03年 1月 15日 市場行銷 品牌行銷 店頭行銷 通路行銷 業(yè)務(wù)執(zhí)行 一、定義 : 具有現(xiàn)代化經(jīng)營思路及意識 規(guī)?；?jīng)營運(yùn)作體系 連鎖化策略發(fā)展 具備與供應(yīng)商直接的聯(lián)系 背景股東支持 能影響供應(yīng)商已形成的決策 何謂現(xiàn)代化通路？ 二、背景說明： 現(xiàn)代化重要客戶發(fā)展迅速 ,但僅有 15% 集中 于直轄市、單列市、省會城市及 地級市。 傳統(tǒng)通路仍然占比絕大數(shù)的業(yè)績與 利潤來源，而且仍蘊(yùn)藏更深入的 區(qū)域擴(kuò)展商機(jī)。 未來 5年內(nèi)將成長到 35三、發(fā)展趨勢（一）： 計(jì)劃性策略銷售組合規(guī)劃要求 足以影響供應(yīng)商的業(yè)績達(dá)成 連鎖店經(jīng)營急速成長，并逐漸擴(kuò)展 未來有集中化趨勢 產(chǎn)品繁多，貨架空間有限 通路要求越來越多 利 潤 費(fèi) 用 配 送 服 務(wù) 發(fā)展趨勢（二） : 集團(tuán)化發(fā)展 規(guī)?；l(fā)展 點(diǎn)數(shù)占比增加 業(yè)績占比提高 品牌形象提高 非營業(yè)性利潤增加 應(yīng)運(yùn)系統(tǒng)趨于完 國際化購物于一體的 大型通路正在陸續(xù) 發(fā)展、并購初級階段中。 品類知識專業(yè)化 費(fèi)用要求持續(xù)增長 策略化發(fā)展經(jīng)營 多競品兵家必爭之地 經(jīng)營管理之理念 四、通路屬性分類、發(fā)展趨勢及對策： 快速消費(fèi)品未來通路的三大主流 量販 超市 便利 （單超、超連、商場） 對象 家庭、團(tuán)體、個(gè)體 主婦 個(gè)人（上班族、學(xué)生） 習(xí)性 長期的家庭、團(tuán)購 短期家庭 即時(shí)需要 頻次 13不定期、但主要為早餐 家用、經(jīng)濟(jì)、箱 家用、經(jīng)濟(jì)、個(gè)人 個(gè)人 產(chǎn)品屬性 面積 大 中 小 品種 多 中 少 零售價(jià) 營業(yè)時(shí)間 定位 低 一般 高 1334H 滿足一次購買的方便性 取代傳統(tǒng)市場衛(wèi)生安全 好鄰居 /便利 陳列數(shù)量 多 中 少 五、趨勢分析 A、量販店： *目前經(jīng)營困難點(diǎn) * 1、激烈的價(jià)格競爭 2、商圈的重疊性高 3、費(fèi)用增加 4、經(jīng)營利潤下降 *未來的發(fā)展趨勢 * 1、貨品的新鮮度要求高 2、更強(qiáng)的服務(wù)意識 3、結(jié)合休閑、娛樂、購物為三合一綜合性賣場 4、非營業(yè)利潤增加 5、自有品牌產(chǎn)品的進(jìn)一步開發(fā)擴(kuò)充 6、開放快捷便利的信用卡業(yè)務(wù) *供應(yīng)商策略方向 * 1、成立專業(yè)的 K/2、培養(yǎng)銷售、分析談判經(jīng)驗(yàn)豐富的業(yè)務(wù)骨干 3、做好客戶的年度銷售計(jì)劃； *促銷計(jì)劃 *產(chǎn)品上市計(jì)劃 *年度業(yè)績分析與評估 4、價(jià)格管理的周密化及一致化 5、開發(fā)量販特殊包裝產(chǎn)品規(guī)格 B、連鎖超市 *目前經(jīng)營困難點(diǎn) * 1、受量販店價(jià)格策略的威脅 2、涉及不公平競爭 3、廣開店鋪，但好的地勢不容易尋覓，且租金高 4、人才培育及養(yǎng)成不易 5、營銷管理、物流配送成本提高 6、 *未來發(fā)展趨勢 * 1、提高生鮮品類經(jīng)營占比 2、加大評效管理力度，合理評估優(yōu)勢勝劣汰 3、合理調(diào)整及延長營業(yè)時(shí)間 4、加強(qiáng)區(qū)域性策略經(jīng)營 5、非營業(yè)利潤增加 *供應(yīng)商策略發(fā)展方向 * 1、有效的貨架管理 2、成立專業(yè)的 K/3、客戶銷售計(jì)劃的訂定與評估 4、加強(qiáng)價(jià)格的統(tǒng)一化管理 5、區(qū)域分店人力布局的實(shí)施與操作管理 6、提供 銷活動(dòng)的配合 C、便利店連鎖： *未來發(fā)展的趨勢 * 1、零基點(diǎn)商品的開發(fā) 2、增加熟食品販賣 3、對各分店的管理到位，并對人員加強(qiáng)教育訓(xùn)練。 4、掌握資訊系統(tǒng)，收集情報(bào)信息 5、掌握通路分店布局及消費(fèi)者背景研究 *供應(yīng)商策略及發(fā)展方向 * 1、加強(qiáng) 2、挖掘內(nèi)部資源，進(jìn)行有效的策略聯(lián)盟 5、少量多采零庫存 4、對通路費(fèi)用要求提高的相應(yīng)對策 3、大力的后勤支持 6、塑造第一品牌形象 4P 4C 產(chǎn)品 利益 通路 方便 價(jià)格 成本 促銷 溝通 現(xiàn)代化通路行銷的關(guān)系轉(zhuǎn)換 目前通路客戶與供應(yīng)商的關(guān)系 企劃 資訊 資訊 企劃 會計(jì) 物流 物流 會計(jì) 采購 業(yè)務(wù) 客 戶 供應(yīng)商 未來通路客戶與供應(yīng)商的關(guān)系 物流經(jīng)理 供應(yīng)經(jīng)理 