國內(nèi)網(wǎng)路商店經(jīng)營環(huán)境之研究 /黃明達 張英宏 國內(nèi)網(wǎng)路商店經(jīng)營環(huán)境之研究 黃明達 張英宏 淡江大學(xué) 淡江大學(xué) 要 二十一世紀(jì)資訊高速公路改變了人類傳統(tǒng)的生活。隨著全球資訊網(wǎng) (盛行，改變傳統(tǒng)行銷通路及消費購物習(xí)慣的電子商務(wù)環(huán)境正逐 漸地在形成。網(wǎng)路購物的發(fā)展非常驚人，本研究調(diào)查目前國內(nèi)網(wǎng)路商店的經(jīng)營現(xiàn)況，分析未來成長趨勢，并針對相關(guān)因素與經(jīng)營狀況作深入的分析深入了解目前國內(nèi)網(wǎng)路商店在經(jīng)營上所遭遇的問題與困難，以提供企業(yè)或個人規(guī)劃與經(jīng)營網(wǎng)路商店的指引以及建議。 關(guān)鍵字：電子商務(wù)、網(wǎng)際網(wǎng)路、全球資訊網(wǎng)、網(wǎng)路商店、網(wǎng)路購物。 of he of in of of is A is to of to of In us a to of to or in 壹、 緒論 一、 研究背景及動機 根據(jù)美國 場顧問公司調(diào)查顯示，全球網(wǎng)際網(wǎng)路使用人數(shù)已達五千萬人，而 1996 年全球經(jīng)由資訊網(wǎng)路達成的電子商務(wù)交易金約為 5 億美元，預(yù)估公元 2000 年時將增至 66 億美元以上 19錯誤 !未找到引用源。 。 在政府推動三年三百萬人上網(wǎng)的政策目標(biāo)下，自民國 86 年 6 月起，一項由經(jīng)濟部主導(dǎo)，集結(jié)所有國內(nèi)資訊相關(guān)菁 英業(yè)者所推動的百萬店家上網(wǎng)總動員 劃，正熱烈地展開中希望在三年內(nèi)將帶動百萬企業(yè)及家庭上網(wǎng)，以促進產(chǎn)業(yè)及國家競爭力、提升國民生活水準(zhǔn)，并為業(yè) 資訊管理展望 第 1卷 第 1期 民國八十七年六月 者創(chuàng)造三百億元商機 錯誤 !未找到引用源。 錯誤 !未找到引用源。 13。網(wǎng)路購物市場成長非?？焖伲壳皣鴥?nèi)網(wǎng)路商店卻半數(shù)處于虧損狀況 12。有鑒于國內(nèi)有關(guān)網(wǎng)路購物的相關(guān)研究還太少，且有下列情形，而引發(fā)本研究動機： 多偏向消費者行為以及使用意愿調(diào)查，而缺乏企業(yè)或廠商經(jīng)營環(huán)境的研究。 錯誤 !未找到引用源。 錯誤 !未找到引用源。 錯誤 !未找到引用源。 錯誤 !未找到引用源。 偏向以個案研究去探討 錯誤 !未找到引用源。 ，缺乏較大范圍的調(diào)查，且研究環(huán)境已有改變，需要再次調(diào)查。 偏向非學(xué)術(shù)性的調(diào)查報告 12，而缺乏以行銷理論的角度進一步探討以及交叉分析。 二、研究目的 了解目前網(wǎng)路商店的經(jīng)營現(xiàn)況、分析未來成長趨勢，并進一步了解目前網(wǎng)路商店在經(jīng)營上 所遭遇的問題與困難。 了解目前網(wǎng)路電子安全交易 使用的意愿的調(diào)查。 針對經(jīng)營狀況作深入的交叉分析，以提供企業(yè)或個人規(guī)劃與經(jīng)營網(wǎng)路商店指引及參考。 三、研究范圍 本研究針對國內(nèi)目前在各大搜尋引擎登錄的網(wǎng)路商店進行現(xiàn)況調(diào)查，其中未符合本研究界定的網(wǎng)路商店，與未登錄的商店均不在本研究的范 圍。