目 錄 摘要 . 1 1 一、引言 . 2 二、現(xiàn)代女性服裝消費(fèi)行為概論 . 2 （一）服裝消費(fèi)行為的涵義 . 2 （二）現(xiàn)代女性服裝消費(fèi)行為特點(diǎn) . 3 三、研究方法 . 3 （一）調(diào)查方法及對(duì)象 . 3 （二）問卷設(shè)計(jì) . 5 （三）分析方法 . 5 四、研究結(jié)果分析 . 5 （一）南通市現(xiàn)代女性服裝消費(fèi)總體狀況 . 5 （二）影響女性服裝消費(fèi)決策的因素 . 9 （三）南通市現(xiàn)代女性服裝消費(fèi)行為的特點(diǎn) . 14 五、結(jié)論與建議 . 17 （一）研究結(jié)論及建議 . 17 （二）研究不足之處 . 19 文獻(xiàn)綜述 20 南京財(cái)經(jīng)大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 1 南通市現(xiàn)代女性服裝消費(fèi)行為研究 摘要： 本文以南通市現(xiàn)代女性服裝消費(fèi)行為作為研究內(nèi)容，首先論述了消費(fèi)行為、服裝消費(fèi)行為的含義及現(xiàn)代女性服裝消費(fèi)行為的新特點(diǎn)。在對(duì)調(diào)查方法、調(diào)查對(duì)象、問卷設(shè)計(jì)以及分析研究的具體方法介紹的基礎(chǔ)上，對(duì)南通市現(xiàn)代女性服裝消費(fèi)的總體情況、影響因素和消費(fèi)行為進(jìn)行了調(diào)查分析，得到了南通女性服裝消費(fèi)消費(fèi)水平較高、在意服裝質(zhì)量和購物環(huán)境、追求時(shí)尚的特點(diǎn)。最后，根據(jù)分析研究的結(jié)果從營銷角度提出了自己的建議。 關(guān)鍵詞：南通、現(xiàn)代女性、服裝消費(fèi)行為、調(diào) 查問卷、分析 In as s of s In of on of a of of on an of a 南京財(cái)經(jīng)大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 2 一、引言 女性服裝市場自古以來就是一個(gè)巨大的且生生不息的市場，尤其隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，社會(huì)消費(fèi)也空前的高漲，女性群體更顯示出了其巨大的消費(fèi)能力。在北京舉行的第六屆中國女性消費(fèi)高層論壇上發(fā)布了“ 2010 2011 中國城市女性消費(fèi)調(diào)查報(bào)告”，報(bào)告顯示，“服裝服 飾”已經(jīng)成為都市女性用于自己的最大一筆開支。同時(shí)，現(xiàn)代的女性經(jīng)濟(jì)上更加獨(dú)立，對(duì)自我概念的認(rèn)知更加強(qiáng)烈，追求新穎別致、追求個(gè)性品位、追求美麗時(shí)尚的消費(fèi)特點(diǎn)，已經(jīng)成為主流。國內(nèi)品牌、香港品牌、臺(tái)灣品牌、甚至很多國際大牌都紛紛在這塊市場逐鹿。如何能更有效的了解女性服裝消費(fèi)行為特點(diǎn)，揭示影響消費(fèi)者最終決策的諸多因素的作用機(jī)理，為我國女裝行業(yè)從業(yè)主體的生產(chǎn)和市場活動(dòng)提供啟示，從而有的放矢的制定營銷策略，使?fàn)I銷活動(dòng)取得成功，成了本文研究的意義所在。 南通市作為中國首批對(duì)外開放的沿海港口城市，市區(qū)人口 人。自1984 年以來，南通的經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展取得了長足發(fā)展。經(jīng)國家權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)估認(rèn)定，南通進(jìn)入了中國“綜合實(shí)力 50 強(qiáng)”和“投資環(huán)境 40 優(yōu)”的城市行列。南通的紡織業(yè)非常發(fā)達(dá)，擁有海門世界第三大紡城 三星鎮(zhèn)疊石橋國際家紡城和國內(nèi)知名中國疊石橋國際繡品城，可以說已經(jīng)成為重要的支柱產(chǎn)業(yè)。那么從事服裝行業(yè)的企業(yè)或個(gè)人如何才能在這個(gè)市場中獨(dú)樹一幟，得到女性消費(fèi)者的青睞？這也正是本文研究的重點(diǎn)一現(xiàn)代城市女性服裝消費(fèi)行為研究，希望通過本文的研究找到女性服裝消費(fèi)行為的內(nèi)在規(guī)律，為服裝行業(yè)的從業(yè)者營銷決策提供參考。 二、現(xiàn)代女性服 裝消費(fèi)行為概論 （一）服裝消費(fèi)行為的涵義 消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。消費(fèi)者行為過程既是消費(fèi)者的思維、心理過程，也是不斷采取行動(dòng)、產(chǎn)生方案、解決問題的過程。影響消費(fèi)者行為的因素有社會(huì)的、歷史的、經(jīng)濟(jì)的、心理的等多方面因素。服裝消費(fèi)行為是指消費(fèi)者在理解服裝產(chǎn)品功能價(jià)值的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身需求和條件，尋求、購買和使用服裝產(chǎn)品及相關(guān)勞務(wù)或服務(wù)的過程。 