1 深度分銷全解 理念、策略和操作 施 煒 2 前 言 深度分銷是什么？ 它是一種 “ 本土 ” 化的營銷模式 它是一種基于渠道的競爭策略 它是一種渠道管理方法 它是業(yè)務(wù)人員的行為方式 3 一、深度分銷的涵義和特征（ 1） 1、國內(nèi)市場的特點(diǎn) 幅員遼闊，人口眾多，市場密度大 立體市場：從國際級(jí)大城市到欠發(fā)達(dá)鄉(xiāng)村 消費(fèi)者層次多，相當(dāng)多的消費(fèi)者理性程度和知識(shí)程度低 4 一、深度分銷的涵義和特征（ 2） 零售、分銷集中化程度低；流通格局不穩(wěn)定；渠道素質(zhì)參差不齊 過度競爭；價(jià)格戰(zhàn)蔚然成風(fēng)； “ 破壞 ”性競爭層出不窮 幾乎所有領(lǐng)域都有眾多品牌，產(chǎn)業(yè)集中度較低；雜牌此伏彼起 5 一、深度分銷的涵義和特征（ 3） 市場秩序混亂；廠商均存在不規(guī)范運(yùn)作 廣告轟炸 ， 信息密集 ， 事件營銷豐富多彩 ，賣場 “ 秀 ” 如火如荼 終端爭奪激烈；終端建設(shè)步步升級(jí)；終端投入 產(chǎn)品 “ 概念 ” 切換迅速 ， 行業(yè)模仿效應(yīng)較大 6 一、深度分銷的涵義和特征（ 4） 2、 市場特征對(duì)營銷模式的要求 對(duì) “ 拉力 ” 和 “ 推力 ” 雙重關(guān)注 有效地管理通路；維護(hù)市場秩序和利益格局；提高通路的積極性 通路及傳播延伸至三 、 四級(jí)市場 掌控銷售終端 ， 提高終端競爭力 ， 確?！?小閘口 ” 有效出水 對(duì)企業(yè)而言 ， 需掌握下游資源 ， 扎根基層 ， 形成渠道競爭力 密集式傳播；深入互動(dòng)；深化與顧客的關(guān)系；引導(dǎo)和影響顧客 7 一、深度分銷的涵義和特征（ 5） 3、分銷的定義 狹義分銷 制造商 分銷（批發(fā)） 零售商 用戶 8 一、深度分銷的涵義和特征（ 6） 廣義分銷 一組概念辨析：分銷 /批發(fā)；代理 /經(jīng)銷；分銷 /分貨 分銷 制造商 分銷（批發(fā)） 用戶 零售商 9 一、深度分銷的涵義和特征（ 7） 流通價(jià)值鏈 流通價(jià)值鏈演變趨勢 價(jià)值鏈越來越 ” 短 ” 價(jià)值鏈一體化 價(jià)值鏈利益分布均衡 各種要素流動(dòng)更快（商流、物流、信息流） 制造商 內(nèi)部價(jià)值鏈 分銷商 內(nèi)部價(jià)值鏈 零售商 內(nèi)部價(jià)值鏈 用戶 內(nèi)部價(jià)值鏈 10 一、深度分銷的涵義和特征（ 8） 4、深度分銷的涵義 幾種流通模式：直銷、直營和分銷 分銷的幾種形態(tài)： 大分銷和小分銷 開放式分銷和封閉式分銷 獨(dú)占式分銷、選擇式分銷和密集式分銷 介入式分銷和非介入式分銷 11 一、深度分銷的涵義和特征（ 9） 深度分銷的歸屬 小區(qū)域分銷 小區(qū)域內(nèi)獨(dú)占或選擇式分銷 小區(qū)域內(nèi)封閉式或半封閉式分銷 小區(qū)域內(nèi)介入式分銷 12 一、深度分銷的涵義和特征（ 10） 深度分銷的內(nèi)容 劃分小分銷區(qū)域：適度的 “ 小 ” 扁平通路長度 策略性地確定渠道組合：分銷、零售兩個(gè)層面 服務(wù)零售商；管理零售終端 合理安排物流、商流、信息流的組合 動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)各環(huán)節(jié)渠道的利益；維護(hù)利益格局；規(guī)范市場秩序 13 一、深度分銷的涵義和特征（ 11） 深化與渠道的關(guān)系，形成渠道壁壘 運(yùn)用政策杠桿 ” 吸款壓貨 ” ，驅(qū)動(dòng)渠道行為 深度分銷的本質(zhì) 嚴(yán)格、細(xì)致的市場管理（精細(xì)化） 人員較多的 ” 勞動(dòng)密集型 ” 營銷 通路的可控性 與消費(fèi)者對(duì)接 14 二、深度分銷中業(yè)務(wù)人員定位（ 1） 1、業(yè)務(wù)人員的角色 市場的管理者 策略師：智慧性地提出渠道解決方案 