本研究的范圍界定于以在境下所建構(gòu)網(wǎng)路商店的環(huán)境、經(jīng)營狀況、作業(yè)方式、經(jīng)營成功因素、顧客資料庫行銷以及電子安全交易 使用意愿的調(diào)查。 四、研究限制 由于本研究問卷問項多屬于名目尺度，因此資料分析上所使用的統(tǒng)計方法有所限制，只有 使用卡方檢定中的獨立性檢定，而無法使用因素分析或是變異數(shù)分析做更進一步的分析。 某些種類商店填寫回卷的意愿不高，如情趣商店，造成調(diào)查不出的窘境。 并未將提供無形商品或金融服務(wù)的商店（如飯店定位服 務(wù)、股票交易服務(wù)）納入調(diào)查范圍。 貳、文獻探討 一、網(wǎng)路商店的定義 網(wǎng)路商店是一個虛擬的店面，顧客可以從自己家里的電腦連線進來購物廠商可以用比實際店面較小的成本販賣商品或提供服務(wù) 錯誤 !未找到引用源。 。本研究所界定的網(wǎng)路商店是指在 提供實體商品的企業(yè)或個人，并提供在網(wǎng)路上訂購用的表單，可以接受消費者直接線上訂購的網(wǎng)站 14。 二、 網(wǎng)路商店之相關(guān)研究 目前有關(guān)網(wǎng)路購物的研究，大多偏向消費者方面的調(diào)查，而針對商店經(jīng)營的研究是非常缺乏。國內(nèi)最近的網(wǎng)路商店現(xiàn)況的調(diào)查研究是資策會推廣服務(wù)處的周冠中先生 12，于民國 86 年 2 月間所做的調(diào)查其研究是以實務(wù)的角度去探討目前網(wǎng)路商店的經(jīng)營現(xiàn)況及作業(yè)方式，是目前較完整且詳盡的調(diào)查。以下整理網(wǎng)路商店相關(guān)研究 (表 1)。 國內(nèi)網(wǎng)路商店經(jīng)營環(huán)境之研究 /黃明達 張英宏 參、研究方法、架構(gòu)、設(shè)計、對象 一、 研究方法與架構(gòu) 本研究所使用的研究方法是采用 學(xué)者 16所提出的研究方法架構(gòu)，意見調(diào)查法 (的調(diào)查研究法 (綜合前面的文獻探討，而產(chǎn)生研究架構(gòu)，見圖 1 表 1 網(wǎng)路商店相關(guān)研究 研究主題 作者或單位 發(fā)表時間 內(nèi)容概述 997/9 研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)路商務(wù)的未來發(fā) 展與郵購歷史軌跡相近，不過速度與規(guī)模都會較廣及快速。并指出網(wǎng)路商店經(jīng)營的成功關(guān)鍵作為參考21 國內(nèi)網(wǎng)路購物公司之經(jīng)營現(xiàn)況調(diào)查 周冠中，資策會推廣服務(wù)處 1997/7 調(diào)查國內(nèi)網(wǎng)路商店的現(xiàn)況，其樣本數(shù)為 100家，有效問卷為 30 份 12 電子商務(wù)之網(wǎng)路商店功能需求與設(shè)計 林挺生，國立中山大學(xué)資訊管理研究所 1997/6 提出 建構(gòu)網(wǎng)路商店所應(yīng)具備的 11 項功能需求，并建構(gòu)雛形系統(tǒng) 錯誤 !未找到引用源。 of . . 996/6 使用 3 階的 法調(diào)查超過 100 家在用電子型錄 (售的公司。研究結(jié)果 顯示目前大部份的電子型錄都是提供有限的功能，并提出衡量電子型錄成功的因素以及影響顧客參觀的次數(shù)的因素。 