市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 2003年 12月 項(xiàng)目背景 截止到 2001年 ， 山東省規(guī)模以上針織企業(yè)完成工業(yè)總產(chǎn)值占全國(guó)的12 ， 利稅占 17 ， 純利占 16 。 全省針織服裝產(chǎn)量 占全國(guó)總產(chǎn)量的 ， 居全國(guó)第三 ， 成績(jī)斐然 。 但是許多現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題也在困擾著山東針織行業(yè)的發(fā)展 。 1、 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一 ， 出口單價(jià)下降導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益下滑； 2、 企業(yè)自身開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì) 、 營(yíng)銷能力嚴(yán)重滯后； 3、 品牌宣傳不力 、 企業(yè)和產(chǎn)品的知名度不高； 4、 市場(chǎng)運(yùn)作水平較低； 作為山東針織行業(yè)的排頭兵 ， 濟(jì)南元首針織股份有限公司清醒意識(shí)到本行業(yè)和企業(yè)自身存在的問(wèn)題 ， 為了廓清未來(lái)發(fā)展思路 ， 保持行業(yè)領(lǐng)先的市場(chǎng)地位 ， 委托 003年 10月 11月在北京 、 濟(jì)南兩地開(kāi)展了市場(chǎng)調(diào)查工作 ， 本次調(diào)查重點(diǎn)了解元首以及 美譽(yù)度；明確消費(fèi)者在購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品時(shí)的消費(fèi)行為特征；了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的感受以及改進(jìn)意見(jiàn) ， 以便為企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā) 、 營(yíng)銷推廣 、 品牌建設(shè)提供數(shù)據(jù)支持 。 調(diào)查內(nèi)容界定 根據(jù)地市及調(diào)查產(chǎn)品種類 ， 將本次調(diào)查分為兩部分： 1、 濟(jì)南市 成人內(nèi)衣調(diào)查 2、 北京市 兒童內(nèi)衣調(diào)查 （ 一 ） 對(duì)濟(jì)南市消費(fèi)者的成人內(nèi)衣調(diào)查 1. 元首內(nèi)衣系列在濟(jì)南市消費(fèi)者心目中的知名度 、 認(rèn)可度 2. 消費(fèi)者對(duì)元首針織內(nèi)衣的興趣度及選購(gòu)狀況 3. 消費(fèi)者對(duì)其它競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知程度 4. 消費(fèi)者對(duì)元首產(chǎn)品的建議 （ 二 ） 對(duì)北京市消費(fèi)者的兒童內(nèi)衣調(diào)查 1、 被訪者對(duì)元首兒童內(nèi)衣的認(rèn)可程度 2、 對(duì)兒童內(nèi)衣的選購(gòu)需求 3、 對(duì)兒童內(nèi)衣的選擇習(xí)慣 4、 試穿后對(duì)元首兒童內(nèi)衣的滿意度 5、 對(duì)該產(chǎn)品的建議 項(xiàng)目調(diào)研范圍 （ 一 ） 區(qū)域范圍 濟(jì)南市 、 北京市市區(qū) （ 二 ） 調(diào)查對(duì)象的范圍 1、 元首針織產(chǎn)品調(diào)查范圍 濟(jì)南市：成人針織內(nèi)衣 北京市：兒童針織內(nèi)衣 2、 被訪者調(diào)查范圍 濟(jì)南市： 18 60歲的男性與女性 北京市： 30 45歲的有小孩的女性 根據(jù)雙方的前期交流 ， 我們將采用 純問(wèn)卷調(diào)研方式 進(jìn)行調(diào)查； 繁華地段攔截消費(fèi)者 ， 針對(duì)針織產(chǎn)品的選購(gòu)習(xí)慣 、 品牌認(rèn)知等內(nèi)容進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查； 送元首針織產(chǎn)品給被訪者試穿 ， 一周后對(duì)此消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品信息回訪 ， 采用電話訪問(wèn)的形式進(jìn)行調(diào)查內(nèi)容的訪問(wèn) 。 