2016/7/12 1 電信業(yè)務(wù)師 /高級電信業(yè)務(wù)師 一級 北京電信教育培訓(xùn)中心 主講人 松長盛 2009年 9月 通信行業(yè)職業(yè)技能鑒定培訓(xùn) 2016/7/12 2 目錄 理論篇 第一章 電信市場結(jié)構(gòu) 第二章 電信客戶市場分析 第三章 電信營銷調(diào)研 第四章 電信營銷管理與精確營銷 *第五章 電信品牌營銷 *第六章 市場營銷的新發(fā)展 *第七章 基本管理知識 2016/7/12 3 目錄 技能篇 第八章 商務(wù)談判技能 第九章 電信營銷策劃技能 第十章 電信營銷活動組織技能 第十一章 電信大客戶營銷技能 第十二章 團隊管理技能 第十三章 電信項目管理技能 第十四章 培訓(xùn)技能 2016/7/12 4 第五章 電信品牌營銷 主要內(nèi)容 第一節(jié) 品牌與品牌營銷 第二節(jié) 品牌策略 第三節(jié) 電信品牌管理 本章要點 : 品牌 品牌營銷 品牌策略 品牌管理 2016/7/12 5 第一節(jié) 電信行業(yè)與社會信息化 正如美國的一位品牌策略專家所言 :“擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌?！?今天，電信市場融合、一體化已成為全球電信發(fā)展的一個重要趨勢。電信運營商面臨的競爭越來越激烈，市場發(fā)展空間相對越來越小，利潤空間被壓縮。 為了能應(yīng)對競爭、融合的發(fā)展環(huán)境，品牌的重要性日凸顯，它已成為運營商保障正確的信息能傳達(dá)到其目標(biāo)用戶、增加 高用戶忠誠度的重要一環(huán)。 2016/7/12 6 第一節(jié) 品牌與品牌營銷 一、品牌概述 品牌是市場競爭的重要武器。 品牌化為企業(yè)提供了吸引忠誠客戶的機會，而品牌忠誠又使企業(yè)在競爭中得到保護，進(jìn)而在規(guī)劃市場組合時具有較強的控制能力。 良好的品牌有助于企業(yè)建立良好的企業(yè)形象。 2016/7/12 7 第一節(jié) 品牌與品牌營銷 一、品牌概述 1、品牌的含義 世界著名廣告大師大衛(wèi) 品牌曾作過這樣的解釋 :“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定?！?品牌是指用來識別一個或一群出售者的產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案或其組合，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與其他競爭者相區(qū)別。 2016/7/12 8 第一節(jié) 品牌與品牌營銷 一、品牌概述 1、品牌的含義 品牌是一個集合概念，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)等。所有品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)都可以成為品牌或品牌的一部分。 品牌標(biāo)志是品牌中可以被辨認(rèn)，但無法用語言表達(dá)的部分，包括符號、圖案、顏色或其他特殊的設(shè)計等，如中國電信的“牛頭”圖案和中國聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)圖案等。 2016/7/12 9 第一節(jié) 品牌與品牌營銷 一、品牌概述 1、品牌的含義 品牌與商標(biāo)既有聯(lián)系又有區(qū)別。 兩者都是區(qū)別產(chǎn)品的標(biāo)志，而且，商標(biāo)是品牌的一部分或全部。 所有的商標(biāo)都是品牌，但品牌不一定都是商標(biāo)。 品牌是商業(yè)名稱，不具有排他性，不受法律保護； 商標(biāo)是法律名稱，為企業(yè)專用，具有排他性，受法律保護。 在我國是采用 注冊在先 原則，即規(guī)定商標(biāo)專用權(quán)歸商標(biāo)的首先注冊者，并在該國法律所涉及的全部范圍內(nèi)有效。 因此在我國，企業(yè)的品牌或品牌的一部分只有經(jīng)過政府有關(guān)部門注冊登記后才能成為。 商標(biāo)，品牌注冊成商標(biāo)后一般帶“ R”標(biāo)記或“注冊商標(biāo)”字樣。 2016/7/12 10 第一節(jié) 品牌與品牌營銷 一、品牌概述 1、品牌的含義 品牌從本質(zhì)上說，是傳遞一種信息，一個品牌一般能表達(dá) 6層意思。 （ 1）屬性。（ 2）利益 。一個品牌絕不僅僅限于一組屬性，消費者購買利益而不是購屬性。屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。 （ 3）價值 。 （ 4）文化 。品牌可能附加和象征了一種文化，是企業(yè)文化的高度濃縮。 （ 5）個性。（ 6）使用者。 2016/7/12 11 第一節(jié) 品牌與品牌營銷 一、品牌概述 1、品牌的含義 所以， 品牌是個復(fù)雜的符號 。一個品牌不單單是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或它們的組合運用，更重要的是品牌所傳遞的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。 2016/7/12 12 第一節(jié) 品牌與品牌營銷 一、品牌概述 2、品牌的作用 （ 1）品牌對客戶的作用 使消費者易于辨認(rèn)所需要的產(chǎn)品和服務(wù)； 同一品牌的產(chǎn)品一般具有相同的品質(zhì)，容易消除客戶對新產(chǎn)品的疑慮； 客戶可以按品牌了解企業(yè)，便于產(chǎn)品的推廣和維修，以維護客戶的利益； 便于客戶在選擇相同或類似產(chǎn)品時，比較質(zhì)量和價格 總之，品牌能減少客戶選擇產(chǎn)品時所花費的分析產(chǎn)品的時間和精力，減少客戶的交易費用。 