資料僅供指定機(jī)構(gòu)使用，未經(jīng)簡博公司書面許可，不得在指定機(jī)構(gòu)以外傳閱、引用、復(fù)制或分發(fā) 有關(guān)統(tǒng)一方便面市場診斷研究 報(bào)告講解會(huì) 委托單位：統(tǒng)一企業(yè)（中國）投資有限公司 報(bào)告單位：簡博市場研究有限公司 報(bào)告日期：二 00二年六月 研究簡介 研究結(jié)果摘要 綜合研究分析：基礎(chǔ)市場概況 綜合研究分析：統(tǒng)一 100的弱勢與康師傅面霸 120的威脅 綜合研究分析：統(tǒng)一 100自我表現(xiàn) 結(jié)論和建議 我們面臨的市場問題 統(tǒng)一 100 在袋面市場中作為中高檔產(chǎn)品的代表，長期以來 有著穩(wěn)定的銷量及發(fā)展 方便面市場 袋面市場 康師傅 統(tǒng)一 中高檔袋面市場 康師傅 統(tǒng)一 在市場競爭的沖擊下，從去年年底開始出現(xiàn) 銷量與市場分額的萎縮及下降 我們面臨的市場問題 尋求癥結(jié)所在 改善銷售策略以及產(chǎn)品設(shè)置 方便面市場整體萎縮？ 自身的營銷策略或產(chǎn)品設(shè)置的問題？ 與競爭對手之間存在差距？ 通過本次研究可以提供給我們哪些幫助？ 明確消費(fèi)者對袋面的態(tài)度及食用習(xí)慣 00銷量下降的原因所在 4. 尋找改進(jìn)點(diǎn)和改進(jìn)方向 尋求在每一種具體設(shè)置上的可能的不足之處 幫助選擇合適的統(tǒng)一 100產(chǎn)品 /銷售新定位 口味、包裝、廣告、品牌形象、促銷、價(jià)格 核心目的 輔助目的 00在同類產(chǎn)品市場上的總體銷售情況 00與其主要競爭對手之間的差距所在 本次研究采取的方法 廣度 需要分析整體市場的客觀現(xiàn)狀 全面了解造成統(tǒng)一 100弱勢的總體原因所在 深度 定量 定性 定量與定性相結(jié)合的研究方法 針對定量研究中得出的結(jié)果 進(jìn)一步探詢造成弱勢的關(guān)鍵所在 了解統(tǒng)一的弱勢所在，及在相應(yīng)點(diǎn)上康師傅所造成的威脅所在 定量研究的具體方案 在統(tǒng)一 100占市場分額最大的華東地區(qū)選擇最具代表性的城市 上海、杭州 每城市 300樣本，共 600樣本 當(dāng)?shù)爻Ｗ【用?20方便面品牌決策者 研究為較全面的 U&及范圍較廣，信息量大，選取調(diào)查方式 隨機(jī)入戶調(diào)查 食用方便面頻率為 3次 /周及以上 每月至少食用一次面霸 120、大食袋或統(tǒng)一 100中任一產(chǎn)品 定性研究的具體方案 選擇統(tǒng)一 100占據(jù)市場分額最大的城市 上海 共 4組消費(fèi)者座談會(huì) 女性 20 30 男性 20 30 減少或放棄食用統(tǒng)一 100袋面 研究目的在于探詢統(tǒng)一 100銷量下降的原因 因而樣本條件為 研究簡介 研究結(jié)果摘要 綜合研究分析：基礎(chǔ)市場概況 綜合研究分析：統(tǒng)一 100的弱勢與康師傅面霸 120的威脅 綜合研究分析：統(tǒng)一 100自我表現(xiàn) 結(jié)論和建議 0 結(jié)果摘要 統(tǒng)一現(xiàn)狀究竟如何？ 研究結(jié)果顯示 統(tǒng)一 100各項(xiàng)指標(biāo)目前均已出現(xiàn)下滑情況 且勢頭明顯 但由于產(chǎn)品上市已久，基礎(chǔ)工作扎實(shí) 尚未對市場地位造成惡劣影響 1 結(jié)果摘要 統(tǒng)一 100現(xiàn)狀究竟如何？ 發(fā)展趨勢不容樂觀，現(xiàn)狀堪憂 最常食用比例有下降趨勢 已有消費(fèi)者明顯感覺到比以前減少食用了統(tǒng)一 100 對統(tǒng)一 100的將來食用意向，態(tài)度不夠積極 之前最常 34% 目前最常 31% 比以前少 35% 比以前多 25% 計(jì)劃增加 11% 計(jì)劃減少 12% 但根基深厚，產(chǎn)品認(rèn)知及嘗試率未出現(xiàn)下滑趨勢 仍然占據(jù)市場第二把交椅位置 產(chǎn)品認(rèn)知 100%；產(chǎn)品嘗試 90% 最常食用：面霸 120 53%；統(tǒng)一 100 31% 2 結(jié)果摘要 與康師傅面霸 120的差距究竟有多大？ 除了基礎(chǔ)認(rèn)知及嘗試率以外，其余各項(xiàng)都已落于康師傅之后 相比統(tǒng)一的憂患之處，康師傅面霸 120卻表現(xiàn)得頗為出色 最常食用比例變化有明顯上升 目前食用量變化有顯著增長 將來食用趨勢呈正態(tài)發(fā)展 之前最常 35% 目前最常 53% 比以前少 23% 比以前多 39% 計(jì)劃增加 21% 計(jì)劃減少 11% 3 結(jié)果摘要 與康師傅面霸 120的差距究竟有多大？ 