翠微新城南塊項(xiàng)目 營(yíng)銷提案 場(chǎng)部分 市場(chǎng)部?jī)?nèi)容 新政回顧分析 解讀新政，后期走勢(shì)研判 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析 公寓房競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)特征分析 別墅競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)特征分析 目標(biāo)客源分析 經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)、成交經(jīng)驗(yàn)、道路輻射、產(chǎn)品 2005年度政策回顧分析 3月 17日，取消房貸優(yōu)惠政策； 5年以上房貸利率提高 4月 30日，國(guó)務(wù)院七部委聯(lián)合下發(fā) : 關(guān)于穩(wěn)定房?jī)r(jià)工作的意見(jiàn) 7月 21日，人民幣升值 5月 11日，商品房轉(zhuǎn)讓征收營(yíng)業(yè)稅 6月 1日，普通住宅標(biāo)準(zhǔn)定義：容積率 上， 140平方米以下，實(shí)際成交價(jià)低于同級(jí)別土地上住房平均交易價(jià)的 新政解讀與理解 政策出臺(tái)真正目的 穩(wěn)定房?jī)r(jià) ， 而非打壓房?jī)r(jià) 穩(wěn)定房?jī)r(jià) ， 避免房?jī)r(jià)大起大落； 打擊抑制投機(jī)炒作行為 ， 確保國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展； 切實(shí)保障社會(huì)弱勢(shì)群體的住房問(wèn)題； 提高開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)門檻 ， 加強(qiáng)市場(chǎng)規(guī)范管理 ， 促進(jìn)市場(chǎng)健康 良性 、 持續(xù)發(fā)展 。 武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)后市研判 江城房?jī)r(jià)仍將穩(wěn)中有升 武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)投資客比例極小 ， 房?jī)r(jià)基礎(chǔ)較實(shí) ， 受政策影響不大； 武漢新推出土地成本決定房?jī)r(jià)仍將穩(wěn)步上漲； 武漢房地產(chǎn)整體均價(jià)水平仍處較低區(qū)位； 武漢新一輪城市建設(shè) ， 經(jīng)濟(jì)發(fā)展長(zhǎng)期看好 ， 房?jī)r(jià)相應(yīng)穩(wěn)中有升 。 項(xiàng)目簡(jiǎn)介 地址：攔江路與翠微路交匯處 ,地塊呈三角型。 占地：約 74526 建筑面積： 112501 容積率： 物業(yè)形態(tài)：聯(lián)排、多層、小高層、高層。 項(xiàng)目簡(jiǎn)介 公寓競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 板塊分布 漢陽(yáng) 古田 新華下路 硚口公園 常青路 武昌 南湖 大型社區(qū)為主 3000 3700元 / 尾盤銷售 大型社區(qū)為主 2600 3600元 / 新盤銷售 單棟小高、高層社區(qū) 3600 4300元 / 中盤銷售 中大規(guī)模社區(qū) 3200 3600元 / 中盤銷售 中小規(guī)模樓盤 3200 3900元 / 尾盤銷售 中小規(guī)模樓盤 3500 4200元 / 中盤銷售 大型社區(qū)為主 3000 3900元 / 中盤銷售 重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)樓盤 南國(guó)明珠 樓盤區(qū)位：漢陽(yáng)新區(qū)龍陽(yáng)大道 產(chǎn)品風(fēng)格：地中海 總建面： 70萬(wàn)平方米，五年開(kāi)發(fā) 產(chǎn)品：多層、小高層、花園洋房、別墅 