2016/7/12 13 第一節(jié) 品牌與品牌營銷 一、品牌概述 2、品牌的作用 （ 2）品牌對企業(yè)的作用 有利于廣告宣傳和產(chǎn)品陳列 有利于保持和擴大市場占有率 有助于減少價格彈性 有助于產(chǎn)品組合擴張 有利于維護企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益 有利于企業(yè)接受社會監(jiān)督，提高產(chǎn)品質(zhì)量。 2016/7/12 14 第一節(jié) 品牌與品牌營銷 一、品牌概述 3、品牌的設(shè)計 品牌是由文字、圖案及符號等構(gòu)成的，品牌設(shè)計的題材也極為廣泛，諸如花鳥蟲魚、名勝古跡、天文地理等，因此品牌的設(shè)計是藝術(shù)和技巧在企業(yè)營銷活動中的展現(xiàn)。從市場營銷角度來看，品牌的設(shè)計應(yīng)注意如下事項： （ 1）新奇獨特 （ 2）美觀大方 （ 3）簡潔明了 （ 4）展現(xiàn)風(fēng)貌 （ 5）遵循法律規(guī)定 （ 6）適應(yīng)風(fēng)俗刁慣 2016/7/12 15 第一節(jié) 品牌與品牌營銷 一、品牌概述 4、品牌體系的構(gòu)成 品牌體系由兩個層次的品牌組成。第一層是企業(yè)品牌，具有唯一性，例如中國電信、 特爾）等。第二層是子品牌，包括技術(shù)、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、服務(wù)或客戶品牌，具有擴展性 。 企業(yè)品牌傳遞企業(yè)的信譽、信用、創(chuàng)新能力等信息，代表企業(yè)形象，企業(yè)品牌的營銷目標(biāo)是樹立市場對企業(yè)的信心和信任，突出品牌的親和力，追求市場的認(rèn)同感；子品牌傳遞該產(chǎn)品或服務(wù)有何特點、適用于誰、宣揚何種觀念等信息。 大多數(shù)人都已經(jīng)認(rèn)識到品牌資產(chǎn)是公司價值的重要構(gòu)成部分，因此品牌資產(chǎn)的評價顯得相當(dāng)重要 。 2016/7/12 16 第一節(jié) 品牌與品牌營銷 一、品牌概述 5、品牌資產(chǎn) （ 1）評價品牌資產(chǎn)的會計方法 （ 2）多重準(zhǔn)則法 （ 3）品牌資產(chǎn)測試 測試內(nèi)容分為五大項：品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、品牌知覺及法律資產(chǎn)（如商標(biāo)權(quán)）。 其中品牌中品牌忠誠度是品牌最核心、最具價值的內(nèi)容。通過橫向比較品牌的這些因素，就可以比較得出品牌的資產(chǎn)。 2016/7/12 17 第一節(jié) 品牌與品牌營銷 一、品牌概述 5、品牌資產(chǎn) 消費者對品牌的認(rèn)知一般通過以下幾個方面： 產(chǎn)品的功能和結(jié)構(gòu)； 適用性； 可信賴度； 耐用度； 外觀、包裝； 價格；銷售服務(wù)。 2016/7/12 18 第一節(jié) 品牌與品牌營銷 二、品牌營銷 1、品牌營銷的含義 品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。是通過市場營銷運用各種營銷策略使目標(biāo)客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知過程。 品牌營銷從高層次上 就是 把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽等展示給消費者或者客戶，從而在客戶和消費者的心目中形成對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌形象，這就是品牌營銷。 簡單地說，品牌營銷的目的就是把企業(yè)的品牌深刻地印入消費者的心中。 2016/7/12 19 第一節(jié) 品牌與品牌營銷 二、品牌營銷 2、 電信市場品牌營銷的三階段 第一階段是電信市場出現(xiàn)的一些自發(fā)品牌。 第二階段是以某一類 業(yè)務(wù)、產(chǎn)品或服務(wù) 為品牌基礎(chǔ)，進(jìn)行跨人群的品牌營銷階段，包括了技術(shù)品牌、業(yè)務(wù)品牌以及服務(wù)品牌等。其中技術(shù)品牌： 務(wù)品牌： 800業(yè)務(wù)；服務(wù)品牌：服務(wù)熱線 10000。 第三階段是以客戶為導(dǎo)向的品牌營銷階段。如：動感地帶等。 2016/7/12 20 第一節(jié) 品牌與品牌營銷 二、品牌營銷 3、我國 電信企業(yè)的品牌類別 縱觀國內(nèi)電信企業(yè)的品牌建設(shè)，電信業(yè)務(wù)的品牌塑造可以分為企業(yè)品牌、技術(shù)品牌、業(yè)務(wù)品牌、服務(wù)品牌和客戶品牌 5種類型。 詳見教材 016/7/12 21 第二節(jié) 品牌策略 品牌策略是產(chǎn)品策略的組成部分。在市場營銷活動中，每一個企業(yè)在其品牌策略上，都要面臨多種決策，可供企業(yè)選用的品牌策略主要有以下幾種 : 一、品牌的基本策略 二、品牌的擴展和防御策略 2016/7/12 22 第二節(jié) 品牌策略 一、品牌的基本策略 品牌化是有關(guān)品牌策略的第一個決策，就是要決定該產(chǎn)品是否需要品牌。 世界各國的大多數(shù)產(chǎn)品都有品牌。 在激烈的市場競爭中，品牌化可以促使產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，激發(fā)企業(yè)創(chuàng)業(yè)精神，提高營銷活動的效率。 對消費者來說，可以通過品牌獲得商品信息，了解商品質(zhì)量的好壞，提高購物的效率。 2016/7/12 23 第二節(jié) 品牌策略 一、品牌的基本策略 要使一個品牌成功地打入市場，往往要花費很多費用，這勢必增加產(chǎn)品成本，萬一經(jīng)營失利，不僅影響企業(yè)贏利和產(chǎn)品銷路，還可能影響企業(yè)的信譽 . 過度使用品牌容易增加消費者負(fù)擔(dān)， 強化人們的等級觀念。 因此，并非所有的產(chǎn)品都需要使用品牌。 