1 索尼愛立信手機(jī)在中國市場(chǎng)的營銷策略的研究與分析 學(xué) 院：影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院 專 業(yè)：廣告學(xué) 學(xué)生姓名：顧曉琳 學(xué) 號(hào)： 02120750 指導(dǎo)老師：徐光夫 2 目 錄 索尼愛立信手機(jī)在中國市場(chǎng)的營銷策略的研究與分析 錯(cuò)誤 !未定義書簽。 摘要 . 4 . 5 索尼愛立信手機(jī)在中國市場(chǎng)的營銷策略的研究與分析 7 引言 . 7 一、 索尼愛立信手機(jī)市場(chǎng)營銷環(huán)境分析 . 7 二、 索尼愛立信手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 . 10 （一）公司簡(jiǎn)介 10 （二）索尼愛立信手機(jī)的 析 12 三、索尼愛立信手機(jī)營銷策 略的現(xiàn)狀分析 . 14 （一）營銷組合理論概述 14 （二）索尼愛立信手機(jī)的產(chǎn)品策略 15 （三）索尼愛立信手機(jī)的價(jià)格策略 16 （四）索尼愛立信手機(jī)的渠道策略 18 （五）索尼愛立信手機(jī)的促銷策略 19 四、索 尼愛立信手機(jī)未來營銷發(fā)展的建議 . 22 3 （一） 產(chǎn)品外觀多樣化 22 （二）市場(chǎng)細(xì)分 合理定價(jià) 22 （三） 繼續(xù)拓寬營銷渠道 23 （四） 加強(qiáng)形象店建設(shè) 提升品牌形象 23 注釋 . 25 參考文獻(xiàn) . 26 致謝 . 27 4 摘要 2001 年 10 月，愛立信公司與索尼公司合并重組了索尼愛立信公司，在業(yè)界一致看好這“天作之合”的大好形勢(shì)下，索尼愛立信公司卻連續(xù) 15 個(gè)月處于虧損狀態(tài)； 2003 年，正當(dāng)大家對(duì)索尼愛立信失去信心之時(shí)，它卻奇跡般地復(fù)活，儼如中國通信市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云的一匹“黑馬”； 2004 年，國內(nèi)整個(gè)手機(jī)業(yè)處于跌宕起伏的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，索尼愛立信手機(jī)銷售業(yè)績(jī)也在步步攀升。 在我們能夠看到和想到的通信行業(yè)的廠商中，從來沒有任何一個(gè)像 索尼愛立信 那樣，在成立短短的幾 年時(shí)間里，不論是 公司品牌，產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度，還是產(chǎn)量的增長(zhǎng)情況、市場(chǎng)份額等皆成為業(yè)內(nèi)一個(gè)神話。 本文以中國手機(jī)市場(chǎng)為大背景，以索尼愛立信手機(jī)為研究對(duì)象，以索尼愛立信手機(jī)的營銷策略及其相關(guān)方面為主要研究?jī)?nèi)容，試圖 通過 索尼愛立信 中國有限公司在中國 手機(jī) 市場(chǎng)上采用的營銷策略 進(jìn)行研究， 根據(jù)所學(xué)知識(shí)與實(shí)踐 ,分析索尼愛立信 手機(jī)成功的原因。 筆者希望通過能對(duì)本土 手機(jī) 品牌發(fā)展做一定的借鑒。 關(guān)鍵詞： 索尼愛立信 手機(jī) 營銷策略 5 2001 as a in 003, a “in in 004, in of in by a it in a a in of as as to in of on s 6 to s Its be a to of of 7 索尼愛立信手機(jī)在中國市場(chǎng)的營銷策略的研究與分析 引言 如今，中國的手機(jī)行業(yè)的競(jìng) 爭(zhēng)越演越激烈。對(duì)于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者來說，手機(jī)已經(jīng)由單一的通訊工具轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔?、通訊、娛樂終端和時(shí)尚玩具 ,為高科技下的人類生活提供高情感的滿足需求。一個(gè)新的手機(jī)品牌要想在短時(shí)間內(nèi)搶占手機(jī)市場(chǎng)，與眾多國內(nèi)外手機(jī)品牌分一杯羹真的是一件不容易的事。 2001 年 10 月，愛立信公司與索尼公司合并重組了索尼愛立信公司。由于新公司 融合了愛立信堅(jiān)實(shí)的電信技術(shù)優(yōu)勢(shì)和索尼強(qiáng)大的影像技術(shù)優(yōu)勢(shì) 及 在娛樂消費(fèi)品方面的優(yōu)勢(shì) ，因此被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“ 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 ”。但是就 在業(yè)界一致看好這“天作之合”的大好形勢(shì)下，索尼愛立信公司卻連續(xù) 15 個(gè)月處于虧損狀 態(tài)； 2003 年，正當(dāng)大家對(duì)索尼愛立信失去信心之時(shí)，它卻奇跡般地復(fù)活，儼如中國手機(jī)市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云的一匹“黑馬”； 2004 年，國內(nèi)整個(gè)手機(jī)業(yè)處于跌宕起伏的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，索尼愛立信手機(jī)銷售業(yè)績(jī)也在步步攀升。在越來越個(gè)性化和多樣化的國內(nèi)手機(jī)消費(fèi)者面前， 索尼愛立信 運(yùn)用自己在影像、娛樂和互聯(lián)性三方面的優(yōu)勢(shì)從眾多手機(jī)品牌中脫穎而出，獲得了越來越多時(shí)尚消費(fèi)者的青睞。 在我們能夠看到和想到的通信行業(yè)的廠商中，從來沒有任何一個(gè)像 索尼愛立信 那樣，在成立短短的 幾 年時(shí)間里，不論是公司品牌，產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度，還是產(chǎn)量的增長(zhǎng)情況、市場(chǎng)份 額等皆成為業(yè)內(nèi)一個(gè)神話。 究竟 索尼愛立信 成功的秘訣在哪里呢？為什么會(huì)在短短幾年中創(chuàng)造出這樣的神話呢？ 一、 索尼愛立信手機(jī)市場(chǎng)營銷環(huán)境分析 （一） 國內(nèi)手機(jī)行業(yè)發(fā)展概況 手機(jī)產(chǎn)業(yè)是一項(xiàng)科技含量和專業(yè)化程度都很高的行業(yè)。我國手機(jī) 8 產(chǎn)業(yè)興起于二十世紀(jì)九十年代，隨著社會(huì)的發(fā)展和科學(xué)的進(jìn)步，從無到有、從小到大，經(jīng)歷了萌芽期、起步期、快速發(fā)展期。