品類經(jīng)理 通路行銷經(jīng)理 會計(jì) 會計(jì) 資訊 資訊 客 戶 供應(yīng)商 新品進(jìn)場指南 （范例家樂福） 1、向家樂福介紹新品上市計(jì)劃 2、提供新品信息表（產(chǎn)品類型、名稱、產(chǎn)地、條形碼 3、提供新品及相關(guān)檢驗(yàn)證明 價(jià)格、規(guī)格、最小訂貨量、產(chǎn)品特點(diǎn)、新品圖片、 上市日期等） 4、簽定新增單品協(xié)議 5、完成新品注冊 6、家樂福總部下訂單 程 序 1、培訓(xùn)促銷人員、銷售業(yè)代、導(dǎo)購及分銷人員 2、通知門店采購新品上市信息 3、相關(guān)輔助設(shè)施到位（如：促銷贈(zèng)品、搖搖卡、 列架等） 4、及時(shí)充分的貨源準(zhǔn)備 準(zhǔn)備 1、新品上架 2、店內(nèi)促銷按照計(jì)劃執(zhí)行（新品促銷多為 3、跟進(jìn)銷量、價(jià)格及競爭舵手情況 執(zhí)行跟進(jìn) 全國性主要客戶的需求 年度合約 整合性資源 全國統(tǒng)一活動(dòng)及價(jià)格 降低缺貨率 單點(diǎn)要求額 外費(fèi)用 削價(jià)導(dǎo)致要求毛利增加 賣場促銷人員配合 業(yè)務(wù)人員服務(wù)到位 全國性大客戶采購談判技巧 對業(yè)務(wù)員不要表現(xiàn)熱心 . 你的第一反應(yīng)是否定的 . 提出不可能的要求 . 不要接受第一個(gè)提案 ,讓業(yè)務(wù)哭 . 總是使用座右銘 你還可以做的更好 . 總是強(qiáng)調(diào)你不是老板 . 智慧思考 ,但自己表現(xiàn)象個(gè)白癡 . 不要做任何讓步 ,除非得到相應(yīng)回饋 . 扮演好公平與不公平的角色 . 不要猶豫去爭論 ,甚至他們無禮 . 持續(xù)重復(fù)同樣的異議 . 切記 80%的收獲來自于最后的談判 . 不要忘記我們要時(shí)刻得到最多的資訊 , 并從中了解你對手的個(gè)性及其他要求 . 總是準(zhǔn)備停止談判 在僵局中不要被對方識破 多傾聽 謝指正！ 祝愿大家工作愉快！ 職位說明書 編制 人力資源部 2003 了解職位說明書的作用 了解職位說明書的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容 掌握如何編寫職位說明書 我們的目標(biāo) 績效管理 組織 /員工激勵(lì) /回報(bào) 人員選拔 /配置 企業(yè)組織結(jié)構(gòu) 企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)文化 企業(yè)愿景 環(huán)境現(xiàn)實(shí) 市場競爭 經(jīng)濟(jì)狀態(tài) 社會 /政治 自然資源 基礎(chǔ)設(shè)施 企業(yè)現(xiàn)實(shí) 規(guī)模 /階段 行業(yè) /產(chǎn)品 股東期望 學(xué)習(xí)能力 資源量 企業(yè)目標(biāo) 組織設(shè)計(jì)經(jīng)營管理績效管理文化 職位說明 目標(biāo)確定 績效評估 職位評估 薪酬政策 人力資源開發(fā) 職位說明書： 關(guān)于一個(gè)職位所承擔(dān)的工作任務(wù)、職責(zé)和對任職者要求的書面描述。 職位說明書的結(jié)構(gòu) 職位基本信息 設(shè)立職位的目的 直屬員工人事權(quán)限 職位最低要求 職責(zé)描述：責(zé)任范圍、級別、衡量標(biāo)準(zhǔn) 職位說明書的作用 引導(dǎo)新員工進(jìn)入職業(yè)角色 明確職位的工作性質(zhì) 明確職務(wù)的職責(zé)和權(quán)限 提供工作評估指標(biāo)和依據(jù) 協(xié)助人員招聘與選拔 為人員培訓(xùn)、發(fā)展提供依據(jù) 求 提供薪酬評價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 職位基本信息 職位確立日期： 200 - - 職位編號： 部門： 職位： 任職者： 任職者簽字： 其上級主管職位名稱： 主管人員姓名： 主管簽字： 部門總經(jīng)理簽字： 職位說明書 職位說明書 設(shè)立職位的目的 （ 職位存在的理由和目標(biāo) ） 為 在 做 該職位為組織的整體目標(biāo)完成承擔(dān)了什么？ 該職位對組織獨(dú)一無二的貢獻(xiàn)是什么？ 組織為什么需要這個(gè)職位？ 目的 (職位目標(biāo)、條件和存在的理由 ) 結(jié)果 市場份額 利潤 銷售額 數(shù)量 質(zhì)量 服務(wù) 政策 原則 準(zhǔn)則 監(jiān)督管理 組織 指導(dǎo) 推薦 計(jì)劃 執(zhí)行 目標(biāo) ? 條件 ? 職位存在的理由 ? 為了 做什么 在 $ 為 為最大限度地利用銷售資源增加銷售額 , 擴(kuò)大市場產(chǎn)品形象 , 在 在指定的銷售范圍區(qū)域內(nèi) , 和公司政策規(guī)定指導(dǎo)下 , 做 制定銷售策略，觀察、監(jiān)督和領(lǐng)導(dǎo)銷售代表完成銷售目標(biāo)和建立市場信息渠道。 