并且統(tǒng)一目前業(yè)已形成的與康師傅的差距 有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢 42%18%5% 8% 6% 3%36%12%統(tǒng)一 巧面館 牦牛面 珍品 大食袋 勁拉面 其他品牌 沒有減少其他品牌統(tǒng)一合計(jì) 59% 康師傅合計(jì) 16% 54%4% 4% 1% 1%11% 5%1%12%28%面霸 珍品 大食袋 福滿多 勁拉面 巧面館 牦牛面 好勁道 其他品牌 沒有增加其他品牌康師傅合計(jì) 58% 統(tǒng)一合計(jì) 17% 統(tǒng)一 100的流失人群大部分轉(zhuǎn)換成康師傅的消費(fèi)群 而康師傅面霸 120的增加人群 則更多的來自于原來統(tǒng)一的消費(fèi)群 4 結(jié)果摘要 形成差距的問題癥結(jié)在何處？ 在本次研究中，針對兩個(gè)產(chǎn)品分別在產(chǎn)品口味、品牌形象、產(chǎn)品包裝等各方面進(jìn)行了對比結(jié)果顯示 消費(fèi)者對于統(tǒng)一 100在三方面上表現(xiàn)的喜好度 均遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于對面霸 120的評價(jià) 27%29%21%46%49%41%品牌形象 產(chǎn)品口味 產(chǎn)品包裝更喜歡統(tǒng)一 100 更喜歡面霸 120基數(shù) =所有被訪者 600人 5 結(jié)果摘要 弱勢與威脅 產(chǎn)品口味 口味本身不夠純正 湯頭濃淡度不適合 面條不筋斗 顏色偏黃給人感覺不健康 品牌形象 廣告不易理解 與消費(fèi)者有距離感 品牌形象生硬 無法吸引目標(biāo)消費(fèi)群 產(chǎn)品包裝 包裝畫面讓人沒有食欲 配色不好看 不易辨別產(chǎn)品口味 所選材質(zhì)有低檔感覺 統(tǒng)一 100的弱勢 康師傅面霸 120的威脅 配料豐富 湯頭濃淡程度適中 面條有彈性 面條顏色給人清潔感 品牌親和力強(qiáng) 與消費(fèi)者沒有距離感 品牌信任度高 包裝畫面讓人有食欲 色調(diào)搭配和諧、時(shí)尚 容易識(shí)別產(chǎn)品口味 對產(chǎn)品購買有促進(jìn)作用 包裝感覺份量足，更物有所值 6 研究簡介 研究結(jié)果摘要 綜合研究分析：基礎(chǔ)市場概況 綜合研究分析：統(tǒng)一 100的弱勢與康師傅面霸 120的威脅 綜合研究分析：統(tǒng)一 100自我表現(xiàn) 結(jié)論和建議 7 概要 市場綜述 袋面市場發(fā)展平穩(wěn) 中高檔產(chǎn)品雖然在銷售上開始有下降趨勢，但消費(fèi)者本身對于該類產(chǎn)品的態(tài)度是積極、正面的，并沒有刻意減少食用的情況 甚至在他們的感覺里 目前食用中高檔產(chǎn)品的量并未有明顯的減少傾向 消費(fèi)者對于中高檔產(chǎn)品的忠誠度較高 一般情況下都會(huì)固定食用 3個(gè)以內(nèi)的產(chǎn)品 8 5%31%36%24%4%比以前吃的多很多 比以前吃的多一些 和以前吃的差不多 比以前吃的少一些 比以前吃的少很多食用量變化 減少食用31%食用量不變32%增加食用37%袋裝方便面 減少食用20%食用量不變57%增加食用23%容器方便面 總體來看，在這幾年間，消費(fèi)者食用所有方便面的習(xí)慣并沒有明顯變化 而袋面相對上升及下降的起伏較大，但對總量影響不大 9 食用場合和動(dòng)機(jī) 目前食用的場合減少食用量的場合增加食用量的場合基數(shù)所有被訪者 600 600 600家中 93% 23% 36%單位里 39% 14% 13%學(xué)校里 22% 10% 9%火車上 10% 9% 2%長途汽車上 3% 3% % 2% % 1% % 3% % 2% % 2% % 2% % 1% 1% 45% 46%目前食用動(dòng)機(jī)減少食用量的動(dòng)機(jī)增加食用量的動(dòng)機(jī)基數(shù)所有被訪者 600 600 600當(dāng)點(diǎn)心 51% 17% 16%當(dāng)作午餐 47% 15% 19%當(dāng)宵夜 46% 12% 13%當(dāng)作早餐 40% 15% 9%當(dāng)作晚餐 23% 12% 9%加班時(shí) 15% 5% 4%出去辦事或旅游時(shí) 7% 7% 2%無變化 - 42% 45%相比去年 消費(fèi)者食用袋面的動(dòng)機(jī)及場合沒有明顯轉(zhuǎn)變 只是在食用場合上變得更為集中 0 29%37%11%19%3%2%基數(shù) =所有被訪者 600人 袋面產(chǎn)品按照零售價(jià)格的不同，我們可將其分為 從以下數(shù)據(jù)來看，本次研究所針對的目標(biāo)消費(fèi)者食用袋面以中高檔產(chǎn)品為主 1 中高檔產(chǎn)品食用變化 多吃了一些33%和以前差不多53%少吃了很多1%少吃了一些9%多吃了很多4%目標(biāo)消費(fèi)群對于中高檔產(chǎn)品的食用積極 /正面 在他們的潛意識(shí)里，甚至認(rèn)為相比以往，目前食用得更多 比例 變化 163% 今年食用比例 73% 基數(shù) =所有被訪者 600人 2 1%14% 14%3%61%1%17%4%1%67%比現(xiàn)在多很多 比現(xiàn)在多一些 比現(xiàn)在少一些 比現(xiàn)在少很多 和現(xiàn)在差不多袋面總體變化 以上產(chǎn)品食用變化將來食用趨勢 基數(shù) =所有被訪者 