公共關(guān)系與現(xiàn)代禮儀  公共關(guān)系與現(xiàn)代禮儀   第一章   公共關(guān)系概述   第二章   公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展   第三章   公共關(guān)系的主體   第四章   公共關(guān)系的客體   第五章   公共關(guān)系的傳播溝通方式   第六章   公共關(guān)系的作用與職能   第七章   公共關(guān)系專題活動   第八章   公共關(guān)系調(diào)查  公共關(guān)系與現(xiàn)代禮儀   第九章   公共關(guān)系策劃與技巧   第十章   公共關(guān)系廣告   第十一章   禮儀概述   第十二章   儀表儀容與儀態(tài)服飾   第十三章   商業(yè)接待與洽談禮儀   第十四章   商業(yè)會務(wù)與儀式禮儀   第十五章   辦公室禮儀  第一章   公共關(guān)系概述  第一節(jié)   公共關(guān)系的概念與原則  第二節(jié)   公共關(guān)系的基本構(gòu)成要素  第三節(jié)   公共關(guān)系的活動類型  第一節(jié)   公共關(guān)系的概念與原則  一、公共關(guān)系的概念  （一）公共關(guān)系的定義  公共關(guān)系的本質(zhì)就是協(xié)調(diào)各種關(guān)系，爭取社會輿論支持的一種傳播溝通活動。  公共關(guān)系就是社會組織機(jī)構(gòu)與社會公眾環(huán)境之間的溝通與傳播的關(guān)系，它通過社會組織把自身的本職工作做好，同時將與自己打交道的各種社會公眾的關(guān)系搞好，這些好的形象通過輿論傳播方式，即通過他人之口將其傳播出去，以形成良好的口碑和較高的知名度。  第一節(jié)   公共關(guān)系的概念與原則  公共關(guān)系既不同于商業(yè)性廣告，又不同于一般的推銷活動，它是一種管理活動，是社會組織與其他相互關(guān)聯(lián)的社會組織或群體之間各種關(guān)系的綜合表現(xiàn)，是一種通過塑造、宣傳社會組織的形象以及管理社會組織來增強(qiáng)社會組織內(nèi)部的凝聚力和社會組織對外部社會公眾的吸引力的一種軟性經(jīng)營管理藝術(shù)。  第一節(jié)   公共關(guān)系的概念與原則  關(guān)于公共關(guān)系的定義，國內(nèi)外學(xué)者沒有一個公認(rèn)的統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。綜合各種定義，可將公共關(guān)系的定義表述為：公共關(guān)系是一個社會組織用傳播手段使自己與社會公眾之間形成雙向交流，使雙方達(dá)到相互了解和相互適應(yīng)的管理活動。這個定義反映了公共關(guān)系是一種 “ 公眾 ” 關(guān)系，是一種傳播活動，也是一種管理職能。  第一節(jié)   公共關(guān)系的概念與原則  （二）公共關(guān)系的特征  1、以社會公眾為對象  2、以美譽(yù)為目標(biāo)  3、以互惠為原則  4、以長遠(yuǎn)為方針  5、以真誠為信條  6、以溝通為手段  第一節(jié)   公共關(guān)系的概念與原則  （三）公共關(guān)系的辨析  1、公共關(guān)系與人際關(guān)系  所謂 “ 人際關(guān)系 ” 是指依賴于某種媒介并通過個體交往而形成的人與人之間的關(guān)系。它與公共關(guān)系有著如下區(qū)別。     兩者的結(jié)構(gòu)不同     兩者的目的和方式不同  第一節(jié)   公共關(guān)系的概念與原則  2、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系  所謂 “ 庸俗關(guān)系 ” 是指為了達(dá)到某種不正當(dāng)?shù)哪康亩M(jìn)行的拉關(guān)系、走后門，甚至送禮行賄等活動。它與公共關(guān)系的主要區(qū)別如下。     兩者產(chǎn)生的社會條件不同     兩者的行為主體不同     兩者的本質(zhì)和目的不同     兩者的活動方式不同  第一節(jié)   公共關(guān)系的概念與原則  3、公共關(guān)系與推銷  所謂 “ 推銷 ” 是指企業(yè)將其產(chǎn)品或服務(wù)向消費者進(jìn)行宣傳，影響其態(tài)度，促進(jìn)消費行為的活動。公共關(guān)系不等同于推銷。     兩者的目的不同     兩者的適用范圍不同     兩者的復(fù)雜程度不同  第一節(jié)   公共關(guān)系的概念與原則  4、公共關(guān)系與宣傳  宣傳是社會組織通過大眾傳播工具將觀念傳播出去，用以影響或控制他人的信仰、態(tài)度或行為的一種系統(tǒng)的勸說活動。它與公共關(guān)系有著密切的聯(lián)系。表現(xiàn)在：他們都是傳播信息的活動，都是運用大眾傳播工具的方式向社會公眾發(fā)布信息，都是一種勸說活動。但宣傳與公共關(guān)系又有著本質(zhì)上的不同。  第一節(jié)   公共關(guān)系的概念與原則     兩者的目的不同     兩者的方式不同     兩者的原則不同  第一節(jié)   公共關(guān)系的概念與原則  5、公共關(guān)系與廣告  廣告是由確定的廣告主通過付費方式獲得可控制形式的非個體傳播，以勸說的方式向目標(biāo)市場推銷產(chǎn)品和服務(wù)。它與公共關(guān)系的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下方面：     兩者的目的不同     兩者的傳播原則不同     兩者的效果不同     兩者的范圍不同  第一節(jié)   公共關(guān)系的概念與原則  二、公共關(guān)系的目的  公共關(guān)系的根本目的，就是塑造良好的社會組織形象，優(yōu)化社會組織的生存環(huán)境。  