職位目的 職位說明書 設(shè)立職位的目的 （ 職位存在的理由和目標(biāo) ） 為 在 做 總裁秘書： 為了 確保總公司決策層的正常運(yùn)轉(zhuǎn)， 網(wǎng)絡(luò)主管： 為 滿足總公司工作需要，為建立協(xié)同辦公網(wǎng)絡(luò)平臺提供技術(shù)管理與服務(wù)， 職位說明書 設(shè)立職位的目的 （ 職位存在的理由和目標(biāo) ） 為 在 做 為集團(tuán)總公司領(lǐng)導(dǎo)層戰(zhàn)略決策提供支持，促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部管理規(guī)范有效，提升企業(yè)品牌形象，以 協(xié)助集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)實(shí)現(xiàn)集團(tuán)經(jīng)營發(fā)展的目標(biāo)和任務(wù) ，促進(jìn)集團(tuán)的可持續(xù)發(fā)展 按照國家有關(guān)方針政策、集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略和集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的要求， 歸口管理集團(tuán)研究工作，組織集團(tuán)的戰(zhàn)略研究、政策研究、市場研究及領(lǐng)導(dǎo)指定課題的研究，為集團(tuán)總公司領(lǐng)導(dǎo)層決策提供參考信息和建議； 負(fù)責(zé)集團(tuán)質(zhì)量管理體系的建立、指導(dǎo)和維護(hù)； 負(fù)責(zé)集團(tuán)組織機(jī)構(gòu)設(shè)置及集團(tuán)總公司職能部門職責(zé)范圍劃分； 負(fù)責(zé) 中國外運(yùn) 期刊的策劃、指導(dǎo)和管理。 職位說明書 設(shè)立職位的目的 （ 職位存在的理由和目標(biāo) ） 為 在 做 為了 保證集團(tuán)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn) ， 按照 國家相關(guān)政策法規(guī) 全面主持 集團(tuán)財(cái)務(wù)管理工作 ， 保證公司資產(chǎn)保值增值 。 為 保障集團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)展的資金需求 ， 在 財(cái)務(wù)部副總經(jīng)理的授權(quán)下 ， 負(fù)責(zé) 集團(tuán)資金結(jié)算中心的制度和操作程序的 制定 、 維護(hù)和實(shí)施 ， 協(xié)助 資金投資的 審核 ， 實(shí)現(xiàn)安全 、 有效地管理和籌措資金 ， 降低融資成本 ， 提高資金使用效率 ， 控制集團(tuán)的資金使用風(fēng)險(xiǎn) 。 為 在 做 “為 / 目標(biāo) ” 市場 業(yè)績 利潤 效率 生產(chǎn)率 質(zhì)量 服務(wù) 期限 安全 持續(xù)性 價(jià)值觀 法律 原則 政策 策略 方針 模型 方法 技術(shù) 體系 作法 習(xí)慣 程序 條件 模式 規(guī)定 常規(guī) 指示 規(guī)則 準(zhǔn)則 “在 /條件、限制 ” 為 在 做 思考 決定 實(shí)施 搜尋 推動(dòng) 參與 支持 推薦 計(jì)劃 組織 推行 執(zhí)行 /實(shí)現(xiàn) 指導(dǎo) /管理 控制 監(jiān)督 修改 /維護(hù) 更新 批準(zhǔn) 指派 /授權(quán) 審核 提議 建議 動(dòng)詞表 職位說明書 直屬員工人事權(quán)限 下屬總?cè)藬?shù)： 人 聘用： 無 建議 決定 直接下屬： 人 業(yè)績評估： 無 建議 決定 間接下屬： 人 升 /降級： 無 建議 決定 職位類別 內(nèi)部職位調(diào)整：無 建議 決定 經(jīng)理：專業(yè)人員： 其他： 職位 最低 要求 教育程度： 專業(yè) 學(xué)歷 經(jīng)驗(yàn)： 年以上 工作經(jīng)驗(yàn) ， 年以上 專業(yè)工作經(jīng)驗(yàn) ， 年以上 行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn) 管理經(jīng)驗(yàn)： 公司級：大型企業(yè) （ 年 ） ， 中型企業(yè) （ 年 ） ， 小型企業(yè) （ 年 ） 部門級：職管理理部門 （ 年 ） ， 業(yè)務(wù)部門 （ 年 ） 主管級： （ 年 ） 職位說明書 專業(yè)知識和技能： 需具備的資格證書 ： 素質(zhì)能力： 計(jì)劃 執(zhí)行 合作 學(xué)習(xí) 協(xié)調(diào) 統(tǒng)籌 激勵(lì) 2 5 3 3 4 1 1 審計(jì) 、 財(cái)會及其他經(jīng)濟(jì)類 大學(xué)本科 兩年以上審計(jì)項(xiàng)目小組負(fù)責(zé)人 需求程度的級別：很強(qiáng) 強(qiáng) 較強(qiáng) 一般 無要求 詞表 思考 決定 實(shí)施 搜尋 推動(dòng) 參與 支持 推薦 計(jì)劃 組織 推行 執(zhí)行 /實(shí)現(xiàn) 指導(dǎo) /管理 控制 監(jiān)督 修改 /維護(hù) 更新 批準(zhǔn) 指派 /授權(quán) 審核 提議 建議 明確： 態(tài)度： 做好 總公司計(jì)劃生育工作； 注重 . 