具體來說，下列情況可以考慮不使用品牌：大多數(shù)未經(jīng)過加工的原料產(chǎn)品，如棉花、大豆、礦砂等：不會因生產(chǎn)商不同而形成不同特色的產(chǎn)品（勻質(zhì)產(chǎn)品），如煤炭等；消費者己習(xí)慣不用品牌的產(chǎn)品，如自來水、液化氣等；某些生產(chǎn)比較簡單、選擇性不大的小商品；臨時性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。 2016/7/12 24 第二節(jié) 品牌策略 一、品牌的基本策略 企業(yè)決定自己的產(chǎn)品需要品牌后，還要進(jìn)一步對品牌歸屬問題做出決策。 企業(yè)面臨著 3種選擇，一是使用自己的品牌來銷售產(chǎn)品；二是把產(chǎn)品大批量地賣給中間商，中間商再使用自己的品牌將商品出售出去；三是企業(yè)可以一部分產(chǎn)品使用自己的品牌，一部分產(chǎn)品使用中間商的品牌。 企業(yè)究竟使用哪一種品牌策略，必須權(quán)衡利弊，然后才能做出決策 。 2016/7/12 25 第二節(jié) 品牌策略 一、品牌的基本策略 主要考慮生產(chǎn)者與銷售者誰在市場上信譽好，知名度高。 如果生產(chǎn)者具有良好的市場信譽、擁有較大的市場份額，則多用生產(chǎn)者品牌。 如果生產(chǎn)者的資金能力薄弱、市場營銷經(jīng)驗不足，在市場上沒有名氣或生產(chǎn)的產(chǎn)品還不被市場所了解，則可以使用在市場上商譽較高，有龐大完善的銷售體系的銷售者品牌，讓其提攜自己的產(chǎn)品在市場上發(fā)展 。 2016/7/12 26 第二節(jié) 品牌策略 一、品牌的基本策略 對于決定為自己的產(chǎn)品指定品牌的企業(yè)來說，還要選擇是統(tǒng)一使用一個品牌名稱，還是使用幾個品牌名稱。企業(yè)可以從以下 4種品牌名稱策略中進(jìn)行選擇 （ 1）統(tǒng)一品牌 （ 2）個別品牌 （ 3）分類統(tǒng)一品牌 （ 4）企業(yè)名稱與個別品牌并用 。 2016/7/12 27 第二節(jié) 品牌策略 一、品牌的基本策略 （ 1）統(tǒng)一品牌 企業(yè)將所生產(chǎn)的全部產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱。如果生產(chǎn)者可能使本企業(yè)所有產(chǎn)品都維持相當(dāng)?shù)钠焚|(zhì)，統(tǒng)一品牌將使推廣新產(chǎn)品的成本降低，不必為創(chuàng)造品牌的接受性與偏愛性而支付昂貴的廣告費用。 同時，統(tǒng)一品牌還可以顯示企業(yè)的實力，提高企業(yè)威望，在消費者心目中樹立良好的企業(yè)形象。 不是任何企業(yè)都可以采用統(tǒng)一品牌策略，必須具備一定的條件 第一，這種品牌必須在市場上已獲得一定的信譽； 第二，采取統(tǒng)一品牌的產(chǎn)品應(yīng)具有相同的質(zhì)量下，如果各類產(chǎn)品的質(zhì)量水平不同，使用統(tǒng)一品牌就會影響品牌信譽，特別是有損于較高質(zhì)量產(chǎn)品的信譽。 2016/7/12 28 第二節(jié) 品牌策略 一、品牌的基本策略 （ 2）個別品牌 不同的產(chǎn)品采用不同的品牌 。這種品牌策略的好處是：不致將企業(yè)聲譽過于緊密地與個別產(chǎn)品相聯(lián)系，如果某一產(chǎn)品經(jīng)營失敗，不致對企業(yè)整體造成不良后果；也有利于企業(yè)的產(chǎn)品線延伸，如果企業(yè)一向生產(chǎn)某種高檔產(chǎn)品，后來推出較低檔產(chǎn)品，各自使用不同的品牌名稱，不會影響該企業(yè)的名牌產(chǎn)品的聲譽。 個別品牌策略的 最大缺點 是：加大了產(chǎn)品的促銷費用，使企業(yè)在競爭中處于不利地位；同時，品牌過多，也不利于企業(yè)集中力量創(chuàng)立名牌 。 2016/7/12 29 第二節(jié) 品牌策略 一、品牌的基本策略 （ 3）分類統(tǒng)一品牌 即不同類產(chǎn)品采用不同品牌。 如果企業(yè)生產(chǎn)截然不同的產(chǎn)品，就不宜采用統(tǒng)一品牌，而應(yīng)采用分類統(tǒng)一品牌。例如，美國的斯維夫特公司同時生產(chǎn)火腿和化肥這兩種用途截然不同的產(chǎn)品，該公司以?！捌杖R米姆”（ 為火腿的品牌，以“維哥洛”（ 為化肥品牌，避免兩類產(chǎn)品的混淆。 另外即使在同一類產(chǎn)品中，也可以按產(chǎn)品質(zhì)量把某一類產(chǎn)品分為幾個等級，然后為每個等級的產(chǎn)品制定一個品牌，以區(qū)分不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品。 2016/7/12 30 第二節(jié) 品牌策略 一、品牌的基本策略 （ 4）企業(yè)名稱與個別品牌并用 企業(yè)對其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，而且各種產(chǎn)品的品牌名稱前面還冠以企業(yè)名稱，用企業(yè)名稱表示由誰生產(chǎn)，用品牌表示各種產(chǎn)品的特點。 這種策略的優(yōu)點是：可以使新產(chǎn)品享受企業(yè)的聲譽，節(jié)省廣告促銷費用，又可以使各品牌保持自己的特點和相對獨立性。 2016/7/12 31 第二節(jié) 品牌策略 二、品牌的擴展和防御策略 四種品牌戰(zhàn)略 （ 如下圖） 產(chǎn)品線 擴展 新品牌 多品牌 品牌 擴展 已有的 新的 品 牌 名 稱 已有的 新的 產(chǎn)品種類 2016/7/12 32 第二節(jié) 品牌策略 二、品牌的擴展和防御策略 品線擴展策略是指企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品線中增加新的產(chǎn)品項目 （ 如新功能、新包裝、新價格等），并以同樣的品牌名稱推出 ，如上圖所示。 新產(chǎn)品生產(chǎn)中的絕大多數(shù)運用了產(chǎn)品線擴展，企業(yè)想通過產(chǎn)品線擴展來滿足消費者多種多樣的需求。 產(chǎn)品線擴展也包含著一些風(fēng)險，例如過分?jǐn)U展的品牌名稱有可能會失去其特有的含義。 