18 企業(yè)在網(wǎng)際網(wǎng)路上行銷活動之研究 張元琦 , 國立政治大學(xué)企業(yè)管理研究所 1996/6 研究目前已使用的網(wǎng)路行銷方法及內(nèi)容 ,探討適合在電腦網(wǎng)路上進行行銷的產(chǎn)品行銷組合特性，并調(diào)查企業(yè)利用 擔(dān)通路功能的狀況調(diào)查 ,最后并歸納出適合上網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)特征。 錯誤 !未找到引用源。 網(wǎng)際網(wǎng)路上電子購物之研究 劉文豪，私立東海大學(xué)企業(yè)管理研究所 1996/6 以個案研究的方法，對五家網(wǎng)路商店進行深入訪談，以了解國內(nèi)現(xiàn)有利用 供電子購物的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)況，并比較分析廠商之間的差異最后歸納產(chǎn)業(yè)特性，提出未來建議。錯誤 !未找到引用源。 結(jié)合 路購物之整合型銷售點管理資訊系統(tǒng) 卓彥廷，臺灣大學(xué)工業(yè)工程研究所 1995/6 提出并實作適合目前零售業(yè)使用的 理資訊系統(tǒng)。其擴 充并整合傳統(tǒng) 統(tǒng)，并具備網(wǎng)路購物的功能。 錯誤 !未找到引用源。 資訊管理展望 第 1卷 第 1期 民國八十七年六月 on 995 透過電話訪談，調(diào)查廠商使用 動機與策略并分析目前零售業(yè)在網(wǎng)路上銷售的現(xiàn)況以及影響 務(wù)的因素為何。 錯誤 !未找到引用源。 圖 1 研 究架構(gòu) 二、研究設(shè)計與研究對象 本研究的問卷制作是以資策會推廣服務(wù)處 (冠中先生所著 ”國內(nèi)網(wǎng)路購物公司之經(jīng)營現(xiàn)況 ”的調(diào)查結(jié)果為基礎(chǔ)。本研究對象的網(wǎng)路商店是根據(jù)國內(nèi)較大的搜尋引擎收集而來，包括蕃薯藤臺灣網(wǎng)際網(wǎng)路索引站、哇塞中文網(wǎng)、奇摩搜尋引擎、蓋氏搜尋引擎等，總計約有 600 家網(wǎng)站。從中篩選出符合本研究界定的商店共計 293 家。本研究采用郵寄、電子郵件與網(wǎng)站填寫問卷三種方式進行。調(diào)查時間從 86 年 12 月 1 日至 1 月 3 日止，于 12 月 15 日進行催收，總共回收 69 份，總回收率為 有效問卷為 65 份，有 效回收率為 肆、研究結(jié)果分析與發(fā)現(xiàn) 本研究依問卷的構(gòu)面分類將研究結(jié)果依序分析如下，由于篇幅有限，僅將重要表格列出，其它研究結(jié)果可以用文字?jǐn)⑹銮宄嚓P(guān)表格就不再列出。 一、 網(wǎng)路商店基本資料 本研究調(diào)查的商家，營運時間在一年內(nèi)占半數(shù)以上。最近一年在政府大力的推動下，網(wǎng)路商店的數(shù)量有顯著地成長 錯誤 !未找到引用源。 13。調(diào)查發(fā)現(xiàn)販 賣電腦軟體與硬體/電腦周邊產(chǎn)品的商店很多，分別排名一、三名，由此可見電腦相關(guān)產(chǎn)品，對國內(nèi)市場而言是非常適合運用網(wǎng)路來銷售書籍雜志排名第二位，可看出在國外 店成功經(jīng)驗下 21國內(nèi)許多書店也紛紛投入線上購書的服務(wù)。期初投入網(wǎng)路商店的資本額比例行 銷 策 略 規(guī) 劃1 . 市 場 機 會 分 析2 . 目 標(biāo) 市 場 的 選 擇3 . 行 銷 策 略 規(guī) 劃電 子 購 物 通 路1 . 商 品 流 ( 店 面 站 臺 )2 . 情 報 流 ( 商 品 型 錄 )3 . 金 流 ( 電 子 交 易 )4 . 