社會組織的形象是社會公眾對社會組織機(jī)構(gòu)的總體評價，是社會組織的表現(xiàn)與特征在社會公眾心目中的反映。  第一節(jié)   公共關(guān)系的概念與原則  由于在現(xiàn)代信息社會中，管理學(xué)發(fā)展的一個趨勢就是日益重視信息資源、形象資產(chǎn)和傳播技術(shù)。因此公共關(guān)系與資金、人才和技術(shù)并稱為現(xiàn)代社會組織經(jīng)營管理的“ 四大支柱 ” 。其中，公共關(guān)系塑造形象、為社會組織的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好社會環(huán)境的職能是其他因素所不能替代的。  第一節(jié)   公共關(guān)系的概念與原則  三、公共關(guān)系的原則  1、真實守信原則  2、平等互利原則  3、雙向溝通原則  4、全員公關(guān)原則  5、開拓創(chuàng)新原則  第二節(jié)  公共關(guān)系的基本構(gòu)成要素  公共關(guān)系由社會組織、社會公眾和傳播與溝通三大要素構(gòu)成。社會組織是公共關(guān)系的主體，即公共關(guān)系的實施者。社會公眾是公共關(guān)系的客體，即公共關(guān)系的工作對象。傳播與溝通是聯(lián)結(jié)主體與客體的中介環(huán)節(jié)和手段。這三個要素構(gòu)成了公共關(guān)系的基本范疇，公共關(guān)系的理論研究、實際操作和運行發(fā)展都圍繞這三者的關(guān)系層層展開。  第二節(jié)  公共關(guān)系的基本構(gòu)成要素  一、社會組織  公共關(guān)系的行為主體是社會組織，而非個人。它是各種政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化團(tuán)體及民間組織的統(tǒng)稱，是公共關(guān)系活動的實施者。因為任何一個社會組織的生存和發(fā)展，都需要得到社會的認(rèn)可、接受和支持，都要在一定的現(xiàn)實條件和環(huán)境中進(jìn)行。所以，它需要公共關(guān)系管理活動的幫助，為它創(chuàng)造一個良好的環(huán)境和塑造一個美好的形象。  第二節(jié)  公共關(guān)系的基本構(gòu)成要素  社會組織的形象問題是公共關(guān)系理論和實踐的核心問題，公共關(guān)系的根本目標(biāo)就是塑造良好的社會組織形象。社會組織形象就是社會組織的客觀狀況、行為表現(xiàn)和價值觀念等在社會公眾心目中的能動反映，是社會公眾對社會組織的總體特征和風(fēng)格的綜合看法和評價。社會組織形象具有客觀性、整體性、傳播性和相對穩(wěn)定性等特點，通過知名度和美譽(yù)度兩項指標(biāo)反映出來。  第二節(jié)  公共關(guān)系的基本構(gòu)成要素  二、社會公眾  作為公共關(guān)系的客體，社會公眾是指與社會具有直接或間接關(guān)系的個人、群體和組織的總稱，是與公共關(guān)系主體利益相關(guān)并相互影響和作用的個人、群體和組織的總稱。社會公眾構(gòu)成社會組織的一種特定環(huán)境，任何社會組織的發(fā)展與成功都有賴于良好的社會公眾環(huán)境，都需要得到社會公眾的認(rèn)可與支持。這種關(guān)系是利益關(guān)系。  第二節(jié)  公共關(guān)系的基本構(gòu)成要素  社會公眾既是一個社會組織賴以生存和發(fā)展的 “ 生態(tài)環(huán)境 ” ，又是該社會組織公共關(guān)系的工作對象。社會公眾可以是個人，也可以是組織，這一點與社會組織不同。  社會組織的公共關(guān)系工作必須把工夫下在與社會公眾建立、保持和發(fā)展平等互利的利益關(guān)系上。  第二節(jié)  公共關(guān)系的基本構(gòu)成要素  因為在社會組織要策劃一項公共關(guān)系活動時，首先要做的是社會公眾分析，只有這樣，社會組織的活動才能有的放矢；在實施此項公共關(guān)系活動時，又必須時時處處以社會公眾的利益和要求作為工作項目的出發(fā)點；在評估此項活動時，應(yīng)以是否使社會公眾滿意和是否引起社會公眾的期望行為作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。所以，公共關(guān)系也可以稱作公眾關(guān)系。  第二節(jié)  公共關(guān)系的基本構(gòu)成要素  社會公眾作為公共關(guān)系工作的對象并非是被動的，各種社會公眾對象都是有意志、有愿望、有行動的。社會公眾會采取行動來表達(dá)自己的意見和要求，主動地對社會組織的政策、行為作出相應(yīng)的反映，從而對公共關(guān)系的主體形成輿論的壓力。  第二節(jié)  公共關(guān)系的基本構(gòu)成要素  三、傳播與溝通  廣泛地應(yīng)用各種形式的人際溝通媒介和大眾傳播媒介，去了解和影響社會公眾的態(tài)度和行為，成為公共關(guān)系活動的主要特色。這一特色使公共關(guān)系活動與生產(chǎn)活動、銷售活動、財務(wù)活動和行政活動等區(qū)別開來，它既不能代替這些活動，也不能為這些活動所代替。在本質(zhì)上它是一種信息傳播過程，是對信息的管理與經(jīng)營。  第二節(jié)  公共關(guān)系的基本構(gòu)成要素  傳播與溝通是公共關(guān)系的過程和方式。公共關(guān)系就是要運用各種傳播溝通的手段進(jìn)行社會組織與社會公眾之間的溝通與交流，促進(jìn)雙方的了解、共識、好感與合作。公共關(guān)系工作可以利用的手段和方式有人際傳播、組織傳播、公眾傳播和大眾傳播；其溝通的媒介可以是印刷的、電子的，也可以是實物的。  