指揮員：提出目標(biāo)，對(duì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過程進(jìn) 行指揮和組織 裁判員：嚴(yán)格執(zhí)法，維護(hù)市場規(guī)則 傳教士：傳播企業(yè)文化 15 二、深度分銷中業(yè)務(wù)人員定位（ 2） 培訓(xùn)師：充當(dāng)客戶顧問，對(duì)渠道伙伴進(jìn)行培訓(xùn) 救火員：處置特發(fā)情況，解決疑難問題 市場管理者的簡單素質(zhì)模型 策略思維能力 協(xié)調(diào)組織能力 執(zhí)行力和行動(dòng)力 傳播影響能力 16 二、深度分銷中業(yè)務(wù)人員定位（ 3） 2、業(yè)務(wù)人員的宗旨和行動(dòng)準(zhǔn)則 宗旨和基本理念 為顧客創(chuàng)造價(jià)值 精耕細(xì)作 執(zhí)行，落實(shí)到細(xì)節(jié)和實(shí)處 敬業(yè)勤奮，長期目標(biāo)，不急功近利 行為準(zhǔn)則 基于信息的營銷 基于分析的營銷 基于管理的營銷 17 三、構(gòu)建渠道組合（ 1） 1、不同流通模式的組合 直營面的寬度 現(xiàn)有零售商結(jié)構(gòu) 現(xiàn)有分銷商狀況 自有資源和能力 區(qū)域市場的地位和自身的戰(zhàn)略任務(wù)、競爭策略 18 三、構(gòu)建渠道組合（ 2） 兩個(gè)體系之間的平衡 價(jià)格體系的平衡：最終零售價(jià)和供貨價(jià) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的平衡 市場推廣資源的平衡 管理及人力資源投入的平衡 解決不同流通模式?jīng)_突的方法 顧客細(xì)分及產(chǎn)品細(xì)分 利益杠桿 價(jià)格及貨物流向管制 19 三、構(gòu)建渠道組合（ 3） 2、零售商結(jié)構(gòu)優(yōu)化 “ 掃街 ” 及零售商一覽 零售商組合方案：層次，重點(diǎn)，各零售商的戰(zhàn)略定位 關(guān)注零售業(yè)態(tài)及趨勢，平衡不同業(yè)態(tài)之間的關(guān)系 合理確定零售商寬度（鋪貨率），避免掉入 “ 陷阱 ” 20 確定寬度的依據(jù)：市場零售業(yè)格局 ， 價(jià)格穩(wěn)定性 ， 零售商邊際毛利率及滿足度 ，自身的任務(wù)和支持 三、構(gòu)建渠道組合（ 4） 零售商 利益 銷售規(guī)模 21 三、構(gòu)建渠道組合（ 5） 對(duì)零售商進(jìn)行分類管理：重點(diǎn)，次重點(diǎn)，和非重點(diǎn) 零售商組合與戰(zhàn)略 “ 攻 ” 、 “ 防 ” 的關(guān)系 3、分銷商組合 分銷商組合的原則 分銷商的多與少以及空間的大小 分銷商的產(chǎn)品分布和空間分布 物流結(jié)構(gòu)安排 22 三、構(gòu)建渠道組合（ 6） 4、渠道體系評(píng)估 渠道質(zhì)量 優(yōu)秀代理商占有（平均質(zhì)量） 零售商合理覆蓋 零售商主推 優(yōu)秀零售商覆蓋 優(yōu)秀零售商主推 23 三、構(gòu)建渠道組合（ 7） 渠道可控性和協(xié)同性 價(jià)格體系的可控性 竄貨出現(xiàn)的頻度和程度 市場運(yùn)作的協(xié)同性 物流的配合度 信息流的整合程度 渠道彈性 零售結(jié)構(gòu)的均衡性 分銷商的可替換程度 備選物流商情況 24 四、分銷商 （代理 /經(jīng)銷） 的選擇與開發(fā)（ 1） 1、分銷商評(píng)價(jià) 4維評(píng)價(jià)系統(tǒng) 能力基礎(chǔ) 行業(yè)地位 軟性因素 合作意愿 資金 倉庫及設(shè)備 運(yùn)輸能力 位置 輻射半徑 人員數(shù)量 經(jīng)營品牌 經(jīng)營規(guī)模 毛利水平 運(yùn)作效率 下屬網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量、質(zhì)量 價(jià)值理念 經(jīng)營習(xí)慣 服務(wù)內(nèi)涵 管理水平 