物 流 ( 後 櫃 作 業(yè) )網(wǎng) 路 商 店 經(jīng) 營顧 客 資 料 庫 行 銷網(wǎng) 路 商 店 成 功 因 素1 . 商 品 力 4 . 售 後 服 務(wù)2 . 價 格 5 . 媒 體 運 用3 . 商 譽 6 . 配 銷 系 統(tǒng)國內(nèi)網(wǎng)路商店經(jīng)營環(huán)境之研究 /黃明達 張英宏 平均分布。從人力配置來看，大多數(shù)分布在 3 人以下與 3，表示經(jīng)營網(wǎng)路商店的并不需要很多人力。目前累積訪客人數(shù)以 1000 人以下與 1000居多。每個月成交 筆數(shù)方面，半數(shù)集中在 5 筆以下與 5，顯示網(wǎng)路購物交易并不熱絡(luò)；根據(jù)先前2調(diào)查，多數(shù)集中在 50 筆以下，從本研究調(diào)查可看出更明顯的分布情形。每月營業(yè)額方面，先前 2調(diào)查多數(shù)集中在 10 萬以下居多，與本研究比較發(fā)現(xiàn) 10 萬以上的商店有增多的情形。 二、 店面站臺方面 關(guān)于店面使用環(huán)境方面，有六成的業(yè)者選擇將店面架設(shè)在 其它 ，雖然較省成本，但所負擔(dān)的風(fēng)險較大。店面使用何種軟體系統(tǒng)方面， 起另外三種，占有較大市場值得注意的是有 家選擇自行研發(fā)。店面軟體成本大多集中在 10 萬以下，與 2調(diào)查一致。硬體成本方面，六成的業(yè)者選擇自行購買硬體設(shè)備，而每年花費的硬體成本也相對較高，多數(shù)集中在 50 萬以下。反觀選擇租用，每年所花的租用成本較低，多數(shù)集中在 5 萬元以下。 三、 商 品型錄方面 研究發(fā)現(xiàn)七成以上的商店是自行制作首頁 (因為自行制作時間較容易控制，且制作出的首頁也較能符合商店自身的需求。而販賣商品的數(shù)量半數(shù)集中在 100 件以下，特別注意的是 5000 件以上的商店只占 顯示大型商店并不多見。商品型錄的更新頻率會影響顧客上門的意愿 12。在調(diào)查的商店中，有超過半數(shù)以上的商店能作到隨時更新商品型錄。由表 2 可知，業(yè)者認為首頁設(shè)計最重要的因素是簡單易懂一目了然與訂購流程 流暢簡單，顯示多數(shù)業(yè)者普遍認為在網(wǎng)上購物的顧客就是希望能享受方便與快速的購物環(huán)境。 表 2 首頁設(shè)計會影響貴店的經(jīng)營績效因素 (可復(fù)選 ) 影響因素 樣本數(shù) 百分比 排名 簡潔易懂一目了然 47 1 訂購流程流暢簡單 46 2 內(nèi)容要時常更新 44 3 完整充分的產(chǎn)品資訊 41 4 兼顧速度及美觀性 37 5 內(nèi)容要有組織化 35 6 使用者介面有親和力 30 7 支援不同瀏覽器 21 8 適當(dāng)?shù)膱D片 18 9 支援不同語言 6 0 四、電子交易方面 目前網(wǎng)路商店所提供的付款方式，多數(shù)都有提供郵政劃撥，接近半數(shù)的商店沒有提供信用卡付款，顯示業(yè)者對于在網(wǎng)路上使用信用卡付款還存有疑慮，約三成的業(yè)者有發(fā)生否認購買而拒絕付款的情形。在電子交易安全協(xié)定 推廣方面，有六成的業(yè)者并未使用任何安全協(xié)定，目前約有 商家已經(jīng)支援 準(zhǔn)，而 于發(fā)展較早，所以有較多的業(yè)者采用。值得注意的是只有六成的商店聽過 見 準(zhǔn) 資訊管理展望 第 1卷 第 1期 民國八十七年六月 還有待推廣?？梢?看出八成的商家愿意支援 示未來國內(nèi)發(fā)展 環(huán)境前景看好。