第三節(jié)   公共關(guān)系的活動類型  一、建設(shè)型公共關(guān)系  建設(shè)型公共關(guān)系是指社會組織在開創(chuàng)階段、某項事業(yè)或產(chǎn)品和服務(wù)的初創(chuàng)、問世階段，為了開創(chuàng)新的局面而在公共關(guān)系方面所做的努力。對于一個企業(yè)來說，通過進(jìn)行建設(shè)型公共關(guān)系活動，使社會公眾對自家的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生新的興趣，形成新的感覺。從而為社會組織的發(fā)展創(chuàng)造更好的條件和環(huán)境。  第三節(jié)   公共關(guān)系的活動類型  現(xiàn)在企業(yè)一般把開展建設(shè)型公共關(guān)系活動放在開業(yè)前后的一段時間里，或者放在更換廠名，改變產(chǎn)品商標(biāo)或包裝的時候。  一個企業(yè)不僅在開業(yè)前要進(jìn)行建設(shè)型公共關(guān)系活動，而且在開業(yè)后也要注意本身在社會公眾中的形象。如果長期顯示不出企業(yè)的活力，不樹立新的形象，就會被社會公眾所淡忘。因而，企業(yè)必須時時注意在社會公眾心目中的形象，以各種努力來引起社會公眾的關(guān)注和重視。  第三節(jié)   公共關(guān)系的活動類型  二、維系型公共關(guān)系  維系型公共關(guān)系是指社會組織在穩(wěn)定發(fā)展之際用來鞏固其良好形象而采取的公共關(guān)系模式。具體做法是通過各種渠道和采用各種方法持續(xù)不斷地向社會公眾傳遞社會組織的各種信息，使社會公眾在不斷接受社會組織的服務(wù)和友好情誼中，增強(qiáng)對社會組織的好感，把社會組織的美好形象深藏在心中，做社會組織的順意公眾。  第三節(jié)   公共關(guān)系的活動類型  維系型公共關(guān)系的活動方式主要有兩種：即 “ 硬維系 ” 和 “ 軟維系 ” 。  “ 硬維系 ” 是指活動形式所表現(xiàn)的 “ 維系目的 ” 很明確，使社會公眾一目了然。  “ 軟維系 ” 是指從表面看，雖然活動的目的不十分明顯，表現(xiàn)比較灑脫，給人以“ 醉翁之意不在酒 ” 的感覺，但卻能夠收到特殊的效果。  第三節(jié)   公共關(guān)系的活動類型  三、矯正型公共關(guān)系  矯正型公共關(guān)系是指社會組織在遇到問題與危機(jī)，其形象受到損害時，為了挽回影響而開展的公共關(guān)系活動。  社會組織遇到的形象危機(jī)一般有兩種情況：一種是社會公眾的誤解、謠言或人為的破壞；另一種是由于本身存在的問題而造成的。這時候公共關(guān)系人員要能夠及時發(fā)現(xiàn)問題，采取緊急措施來平息風(fēng)波，以保證社會公眾的利益不受損害。  第三節(jié)   公共關(guān)系的活動類型  四、進(jìn)攻型公共關(guān)系  進(jìn)攻型公共關(guān)系是指社會組織與環(huán)境發(fā)生某種沖突或摩擦?xí)r，為了擺脫被動局面而采取主動出擊的方式，來樹立和維護(hù)良好形象的公共關(guān)系活動。當(dāng)社會組織的預(yù)定目標(biāo)與所處環(huán)境發(fā)生沖突時，要及時抓住時機(jī)，調(diào)整決策和行為，積極主動地去改造環(huán)境，逐漸減少直至消除沖突的因素，以保證預(yù)定目標(biāo)的實現(xiàn)。在當(dāng)前市場競爭十分激烈的情況下，社會組織更要運用進(jìn)攻型公共關(guān)系來取勝對方。  第三節(jié)   公共關(guān)系的活動類型  五、宣傳型公共關(guān)系  宣傳型公共關(guān)系是通過宣傳的途徑和建立良好的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，來達(dá)到公共關(guān)系的目的。從目前看，宣傳的形式有兩種：一種是公共關(guān)系廣告，另一種是新聞報道。  公共關(guān)系廣告形式，社會組織可以把自己的形象塑造作為廣告的中心內(nèi)容，著重宣傳其管理經(jīng)驗、經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和已獲得的社會聲譽(yù)。  第三節(jié)   公共關(guān)系的活動類型  新聞報道形式，這是一種不必付費的宣傳，易為社會公眾所接受。社會組織可以根據(jù)新聞報道的規(guī)律，尋找社會公眾關(guān)心的熱點，制造新聞，吸引新聞媒介前來報道。其特點是：主導(dǎo)性和時效性強(qiáng)、傳播面廣、推廣社會組織形象的效果快，特別有利于提高社會組織的知名度。  第三節(jié)   公共關(guān)系的活動類型  六、交際型公共關(guān)系  交際型公共關(guān)系是指社會組織不借助于媒體，而是以人際接觸為手段，與社會公眾進(jìn)行協(xié)調(diào)溝通，為社會組織廣結(jié)良緣的公共關(guān)系工作。  第三節(jié)   公共關(guān)系的活動類型  交際型公共關(guān)系的形式主要有團(tuán)體交際和個人交往。團(tuán)體交際包括各種招待會、懇談會、工作午餐會、宴會、茶話會、慰問會、專訪、舞會、聯(lián)誼會等；個人交往包括交談、拜訪、信件來往、提供幫助等。交際型公共關(guān)系常常借助于人際傳播的技巧，通過人際交往，達(dá)到社會組織與社會公眾互惠、互利、互助和互通信息的目的，發(fā)掘?qū)ι鐣M織有用的信息。其特點是：直接溝通、形式靈活、信息反饋快、富有人情味。  第三節(jié)   公共關(guān)系的活動類型  交際型公共關(guān)系不僅可以廣泛地運用于外部公共關(guān)系，而且可以經(jīng)常地運用于內(nèi)部的公共關(guān)系管理，以體現(xiàn)一種人性的企業(yè)文化。  在我國交際型公共關(guān)系，應(yīng)該稱得上是公共關(guān)系活動方式中應(yīng)用最為廣泛的一種。   第三節(jié)   公共關(guān)系的活動類型  七、服務(wù)型公共關(guān)系  服務(wù)型公共關(guān)系是一種以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段的公共關(guān)系活動方式。