行動(dòng)： 修訂 計(jì)劃生育委員會章程 ； 建立 婚育檔案；審核 獨(dú)生子女費(fèi) . 層級： “負(fù)責(zé)到底” 利潤分配： 審核 方案 起草 方案 計(jì)算 發(fā)放 . 流程： 負(fù)責(zé) 與國務(wù)院扶貧辦聯(lián)絡(luò)工作 ， 制定 扶貧計(jì)劃 ， 組織落實(shí) 工作并對扶貧款項(xiàng)使用情況進(jìn)行 跟蹤 。 部門： 職位： 任職者： 職位說明書 職 責(zé) 描 述責(zé) 任 范 圍工 作 名 稱工 作 內(nèi) 容該 職 責(zé) 所 要 達(dá) 到 的 結(jié) 果 / 目標(biāo)級 別全 部部 分衡量 標(biāo)準(zhǔn)數(shù) 量質(zhì) 量1、安排總裁日程 安排 公司領(lǐng)導(dǎo)日程并每天 發(fā)布 在內(nèi)網(wǎng)上； 提醒 總裁參加有關(guān)會議、活動(dòng)； 安排 總裁的宴請、接待和對外聯(lián)絡(luò)事務(wù)， 填寫 總裁出差、出訪等重大活動(dòng)的情況通報(bào)， 使 總裁的各項(xiàng)工作和活動(dòng)準(zhǔn)時(shí)有序。 部門： 職位： 任職者： 職位說明書 職 責(zé) 描 述責(zé) 任 范 圍工 作 名 稱工 作 內(nèi) 容該 職 責(zé) 所 要 達(dá) 到 的 結(jié) 果 / 目標(biāo)級 別全 部部 分衡量 標(biāo)準(zhǔn)數(shù) 量質(zhì) 量1、安排總裁日程 安排公司領(lǐng)導(dǎo)日程并每天發(fā)布在內(nèi)網(wǎng)上；提醒總裁參加有關(guān)會議、活動(dòng)；安排總裁的宴請、接待和對外聯(lián)絡(luò)事務(wù)，填寫總裁出差、出訪等重大活動(dòng)的情況通報(bào)，使總裁的各項(xiàng)工作和活動(dòng)準(zhǔn)時(shí)有序。 全部 同級 級別：全部 /部分 全部 部分 在同等級內(nèi)的責(zé)任 責(zé)任被分配在機(jī)構(gòu)的左右 C h a r t T i t l e C h a r t T i t l 職位： 任職者： 職位說明書 職 責(zé) 描 述責(zé) 任 范 圍工 作 名 稱工 作 內(nèi) 容該 職 責(zé) 所 要 達(dá) 到 的 結(jié) 果 / 目標(biāo)級 別全 部部 分衡量 標(biāo)準(zhǔn)數(shù) 量質(zhì) 量1、安排總裁日程 安排公司領(lǐng)導(dǎo)日程并每天發(fā)布在內(nèi)網(wǎng)上；提醒總裁參加有關(guān)會議、活動(dòng)；安排總裁的宴請、接待和對外聯(lián)絡(luò)事務(wù)，填寫總裁出差、出訪等重大活動(dòng)的情況通報(bào)，使總裁的各項(xiàng)工作和活動(dòng)準(zhǔn)時(shí)有序。 全部 及時(shí) 準(zhǔn)確 同級 衡量標(biāo)準(zhǔn)的例子 數(shù)量 產(chǎn)量 收入 次數(shù) 邊際利潤 質(zhì)量 準(zhǔn)確性 可靠性 客戶滿意度 成本 /費(fèi)用 每件成本價(jià) 實(shí)際與預(yù)算比 時(shí)間 限期 到達(dá)市場的時(shí)間 人均產(chǎn)量 人的反應(yīng) 投訴 稱贊 反饋 員工流失率 責(zé)任澄清 職位 責(zé)任范圍 市場份額 衡量標(biāo)準(zhǔn)銷售 / 市場總監(jiān) 為了增加市場份額及達(dá)到銷售收入 ,指導(dǎo) , 組織及控制產(chǎn)品推出 , 決定關(guān)于價(jià)格 ,包裝 , 市路之宣傳策略及組織所需用資源。 達(dá)到市場滲透率 達(dá)銷售收入目標(biāo)銷售 / 市場經(jīng)理 為了獲得準(zhǔn)確及時(shí)資料以支持決策及全國地增加市場份額 ,引導(dǎo)及指導(dǎo)監(jiān)督對市場意識之集合及分析 ,決定打入市場之策略及組織下屬實(shí)行。 訊息之準(zhǔn)確性 訊息之及時(shí)性 達(dá)市場滲透率 達(dá)銷售收入目標(biāo)片區(qū)銷售經(jīng)理 為了在所分配區(qū)域增加市場份額 ,監(jiān)督銷售代表搜集及反饋市場意識以作分析 , 參與及實(shí)施拓展市場份額活動(dòng)。 在所分配區(qū)域達(dá)市場滲透率 在所分配區(qū)域達(dá)銷售收入目標(biāo)責(zé)任澄清 職 位 責(zé) 任范 圍 安全 訓(xùn)練 衡量 標(biāo) 準(zhǔn)安全 經(jīng) 理 為 了加強(qiáng)及提高安全警 覺 性 , 及避免 發(fā) 生事件及意外 ,辨 別 培 訓(xùn) 需要 , 開發(fā) , 搜索及予以培 訓(xùn)課 程。 