總戶數(shù)： 5000戶 均價(jià)： 3200元 / 評(píng)述： 項(xiàng)目位于漢陽(yáng)墨水湖畔，悠長(zhǎng)湖岸線，水景資源豐富 地中海風(fēng)情式建筑， 70萬(wàn)方超大規(guī)模體量，產(chǎn)品力較強(qiáng) 樓盤區(qū)位：漢口古田四路 產(chǎn)品風(fēng)格：港式現(xiàn)代 總建面： 27萬(wàn)平方米 產(chǎn)品：小高層、高層 總戶數(shù)： 1816戶 均價(jià)： 3600元 / 評(píng)述： 港式現(xiàn)代派建筑在武漢的直觀體現(xiàn)，區(qū)域范圍內(nèi)首席高檔住宅 位于解放大道交通便利，小區(qū)內(nèi)部配套齊全，戶型設(shè)計(jì)新穎合理 重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)樓盤 香港映象 未來(lái)重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案 閩東國(guó)際 ： 占據(jù)鐘家村正中心位置，規(guī)劃為高層建筑、酒店式公寓產(chǎn)品。 蓮花湖項(xiàng)目 ： 依托蓮花湖景觀優(yōu)勢(shì)，社區(qū)規(guī)劃有住宅和五星級(jí)酒店，產(chǎn)品風(fēng)格為中西結(jié)合式，力爭(zhēng)打造為漢陽(yáng)最高檔的住宅社區(qū)。目標(biāo)售價(jià)在 5500元 / 。 港灣花園 ： 15萬(wàn)平方米大型居住，純板式小高層社區(qū)。為大橋局開(kāi)發(fā)。 下半年本區(qū)域內(nèi)，預(yù)計(jì)新增住宅供應(yīng)量至少在 35萬(wàn)平方米以上 公寓競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)總結(jié) 競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域的轉(zhuǎn)移 由原來(lái)漢陽(yáng)大道沿線轉(zhuǎn)至鸚鵡大道 下半年，漢陽(yáng)高檔盤供應(yīng)量增大趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)樓盤品質(zhì)明 顯提升，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力加強(qiáng)。 我們的主力客源層面臨被分流的威脅 周邊目前在售樓盤主要對(duì)本案形成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 未來(lái)將推個(gè)案對(duì)本案主要構(gòu)成產(chǎn)品和景觀優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)啟示 繼續(xù)強(qiáng)化本項(xiàng)目漢陽(yáng)核心區(qū)位優(yōu)勢(shì) 現(xiàn)代化建筑風(fēng)格特色以及市中心稀有的別墅級(jí)社區(qū)環(huán)境將是本項(xiàng)目核心賣點(diǎn) 選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)入市，搶占市場(chǎng)先機(jī)。 拓寬客源層，立足漢陽(yáng)，輻射江漢和硚口。 盤龍城 金銀湖 沌 口 湯遜湖 武漢市別墅區(qū)域分布 漢陽(yáng) 漢口 武昌 漢陽(yáng)別墅市場(chǎng) 分布狀況 漢陽(yáng)別墅項(xiàng)目主要集中在 沌口經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)； 區(qū)域內(nèi) 水資源豐富 ，項(xiàng)目大都臨湖而建； 產(chǎn)品規(guī)劃以 混合型產(chǎn)品居多 ，以聯(lián)體別墅為主，獨(dú)棟別墅和公寓房為輔 樓盤客源主要依托沌口開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)的 高新企業(yè)員工支撐。 