服裝作為人類的第二層皮膚，也隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的提高和認(rèn)識(shí)的發(fā)展而不 南京財(cái)經(jīng)大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 3 斷的演進(jìn)著?，F(xiàn)代的女性經(jīng)濟(jì)上更加 獨(dú)立，而服裝是最直接也最容易達(dá)到這三個(gè)目標(biāo)的一種客體，女性可以很容易的通過購買的服裝來展示自我的個(gè)性、品位和美麗，這也是女性為何如此狂熱的追求服裝的原因之一，正是居于上述的原因，女性對(duì)服裝的需求是很旺盛的，但也是很挑剔的，這種需求會(huì)隨著女性自我認(rèn)知的發(fā)展而不斷的發(fā)展，永無止境。 . （二）現(xiàn)代女性服裝消費(fèi)行為特點(diǎn) 隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展，我國人民的生活水平不斷提高，對(duì)生活質(zhì)量日益重視，都市現(xiàn)代女性對(duì)服裝的需求出現(xiàn)了多樣化、差別化、個(gè)性化的發(fā)展趨勢，對(duì)服裝的態(tài)度呈現(xiàn)出以下新特點(diǎn)。 1、追求時(shí)尚的消費(fèi)行為。現(xiàn) 代女性的特點(diǎn)是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險(xiǎn)，追求時(shí)尚和新穎，喜歡購買一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活?，F(xiàn)代女性所創(chuàng)造的消費(fèi)文化從整體上來說是一種時(shí)尚文化，時(shí)尚就是“流行品味”，時(shí)尚很大程度上是在她們持續(xù)性的消費(fèi)行為中得以實(shí)現(xiàn)。 2、追求名牌的消費(fèi)行為?，F(xiàn)代女性的逐名心理使她們偏愛名牌。她們常常以名牌的知名度、社會(huì)影響力作為購買選擇的依據(jù)。在同類競爭品牌中，不管質(zhì)量、價(jià)格如何，只要是名牌，名氣越大，就越容易獲得她們的青睞。她們購買名牌一方面是為了減少購買風(fēng)險(xiǎn)，另一方面則是用名牌來顯示自我，表現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì) 地位、品位和氣質(zhì)。 3、沖動(dòng)性的消費(fèi)行為?，F(xiàn)代女性一般來說從小就在比較優(yōu)越的環(huán)境中生活，在行為方式上更為任性。在消費(fèi)活動(dòng)中，現(xiàn)代女性由于瞬間的激情而沖動(dòng)購買的行為最為常見。現(xiàn)代女性沖動(dòng)性的消費(fèi)行為主要有以下三種表現(xiàn)：一是容易受打折、促銷、廣告等市場氛圍的影響而發(fā)生消費(fèi)行為；二是容易受到人為氣氛的影響而發(fā)生消費(fèi)行為；三是容易受情緒、心境變化的影響而發(fā)生消費(fèi)行為。 三、研究方法 （一）調(diào)查方法及對(duì)象 本次調(diào)研主要以調(diào)查問卷為工具，以自填式為主進(jìn)行。調(diào)查單位是個(gè)體，以南通地區(qū)的女性為調(diào)研對(duì)象，問卷根據(jù)隨機(jī)抽樣原理 ，采取不重復(fù)抽樣發(fā)放原則。本研究的樣本量為共有 250，即 250 名消費(fèi)者接受問卷調(diào)查，共發(fā)出了 250份問卷，收回了 223 份，其中有效問卷 150 份，問卷有效率是 60%。有效問卷調(diào) 南京財(cái)經(jīng)大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 4 查對(duì)象的基本情況如表 表 查對(duì)象基本情況匯總 分類 分類標(biāo)準(zhǔn) 百分比（ %） 年齡 22 歲以下 250 以上 業(yè) 公務(wù)員 業(yè)職員 理 庭主婦 由職業(yè)者 營業(yè)主 生 他 姻情況 單身 婚有子女 婚無子女 歷 中專、高中或以下 專 科 士以上 收入 2000 下 0010010010001 以上 方便說 南京財(cái)經(jīng)大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 5 （二）問卷設(shè)計(jì) 在查閱大量文獻(xiàn)資料基礎(chǔ)之上，借鑒學(xué)者學(xué)者們關(guān)于消費(fèi)者行為與態(tài)度問卷中的問句，筆者設(shè)計(jì)并發(fā)放了調(diào)查問卷南通市女性服裝消費(fèi)行為調(diào)研問卷（見附錄）。問卷由四部分組成：第一部是有關(guān)被調(diào)查者的個(gè)人背景；第二部分主要調(diào)查南通女性服裝消費(fèi)的總體狀況；第三部主要調(diào)查影響消費(fèi)者購買服裝的因素；第四部分主要調(diào)查消費(fèi)者購買服裝的行為特點(diǎn)。 （三）分析方法 本研究以定量研究方法為主，主要包括描述性統(tǒng)計(jì)，交叉匯總統(tǒng)計(jì)，關(guān)聯(lián)度分析以方差分析等統(tǒng)計(jì)方法。本研究采用 計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)整理和分析，利用不同分析方法研究出各個(gè)變量之間的關(guān)聯(lián)度，并分析各變量對(duì)女性服裝消費(fèi)選擇的影響情況，最后對(duì)問卷進(jìn)行信度分析得出 為 為可信。具體分析方法包括： 1、描述性統(tǒng)計(jì)分析。這是統(tǒng)計(jì)分析的第一步，利用描述性統(tǒng)計(jì)可以了解樣本和量表數(shù)據(jù)的基本分布情況。 2、相關(guān)分析。它是研究變量間密切程度的一種統(tǒng)計(jì)方法，相關(guān)系數(shù)則是描述這種線性關(guān)系程度和方 向的統(tǒng)計(jì)量，通常我們用系統(tǒng)默認(rèn)的 數(shù) r，并設(shè)定 r 1 時(shí)為強(qiáng)相關(guān)， r 為中等的相關(guān)， r 為較弱相關(guān)， r 為極弱相關(guān)， r 為不相關(guān)，正值為正相關(guān)；如遇負(fù)值為負(fù)相關(guān)，相關(guān)度與正值相對(duì)應(yīng)。 3、方差分析：方差分析 (稱變異數(shù)分析或 F 檢驗(yàn)，其目的是推斷兩組或多組資料的總體均數(shù)是否相同，檢驗(yàn)兩個(gè)或多個(gè)樣本均數(shù)的差異是否有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。方差分析的基本思想是用離均差平方和 (述其圍繞總均數(shù)的變異情況，則總變異有以下兩個(gè)來源：組內(nèi)變 異和組間變異。方差分析就是用組內(nèi)均方去除組間均方的商 (即 F 值 )與 1 相比較，若 F 值接近 1，則說明各組均數(shù)間的差異沒有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，若 ，則說明各組均數(shù)間的差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。 四、研究結(jié)果分析 （一）南通市現(xiàn)代女性服裝消費(fèi)總體狀況 本文選擇了購買服裝的頻率、購買服裝的年支出額及對(duì)各類服裝能接受的價(jià)格水平指標(biāo)，進(jìn)行調(diào)查研究，從整體上把握她們?cè)诜b消費(fèi)方面的水平和能力， 南京財(cái)經(jīng)大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 6 來了解南通地區(qū)女性服裝消費(fèi)的總體狀況。 1、購買服裝的頻率分析 從整理后的數(shù)據(jù)（表 以看出，每月購買服裝一次以上的人數(shù)占樣本總量的 每季度購買服裝一次以上的人數(shù)占 32%，而每周一次以上的也占到了 16%，它們?nèi)?xiàng)的累積百分比就達(dá)到了樣本量的 92%，而每年購買一次以上的人數(shù)僅占了樣本量的 2%。可見南通地區(qū)女性購買服裝的頻率是比較高，說明了南通女性服裝市場是非常巨大而且充滿活力。 表 查對(duì)象購買服裝的頻率 分類 人數(shù) 百分比（ %） 有效百分百 累積百分比 每周一次以上 16 月一次以上 74 0 每季度一次以上 48 32 32 92 每半年一次以上 10 年一次以上 2 00 總計(jì) 150 100 100 從圖 柱形圖能更能清晰直觀的看出各購買頻率之間的差別，每月一次和每季度一次的人數(shù)比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)的高于其它項(xiàng)的人數(shù)，其次一周購買一次服裝的人數(shù)也占到了 說明南通女性對(duì)服裝的需求是很旺盛的。 2、購買服裝支出分析 根據(jù)表 支出在 1000是樣本中人數(shù)最多的一項(xiàng)，接下來依次是： 30004%、 50008000 以上占 18%，而 1000 元以下的人數(shù)占樣本量最少 (僅為 。在這基礎(chǔ)上，繼續(xù)進(jìn)行同樣的的累積相加， 5000 8000 300050008000 以上三項(xiàng)的累積百分比為 從這兩個(gè)累積百分比可以得出，年支出在 5000 元以上的人數(shù)占總樣本量的 年支出在 3000 元以上的人 數(shù)占總樣本量的 都遠(yuǎn)高于 1000 可見南通女性的年服裝消費(fèi)支出比較高，服裝消費(fèi)能力很強(qiáng)，進(jìn)一步的說明南通女性有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，購買能力很強(qiáng)。中高檔服飾在南通女性里將很有市場。 南京財(cái)經(jīng)大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 7 圖 查對(duì)象過去一年中購買服裝的頻率 表 查對(duì)象一年用于購買服裝的費(fèi)用 分類 人數(shù) 百分比（ %） 有效百分百 累積百分比 1000 元以下 17 0001 0006 24 0008 000 以上 27 18 00 合計(jì) 149 00 無效 1 7 總計(jì) 150 100 從圖 柱形圖也可以清晰的看出，除了 1000 元以下這一消費(fèi)段差距大外，其它幾個(gè)消費(fèi)段雖然也有差距，但相差不是很大，這正說明了南通女性 的消費(fèi)能力居于中高檔之間。 