愿意使用 主要原因是認為 具有公信力，以及希望以支援 增加競爭力。業(yè)者不愿使用 主要原因是擔(dān)心會造成網(wǎng)路的擁塞以及對 乏信心。所以未來網(wǎng)路基礎(chǔ)建設(shè)的發(fā)展以及加強對 認識是非常重要的。有半數(shù)以上的業(yè)者對國內(nèi)推動 環(huán)境保持樂觀的態(tài)度 準(zhǔn)的早日普及，相信對國內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展將有相當(dāng)大的幫助。 五、 后柜作業(yè)方面 后柜作業(yè)的方式與 查差異較大的是策略聯(lián)盟方面，其中對象為運輸業(yè)與金融業(yè)在本次的調(diào)查并 未出現(xiàn)。退貨的原因也由之前比例最高的產(chǎn)品與型錄不合變?yōu)楫a(chǎn)品不適用。退貨率以 1%以下居多，顯示顧客對于在網(wǎng)路上購物的品質(zhì)還算滿意。 六、市場機會分析方面 由表 3 可知多數(shù)業(yè)者以看好未來市場發(fā)展與建立新的銷售通路，作為進入市場的動機，這與 2的調(diào)查一致。 表 3 進入網(wǎng)路購物市場的動機 (可復(fù)選 ) 進入網(wǎng)路購物市場的動機 樣本數(shù) 本研究 名 排名 百分比 排名 百分比 看好未來市場發(fā)展 52 1 21 建立新的銷售通路 47 2 19 提高公司知名度 36 3 15 吸引新的顧客群 30 4 (可復(fù)選 ) 遭遇的困難 樣本數(shù) 本研究 查 排名 百分比 排名 百分比 消費者還未習(xí)慣 53 1 41 整體環(huán)境尚未成熟 46 2 ，買的人少 34 3 網(wǎng)人數(shù)太少 27 4 28 網(wǎng)路速度太慢 25 5 ，抱持樂觀的態(tài)度，顯示未來網(wǎng)路購 物的市場前景看好。有七成以上的業(yè)者進入市場前，有分析或是做過市場調(diào)查。由于臺灣地區(qū)地狹人稠，消費者尚未改變其購物習(xí)性的因素，加上網(wǎng)路商店的進入障礙小 21，所以傳統(tǒng)商店與同質(zhì)的網(wǎng)路商店，是大多數(shù)的業(yè)者一致認為的競爭對手。有六成以上的業(yè)者目前仍是處于損益平衡 (與虧損 (，表示目前經(jīng)營網(wǎng)路商店的業(yè)者大部分都不賺錢，與 2調(diào)查相差不多。其中有五成以上的業(yè)者仍打算繼續(xù)經(jīng)營直到獲利為止，顯示對市場潛力依然深具信心。從表 4 中，發(fā)現(xiàn)消費者還未習(xí)慣以及整體環(huán)境尚未成熟，是多數(shù)業(yè)者一致認為目前經(jīng)營的困難所在由此可見增加上網(wǎng)人口與加速推展電子商務(wù)環(huán)境，將是推展國內(nèi)網(wǎng)路購物市場的當(dāng)務(wù)之急。 七、目標(biāo)市場的選擇 目前業(yè)者鎖定的顧客來源為一般上班族 (與學(xué)生 (，這與上班族有比較高的消費能力與學(xué)生是經(jīng)常上網(wǎng)的人口來源有關(guān) 15。顧客的知識水準(zhǔn)大多屬于大專(80%)程度，這與 口習(xí)性調(diào)查一致 錯誤 !未找到引用源。 錯誤 !未找到引用源。錯誤 !未找到引用源。 15。只有三成的業(yè)者所提供 的服務(wù)范圍包含臺灣以外的地區(qū)，而多數(shù)的業(yè)者并未對特定地區(qū)作市場區(qū)隔，而是以臺灣作為整個市場的范圍 (。 八、行銷組合發(fā)展 關(guān)于何種行銷組合比較適合在網(wǎng)路上行銷。