漢陽(yáng)主要在售別墅樓盤表 名稱 產(chǎn)品類型 聯(lián)體別墅單價(jià) （元 / ） 總價(jià) （萬(wàn)元） 客源 金色港灣 獨(dú)棟、聯(lián)體、小高層 4300 130 150 主要以沌口區(qū)內(nèi)大型高新企業(yè)客戶為主：神龍、東風(fēng)、海爾等大型企業(yè)，其次為江漢大學(xué)教師，漢陽(yáng)區(qū)域的高收入群體人士等 東方夏威夷 聯(lián)體、多層 3600 60 100 大洋彼岸 獨(dú)棟、聯(lián)體、多層 聯(lián)： 2800左右 獨(dú)： 40008 65 千年美麗 獨(dú)棟、聯(lián)體、多層 / / 東風(fēng)陽(yáng)光城二期 聯(lián)體、多層 未定 / 城區(qū)別墅 東湖天下 總建面： 22萬(wàn)平方米 產(chǎn)品：別墅、小高層、高層 均價(jià)： 7000元 / （公寓） 12000元 / （聯(lián)體別墅） 戶型面積：公寓 160 600 別墅 350 500 客源特征：大型企業(yè)總裁、私營(yíng)企業(yè)主、海外僑胞 評(píng)述： 依托著名國(guó)家級(jí)風(fēng)景保護(hù)區(qū)東湖而建，一線湖景，市中心地段 目前武漢地區(qū)首席豪宅 結(jié)論： 武漢市各個(gè)板塊聯(lián)體別墅市場(chǎng)區(qū)域性較強(qiáng) 目前在售聯(lián)體別墅項(xiàng)目大多依水而建，主打環(huán)境優(yōu)勢(shì) 在售聯(lián)體別墅社區(qū)規(guī)劃以混合型產(chǎn)品居多，建筑風(fēng)格不純粹，品質(zhì)感不高 市中心別墅項(xiàng)目較為稀缺，為本項(xiàng)目后期提供了良好的市場(chǎng)空間。 唯一在售市中心別墅項(xiàng)目項(xiàng)目 東湖天下 雖貴為武漢首席豪宅，但 價(jià)格 “ 高處不勝寒 ” ，競(jìng)爭(zhēng)力有限。 城郊聯(lián)體別墅雖有單價(jià)優(yōu)勢(shì)，但總價(jià)優(yōu)勢(shì)不明顯 啟示： 通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的分析， 得出本項(xiàng)目別墅產(chǎn)品 核心競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)： 本案具備一定的 性價(jià)比 優(yōu)勢(shì) 高檔次市中心 稀有 別墅社區(qū) 獨(dú)特 的現(xiàn)代化建筑風(fēng)格 樓盤 品牌知名度 產(chǎn)品力 價(jià)格 客層分析 區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 本案前期成交客戶經(jīng)驗(yàn) 客層分析方法 交通通路輻射范圍 產(chǎn)品附加值影響力 本區(qū)域內(nèi) 大型企事業(yè)單位 是本項(xiàng)目良好的客源基礎(chǔ)。 如大橋局、供電局、自來(lái)水公司、銀行等福利較好，收入較豐厚穩(wěn)定的企事業(yè)單位。 私營(yíng)企業(yè)主。 與本區(qū)域僅一橋之隔的 漢正街 ，富賈云集 經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 從區(qū)域上看 ， 主要立足于漢陽(yáng)本區(qū)客為主，約占 65左右，其次為漢口，約占為 18%，武昌和其它區(qū)域占比較小比例。 從職業(yè)上看 ， 主要以公共事業(yè)、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)為主，其次私營(yíng)業(yè)主也占了較大比例。 從年齡構(gòu)成上看 ， 主要集中在 25 從購(gòu)房用途上看 ，絕大部分以改善居住需求為主，其次為二次置業(yè)者，投資購(gòu)房比例僅占 5左右。 