01020304050607080每周一次以上 每月一次以上 每季度一次以上 每半年一次以上 每年一次以上（人數(shù)） 南京財(cái)經(jīng)大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 8 圖 查對(duì)象一年用于購買服裝的費(fèi)用 再對(duì)婚姻狀況與購買服裝的頻率進(jìn)行了交叉分析，從表 出，在顯著性水平為 情況下，對(duì)單身與己婚有子女、己婚有子女與已婚無子女購買服裝的頻率是否相同的檢驗(yàn)的 P 值分別為 明單身與己婚有子女，己婚有子女與己婚無子女之間在購買服裝頻率方面具有顯著差異。其中，己婚有子女購買頻率最高。 表 姻狀況與購買服裝的頻率交叉分析表 婚姻狀況（ i） 婚姻狀況（ j） 頻率差（ 標(biāo)誤差 身 已婚無子女 182 身 已婚有子女 034 已婚無子女 單身 182 婚無子女 已婚有子女 406 已婚有子女 單身 034 已婚有子女 已婚無子女 046 3、消費(fèi)者價(jià)格期望分析 在對(duì)南通女性能接受的各類服裝價(jià)格 的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)南通女性有一個(gè)普通規(guī)律，那就是外套類、裙褲類用材較多、面料考究的服裝能接受的價(jià)格都比較高，而對(duì)于 T 恤、襯衫等用料較少、面料也較單一的服裝則能接受的價(jià)格較低，051015202530354045100 0元以下 100000000000 0以上（人數(shù)） 南京財(cái)經(jīng)大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 9 尤其是 T 恤，在大家的心目中是最不值錢的一類服裝。厚外套、風(fēng)衣是大家一致認(rèn)為價(jià)格承受能力最高的兩類服裝，而毛衫、薄外套、牛仔服、夾克及裙子在價(jià)格接受能力上則處于中偏高的水平。這說明南通女性對(duì)服裝價(jià)格的定位還是比較傳統(tǒng)的，那就是會(huì)根據(jù)布料的多少來給服裝進(jìn)行初步的價(jià)格定位，的數(shù)據(jù)來看，南通女性所能接受的各類服裝價(jià)格基本屬于中偏 高的水平，本文對(duì)收入和厚外套的價(jià)格做了卡方檢驗(yàn)，得到 P 值為 10%的顯著性水平下，拒絕原假設(shè)，我們認(rèn)為收入和厚外套的可接受的價(jià)格之間有顯著地關(guān)系，可見消費(fèi)者對(duì)于服裝的價(jià)格考慮從一部分上而言是由她們的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定的。面對(duì)這樣一個(gè)規(guī)律和相應(yīng)的價(jià)格期望，服裝企業(yè)可以對(duì)不同的服裝進(jìn)行不同的定位，例如外套類服裝廠家就可以把多數(shù)精力花費(fèi)高檔市場，更多的推出一些價(jià)格偏高的外套類服裝；休閑類的 T 恤則以中低檔為主，價(jià)格可中偏低一些，應(yīng)該會(huì)收到很好的市場效果。 表 查對(duì)象對(duì)服裝價(jià)格接受能力比例 100 以下 100000000 元以上 T 恤 衫 衫 外套 外套 芯絨 /水洗褲 克 /牛仔服 衣 仔褲 子 二）影響女 性服裝消費(fèi)決策的因素 本文通過以下 8 項(xiàng)指標(biāo)實(shí)地調(diào)查總結(jié)分析南通女性購買服裝的規(guī)律和習(xí)慣。 南京財(cái)經(jīng)大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 10 1、購買渠道分析 女性在長期的購買過程中，會(huì)逐步的形成一些習(xí)慣的購買地點(diǎn)，我們稱為習(xí)慣性購買地點(diǎn)。通過對(duì)南通地區(qū) 150 位女性消費(fèi)者的調(diào)查，我們得到了表 這些數(shù)據(jù)我們可以很清晰的看到南通女性最喜歡的購買服裝的場所是百貨公司，占樣本總量的 48%，將近一半；其次是專賣店，占 百貨公司是行政人員、成功人士、白領(lǐng)女性等的服裝習(xí)慣性購買地點(diǎn)。南通女性以職業(yè)女性居多，她們擁有固定的收入，需要出入不同的場合，與不同 階層的人群打交道，因而她們的自我概念是與身分和地位相聯(lián)系的，由于舒適優(yōu)雅的購物環(huán)境維護(hù)了她們高貴的形象，高服務(wù)質(zhì)量的售貨人員滿足了她們受人尊重的心理需求。而專賣店是以品牌著稱的，她所提供的服務(wù)與品牌同樣具有說明力和品質(zhì)感。所以南通女性愛到百貨公司和專賣店購買服裝的行為，揭示了南通女性的追求品位、追求品牌的特點(diǎn)。 表 查對(duì)象經(jīng)常購買服裝的場所 場所 百分比（ %） 專賣店 貨商場 色零售店 裝批發(fā)市場 貿(mào)店 它 、認(rèn)知渠道分析 大部分現(xiàn)代女性服裝信息來源都有固定的渠道。