項(xiàng)目調(diào)研方法 1、 樣本總體： 濟(jì)南市市區(qū)和北京市市區(qū)符合調(diào)查條件的所有消費(fèi)者 。 2、 樣本量的選擇和確定 （ 1） 抽樣方法：隨機(jī)抽樣與配額抽樣相結(jié)合 首先進(jìn)行區(qū)域抽樣：在濟(jì)南市五區(qū)中隨機(jī)抽取 2個(gè)轄區(qū) ， 在北京市各區(qū)中隨機(jī)抽取 2 （ 2） 樣本量確定 濟(jì)南市抽取 300個(gè)樣本 ， 鑒于北京市的地域范圍較大 、 人口較多 ，建議抽取 500個(gè)樣本 ， 總共 800個(gè)樣本 。 3、 配額控制 （ 鑒于北京市消費(fèi)者調(diào)查目標(biāo)已相當(dāng)明確 ， 不再做相關(guān)配額控制 ， 以下配額僅針對(duì)濟(jì)南市消費(fèi)者 ） （ 1） 性別配額： 濟(jì)南市消費(fèi)者樣本男女比例控制為 3： 7 （ 2） 年齡配額：濟(jì)南市消費(fèi)者年齡分配為 18 25歲 20%， 26 35歲 20%，36 45歲 20%， 46 60歲 20%， 隨機(jī)控制 20%。 （ 3） 職業(yè)配額 比例 人數(shù) 調(diào)查地點(diǎn)選擇 政府機(jī)關(guān) /事業(yè)單位 5% 15 工作單位及其附近 企業(yè) /公司職員 30% 90 教師 5% 15 學(xué)校及附近 學(xué)生 5% 15 個(gè)體工商戶 15% 45 店鋪 其他 40% 120 人流較大的地點(diǎn) 職業(yè)分配如下表（濟(jì)南地區(qū) 300個(gè)樣本） 調(diào)查樣本完成情況 指標(biāo) 樣本數(shù) 年齡 性別 18263646男 女 實(shí)際數(shù)量 82 90 87 73 106 226 構(gòu)思數(shù)量 60 60 60 60 90 210 指標(biāo) 樣本數(shù) 教師 /專業(yè)技術(shù)人員 機(jī)關(guān)事業(yè) 單位人員 企業(yè) /公司 工作人員 個(gè)體工商戶 私營(yíng)業(yè)主 其他職業(yè) 實(shí)際數(shù)量 32 21 108 45 41 構(gòu)思數(shù)量 15 15 90 45 120 本次調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)全部采用國(guó)際通行的社會(huì)科學(xué)統(tǒng)計(jì)軟件包 分析 。 現(xiàn)提出本次調(diào)查的主要發(fā)現(xiàn)和分析性結(jié)論 。 品 牌 建 設(shè) 元首是比較典型的區(qū)域性品牌 檔品牌 低檔品牌 不知道、不清楚北京地區(qū)濟(jì)南地區(qū)020406080元首 G U N Z E 元首 三槍 宜而爽四類內(nèi)衣品牌首選提及率地區(qū)比較濟(jì)南北京產(chǎn)生的巨大落差 品牌認(rèn)知渠道的誤區(qū) 品牌認(rèn)知渠道（北京地區(qū)三槍、宜而爽、銅牛三種品牌）4020406080100電視廣告 報(bào)紙廣告 戶外廣告牌 專業(yè)雜志 商場(chǎng)產(chǎn)品簡(jiǎn)報(bào) 商場(chǎng)柜臺(tái)導(dǎo)購(gòu) 朋友家人介紹品牌認(rèn)知渠道（濟(jì)南地區(qū)元首、三槍、宜而爽） 紙廣告 戶外廣告牌 專業(yè)雜志 商場(chǎng)產(chǎn)品簡(jiǎn)報(bào) 商場(chǎng)柜臺(tái)導(dǎo)購(gòu) 