本研究調(diào)查的業(yè)者認為，就商品本身 (表5)來看，硬體 /電腦周邊產(chǎn)品、書籍雜志、電腦軟體、鮮花是多數(shù)業(yè)者認為在網(wǎng)路上最暢銷的商品。 表 5 暢銷商品 暢銷商品 樣本數(shù) 本研究 查 排名 百分比 排名 百分比 硬體 /電腦周邊產(chǎn)品 14 1 23 書籍雜志 12 2 14 電腦軟體 9 3 19 鮮花 6 4 10 其他 5 5 、 2 8 、飲料 1 12 5 藝術(shù)用品 1 12 ，超過五成的業(yè)者認為采用比傳統(tǒng)商店較低的價格策略能夠吸引顧客上門購買。就銷售通路而言，市場上只有 業(yè)者是完全以網(wǎng)路來銷售的專業(yè)網(wǎng)路商店；大部份的業(yè)者除了網(wǎng)路通路外，還有其它的銷售管道。七成以上的業(yè)者透過網(wǎng)路通路銷售的商品量，占所有銷售通路的比率很小。約五成的業(yè)者每年編列的廣告預(yù)算在三萬 以下。就促銷方面來看，使用傳真與在搜尋引擎及索引站臺登錄是最常用的宣傳手法。 九、顧客資料庫行銷 約有六成的業(yè)者并未使用顧客資料庫行銷，歸納其原因，促銷效果不大、顧客資料取得成本太高以及顧客人數(shù)太少是主要的原因。有八成的業(yè)者認為未來會使用顧客資料系統(tǒng)來幫助行銷，顯示雖然在目前環(huán)境下，使用顧客資料庫來行銷可能產(chǎn)生的效果不大，不過在未來環(huán)境成熟后，相信會帶給業(yè)者很大的幫助。本研究所提出的顧客資料系統(tǒng)所需的八項功能，排名如表 6 所示。 表 6 后端顧客資料庫行銷加值功能最重要的三項功能 (可復(fù)選 ) 顧客資料庫加值功 能 樣本數(shù) 百分比 排名 顧客情報分析功能 38 商品銷售統(tǒng)計功能 28 暢銷滯銷商品排名功能 18 經(jīng)營策略分析功能 17 廣告策略分析功能 13 提供對手價格情報的搜集分析功能 10 每周一物及推薦商品的電子郵件促銷功能 9 商品定價策略分析功能 6 表 7 最重要的經(jīng)營網(wǎng)路商店的成功因素 成功因素 樣本數(shù) 百分比 排名 建立公司信譽及產(chǎn)品的品牌形象 49 1 銷售適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品 40 2 完善的售后服務(wù) 32 3 注重交易安全性及隱私權(quán) 30 4 加強與顧客的互動性 27 5 用網(wǎng)路作廣告宣傳 26 6 降低進貨、物流及庫存成本 20 7 建立完整的后臺支援軟體 19 8 國內(nèi)網(wǎng)路商店經(jīng)營環(huán)境之研究 /黃明達 張英宏 彈性運用價格吸引顧客增加收入 18 9 比傳統(tǒng)商店提供更多種的產(chǎn)品 12 0 利用傳統(tǒng)媒體宣傳并舉辦促銷活動 12 0 與傳統(tǒng)通路合作 12 0 十、經(jīng)營網(wǎng)路商店的成功因素 由表 7 可以知道在網(wǎng)路購物這個新興的通路下，建立公司信譽及產(chǎn)品的品牌形象使得顧客對公司的產(chǎn)品有信心是業(yè)者一致認為最重要的因素；而選擇適合在網(wǎng)路上銷售的產(chǎn)品如電腦相關(guān)產(chǎn)品或書籍，也是另一項重要的因素。建立完整的后臺支援軟體并未如預(yù)期的重要，歸咎其原因為目前電子商務(wù)整體環(huán)境還未成熟，顧客人數(shù)還是太少所致。 伍、經(jīng)營狀況分析 為了更深入了解相關(guān)因素與商店經(jīng)營狀況的關(guān)系，本研究進行彼此交叉分析，并使用卡方檢定中的獨立性檢定與檢定相關(guān)程度的 s 重要發(fā)現(xiàn)與結(jié)果匯總見表 8。