2016/7/12 33 第二節(jié) 品牌策略 二、品牌的擴展和防御策略 品牌擴展策略，又稱品牌延伸策略，是指企業(yè)利用其已有的成功品牌名稱的譽來推出新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品。 品牌擴展通常有兩種做法。 （ 1） 縱向擴展 ，即企業(yè)先推出某一品牌，成功后，又推出新的經(jīng)過改進(jìn)的該品牌產(chǎn)品，接著再推出更新的該品牌產(chǎn)品 （ 2） 橫向擴展 ，即把已有的成功的品牌用于新開發(fā)的不同產(chǎn)品。 品牌擴展可以節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費用，利用已取得成功的品牌，使新產(chǎn)品迅速、順利地進(jìn)入市場。但是，如果新產(chǎn)品失敗，則會影響該品牌的聲譽。 另外，品牌擴展還可能淡化原品牌的形象，使原品牌的獨特性被逐步淡忘。 2016/7/12 34 第二節(jié) 品牌策略 二、品牌的擴展和防御策略 多品牌策略是指同一企業(yè)在同一產(chǎn)品上設(shè)立兩個或兩個以上的相互競爭的品牌 。這雖然會使原有的品牌的銷路略減，但幾個品牌的總銷量卻比 原來一個品牌時多。這種品牌策略是寶潔公司首創(chuàng)的。 傳統(tǒng)的市場營銷理論認(rèn)為。單一品牌擴展決策能使企業(yè)減少宣傳成本，易于被客戶接受，便于企業(yè)形象的統(tǒng)一。 寶潔公司認(rèn)為，單一品牌并非萬全之策。 多品牌市場營銷可實現(xiàn)，以每一個個性鮮明的產(chǎn)品去滿足不同消費群體的需要，從而使各個品牌都在消費者心目中留下深刻的印象，進(jìn)而獲得自己應(yīng)有的市場定位。 2016/7/12 35 第二節(jié) 品牌策略 一、品牌的擴展和防御策略 新品牌是指為某一個新產(chǎn)品類別設(shè)立一個新的品牌名稱。 這是因為企業(yè)推出新的產(chǎn)品類別時，也許會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有品牌名稱都不能用于新產(chǎn)品上，或者企業(yè)現(xiàn)有品信牌名稱的威力正在衰退，急需推出新的品牌。 例如：在 20世紀(jì) 50年代末，“東京通訊工業(yè)公司”改名為“索尼”； 2002年聯(lián)想公司將企業(yè)標(biāo)識“ 成了 “ 。 2016/7/12 36 第二節(jié) 品牌策略 三、電信企業(yè)品牌價值建設(shè) 根據(jù)從消費者的角度進(jìn)行品牌價值評估的原理，品牌的價值包括品牌知名度、美譽度、品牌價值的外延和內(nèi)涵幾個方面。 電信企業(yè)可以評估每一個品牌在幾個維度上的表現(xiàn)，從而找到相應(yīng)的品牌提升策略。 因此，品牌建設(shè)就是對電信品牌價值的幾個方面不斷提升以達(dá)到平衡的過程。 2016/7/12 37 第二節(jié) 品牌策略 三、電信企業(yè)品牌價值建設(shè) 品牌知名度是目標(biāo)消費者對品牌名稱及其所屬產(chǎn)品類別的知曉程度。 品牌知名度越高，表明消費者對其越熟悉，而熟悉的品牌總是令人感到安全、可靠，并使人產(chǎn)生好感。 因此，品牌知名度越高，消費者對其喜歡程度越高，選購的可能性越大，強勢的電信品牌都具有極高的品牌知名度，在同類產(chǎn)品中獨樹一幟，同時也吸引了大量消費者的購買。 如下圖所示。 2016/7/12 38 第二節(jié) 品牌策略 三、電信企業(yè)品牌價值建設(shè) 品牌知名度對消費者的影響 只知道品牌的名稱 了解產(chǎn)品 感覺熟悉 可能購買 偏好 購買 消費者對品牌 的感覺 強勢品牌 弱勢品牌 與消費者的關(guān)系 弱 在品牌上化較少的錢 與消費者的關(guān)系 強 在品牌上化較多的錢 2016/7/12 39 第二節(jié) 品牌策略 三、電信企業(yè)品牌價值建設(shè) 擁有一個知名品牌能為電信運營商帶來大量的競爭優(yōu)勢，然而，目前面臨的問題是，隨著大眾媒體廣告費用越來越高，市場進(jìn)一步細(xì)分，利用大眾媒體提高知名度的做法逐漸受到挑戰(zhàn)。 實踐證明，只有針對目標(biāo)消費者開展能凸顯品牌特性活動，才能使消費者在活動中親身感受到品牌特性，從而將品牌銘刻在心中。這是提升品牌知名度的最佳途徑。 2016/7/12 40 第二節(jié) 品牌策略 三、電信企業(yè)品牌價值建設(shè) 品牌的美譽度反映的是消費者對該品牌價值認(rèn)定的程度，品牌美譽度是形成消費者忠誠度的重要因素。 消費者在與電信企業(yè)發(fā)生接觸，或是使用電信企業(yè)的服務(wù)時，他們會根據(jù)自己的感覺，對企業(yè)的產(chǎn)品或務(wù)做出評價，這些感受就是一個 “ 瞬間 ” 感覺。大量的研究表明。消費者心目中的無數(shù)個關(guān)鍵瞬間的構(gòu)成，使電信品牌的美譽度受到了影響，從而進(jìn)一步影響到對品牌的滿意度和忠誠度。 2016/7/12 41 第二節(jié) 品牌策略 三、電信企業(yè)品牌價值建設(shè) 例如，通話質(zhì)量總是成為用戶抱怨的對象，這種抱怨的形成則僅僅是因為在某個重要的時間，消費者的電話打不通或者是電話掉線，而消費者對這個瞬間的感受如果非常糟糕的話往往就會轉(zhuǎn)網(wǎng)，甚至在今后的口碑傳播中將這個負(fù)面的感受傳播下去，影響企業(yè)品牌整體的美譽度。 對于電信運營商來說，提高品牌美譽度需要在每一個服務(wù)的節(jié)點上加以重視，利用自身突出優(yōu)勢的地方來避開消費者對某些方面的不滿，例如強化服務(wù)或者是建立和消費者深入溝通的渠道等。 2016/7/12 42 第二節(jié) 品牌策略 三、電信企業(yè)品牌價值建設(shè) 品牌價值內(nèi)涵是品牌價值的核心部分，分為情感和功能兩個層面 ;品牌價值外延是品牌價值的擴展部分，反映了品牌內(nèi)在價值的影響力和滲透力，通常包括對品牌名稱、品牌標(biāo)志、廣告語、形象使者、經(jīng)營理念等認(rèn)知度和美譽度的測量。 