北塊成交客戶經(jīng)驗(yàn)分析 本項(xiàng)目占據(jù)武漢 三鎮(zhèn)交通要道交匯中心 位置，故從道路輻射面來(lái)看，本項(xiàng)目可同時(shí)影響其他兩鎮(zhèn)相鄰區(qū)域的客戶： 交通道路輻射分析 江漢一橋 晴川橋 漢口江漢區(qū) 月湖橋 漢口硚口區(qū) 武昌區(qū) 長(zhǎng)江一橋 漢陽(yáng)區(qū) 得天獨(dú)厚 的核心區(qū)位優(yōu)勢(shì) 獨(dú)特 的現(xiàn)代化建筑風(fēng)格 復(fù)地 知名品牌 影響力，北塊項(xiàng)目良好的 市場(chǎng)口碑 產(chǎn)品附加值的影響力 公寓房目標(biāo)客戶描述 從區(qū)域上看，立足漢陽(yáng)，漢口和武昌外區(qū)客比例將有所提高。 從職業(yè)特征上看，主要以大型國(guó)企和事業(yè)單位中層以上職員為主， 其次為一些私營(yíng)業(yè)主。 從年齡特征上來(lái)看，主要集中在 25 從購(gòu)房用途上來(lái)看，以改善居住需求為主，其次為二次置業(yè)者。 城市中產(chǎn)階層，家境小富一族 別墅目標(biāo)客戶描述 立足漢陽(yáng)本區(qū)域大型企事業(yè)單位高級(jí)管理層 ； 輻射市中心金融服務(wù)業(yè)、移動(dòng)通訊業(yè)等效益較好的公司高級(jí)管理層； 私營(yíng)企業(yè)主（與本項(xiàng)目?jī)H一橋之隔漢正街富商、武漢本土商屆成功人士、在外做生意的武漢人）； 新武漢人，在武漢投資、發(fā)展、經(jīng)商的周邊地區(qū)財(cái)富精英人士 ； 武漢在外立業(yè)的僑胞 。 城市顛峰，事業(yè)有成，經(jīng)濟(jì)富裕一族 企劃部分 翠微新城項(xiàng)目整體簡(jiǎn)介 復(fù)地項(xiàng)目，由于 “ 歸元寺 ” 的分割分成了南北兩塊。北塊經(jīng)過(guò)兩年推廣，銷售順暢，形成了區(qū)域內(nèi) 領(lǐng)軍性樓盤 形象。 北塊在整體推廣思想上主要強(qiáng)調(diào) “ 城市中心 ” 地塊的地段優(yōu)越性，同時(shí)輔助 成熟生活配套 設(shè)施的完備性，為主要的推廣方向。 市場(chǎng)環(huán)境 勢(shì)態(tài)分析 翠微新城南塊與北塊的關(guān)系 策略 “借助母體，選擇進(jìn)化” 翠微新城 北塊 漢陽(yáng)市中心高尚公寓 1、 漢陽(yáng)絕對(duì)市中心 區(qū)域性絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力 武漢整體板塊相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力 2、 產(chǎn)品品質(zhì) 產(chǎn)品有創(chuàng)新 但并未有令人耳目一新之感 3、 復(fù)地品牌 品牌基礎(chǔ) 隨著全國(guó)各大發(fā)展商進(jìn)駐，優(yōu)勢(shì)有所退減 王牌賣點(diǎn) 南塊項(xiàng)目分析 1、地段： 繼承 北塊 優(yōu)勢(shì) ，相對(duì)出行通路較為不便，公交站點(diǎn)較遠(yuǎn) 2、品質(zhì)：無(wú)論是物業(yè)形態(tài)還是產(chǎn)品品質(zhì)，都是一個(gè) 飛躍的提升 3、品牌：除了開(kāi)發(fā)商的實(shí)力，還有 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 公司的品牌實(shí)力 優(yōu)勢(shì)劣勢(shì) 歷史新時(shí)機(jī) “ 給漢陽(yáng)賦予新形象，與漢陽(yáng)一起改變形象 ” 1、 漢陽(yáng)地區(qū)、硚口 2、 江漢 3、 武昌、交通直達(dá)性比較強(qiáng)的洪山 漢陽(yáng)勢(shì)態(tài) 、原有印象：發(fā)展速度最慢，老工業(yè)基地印象。 、 武漢新區(qū)規(guī)劃今年啟動(dòng) 。