短短十多年來，中國的手機(jī)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展取得了舉世矚目的成績(jī)。 1、中國手機(jī)行業(yè)的發(fā)展 1987 年，廣東正式開通了蜂窩式移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，從此我國開始進(jìn)入移動(dòng)通信時(shí)代，也標(biāo)志著一個(gè)龐大的移 動(dòng)電話市場(chǎng)的開放。 1994 年移動(dòng)用戶規(guī)模超過百萬大關(guān)，移動(dòng)電話用戶數(shù)每年幾乎比前一年翻一番。 1995 年之前，摩托羅拉借助在中國尋呼機(jī)市場(chǎng)的影響力，率先進(jìn)入中國移動(dòng)電話市場(chǎng)。在當(dāng)時(shí)，中國引進(jìn)的移動(dòng)通訊設(shè)備幾乎都是摩托羅拉的設(shè)備，這一時(shí)期，摩托羅拉在中國市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。 1997 年 7 月 17 日，我國移動(dòng)電話第 1000 萬個(gè)用戶在江蘇南京誕生，標(biāo)志著我國移動(dòng)通信又上了一個(gè)臺(tái)階，它意味著中國移動(dòng)電話用不到 10 年時(shí)間所發(fā)展的用戶數(shù)超過了固定電話 110 年的發(fā)展歷程。 1996 年至 2000 年之間，進(jìn)入了三足鼎立時(shí)代，移動(dòng)電 話市場(chǎng)一直是摩托羅拉、愛立信、諾基亞三個(gè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)，三者市場(chǎng)份額高達(dá)80以上。至于飛利浦、阿爾卡特、三星、 多個(gè)品牌雖然也進(jìn)入市場(chǎng)，但是只能瓜分不到 20%的市場(chǎng)份額。國產(chǎn)手機(jī)就是在這個(gè)階段中期切入了市場(chǎng)： 1998 年，科健率先打響國產(chǎn)移動(dòng)電話突圍戰(zhàn)第一槍，隨后廈華、 信、波導(dǎo)、康佳、南方高科、中興等國產(chǎn)品牌陸續(xù)登場(chǎng)，形成了一支國產(chǎn)手機(jī)新軍。 2001 年 8 月，中國的移動(dòng)通信用戶數(shù)超過了 ，已超過美國躍居為世界第一位。 而國產(chǎn)手機(jī)經(jīng)過幾年的準(zhǔn)備和學(xué)習(xí)積累，開始發(fā)起沖擊，依靠本土化的營銷優(yōu)勢(shì)和政 策支持，兩年間取得了突破性發(fā)展。根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)， 1999 年國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)占有率不到2%， 2000 年市場(chǎng)占有率不到 8%，而 2001 年底國產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到 15%， 2002 年底更是接近了 40%。而同期，西門子、阿爾卡特、飛利浦、三星、 國際知名品牌也看中了中國移動(dòng)電話市場(chǎng)的潛力，逐漸加強(qiáng)了在中國市場(chǎng)的推進(jìn)力度。 2003 年，同樣是我國移動(dòng)通信業(yè)快速發(fā)展的一年，也是相當(dāng)非同尋常的一年。在這一年中，我們的移動(dòng)通信業(yè)更是取得了歷史性的突破與發(fā)展。截至 2003 年底，我國年生產(chǎn)移動(dòng)電話 18644 萬 部，銷售18321 萬部，產(chǎn)、銷量均位居主要電子產(chǎn)品首位。戶，達(dá)到 戶 （圖 1） ，比上年同期增長(zhǎng) 移動(dòng)電話普及率達(dá)到 /百人。全年國內(nèi)品牌 動(dòng)電話生產(chǎn) 9 4830 萬臺(tái)，銷售 臺(tái)，分別占總產(chǎn)量和總銷量的 30和 占國內(nèi)市場(chǎng)銷售的 比 2002 年提高了 百分點(diǎn)。 圖 1：中國移動(dòng)電話用戶數(shù)量增長(zhǎng)趨勢(shì)圖 據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計(jì)， 2005 年 10 ，移動(dòng)電話普及率達(dá)到 /百人 ，已居世界首位。 短短十多年來，中國的手機(jī)產(chǎn)業(yè)取得了迅猛的發(fā)展，呈現(xiàn)出日新月異的面貌。無疑，中國已經(jīng)跨入了世界通信強(qiáng)國的行列，而那些世界手機(jī)業(yè)巨頭們也越來越重視中國市場(chǎng)。 2、行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì) 我國移動(dòng)電話產(chǎn)業(yè)經(jīng)過近幾年的高速發(fā)展，生產(chǎn)規(guī)模正不斷擴(kuò)大，生產(chǎn)能力也大幅提高，產(chǎn)品更新?lián)Q代的使用周期也越來越短，而市場(chǎng)的容量和增長(zhǎng)速度將趨于穩(wěn)定。從整體分析來看，城市市場(chǎng)已進(jìn)入平緩增長(zhǎng)時(shí)期，需求大部分來自于產(chǎn)品更新，而農(nóng)民收入增長(zhǎng)相對(duì)較慢，致使農(nóng)村市場(chǎng)難以大規(guī)模啟動(dòng)， 移動(dòng)通信消費(fèi)還處于普及階段。 近年來，隨著科技地 不斷進(jìn)步，通信技術(shù)發(fā)展也日新月異。移動(dòng)通信新業(yè)務(wù)的開發(fā)和手機(jī)功能的不斷增加，促進(jìn)了產(chǎn)品更新?lián)Q代的加快，形成了新的市場(chǎng)空間，但也加劇了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。在目前，伴隨彩屏、彩信的廣泛深入、不斷增值服務(wù)的推出、多媒體功能的應(yīng)用、智能手機(jī)的出現(xiàn)，消費(fèi)者可選擇的范圍擴(kuò)大，而價(jià)格日漸走低，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。 而 手機(jī)終端將呈現(xiàn)兩種發(fā)展方向，一種是注重基本功能的超薄、超小手機(jī)，另一種是注重休閑、娛樂的多功能 “ 大 ” 手機(jī)。這是世界通信技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，也是通信終端的演變潮流。 