創(chuàng)建客戶價值評估體系 實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營 中國移動通信集團(tuán)河南有限公司 2008年 4月 2 成果背景 成果主要內(nèi)容 成果主要創(chuàng)新點(diǎn) 成果的應(yīng)用效果 匯報內(nèi)容 3 成果背景 高效低成本運(yùn)營需要科學(xué)評估客戶價值 客戶規(guī)模大 新增市場農(nóng) 村客戶占比高 增值業(yè)務(wù) 發(fā)展迅速 維護(hù)成本 日益增多 如何合理 配置資源 如何實(shí)現(xiàn) 低成本運(yùn)營 如何保證 增量又增收 如何保證價值 與規(guī)模齊驅(qū) 創(chuàng)建客戶價值精細(xì)化評估體系，優(yōu)化資源配置，提升客戶質(zhì)量，助力高效低成本運(yùn)營 4 成果主要內(nèi)容 賬單收入 通話費(fèi) 月租費(fèi) 新業(yè)務(wù)費(fèi) 網(wǎng)間結(jié)算收入 與聯(lián)通結(jié)算收入 與電信結(jié)算收入 與網(wǎng)通結(jié)算收入 與鐵通結(jié)算收入 與衛(wèi)通結(jié)算收入 客戶收入 + 客戶成本 + 個性成本 結(jié)算成本：網(wǎng)間、漫游、夢網(wǎng)、異地充值等 營銷優(yōu)惠成本：贈送預(yù)存、贈送積分等 傭金成本：代辦傭金、話費(fèi)分成等 共性成本 實(shí)物資源成本分?jǐn)偅菏謾C(jī)、禮品等 營銷結(jié)構(gòu)成本分?jǐn)偅汗べY福利、折舊費(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)等 通信業(yè)務(wù)成本分?jǐn)偅赫叟f費(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi) 、修理費(fèi)等 廣告宣傳成本分?jǐn)偅簭V告費(fèi)、宣傳品、展覽費(fèi)等 客戶價值是企業(yè)價值的源泉，公司利潤的來源和資源的投入都是圍繞客戶進(jìn)行的，我們通過綜合考慮客戶為企業(yè)帶來的收益和占用資源的情況來評估客戶價值。 共性成本 需要進(jìn)行分?jǐn)?5 成果主要內(nèi)容 項(xiàng)目框架結(jié)構(gòu) 整合了 分、物流管理系統(tǒng)與價值相關(guān)的數(shù)據(jù)，提供了全方位的客戶價值分析數(shù)據(jù)，構(gòu)建了客戶價值知識庫。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的資費(fèi)評估、營銷管理、客戶服務(wù)、風(fēng)險監(jiān)控等應(yīng)用取得了較好的效果。 數(shù)據(jù)倉庫 流 戶價值模型 分?jǐn)?模型 計(jì)算流程 專題應(yīng)用 應(yīng)用展示 資費(fèi)評估 營銷管理 客戶服務(wù) 質(zhì)量提升 風(fēng)險監(jiān)控 報表 智能查詢 主題分析 客戶界面 6 成果主要內(nèi)容 客戶價值模型 輸出 分?jǐn)?/計(jì)算 分類匯總 判斷 輸入 客戶價值 知識庫 財(cái)務(wù)成本報表數(shù)據(jù) 營銷機(jī)構(gòu)成本 通信業(yè)務(wù)成本 廣告宣傳成本 分?jǐn)偰Ｐ?分?jǐn)偰Ｐ?分?jǐn)偰Ｐ?過濾整合 共性成本 營銷優(yōu)惠類數(shù)據(jù) 店員積分?jǐn)?shù)據(jù) 營銷優(yōu)惠成本 過濾整合 個性成本 傭金數(shù)據(jù) 傭金成本 過濾整合 結(jié)算類數(shù)據(jù) 結(jié)算成本 過濾整合 網(wǎng)間結(jié)算收入 過濾整合 用戶帳單數(shù)據(jù) 客戶收入 銷售數(shù)據(jù) 分?jǐn)偰Ｐ?過濾整合 物流成本數(shù)據(jù) 促銷成本 計(jì)算流程 計(jì)算流程 計(jì)算流程 計(jì)算流程 將成本劃分為共性成本和個性成本兩部分。個性成本按照相關(guān)數(shù)據(jù)直接測算；共性成本按照用戶對資源的占用情況，采用分?jǐn)偰Ｐ瓦M(jìn)行測算。 7 成果主要創(chuàng)新點(diǎn) 1 2 3 4 創(chuàng)新性地運(yùn)用了客戶價值理論，構(gòu)建了客戶價值評估體系 整合了 分、物流四大系統(tǒng)的數(shù)據(jù)資源，創(chuàng)建了客戶價值知識庫 根據(jù)占用資源情況構(gòu)建客戶成本分?jǐn)偰Ｐ?為差異化服務(wù)、優(yōu)化資源配置提供了新手段 8 應(yīng)用效果 1：為提升客戶質(zhì)量提供支撐 負(fù)價值用戶占比29%22%12%9%0%5%10%15%20%25%30%35%6月 7月 8月 9月 通過對客戶價值模型分析發(fā)現(xiàn)：計(jì)費(fèi)用戶中有很大一部分對公司真實(shí)貢獻(xiàn)為負(fù)值。 