根據(jù)表 結(jié)果顯示，目前南通女性的服裝信息大部分來自時(shí)裝雜志和各類服裝廣告，占到樣本總量的46%，這說明通過雜志和廣告來傳遞服裝信息在南通是非常有效的服裝宣傳方式；其次街頭流行和朋友推薦也是她們的主要信息、來源之一，這說明服裝宣傳的另一種重要形式就是口頭宣傳，所以一個(gè)服裝口碑的好壞也直接關(guān)系到她的銷量好壞。同時(shí)，也要加強(qiáng)品牌宣傳，讓顧客認(rèn)識(shí)你的品牌，喜歡你的品牌，從而自覺自愿的宣傳你的品牌。 南京財(cái)經(jīng)大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 11 表 查對(duì)象服裝信息主要來源渠道 來源渠道 百分比（ %） 時(shí)裝雜志和廣告 視明星 頭流行 裝秀場 絡(luò) 人朋友 他 、在意因素分析 女性購買服裝的過程中，往往有自己比較關(guān)注或者說起決定購買與否作用的因素。調(diào)查中共列出 12 項(xiàng)與服裝相關(guān)的因素，讓消費(fèi)者按照重要程度來打分，從表 據(jù)來看，有一個(gè)規(guī)律，那就是大家先考慮的是服裝本身的要素 ，例如服裝款式、舒適性、做工、色彩、做工等，其次考慮的是附著在服裝里面的無形因素，例如服務(wù)、打折、價(jià)格、品牌、產(chǎn)地等，最后考慮的是一些更加外在的東西，例如服裝的包裝袋等，這個(gè)規(guī)律說明女性最在意的還是服裝本身的東西，只有在服裝本身適合自己的情況下，她們才會(huì)去追逐諸如品牌、服務(wù)等外在的東西，這說明南通女性購買服裝還是很理性的。在服裝本身的幾個(gè)要素中又以款式居第一位；而在服裝附加的無形因素里則是服務(wù)居第一位，價(jià)格其次。可見，南通女性對(duì)于服裝最在意的是服裝本身和服務(wù)，而對(duì)價(jià)格則是其次的。所以服裝企業(yè)應(yīng)該在服裝款式、 質(zhì)量和服務(wù)方面多下功夫，才能獲得南通女性的青睞。 4、購物環(huán)境偏好分析 調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者最在的意因素是營業(yè)員的態(tài)度和專業(yè)程度，其他因素，如室內(nèi)裝演、陳設(shè)、背景音樂及畫冊(cè)等，則次之且評(píng)分差不多。這正吻合了我們?cè)谖墨I(xiàn)部分提到的，女性在購買服裝時(shí)不僅僅是在消費(fèi)服裝，也是在通過購買服裝的這個(gè)行為，從別人那里獲得尊重和贊許。這些心理需求的滿足一方面來自于服裝，另一方面也來自于營業(yè)員的熱情接待和專業(yè)的服飾搭配，及由衷的贊美，所以營業(yè)員的態(tài)度，及專業(yè)化程度，是直接關(guān)系到顧客的忠誠度和銷量的。另外， 南京財(cái)經(jīng)大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 12 從對(duì)其它因素的打分來 看，都不算低，而且很均勻，這也說明南通女性購買服裝的過程也是一個(gè)享受的過程，體驗(yàn)的過程，她們喜歡在一個(gè)美好的地方，來購買美麗的服裝，最終讓自己的心情達(dá)到愉悅。所以服裝企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)賣場營業(yè)員的服務(wù)與專業(yè)培訓(xùn)，同時(shí)，創(chuàng)造一個(gè)良好的購物環(huán)境，這樣就會(huì)得到更多的女性消費(fèi)者光顧，并心甘情愿的購買服裝。 表 查對(duì)象服裝時(shí)考慮的因素 考慮因素 評(píng)分 款式舒適性 適性 工 彩圖案 料質(zhì)地 務(wù) 折 格 物環(huán)境 牌 地 裝包裝袋 查對(duì)象服裝時(shí)考慮的因素 0 1 2 3 4 5款式舒適性舒適性做工色彩圖案布料質(zhì)地服務(wù)打折價(jià)格購物環(huán)境品牌 南京財(cái)經(jīng)大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 13 表 對(duì)象購物環(huán)境的偏好 因素 評(píng)分 營業(yè)員的態(tài)度好且很專業(yè) 衣室寬大安全 內(nèi)服裝陳設(shè)方便宜取 服裝搭配的精美畫冊(cè)供參考 窗設(shè)計(jì) 內(nèi)裝修精美 景音樂 象購物環(huán)境的偏好 5、購買經(jīng)歷的影響 在對(duì)購衣經(jīng)歷的影響這一項(xiàng)的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)大部分女性都會(huì)受到過去購衣經(jīng)歷的影響，占樣本總量的 86%，只是影響程度不同罷了，有的影響大，有的影響小，從累積百分比來看 60%的人認(rèn)為有影響，所以我們可以認(rèn)為南通女性在購買服裝時(shí)還是很理性的，她們會(huì)通過一次次的購買服裝的實(shí)踐，來總結(jié)購衣經(jīng)驗(yàn)，最終找到適合自己的服裝風(fēng)格、品牌、購買場所、購買方式等。南通女性的這種回顧性購衣，其實(shí)對(duì)企業(yè)來說是一件好事，企業(yè)正好可以通過每一次成功的營銷，將真正好的產(chǎn) 品、服務(wù)奉獻(xiàn)給消費(fèi)者，讓女性消費(fèi)者在一次一次購買過程中累積對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知和好感，自然會(huì)越來越忠實(shí)于你的品牌，最終成為你的忠實(shí)者。