600人 總體來看 消費(fèi)者對于袋面的食用習(xí)慣在近幾年間不會(huì)有任何變動(dòng) 但針對中高檔的產(chǎn)品 則有更多的消費(fèi)者表示會(huì)比現(xiàn)在增加食用 3 1%5%16%12%66%只食用一個(gè)固定產(chǎn)品食用個(gè)固定產(chǎn)品食用個(gè)以上固定產(chǎn)品基本會(huì)固定食用，但有新品也會(huì)嘗試沒有固定食用的習(xí)慣固定食用習(xí)慣 基數(shù) =所有被訪者 600人 消費(fèi)者對于袋面產(chǎn)品的忠誠度很高 幾乎所有消費(fèi)者在食用袋面時(shí)都會(huì)固定產(chǎn)品 更有 80%以上的消費(fèi)者會(huì)在 3個(gè)以內(nèi)的產(chǎn)品間固定食用 4 概要 競爭態(tài)勢 中高檔產(chǎn)品市場品牌非常集中 基本由兩大品牌產(chǎn)品壟斷 康師傅 統(tǒng)一 面霸 120 * 認(rèn)知度高 * 滲透率強(qiáng) 兩大產(chǎn)品在基礎(chǔ)指標(biāo)上勢均力敵 但在產(chǎn)品忠誠度上，統(tǒng)一 100與面霸 120的差距則比較明顯 統(tǒng)一 100 5 10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%提示后 曾經(jīng)食用 康師傅面霸 120 統(tǒng)一 100 統(tǒng)一牦牛面 康師傅大食袋 康師傅珍品 統(tǒng)一巧面館 認(rèn)知及滲透 提示后 /曾經(jīng)食用 統(tǒng)一 100與面霸 120無論是在 產(chǎn)品認(rèn)知還是滲透指標(biāo)上 都名列各袋面產(chǎn)品之首 并且兩者間的差距甚微 6 認(rèn)知及滲透 第一提及 /最常食用 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0% 20% 40% 60% 80% 100%第一提及 最常食用 康師傅面霸 120 康師傅大食袋 雖然在總體滲透上兩者并無差異 但在最常食用上 統(tǒng)一 100與面霸 120 存在比較明顯的差距 最常食用面霸 120的消費(fèi)者比例 領(lǐng)先統(tǒng)一 100近一倍 統(tǒng)一 100 7 94%76%53%90%73%31%曾經(jīng)食用 目前食用 目前最常面霸 統(tǒng)一產(chǎn)品滲透 統(tǒng)一 100雖然在產(chǎn)品嘗試率上表現(xiàn)不弱 但在目前最常食用率上，相比面霸 120則明顯落后 8 產(chǎn)品固定食用 81%15%12%5%78%26%6%康師傅 面霸康師傅 大食袋康師傅 珍品康師傅 勁拉面統(tǒng)一 統(tǒng)一 巧面館統(tǒng)一 牦牛面消費(fèi)者食用袋面 通常會(huì)對固定在面霸 120及統(tǒng)一 100兩大產(chǎn)品間 其他的零星產(chǎn)品與兩者差距很大 9 55%83%99%14%10%26%86%96% 18%31%4%只食用一個(gè)固定產(chǎn)品食用個(gè)固定產(chǎn)品食用個(gè)以上固定產(chǎn)品康師傅面霸康師傅大食袋統(tǒng)一統(tǒng)一牦牛面產(chǎn)品固定食用 （補(bǔ)充） 但同樣從固定習(xí)慣上可以發(fā)現(xiàn) 當(dāng)消費(fèi)者只食用一個(gè)固定產(chǎn)品時(shí)，其選擇面霸 120的比例會(huì)更高 這也從另一個(gè)方面向我們說明了消費(fèi)者對統(tǒng)一 100的忠誠度不足 0 研究簡介 研究結(jié)果摘要 綜合研究分析：基礎(chǔ)市場概況 綜合研究分析：統(tǒng)一 100的弱勢與康師傅面霸 120的威脅 綜合研究分析：統(tǒng)一 100自我表現(xiàn) 結(jié)論和建議 1 概要 統(tǒng)一 100在近幾年的發(fā)展過程中 已明顯落后于面霸 120 相較以往，消費(fèi)者目前食用統(tǒng)一 100不升反降 對于面霸 120，消費(fèi)者更多認(rèn)為是增加了食用 消費(fèi)者預(yù)測將來食用統(tǒng)一 100的習(xí)慣不會(huì)有正面變化 而對于將來食用面霸 120，則有更多比例的消費(fèi)者認(rèn)為會(huì)增加 統(tǒng)一 100原有消費(fèi)者倒戈面霸 120現(xiàn)象嚴(yán)重 在最常食用比例上由平分秋色轉(zhuǎn)變成落于其后 2 35%53%34%31%之前最常 目前最常面霸 統(tǒng)一 100最常食用產(chǎn)品 基數(shù) =所有被訪者 600人 勢均力敵 明顯弱勢 統(tǒng)一在最常食用比例上已出現(xiàn)下降趨勢，而面霸則表現(xiàn)出強(qiáng)有力的上升勢頭 3 食用習(xí)慣變化 基數(shù) =所有 2年內(nèi)食用過統(tǒng)一 100者 508人 所有 2年內(nèi)食用過面霸 120者 528人 統(tǒng)一 100 面霸 120 比以前多吃 多很多 1% 多一些 24% 多很多 3% 多一些 36% 比以前少吃 少一些 31% 少很多 4% 少一些 20% 少很多 3% 4 