10 對(duì)于手機(jī)行業(yè)的具體發(fā)展，業(yè)內(nèi)人士預(yù)言： 1、手機(jī)消費(fèi)者的需求向普及型和智能型兩極化發(fā)展； 2、具有外觀時(shí)尚、大屏幕、音樂鈴聲功能的手機(jī)將成為入門產(chǎn)品； 3、具有存儲(chǔ)可擴(kuò)展性 分辯率、高像素功能將成為手機(jī)的主流配置； 4、多媒體手機(jī)引申為 3視等更專業(yè)的娛樂性手機(jī)； 5、連鎖家電賣場(chǎng)對(duì) “即通過運(yùn)營商為用戶提供增值服務(wù)）的需求將引發(fā)國產(chǎn)手機(jī)新一輪的銷售高潮； 6、二級(jí)市場(chǎng)手機(jī)銷售增長(zhǎng)迅速，將遠(yuǎn)超過一級(jí)市場(chǎng)手機(jī)銷售增長(zhǎng)率； 7、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、生產(chǎn)廠家、家電連鎖賣場(chǎng)的業(yè)務(wù)縱深合作，將推動(dòng) 3G 的發(fā)展，引發(fā)渠道的變革 。 二、 索尼愛立信手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 （一） 公司簡(jiǎn)介 2001 年 8 月，著名的瑞典電信設(shè)備制造商愛立信（ 日本電子消費(fèi)品巨頭索尼（ 成協(xié)議，將強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手合并其全球移動(dòng)電話業(yè)務(wù)。 2001 年 10 月 1 日，新公司索尼愛立信在獲得歐盟及相關(guān)行業(yè)機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)后正式開始運(yùn)作。合資企業(yè)的總部設(shè)在倫敦，公司總裁是來自于索尼的井原勝美，執(zhí)行副總裁暨市場(chǎng)營銷首席官是來自于愛立信的楊懷博，董事長(zhǎng)則是來自于愛立信的柯德川。公司在全球擁有 4,000 名員工，負(fù)責(zé)全球性的產(chǎn)品研究、設(shè)計(jì)、開發(fā)、營銷和經(jīng)銷渠道的拓展，為全球用戶提供完善的客戶服務(wù)。同時(shí)，公司在瑞典的隆德、英 國的曼徹斯特、德國的慕尼黑、中國的北京及日本的東京等地設(shè)立了研發(fā)中心。 在合資之前，索尼與愛立信的手機(jī)銷量達(dá)到 5000 萬部，銷售額達(dá)到了 72 億美元。但近年以來，由于愛立信手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢，而被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手諾基亞和西門子先后超過。愛立信以電信產(chǎn)業(yè)為主，與 界關(guān)系密切；索尼在消費(fèi)電子及設(shè)計(jì)方面優(yōu)勢(shì)明顯，隨著電話和電子消費(fèi)品的整合，愛立信與索尼手機(jī)部門的合并被視為向愛立信公司注入了新的活力。 愛立信（ 索尼（ 合資公司本來打算重新命名，但考慮到教育消費(fèi)者的代價(jià)高昂，而索尼在消費(fèi)電子、愛 立信在手機(jī)和系統(tǒng)方面都有很高的知名度，將兩家公司的名字合起來可讓消費(fèi)者直接了解，而最終命名為索尼愛立信移動(dòng)通信公司。新公司先后在全球設(shè)立亞太、歐、美、非洲 4 個(gè)區(qū)域總部。新公司也敲定以索尼愛立信 (全新的品牌名稱。 11 在索尼與愛立信手機(jī)部門整合之后的初期，索尼愛立信仍然分別以愛立信 (索尼 (個(gè)品牌在全球市場(chǎng)推出近 10 款新手機(jī)，包括愛立信首款彩屏手機(jī) 合 能的智能手機(jī) 輕最小的 機(jī)；索尼品牌新品 則有 7、 。到 2002 年上半年合資品牌 (品才正式上市。目前索尼與愛立信的手機(jī)產(chǎn)品線注重 3G，未來的產(chǎn)品會(huì)更注重影像手機(jī)。市場(chǎng)上只剩下 個(gè)品牌，原 機(jī)用戶也由雙方的合資公司 司負(fù)責(zé)提供售后服務(wù)。 索尼愛立信于 2002年 8月 12日成立索尼愛立信移動(dòng)通信產(chǎn)品（中國）有限公司，正式啟動(dòng)中國運(yùn)營，中國公司總裁為羅杰愛立信。同時(shí)，索尼愛立信還在北京成立了一個(gè)研發(fā)中心，主要開發(fā)強(qiáng)調(diào)影像、娛樂和互聯(lián)功能的本地化產(chǎn)品。成立至今，索尼愛立信移動(dòng)通信產(chǎn)品（中國）有限公司已經(jīng)向中國市場(chǎng)推出了本地化的高、中、低端完整產(chǎn)品線，包括業(yè)界第一款彩信產(chǎn)品 及在全球獲得巨大成功的 18 與全功能智能產(chǎn)品 。 索尼愛立信高度重視在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展，公司成立至今，在中國總投資額達(dá) 5 億 多 人民幣。中國已成為索尼愛立信全球戰(zhàn)略的重要組成部分。北京索愛普天移動(dòng)通信有限公司（以下簡(jiǎn)稱 立于 1995年，原名北京愛立信移動(dòng)通信有限公司，是愛立信與其中方合作伙伴成立的一家中外合資高新技術(shù) 企業(yè)， 2004 年 6 月，愛立信所持 份全部轉(zhuǎn)入索尼愛立信，成為索尼愛立信旗下唯一的生產(chǎn)基地，向全球市場(chǎng)供貨。同時(shí)索尼愛立信也對(duì)位于北京的中國研發(fā)中心增加了投資，使其成為全球四大研發(fā)中心之一，為中國和全球市場(chǎng)設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品及多媒體內(nèi)容和應(yīng)用。 短短幾年，索尼愛立信手機(jī)已經(jīng)成為手機(jī)界的一顆新星，成長(zhǎng)速度驚人。 圖 2： 2005 年 12 月中國市場(chǎng)最受關(guān)注的十大手機(jī)品牌 12 索尼愛立信公司 把自己定義為：世界多媒體業(yè)務(wù)的領(lǐng)先者，多媒體業(yè)務(wù)具體指除了提供手機(jī)，高科技，非常時(shí)尚，滿足消費(fèi)者需求之外，在手機(jī)這個(gè)平臺(tái)，還要提 供大量的游戲、內(nèi)容、娛樂，不管高科技怎么樣好，一定讓消費(fèi)者感覺到好玩兒、有用，能夠給生活帶來便捷和方便，所以我們的目標(biāo)是無線通信領(lǐng)域的領(lǐng)先者。 秉承了愛立信和索尼各自在技術(shù)和多媒體內(nèi)容應(yīng)用方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，因此索尼愛立信一直走在移動(dòng)多媒體領(lǐng)域的前列，并以其強(qiáng)大的實(shí)力，明確提出了在五年內(nèi)成為移動(dòng)多媒體領(lǐng)域業(yè)界第一的目標(biāo)。 （二） 索尼愛立信手機(jī) 析 析，又稱為態(tài)勢(shì)分析，其中 S 代表優(yōu)勢(shì)（ W 代表劣勢(shì)（ O 代表機(jī)會(huì)（ T 代表威脅（ 所謂 析，就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。 