其目的是以實際行動來獲取社會公眾的了解、認(rèn)可和好評，塑造自己的美好形象。實實在在的服務(wù)是這種公共關(guān)系活動的最好體現(xiàn)，最佳的服務(wù)是最好的公共關(guān)系。  第三節(jié)   公共關(guān)系的活動類型  服務(wù)型公共關(guān)系的特點是以行動作為最有力的語言，實在實惠，最容易被社會公眾所接受，特別有利于提高社會公眾的美譽(yù)度。它可以體現(xiàn)在售前的服務(wù)和售后的服務(wù)，也可以體現(xiàn)在售中的服務(wù)。  第三節(jié)   公共關(guān)系的活動類型  企業(yè)在開展服務(wù)型公共關(guān)系時要考慮三個問題：一是創(chuàng)造條件、具備服務(wù)設(shè)施，二是開動腦筋，確定服務(wù)方向和內(nèi)容，三是要力所能及，說到做到。  服務(wù)型公共關(guān)系的真諦在于把社會組織對社會公眾的愛心落實在行動上。衡量服務(wù)型公共關(guān)系是否成功，應(yīng)該以社會公眾是否滿意為標(biāo)準(zhǔn)。  第三節(jié)   公共關(guān)系的活動類型  八、社會型公共關(guān)系  社會型公共關(guān)系是指社會組織通過舉辦各種社會性、公益性、贊助性活動，來擴(kuò)大影響，取得社會公眾的贊譽(yù)，以樹立自身良好形象的公共關(guān)系活動。社會型公共關(guān)系的傳播形式主要有四種：  第三節(jié)   公共關(guān)系的活動類型  一是以社會組織機(jī)構(gòu)本身的重要活動為中心展開傳播。  二是以參加各種活動為中心展開傳播。  三是以資助傳播媒介為中心展開傳播。  四是以贊助社會福利事業(yè)為中心展開傳播。  第三節(jié)   公共關(guān)系的活動類型  開展社會型公共關(guān)系活動，很重要的一條就是所舉辦的活動必須對社會有利，符合國家的政策法令，能夠引起社會的重視，特別是引起新聞媒介的重視。新聞媒介重視了，通過他們的傳播，可以擴(kuò)大影響，取得更加滿意的效果。有些社會組織與新聞媒介合作，不僅提高了社會組織機(jī)構(gòu)的聲望，也有助于擴(kuò)展社會組織的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。  第三節(jié)   公共關(guān)系的活動類型  在社會型公共關(guān)系活動中，基本的指導(dǎo)思想是： “ 創(chuàng)造條件，抓住機(jī)遇，擴(kuò)大影響，贏得信譽(yù)。 ”  第三節(jié)   公共關(guān)系的活動類型  九、防御型公共關(guān)系  防御型公共關(guān)系是指社會組織為防止自身的公共關(guān)系失調(diào)而采取的一種公共關(guān)系活動方式。適用于社會組織出現(xiàn)潛在的危機(jī)時，為了控制公共關(guān)系失調(diào)的苗頭，防患于未然，采取以防為主的策略，重視信息反饋，及時調(diào)整自身的政策或行為，以適應(yīng)環(huán)境的變動。表現(xiàn)在平時的居安思危和積極防御。  第三節(jié)   公共關(guān)系的活動類型  防御型公共關(guān)系的特點是：     洞察一切，見微知著。     當(dāng)社會組織處于穩(wěn)定發(fā)展的狀態(tài)時，及早制訂出防范措施，達(dá)到未雨綢繆的目的。     積極防御，加強(qiáng)疏導(dǎo)。利用不利的時機(jī)，創(chuàng)造有利的局面。  防御型公共關(guān)系最適用于企業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略決策，為具有戰(zhàn)略眼光的領(lǐng)導(dǎo)者所重視和采用。  第三節(jié)   公共關(guān)系的活動類型  十、征詢型公共關(guān)系  征詢型公共關(guān)系是指社會組織為自我生存與發(fā)展而利用社會調(diào)查、民意測驗、輿論分析等信息收集手段，了解社會公眾的信息、監(jiān)測社會組織的環(huán)境，把握環(huán)境發(fā)展的動態(tài)，為社會組織的決策提供咨詢的公共關(guān)系活動方式。  第三節(jié)   公共關(guān)系的活動類型  其目的是掌握輿情民意，為社會組織機(jī)構(gòu)的經(jīng)營管理決策提供依據(jù)，使自己的行為盡可能地與國家的總體發(fā)展目標(biāo)和市場的總體趨勢相一致。  其特點是：有較強(qiáng)的研究性、參謀性，是整個雙向溝通中不可缺少的重要方式。  復(fù)習(xí)思考題  1、如何科學(xué)地理解公共關(guān)系的含義？  2、公共關(guān)系的基本原則有哪些？  3、公共關(guān)系有哪些要素？其各自的地位是什么？  4、對于將公共關(guān)系與人際關(guān)系、庸俗關(guān)系、廣告、宣傳和推銷等社會形象相混淆的觀點你有何看法，試舉一例加以說明。  第二章   公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展  第一節(jié)   早期的公共關(guān)系思想與活動  第二節(jié)   現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展  第三節(jié)   公共關(guān)系在中國  第一節(jié)   早期的公共關(guān)系思想與活動  一、外國早期的公共關(guān)系思想與活動  古希臘羅馬是西方文化史上燦爛的一頁，其中不乏有大量的類似公共關(guān)系活動和思想。如：在古希臘，據(jù)說整個社會都非常精通和推祟溝通技術(shù)，一些深諳溝通技術(shù)的演說家往往就因此而被推選為首領(lǐng)。其中，古羅馬的獨裁統(tǒng)治者儒略 凱撒即是一位精通溝通技術(shù)的高手。