產(chǎn)品轉(zhuǎn)換 統(tǒng)一 100流出 基數(shù) =所有減少食用統(tǒng)一 100者 54%4% 4%1% 1%11%5%1%12%28%面霸 珍品 大食袋 福滿多 勁拉面 巧面館 牦牛面 好勁道 其他品牌 沒有增加 其他品牌康師傅合計(jì) 58% 統(tǒng)一合計(jì) 17% 減少食用統(tǒng)一 100的消費(fèi)群中 有 50%以上是放棄統(tǒng)一而選擇康師傅 5 產(chǎn)品轉(zhuǎn)換 面霸 120流入 基數(shù) =所有增加食用面霸 120者 42%18%5%8%6%3%36%12%統(tǒng)一 巧面館 牦牛面 珍品 大食袋 勁拉面 其他品牌 沒有減少 其他品牌統(tǒng)一合計(jì) 59% 康師傅合計(jì) 16% 而面霸 120的增加人群更多的是從 統(tǒng)一 100處爭取過來 6 固定食用習(xí)慣 針對每一個(gè)產(chǎn)品，通常都會(huì)有較為固定的消費(fèi)群 而在固定消費(fèi)群中只食用該產(chǎn)品的則為該產(chǎn)品的忠誠用戶 結(jié)合前頁圖表中的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換情況 我們可以認(rèn)為，統(tǒng)一 100與康師傅面霸 120有部分消費(fèi)群是共用的 而這部分共用消費(fèi)群對于統(tǒng)一的忠誠度 明顯不夠 食用量若有變化，他們更多的是犧牲了統(tǒng)一 100而選擇康師傅面霸 120 也就是說統(tǒng)一 100的忠誠用戶十分有限 面霸 120用戶 統(tǒng)一 100用戶 共用消費(fèi)群 康師傅 忠誠用戶 統(tǒng)一 忠誠用戶 7 55%83%99%14%10%26%86%96% 18%31%4%只食用一個(gè)固定產(chǎn)品食用個(gè)固定產(chǎn)品食用個(gè)以上固定產(chǎn)品康師傅面霸 康師傅大食袋 統(tǒng)一 統(tǒng)一牦牛面產(chǎn)品固定食用 共用消費(fèi)群 康師傅面霸 120忠誠用戶 統(tǒng)一 100忠誠用戶 8 1%10%60%10%2% 4%13%比現(xiàn)在多很多 比現(xiàn)在多一些 和現(xiàn)在差不多 比現(xiàn)在少一些 比現(xiàn)在少很多 不會(huì)食用 不清楚統(tǒng)一 1001%20%54%9%2% 3%13%比現(xiàn)在多很多 比現(xiàn)在多一些 和現(xiàn)在差不多 比現(xiàn)在少一些 比現(xiàn)在少很多 不會(huì)食用 不清楚面霸 120產(chǎn)品潛力 基數(shù) =所有被訪者 600人 對于面霸 120，有更多的消費(fèi)者認(rèn)為他們會(huì)食用得比現(xiàn)在多 對于統(tǒng)一 100，僅從數(shù)據(jù)表面來看食用量不會(huì)有大變化，但消費(fèi)者沒有積極意向 9 品牌形象 產(chǎn)品口味產(chǎn)品包裝21%41%36%29%49%22%27%46%26%喜歡統(tǒng)一 100 更多 喜歡面霸 120 更多 喜歡程度一樣概要 具體指標(biāo)綜合對比 基數(shù) =所有被訪者 600人 針對具體指標(biāo)進(jìn)行兩者表現(xiàn)的對比分析 我們可以看到 在對比測試中 無論是品牌形象、產(chǎn)品口味或是產(chǎn)品包裝 相比面霸 120，統(tǒng)一 100已有很大差距 0 具體指標(biāo)細(xì)評 結(jié)合定性、定量研究結(jié)果 分析兩個(gè)產(chǎn)品在具體指標(biāo)上的表現(xiàn)差異 統(tǒng)一 100在各項(xiàng)指標(biāo)上的具體不足點(diǎn)已暴露無疑 產(chǎn)品口味 品牌形象 產(chǎn)品包裝 口味本身不夠純正 湯頭濃淡度不適合 面條不筋斗 顏色偏黃給人感覺不健康 廣告不易理解 無法吸引目標(biāo)消費(fèi)群 品牌形象生硬 與消費(fèi)者有距離感 包裝畫面讓人沒有食欲 配色不好看 不易辨別產(chǎn)品口味 所選材質(zhì)有低檔感覺 1 口味細(xì)節(jié)之對比評價(jià) 基數(shù) =所有被訪者 600人 口味選擇余地大口味純正口味濃淡正好配料豐富湯頭好喝湯配料豐富湯濃 口味有變化經(jīng)常推出新口味面條筋斗面條滑爽面條不易爛適合統(tǒng)一 適合面霸口味對比評價(jià)的各細(xì)節(jié)表現(xiàn) 統(tǒng)一 100相比面霸 120均處于下風(fēng) 2 24%22%15%6% 1%65%39% 39%27%45%22%12%36%23%20%8%26%湯頭好喝度 口味純正度 口味濃淡度 湯的配料豐富程度配料豐富程度口味選擇余地新口味推出情況分量充足情況面條筋斗程度面條滑爽程度面條是否容易煮爛湯的濃淡程度減少食用統(tǒng)一 100 理由 增加食用面霸 120 理由口味細(xì)節(jié)之單獨(dú)評價(jià) 單獨(dú)評價(jià)中，在康師傅表現(xiàn)出色的各個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)上 統(tǒng)一的弱勢非常明顯 3 