員 工 對 安全之警 覺 性 發(fā) 生事件之 記錄 發(fā) 生意外之 記錄 不符安全 標(biāo) 準(zhǔn)之 記錄安全代表 為 了教 育所有人 員 在安全措施 , 準(zhǔn) 則 , 緊 急 時(shí) 的 應(yīng)變 及 儀 器之使用及避免 發(fā) 生事件及意外 ,統(tǒng)籌 , 安排及 領(lǐng)導(dǎo) 安全培 訓(xùn)給 所有新加入的員 工及 喚 起 現(xiàn) 有 員 工 對 安全 訓(xùn)練 之 記憶 。 員 工之安全知 識 及技能 反 饋 發(fā) 生事件之 記錄 發(fā) 生意外之 記錄 不符安全 標(biāo) 準(zhǔn)之 記錄職位說明書編制要點(diǎn) 對職位的描述，不是任職者的現(xiàn)在工作 不局限于現(xiàn)狀，著眼于組織設(shè)定崗位需要 針對對崗位而不是人 歸納而非羅列 我們的任務(wù) 如何寫 具沖擊力的企劃書 企劃本部郭啟帆 第一招：風(fēng)吹樹 第二招：頂天立地 第三招：仙樂飄飄 第四招：仙女下凡 第五招：拜日式 攻占光明頂 ! 企劃書寫法要領(lǐng) 問題解決導(dǎo)向 成果導(dǎo)向 企劃書不能脫離市場與商品 企劃書要能讓內(nèi)部執(zhí)行人員理解 發(fā)想面大膽，執(zhí)行面精細(xì) 好的企劃書必須積極向前，具有前瞻性 系統(tǒng)化 目標(biāo)化 數(shù)字化 監(jiān)督與控制 企劃書思考模式： 消費(fèi)經(jīng)濟(jì) 消費(fèi)者 競爭 通路 社會文化 市場 商品 企業(yè) 傳播 問題點(diǎn)和市場機(jī)會 市場導(dǎo)入的方針 商品概念及目標(biāo) 目的和課題 預(yù)算（ P&L) 季節(jié)性 地區(qū) 預(yù)算分配 廣告計(jì)劃 環(huán)境分析 市場及傳播戰(zhàn)略 執(zhí)行計(jì)劃 案例 沛羽飲料上市企劃案 背景 ： 商品 新產(chǎn)品 品類別 風(fēng)味碳酸飲料 250 特制玻璃容器 商品屬性 酒精風(fēng)味的透明碳酸飲料 （酒精成分未達(dá) 1%） 成 份 酒、柑橘酒、薄荷 （不使用 人工色素） 價(jià) 格 450日元 /瓶 規(guī) 格 一箱 24瓶 通 路： 經(jīng)銷、 K/A、食雜店、特通 上市時(shí)期： 2002年 2月 上市地區(qū)：關(guān)東、關(guān)西區(qū)陸續(xù)向全國展開， 全國展開銷售預(yù)計(jì) 7月份 銷售目標(biāo)： 200萬箱 環(huán)境分析 1、消費(fèi)經(jīng)濟(jì) 1999年經(jīng)濟(jì)成長率預(yù)估為 5%，由過去消費(fèi)動(dòng)向推測，左右飲料需求多寡的因素中，天候因素大于所得因素。整體加工食品產(chǎn)業(yè)中，依冷藏食品及半調(diào)理食品的成長情形來看，可預(yù)測為 10%。 環(huán)境分析 2、市場 飲料市場為 1000億，近兩年成長率為 10%，此成長完全由運(yùn)動(dòng)飲料所支撐，可樂也有回升，但汽水仍呈現(xiàn)低迷狀態(tài)，而運(yùn)動(dòng)飲料的成長漸緩化。 前所未有的新飲料，從過去新飲料的市場導(dǎo)入例來看，可分為三種型式 50%果汁飲料，含果糖汁飲料、運(yùn)動(dòng)飲料是屬于快速成長型，麥芽飲料所代表是安定成長型；粉末果汁飲料則是衰退型。 飲料類別消費(fèi)者忠誠度不高，飲料的重度飲用者層為一、二十歲，此人口構(gòu)成有下降的傾向。 3、消費(fèi)者 碳酸飲料的飲用經(jīng)驗(yàn)率相當(dāng)高，地區(qū)差異較小。酒精飲用經(jīng)驗(yàn)?zāi)挲g層全國有 10%以上，京濱、阪神地區(qū)則達(dá)到 25%；年齡層 34歲以下則超過 40%。其他柑橘酒、薄荷酒的年齡層使用率在京濱地區(qū)未成 5%，使用目的非飲用而是料理用。碳酸飲料的重消費(fèi)層 12滿 11歲小孩則是果汁類。 家庭用消費(fèi)為購買存放型，家庭號增加中。戶外消費(fèi)方面，自動(dòng)販賣機(jī)成長率也很高。 季節(jié)性非常明顯，從 3月到 9月全年度消費(fèi) 3/4。 環(huán)境分析 環(huán)境分析 4、商品 區(qū)隔性強(qiáng)的產(chǎn)品年齡層廣，女性對它的評價(jià)較高，測試反應(yīng)正面為 “ 好喝 ” 、 “ 味道好 ” 、 “ 獨(dú)特 ” ，負(fù)面為 “ 口感不足 ” 、 “ 味道太淡 ” 、 “ 太甜 ” 。 5、酒精風(fēng)味飲料為革新產(chǎn)品，目前市場無直接競爭者，替代性產(chǎn)品眾多，如碳酸飲料，可樂、汽水、運(yùn)動(dòng)飲料、茶、果汁等。 環(huán)境分析 6、通路 通路之選擇 a、 經(jīng)銷 b、超市、 c、 小賣店 7、傳播 1）碳酸飲料品牌 可樂，知名度不提示記憶率 60% 以上，提示過達(dá) 95%（ 20），其整體 預(yù)算 125億廣告估計(jì) 72億元。 2）碳酸飲料整體廣告費(fèi)估計(jì)有 230億元。 