據(jù)記載，公元前 59年，他在任執(zhí)政官時設(shè)置了官方公告牌，即 每日記聞 。其形式是在一塊涂有石膏的特制木板上，逐日寫上元老院國民會議的簡要記錄、官吏使節(jié)、軍隊調(diào)動、宗教儀式以及其他一些事項，放在公共場所供人們觀看。把國家大事公諸于眾，滿足了公眾的心理要求，爭取了平民對他的支持。  第一節(jié)   早期的公共關(guān)系思想與活動  凱撒為了登上獨裁者的寶座，又帶兵遠(yuǎn)征高盧和英倫三島。在作戰(zhàn)過程中，把他和軍隊的作戰(zhàn)情況寫成報告送往羅馬。這些報告通俗易懂、十分生動，容易為平民所接受。凱撒遠(yuǎn)離羅馬，卻始終引導(dǎo)著羅馬境內(nèi)的輿論宣傳，成為人們關(guān)注的中心。后來凱撒又將遠(yuǎn)征高盧的事跡寫成 高盧戰(zhàn)記 一書，四處宣傳自己的豐功偉績，再加上一些御用文人的大肆吹捧，使凱撒深得民心，最后于公元前 46年登上了獨裁者的寶座。  第一節(jié)   早期的公共關(guān)系思想與活動   高盧戰(zhàn)記 一書也因此被現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)界譽(yù)為 “ 第一流的公關(guān)著作 ” 。  凱撒 第一節(jié)   早期的公共關(guān)系思想與活動  古希臘著名學(xué)者亞里士多德  對公共關(guān)系理論有一定的貢獻(xiàn)。  他所著的 修辭學(xué) ，詳細(xì)論述  了修辭的藝術(shù)，即如何運用語言  來爭取和影響聽眾的思想和行為。  據(jù)此，西方的一些公共關(guān)系學(xué)者  認(rèn)為，亞里士多德的 修辭學(xué) 是最早的公共關(guān)系理論著作。  第一節(jié)   早期的公共關(guān)系思想與活動  西方文化具有濃厚的宗教色彩，在西方，公共關(guān)系還被用來為宗教服務(wù)。早期基督教的廣泛流傳在很大程度上即依靠了傳播的技術(shù)和活動。公元前 1世紀(jì)，教徒保羅和彼得通過布道演講、發(fā)送函件、策劃事件等活動來宣傳基督教教義。在耶穌死后 40年寫成的四部 福音書 ，不僅記述了耶酥的生平事跡，更重要的是宣傳了對基督教的信仰。呼吁奪回圣地，結(jié)果導(dǎo)致一場歷時近200年的史稱 “ 十字軍東征 ” 的侵略戰(zhàn)爭。  第一節(jié)   早期的公共關(guān)系思想與活動  又如 15世紀(jì)馬丁 路德為創(chuàng)立一種新的基督教，于 1517年發(fā)表 九十五條論綱 ，抨擊當(dāng)時的教皇以出售 “ 贖罪券 ” 來搜刮民旨民膏的丑行。為使更多的人相信這一事實，并以此爭取更多的信徒，馬丁 路德多次發(fā)表演說，并將 圣經(jīng) 譯成德文。經(jīng)過這一系列的宣傳活動，他的宗教主張得到了信徒的擁護(hù)，使宗教改革得以順利進(jìn)行。  第一節(jié)   早期的公共關(guān)系思想與活動  二、中國早期的公共關(guān)系思想與活動  1、中國早期公共關(guān)系活動  首先，公共關(guān)系的活動和技巧在政治生活中屢見奇效。  第一節(jié)   早期的公共關(guān)系思想與活動  春秋戰(zhàn)國是中國歷史上一個巨變時期，也是中國早期公共關(guān)系思想和實踐得到長足發(fā)展和運用的時期。當(dāng)時，由于領(lǐng)主之間不斷發(fā)生兼并戰(zhàn)爭，階級分化復(fù)雜，經(jīng)濟(jì)制度變革頻繁，各個統(tǒng)治集團(tuán)為了鞏固政權(quán)，爭當(dāng)霸主，紛紛雇用專職人員四處游說，宣傳各自的主張。這些專司游說宣傳職責(zé)的 “ 唇槍舌劍 ” 者，就是當(dāng)時的“ 士 ” 。他們的主要職責(zé)就是樹立各國君主的形象，協(xié)調(diào)各諸侯國之間的關(guān)系，為其領(lǐng)主謀求本國軍事和政治的發(fā)展、壯大。  第一節(jié)   早期的公共關(guān)系思想與活動  如東周洛陽人蘇秦，周游列國，到處宣傳自己政治上的 “ 合縱 ” 主張，使當(dāng)時的趙、齊、楚、魏、韓、燕六國結(jié)成同盟。而魏國人張儀則憑借自己的雄辯口才，宣傳自己的 “ 連橫 ” 主張，對東方六國采取各個擊破的政策，瓦解了六國 “ 合縱 ” 的政治軍事同盟。蘇秦和張儀所從事的那種游說和宣傳、勸服和溝通工作，十分類似于公共關(guān)系活動。  第一節(jié)   早期的公共關(guān)系思想與活動  公元前 361年秦孝公即位時，秦國在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面處于落后狀態(tài)，秦孝公決心奮發(fā)圖強(qiáng)。為使秦國早日強(qiáng)盛，他廣羅人才。衛(wèi)國的商鞅托人引薦，投奔秦孝公，被秦孝公收留并封為左庶長專管國家改革之事。商鞅在制定改革制度和改革法令中就運用了 “ 取信于民 ” 的公共關(guān)系思想。為使百姓照新法令辦事，必須爭取民眾的信任。  第一節(jié)   早期的公共關(guān)系思想與活動  商靶派人在城南門豎了一根三丈長的木頭，下令說，誰能把木頭扛到城北門，就賞五十兩金子。起初大家都不相信，認(rèn)為扛木頭不過是輕而易舉的事情，怎么會賞重金呢 ?直到有人前來一試，真的把木頭扛到了北門，商秧立即派人把五十兩金子一文不少地賞給了這個扛木頭的人，這才轟動了秦國。秦國百姓自此無不信服商鞅。這件事的傳播為新法令的推廣掃清了障礙，秦國的改革也得以順利進(jìn)行，國家日益富強(qiáng)。  第一節(jié)   早期的公共關(guān)系思想與活動  其次，在經(jīng)濟(jì)生活中、尤其是在商業(yè)活動中，人們也都自覺和不自覺地運用各種傳播手段和溝通技巧來宣傳自己，樹立自己的良好聲譽(yù)和形象，以便招襪顧客或者實現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。  第一節(jié)   早期的公共關(guān)系思想與活動  漢代張騫通西域，這是人類的一次冒險活動，它開辟了中西文化交流的一個新紀(jì)元。