析法常常被用于制定集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，在戰(zhàn)略分析中，它是最常用的方法之一。 根據(jù)上述對(duì)索尼愛立信手機(jī)基本情況的介紹及外部環(huán)境分析，索尼愛立信手機(jī)在中國市場(chǎng) 析可以簡(jiǎn)單總結(jié)如下： 表 1：索尼愛立信手機(jī) 析表 優(yōu)勢(shì)（ S） 劣勢(shì)（ W） （ 1） 技術(shù)優(yōu) 勢(shì) （ 1） 起步較晚 （ 2） 品牌優(yōu)勢(shì) （ 2）合資公司企業(yè)文化融合問題 （ 3） 資金優(yōu)勢(shì) （ 4） 渠道優(yōu)勢(shì) 機(jī)會(huì)（ O） 威脅（ T） （ 1） 科技水平提高 （ 1） 國外手機(jī)的威脅 （ 2） 經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民購買力增強(qiáng) （ 2） 國產(chǎn)手機(jī)的反擊 （ 3） 替代品的威脅 具體來說，索尼愛立信手機(jī)的環(huán)境分析如下： 1. 優(yōu)勢(shì) 13 (1)技術(shù)優(yōu)勢(shì)。 索尼愛立信 手機(jī) 融合了愛立信堅(jiān)實(shí)的電信技術(shù)優(yōu)勢(shì)和索尼強(qiáng)大的影像技術(shù)優(yōu)勢(shì) 及 在娛樂消費(fèi)品方面的優(yōu)勢(shì)，屬于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。而這個(gè)優(yōu)勢(shì)是大部分手機(jī)廠商所不具備的。 (2)品牌優(yōu)勢(shì) 。 索尼 與 愛立信 兩個(gè) 品牌在中國和世界享有很高的品牌認(rèn)知度， 索尼 是娛樂時(shí)尚的代表，而 愛立信 是 技術(shù)身份的象征。兩家公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手， 索尼愛立信 的品牌優(yōu)勢(shì)不言而喻 。 (3)資金優(yōu)勢(shì)。 索尼愛立信 公司是由 索尼 公司與 愛立信 公司整合成立的，資金實(shí)力雄厚，并擁有穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格體系。 (4)渠道優(yōu)勢(shì)。通常國外手機(jī)企業(yè)在國內(nèi)市場(chǎng)在渠道上有著一定的弱勢(shì)，但不同的是 索尼愛立信是以渠道為王的， 在整個(gè)營銷環(huán)節(jié)中，索尼愛立信非常注重渠道對(duì)產(chǎn)品的消化 ，時(shí)刻保持整個(gè)銷售渠道暢通無阻。雖然手機(jī)款式并不多，但每一款都是精品，這樣有助于更好地把產(chǎn) 品賣出去，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷平衡。 2. 劣勢(shì) (1)起步較晚。由于 索尼愛立信 公司成立不久，相對(duì)于其他手機(jī)品牌而言起步晚， 索尼愛立信 手機(jī) 2002 下半年才進(jìn)入中國市場(chǎng)，無法在短期內(nèi)積累較高的美譽(yù)度，快速搶占國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的幾率較小。 (2)合資公司企業(yè)文化融合問題。 索尼愛立信 公司是由日本 索尼公司與瑞典 愛立信 公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手合并成立的，亞洲與歐洲企業(yè)文化的差異難免會(huì)影響公司的融合。 3. 機(jī)會(huì) (1)隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，彩屏、彩信、可攝像高象素、雙模以及具有電視功能的手機(jī)的需求將進(jìn)一步增加。 (2)隨著 中國內(nèi)地 經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步增長(zhǎng) ，居民收入增加，消費(fèi)者購買力水平的將不斷提高，對(duì)手機(jī)的需求將進(jìn)一步增長(zhǎng)，市場(chǎng)潛力將不斷增加。 手機(jī)市場(chǎng)的復(fù)蘇，對(duì)于索尼愛立信來說是個(gè)絕佳的發(fā)展契機(jī)。 4. 威脅 (1)國外手機(jī)的威脅。雖然明確提出了在五年內(nèi)成為移動(dòng)多媒體領(lǐng)域業(yè)界第一的目標(biāo)，但是目前為止 索尼愛立信 手機(jī)在國內(nèi)市場(chǎng)上的銷售量還無法超過諾基亞、摩托羅拉，與三星、 手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。 (2)國產(chǎn)手機(jī)的反擊。雖然近兩年國產(chǎn)手機(jī)銷量開始“滑鐵盧”，但是 2003 年國產(chǎn)手機(jī)卻曾驚人地從摩托羅拉、諾基亞把持的壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中奪得了中國手機(jī)市場(chǎng)的半 壁江山，因此還是不能忽略了本土的手機(jī)品牌，難保哪天他們又會(huì)卷土重來。 14 (3)替代品的威脅。在目前國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)中，手機(jī)也面臨著其他產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。例如公用電話、 等，而對(duì)手機(jī)行業(yè)挑戰(zhàn)性最大的就是小靈通的威脅。小靈通的功能與手機(jī)類似，但購機(jī)相對(duì)便宜，單項(xiàng)收費(fèi)，對(duì)中下階層的收入者來說很有誘惑力，因此在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，小靈通是移動(dòng)電話的最大代替品競(jìng)爭(zhēng)者。 索尼愛立信 手機(jī)雖然定位在中高端市場(chǎng)，但其低端產(chǎn)品很容易受到小靈通的較大沖擊。 三、索尼愛立信手機(jī)營銷策略的現(xiàn)狀分析 （一）營銷組合理論概述 1、營銷的定義 學(xué)者們 對(duì)營銷作了大量的定義。有學(xué)者把營銷定義為：“生活標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造和傳遞”。 從社會(huì)角度看，營銷學(xué)大師菲利普科特勒對(duì)營銷所下的定義是“營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程 。 從管理的角度看，營銷被描述為“推銷產(chǎn)品的藝術(shù)”。雖然推銷只是營銷的一小部分，但著名管理理論家彼得 以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。理想 的營銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品或服務(wù) 。 