當(dāng)然這個(gè)前提是企業(yè)要持續(xù)不斷的做好產(chǎn)品，做好每一次的銷售。 0 南京財(cái)經(jīng)大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 14 表 去購衣經(jīng)歷是否會(huì)影響購衣決策調(diào)查金結(jié)果 人數(shù) 百分比（ %） 有效百分百 累積百分比 影響非常大 28 影響 62 0 不一定 39 26 26 86 基 本沒影響 16 全沒有影響 5 00 合計(jì) 150 100 100 （三）南通市現(xiàn)代女性服裝消費(fèi)行為的特點(diǎn) . 本節(jié)通過分析女性購買服裝的動(dòng)機(jī)、沖動(dòng)性購買的可能性、服裝品牌偏好及對(duì)服裝風(fēng)格的訴求幾個(gè)方面來了解女性服裝消費(fèi)行為的特點(diǎn)。 1、購買動(dòng)機(jī)分析 通過分析研究，我們發(fā)現(xiàn)幾項(xiàng)動(dòng)機(jī)都在不同程度上存在于女性消費(fèi)者購買行為中。通過對(duì)調(diào)查表結(jié)果中“有時(shí)”和“經(jīng)?！眱身?xiàng)的百分比累積相加可知：實(shí)際需要、季節(jié)替換和 打折是最強(qiáng)烈的購衣動(dòng)機(jī)；其余幾項(xiàng)：節(jié)假日、朋友相約、突發(fā)興致也占到了將近 50%的比例，說明南通女性在購買服裝時(shí)有理性的一面，但也存在心情調(diào)適，享受性的購物心理，希望通過購買服裝的行為來調(diào)整心情，自我愉悅等。這也用事實(shí)說明了現(xiàn)代女性購買服裝不再是一種簡單的購買行為，它更多的體現(xiàn)出一種心理訴求，希望通過購買服裝來尋找自我，釋放心情，最終達(dá)到身心合一的愉悅。當(dāng)然如果這種心理訴求過于強(qiáng)烈，也會(huì)給女性消費(fèi)者帶來不理性的消費(fèi)行為。例如，調(diào)查中就會(huì) 人會(huì)經(jīng)常性的因?yàn)榍榫w宣泄的需要而購買服裝，這就有可能買到令自己 后悔的衣服。 2、沖動(dòng)性購買可能性 通過對(duì) 150 位女性消費(fèi)者的調(diào)查，發(fā)現(xiàn) 30%的人經(jīng)常會(huì)發(fā)生沒有預(yù)先計(jì)劃就買服裝的經(jīng)歷，而有計(jì)劃性的購買服裝的人卻僅占 其他人則或多或少都有無目的購衣的經(jīng)歷，這說明大部分南通女性在購買服裝時(shí)屬于沖動(dòng)性購物，她 南京財(cái)經(jīng)大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 15 們?cè)诠浣值倪^程中，只要看到心儀的服裝，就會(huì)購買，所以服裝企業(yè)做好銷售中的各個(gè)環(huán)節(jié)，引起女性消費(fèi)者的關(guān)注和共鳴，讓她們感受到愉悅，從而發(fā)出購買行為，這是提高銷量的有效途徑之一。 表 買動(dòng)機(jī)分析 實(shí)際需要（ %） 季節(jié)替換（ %） 節(jié)假日（ %） 情緒宣泄（ %） 朋友相約（ %） 突發(fā)興致（ %） 家人需要（ %） 從不 爾 時(shí) 常 買動(dòng)機(jī)分析 表 查對(duì)象無意間購買服裝情況 人數(shù) 百分比（ %） 有效百分百 累積百分比 從不，我的計(jì)劃性很強(qiáng) 7 爾這樣 41 2 有時(shí) 45 30 30 32 經(jīng)常這樣 57 38 38 100 合計(jì) 150 100 100 0 10 20 30 40 50 家人需要（ %） 季節(jié)替換（ %） 節(jié)假日（ %） 情緒宣泄（ %） 朋友相約（ %） 突發(fā)興致（ %） 實(shí)際需要（ %） 經(jīng)常 有時(shí) 偶爾 從不 南京財(cái)經(jīng)大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 16 3、服裝 品牌偏好 南通女性對(duì)品牌的認(rèn)知度，可從表 為很重要的占 20%，認(rèn)為一般的占 56%，兩者累積百分比為 76%，這說明大部分南通女性還是有品牌意識(shí)的，但這種意識(shí)不很強(qiáng)烈，只有 20%的人認(rèn)為品牌很重要，其它的人認(rèn)識(shí)品牌，但對(duì)其重要性并不一定認(rèn)可。其實(shí)從現(xiàn)實(shí)生活中大家對(duì)品牌的了解情況來看，大部分人都知曉國外或港臺(tái)的大品牌，但國內(nèi)的品牌，則知道的人很少，這說明不是廣大女性真的不喜歡品牌，而是國內(nèi)服裝的品牌沒有做出采，太多太雜沒有特色。另外，大家不關(guān)注品牌還有一個(gè)原因，長期以來，在中國打出品牌的服裝 大多是國外或香港的大牌，價(jià)格都非常昂貴，這也就給人錯(cuò)覺，牌子貨就是貴，從而不感輕易涉足品牌，這也是一個(gè)誤區(qū)，其實(shí)在各個(gè)檔次都會(huì)有品牌，只是我們國內(nèi)的服裝企業(yè)很少有成功宣傳出自己品牌的。