實際上，這可以說是中國古代一次規(guī)模宏大的、艱苦卓絕的、富有成效的國際公共關(guān)系活動。明代鄭和下西洋也是典型的古代的國際公共關(guān)系活動，鄭和 7次遠(yuǎn)航下西洋，歷時 28年，途經(jīng) 30余國。他率領(lǐng)船隊，每到一地都以瓷器、絲綢等物品與當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品進(jìn)行交換，并與亞非各國加強(qiáng)了經(jīng)濟(jì)和文化上的聯(lián)系。這無疑在世界公共關(guān)系史上占有十分重要的地位。   第一節(jié)   早期的公共關(guān)系思想與活動  而像中國古時酒店門前的招牌，就曾被 元曲 后庭苑 寫得人木三分， “ 酒店門前三尺布，過來過往尋主顧 ” 。那些 “ 百年老店 ” 、 “ 如假包換 ” 、 “ 童叟無欺 ”等五花八門的招牌，無疑具有公共關(guān)系色彩。廣為流傳的 “ 和氣生財 ” 的古代經(jīng)商準(zhǔn)則，則更集中地體現(xiàn)了公共關(guān)系基本原則在古代商業(yè)交往活動中的運用。  第一節(jié)   早期的公共關(guān)系思想與活動  2、中國早期公共關(guān)系思想  早在西周末年，有人就對周厲王施政酷虐而帶來的怨聲載道、民情鼎沸的情況，提出了 “ 防民之口，甚于防川 ” 的觀點。這一觀點，強(qiáng)調(diào)了民眾言論與政權(quán)的關(guān)系。  第一節(jié)   早期的公共關(guān)系思想與活動  春秋戰(zhàn)國時期，諸子百家爭鳴，他們從各自學(xué)派立場出發(fā)，就如何處理一些人文關(guān)系進(jìn)行了論述。如：老子提倡 “ 雞犬之聲相聞，民至老死不相往來 ” 的小國寡民思想；墨子主張 “ 兼愛 ” 、“ 非攻 ” 的與人為善的交往原則；兵家認(rèn)為 “ 攻城為下，攻心為上 ” ，推祟 “ 不戰(zhàn)而勝 ” ，不迷信暴力；法家以 “ 性惡說 ” 為其理論根據(jù)，向帝王宣揚 “ 法 ” 、 “ 術(shù) ” 、 “ 權(quán) ” 、 “ 勢 ” 的治民之道；縱橫家則主張 “ 遠(yuǎn)交近攻 ” 、 “ 縱橫捭闔 ”的政治、外交政策，等等。但當(dāng)時在這方面更為系統(tǒng)、成熟的認(rèn)識，則首推以孔孟為代表的儒家。  第一節(jié)   早期的公共關(guān)系思想與活動  孔子的學(xué)說，確切地說是 “ 人和學(xué) ” 。為了達(dá)到人和的境地，孔子提出了仁、義、禮、信等道德范疇，以調(diào)節(jié)人們的關(guān)系。 “ 仁 ” 是指人和人之間的關(guān)系，以及實現(xiàn)人際和諧的一切道德范疇的統(tǒng)稱。其具體方法是 “ 己所不欲，勿施于人 ” 、 “ 己欲立而立人，己欲達(dá)而達(dá)人 ” 。 “ 仁 ”這一道德范疇及其實行方法對中國人的思想觀念影響很深，也為現(xiàn)代公共關(guān)系所接受。 “ 義 ” 是指正義、道義， “ 禮 ” 是人們行為舉止的規(guī)范，是 “ 仁 ” 和 “ 義 ” 的表現(xiàn)形式，孔子非常重視禮，主張人要 “ 克己復(fù)禮 ” ，要人們 “ 非禮勿視，非禮勿聽，非禮勿言，非禮勿動。 ”“ 信 ” 是指誠實、不欺。 論語 中曰： “ 與朋友交而不信乎 ?”“人而無信，不知其可也。 ” 現(xiàn)代公共關(guān)系也以遵守諾言，重視信譽(yù)為基本原則。仁、義、禮、信對現(xiàn)代公共關(guān)系有很大的作用。  第一節(jié)   早期的公共關(guān)系思想與活動  孟子對人際關(guān)系亦有不少論述，其最著名的莫過于他提出的 “ 君輕民重 ” 的觀點，明確表明了他對民眾的重視。并進(jìn)而論證道： “ 桀紂之失天下也，失其民也；失其民者，失其心也。 ” 指出民心向背直接關(guān)系到政權(quán)的安危。關(guān)于君臣關(guān)系，孟子認(rèn)為： “ 君之視臣如手足，則臣視君如心腹；君之視臣如犬馬，則臣視君如國人；君之視臣如土芥，則臣視君如寇仇。 ” 且孟子對輿論傳播也很重視，認(rèn)為 “ 仁言不如仁聲之入人心也，善政不如善教之得民也。 ”  第一節(jié)   早期的公共關(guān)系思想與活動  孔孟之后，儒家學(xué)說又有了很大的發(fā)展，至漢武帝 “ 罷黜百家，獨尊儒術(shù) ” ，其思想觀點更是影響深遠(yuǎn)。如唐魏徵與李世民論及人民與帝王關(guān)系時所說的 “ 水可載舟，亦可覆舟 ” 便是孟子 “ 君輕民重 ” 思想的發(fā)展。  第一節(jié)   早期的公共關(guān)系思想與活動  即使在生活中，在人們的日常交往中，公共關(guān)系意識和思想也得到一定程度的體現(xiàn)?？鬃釉?論語 中說： “ 有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎 !”這里的以交友為樂，主要是指從與朋友的交往中，獲取了信息和知識。孟子說： “ 天時不如地利，地利不如人和。 ” 這里所說的 “ 人和 ” ，是指人與人之間的協(xié)調(diào)關(guān)系。孟子把追求 “ 人和 ” ，創(chuàng)造一個良好的人事環(huán)境與組織環(huán)境放在首要地位，恰恰同現(xiàn)代公共關(guān)系活動遵循的基本原則和追求的美好目標(biāo)相一致。  第一節(jié)   早期的公共關(guān)系思想與活動  當(dāng)然，從嚴(yán)格的意義上講，無論古代中國或者外國，都只有類似于現(xiàn)代公共關(guān)系的某些思想或活動。  第二節(jié)   現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展  一、現(xiàn)代公共關(guān)系的起源與發(fā)展  現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系起源于美國，而美國的公共關(guān)系則起源于美國的獨立戰(zhàn)爭。