2、 營銷組合 1953 年，尼爾博登在美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)的就職演說中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營銷組合”這一術(shù)語，其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響，為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤 。 1960 年麥卡錫在其基礎(chǔ)營銷一書中將營銷要素一般地概括為 4 類，產(chǎn)品 (價(jià)格 (地點(diǎn) (促銷( 即著名的 4P，且指出 4P 是企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求而加以組合的可控制的變數(shù)，對(duì)這些變數(shù)進(jìn)行很好的控制與規(guī)劃有 15 助于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝 。 科特勒則認(rèn)為營銷組合就是公司用來從目標(biāo)市場(chǎng)尋求其營銷目標(biāo)的一整套營銷工具 。換句話說，為了最大限度地滿足不同客戶的需求，企業(yè)必須努力做到：生產(chǎn)合格的產(chǎn)品，擬定合理的價(jià)格，運(yùn)用合適的分銷渠道，并采取有效的促 銷方式。 在營銷策略中，營銷組合策略是非常重要的內(nèi)容，它是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)定位策略，而綜合運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、促銷方法等因素，相互配合形成的一整套的市場(chǎng)營銷策略 。索尼愛立信手機(jī)的成功，源于索尼愛立信手機(jī)營銷組合的成功運(yùn)作。 （二） 索尼愛立信手機(jī)的產(chǎn)品策略 所謂產(chǎn)品是指向市場(chǎng)提供的能滿足人們某種需要和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù) 11，包括品質(zhì)、顏色、式樣、品牌、包裝、售后的服務(wù)和保證、產(chǎn)品形象和聲譽(yù)等。企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，以滿足市場(chǎng)需要為中心，而市場(chǎng)需要的滿足只能通過提供某種產(chǎn)品或服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。因此，產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營銷組合中的一個(gè)重要因素。產(chǎn)品策略是企業(yè)為滿足用戶需要，在產(chǎn)品問題上所采取的各種策略的總稱。它是企業(yè)市場(chǎng)營銷的核心，也是制定其它市場(chǎng)營銷策略的基礎(chǔ)。產(chǎn)品策略直接影響和決定著其它市場(chǎng)營銷組合因素的管理，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷成敗關(guān)系重大。 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，每一個(gè)企業(yè)都致力于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和組合結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，并隨著產(chǎn)品生命周期的發(fā)展變化，靈活調(diào)整市場(chǎng)營銷方案，以更好地滿足市場(chǎng)需要，提高企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。 手機(jī)是科技產(chǎn)品和時(shí)尚產(chǎn)品的合一，產(chǎn)品更新?lián)Q代快，要緊跟時(shí)尚潮流，就要從外型、功能、質(zhì)量等方面不斷改善力求做到盡善盡美同時(shí)產(chǎn)品定位要力求差異化，避開密集競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)槭謾C(jī)屬于個(gè)人消費(fèi)品，只有突出個(gè)性，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體內(nèi)在需求的不同，賦予各類型產(chǎn)品不同的鮮明個(gè) 性，才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。 索尼愛立信公司自正式啟動(dòng)中國運(yùn)營以來，充分融合了兩家母公司各自在電子消費(fèi)品技術(shù)和內(nèi)容上的特點(diǎn)，很快形成高技術(shù)含量的產(chǎn)品，并在北京是設(shè)立了手機(jī)研發(fā)中心。迄今為止，索尼愛立信已向中國市場(chǎng)推出了包括彩信手機(jī) 是全球第一款支持彩信功能的手機(jī)） 、配備在線瘋狂圖庫的 202、迷你型 約時(shí)尚 及全功能智能電話 深受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品。 單薄的產(chǎn)品線一直是行業(yè)人士對(duì)索尼愛立信的擔(dān)憂。從 2005 開始，這種擔(dān)憂自動(dòng)消失。索尼愛立信已經(jīng)開始擴(kuò)展自己的產(chǎn)品線，并 16 于去年一口氣 推出了從高端到低端索愛一共十幾款產(chǎn)品。 今年 2 月 28 日，索尼愛立信舉行規(guī)模盛大的 2006 春季新品全球發(fā)布會(huì)，正式發(fā)布了 6 款最新手機(jī)產(chǎn)品：具備 320 萬像素?cái)z像頭的全球首款 800/款折疊 300/中端折疊手機(jī) 3） ；具備 130 萬像素?cái)z像頭的 用拍攝手機(jī) 再加上今年年初陸續(xù)發(fā)布的直板 機(jī) 薄時(shí)尚的 3G 新秀 門級(jí)手機(jī)代表 及采用 統(tǒng) 面的商務(wù)星 樂星 出的機(jī)型達(dá)到 11 款，其規(guī)格之高，陣容之豪華在業(yè)內(nèi)倍受關(guān)注。 圖 3： 索尼愛立信 2006 春季新品 尼愛立信將 影像、娛樂和互聯(lián)功能 融入手機(jī)內(nèi)，使手機(jī)不再只是一件通訊工具，使手機(jī)也具備了時(shí)尚和娛樂元素。 上述成功從側(cè)面反映了索尼愛立信手機(jī)在發(fā)展中善于把握中國手機(jī)的流行趨勢(shì)，運(yùn)用時(shí)尚營銷快速準(zhǔn)確地迎合中國市場(chǎng)流行的感覺。