究其原因，是因?yàn)閲鴥?nèi)的服裝企業(yè)本身的品牌意識(shí)薄弱，更沒有一些有效的方式來宣傳品牌，在顧客心目中樹立品牌，而一些國際、港臺(tái)大牌服裝卻很善于樹立服裝品牌，從而牢牢抓住女性顧客的心，所以國內(nèi)服裝企業(yè)應(yīng)該多在品牌上下功夫，將自己的品牌樹立起來，才會(huì)得到更多忠實(shí)的顧客。 表 查對(duì)象對(duì)服裝品牌的態(tài)度 人數(shù) 百分 比（ %） 有效百分百 累積百分比 很重要 30 20 20 20 一般 84 56 56 76 無所謂 27 18 18 94 不重要 9 6 6 100 合計(jì) 150 100 100 4、服裝風(fēng)格的選擇 在“您希望服裝給您帶來什么樣的體驗(yàn)”一項(xiàng)中，大部分女性選擇舒適和突出品位，分別占樣本總量的 30%，累積百分比達(dá) 這些數(shù)據(jù)表明南通女性對(duì)于服裝追求的是舒適與品位感， 這一些正是中高檔服裝所具有的特點(diǎn)，所以中高檔服裝在南通應(yīng)該很有市場。另外，選擇美麗時(shí)尚性感的 8%， 南京財(cái)經(jīng)大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 17 說明南通女性在服裝方面也追求時(shí)尚，時(shí)尚的服裝在南通也有一定的市場。所以服裝企業(yè)應(yīng)該增加服裝的內(nèi)涵和品位感，這樣會(huì)更加受到南通女性消費(fèi)者喜愛。 表 查對(duì)象對(duì)服裝的期望調(diào)查 人數(shù) 百分比（ %） 有效百分百 累積百分比 穿著舒適 47 潮 9 6 6 顯個(gè)性 22 2 突出品位 45 30 30 82 美麗時(shí)尚性感 27 18 18 100 合計(jì) 150 100 100 五、結(jié)論與建議 （一）研究結(jié)論及建議 通過上文對(duì)于南通市現(xiàn)代女性服裝消費(fèi)行為的研究和分析，筆者總結(jié)出南通市女性服裝消費(fèi)行為的三大特點(diǎn)： 1、 較強(qiáng)購買力 從購買頻率、消費(fèi)數(shù)額、價(jià)格接受能力三項(xiàng)指標(biāo)分析結(jié)果來看，南通市現(xiàn)代女性服裝消費(fèi)總體處于一個(gè)較高的水平，不管是從購買的頻率、年消費(fèi)額還是對(duì)服裝價(jià)格的接受能力，都表 現(xiàn)出了很強(qiáng)的購買力。 2、 在意因素顯著 根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，南通女性消費(fèi)者最先在意的是服裝本身的質(zhì)量與購物的環(huán)境，接下來才是附加在服裝上面的諸如服務(wù)、價(jià)格和品牌等因素。 3、 沖動(dòng)性、隨意性 從南通市現(xiàn)代女性服裝消費(fèi)行為特點(diǎn)的研究結(jié)果上看，南通市女性購買服裝的行為具有沖動(dòng)性、隨意性、追求品牌和追求品位時(shí)尚的特點(diǎn)。 基于以上特點(diǎn)，筆者從優(yōu)化服裝營銷的角度提出以下建議： 南京財(cái)經(jīng)大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 18 1、立足實(shí)際，明確營銷定位 南通地區(qū)女性從購買的頻率、年消費(fèi)額還是對(duì)服裝價(jià)格的接受能力這三方面表現(xiàn)出的很強(qiáng)的購買力表明了南通地區(qū)是很適合發(fā)展展高檔 女裝的市場。所以建議國內(nèi)的女裝企業(yè)想進(jìn)入南通女裝市場，應(yīng)盡量向中高端市場定位自己的品牌，在銷售方面應(yīng)學(xué)習(xí)一些成功的國際品牌和香港品牌的推廣方法，在服裝設(shè)計(jì)上則要有自己的特色并能突出南通女性的品位，符合南通女性的自我定位。 2、迎合心理，制定營銷策略 從影響服裝消費(fèi)決策因素的分析中，我們可以很清楚的得到一些南通市場的銷售策略。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，南通女性消費(fèi)者最先在意的是服裝本身的質(zhì)量與購物的環(huán)境，接下來才是附加在服裝上面的諸如服務(wù)、價(jià)格和品牌等因素，所以提供優(yōu)質(zhì)款式好的服裝是成功營銷的第一步；接下來就是服裝的 宣傳推廣，根據(jù)我們的調(diào)查顯示，最有效的方式是時(shí)裝雜志和廣告，其次是街頭流行和朋友推薦，所以服裝上市以后，要相應(yīng)的在各類暢銷的時(shí)尚雜志上或戶外廣告牌做廣告，另外一種廣告方式就是人們之間的口頭傳遞，就是良好的口碑，樹立一個(gè)良好的口碑，就是給人們留下好的印象，這是一個(gè)漫長的過程，但一旦建立起來，就會(huì)得到大批的忠實(shí)顧客，這其實(shí)也是品牌成長的過程，而品牌就是大家傳播的符號(hào)和媒介，所以這個(gè)過程肯定是企業(yè)一步一個(gè)腳印，切實(shí)從顧客的角度來考慮問題。 