由于使用卡方檢定的限制為若列聯(lián)表所包含的方格 (，次數(shù)小于 5 的格數(shù)占總格數(shù)超過 80%以上，則使用卡方檢定將失效，由于樣本數(shù)過少，因此將相關(guān)的項目次數(shù)合并才能進行檢定。由于篇幅有限，相關(guān)表格無法一一列出。 表 8 相關(guān)因素與商店經(jīng)營狀況之卡方檢定結(jié)果匯總表 交叉項目 卡方值 顯著水準(zhǔn) p s 資本額 運時間 價策略 賣產(chǎn)品數(shù)量 頁更新頻率 積訪客人數(shù) 頁制作方式 場調(diào)查 路通路比率 告 預(yù)算 賣產(chǎn)品種類服務(wù)范圍 p、 網(wǎng)路商店資本額與經(jīng)營狀況分析 本研究調(diào)查的商家中，資本額在 10 萬以下的商店有 12 家，卻沒有一家獲利 (0%)，而相反的資本額在 500 萬以上的 15 家商店中，有獲利的占了 14 家 (，顯示資本額越大的商店經(jīng)營狀況有越好的現(xiàn)象。為了進一步分析，經(jīng)過相關(guān)項目次數(shù)合并后，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營沒有虧損的商店共有 36 家，其中資本額在 100 萬以上有 25 家 (，資本額在 100 萬以下，只有 11 家 (，而經(jīng)營有虧損的商店共有 29 家，其中資本額在 100萬以下有 18 家 (，資本額在 100 萬以上，只有 11 家 (，可以發(fā)現(xiàn)本研究 資訊管理展望 第 1卷 第 1期 民國八十七年六月 調(diào)查的商家中，資本額較小的商店經(jīng)營狀況有相對較差的現(xiàn)象。經(jīng)過卡方獨立性檢定，發(fā)現(xiàn) p=到 著水準(zhǔn)，故拒絕虛無假設(shè)，即資本額與經(jīng)營狀況之間有關(guān)系存在。 二、營運時間與經(jīng)營狀況的分析 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在有虧損的商店 (共 29 家 )中，營運一年內(nèi)的商家高達 22 家 (，而相對營運三年以上的商家 并沒有虧損的狀況發(fā)生，顯示本研究調(diào)查的商家中，經(jīng)營狀況隨著營運時間越長而有所改善。將相關(guān)項目次數(shù)合并后 (表 17)，可以發(fā)現(xiàn)在經(jīng)營沒有虧損的 36 家商店中，營運一年以上的商家有 24 家 (，營運一年以內(nèi)的商家只有12 家 (。透過卡方獨立性檢定，發(fā)現(xiàn) p=到 著水準(zhǔn)，故拒絕虛無假設(shè)，即營運時間與經(jīng)營狀況之間有關(guān)系存在。 三、采用低價策略對經(jīng)營狀況分析 使用低價策略的 36 家商店中，有獲利的有 14 家 (，而不使用低價策略的網(wǎng)路商店中 (29 家 )，有獲利的有 16 家 (，并沒有太明顯的差別。經(jīng)過相關(guān)項目次數(shù)合并后發(fā)現(xiàn)使用低價策略與否，虧損與沒有虧損的商店比例相差不大。經(jīng)過卡方獨立性檢定，發(fā)現(xiàn) p=未達到 著水準(zhǔn)，故接受虛無假設(shè)，表示沒有足夠的資料顯示使用低價策略與經(jīng)營狀況之間有關(guān)系存在。 