shù)量在二十左右：其中綜合品牌 5個、服裝品牌 7個（其中 5個是綜合品牌）、鞋品牌 8個（其中 2個是綜合品牌）、背包品牌 6個（其中 3個是綜合品牌）、睡袋品牌 6個（其中 4個是綜合品牌）、帳篷品牌 5個（其中 3個是綜合品牌）、登山技術(shù)器械品牌 6個（其中 2個是綜合品牌）。 由此可見，在歐洲這個比較成熟 的市場 上，真正有競爭力的品牌并不多，這些主要的品牌占據(jù)了絕大部分 的市場 份額。 美國：品牌在不同的細分市場中均擁有自己的強項產(chǎn)品 報告顯示，除了 馬當(dāng)先外，其他十多個品牌在不同的細分市場中均擁有自己的強項產(chǎn)品，占有率各有千秋。（由于 外 店，并不包括商場店，因此 銷售 貢獻絕大多數(shù)都來自于商場的 戶外 店 銷售 排名比較低）。 3， 我國情況 介紹分析 目前在中國的 戶外 品牌中，形成了一 個品牌金字塔型：高端 戶外 用品全部被國外一線品牌壟斷，中高端 戶外 主要是一些在國外二三線品牌中形成，中 低 端 戶外 主要是 我國 國內(nèi)品牌。 戶外 運動 在我國方興未艾，其 產(chǎn)品在未來幾年 必將 還是強 增量市場，隨著 制造 水平 和產(chǎn)品功能質(zhì)量的 擴張 ，細 分市場和品牌族群會逐漸明朗 ，本土的 中低端產(chǎn)品 雖然 在垂直增長期將不可避免被 歐美 高端品牌滲透的趨勢。但是，國內(nèi)品牌若能有效利用現(xiàn)有 的市場規(guī)模 優(yōu)勢 、本土文化更易融合、消費者心理更 容 易把握的 市場因素 去 搶占 國內(nèi) 市場份額，并在發(fā)展過程中有針對性地 彌補 企業(yè) 自身劣勢 、發(fā)揮優(yōu)勢，揚長避短， 便能與國外品牌形成 分庭抗禮之勢。 一般 休閑戶外 不需要特別頂尖的裝備，高性價比的國內(nèi) 戶外 品牌與其定位較為契合。一方面，中國的大部分消費者，對于 戶外 服裝款式的要求，要遠遠大于服裝的功能性。另一方面，大多數(shù)國際 戶外 品牌的服裝都是根據(jù)歐美人的身形設(shè)計的，這些產(chǎn)品在功能上 幾乎 無可挑剔，但未必符合中國消費者的 消費心理和身 體情況 。這些 潛在消費因素 都為國內(nèi) 戶外 品牌提供了廣闊 的市場 發(fā)展空間。 18 同時，國內(nèi)品牌在渠道拓展上、本地市場 文化心理的 了解上更勝一籌，能夠有針對性地制定產(chǎn)品市場策略。特別是二三線城市上， 目前我國 本土品牌風(fēng)頭強健。 例如， 探路者公司 在國內(nèi) 成立時間 較 早 （ 1999 年） ，抓住行業(yè)早期機遇，通過資本市場快速擴張， 2006 年至 2011 年期間，公司營收規(guī)模增長了 10 倍，渠道數(shù)量增長了近 6 倍。在鞏固和提高核心和一級市場滲透率的同時，加快拓展二級城市市場和部分經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的三級城市市場，力求通過店鋪數(shù)量的增長實現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化，逐步再向效能優(yōu)化轉(zhuǎn)變，以渠道、終端為突破點，帶動產(chǎn)品與品牌的高速發(fā)展。 另外，探路者還通過和多家網(wǎng)站平臺合作，大力推進網(wǎng)絡(luò)平臺的電子交易。盡管探路者作為我國戶外市場的翹楚，但市場占有率并無任何壟斷優(yōu)勢，2010 年市場占 有率只占據(jù)我國戶外總市場的 顯然，在一個潛力巨大， 需求多元、 野蠻生長 的新興市場， 任何品牌想占據(jù)壟斷地位 將 是不可能 完成的任務(wù) 。 