人員素質(zhì) 誠信度 成長空間 本品牌的意義和地位 預(yù)期可能配置的資源 25 四、分銷商 （代理 /經(jīng)銷） 的選擇與開發(fā)（ 2） 雙方 “ 交集 ” 測定 分銷商的相對(duì)評(píng)估 理念交集 資源和能力的互補(bǔ)性 運(yùn)作模式的一致性 26 四、分銷商 （代理 /經(jīng)銷） 的選擇與開發(fā)（ 3） 2、分銷商的選擇 選擇現(xiàn)在，還是未來 a b b c 念素質(zhì) 實(shí)力規(guī)模 大 小 高 低 27 四、分銷商 （代理 /經(jīng)銷） 的選擇與開發(fā)（ 4） 區(qū)隔還是滲透 強(qiáng)勢區(qū)隔 弱勢滲透 弱勢區(qū)隔 3、分銷商的定位 營銷職能在制造商和分銷商之間的拆分 服務(wù) 輔助 全能 信賴 28 五、分銷商 （代理 /經(jīng)銷） 管理與服務(wù)（ 1） 1、合作規(guī)則 規(guī)則 預(yù)期 信任 行動(dòng) 渠道利益政策設(shè)計(jì)：幾種模式 底價(jià)制 基準(zhǔn)價(jià) +順價(jià)規(guī)定 +返利 基準(zhǔn)價(jià) +返利 返利的幾種做法：明返 /暗返；事前返 /事后返；現(xiàn)金返 /實(shí)物返 29 五、分銷商 （代理 /經(jīng)銷） 管理與服務(wù)（ 2） 2、銷售任務(wù)和政策驅(qū)動(dòng) 大周期政策和短期政策：囤貨法（灌水法）與常流法 連環(huán)政策 “ 搶錢 ” 3、分銷商滿意度 利益機(jī)制 產(chǎn)品銷售效率 毛利空間 利益實(shí)現(xiàn)方式 30 五、分銷商 （代理 /經(jīng)銷） 管理與服務(wù)（ 3） 到貨準(zhǔn)確率（品種、時(shí)間） 產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)率 品牌效應(yīng)和連帶效應(yīng)（溢出價(jià)值） 文化機(jī)制 管理輸出，培訓(xùn)輔導(dǎo)，企業(yè)文化傳播 問題解決速度和程度 承諾兌現(xiàn) 溝通與互動(dòng) 情感交融程度 31 五、分銷商 （代理 /經(jīng)銷） 管理與服務(wù)（ 4） 4、 分銷商管理主要事項(xiàng) 基礎(chǔ)工作：流程制定 ， 合同準(zhǔn)備 ， 客戶檔案管理 ， 信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等 業(yè)務(wù)運(yùn)行：下達(dá)目標(biāo) ， 政策宣講 ， 回款管理 ， 物流安排 ， 庫存管理 客戶服務(wù)：培訓(xùn)輔導(dǎo) ， 資金幫助等 問題處理：各種具體問題的解決 客戶溝通：多層次拜訪 ， 多種溝通方式 ，有關(guān)聯(lián)誼活動(dòng) 32 五、分銷商 （代理 /經(jīng)銷） 管理與服務(wù)（ 5） 5、業(yè)務(wù)人員分銷商拜訪要點(diǎn) 目的、任務(wù) 頻次 拜訪時(shí)間安排 拜訪過程管理 拜訪中的行為規(guī)范 拜訪總結(jié)與交流 33 五、分銷商 （代理 /經(jīng)銷） 管理與服務(wù)（ 6） 6、分銷商庫存管理 建立動(dòng)態(tài)、共時(shí)的進(jìn)銷存信息系統(tǒng) 確立調(diào)控庫存的參數(shù)：庫齡、最大（?。齑媪俊齑嬷苻D(zhuǎn)速度 監(jiān)控參數(shù)，迅速?zèng)Q策：促銷，調(diào)配，退回 34 六、零售商的選擇與開發(fā)（ 1） 1、零售商評(píng)估 4維評(píng)價(jià)系統(tǒng) 能力基礎(chǔ) 行業(yè)地位 軟性因素 合作意愿 店數(shù)及面積 位置及輻射半徑 資金 人員數(shù)量 經(jīng)營品種 經(jīng)營品牌 經(jīng)營規(guī)模 零售價(jià)格 顧客結(jié)構(gòu) 運(yùn)作效率 市場份額 價(jià)值理念 經(jīng)營習(xí)慣 服務(wù)水平 管理水平 人員素質(zhì) 誠信度 