時(shí)尚營銷 能輕松抓住對(duì)產(chǎn)品價(jià)格最不敏感的那部分消費(fèi)群體，在產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)候?yàn)樽约赫乙粋€(gè)躲避風(fēng)浪的場(chǎng)所，能便捷地提升企業(yè)的品牌形象，最關(guān)鍵的是在手機(jī)市場(chǎng)迅速走過最初的市場(chǎng) 普及階段，產(chǎn)品同質(zhì)化傾向明顯顯現(xiàn)的時(shí)候，成功的時(shí)尚化營銷路線將大大增強(qiáng)自身產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的吸引力。 （三） 索尼愛立信手機(jī)的 價(jià)格 策略 價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。它包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、信貸條件等 12。產(chǎn)品的價(jià)格直接關(guān)系到市場(chǎng)的接受程度，影響消費(fèi)者購買行為，影響產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)。 價(jià)格策略是研究如何制定能使消費(fèi)者更易接受的產(chǎn)品價(jià)格來推銷 17 產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的技巧和方法，所以它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的重要手段 13。盡管近年來非價(jià)格因素影響消費(fèi)者選擇的重要性不斷上升，但價(jià)格作為供求雙方最具理智性的行為指標(biāo) ，仍是決定企業(yè)市場(chǎng)占有率與獲利能力的最重要因素。同時(shí)，價(jià)格又是營銷組合中唯一能創(chuàng)造收入的因素，它直接影響和決定著企業(yè)收入水平的高低，關(guān)系著企業(yè)短期盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和長(zhǎng)期的發(fā)展。因此，營銷中的定價(jià)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已成為企業(yè)決策者考慮的主要問題。 價(jià)格的制定既要能保持對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者足夠的吸引力，以求得更大的市場(chǎng)占有率，又要能使企業(yè)獲得更高的收益水平，以利于企業(yè)的生存和發(fā)展。 索尼愛立信 公司在制定價(jià)格政策時(shí)，必須考慮很多因素。價(jià)格的制定過程如下 圖 4： 圖 4 價(jià)格的制定過程 索尼愛 立信 的定位 是 中高端 市場(chǎng)，因此從進(jìn)入中國市場(chǎng)以來價(jià)格偏高，主要面向商務(wù)人士及追求時(shí)尚的年輕人，新品價(jià)格通常為 2000 4000 元人民幣不等。雖然索尼愛立信在中高端市場(chǎng)站穩(wěn)了腳步，但也因此忽略了低端市場(chǎng)。 在當(dāng)今的中國手機(jī)市場(chǎng)，無論你的技術(shù)含量有多高，款式有多少，服務(wù)有多好，價(jià)格卻依舊還是決定大多數(shù)消費(fèi)者是否購買的決定性因素。因此，近年來， 索尼愛立信 也開始考慮國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)程度 ，之前索尼愛立信在中國 市場(chǎng)上 推出了 一些中低端的入門手機(jī) ，也頗受歡迎 。 2測(cè)定需求 3估計(jì)成本 6選定最終價(jià)格 5選擇定價(jià)方法 4分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格 18 103 30246810款數(shù)1000001001 ： 2 0 0 5 年 索 尼 愛 立 信 手 機(jī) 各 價(jià) 位 手 機(jī) 分 布 圖由 去年 索尼愛立信手機(jī)的價(jià)位來看， 在 1000之間的機(jī)型均為可拍照的照相手機(jī)，娛樂機(jī)型與中低端手機(jī)在此間占據(jù)優(yōu)勢(shì)。在2001與 3001這兩大價(jià)位區(qū)間產(chǎn)品分布數(shù)量相等，均為 3 款。 索尼愛立信 手機(jī)在定價(jià)時(shí)，各產(chǎn)品系列之間有合理的價(jià)格間距。且價(jià)格間距也考慮到了各系列手機(jī)的成本差異、消費(fèi)者對(duì)不同特點(diǎn)、功能、外觀的評(píng)價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格。這也使得公司的產(chǎn)品能夠覆蓋高、中、低端各個(gè)檔次，得到了更高的市場(chǎng)份額。 （四） 索尼愛立信手機(jī)的 渠道 策略 營銷渠道也稱貿(mào)易渠道或分銷渠道，菲利普科特勒采用斯特恩和 艾爾安塞利對(duì)營銷渠道所下的定義：營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。菲利普科特勒認(rèn)為：“一條市場(chǎng)營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個(gè)人?！?14這就是說，一條市場(chǎng)營銷渠道包括某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過程中所有的企業(yè)和個(gè)人，如資源供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商 (如運(yùn)輸企業(yè)、公共貨棧、廣告代理商、市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)等等 )以及最后消費(fèi)者或用戶等。 渠道策略是指企業(yè)借助多渠道的銷售來表現(xiàn)其營銷目標(biāo)的藝術(shù)和技巧 15。采用合適的銷售渠道常常 可以取得事半功倍的效果。渠道策略是公司管理層面臨的最重要的決策，因公司所選擇的渠道將直接影響所有其他營銷決策。公司產(chǎn)品的銷售定價(jià)取決于它是利用大型的、高質(zhì)量的經(jīng)銷商還是利用中型、中等質(zhì)量的經(jīng)銷商。公司的推銷力量和廣告決策取決于對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)和鼓勵(lì)。甚至，公司的渠道策略還包括一個(gè)對(duì)其他公司的比較長(zhǎng)期的承諾。 中國手機(jī)市場(chǎng)營銷渠道狀況，大致可以歸結(jié)為以下三種典型的模式：一是以 代表的以全國或大區(qū)分銷為主的粗放 19 型模式；二是以 為代表的省級(jí)包銷地級(jí)分銷型模式；三是以波導(dǎo)為代表的自建 營銷網(wǎng)絡(luò)型模式。其中波導(dǎo)、 渠道模式因其空前成功而成為業(yè)界佳話。 