朋友家人介紹電視是內(nèi)衣品牌認(rèn)知的主要渠道 但是這個(gè)認(rèn)知存在誤區(qū) 購(gòu)買渠道（濟(jì)南、北京兩地綜合數(shù)據(jù)）市 個(gè)體服裝店 專賣店 馬路市場(chǎng)購(gòu)買渠道以及內(nèi)衣自身的特點(diǎn)決定了終端是品牌認(rèn)知的主要渠道 消費(fèi)者多數(shù)選擇自己熟悉的品牌 品牌消費(fèi)習(xí)慣（北京地區(qū)）據(jù)每個(gè)人的偏好每人固定一種品牌 隨機(jī)選擇幾個(gè)熟悉品牌 沒(méi)有固定品牌認(rèn)同，根據(jù)價(jià)格、花色.南地區(qū)元首、三槍、宜而爽）據(jù)每個(gè)人的偏好每人固定一種品牌 隨機(jī)選擇幾個(gè)熟悉品牌 沒(méi)有固定品牌認(rèn)同，根據(jù)價(jià)格.元首品牌定位（濟(jì)南）檔品牌 低檔品牌 不知道、不清楚中檔的定位沒(méi)有錯(cuò)誤，但是如何成為中檔中的強(qiáng)勢(shì)品牌 消 費(fèi) 行 為 （北京地區(qū)） 消費(fèi)者背景特征不明顯 訪問(wèn)的群體比較單一； 產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了消費(fèi)者的背景不會(huì)出現(xiàn)特別顯著的差異； 從另外一個(gè)側(cè)面探討，這也是產(chǎn)品存在巨大市場(chǎng)的一個(gè)例證 消費(fèi)者在購(gòu)買內(nèi)衣時(shí)處于嚴(yán)重的信息不對(duì)稱狀態(tài) 分了解 不了解消費(fèi)者對(duì)于不同面料的了解程度棉化纖萊卡大豆纖維暖卡真絲消費(fèi)者得到的信息越充分，購(gòu)買的欲望越強(qiáng)烈 來(lái) 自 兒童內(nèi)衣可接受的價(jià)格在 30 100元之間 消費(fèi)者購(gòu)買什么價(jià)位的內(nèi)衣（三種品牌）02040608010030元以下 300005000 這樣的價(jià)格體系下，終端工作尤其重要 終端覆蓋率低 產(chǎn)品認(rèn)知度差 品牌知名度低 消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)衣功能的需求呈現(xiàn)多樣化的趨勢(shì) 對(duì)內(nèi)衣功能的認(rèn)識(shí)（三種品牌）塑形體 減肥排毒 抗菌保健 導(dǎo)汗透氣 其他兒童內(nèi)衣仍然注重基本功能 影響兒童內(nèi)衣購(gòu)買的重點(diǎn)仍然在于產(chǎn)品的品質(zhì) 10 15 20面料質(zhì)地是否舒適是否采用高科技材料款式是否合體顏色、花色保健功能做工透氣性清洗方便性縮水變形情況價(jià)格高低品牌影響購(gòu)買方便性導(dǎo)購(gòu)員的推薦介紹現(xiàn)場(chǎng)促銷消 費(fèi) 行 為 （濟(jì)南地區(qū)） 女性是內(nèi)衣消費(fèi)的主要決策者 子 / 丈 夫 父母 兒女 其他女 男內(nèi)衣的購(gòu)買渠道存在明顯的性別差異 市 個(gè)體服裝店 專賣店 馬路市場(chǎng)女男男性走極端 男性對(duì)于價(jià)格更加不敏感 ， 女性比較注重物美價(jià)廉 05000元以上女男多項(xiàng)式 ( 女)多項(xiàng)式 ( 男)女性更加注重內(nèi)衣的附加功能，而男性更注意基本功能 汗透氣 雕塑形體 減肥排毒 抗菌保健 其他女男女性更加注重 女性在購(gòu)買內(nèi)衣時(shí)考慮的因素更加全面 0 40 60 80 100面料質(zhì)地是否舒適是否采用高科技材料款式是否合體顏色、花色保健功能做工透氣性清洗方便性縮水變形狀況價(jià)格高低品牌影響購(gòu)買方便性導(dǎo)購(gòu)員的推薦、介紹現(xiàn)場(chǎng)促銷產(chǎn) 品 對(duì)元首產(chǎn)品的不滿意主要集中在款式方面： 對(duì) G U N Z E 0 40 60 80面料質(zhì)地的舒適性款式是否合體顏色、花色透氣性做工清洗方便性縮水變形狀況很滿意滿意一般不滿意很不滿意最突出的問(wèn)題 身長(zhǎng)袖短： 這是反應(yīng)最集中的問(wèn)題，根據(jù)我們的了解，這種款型是從日本引進(jìn)的，但是它打破了人們的傳統(tǒng)認(rèn)知習(xí)慣，要讓她們從款式方面接受我們的產(chǎn)品只有 “ 觀念教育 ” 和 “ 迎合習(xí)慣 ” 兩種方式： 領(lǐng)口低： 主要反應(yīng)為領(lǐng)口太低 ， 不適合保暖的需要 ， 當(dāng)然 ， 這個(gè)問(wèn)題受地域和氣候的影響會(huì)發(fā)生變化 ， 但是提醒我們?cè)跔I(yíng)銷組織中應(yīng)該注意區(qū)域差別 。 