合作規(guī)劃 成長空間 本品牌的意義和地位 重視程度和支持程度 談判地位 35 策略性評(píng)估：多重關(guān)系下的相對(duì)評(píng)估 六、零售商的選擇與開發(fā)（ 2） 評(píng)估對(duì)象 評(píng)估者 競爭對(duì)手 其他商家 36 六、零售商的選擇與開發(fā)（ 3） 2、零售商的選擇 幾種可能性 選擇時(shí)應(yīng)注意的問題 “點(diǎn) ” 對(duì) “ 面 ” 的影響 短期效應(yīng)和長期效應(yīng) 多重戰(zhàn)略意義的考慮 中心 邊緣 強(qiáng)勢 弱勢 37 七、零售商管理與服務(wù)（ 1） 1、 與零售商相關(guān)的產(chǎn)品管理 產(chǎn)品的差異化分布：提高效率 ， 區(qū)隔通路 考慮各零售場所的顧客及經(jīng)營特點(diǎn) 依據(jù)自身對(duì)各零售商的戰(zhàn)略定位 庫存和助銷管理 動(dòng)態(tài)監(jiān)測 “ 水位 ” 靈活 、 快速地調(diào)控和助銷 產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)優(yōu)化與零售渠道建設(shè)的互動(dòng) 38 七、零售商管理與服務(wù)（ 2） 2、零售價(jià)格管理 不同業(yè)態(tài)之間的價(jià)格水平 價(jià)格體系的穩(wěn)定 “ 控價(jià) ” 管理以及 “ 亂價(jià) ” 制止 39 七、零售商管理與服務(wù)（ 3） 3、業(yè)態(tài)的分類管理 不同業(yè)態(tài)的生存空間和走勢 對(duì)不同業(yè)態(tài)的定位以及引導(dǎo) 業(yè)態(tài)之間的利益平衡和調(diào)節(jié) 一級(jí)市場 二級(jí)市場 三級(jí)市場 四級(jí)市場 業(yè) 態(tài) 分 布 40 七、零售商管理與服務(wù)（ 4） 4、與零售商的策略聯(lián)盟 由淺入深的合作關(guān)系 普通經(jīng)銷 特約經(jīng)銷 專營 專賣店、準(zhǔn)專賣店 加盟合作 41 七、零售商管理與服務(wù)（ 5） 5、如何與零售巨頭打交道 基本原則 規(guī)范合作，策略定位 把握平衡，保持底線 擴(kuò)大銷售，深化客情 合理利潤，服務(wù)到位 策略框架 長期 短期 治本 治標(biāo) 42 雙層對(duì)接 總部之間定框架、定規(guī)范、定目標(biāo) 分部之間溝通、協(xié)調(diào)，協(xié)同運(yùn)作，解決問題和沖突 七、零售商管理與服務(wù)（ 6） 總部 總部 分部 分部 供應(yīng)商 零售商 43 七、零售商管理與服務(wù)（ 7） 6、零售商滿意度 利益機(jī)制 產(chǎn)品銷售效率 產(chǎn)品品牌影響力和市場基礎(chǔ) 產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)保障 產(chǎn)品毛利空間和利益實(shí)現(xiàn)方式 配送保證 與零售商戰(zhàn)略目標(biāo)、定位的契合度 終端資源和促銷活動(dòng) 44 七、零售商管理與服務(wù)（ 8） 文化機(jī)制 管理輸出，培訓(xùn)輔導(dǎo)，企業(yè)文化傳播 問題解決速度和程度 承諾兌現(xiàn) 溝通與互動(dòng) 情感交融程度 45 七、零售商管理與服務(wù)（ 9） 7、 零售商管理主要事項(xiàng) 基礎(chǔ)工作：流程制定 ， 合同準(zhǔn)備 ， 客戶檔案管理等 業(yè)務(wù)運(yùn)行：目標(biāo)管理 ， 庫存管理 ， 回款管理 ，助銷方案制定與實(shí)施 ， 現(xiàn)場推廣管理 ， 物流安排等 客戶服務(wù)：信用管理 ， 培訓(xùn)輔導(dǎo)等 問題處理：各種具體問題的解決 客戶溝通：多層次拜訪 ， 多種溝通方式 ， 有關(guān)聯(lián)誼活動(dòng) ， 策略性公關(guān) 46 七、零售商管理與服務(wù)（ 10） 8、零售終端管理 終端的構(gòu)成要素 位置，面積