而 索尼愛立信 開始進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，選擇的也是區(qū)域總代理形式，選擇中國郵電器材總公司作為一級(jí)別代理，依靠其網(wǎng)絡(luò)輻射全國。但是這也使 索尼愛立信與經(jīng)銷商的合作均衡性 減弱 ，在一些地方可能有很好的經(jīng)銷商，但是在一些其他地方，特別是主要的市場(chǎng)沒有特別強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷商，整個(gè)渠道的狀況及市場(chǎng)的影響力都比較小， 其中 也包括一部分市場(chǎng)的渠道資金不足 ； 另一方面 ，手機(jī) 渠道比較高端，離市場(chǎng)比較遠(yuǎn) ， 不能很快的掌握零售店對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)。 由于達(dá)不到理想效果， 索尼愛立信 很快開始 了新一步的渠道變革。索尼愛立信 首先進(jìn)行了 擴(kuò)張渠道 。 在渠道建設(shè)上， 索尼愛立信 開始 “ 借用 ” 國產(chǎn)手機(jī)的渠道 ： 加強(qiáng)了和傳統(tǒng)渠道 中國郵電器材公司、中國普天集團(tuán)公司的合作，同時(shí)又引進(jìn)了 1 家比較強(qiáng)的經(jīng)銷商 深圳天鷹，在各地也進(jìn)行了篩選和更換強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷商。尤其是省級(jí)的，為索尼愛立信 的新產(chǎn)品上市創(chuàng)造了一個(gè)基礎(chǔ) ，也 使得索尼愛立信的渠道不論從營銷推廣，還是從資金實(shí)力上都有很大的加強(qiáng) ， 索尼愛立信 的渠道變革初步告捷。 其次， 在產(chǎn)品劃分上，以前的手機(jī)廠商往往按照顏色給分銷商劃分，而 現(xiàn)在則是 分析兩家總代在不同區(qū)域的實(shí)力強(qiáng)弱而賦予其 不同地區(qū)的總代權(quán)。 第三， 索尼愛立信 還將 銷售大區(qū)進(jìn)行了重組，由原來分為南、中、北三個(gè)區(qū)，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在的中、南、西、北四個(gè)大區(qū)， 建立 了 一種扁平化的 渠道 結(jié)構(gòu)。 并將各大區(qū)和分銷商的責(zé)任義務(wù)進(jìn)一步明確 ， 昔日代理商抱怨的渠道管理不善的局面就此結(jié)束。改良后的渠道體系，與精美的產(chǎn)品相結(jié)合，讓索尼愛立信打了一個(gè)漂亮的翻身仗。 （五） 索尼愛立信手機(jī)的 促銷 策略 促銷也稱為銷售促進(jìn)，英文名稱為“ ,一般簡(jiǎn)稱“ 其含義是指通過采用不屬于廣告、人員銷售及公共關(guān)系的短期性的刺激活動(dòng)，來刺激顧客或其他中間機(jī)構(gòu)（ 如零售商等）達(dá)到迅速和大量地購買某種特定產(chǎn)品或服 務(wù) 16。盡管促銷的最終目的都是提升銷量、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但在不同階段和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，應(yīng)有不同的促銷活動(dòng)和促銷目的。 任何產(chǎn)品都具有生命周期。產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期的變化、決定了企業(yè)市場(chǎng)營銷組合的重點(diǎn)也要相應(yīng)變化。產(chǎn)品進(jìn)入投入期，營銷組合的 20 重點(diǎn)自然是產(chǎn)品因素，新產(chǎn)品的性能、特征等是消費(fèi)者能否接受的前提。產(chǎn)品到達(dá)成長(zhǎng)期，新產(chǎn)品在轉(zhuǎn)入批量生產(chǎn)時(shí)急需擴(kuò)大市場(chǎng)銷售份額，此時(shí)營銷組合中的銷售渠道因素就成為重點(diǎn)。產(chǎn)品一旦進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)加劇，這時(shí)營銷組合中就要突出促銷因素了。 手機(jī)款式的種類很多，其中也有很多款式的手機(jī)進(jìn)入成熟期。其實(shí)，不管產(chǎn)品處于何種生命周期階段，促銷策略對(duì)于產(chǎn)品的成敗起著舉足輕重的作用。 索尼愛立信 的成功就有其促銷策略的功勞。 索尼愛立信 不僅要把產(chǎn)品推向消費(fèi)者面前，更要把 索尼愛立信 品牌深入到消費(fèi)者心里。 由于索尼愛立信 手機(jī) 2002 年開進(jìn)入市場(chǎng)，手機(jī)行業(yè)正處于國外大品牌大行其道、國產(chǎn)品牌即將崛起之時(shí)， 索尼愛立信 手機(jī)要想快速融入中國市場(chǎng)為中國消費(fèi)者知曉認(rèn)同，除了產(chǎn)品本身吸引消費(fèi)者之外，促銷就成了十分重要的一個(gè)策略。 1 終端促銷 節(jié)假日期間，特別是五一、十一長(zhǎng)假、元旦、 春節(jié)期間， 索尼愛立信 公司會(huì)在全國各城市的手機(jī)賣場(chǎng)和商場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的促銷活動(dòng)。促銷期間，索尼愛立信針對(duì)不同消費(fèi)群體，對(duì)主流手機(jī)產(chǎn)品進(jìn)行系列促銷。就是在平時(shí)也有名目繁多的消費(fèi)促銷政策，如優(yōu)惠、讓利和贈(zèng)品（如送 索尼愛立信 錢包禮盒、手表套盒、相框等贈(zèng)品）。除此之外，索尼愛立信還十分注重終端店面的布置與陳列。在店面布置上，索尼愛立信就做得與眾不同。許多賣場(chǎng)被索尼愛立信布置成了索愛自己的專賣店，海報(bào)從店門口一直貼到天花板。手機(jī)銷售員會(huì)將當(dāng)季熱推手機(jī)擺在精致的裝有射燈的旋轉(zhuǎn)盒子里向顧客展示，以此來吸引顧客圍觀，激發(fā)顧客的試 用欲望。 2 廣告策略 索尼愛立信在廣告投放上十分特別，它不同于其他國內(nèi)外手機(jī)品牌廣告投放的大手筆，索尼愛立信 廣告投放非常謹(jǐn)慎，或者說 索尼愛立信十分 “吝嗇”廣告開銷。 2005 年以前在大眾媒體，人們幾乎看不到 索尼愛立信 的廣告。 索尼愛立信 的廣告策略不是高舉高打，用廣告狂轟亂炸，而是在不能保證每一分投入都有足夠的回報(bào)的情況下，盡量把它最大化。 因此比起在某個(gè)時(shí)間段不停地進(jìn)行廣告轟炸， 索尼愛立信更樂于做植入式廣告。植入式廣告“是一種異業(yè)結(jié)合的模式，即將某種產(chǎn)品或品牌融入媒體中，成為媒體的一部分，與媒體一起推銷給消費(fèi)者 ” 17。2004 年開始， 索尼愛立信 在剛剛興起的娛樂、時(shí)尚界找到了產(chǎn)品營銷的機(jī)會(huì)：通過攜手功夫，贊助大城小事等影片和華人音樂劇雪 21 狼湖等活動(dòng)， 索尼愛立信 在時(shí)尚一族的影響力大增。