手感?。?這種反應(yīng)與我們提供的產(chǎn)品有關(guān) ， 但是從中我們也可以發(fā)現(xiàn)北方消費(fèi)者挑選內(nèi)衣 （ 冬季貼身穿著 ） 時(shí)的一個(gè)重要參考標(biāo)準(zhǔn)是是否厚實(shí) ， 雖然厚實(shí)并不代表一定溫暖 ， 但是評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者制定的 。 顏色過(guò)于素雅 （ 淡 ） ： 這個(gè)問(wèn)題集中在男孩子的服裝上 ， 很明顯 ，男孩子的衣服比女孩子的容易臟 ， 我們?cè)谠O(shè)計(jì)中應(yīng)該考慮到這些因素 ，畢竟針織內(nèi)衣的實(shí)用功能是非常重要的 。 產(chǎn)品價(jià)值與消費(fèi)者心理預(yù)期的比較 產(chǎn)品價(jià)值與消費(fèi)者心理預(yù)期比較01020304050607080面料舒適款式 花色透氣性做工 清洗 縮水心理預(yù)期產(chǎn)品價(jià)值結(jié)論以及營(yíng)銷建議 目前國(guó)內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的四個(gè)類型： 質(zhì)量較好、價(jià)格適中，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)網(wǎng)格建設(shè)，通過(guò)在省、市、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的幾乎所有商場(chǎng)開(kāi)設(shè)產(chǎn)品專柜，走普及化路線，服務(wù)于社會(huì)工薪大眾，一度占據(jù)了中國(guó)內(nèi)衣的主要市場(chǎng)。但因產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，在消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣個(gè)性與品位需求不斷提升的當(dāng) 今銷售遇到了阻力。 通過(guò)模仿抄襲其他同類產(chǎn)品 （ 主要是三槍 、 宜而爽等品牌 ） ， 通過(guò)大批量 、 低品質(zhì)的加工生產(chǎn) ， 以超低價(jià)格作為武器來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng) ，有比較穩(wěn)定的顧客群體 ， 但是利潤(rùn)很低 ， 不值得進(jìn)入 他們將主要精力集中在產(chǎn)品概念的發(fā)掘與炒作 ， 通過(guò)全新的概念炒作與成熟的推廣進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā) ， 取得了很好的效果 ， 但是隨著消費(fèi)者的日趨理性化 ， 依靠炒作概念來(lái)透支市場(chǎng)資源的方法也遭遇了信任危機(jī) 這類產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)能力強(qiáng) 、 通過(guò)終端來(lái)展示自己深厚品牌文化的經(jīng)營(yíng)模式 ， 產(chǎn)品風(fēng)格雖鮮明 ， 有很固定的消費(fèi)群體 ， 但因服務(wù)的消費(fèi)群體較窄 ， 在產(chǎn)品研發(fā)及市場(chǎng)終端建設(shè)投入大 ， 品牌成長(zhǎng)期較長(zhǎng) ，在中國(guó)市場(chǎng)上形成主導(dǎo)消費(fèi)流的速度較慢 。 