3）廣告訴求 清涼感（氣氛訴求） 美味感（商品訴求） 接觸感（氣氛訴求） 經(jīng)銷及通路推廣能力 產(chǎn)品名稱、包裝時(shí)髦現(xiàn)代感 酒的飲用率提高，薄荷酒 也透過“薄荷冰茶”廣為年 輕女 性接受 O S T 近來嗜好軟性化傾向商品 具獨(dú)特性產(chǎn)品，可重新定位 消費(fèi)層廣 “酒精風(fēng)味”具新奇感、時(shí)髦感 替代產(chǎn)品較多 它牌 A&核心消費(fèi)者難以設(shè)定 須先教育消費(fèi)者，回收期長 風(fēng)味清淡，飲用后印象 較淡 柑橘、薄荷酒較不為人所知 W 切入市場方針 超越以往碳酸飲料范圍，確立新奇感品牌印象 重視“飲用頻率”，開拓商消費(fèi)層市場 建立品牌，抑制其他廠家新品進(jìn)入市場 商品概念 動(dòng)態(tài) 靜態(tài) 溫和 強(qiáng)烈 酒精碳酸飲料 果汁飲料 果汁 酒類 咖啡蘋果 罐裝咖啡 雞尾酒 商品概念 日用性 特別性 成年人 年青人 罐裝啤酒 啤酒 汽水 風(fēng)味碳酸飲料 運(yùn)動(dòng)飲料 可樂 雞尾酒 商品概念 走在時(shí)代尖端，沉穩(wěn)、軟性、優(yōu)雅、全新的酒精風(fēng)味飲料。可為飲用者帶來舒暢的心情。逃離都會喧囂，來一杯 訴求重點(diǎn)： 氣氛性飲料 精神上的疲勞恢復(fù)與充實(shí)感 三種“酒精風(fēng)味” 葡萄酒、柑橘、薄荷酒 大人的口味 目標(biāo)： 20消費(fèi)者代表 ：（ 27歲，單身，大學(xué)生，任職于雜志社，年收入 500萬，租屋，有異性朋友，無戀人。興趣閱讀小說，打網(wǎng)球，看電影，喜歡的食品是壽司、炒面、中式蔬菜、里脊牛肉。 銷售目標(biāo)： 上市第一年銷售 200萬箱 計(jì)算根據(jù) 市場對象人口 6000萬人 所得分類 1/2 愛好分類 2/5 實(shí)質(zhì)對象 6000萬 1/2 2/5=1200萬人 預(yù)算設(shè)定 : A&P 7億 500萬元 A 5億元（含制作費(fèi)） 2億元 4000萬元 市調(diào) 1000萬元 季節(jié)性 地區(qū)性 傳播計(jì)劃 : 1、媒體目標(biāo)設(shè)定 目標(biāo)到達(dá)度 75% 地區(qū)別到達(dá)率 *以 15秒 地區(qū) 到達(dá)率目標(biāo)人口（千人）所需 保 算第一重點(diǎn)區(qū) 82% 6840 2800 重點(diǎn)區(qū) 65% 4000 1620 其他 20% 1160 320 合計(jì) 74% 12000 實(shí)際金額 構(gòu)成比電視節(jié)目廣告 臺 2000 萬 紙雜志 外交通廣告 2000 萬 計(jì) 如何寫具沖擊力的廣告企劃書 2、媒體組合： 對消費(fèi)者 新試用者 經(jīng)銷商 配貨 加強(qiáng)業(yè)務(wù)人員銷售力，建立信心 零售店 加強(qiáng)進(jìn)貨意愿 市、便利店）鋪貨 100% 預(yù)算 風(fēng)味飲料 上市 廣告、宣傳 消費(fèi)者 試飲券 時(shí)髦水果贈(zèng)禮 通路 酒經(jīng)銷商 零店 進(jìn)貨渠道 店頭贈(zèng)品 配送獎(jiǎng)勵(lì) 主要零店區(qū)域辦試飲 免費(fèi)樣品 專用器皿 配合上市消費(fèi)者試飲 主題季節(jié)大型列 內(nèi)部 激勵(lì)業(yè)務(wù)人員及促進(jìn)銷售計(jì)劃 大型 市場、商品 （企劃邀請） 社會環(huán)境 內(nèi)部 廣告、宣傳 通路 消費(fèi)者主題目的效果費(fèi)用展開地區(qū)： 時(shí)間： *日程表 如何擬定有效的行動(dòng)計(jì)劃 如何擬定有效的行動(dòng)計(jì)劃 如何擬定有效的行動(dòng)計(jì)劃 問題討論： 說與做的差異如何克服？ 如何擬定有效的行動(dòng)計(jì)劃 管理者的工作 管理者的工作，有其必須遵守的重要過程，惟有適時(shí)適切遵循管理過程，才能收到工作成果。 首先，管理者應(yīng)對自己的工作訂定計(jì)劃，再按照計(jì)劃確實(shí)執(zhí)行。工作進(jìn)行中發(fā)現(xiàn)缺失時(shí)，應(yīng)隨時(shí)采取適當(dāng)?shù)谋匾胧?。即使給部署執(zhí)行的工作，也須制訂計(jì)劃，并給與部署適當(dāng)?shù)闹甘?，使他能將上述?jì)劃視為自己的行動(dòng)目標(biāo)，以自動(dòng)自發(fā)地積極推動(dòng)。實(shí)施過程中或?qū)嵤┖?，尚須針對目?biāo)、方針及計(jì)劃等的基準(zhǔn)進(jìn)行檢討；一旦發(fā)現(xiàn)異常，即須采取必要的處置。為使組織內(nèi)之工作能順利推行，尚須與上司間，其他部門間，部署與部署之間，以及與其他相關(guān)單位之間保持密切的協(xié)調(diào)。這些過程并非各自獨(dú)立，而是相互關(guān)聯(lián)的。 計(jì)劃 命令 控制 協(xié)調(diào) 如何擬定有效的行動(dòng)計(jì)劃 定義： 所謂“ 計(jì)劃 ”乃指“現(xiàn)在先行決定未來即將執(zhí)行的事物”而言。又，計(jì)劃可視為擬訂組織能因應(yīng)未來的各項(xiàng)條件，亦屬于各個(gè)成員充分發(fā)揮創(chuàng)造力的領(lǐng)域。 計(jì)劃 是一個(gè)企業(yè)達(dá)到目標(biāo)所遵循的路線圖。 計(jì)劃 乃指采用各種預(yù)測與安排技巧，將戰(zhàn)略方針轉(zhuǎn)化成具體的時(shí)間表。 