這種精準(zhǔn)和立體的廣告 策略 讓 索尼愛立信 的市場(chǎng)投入獲得了非常高的投資回報(bào)，并一直在國際廣告投資回報(bào)調(diào)查里穩(wěn)居前兩名。 圖 6 圖 7： 索尼愛立信借勢(shì)影片功夫 ,全新推出入門級(jí)別手機(jī) 公關(guān)策略 公共關(guān)系是促銷組合的一個(gè)重要組成部分，但與其他促銷手段有所不同，并且其功能也不僅限于促銷。菲利普科特勒認(rèn) 為作為一種促銷手段的公共關(guān)系是指這樣一些活動(dòng)：爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道，協(xié)助企業(yè)與有關(guān)的各界公眾建立和保持良好關(guān)系，建立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言、傳說和事件。良好的企業(yè)形象是企業(yè)的一項(xiàng)巨大的無形資產(chǎn)，能發(fā)揮難以估價(jià)的巨大作用。 相對(duì)與謹(jǐn)慎的廣告策略， 索尼愛立信 的公關(guān)策略一直都是積極的。長(zhǎng)期以來， 索尼愛立信公司 與中國政府、新聞界都有著良好的關(guān)系。索尼愛立信一直 致力于中國建設(shè)良好、和諧社會(huì)的工作。 2003 年在“ 非典 ”肆虐時(shí)， 索尼愛立信 在北京的生產(chǎn)基地堅(jiān)持生產(chǎn)重要的手機(jī)產(chǎn)品供應(yīng)中國及全 球市場(chǎng)，以實(shí)際行動(dòng)表達(dá)對(duì)中國的支持和對(duì)中國市場(chǎng)的堅(jiān)實(shí)承諾，其間， 索尼愛立信 不僅發(fā)布了后來成為經(jīng)典的 索尼愛立信機(jī)，并向前線醫(yī)護(hù)人員捐贈(zèng)了 300 部手機(jī)。 自 2002 年 8 月 索尼愛立信中國公司成立以來，公司先后 捐獻(xiàn)了一百萬人民幣，在中國幫助建立起了四個(gè)春蕾小學(xué)，并且?guī)椭倜麑W(xué)齡女童重新返回學(xué)校接受教育。 2005 年初，索尼愛立信與 回賽（女子職業(yè)網(wǎng)球巡回賽）共同簽署的價(jià)值 8800 萬美元、為期 6 年的全球贊助協(xié)議，這也是網(wǎng)球及女子職業(yè)運(yùn)動(dòng)有史以來規(guī)模最大、涉及面最廣的贊助。 22 圖 8：索尼愛立信贊助 回賽 除此之外，索尼愛立信還贊助卡爾米勒雕塑落戶北京、參與了中國環(huán)保項(xiàng)目等多項(xiàng)公益和對(duì)社會(huì)有益的活動(dòng)。這些公關(guān)活動(dòng)不僅幫助索尼愛立信在短期內(nèi)積累了品牌知名度，也在無形之中使消費(fèi)者對(duì)索尼愛立信品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生了信任感，增加了品牌的美譽(yù)度和忠誠度。 四、索 尼愛立信手機(jī)未來營銷發(fā)展的建議 （一） 產(chǎn)品外觀多樣化 索尼愛立信在手機(jī)功能上總是引領(lǐng)著手機(jī)潮流，索尼愛立信手機(jī)是集電話、游戲、備忘錄、相機(jī)和隨身聽等功能于一身的多功能產(chǎn)品。但是，縱觀索尼愛立信這幾年的手機(jī)外觀，總覺得有些單一，不如三星等其他國際手機(jī)品牌 外觀多樣化。 如今，手機(jī)外觀已經(jīng)在消費(fèi)者選擇購買的考慮因素中占據(jù)越來越重要的位置。一個(gè)成功的手機(jī)外觀設(shè)計(jì)，不僅僅能夠加大手機(jī)產(chǎn)品的銷售量，而且還能提高手機(jī)品牌的知名度，對(duì)于手機(jī)廠商的持續(xù)發(fā)展很有益處，就好像諾基亞的輕薄小巧、三星的晶瑩靚麗、摩托羅拉的輕靈華貴所以，索尼愛立信也應(yīng)該重視手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)，融入時(shí)尚元素，設(shè)計(jì)出多樣化的適應(yīng)潮流的真正時(shí)尚手機(jī)。 （二） 市場(chǎng)細(xì)分 合理定價(jià) 手機(jī)產(chǎn)品的定價(jià)，應(yīng)通過對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分把潛在的手機(jī)購買者劃分 23 成若干層次，然后在定價(jià)上“精耕細(xì)作”，確定高、中、低不同的價(jià)位（當(dāng)然在這 一過程中也要考慮到成本等重要影響因素）。 索尼愛立信 的手機(jī)基本都附加了影像和音樂功能，而這些都針對(duì)的是中高端市場(chǎng)的時(shí)尚人群，因此價(jià)位也偏高。 目前索尼愛立信手機(jī)的價(jià)格幾乎都集中在 1500左右，盡管 1000價(jià)位的手機(jī)是主流，但在低端市場(chǎng)上仍然缺乏競(jìng)爭(zhēng)力， 三、四級(jí)市場(chǎng)上的消費(fèi)者對(duì)于 索尼愛立信印象卻不深 。 針對(duì)這一點(diǎn)，筆者認(rèn)為， 索尼愛立信應(yīng)該更深入 三、四級(jí)市場(chǎng)，打開 索尼愛立信的品牌知名度，更重要的是盡快研發(fā)出 1000 元以下的手機(jī)來滿足低端市場(chǎng)需求，畢竟中國的低端市場(chǎng)還有巨大的潛力。在這些三、 四級(jí)市場(chǎng)上，索尼愛立信要發(fā)推出幾款 入門級(jí)產(chǎn)品。雖然目前的技術(shù)還無法將影像、娛樂和互聯(lián)功能于一體的手機(jī)成本壓縮在千元以內(nèi)，但是在低價(jià)位手機(jī)上， 索尼愛立信還是不應(yīng)該放棄這方面的優(yōu)勢(shì)。筆者建議在低端市場(chǎng)推出的手機(jī)可以含其中一、二項(xiàng)功能，這樣成本不會(huì)太高，也不會(huì)舍棄掉索尼愛立信的品牌優(yōu)勢(shì)。 （三） 繼續(xù)拓寬營銷渠道 渠道一直是決勝市場(chǎng)的一個(gè)重要籌碼，渠道商的素質(zhì)、忠誠度與穩(wěn)定性對(duì)于決勝市場(chǎng)至關(guān)重要。 索尼愛立信 在渠道改革之后，在國內(nèi)一些大城市及二三線手機(jī)市場(chǎng)有著一定優(yōu)勢(shì)。但是就目前而言， 索尼愛立信 在渠道上也存在著弱勢(shì)的 地方：主要表現(xiàn)在三四線城鎮(zhèn)、農(nóng)村表現(xiàn)不佳，這也是由于 索尼愛立信 手機(jī)進(jìn)入中國市場(chǎng)不久的關(guān)系，無法完全快速地滲透到中國三、四級(jí)市場(chǎng)。當(dāng)然， 索尼愛立信 也意識(shí)到了在渠道建設(shè)方面的不完善之處， 正 努力 調(diào)整渠道，一方面要更加深入到三、四級(jí)市場(chǎng)，另一方面要更加強(qiáng)化與原有渠道合作伙伴的關(guān)系，和他們一起擴(kuò)大索尼愛立信的產(chǎn)品覆蓋 率 。索尼愛立