2016/7/12 43 第二節(jié) 品牌策略 三、電信企業(yè)品牌價值建設(shè) 研究發(fā)現(xiàn)，好的電信品牌在品牌價值的各個構(gòu)成要素上的表現(xiàn)都比較豐滿。零點調(diào)查集團從消費者偏好、技術(shù)先進(jìn)性等 6方面來測知消費者對幾大電信運營目價值的感受 。 2016/7/12 44 第二節(jié) 品牌策略 三、電信企業(yè)品牌價值建設(shè) 您最喜歡的運營商；各種業(yè)務(wù)設(shè)計最好的運營商； 廣告宣傳最好的運營商；價格最合理的電信運營商； 技術(shù)最先進(jìn)的電信運營商；服務(wù)最好的電信運營商。 大量的研究表明，知名品牌的成功，不是某一個方面的成功，電信運營商對于品牌價值的建設(shè)，越來越成為細(xì)活，將成為電信品牌得以茁壯成長的關(guān)鍵。 2016/7/12 45 第三節(jié) 電信品牌管理 一、品牌管理的重要性 長期一致的管理品牌是十分重要的，這主要是因為 : (1)建立品牌需要的投入是昂貴的。 (2)客戶需要花時間來理解一個品牌，并且對品牌信息做出反應(yīng)。 (3)如果品牌頻繁地變化，客戶就會感到迷惑。 (4)客戶對品牌體驗的“不一致”非常敏感。品牌是一種承諾，如果企業(yè)違背了這個承諾，企業(yè)就失去了信譽。 (5)公司內(nèi)部的很多不同力量總是想改變品牌。如果不進(jìn)行管理的話，這些力量很可能降低一個品牌的價值。 (6)只有長期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能體現(xiàn)出來。 2016/7/12 46 第三節(jié) 電信品牌管理 二、成功品牌管理的七大黃金法則 2016/7/12 47 第三節(jié) 電信品牌管理 二、成功品牌管理的七大黃金法則 第一條黃金法則是提煉個性鮮明并對消費者有很強感染力的核心價值，以水滴石穿的定力維護品牌核心價值。 品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。 2016/7/12 48 第三節(jié) 電信品牌管理 二、成功品牌管理的七大黃金法則 核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業(yè)的一切價值活動（直接展現(xiàn)在消費者面前的是營銷傳播活動）都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹，并豐富和強化品牌核心價值。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年，品牌建設(shè)過程中，始終不渝地要堅持這個核心價值。 定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘決。 2016/7/12 49 第三節(jié) 電信品牌管理 二、成功品牌管理的七大黃金法則 僅僅只有品牌核心價值，過于抽象和模棱兩可，要統(tǒng)帥并整合企業(yè)的營銷銷傳播行為缺乏可操作性，無法規(guī)范企業(yè)的營銷傳播活動。 一個品牌被消費者認(rèn)同，不可能僅僅依靠核心價值，還要有企業(yè)理念、技術(shù)形象、產(chǎn)品特點、品牌氣質(zhì)、親和力等豐富的品牌聯(lián)想。 因此，完成品牌核心價值提煉后，作為品牌戰(zhàn)略管理者的一項最重要的工作就是規(guī)劃以品牌核心價值為中心的品牌識別，使核心價值統(tǒng)帥營銷傳播具有可操作性。 2016/7/12 50 第三節(jié) 電信品牌管理 二、成功品牌管理的七大黃金法則 品牌核心價值是品牌向消費者承諾的功能性、情感性及自我表現(xiàn)型利益，如果僅僅在傳播上得到體現(xiàn)，營銷策略如產(chǎn)品功能、包裝、分銷未能有效體現(xiàn)品牌核心價或干脆背道而馳，消費者就會一頭霧水，大腦中無法建立起清晰的品牌形象乃至根本信任品牌核心價值。 2016/7/12 51 第三節(jié) 電信品牌管理 二、成功品牌管理的七大黃金法則 隨著競爭的加劇，能否把個性鮮明的核心價值刻在消費者內(nèi)心深處是勝敗的關(guān)鍵，即“心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”。 在中國，不少品牌已通過廣告完成了品牌初級資產(chǎn)建設(shè)的今天，要把創(chuàng)造更深度的溝通讓消費者真真切切地體驗核心價值和搶占消費者心智作為品牌建設(shè)的重中之重。 無數(shù)長壽強勢大品牌的成功案例表明，要讓消費者刻骨銘心地記住核心價值并發(fā)自肺腑地認(rèn)同，必須通過深度溝通讓消費者真切地感受品牌的核心價值 。 2016/7/12 52 第三節(jié) 電信品牌管理 二、成功品牌管理的七大黃金法則 品牌戰(zhàn)略管理很重要的一項工作是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題 。 這是理論上非常復(fù)雜，實際操作過程中又具有很大難度的課題。同時對大企業(yè)而言，有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的一項小小決策都會在標(biāo)的達(dá)到幾億乃至上百億的企業(yè)經(jīng)營的每一環(huán)節(jié)中以乘數(shù)效應(yīng)的形式加以放大，從而對企業(yè)效益產(chǎn)生以估量的影響。 品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的決策水平高，讓企業(yè)多贏利幾千萬、上百億是很平常的事情、決策水平低導(dǎo)致企業(yè)損失幾千萬、上億也是常有的事。 2016/7/12 53 第三節(jié) 電信品牌管理 二、成功品牌管理的七大黃金法則 品牌延伸是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不盡相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。 創(chuàng)建長壽強勢大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的利潤。