口味具體之優(yōu)劣勢比較 主要問題 統(tǒng)一 100劣勢 康師傅面霸 120優(yōu)勢 湯頭 原汁味過淡，不夠鮮美 而咸味過重 原汁味相對較濃 咸淡適中 面條 不夠筋斗，缺乏彈性，易煮爛 顏色偏黃 令人聯(lián)想到油炸時(shí)間過長 較有彈性，不易煮爛 顏色較白 有清潔感，感覺健康 統(tǒng)一 100在口味各項(xiàng)構(gòu)成因素上的表現(xiàn) 同樣不盡人意，消費(fèi)者對其評價(jià)負(fù)面意見非常多 4 口味具體之優(yōu)劣勢比較 次要問題 統(tǒng)一 100劣勢 康師傅面霸 120優(yōu)勢 調(diào)料包 粉包 蔬菜包 料包 胡椒味過濃，嗆人聞后易打噴嚏 吃后容易口干 咸淡適中 吃后不易口干 料不夠豐富，量太少 蔬菜過硬，不易泡開 料更豐富，量更多 蔬菜容易泡開 油包 口味油膩感過重，而原汁味過淡 外包裝油膩易污手；呈流質(zhì)導(dǎo)致傾出不便 原汁味較濃，無過于油膩感 外包裝清潔；呈固體狀導(dǎo)致便于傾出 5 品牌形象之對比評價(jià) 基數(shù) =所有被訪者 600人 在形象方面 除了品牌活力、與眾不同兩項(xiàng)指標(biāo) 在其他方面消費(fèi)者同樣 對于康師傅面霸 120的認(rèn)同度更高 特別是對品牌的親和力及信賴感 品牌有活力與其他品牌形象不同品牌有時(shí)髦感品牌有個(gè)性是我信賴的品牌品牌和我沒有距離感經(jīng)常看到廣告廣告有創(chuàng)意廣告吸引人廣告能讓我產(chǎn)生共鳴適合統(tǒng)一 適合面霸6 品牌形象之單獨(dú)評價(jià) 42%35%35%32%32%26%19%19%13%6%廣告不吸引人廣告無創(chuàng)意品牌沒活力與其他形象雷同品牌沒個(gè)性品牌不時(shí)髦不?？吹綇V告無法讓我產(chǎn)生共鳴不是我信賴品牌品牌另類/有距離感 66%48%40%34%24%24%20%20%16%14%是我信賴品牌常看到廣告品牌有活力品牌有個(gè)性與其他形象不同廣告有創(chuàng)意品牌和我沒距離感廣告能讓我產(chǎn)生共鳴品牌時(shí)髦廣告吸引人統(tǒng)一弱勢表現(xiàn) 康師傅的威脅 在單獨(dú)評價(jià)中 消費(fèi)者對于 統(tǒng)一 100廣告的印象 負(fù)面性較強(qiáng) 7 統(tǒng)一 100形象之描述 男性，年齡偏大（ 40有事業(yè)基礎(chǔ)，上司，著西裝，生硬 不易接近，嚴(yán)肅，過于自大 主要評語 成功人士，社會(huì)朋友，泛泛之交，死氣沉沉，缺乏長久性 其他評語 認(rèn)同點(diǎn) 不足 擬人形容語句概括 華而不實(shí) 無親切感 缺乏親和力 有信賴感 產(chǎn)品設(shè)置問題 品牌名稱、包裝設(shè)計(jì) 品牌具有一定實(shí)力 8 康師傅面霸 120形象之描述 認(rèn)同點(diǎn) 男性，年齡相對偏小（ 30親切、親和力、時(shí)尚、無話不談、可以交心、朋友、同輩 /同齡人，著休閑裝 女性，年輕，可以信賴，知心朋友，喜歡嘗試新事物，微笑，廚師 主要評語 其他評語 擬人形容語句概括 品牌形象親切，親和力強(qiáng) 年輕、時(shí)尚 形象不夠 鮮明統(tǒng)一 不足 品牌名稱 包裝設(shè)計(jì) 廣告記憶低 9 方便面品牌形象要素 從以上對比分析中，可以清楚地發(fā)現(xiàn)，較易為消費(fèi)者所接受的方便面品牌形象需滿足以下要素 親切、有親和力 年輕、時(shí)尚 統(tǒng)一、鮮明的品牌形象 方便面是日常生活中經(jīng)常接觸的快速食品， 必須有親切感并值得信賴 親和力并不意味著低檔，應(yīng)當(dāng)富于流行成分 應(yīng)當(dāng)將品牌形象附于包裝及廣告之中 0 產(chǎn)品包裝之對比評價(jià) 基數(shù) =所有被訪者 600人 25%16%14%22%18%20%14%37%29%28%36%30%35%36%能夠引起我的注意讓人感到高檔材質(zhì)好不易破損顏色搭配好看新穎畫面好看畫面讓人有食欲適合統(tǒng)一適合面霸主要不足點(diǎn) 1 包裝檔次 產(chǎn)品包裝之單獨(dú)評價(jià) 新穎度 顏色搭配 引人注目 包裝材質(zhì) 畫面好看 讓人有食欲 統(tǒng)一 100弱勢表現(xiàn) 不滿度 康師傅面霸 120的威脅 滿意度 60%27%55% 55%50% 31%30% 40%25% 42%25% 35%15%35%2 統(tǒng)一包裝細(xì)評 整體效果 無法引起食欲，無法引起購買欲，有不良聯(lián)想 不易辨別口味 較嚴(yán)重的癥結(jié)所在 食物照片 占包裝面積比例過小 位置過于靠邊 照片內(nèi)容無法看清 產(chǎn)品堆放時(shí)易被遮擋 顏色 所用背景紅色色調(diào)不妥 主色調(diào)紅色與其他配色搭配不當(dāng) 整體色調(diào)過于單一，產(chǎn)生單調(diào)感 文字設(shè)計(jì) 商標(biāo)“統(tǒng)一 100”字體過大 口味標(biāo)識(shí)字體過小 材質(zhì)不良 體積偏小 面餅易碎 其他問題點(diǎn) 3 材質(zhì)較優(yōu) 康師傅包裝細(xì)評 