我 國 戶外 產(chǎn)業(yè)處于高成長期 目前， 中國 戶外 產(chǎn)業(yè)處于 “擴容式 ”高成長階段， 網(wǎng)上 零售額成指數(shù)型 爆發(fā) 增長。 盡管 近年來增長迅猛，但中國 戶外 用品 目前的 市場 規(guī)模 與歐美相比還有 較 大的差距。 僅僅以美國戶外擁有的露營地來看 ，目前美國各種主題、不同星級的露營地 已經(jīng) 超過兩萬塊，而 我 國的露營地數(shù)量還只是兩位數(shù)。然而， 從長遠看來，無論是外在條件的支持還是內(nèi)在需求的推動， 相比歐美市場，我國戶外用品市場 具有以下諸多先天的后發(fā)優(yōu)勢： 首先，我國 地大物博 ， 擁有 十分 豐富的自然 景觀 資源 。人口基數(shù)龐大，追逐時尚的數(shù)以億計的 90 后年輕一代正逐漸邁入社會生活的消費主流。 這 兩點正 是我 國 戶外 運動發(fā)展絕佳的先天基礎(chǔ) 條件 。 其次，部分經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)已進入較高的消費層次，特別是以人均 可支配收入超過 2 萬 美元 為 標(biāo)志的中高收入群體正在 快速 形成和擴大。隨著居民收入水平的不斷提高，以及高學(xué)歷人群占比的 急劇攀 升， 戶外 運動群體的規(guī)模 也 將持續(xù)擴大。 第三，汽車行業(yè)的不斷發(fā)展，擴大了城市 公眾 的行動半徑 。 國家推行的黃金周 高速公路通行費用免除的措施 及白 領(lǐng)階層的年假制度，為 戶外 出游提供了 成本降低和 時間 許可的 可能 ， 這些因素也構(gòu)成了 戶外 運動興起的助推器。 第四，在城鎮(zhèn)化程度提高的過程中，城市空間的狹小、 污染的加劇、工作壓力 增加 等因素都促使人們渴望走到 戶外 放松減壓，從而帶動 戶外 用品市場的發(fā)展。 “泛 戶外 ”（休閑戶外運動） 化發(fā)展趨勢明顯，國內(nèi) 戶外 產(chǎn)業(yè) 正從專業(yè)走向成為大眾需求 的 市場 ， 都市生活長期的一成不變和熟視無睹，使人們 越來越 迫切 19 渴望和自然 界 接觸， “泛 戶外 ”潮流休閑生活方式 的興起正好滿足了這一 大 類人群的消費需求， 重新 喚起 了 都市人們的 重視 健康、 崇尚 自由 、分享環(huán)保理 念 的生活態(tài)度。 泛 戶外 ，有別于專業(yè) 戶外 的高難度高風(fēng)險，更偏向于 大眾 休閑娛樂的 戶外 運動，例如短程徒步、登山攀巖、垂釣、自駕游、采摘、燒烤、野外露營等。 “泛戶外 ”已成為國內(nèi) 戶外 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流，寬泛的定位也能帶來更廣泛的消費群體，目前國內(nèi) 戶外 產(chǎn)業(yè)已由專業(yè)化市場逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娦枨笫袌?，也是我國戶外產(chǎn)業(yè)蘊藏的最大潛力所在 。 戶外 品牌數(shù)量不斷增加，行業(yè)集中度開始提高 相比于歐美成熟 戶外 市場的品牌數(shù)量較為穩(wěn)定 和 差異化，目前中國的 戶外 市場還沒有出現(xiàn)占絕對壟斷地位和市場份額的 戶外 品牌，品牌的數(shù)量還在繼續(xù)增加，中國的 戶外 市場 即將進入競爭激烈 時期。 目前國內(nèi) 戶外 品牌數(shù)量增長較快。 2011 年國內(nèi)市場共有 戶外 品牌 717 個，較 2010年的 554個增長 其中國內(nèi)品牌為 383個，較 2010 年的 229個增長了 國外品牌為 334個，較 2010 年的 325增長了 結(jié)合出貨額在 1000 萬 的品牌數(shù)量變化情況 分析 ，目前國內(nèi)小品牌增速較快，部分品牌有十多年的 外貿(mào) 加工 和 道數(shù)量不到百家，產(chǎn)品品類較為單一。 