由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。因此，品牌戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容之一就是對品牌延伸的下述各個環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)和前瞻性規(guī)劃 : 2016/7/12 54 第三節(jié) 電信品牌管理 二、成功品牌管理的七大黃金法則 (1)提煉具有包容力的品牌核心價值，預(yù)埋品牌延伸的管線。 (2)如何抓住時機進(jìn)行品牌延伸擴張。 (3)如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險。 (4)延伸產(chǎn)品如何強化品牌的核心價值與主要聯(lián)想并提升名牌資產(chǎn)。 (5)品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品。 2016/7/12 55 第三節(jié) 電信品牌管理 二、成功品牌管理的七大黃金法則 要創(chuàng)建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強勢大品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)，則 : (1)要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價能力、品牌忠誠度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)標(biāo)標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費。 (2)在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略。 2016/7/12 56 第三節(jié) 電信品牌管理 二、成功品牌管理的七大黃金法則 (3)要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。 從上面 3條創(chuàng)建百年強勢大品牌的法則可以發(fā)現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略管理的職責(zé)與內(nèi)容就是制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，然后以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價值活動（展現(xiàn)在消費者面前的是營銷傳播活動），同時優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，不斷地推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。 2016/7/12 57 第三節(jié) 電信品牌管理 三、電信企業(yè)品牌管理的兩個關(guān)鍵 品牌對電信企業(yè)來說，是一筆難以準(zhǔn)確估計其價值的巨大的無形資產(chǎn)，品牌的創(chuàng)立、打響、維持已成為電信企業(yè)日常經(jīng)營的重要組成部分，同時，品牌建設(shè)也是一項長期的戰(zhàn)略任務(wù)， 誰的品牌運作能力強，意味著誰就能夠避開殘酷的價格競爭，而引領(lǐng)電信行業(yè)競爭的潮流。 “品牌定位”是影響客戶怎樣體驗、感覺、反應(yīng)、評價該品牌并成為忠實客戶，從而創(chuàng)造價值的一個過程。品牌定位包括品牌的 價值定位和形象定位 。 2016/7/12 58 第六章 市場營銷的新發(fā)展 主要內(nèi)容 第一節(jié) 藍(lán)海戰(zhàn)略 第二節(jié) 長尾理論 第三節(jié) 綠色營銷 本章要點 : 藍(lán)海戰(zhàn)略 長尾理論 綠色營銷 2016/7/12 59 第六章 市場營銷的新發(fā)展 隨著市場營銷理論的發(fā)展，不斷有的新市場營銷理念出現(xiàn)。目前，在市場存在的營銷新理念至少有數(shù)十種，例如關(guān)系營銷、體驗營銷、整合營銷、事件營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、病毒營銷、綠色營銷、藍(lán)海戰(zhàn)略、長尾理論等。 根據(jù) 國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn) ， 本章介紹 3種營銷理念，藍(lán)海戰(zhàn)略，長尾理論，綠色營銷。 高級工學(xué)習(xí)營銷新理念是： 事件營銷、 病毒營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷。 2016/7/12 60 市場營銷的新發(fā)展 什么是事件營銷？ 事件營銷是營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下，通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和客戶的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的手段和方式。 2016/7/12 61 市場營銷的新發(fā)展 事件營銷成功的四個要素 一則成功的事件營銷必須包含下列四個要素之中的 1個，這些要素包含得越多，事件營銷成功的概率越大。新聞價值的要素同時也是事件 營銷成功的要素。 包括： 重要性： 指事件內(nèi)容的的重要程度。 接近性： 越是心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關(guān)的事實，新聞價值越大。 顯著性： 新聞中的人物、地點和事件的知名程度越是著名，新聞價值也越大。 趣味性 ：大多數(shù)受眾對新奇、反常、有人情味的東西比較感興趣。