整體效果 極大程度上激發(fā)食欲和購買欲 易識(shí)別口味 成功點(diǎn) 清晰、醒人注目、有吸引力 黑色底色有時(shí)尚感，有品位 配色成功 整體色調(diào)宜人 商標(biāo)鮮明而不奪主 不同口味清晰可辨 最大成功處 體積顯大 面餅整齊 食物照片 顏色 文字設(shè)計(jì) 其他出色點(diǎn) 4 方便面包裝之成功要素 從以上的對比分析中可以發(fā)現(xiàn)， 消費(fèi)者對方便面的包裝評價(jià)是有一定標(biāo)準(zhǔn)的 引起食欲 口味標(biāo)識(shí)醒目 色彩搭配有時(shí)尚感 是購買時(shí)的首要考慮因素 方便選擇自己喜歡的口味 給予消費(fèi)者以較高的品位感 材質(zhì) 對產(chǎn)品本身有一定的信任度 5 27%19%16%13%20%22%26%23%經(jīng)常開展促銷活動(dòng) 活動(dòng)有新意 能讓我真正感到實(shí)惠 促銷活動(dòng)讓利很多適合統(tǒng)一 適合面霸促銷活動(dòng)之細(xì)節(jié)對比 基數(shù) =所有被訪者 600人 總體而言，消費(fèi)者對兩種品牌袋面產(chǎn)品的促銷都沒有具體印象 定性研究中有少數(shù)人提及“ 抽獎(jiǎng)旅游 ”類型的促銷活動(dòng) 但對其信任感不夠，認(rèn)為不夠?qū)嵒?- 目前方便面的促銷對購買決策影響并不大 6 概要 統(tǒng)一 100目前確實(shí)存在諸多問題 但我們也看到統(tǒng)一 100作為一個(gè)成熟產(chǎn)品 在基礎(chǔ)工作上的表現(xiàn)與面霸 120仍然不相伯仲 在最近 2年內(nèi) 都有很高的滲透率 消費(fèi)者對兩個(gè)產(chǎn)品 總體滿意度都有正面評價(jià) 不同口味的滲透情況 基本持平 7 產(chǎn)品滲透 基數(shù) =所有被訪者 600人 統(tǒng)一 100及面霸 120在目前袋面市場上都已達(dá)到很高滲透率 同時(shí)兩者差距十分微弱 而康師傅另一高檔袋面品牌大食袋由于上市時(shí)間不長 相比兩者，產(chǎn)品滲透明顯不足 食用過88%沒有食用過12%面霸 120 食用過22%沒有食用過78%大食袋 食用過85%沒有食用過15%統(tǒng)一 100 8 76%34%39%27%32%49%15% 17%8% 7%紅燒牛肉 翡翠鮮蝦 香辣牛肉 蔥香牛肉 上湯排骨目前食用 最常食用各口味產(chǎn)品接觸 基數(shù) =所有 2年內(nèi)食用過面霸 120 528人 69%47%32% 32%23%45%22%9% 8% 7%紅燒牛肉 鮮蝦魚板 黑胡椒牛肉 蔥爆牛肉 大骨汁基數(shù) =所有 2年內(nèi)食用過統(tǒng)一 100 508人 在各口味產(chǎn)品的滲透上 統(tǒng)一 100與面霸 120同樣勢均力敵 9 1% 1%4%9%17%35%26%7%1% 1%5%14%21%38%17%3%21111111120 統(tǒng)一 100總體滿意度 基數(shù) =所有 2年內(nèi)食用過統(tǒng)一 100者 508人 所有 2年內(nèi)食用過面霸 120者 528人 統(tǒng)一 100 滿意度 平均分值 74 面霸 120 滿意度 平均分值 77 從統(tǒng)一 100及面霸 120目前的表現(xiàn)來看，消費(fèi)者對其的總體評價(jià)都是正面的 0 研究簡介 研究結(jié)果摘要 綜合研究分析：基礎(chǔ)市場概況 綜合研究分析：統(tǒng)一 100的弱勢及康師傅面霸 120的威脅 綜合研究分析：統(tǒng)一 100自我表現(xiàn) 結(jié)論和建議 1 概要 總體來看 統(tǒng)一 100在上市初期的基礎(chǔ)工作頗有成效 產(chǎn)品認(rèn)知以及接觸 /嘗試率都非常出色 但消費(fèi)者對于統(tǒng)一 100的忠誠度并不高 最常食用者相比嘗試者落差過大 受產(chǎn)品轉(zhuǎn)換的影響 統(tǒng)一 100的最常食用比例已開始出現(xiàn)下降勢頭 2 產(chǎn)品認(rèn)知 30%91%100%93%16%83%100%89%第一提及 其他提及 提示后 廣告認(rèn)知上海 杭州基數(shù) =兩城市所有被訪者各 300人 但在產(chǎn)品第一提及上，杭州消費(fèi)者對于統(tǒng)一 100的印象卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于上海的消費(fèi)者 兩城市消費(fèi)者對于統(tǒng)一 100的廣告都有很高的認(rèn)知率 由此統(tǒng)一 100的提示后認(rèn)知率都達(dá)到 100%的高認(rèn)知 同時(shí)兩城市消費(fèi)者對于統(tǒng)一 100的提示前其他提及的比例也十分接近 3 90%85%81%73%31%34%曾經(jīng)食用 最近 2 年 最近 1 年 目前食用 目前最常 之前最常產(chǎn)品滲透 消費(fèi)者接觸統(tǒng)一 100的比例一直以來都較穩(wěn)定 但消費(fèi)者對于產(chǎn)品的忠誠度還有很大的提高余地 特別是近期已開始有下降的勢頭，需要引起我們的重視 