由于本土 戶外 市場還沒有出現(xiàn)占絕對壟斷地位和市場份額的 戶外 品牌，品牌的數(shù)量還 在繼續(xù)增加， 但 銷售 前十位的品牌集中度在不斷提高。未來隨著優(yōu)勢品牌運營管理能力增強、渠道下沉加快，行業(yè)集中度將進一步提升，優(yōu)勢品牌將占據(jù)更高市場份額。 戶外 運動產(chǎn)品在未來幾年還 將 是 快速 增 長 市場， 本土 中低端產(chǎn)品 將 以水平擴張為主 ，以探路者為代表的一線產(chǎn)品將著力于規(guī)劃產(chǎn)品線系的全面性和行業(yè)的規(guī)范性。 中國 戶外 用品行業(yè)的蓬勃發(fā)展和市場前景， 也 吸引了越來越多的品牌和資本介入 ， 國外著名 戶外 用品品牌商更是借助雄厚的 資金、研發(fā)、設(shè)計和營銷實力，紛紛加大對中國市場的 投資和 開拓力度，市場競爭 將 日趨激烈。 目前在中國的 戶外 品牌中，形成了一個品牌金字塔型：高端 戶外 用品全部被國外一線品牌壟斷，如 ，中高端 戶外 主要是一些在國外二三線品牌中形成，如 ；中端 戶外 主要是中國國內(nèi)品牌，如探路者， 斯蘭等。 國外品牌多為中高端品牌，研發(fā)設(shè)計能力強、專業(yè)性強，口碑好，但價格昂貴。國內(nèi)品牌眾多，產(chǎn) 品較為中低端，性價比高、渠道拓展能力強。 國內(nèi)品牌相較國外品牌有以下幾個競爭優(yōu)勢： 20 第一 、部分國內(nèi)品牌是為歐美 戶外 大牌 累了很多年的 戶外 服裝加工和設(shè)計經(jīng)驗。相比國外品牌，品牌溢價率不高， 但 產(chǎn)品性價比 卻很 高。 第二 、國外品牌研發(fā)設(shè)計能力強、專業(yè)性強，口碑好，但價格昂貴。一般的“ 泛 戶外 ” 活動不需要在特別極限的環(huán)境下進行，不需要特別頂尖的裝備。以沖鋒衣防水透氣系數(shù)為例，目前頂級沖鋒衣的防水性可以達到 30000，而透氣性能達到 15000始祖鳥 人民幣 價格在 8000元 左 右。但是，一般的沖鋒衣防水透氣性能達到 5000/5000 即可滿足絕大部分 戶外 活動需求。目前國內(nèi)沖鋒衣品牌基本能達到這個指標(biāo)。而且，國內(nèi)品牌定位于功能與時尚兼?zhèn)洌叽蟊娀?。很多國?戶外 運動品牌擁有豐富的行業(yè)經(jīng)驗和文化底蘊，對誕生僅寥寥數(shù)年的國內(nèi)品牌形成了強大的競爭。然而，本土品牌若能有效利用現(xiàn)有優(yōu)勢搶占市場份額，并在發(fā)展過程中有針對性的彌補自身劣勢，便能與國外品牌形成分庭抗禮之勢。 第三， 同時， 在 國內(nèi)品牌在渠道拓展上、 市場 消費文化的 了解上更勝一籌，能夠有針對性 地制定產(chǎn)品市場策略 ， 特別是二三線城市上， 目前 本土 產(chǎn)品 風(fēng)頭 強勁 。 “戶外運動不僅僅是一種休閑生活方式，而更是一種人類為掙脫束縛、邁向自由、崇尚環(huán)保、回歸自然的生活態(tài)度 ！ ”這句當(dāng)代西方戶外愛好者的名言正在我國越來越多普通公眾的潛意識中達成廣泛共識。 總之，宏觀經(jīng)濟背景 下的大勢所趨，戶外消費品市場的正在逐年加速發(fā)展，為不可多得的新興 朝陽產(chǎn)業(yè)。 （二）行業(yè)競爭分析 （五力分析） 決定企業(yè)盈利能力的首要和根本因素是產(chǎn)業(yè)的吸引力。 鑒 于此，企業(yè) 一般 在進入 某 個產(chǎn)業(yè) 、提供產(chǎn)品或服務(wù)之前，都會全面分析本行業(yè)的競爭狀況為企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供重要的參考情報。