有人認(rèn)為， 人類本身就有天生的好奇心或者稱之為新聞欲本能。 2016/7/12 62 市場營銷的新發(fā)展 事件營銷操作的黃金法則： 尋找品牌與事件的關(guān)聯(lián)性 做別人沒有做過的 整合營銷傳播到位 提高事件公眾參與度 2016/7/12 63 市場營銷的新發(fā)展 什么是病毒營銷？ 所謂病毒式營銷，就是描述那些鼓勵個體之間相互傳遞營銷信息，從而通過信息的曝光和影響創(chuàng)造指數(shù)級增長的理念。正如病毒一樣，這種策略利用快速繁殖將信息爆炸式地傳遞給成千上百萬人。 從營銷學(xué)的角度來看，這一過程有兩點值得注意 :第 -，病毒即產(chǎn)品或品牌的信息自身有超強的感染力，它不斷刺激目標(biāo)消費群 (易感人群 )，使其從純粹的受眾變?yōu)樾畔⒌膫鞑フ?; 第二，目標(biāo)消費群傳播產(chǎn)品或品牌的信息全是自發(fā)的，他們使用屬于自已資源的渠道，因而這種傳播是無成本的。 2016/7/12 64 市場營銷的新發(fā)展 病毒營銷的特點 病毒營銷是通過利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散，營銷信息被快速復(fù)制傳向數(shù)以萬計、數(shù)以百萬計的受眾。它存在一些區(qū)別于其他營銷方式的特點。 有吸引力的病源體 幾何倍數(shù)的傳播速度 高效率的接收 更新速度快 2016/7/12 65 市場營銷的新發(fā)展 病毒營銷的 6條原則 2016/7/12 66 市場營銷的新發(fā)展 什么是網(wǎng)絡(luò)營銷？（概念） 網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。 網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段。網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)有營銷體系的有力補充。了解這一定義，須澄清以下幾個概念。 網(wǎng)絡(luò)營銷不是網(wǎng)上銷售。 網(wǎng)絡(luò)營銷不僅限于網(wǎng)上。 網(wǎng)絡(luò)營銷建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)之上。 2016/7/12 67 藍(lán)海戰(zhàn)略 “紅海”就是充滿血腥競爭的已知市場空間，“藍(lán)?！本褪巧形撮_發(fā)的新的市場空間。 藍(lán)海戰(zhàn)略，就是企業(yè)突破紅海的殘酷競爭，不把主要精力放在打敗競爭對手上，而放在為買方與企業(yè)自身創(chuàng)造價值飛躍上，并由此開創(chuàng)新的“無人競爭”的市場空間，徹底甩脫競爭，擁有屬于自已的一片藍(lán)海。 藍(lán)海戰(zhàn)略考慮的是如何創(chuàng)造需求，突破競爭，是以創(chuàng)新為中心的戰(zhàn)略，強調(diào)的是尋找或開創(chuàng)無人競爭的、全新的市場空間與商機，即通過開發(fā)新的思維來創(chuàng)造新的改變。 2016/7/12 68 藍(lán)海戰(zhàn)略 紅海戰(zhàn)略與藍(lán)海戰(zhàn)略的比較 紅海戰(zhàn)略 藍(lán)海戰(zhàn)略 在已經(jīng)存在的市場內(nèi)競爭 拓展非競爭性市場空間 參與競爭 規(guī)避競爭 爭奪現(xiàn)有需求 創(chuàng)造并攫取新需求 遵循價值與成本替換定律 打破價值與成本互替定律 根據(jù)差異化或低成本的戰(zhàn)略選擇，把企業(yè)行為整合為一個體系 同時追求差異化和低成本，把企業(yè)行為整合為一個體系 2016/7/12 69 藍(lán)海戰(zhàn)略 一、藍(lán)海戰(zhàn)略的價值創(chuàng)新 藍(lán)海戰(zhàn)略的未知市場空間的開拓，是通過價值創(chuàng)新來實現(xiàn)的。價值創(chuàng)新并非著眼于競爭，而是力圖使客戶和企業(yè)的價值都出現(xiàn)飛躍，從而開辟一個全新的、非一競爭性的市場空間。 當(dāng)企業(yè)行為對成本結(jié)構(gòu)和客戶價值同時帶來正面影響時，價值創(chuàng)新就在這個交匯區(qū)域得以實現(xiàn)。成本節(jié)約通過取消或壓縮某些競爭因素而發(fā)生，而隨著時間的推移，由價值創(chuàng)造所帶來的規(guī)模效應(yīng)會進(jìn)一步促進(jìn)成本下降。 2016/7/12 70 藍(lán)海戰(zhàn)略 一、藍(lán)海戰(zhàn)略的價值創(chuàng)新 創(chuàng)造新價值，需要根據(jù)企業(yè)的情況，對企業(yè)的因素進(jìn)行分解，從而通過剔除、減少、增加和創(chuàng)造因素，實現(xiàn)企業(yè)新的價值曲線，如下圖所示。 (1)哪些行業(yè)中被認(rèn)為理所當(dāng)然的因素應(yīng)該被剔除 ? (2)哪些因素的含量應(yīng)該減少到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下 ? (3)哪些因素的含量應(yīng)該增加到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以上 ? (4)哪些行業(yè)內(nèi)從未提供過的因素應(yīng)該被創(chuàng)造 ? 2016/7/12 71 藍(lán)海戰(zhàn)略 一、藍(lán)海戰(zhàn)略的價值創(chuàng)新 四步動作框架 新價值 曲線 減少哪些因素 應(yīng)降低至遠(yuǎn)低 于產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？ 增加哪些因素 應(yīng)拉高到遠(yuǎn)高 于產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？ 剔除產(chǎn)業(yè)內(nèi)習(xí)以 為常的因素有哪 些應(yīng)予消除？ 