基數(shù) =所有被訪者 600人 4 90%85%80%70%29%35%91%85%81%76%33% 33%曾經(jīng)食用 最近 2 年 最近 1 年 目前食用 目前最常 之前最常上海 杭州產(chǎn)品滲透之城市差異 特別是上海，最常食用比例的下降更為明顯，而在杭州則基本持平 基數(shù) =兩城市所有被訪者各 300人 5 概要 統(tǒng)一 100在兩城市中現(xiàn)狀及發(fā)展并不理想 相比前一章節(jié)中高檔產(chǎn)品的食用變化仍然積極、正面 對于統(tǒng)一 100，兩城市消費(fèi)者已明確判斷出目前的食用量有所下降 上海 比以前更少 34% 比以前更多 26% 杭州 比以前更少 35% 比以前更多 24% 同時(shí)對于將來的食用意向，兩城市消費(fèi)者都未持積極態(tài)度 上海 比現(xiàn)在更多 14% 比現(xiàn)在更少 13% 杭州 比現(xiàn)在更多 7% 比現(xiàn)在更少 12% 6 31%41%24%1%4%比以前吃的多很多比以前吃的多一些和以前吃的差不多比以前吃的少一些比以前吃的少很多食用習(xí)慣變化 基數(shù) =所有 2年內(nèi)食用過統(tǒng)一 100者 508人 比以前更多 比以前更少 詢問消費(fèi)者在食用統(tǒng)一 100習(xí)慣上的變化 雖然大部分消費(fèi)者與以前相比并沒有很大的變化 但綜合增加與減少的人群比例 總體來看，統(tǒng)一 100的食用量已開始有下降的憂患 上海 34% 杭州 35% 上海 26% 杭州 24% 7 1%10%60%10%2%0%20%65%5%1%0%7%73%7%0%2%7%47%23%6%比現(xiàn)在多很多 比現(xiàn)在多一些 和現(xiàn)在差不多 比現(xiàn)在少一些 比現(xiàn)在少很多統(tǒng)一 100 綜合 比以前增加者 與以前持平者 比以前減少者將來食用趨勢 基數(shù) = 所有被訪者 600人 126人 207人 175人 總體來看，消費(fèi)者將來食用統(tǒng)一 100的意向與目前相比并無任何差異 分開人群來看，雖然增加食用者中有更多消費(fèi)者表示將來也會(huì)增加食用 但目前已減少食用的人群中，認(rèn)為將來會(huì)食用更少的意向更為強(qiáng)烈 8 0%14%58%10%3%1%6%62%10%2%比現(xiàn)在多很多 比現(xiàn)在多一些 和現(xiàn)在差不多 比現(xiàn)在少一些 比現(xiàn)在少很多上海 杭州將來食用趨勢之城市差異 在不同城市中，上海消費(fèi)者對產(chǎn)品將來的食用意向與目前的差異并不明顯 而在杭州，持減少意向的消費(fèi)者略占了上風(fēng)，需要引起我們重視 減少食用 上海 13% 杭州 12% 增加食用 上海 14% 杭州 7% 9 概要 雖然從總體上來看，統(tǒng)一 100在兩城市的表現(xiàn)同樣不盡人意 但兩城市在消費(fèi)者習(xí)慣上還是存在差異的 上海 有偏好濃重口味的趨勢 對口味總體滿意度正面 牛肉類口味 非常滿意 7%；比較滿意 71% 杭州 有偏好清淡口味的趨勢 對口味總體滿意度略低 鮮蝦魚板 非常滿意 8%；比較滿意 55% 0 71%45%48%33%30%24%10%11%67%49%17%30%17%23%10%7%紅燒牛肉 鮮蝦魚板 黑胡椒牛肉 蔥爆牛肉 紅椒牛肉 大骨汁 紅油爆椒牛肉 酸辣牛肉上海 杭州 兩城市綜合不同口味產(chǎn)品滲透 目前食用 基數(shù) =所有 2年內(nèi)食用過統(tǒng)一 100者 508人 其中上海、杭州各 254人 綜合而言，消費(fèi)者食用產(chǎn)品仍以傳統(tǒng)口味“紅燒牛肉”為主 統(tǒng)一 100的特色產(chǎn)品“鮮蝦魚板”則位居第二，這兩種口味占據(jù)了兩城市 70%的消費(fèi)群 在上海，近期可能是受川菜、“香辣蟹”等濃重口味飲食的影響 除了以上兩種主要口味以外，“黑胡椒牛肉”也有很高的食用比例 而在杭州，消費(fèi)者對其他口味的食用與主要口味相比 仍有一段差距 1 20%17%20%12%10%8%5% 4%30%16%13%9%7%4% 4% 4%口味變化 分城市 22%15%8%14%9%6%5%6%23%18%4%8%5%2% 3% 3%紅燒牛肉 鮮蝦魚板 黑胡椒牛肉 蔥爆牛肉 紅椒牛肉 大骨汁 酸辣牛肉 紅油爆椒牛肉減少食用 增加食用 變化上海 杭州 從口味變化圖中，可以清晰看到 上海消費(fèi)者喜歡濃重口味，如“紅燒牛肉”、“黑胡椒牛肉” 而杭州的消費(fèi)者則更偏好口味清淡的“鮮蝦魚板” 基數(shù) =所有上海、杭州 2年內(nèi)食用過統(tǒng)一 100者各 254人 2 口味滿意度 兩城市對比 1%20%71%7%非常滿意 比較滿意 一般 不太滿意2%35%55%8%非常滿意 比較滿意 一般 不太滿意基數(shù) =所有上海、杭州 2年內(nèi)食用過統(tǒng)一 100者各 254人 上海 杭州 相對而言，對于口味的總體滿意度，上海的消費(fèi)者比杭州消費(fèi)者更為正面 3 研究簡介 研究結(jié)果摘要 綜合研究分析：基礎(chǔ)市場概況 綜合研究分析：統(tǒng)一 100的弱勢與康師傅面霸 120的威脅 