如何擬定有效的行動(dòng)計(jì)劃 計(jì)劃的種類 1、短期計(jì)劃與中長期計(jì)劃 2、部門計(jì)劃與綜合計(jì)劃 3、數(shù)量計(jì)劃與價(jià)值計(jì)劃 4、架構(gòu)計(jì)劃與業(yè)務(wù)計(jì)劃 如何擬定有效的行動(dòng)計(jì)劃 計(jì)劃制訂的程序與要領(lǐng) 確定目標(biāo) 與總體目標(biāo)的一致性。 評估形勢 掌握事實(shí)，針對事實(shí)做考量。 制訂方案 建立程序，設(shè)置時(shí)間表，分派責(zé)任。 計(jì)劃的決定 檢查可行性與成本。 如何擬定有效的行動(dòng)計(jì)劃 一：確定目標(biāo) 所欲達(dá)成的目的為何？所追求的目標(biāo)又是什麼？ 明確區(qū)分最終目的與當(dāng)前目的。 明確區(qū)分目的和手段。 須考量機(jī)會利益和機(jī)會損失。 問題狀況和欲達(dá)成事項(xiàng)的狀況須明確。 如何擬定有效的行動(dòng)計(jì)劃 二：評估形勢 強(qiáng)勢 弱勢 外部 內(nèi)部 人人員、技能、態(tài)度 物設(shè)備、機(jī)器、原料 時(shí)時(shí)間、期限 地地點(diǎn)、區(qū)域、范圍 錢預(yù)算、成本 方法實(shí)施方法，控制方法。 如何擬定有效的行動(dòng)計(jì)劃 三：制訂方案 先制訂若干方案，再從其中選出適當(dāng)?shù)臉?gòu)想。 具體運(yùn)用五點(diǎn)清單，使不致有所遺漏。 為能適應(yīng)未來變化，須具有適當(dāng)彈性。 要能激發(fā)創(chuàng)造力。 應(yīng)包括檢查進(jìn)度的方法（管制與協(xié)調(diào)計(jì)劃）。 顧及執(zhí)行計(jì)劃相關(guān)人員的立場與情緒。 應(yīng)具有系統(tǒng)性。 將執(zhí)行日程列出時(shí)間表。 如何擬定有效的行動(dòng)計(jì)劃 制訂方案 周密計(jì)劃十要素 所利用的資源。 所采用的方法。 要達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)或目標(biāo)。 工作順序或步驟。 責(zé)任人 活動(dòng)地點(diǎn) 目標(biāo)或精髓的反復(fù)提及。 期限、時(shí)間表、進(jìn)度表。 檢查要點(diǎn) 衡量、檢測的標(biāo)準(zhǔn)。 如何擬定有效的行動(dòng)計(jì)劃 工作計(jì)劃五點(diǎn)清單 何事 目標(biāo) 何地 地點(diǎn)、投放點(diǎn) 何時(shí) 耗時(shí)、啟動(dòng)與完工日期 何人 責(zé)任人、權(quán)限、控制。 如何 方法、程序、步驟。 如何擬定有效的行動(dòng)計(jì)劃 四：計(jì)劃的決定 是否符合上級的目的與方針？ 正確性、經(jīng)濟(jì)性、迅速性、容易性及安全性如何？ 對相關(guān)人員的影響如何？ 決定時(shí)機(jī)是否適當(dāng)？ 實(shí)行時(shí)機(jī)是否適當(dāng)？ 是否過分強(qiáng)硬或軟弱？是否冷靜、合理？ 如何擬定有效的行動(dòng)計(jì)劃 案例討論 隨著通路精耕的展開，頂津公司 區(qū)經(jīng)銷組，城區(qū)直營組和外埠組。業(yè)務(wù)小陳因成績優(yōu)異，被提升為直營組組長。 五月二十六日，小陳上任的第一天，營業(yè)所所長找他談話，內(nèi)容如下： 000萬，預(yù)估今年非碳酸飲料市場消費(fèi)總額會超過 8000萬元，市場潛力非常巨大。但同時(shí)競爭也是異常激烈的。目前頂津公司在 種口味）， 種口味）。掌中包系列深受消費(fèi)者喜愛，但最近受到匯源果汁低價(jià)格切入市場的影響，銷量正嚴(yán)重滑坡。而純凈水方面的競品娃哈哈、樂百事的市場占有率均高于本品。 以，營業(yè)所五月份的業(yè)績恐怕難以突破 250萬元。六月份，全所目標(biāo) 400萬元，直營組占其中的 15%，任務(wù)艱巨，但一定要努力完成。下月初，新產(chǎn)品 司上下均對該產(chǎn)品寄予很大的希望。直營組要做好進(jìn)店及促銷活動(dòng)。 5家，但到目前只有 18家和公司有交易，而且進(jìn)貨品項(xiàng)不全。因前期缺乏系統(tǒng)管理，造成累積欠款近 100萬元，其中逾期款近 60萬元，需加緊催收。直營組現(xiàn)有業(yè)代 5名，除一人外，均為新近人員，須進(jìn)行上崗前培訓(xùn)。請幫助小陳制訂六月份的工作計(jì)劃。 康師傅生動(dòng)化陳列 手冊 2002 北京營企 目錄 生動(dòng)化之目的 生動(dòng)化人員入門 生動(dòng)化執(zhí)行之要領(lǐng) 賣場生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)示范 生動(dòng)化口訣 產(chǎn)品目錄 產(chǎn)品價(jià)格 生動(dòng)化之目的 一、何謂生動(dòng)化？ 二、為何要生動(dòng)化？ 三、生動(dòng)化的目的在哪里？ 生動(dòng)化陳列目的 所謂“生動(dòng)化”是指透過絕佳的陳列地點(diǎn)、陳列位置 及醒目活潑的制作物，以吸引消費(fèi)者的注意，并刺激 消費(fèi)者的購買欲望。