另外，在硬件方面，應(yīng)該盡量創(chuàng)造一個(gè)比較舒適美麗的購物環(huán)境，讓女性顧客置身其 中有流連忘返的感覺，愉悅舒適隨意，在軟件方面則需要有專業(yè)的營業(yè)員，不但有較好的親和力，而且對(duì)服裝搭配也較專業(yè)，能為顧客提供一些有價(jià)值的參考意見，另外，營業(yè)員在推銷的過程中，要準(zhǔn)確的定位推銷對(duì)象，在南通地區(qū)而言，大部分女性都是自己做決策的，所以應(yīng)該盡量向購買者本人進(jìn)行推銷介紹，同時(shí)也要觀察朋友及家人的意見，適當(dāng)考慮他們的意見，使她們都滿意，成功推銷就比較有把握了。 3、提升能力，引導(dǎo)健康消費(fèi) 南通市女性購買服裝的行為中沖動(dòng)性、隨意性、追求品牌和追求品位時(shí)尚的特點(diǎn)，則決定了營銷者一定要不斷提升自身的能力和核心競 爭力，一方面要狠抓銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，吸引顧客眼球，給女性顧客留下美好的感覺，產(chǎn)生共鳴，就能留住大批女性顧客的腳步，進(jìn)而擴(kuò)大銷量。另一方面，要加強(qiáng)服裝品牌建設(shè)，嚴(yán) 南京財(cái)經(jīng)大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 19 抓從設(shè)計(jì)到銷售及售后的每一環(huán)節(jié)的質(zhì)量，讓品牌有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，學(xué)習(xí)國際大牌服裝的品牌推廣方法，加大品牌宣傳力度，讓顧客認(rèn)識(shí)你的品牌、記住你的品牌進(jìn)而宣傳你的品牌。第三，服裝應(yīng)盡量朝品位、時(shí)尚方面去設(shè)計(jì)和宣傳。最后，正如前面提到的，盡管現(xiàn)代女性購物越來越注重品位和享受，但也不排除為數(shù)不少的人仍然存在不理性的消費(fèi)，特別是沖動(dòng)購物，這些不理性的購買行為會(huì)對(duì)女性自 身帶來損失，也會(huì)給社會(huì)帶來浪費(fèi)，所以對(duì)于企業(yè)來說，有義務(wù)正確的引導(dǎo)女性消費(fèi)者購買真正適合自己的服裝，只有這樣做，女性消費(fèi)者才會(huì)更忠實(shí)于你的服裝。 （二）研究不足之處 1、本研究的問卷編制雖然參考了相關(guān)文獻(xiàn)，但內(nèi)容設(shè)計(jì)仍較粗糙，問題的選擇和答案的設(shè)計(jì)或許存在無法更深入提煉真實(shí)信息的缺點(diǎn)，問卷的信度和效度有待進(jìn)一步分析。 2、抽樣的局限性。本研究中有效樣本數(shù)量僅為 150 個(gè)，而且調(diào)查對(duì)象的覆蓋面不是很均衡，得出的結(jié)論與實(shí)際難免有不符之處，因此，我們可以對(duì)更大范圍內(nèi)的女性進(jìn)行研究，以揭示女性服裝消費(fèi)的總體特征，深入 探討影響女性購買服裝行為的其他因素。 南京財(cái)經(jīng)大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 20 參考文獻(xiàn) 1 楊曉燕 M，北京：中國對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社， 2003 2 姚建平 M，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社， 2006 3 羅應(yīng)婷，楊任娟 析一從基礎(chǔ)到實(shí)踐 M，北京：電子工業(yè)出版社， 2007 4 羅剛、王中憂 M，北京：中國社會(huì)科學(xué)出版社， 2003 5 廖洪強(qiáng) J，現(xiàn)代管理科學(xué)， 2005 第 11 期 6 周蓉、張穎，淺談女性消費(fèi)心理與行為 J，長沙鐵道學(xué)院學(xué)報(bào)， 2003 年第 6 期 7 李林娜 購買行為特征看如何贏得消費(fèi)者忠誠 J，商業(yè)現(xiàn)代化， 2005 年第11 期 8 寧俊、馬遷利 J，紡織學(xué)報(bào)， 2006 年第 7 期 9 周月紅，全小凡 . 滬杭兩地白領(lǐng)女性服裝消費(fèi)行為研究 J，浙江理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2008 年第 3 期 10 李敏 J，北方經(jīng)濟(jì)， 2007 第 9 期 11 吳世軍 J，消費(fèi)導(dǎo)刊， 2009 年第 5 期 南京財(cái)經(jīng)大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 21 附錄 南通市女性服裝消費(fèi)行為調(diào)研問卷 一、 個(gè)人背景 1. 您的個(gè)人年齡為？ （ ） A、 22 歲以下 B、 22 歲 C、 35 歲 D、 50 歲以上 2. 您目前從事的職業(yè)為？ （ ） A、公務(wù)員 B、企業(yè)職員 C、經(jīng)理 D、家庭主婦 E、自由職業(yè)者 F、私營業(yè)主 G、學(xué)生 H、其他 3. 您目前的婚姻狀況 （ ） A、單身 B、已婚有子女 C、已婚無子女 4您的學(xué)歷為 （ ） A、中專、高中或以下 B、大專 C、本科 D、碩士及以上 5. 您目前的月收入為 （ ） A、 2000 以下 B、 2000、 500