綜合研究分析：統(tǒng)一 100自我表現(xiàn) 結(jié)論和建議 4 結(jié)論之總體市場 消費(fèi)者目前消費(fèi)中高檔產(chǎn)品心態(tài)穩(wěn)定 從其主觀上并未刻意減少中高檔產(chǎn)品的消費(fèi)量 今后幾年中高檔產(chǎn)品 在目標(biāo)消費(fèi)群中的銷售情況不會(huì)有很大落差 消費(fèi)者對于中高檔產(chǎn)品將來的食用意向 積極、正面 5 結(jié)論之總體市場 袋裝方便面市場整體發(fā)展穩(wěn)定，且呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的趨勢 而中高檔袋面市場，雖然銷售數(shù)據(jù)反映出該市場有銷量下降的現(xiàn)象出現(xiàn) 但從消費(fèi)者角度來看，消費(fèi)者對于中高檔產(chǎn)品的態(tài)度未發(fā)現(xiàn)有負(fù)面，消極的因素 自我感覺相比以前增加了中高檔產(chǎn)品食用量 比以前多吃 33% 比以前少吃 10% 更多消費(fèi)者表示將來會(huì)增加食用中高檔產(chǎn)品 比現(xiàn)在更多 18% 比現(xiàn)在更少 5% 減少食用31%食用量不變32%增加食用37%減少食用20%食用量不變57%增加食用23%袋面市場 變化 容器面市場 變化 6 結(jié)論之品牌競爭態(tài)勢 中高檔袋面市場品牌分布仍然 非常集中，兩強(qiáng)對抗局勢并沒有改變 最常食用產(chǎn)品 固定食用產(chǎn)品 面霸 12053% 統(tǒng)一 10031% 面霸 12081% 統(tǒng)一 10078% 7 結(jié)論之統(tǒng)一現(xiàn)狀 目前統(tǒng)一 100各方面表現(xiàn)均落于面霸 120之后 且兩者間的差距有日漸擴(kuò)大的趨勢 當(dāng)然由于統(tǒng)一市場基礎(chǔ)扎實(shí)，目前仍占據(jù)中高檔市場前列，仍有機(jī)會(huì)可加以反擊 盡快從產(chǎn)品本身來找尋問題點(diǎn)，扭轉(zhuǎn)我們的被動(dòng)局面 統(tǒng)一下降 目前食用量 康師傅上升 統(tǒng)一基本不變 將來食用意向 康師傅食用更多 統(tǒng)一略有減少 最常食用比例 康師傅有明顯增長 8 結(jié)論之統(tǒng)一憂患 結(jié)合前面的研究，結(jié)果顯示 統(tǒng)一 100目前所面臨的不是單一的問題點(diǎn) 而在各方面都有不足 產(chǎn)品口味 配料不豐富 油包口味差 蔬菜包不夠新鮮 產(chǎn)品形象 形象缺乏親和力 有距離感 產(chǎn)品包裝 畫面無食欲 配色不和諧 9 建議 戰(zhàn)略方向 統(tǒng)一 100目前相比康師傅面霸 120已完全處于下風(fēng) 而面臨的問題又不是單方面的 改變已是迫在眉睫 剔除、糾正 我們的不足之處 輔以新的手段 及措施 采用強(qiáng)而有力的改革方案 全面調(diào)整產(chǎn)品策略，以全新面貌重新上市力求打一個(gè)漂漂亮亮的翻身仗 0 建議 具體戰(zhàn)術(shù) “全面調(diào)整產(chǎn)品策略，以全新面貌重新上市” 需要我們針對統(tǒng)一現(xiàn)有的所有問題點(diǎn) 逐個(gè)對癥下藥，一一擊破 包裝 無法引起食欲 口味 原味不夠純正 形象 親和力不夠、有距離感 急需解決 重點(diǎn)解決 需要解決 其他 廣告、促銷等宣傳手段不到位 1 建議 產(chǎn)品包裝 重要調(diào)整點(diǎn) 食物照片 希望達(dá)到效果 我們可以怎么做 畫面有真實(shí)感 與實(shí)際產(chǎn)品落差不會(huì)太大 讓人有食欲 次要調(diào)整點(diǎn) 配色、文字 容易識(shí)別產(chǎn)品口味 有時(shí)尚感 與眾不同 縮小商標(biāo)文字，以求不影響整體畫面效果 不同口味采用不同色系 采用可增加食欲的鮮艷色彩 著重突出產(chǎn)品口味文字 商標(biāo)文字采用與整體畫面相反色系以確保產(chǎn)品商標(biāo)仍可清晰辨明 引人注目 促進(jìn)購買 突出食物照片 視覺沖擊關(guān)鍵點(diǎn) 2 建議 產(chǎn)品口味 重要調(diào)整點(diǎn) 湯頭 注重原汁味濃，力求 “鮮”、“香”、“辣” 面條 筋斗有彈性，不易煮爛 采用白色或淺色面餅 最大關(guān)注點(diǎn) 次要調(diào)整點(diǎn) 蔬菜包 /料包 量不一定要很多，但蔬菜或料包中的實(shí)物個(gè)頭可略大，讓消費(fèi)者可以感覺到真材實(shí)料。 蔬菜包中的原料應(yīng)給消費(fèi)者以更新鮮的感覺。 油包 減少油膩感，增加原汁的濃度和純正感。 采用不易滲漏材料制作，或是兩層材料。特別確保撕拉處無油料滲出 3 建議 產(chǎn)品形象 消費(fèi)者認(rèn)同統(tǒng)一具一定市場地位和品牌實(shí)力 對品牌也具有相應(yīng)的信任感 保留消費(fèi)者對我們的信任感 縮小與消費(fèi)者之間的距離，做到“平易近人” 由地位及實(shí)力所衍生出的不利點(diǎn) 讓消費(fèi)者在心理上與品牌有較大距離感 我們已經(jīng)做到 我