翠微新城所在的核心區(qū)域成為改造重點(diǎn)區(qū)域 、閩東國(guó)際城（易初蓮花）、銅鑼灣廣場(chǎng)、翠微路步行街等 配套 啟動(dòng) 4、 世茂集團(tuán) 以 翠微新城 南塊 定位 市中心 別墅級(jí)社區(qū) 1、 大武漢市中心概念 10分鐘車行概念畫出 武漢中心圓 2、 產(chǎn)品品質(zhì) 國(guó)際尺度， 超前生活尺度高出武漢水平 3、 復(fù)地品牌 聯(lián)合澳大利亞國(guó)際設(shè)計(jì)巨匠， 加強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì) 王牌賣點(diǎn) 與漢陽(yáng)區(qū)域其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤的關(guān)系 “戰(zhàn)略上超越，戰(zhàn)術(shù)上重視 ” 策略 絕對(duì)市中心地段 國(guó)際品質(zhì) 漢陽(yáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及 對(duì)策 五里漢城 位于漢陽(yáng)大道，距離翠微北塊項(xiàng)目?jī)H一條鐵路之隔。小區(qū)占地 10棟 多層 和 8棟 小高層 。 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)價(jià)格 面積控制 品質(zhì) 南國(guó)明珠 多層、小高層、花園洋房和別墅的 綜合社區(qū) ，毗鄰 墨水湖 ，總建筑面積約 70萬(wàn)平米 ，分 5年開(kāi)發(fā)，地中海風(fēng)格。 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)風(fēng)景 規(guī)模 市中心稀有 武漢市競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 與其他區(qū)域高品質(zhì)小區(qū)的關(guān)系 北塊項(xiàng)目 同一起跑線，我們的目標(biāo)更高 以產(chǎn)品 品質(zhì) 為主，以 國(guó)際水準(zhǔn) 和 尺度 的推廣策略，從漢陽(yáng)之外其他區(qū)域吸納客源。 自我分析 南塊項(xiàng)目概況 品質(zhì)，體現(xiàn)在無(wú)所不在的細(xì)節(jié)上 規(guī)劃特色 1、山狀天際線，塑造 雪山 印象 2、 大尺度 空間感 3、生態(tài)、科技、人性化 設(shè)計(jì) 市中心旅游地 歸元寺畔 的聯(lián)排 錯(cuò)落式分布的陽(yáng)臺(tái)（公寓） 1一個(gè)尺度的變化， 帶來(lái)完全不同的生活感受 有韻律的凹凸感， 格定義 一種盒式建筑風(fēng)格。 從香港建筑大師 嚴(yán)迅奇 主筆的 “ 巴黎巴士德歌劇院 ” ，北京 潘石屹 鐘愛(ài)的 “ 長(zhǎng)城腳下的公社 ” ，到 萬(wàn)科十七英里 不展示一種國(guó)際流行建筑元素 社區(qū)定位 市中心 別墅級(jí) 社區(qū) 社區(qū)定義 國(guó)際尺度 客層分析 北塊總結(jié)和南塊預(yù)判 抓住他們的需求和喜好，將事半功倍 翠微新城北塊 已購(gòu)客層 分析 區(qū)域？ 職業(yè)？ 成就？ 年齡？ 252 公務(wù)員、教師、醫(yī)生、律師 等，政府機(jī)關(guān)及事業(yè)單位的為主要目標(biāo) 漢陽(yáng)為主，占 67 中等，起步較好 翠微新城南塊 客層預(yù)判 區(qū)域？ 職業(yè)？ 成就？ 年齡？ 年齡層次 為 30 政府機(jī)關(guān)及事業(yè)單位為主 ,其次為從事第三產(chǎn)業(yè)、經(jīng)商人士 進(jìn)入豐收階段 漢陽(yáng)中高端客戶群為主，利用交通優(yōu)勢(shì)，吸引江漢、硚口區(qū)甚至武昌的客戶 產(chǎn)品與客戶契合度分析 他們需求 享受型，高品質(zhì)社區(qū) 國(guó)際尺度 他們喜好 閱歷豐富，城市化 他們心態(tài) 成功感 武漢一流別墅級(jí)社區(qū) 因此，我們的 項(xiàng)目賣點(diǎn) 是： 城市中心 別墅級(jí)社區(qū) 國(guó)際品質(zhì) 中心，別墅級(jí)國(guó)際社區(qū)。 