特別是在美國內(nèi)戰(zhàn)期間，南北雙方的政治集團(tuán)和軍事集團(tuán)也都把爭取公眾作為自己工作的重中之重。  嚴(yán)格來說，這時美國產(chǎn)生的公共關(guān)系活動在內(nèi)容上較之公共關(guān)系的史前期還沒有發(fā)生根本性的變化，但它較之于早期類似于公共關(guān)系的思想和活動卻具有不同的意義和作用。這是因為，它所取得的成功，成為現(xiàn)代公共關(guān)系在美國產(chǎn)生和發(fā)展的直接原因。此后，公共關(guān)系經(jīng)歷了不同的歷史階段，并得到長足發(fā)展。  第二節(jié)   現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展  1、巴納姆時期 有組織公共關(guān)系活動的發(fā)端  19 世紀(jì)  30 年代  , 在美國由 紐約太陽報 領(lǐng)頭掀起了一場便士報運動。所謂便士報  , 就是用一便士  ( 一美分  ) 就能買到的報紙。  由于報紙的售價很低  , 一般的人都能買得起，因此成為一種普及性很廣的讀物，實現(xiàn)了報紙的大眾化。便士報運動的開展  , 給那些急于宣傳自己、為自己制造新聞的公司以可乘之機(jī)。  當(dāng)時最有代表性的人物就是菲尼斯 巴納姆。  第二節(jié)   現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展  菲尼斯 巴納姆是做馬戲團(tuán)生意的  , 他利用報刊為自己的馬戲團(tuán)編造了許多離奇的故事。于是人們抱著好奇心爭相閱讀有關(guān)海斯的荒誕故事。  菲尼斯 巴納姆每周通過報紙宣傳使馬戲團(tuán)獲得巨大收入。我們現(xiàn)在來看  , 菲尼斯 巴納姆的所作所為是很卑鄙的，與真正意義上的公共關(guān)系相差甚遠(yuǎn)，但菲尼斯 巴納姆的方法卻為很多對公關(guān)了解不深的人所誤用。  第二節(jié)   現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展  所以  , 菲尼斯 巴納姆作為一個為贏利而濫用現(xiàn)代傳播手段的典型  , 對于現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生客觀上起了一定的促進(jìn)作用。因此  , 有人認(rèn)為現(xiàn)代意義的公共關(guān)系的源頭在于此。  第二節(jié)   現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展  2、艾維 李時期 公共關(guān)系走向職業(yè)化  1903年，美國著名記者艾維 李(美國開辦了一家正式的公共關(guān)系事務(wù)所，標(biāo)志著現(xiàn)代公共關(guān)系的問世。從此，公共關(guān)系事業(yè)進(jìn)入了一個前所未有的現(xiàn)代發(fā)展時期。  第二節(jié)   現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展  到了 19世紀(jì)末，美國已進(jìn)入壟斷資本主義時期，壟斷財團(tuán)占有著社會的絕大部分財富。這一時期成為資本主義巨商和壟斷資本家橫行的時代。他們不擇手段地榨取剩余價值，肆元忌憚地搜刮民脂民膏。為攫取最大利潤，他們?nèi)徊活檹V大民眾的利益和最起碼的社會道德準(zhǔn)則。由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)頻頻爆發(fā)，不僅廣大勞動人民的生活極度艱難，一大批中小企業(yè)和資本家也在壟斷財團(tuán)的瘋狂兼并活動中惶惶不可終日。于是，整個社會的階級矛盾日益激化，各個階層和集團(tuán)之間的利益沖突也日益尖銳，整個社會都充滿了對工商寡頭的敵意。在此情況下，終于爆發(fā)了以揭露工商企業(yè)的丑聞和陰暗面為主題的新聞揭丑運動，史稱“ 扒糞運動 ” 。  第二節(jié)   現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展  當(dāng)時，新聞界的一些作家和記者憤然以筆代槍，掀起了揭丑運動的高潮。在近 10年的時間里，各種報刊雜志上發(fā)表的此類文章達(dá) 2000多篇，從而使許多大企業(yè)和資本家聲名狼藉。壟斷財團(tuán)最初試圖使用高壓手段來平息輿論。起先，他們對新聞界進(jìn)行恫嚇，提出要起訴，說新聞界犯了誹謗罪；繼而，又以不在參與揭丑運動的報刊上刊登廣告相威脅。當(dāng)這些都未奏效時，他們又變換手法，似賄賂為武器。  第二節(jié)   現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展  一些大財團(tuán)和大公司公開雇傭記者創(chuàng)辦自己的報刊，仿效 19世紀(jì)報刊宣傳活動的手法，杜撰有利于工商巨子們的聳人聽聞的神話和 “ 新聞 ” ，遮掩自己公司和企業(yè)中出現(xiàn)的種種問題。結(jié)果適得其反，公眾對壟斷財團(tuán)的敵意反而與日俱增，于是，以“ 說真話 ” 、 “ 講實情 ” 來獲得公眾信任的主張被提了出來，并越來越得到工商界一些開明人士的贊同。艾維 李就是 “ 說真話 ” 的社會思潮的主要代表人物。  第二節(jié)   現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展  艾維 李曾是 紐約日報 、 紐約時報 和 紐約世界報 的記者。他審時度勢，針對巴納姆式宣傳活動的局限性，提出了 “ 說真話 ” 的宣傳思想。他認(rèn)為，一個企業(yè)、一個組織要獲得良好的聲譽(yù)，不是依靠向公眾封鎖消息或者以欺騙來愚弄公眾，而是必須把真實情況披露于世，把與公眾利益相關(guān)的所有情況都告訴公眾，以此來爭取公眾對組織的信任。一旦披露真情確實對組織不利的話，那就應(yīng)該調(diào)整公司或組織的行為，而不是去極力遮蓋真實情況。