元首的市場(chǎng)地位： 品牌知名度不如“ A” 市場(chǎng)操作能力不如“ C” 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不如“ B” 顧客忠誠(chéng)不如“ D” 元首的市場(chǎng)解決之道： 優(yōu)化渠道管理 加強(qiáng)品牌建設(shè) 明確需要傳達(dá)的品牌概念 了解通過(guò)什么渠道進(jìn)行傳達(dá) 了解渠道現(xiàn)狀 優(yōu)化渠道管理 品 牌 建 設(shè) 元首應(yīng)該具有的品牌內(nèi)涵 品質(zhì)超群： 這是元首立足于市場(chǎng)的根本，也是企業(yè)一貫堅(jiān)持和追求的，是絕對(duì)不能放棄的東西 品牌卓越： 不但要追求品牌的知名度，還要提升品牌的層次，使之在消費(fèi)者心目中形成很好的美譽(yù)度 品位不凡 ： 堅(jiān)持傳達(dá)元首的 “ 品位 ” 理念，元首應(yīng)該是購(gòu)買者品位的象征 含蓄、穩(wěn)重、身份 價(jià)格適中 ： 堅(jiān)持價(jià)格適度的基本原則，但是價(jià)格線必須拉開(kāi)，形成中低、中等、中高三個(gè)層次的產(chǎn)品線組合 元首應(yīng)該如何傳播這個(gè)品牌內(nèi)涵 傳播渠道 傳播方法 電視 建設(shè)品牌知名度，長(zhǎng)期堅(jiān)持投放品牌形象廣告，角標(biāo)是不錯(cuò)的選擇 報(bào)紙 建設(shè)品牌美譽(yù)度，堅(jiān)持進(jìn)行內(nèi)衣知識(shí)的介紹，適當(dāng)進(jìn)行新聞炒做，配合地面活動(dòng)等 售點(diǎn) 展示品牌形象，傳達(dá)品牌內(nèi)涵的主要陣地，必須加強(qiáng)建設(shè)，形成規(guī)模效應(yīng) 公關(guān) 表現(xiàn)企業(yè)形象的重要工作，必須上檔次 例如北京市場(chǎng) 作為對(duì)品牌建設(shè)具有符號(hào)和象征意義的市場(chǎng)，北京市場(chǎng)是絕對(duì)不能放棄的 即便是我們不能在這個(gè)市場(chǎng)上獲得利潤(rùn)，也要造成一派繁榮的景象 但是我們現(xiàn)在沒(méi)有市場(chǎng)鋪貨率，更沒(méi)有市場(chǎng)占有率，知名度幾乎為零 反映出 工作力度、工作方法、員工素質(zhì)、戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行、績(jī)效考核等工作的全面落后，提品牌的建設(shè)更是非常虛妄的事情。 沒(méi)有鋪貨率 產(chǎn)生認(rèn)知障礙以及購(gòu)買障礙 極低的品牌知名度 消費(fèi)者不去購(gòu)買 商家更不愿意進(jìn)貨 在于 沒(méi)有 宣傳 釜底抽薪 揚(yáng)湯止沸 徹底改變，從整個(gè)國(guó)內(nèi)銷售的體系上進(jìn)行改變，重新購(gòu)建營(yíng)銷體系，招聘營(yíng)銷人員，確定營(yíng)銷戰(zhàn)略，制定有效戰(zhàn)術(shù)，這樣做效果明顯，但是周期長(zhǎng)，投入比較大。 加大投入力度，將北京市場(chǎng)作為重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行扶持，不計(jì)成本也要全面介入，這樣做的成果難以預(yù)期，投入大 渠 道 建 設(shè) 元首的銷售渠道 首要的問(wèn)題是元首是否有銷售渠道 我們的回答是元首沒(méi)有真正意義上的銷售渠道 原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)樵讻](méi)有渠道管理 對(duì)于內(nèi)衣銷售而言，這是非常嚴(yán)重的錯(cuò)誤 元首銷售渠道的現(xiàn)狀 商場(chǎng)專柜 個(gè)體商店 馬路攤販 主流 支流 逆流 如何解決元首渠道存在的問(wèn)題 認(rèn)清渠道的現(xiàn)狀（通過(guò)細(xì)致的專題調(diào)查） 重