案名 翠微新城 中央晶品 中央 晶品 城市中心 “精品” 推） 推） 秀稿展示 推廣期 產(chǎn)品形象的樹(shù)立 復(fù)地雙城 從梧桐樹(shù)下到歸元寺畔 市中心 別墅級(jí)國(guó)際生活社區(qū)即將綻放 從上海到武漢，復(fù)地翠微新城北塊 歷經(jīng)兩年，梧桐樹(shù)下已是生活如畫 南塊更上一層，將以巔峰之作 “ 中央晶品 ” 綻放城市中央 絕版別墅級(jí)社區(qū)，比肩歸元寺，以國(guó)際前沿視野顛覆傳統(tǒng) 大空間尺度創(chuàng)新 質(zhì)建筑再度升華居住境界 國(guó)際尺度 現(xiàn)代 翠微新城 中央晶品 復(fù)地?cái)y手澳大利亞 大格局內(nèi)部空間，和諧而有節(jié)奏的體塊立面 以國(guó)際視野引進(jìn)世界潮流居住理念 首創(chuàng)雪山天際線，為 “ 火爐之城 ” 帶來(lái)清新涼爽之風(fēng) 根據(jù)氣候科學(xué)和人體科學(xué)而設(shè)計(jì)的多重細(xì)節(jié)，體現(xiàn)建筑活性 印證城市前進(jìn)步伐，全面改變江城居住觀 強(qiáng)銷期和持續(xù)期 從大賣點(diǎn)到小賣點(diǎn) 8分鐘 從古琴臺(tái)到武漢廣場(chǎng) 復(fù)地翠微新城 中央晶品 座落知音故里，秉承漢陽(yáng)古城千年的悠然人文 更坐擁城市中心原點(diǎn)，據(jù)守武漢廣場(chǎng)的一線繁華 從古琴臺(tái)到武漢廣場(chǎng) 古老與時(shí)尚相輝映，傳統(tǒng)和時(shí)代和諧 成就人文意境的居住至境 6米高空陽(yáng)臺(tái) 視野隨之翱翔 翠微新城 中央晶品，上下陽(yáng)臺(tái)的錯(cuò)落設(shè)計(jì) 直接形成兩層高的陽(yáng)臺(tái) 立即產(chǎn)生別墅級(jí)的露臺(tái)享受 視野開(kāi)闊是第一震撼，高空陽(yáng)臺(tái)更有其氣候?qū)W的設(shè)計(jì)原理 夏日，以雙倍對(duì)流空間來(lái)疏導(dǎo)熱量 冬季，將更多的陽(yáng)光直接引入內(nèi)部居所 以生態(tài)能效來(lái)適應(yīng)城市氣候，讓空間與自然和諧互動(dòng) 空間豁然開(kāi)朗 復(fù)地翠微新城 中央晶品的聯(lián)體別墅 推門之后，客廳陡然開(kāi)朗 生活的靈感和浪漫在此盡情生長(zhǎng) 與客廳互動(dòng)交流 更為空間注入靈動(dòng)因素 不同的停留空間，享受不同交流樂(lè)趣 讓客廳成為真正家庭俱樂(lè)部 圍墻設(shè)計(jì) 羅馬旗設(shè)計(jì) 推廣通路及媒體安排 翠微新城北塊客戶區(qū)域： 漢陽(yáng)區(qū)域內(nèi)客戶比例占 65% 漢口客戶比例占 18%（主要為江漢和橋口） 問(wèn)題點(diǎn) 由于，前期的開(kāi)發(fā)量較大，對(duì)區(qū)域內(nèi)強(qiáng)勢(shì)目標(biāo)客戶的去化較大，同時(shí) “ 金橋港灣 ” 已即將銷售，對(duì)主要目標(biāo)客戶群的 分流是巨大的 。 項(xiàng)目南塊產(chǎn)于產(chǎn)品的市場(chǎng)定位為區(qū)域內(nèi)高端產(chǎn)品，其高質(zhì)必然高價(jià)（針對(duì)區(qū)域內(nèi)）， 區(qū)域內(nèi)的客戶去化能力有限。 如何開(kāi)辟新的增長(zhǎng)點(diǎn)？ 整體推廣方向： 立足區(qū)域 放眼大武漢 漢陽(yáng)區(qū)域 傳統(tǒng)根據(jù)地 漢口區(qū)域 重點(diǎn)演進(jìn)（主要是橋口區(qū)和江漢區(qū)） 建議： 在總體媒體組合的選擇上，保持報(bào)紙廣告均衡頻率情況下建議加大戶外廣告的投放力度。 南塊增加固定大戶外廣告的投放力度，區(qū)域選擇上增加漢口區(qū)域的戶外看板，根據(jù)目標(biāo)客戶群分布區(qū)域性特點(diǎn)上，選擇 公交廣告 這一形式。 解決方法 把銷售通路搭建到目標(biāo)客戶群體中去 三大利器 傳播迅速，接受面廣的主流平面媒體 目標(biāo)客戶區(qū)域的 大型戶外看板 廣告 到達(dá)目標(biāo)客戶區(qū)的 公交車媒體 廣告 總體媒體策略 目標(biāo)清晰的定點(diǎn)直投 針對(duì)項(xiàng)目周邊、復(fù)地會(huì)會(huì)員進(jìn)行資料直投。 老客戶潛力的挖掘 充分重視與挖掘北塊老客戶資源，開(kāi)展客戶推介活動(dòng)，定期告知新盤信息。 