創(chuàng)造應(yīng)創(chuàng)造哪些 產(chǎn)業(yè)從未提供 的因素？ 2016/7/12 72 藍(lán)海戰(zhàn)略 二、尋找藍(lán)海的 6種方式 2016/7/12 73 藍(lán)海戰(zhàn)略 二、尋找藍(lán)海的 6種方式 許多行業(yè)的銷售人員十分關(guān)注那些對本行業(yè)起決定性作用的人。就像漂亮的女推銷員面對夫妻兩人時并不向女士訴說很多，而是把目光投向男士，最終利用女士的某種嫉妒情緒促使其買下產(chǎn)品。 挑戰(zhàn)產(chǎn)業(yè)有關(guān)目標(biāo)買方群體的常識成規(guī)，就可能引領(lǐng)人們發(fā)現(xiàn)新的藍(lán)海。 通過對誰應(yīng)該成為目標(biāo)買方的常規(guī)定義提出質(zhì)疑，企業(yè)常?？梢园l(fā)現(xiàn)開啟價值的根本性途徑。 2016/7/12 74 藍(lán)海戰(zhàn)略 二、尋找藍(lán)海的 6種方式 通過跨越時間看市場 將今天市場所提供的價值轉(zhuǎn)移到明天的市場可能提供的價值 。就如乘坐科幻小說里 “ 時光之車 ” 跨越時空來到 2050年，看看那時的人們將是怎樣，會有些什么需求。 當(dāng)然這些未來的潮流傾向必須有決定性意義，它們是不可逆轉(zhuǎn)的且有著清晰的軌跡。鎖定了這種性質(zhì)的潮流，就可以跨越時間看市場，問問自己，如果潮流按邏輯發(fā)展下去，則市場將會變成什么樣子 ?從適應(yīng)未來市場的藍(lán)海戰(zhàn)略反向思考，可以找到今天必須改變的地方，開啟藍(lán)海。 2016/7/12 75 藍(lán)海戰(zhàn)略 二、尋找藍(lán)海的 6種方式 跨越常規(guī)競爭看市場，能使人明白該如何采取改變常規(guī)的戰(zhàn)略行動來重建已有市場的邊界而開創(chuàng)藍(lán)海。 發(fā)現(xiàn)和開創(chuàng)藍(lán)海的過程是預(yù)測產(chǎn)業(yè)潮流并采取頂防性行動的過程，它不是把管理者腦海中恰好想到的瘋狂點子付諸實施，走一步看一步的教程。相反，管理者是通過條理的過程，以全新的方式從根本上對市場重新排序。 通過跨越產(chǎn)業(yè)的市場邊界以現(xiàn)有市場元素重建市場，企業(yè)就能從紅海的 “ 硬碰硬 ” 中解脫出來。 2016/7/12 76 第二節(jié) 長尾理論 “二八原則”是 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初意大利經(jīng)濟學(xué)家帕累托發(fā)現(xiàn)的。 他發(fā)現(xiàn)：任何一組事物中，最重要的只占其中一小部分，約 20%，其余 80%盡管是多數(shù)，卻是次要的，這就是二八原則。 流傳最廣的說法是： 80%的收入來源于20%的客戶。 2016/7/12 77 第二節(jié) 長尾理論 一、長尾的由來及含義 什么是長尾呢 ? 舉例來說，人們常用的漢字實際上不多，但因出現(xiàn)頻次高，所以這些為數(shù)不多的漢字占據(jù)了下圖中廣大的主體部分；絕大部分的漢字難得一用，它們就屬于那長長的尾巴。 可以把長尾理論濃縮為簡單的一句話 :人們的文化和經(jīng)濟重心正在加速轉(zhuǎn)移，從需求曲線頭部的少數(shù)大熱門 (主流產(chǎn)品和市場 )轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量利基產(chǎn)品和市場。 在一個沒有貨架空間的限制和其他供應(yīng)瓶頸的時代，面向特定小群體的產(chǎn)品和服務(wù)可以和主流熱點具有同樣的經(jīng)濟吸引力。 2016/7/12 78 第二節(jié) 長尾理論 一、長尾的由來及含義 當(dāng)然，長尾理論是有前提的，那就是成本很小，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使成本降低，長尾理論才可行。通俗地講，長尾就是 80%的過去不值得一賣的東西，即許許多多小市場聚合一個大市場，一個極大極大的數(shù) (長尾中的產(chǎn)品 )乘以一個相對較小的數(shù) (每一種長尾產(chǎn)品的銷量 )仍然等于一個極大極大的數(shù)。而且這個極大極大的數(shù)只會變得越來越大。 長尾理論的核心，即在商品供給極大豐富化，同時交易成本得到良好控制的前提下，對用戶個性化消費需求的提煉和重視。這代表著一種 “ 去中心化 ” 的理念，代表看 “ 二八原則 ” 在互聯(lián)網(wǎng)時代的盲區(qū) (20%的商品創(chuàng)造 80%的價值 )。 2016/7/12 79 第二節(jié) 長尾理論 一、長尾的由來及含義 長尾理論認(rèn)為，由于用戶需求存在明確的可培育性，當(dāng)同一類別下的商品供給越加豐富，也就越發(fā)能刺激用戶從中發(fā)掘出偏離于主流商品市場的個性化需求。 單個用戶的非主流需求在過去被認(rèn)為是無關(guān)輕重的，然而海量的，零散而無序的個性化需求就形成了一條長而細(xì)的尾巴，連接著一個堅硬的頭部 即傳統(tǒng)意義上的商品。這個依然主流的頭部為用戶提供了一個親切而醒目的商場入口，繼而在交易成本低廉的前提下，將主要的消費行為零零碎碎地釋放在細(xì)長的尾部，以實現(xiàn)每一位用戶個性化的滿足，帶來某種專屬性的消費愉悅。 2016/7/12 80 第二節(jié) 長尾理論 一、長尾的由來及含義 由于高生產(chǎn)成本和高流通成本，使整個的運營成本高昂，以往工業(yè)社會是大規(guī)模生產(chǎn)。 所以只有主流的暢銷產(chǎn)品才能被擺上貨架。 現(xiàn)在數(shù)字化技術(shù)顛覆了這一模式，數(shù)字化生產(chǎn)和數(shù)字化銷售使商業(yè)成本降低，使得非暢銷的個性化的產(chǎn)品也能形成商業(yè)模式被大眾買到。 2016/7/12 81 第二節(jié) 長尾理論 二、長尾的 3種力量 唯有所有人購買、使用或以其他方式分享這些新利基產(chǎn)品，選擇空間的大爆炸才會轉(zhuǎn)化為一種經(jīng)濟和文化力量。上述一切的發(fā)生全都少小了一個至關(guān)重