四、首頁更新頻率與經(jīng)營狀況是否相關(guān) 隨時更新首頁商店共 38 家中，有獲利的僅有 11 家 (，而有 22 家 (虧損；而首頁更新頻率在 6 個月以上的 6 家商店中，有 2 家 (虧損，表示首頁更新頻率頻繁的商店經(jīng)營狀況并無預(yù)期來的好，而首頁更 新頻率較不頻繁的商店經(jīng)營狀況反而較好，顯示在目前的網(wǎng)路購物環(huán)境下，更新首頁頻率較頻繁并不能改善經(jīng)營狀況。經(jīng)過進一步的相關(guān)項目次數(shù)合并后，在有虧損的 29 家商店中，更新頻率在一周內(nèi)，而虧損的有 23 家 (，與更新頻率在一個月以上而有虧損的有 6 家 (相比之下，顯示在顧客人數(shù)還不夠多的情形下，首頁更新頻率較快，相對來說也要花費更多的成本，而導(dǎo)致有虧損的情況發(fā)生。經(jīng)過卡方獨立性檢定，發(fā)現(xiàn) p=到 著水準(zhǔn)，故拒絕虛無假設(shè)，即首頁更新頻率與經(jīng)營狀況之間有關(guān)系存在。 五、廣告預(yù)算與 經(jīng)營狀況分析 透過分析，可發(fā)現(xiàn)廣告預(yù)算較少，則發(fā)生虧損的商店比率有較高的情形。經(jīng)過相關(guān)項目合并后，進行卡方獨立性檢定，發(fā)現(xiàn) p=到 著水準(zhǔn)，故拒絕虛無假設(shè)，即有無廣告預(yù)算與經(jīng)營狀況之間有關(guān)系存在。 陸、結(jié)論與未來研究方向 一、 結(jié)論 本研究結(jié)果匯總?cè)缦拢?多數(shù)商店仍處于虧損的狀況，且店齡大多是剛成立未滿一年的商店。但針對商店營運時間與經(jīng)營狀況做深入分析，則發(fā)現(xiàn)營運三年以上的商店并沒有虧損的情形發(fā)生。顯示網(wǎng)路商店一旦進入成熟階段之后，虧損情況便可逐漸消失。 國內(nèi)網(wǎng)路上最暢銷的商品為電腦相關(guān)產(chǎn)品 、書籍雜志以及鮮花。而在價格上是否采用低價策略，調(diào)查顯示對其經(jīng)營狀況并沒有顯著的差別。 消費者還未有網(wǎng)路購物消費習(xí)慣與整體環(huán)境尚未成熟是多數(shù)業(yè)者一致認為目前遭遇國內(nèi)網(wǎng)路商店經(jīng)營環(huán)境之研究 /黃明達 張英宏 的經(jīng)營困難與問題所在。而對于未來網(wǎng)路商店的安全認證上有 機制的支援，業(yè)者均表示支持及愿意參與，這將有助于整體網(wǎng)路購物市場的成熟發(fā)展。 經(jīng)營網(wǎng)路商店的成功因素最重要的兩點為 一、建立公司良好的信譽及產(chǎn)品的優(yōu)良品牌形象。二、在網(wǎng)路上銷售適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。半數(shù)以上的網(wǎng)路購物業(yè)者并沒有采用顧客資料庫行銷。本研究所提出的后端顧客資料庫功能需求，提供給未來傳統(tǒng) 資料庫系統(tǒng)使用者應(yīng)用于網(wǎng)路行銷的參考。 歸納研究結(jié)果提出下列建議，提供業(yè)者規(guī)劃與經(jīng)營網(wǎng)路商店的指引及參考： 目前網(wǎng)路購物市場仍處于成長期，短期間業(yè)者會面臨虧損的情形。建議已進入以及欲進入市場的業(yè)者應(yīng)作長期經(jīng)營的考量，經(jīng)營初期應(yīng)著重在建立公司商譽及產(chǎn)品優(yōu)良形象以增加顧客對產(chǎn)品信心及市場占有率。 選擇適合在網(wǎng)路上銷售的產(chǎn)品是十分重要的。建議業(yè)者應(yīng)該選擇電腦相關(guān)產(chǎn)品、書籍雜志、鮮花等這類的產(chǎn)品來販賣，才能得到較好的業(yè)績。 首頁制作應(yīng)選擇自