總體媒體策略 立體廣告通路 以主流傳媒 報(bào)廣 和 戶外廣告 陣地作為主力推廣渠道，輔以 地盤包裝 、 社區(qū)直投 等方式形成立體廣告攻勢(shì)，圍繞本案的整體推廣訴求，并結(jié)合階段性的推廣目的對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者以及社會(huì)公眾進(jìn)行反復(fù)記憶強(qiáng)化 戶外廣告強(qiáng)勢(shì)出擊 根據(jù)目標(biāo)客戶群體，用足用好戶外廣告資源。考慮在 項(xiàng)目周邊、漢口武廣區(qū)域、西北湖區(qū)域地帶 排布戶外廣告陣地 。 報(bào)紙媒體分析 媒體名稱 媒體風(fēng)格 閱讀人群 發(fā)行量 楚天都市報(bào) 文章短小精悍信息容量大；武漢第一份小開(kāi)版都市類報(bào)紙 覆蓋各方面人群 70萬(wàn)份 楚天金報(bào) 發(fā)文格調(diào)較低，情感類文章多；女性讀者群體大，辦刊時(shí)間短。 以學(xué)歷不高的市民為住； 26萬(wàn)份 以零售為主 武漢晨報(bào) 政策解讀，財(cái)金報(bào)道類有較大特色；信息容量小。 學(xué)歷較高青年人群為主 26萬(wàn)份 武漢晚報(bào) 貼近普通老百姓，主要以家庭訂閱為主，半刊時(shí)間長(zhǎng)；是金融、客運(yùn)等服務(wù)窗口向客戶贈(zèng)閱媒體。 定位人群以中、老年人群為主 以家庭服務(wù)為主 約 40萬(wàn)份 長(zhǎng)江日?qǐng)?bào) 武漢市黨委機(jī)關(guān)報(bào)紙，報(bào)紙風(fēng)格主要刊登政府相關(guān)政策文件；強(qiáng)制性訂閱。 武漢市各大機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位人員。 10萬(wàn)份左右 報(bào)紙媒體組合 報(bào)紙媒體結(jié)論 根據(jù)南塊產(chǎn)品的推廣方向來(lái)講，其中高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的消化來(lái)講還有較大的壓力，因此，在立足、鞏固區(qū)域市場(chǎng)的同時(shí)，需要將眼光移到整個(gè)城市大市場(chǎng)上；通過(guò)強(qiáng)勢(shì)媒體迅速展現(xiàn)其形象。 報(bào)紙媒體組合 主力媒體： 楚天都市報(bào) 、 武漢晚報(bào) 輔助媒體： 武漢晨報(bào) 品牌媒體： 長(zhǎng)江日?qǐng)?bào) 戶外媒體分析 戶外看板分析 通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)客戶群體分析，通過(guò)戶外看板知曉樓盤信息在所有媒體中占的比重十分大。南塊項(xiàng)目定位于區(qū)域市場(chǎng)的中高端產(chǎn)品，區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)消化量有限，在整個(gè)推廣方向上立足區(qū)域市場(chǎng)的同時(shí)，擴(kuò)大到整個(gè)市場(chǎng)。目前 在漢陽(yáng)區(qū)域鐘家村天橋上已有一塊 大型的戶外廣告，因此 戶外看板的重點(diǎn)是在漢口區(qū)域增設(shè)。 戶外看板重點(diǎn)區(qū)域分析 西北湖廣場(chǎng)區(qū)域 西北湖地段就區(qū)域價(jià)值而言，是城市中心居家商貿(mào)的繁華地段，是武漢市真正意義上的 中央居住區(qū) ），且交通便利，臨靠武漢市 武漢市的金融中心。區(qū)域內(nèi)許多知名企業(yè)在此設(shè)立，覆蓋高端人群，消費(fèi)能力強(qiáng)大。西北湖廣場(chǎng)作為 市民休閑廣場(chǎng) ，人流量大。此區(qū)域增加戶外看板，使項(xiàng)目的別墅產(chǎn)品能夠有效的覆蓋到目標(biāo)客戶群體，同時(shí)對(duì)樓盤的整體形象和公司的品牌價(jià)值有極大 的提升。 