為有效提升客戶質(zhì)量，公司將客戶價值作為質(zhì)量指標(biāo)，加大了對分公司、渠道經(jīng)銷商、合作伙伴等的考核力度。 周口分公司通過對負(fù)價值客戶在資費(fèi)套餐、結(jié)算成本和營銷優(yōu)惠活動等方面進(jìn)行控制，全區(qū)負(fù)價值客戶占比有了大幅度的下降。 成本 20502萬元 40998萬元 負(fù)價值用戶使公司 損失 2億元！ 收入 9 營銷活動評估精細(xì)化 促銷對象選擇科學(xué)化 一直以來，我們的營銷活動都是根據(jù) 越來越多的營銷資源浪費(fèi)在那些低價值客戶和負(fù)價值客戶的身上，嚴(yán)重影響營銷的效益。 根據(jù)客戶價值來選擇營銷活動目標(biāo)客戶群，適當(dāng)剔除負(fù)價值、低價值客戶，將有限的資源優(yōu)先投放到高價值客戶身上，培養(yǎng)真正高價值客戶的忠誠度。 根據(jù)客戶價值模型 ， 建立用戶在營銷活動各個環(huán)節(jié)中客戶價值變化的分析預(yù)警機(jī)制 ， 并根據(jù)營銷活動前后客戶價值的變化趨勢 ， 來評估每一次營銷的實(shí)際效果 。 最終達(dá)到高效利用營銷資源 、 優(yōu)化資源配置的目的 ， 推動公司實(shí)現(xiàn)“ 高效低成本 ” 運(yùn)營 。 應(yīng)用效果 2：為營銷管理科學(xué)化提供支撐 10 應(yīng)用效果 3：為完善資費(fèi)評估體系提供支撐 我們對 2007年 8月負(fù)價值客戶進(jìn)行分析時發(fā)現(xiàn)： 05版以下動感地帶專用 產(chǎn)生了一千多萬元的結(jié)算支出。 引入客戶價值對資費(fèi)進(jìn)行評估，可以在保證公司合理利潤的前提下進(jìn)行資費(fèi)調(diào)整，真正達(dá)到公司和客戶之間的 “ 互惠互利 ” 。 114萬元 總收入 結(jié)算支出費(fèi)用 1134萬元 11 客戶細(xì)分 以客戶價值為基礎(chǔ)對客戶進(jìn)行細(xì)分，實(shí)行分級差異化服務(wù)。在保證利潤的原則下滿足客戶的個性化需求。 應(yīng)用效果 4：為客戶差異化服務(wù)提供支撐 該成果推動公司把有限的資源投到真正有價值的用戶身上，把最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提供給對公司貢獻(xiàn)最大的客戶。 差異化服務(wù) 管理大師彼得 德魯克曾講過，若要成功經(jīng)營企業(yè)，必須做到兩點(diǎn)：一是清楚客戶真正需要的是什么；二是用比競爭對手更好的創(chuàng)新方法滿足客戶的需求。將這兩點(diǎn)結(jié)合起來，就是要求找到市場的需求點(diǎn)，并推出創(chuàng)新性差異化的服務(wù)。 經(jīng)濟(jì)效益為基礎(chǔ) 2007年 12月份對 00元以上的用戶分析為例，其中有 203091戶共為公司帶來收入 3159萬元，卻產(chǎn)生了 6179萬元的成本，造成公司損失 3020萬元。 12 應(yīng)用效果 5：加強(qiáng)風(fēng)險監(jiān)控 防范經(jīng)銷商套利、提升發(fā)展質(zhì)量 社會渠道發(fā)展的計(jì)費(fèi)用戶中，有 105萬戶在 2007年 12月為公司帶來收入 1551萬元，但公司為這些用戶付出的酬金卻高達(dá)4157萬元。這些用戶使公司損失酬金 2606萬元。 防范 均衡費(fèi)欺詐 根據(jù)客戶價值模型，我們發(fā)現(xiàn) 2007年6月份 12678戶夢網(wǎng)費(fèi)用異常用戶，為公司帶來收入共 28萬元，卻產(chǎn)生了 82萬元的夢網(wǎng)結(jié)算支出費(fèi)用，造成公司直接損失 54萬元。 針對上述情況情況，我們開發(fā)了 “ ，信息費(fèi)和不均衡費(fèi)用欺詐現(xiàn)象大幅減少，同時對垃圾短信的治理也起到了較好效果。為規(guī)范夢網(wǎng)環(huán)境、創(chuàng)建公平和諧競爭氛圍方面起到了重要作用。 公司引入客戶價值作為質(zhì)量指標(biāo)對社會渠道進(jìn)行考核，渠道發(fā)展質(zhì)量得到大幅度提升。 13 應(yīng)用效果 6：得到專家高度認(rèn)可，具有推廣價值 2008年 1月 15日 ， 集團(tuán)業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)部組織相關(guān)省公司專家對該成果進(jìn)行了評審 ， 得到了與會專家的一致認(rèn)可 ， 在評審意見中給出了高度評價 ， 并發(fā)文對該成果在全國范圍推廣 。 會議紀(jì)要相關(guān)內(nèi)容： 該項(xiàng)目在完善客戶價值模型方面進(jìn)行了深入的探索