任何產(chǎn)品的市場競爭規(guī)律也 都必將體現(xiàn)出五種競爭的作用力 用于競爭戰(zhàn)略的分析， 用于 有效的分析客戶的競爭環(huán)境。 這 五 種競爭力分別是： 供應(yīng)商 （ 的討價還價能力 ） 、購買者 （ 的討價還價能力 ） 、潛在競爭者 （ 進入的能力 ） 、替代品 （ 的替代能力 ） 、行業(yè)內(nèi)競爭者 （ 現(xiàn)在的競爭能力 ） 。 1， 供應(yīng)商方面 目前，在指定產(chǎn)品材質(zhì)的前提下，公司的生 產(chǎn)業(yè)務(wù)一律采用外包加工方式，這樣做的目的是為了提前控制產(chǎn)品的材料 品質(zhì)。而公司派遣的跟單員主要是監(jiān)督加工企業(yè)的生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)時間、臨時抽樣檢測等。 21 今后，隨著公司業(yè)務(wù)的發(fā)展和訂單額的擴大，必將要建設(shè)生產(chǎn)廠房，自己加工生產(chǎn)，以降 低生產(chǎn)成本。公司管理層的一致想法是：和華東及周邊地區(qū)的 戶外用品供應(yīng)廠協(xié)同 聯(lián)合，建立一個集中采購的 行業(yè)廠商內(nèi)部聯(lián)合電子采購 平臺，以增強和上游原材料供應(yīng)企業(yè)的討價還價能力。這樣，小企業(yè)傳統(tǒng)的訂單額分散、數(shù)量較小、議價能力差的許多弱點就可以通過這一集中采購的電子交易平臺得到極大的改善。 2， 購買者方面 在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下 ， 消費者購買商品的步驟是 ： 搜集商品信息 去傳統(tǒng)商店貨超市 選購商品 商品 購買和 運送。其購買成本不僅包括商品本身的零售價格 ， 還包括運輸費 用、 交易的時間、 花費的 精力 等 成本。而在電子商務(wù)環(huán)境下 ，消費者的購 買成本只包括 低廉的 商品費用 (電子商務(wù)大都提供 更低價和專業(yè) 送貨業(yè)務(wù) ,減少了運輸成本 )、上網(wǎng)的 網(wǎng)絡(luò) 費用及 上網(wǎng) 時間 ， 這就 從根本上 大大降低了消費者的購買成本。并且 ,電子商務(wù)時代的重要特征是電子通訊 ， 這使得整個世界在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中成為一個地球村 ， 人與人 之間 的信息交流不再是遠隔千山萬水 ，而是在瞬間就能實現(xiàn)信息的 溝通 傳遞 ， 這就使得讓 潛在消費者 能及時掌握著不同區(qū)域 和不同廠商 之間的價格優(yōu)勢 ， 從而增強了顧客的議價能力 ，進一步降低了顧客的消費成本 。 針對 這種情況 ,作為 企業(yè)只有不斷在產(chǎn)品的 特色和 差異性上下 苦 功夫 ,從不同程度和層次上刺激 不斷成長的 個性化 需求模式 ,才能擴展盈利的空間和渠道 ，這要求戶外廠商不斷縮短 新產(chǎn)品 開發(fā)的周期， 更加注重產(chǎn)品的 研發(fā)創(chuàng)意 和 工藝 生產(chǎn) 。 3， 潛在競爭者 據(jù)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，傳統(tǒng)的體育用品市場連續(xù) 3 年呈現(xiàn)增長下滑的趨勢，我國以李寧、安踏、 361 為代表傳統(tǒng)的體育產(chǎn)品供應(yīng)商庫存不斷增加、利潤出現(xiàn)了連續(xù)下滑、關(guān)閉實體店鋪等 。 在此市場背景下，上述廠商開始進軍戶外品市