戶外看板重點(diǎn)區(qū)域分析 武漢廣場(chǎng)區(qū)域 武漢廣場(chǎng)商業(yè)圈是 漢口的最大商業(yè)圈之一 ，其主要標(biāo)志性建筑主要有武漢國(guó)際會(huì)展中心，世貿(mào)大廈、武漢廣場(chǎng)、 山公園等購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑中心，是武漢市最繁華的地段，也是武漢市最大的購(gòu)物商圈所在地；廣場(chǎng)前為交通繁忙的解放大道，人流量和車流量巨大。同時(shí)，此商業(yè)圈離項(xiàng)目所在地鐘家村隔漢江相望，地理區(qū)位距離十分近，同時(shí)鐘家村區(qū)域也是武漢廣場(chǎng)商圈的有效覆蓋范圍之內(nèi)。因此，此區(qū)域廣告牌的設(shè)立，其目標(biāo)受眾面大，廣告到達(dá)率高。 公交媒體分析及線路組合 根據(jù)項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體分布區(qū)域分析，主要分布在漢陽(yáng)區(qū)域、其次為江漢區(qū)域和橋口區(qū)域。在選擇公交車媒體廣告時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)覆蓋這些區(qū)域。交通流線選擇上以漢陽(yáng)大道、解放大道，新華路、新華路、建設(shè)大道。 線路選擇 5路環(huán)線（古琴臺(tái) 古琴臺(tái)） 808路 （代李灣 代李灣） 726路 （七里廟 水族公園） 585路 （經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū) 復(fù)興村） 其他媒體分析 根據(jù)項(xiàng)目品質(zhì)和客戶層， 在媒體新形式上建議選擇：樓宇電視廣告 銷售道具工地包裝 （ 1） 銷售道具 l 房型單體模型 l 印刷品 （ 樓書(shū) 、 折頁(yè) 、 房型單片等 ） （ 2） 工地包裝及戶外廣告 l 售樓處 （ 含店招 、 看板 、 易拉寶等 ） l 樣板房 l 工地圍墻 l 道旗 其他通路 1、 直郵廣告 l 前期期業(yè)主直投廣告 l 夾報(bào)直投廣告 2、 其它通路 l 網(wǎng)站 l 產(chǎn)品推介會(huì) 活動(dòng)一：老客戶回饋活動(dòng) 時(shí)間：南塊啟動(dòng)之前 內(nèi)容：以中秋晚會(huì)等社區(qū)活動(dòng)，進(jìn)行品牌宣傳 作用：利用老客戶的口碑為南塊項(xiàng)目積累有效客戶，展示復(fù)地良好品牌形象。 活動(dòng)二：產(chǎn)品推介會(huì) 時(shí)間：開(kāi)盤前客戶積累期 內(nèi)容：以品酒會(huì)或者 造賞識(shí)氛圍、輔助。 作用：對(duì)南塊產(chǎn)品起到教育市場(chǎng)，提升形象的作用。 總體費(fèi)用預(yù)算 總銷金額預(yù)估： 各種產(chǎn)品比例為：聯(lián)排別墅占 多層公寓占 小高層與高層公寓占 建筑面積約為 米，預(yù)計(jì)南塊產(chǎn)品均價(jià) 3800元 /平方米，總銷售金額 體推廣費(fèi)用按總銷售金額的 算，南塊產(chǎn)品的媒體總推廣費(fèi)用為 計(jì) 2005年 9月 18日開(kāi)盤 2006年 11月份完成銷售進(jìn)度的 95%，銷售周期為 13個(gè)月，媒體推廣周期為 12個(gè)月。項(xiàng)目總銷面積 11萬(wàn)平方米左右。 總面積 預(yù)估均價(jià) 總銷金額 推廣費(fèi)用比率 總推廣費(fèi)用 112501平米 3800元 /平米 總體費(fèi)用分配 媒體 費(fèi)用總額預(yù)估 （萬(wàn)元） 比例 報(bào)紙媒體 戶外媒體 140 30 道具 20 機(jī)動(dòng)費(fèi)用 20 推案計(jì)劃 翠微新城南塊的推案計(jì)劃 銷售周期 根據(jù)工程進(jìn)度和實(shí)際情況的考慮，我們安排南塊的銷售周期為 18個(gè)月，即從（ 共計(jì)銷售完成 110000平米左右。 階段名稱 時(shí)間 目的 客戶積累期和開(kāi)盤強(qiáng)銷期 現(xiàn)在 售期 南塊銷售完成 80000平米 掃尾期 南塊銷售完成 10000平米 南塊銷售完成 20000平米 銷售進(jìn)度 南塊銷量設(shè)定 按照南塊的工程進(jìn)度，