簡而言之，就是讓產(chǎn)品能“自我 銷售” . 產(chǎn)品生動(dòng)化最主要的目的，有以下五點(diǎn)： 1、刺激沖動(dòng)性購買，強(qiáng)化擴(kuò)張消費(fèi)。 2、擴(kuò)大趁品陳列空間，避免缺貨。 3、保持產(chǎn)品新鮮，整潔美觀，維持商品良好賣象。 4、提高客戶和公司的銷量及利潤 5、建立品質(zhì)形象，增加品牌價(jià)值。 生動(dòng)化陳列目的 換句話說也就是在賣場里，將公司生產(chǎn)的“產(chǎn)品” 轉(zhuǎn)化成具有魅力的“商品”，讓消費(fèi)者容易看到、 容易挑選、容易取拿，并在吸引消費(fèi)者的注意力 之后，促使他購買消費(fèi)，達(dá)成產(chǎn)品銷售的最終目的 生動(dòng)化人員入門 一、檢查賣場內(nèi)外廣告、 康師傅店招是否損壞、老舊并記錄回傳相關(guān)單位處理。 檢查賣場是否有過期海報(bào)或舊損的 更換。 維護(hù)康師傅的品牌形象。 生動(dòng)化人員入門 二、向客戶打招呼。 維持康師傅有禮形象，儀容、衣著整潔端莊 適當(dāng)。 三、檢查落地陳列、堆箱、端架及貨架陳列 將產(chǎn)品回轉(zhuǎn)并補(bǔ)貨上架陳列。 1、先看落地 2、再查堆箱 3、端架維持 4、貨架 整理 5、庫存轉(zhuǎn)換 生動(dòng)化入門 四、道謝并告之下次拜訪時(shí)間及整理 時(shí)間。 維持良好的客情是幫助達(dá)成銷售目標(biāo) 的前提。 生動(dòng)化執(zhí)行之要領(lǐng) 一、爭取好的陳列地點(diǎn) 生動(dòng)化執(zhí)行之要領(lǐng) 無論是正常貨架或是堆箱的擺設(shè)，均要以賣場消費(fèi)者走動(dòng)之動(dòng)線方向?yàn)閿[設(shè)依據(jù)。 消費(fèi)者走動(dòng)機(jī)率高的位置，應(yīng)是最先看見我們產(chǎn)品的地方，如：收銀臺、入口處、周圍走道、主通道兩側(cè)、端架等，是值得擺設(shè)大型陳列的地方。 87% 100%入口處 53% 21% 23% 優(yōu)良的擺設(shè)與賣場動(dòng)線有關(guān) 另外一個(gè)原則，就是擺在竟品之前，讓我們的產(chǎn)品第一個(gè)被 消費(fèi)者注意到。 依動(dòng)線由左到右 優(yōu)良的擺設(shè)位置 五層貨架陳列 優(yōu)良的擺設(shè)位置 依動(dòng)線由上到下 生動(dòng)化執(zhí)行之要領(lǐng) 生動(dòng)劃執(zhí)行之要領(lǐng) 二、品牌順序要統(tǒng)一 為方便消費(fèi)者購買及維持整齊統(tǒng)一的賣象，需將產(chǎn)品作系統(tǒng)的排列上架，主要依循的方針有： 1、依頂益公司產(chǎn)品之品牌順序排列 2、品牌排列方式以動(dòng)線方向，由珍品精裝開始類推，無論在貨架、堆箱、端架、或后倉內(nèi)均依此原則。 讓消費(fèi)者在任何賣場 看到康師傅品牌陳列 的一致性 生動(dòng)化執(zhí)行之要領(lǐng) 珍品系列 大袋系列 面霸系列 面霸系列 勁拉面系列 好滋味系列 超福系列 三福系列 紅燒牛肉 紅燒牛肉 蔥香牛肉 紅燒牛肉 紅燒牛肉 醬香牛肉 濃香牛肉 紅燒牛肉 鮮湯蝦仁 鮮蝦魚板 翡翠鮮蝦 酸辣海鮮 海鮮珍鍋 三鮮伊面 海貝鮮蝦 三鮮伊面 香辣牛肉 香辣牛肉 香辣牛肉 西紅柿 勁辣牛肉 香辣牛肉 香辣牛肉 香辣牛肉 香菇燉雞 香菇燉雞 上湯排骨 蔥香嫩雞 好滋味紅排 蔥香排骨 排骨燉雞 品牌順序 依動(dòng)線由左到右 口味順序 依動(dòng)線由前到后 *同口味產(chǎn)品位置排列在一層貨架 *陳列時(shí)各品類盡量貼近竟品 康師傅袋面品牌陳列原則 脆牛 脆雞 *脆奇為干脆面，在陳列中盡量 貼近竟品“統(tǒng)一小獾熊” 生動(dòng)化陳列之要領(lǐng) 康師傅容器面品牌陳列原則 料真多 等 新面族 系列 面霸系列 面霸系列 珍桶系列 珍碗系列 小杯面系列 巧玲瓏 系列 蔥香牛肉 紅燒牛肉 紅燒牛肉 紅燒牛肉 紅燒牛肉 香菇牛肉 翡翠鮮蝦 酸辣海鮮 鮮湯蝦仁 鮮蝦魚板 鮮蝦魚板 什錦海鮮 香辣牛肉 西紅柿 香辣牛肉 椒香牛肉 香辣牛肉 香辣牛肉 上湯排骨 蔥香嫩雞 香菇燉雞 上湯排骨 香菇燉雞 上湯排骨 品牌順序 口味順序 *為貨架整齊美觀，將面霸、新面族等置前或置后。 依動(dòng)線由左到右 依動(dòng)線由前到后 鐵板牛肉 極品鱈魚 香辣牛肉 炸醬面 青椒牛肉 *巧玲瓏、小杯面在陳列中盡量貼近開杯樂。 容器面陳列示范圖 （勁松京客隆） *請注意容器面陳列之品牌順序 *縱向陳列為系列別，橫向陳列為口味別 動(dòng)線從左到右 生動(dòng)化執(zhí)行之要領(lǐng) 三、產(chǎn)品組合要適當(dāng) 賣得越多，陳列面積越大 1、產(chǎn)品品項(xiàng)多少、陳列面積大小，原則上應(yīng)以銷售比例來衡量。 2、珍品系列產(chǎn)品應(yīng)占本公司產(chǎn)品陳列的 40%珍品系列應(yīng)占 40%生動(dòng)化執(zhí)行之要領(lǐng) 珍品紅牛 大袋紅牛 面霸蔥香 面霸蔥香 勁拉面紅牛 好滋味醬香 超福濃香 6 5 4 2 1 3 2 珍品紅牛 大袋紅牛 面霸紅牛 面霸西紅柿 勁拉面紅