通常情況下，一個企業(yè)與員工或其他社會組織處于緊張的摩擦狀態(tài)，這往往是由于這個企業(yè)的管理者不注重與公眾的溝通所造成的。因此，要想建立良好的公共關(guān)系，創(chuàng)造最佳的生存發(fā)展環(huán)境，其最根本的信條是：“ 說真話 ” ! 第二節(jié)   現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展  1903年，艾維 李開辦了一家正式的宣傳咨詢事務(wù)所，從而成為向客戶提供公共關(guān)系咨詢并收取費用的第一位職業(yè)公共關(guān)系人員。 1906年，他又向新聞界發(fā)表了闡述其活動宗旨的 原則宣言 。他指出：“ 我們的責(zé)任，是代表企業(yè)單位及公眾組織，就公眾關(guān)心并與公眾利益相關(guān)的問題，向新聞界和公眾提供迅速而真實的消息。 ”這一 原則宣言 成為反映他的基本思想的重要文獻(xiàn)。在實際工作中，他落實了自己的思想，做得很出色。  第二節(jié)   現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展  他在洛克菲勒財團(tuán)面臨公共關(guān)系極端惡化而聲名狼藉時，為其提供了成功的公共關(guān)系咨詢，建議洛克菲勒財團(tuán)邀請勞工領(lǐng)袖協(xié)商解決勞資糾紛，廣泛進(jìn)行慈善捐贈，改變自己在公眾心目中的不良形象；他在處理賓夕法尼亞州鐵路公司發(fā)生的人員傷亡事故時，果斷采取公布事故真相、向死難者家屬提供賠償、為受傷者支付治療費、向社會各方誠懇道歉等措施，取得了良好的效果。從此，他成為蜚聲社會的公共關(guān)系專家，被人們譽(yù)為 “ 公共關(guān)系之父 ” 。  第二節(jié)   現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展  當(dāng)然，艾維 李的公共關(guān)系咨詢工作還存在許多不足。比如，他從未進(jìn)行過公眾輿論的科學(xué)調(diào)查，而只是憑經(jīng)驗、憑直覺來進(jìn)行工作。盡管如此，他在公共關(guān)系發(fā)展史上仍占據(jù)著重要的地位。正是由于他的努力，公共關(guān)系不僅成為一種獨立的社會職業(yè)，而且也朝著科學(xué)化的方向迅速發(fā)展。  第二節(jié)   現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展  3、伯內(nèi)斯時期 公共關(guān)系理論化和科學(xué)化  艾維 李是現(xiàn)代公共關(guān)系的創(chuàng)始人，但他的公共關(guān)系實踐卻被認(rèn)為 “ 只有藝術(shù)而無科學(xué) ” 。這就是說，他雖然有豐富的公共關(guān)系實踐經(jīng)驗，但沒有提出系統(tǒng)而科學(xué)的公共關(guān)系理論。真正為公共關(guān)系奠定理論基礎(chǔ)，使現(xiàn)代公共關(guān)系科學(xué)化的，是另一位現(xiàn)代公共關(guān)系的先驅(qū)，美國著名的公共關(guān)系顧問愛德華 伯內(nèi)斯。  第二節(jié)   現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展  艾維 李之后，美國的公共關(guān)系事業(yè)得到長足發(fā)展。 1913年，伯內(nèi)斯受聘于美國福特汽車公司，擔(dān)任該公司的公共關(guān)系經(jīng)理。第一次世界大戰(zhàn)期間，他又在威爾遜總統(tǒng)成立的官方公共關(guān)系機(jī)構(gòu)“ 克里爾委員會 ” 擔(dān)任委員，專門負(fù)責(zé)向國外的新聞媒介提供有關(guān)美國參戰(zhàn)情況的背景和解釋性材料。第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，他和夫人在紐約開辦了公共關(guān)系公司。 1923年，他出版了論述公共關(guān)系理論的著作 輿論明鑒 ，成為公共關(guān)系學(xué)的第一部經(jīng)典性著作。同年，他在紐約大學(xué)首次講授公共關(guān)系課程。之后，他又于 1925年寫了教科書 公共關(guān)系學(xué) ， 1928年寫了 輿論 ，從而使公共關(guān)系的基本理論和方法形成為一個較為完整的體系。  第二節(jié)   現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展  伯內(nèi)斯對于公共關(guān)系的職業(yè)化和科學(xué)化都作出了極為突出的貢獻(xiàn)。他不僅撰寫了第一本關(guān)于公共關(guān)系的專著并率先在大學(xué)開設(shè)了公共關(guān)系課程，而且還以其理論上的闡釋，提高了公共關(guān)系的實踐和理論水平。他在 輿論明鑒 一書中第一次提出了 “ 公共關(guān)系咨詢 ” 的概念，并對它的作用作了詳細(xì)的解釋。在他看來， “ 公共關(guān)系咨詢有兩種作用：  第二節(jié)   現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展  一是向工商業(yè)組織推薦它們應(yīng)采納的政策，這種政策的實施可以保證工商業(yè)組織的行為符合社會利益。  二是把工商業(yè)組織執(zhí)行的合理政策，采取的有益社會行為向社會廣為宣傳，幫助工商企業(yè)組織贏得公眾的好感、信任和支持。  第二節(jié)   現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展  實質(zhì)上，伯內(nèi)斯的這一思想和主張，明確肯定了公共關(guān)系的重要職責(zé)之一是要向組織提供政策咨詢，而不是僅僅向社會作宣傳。正是基于這一思想，他提出公共關(guān)系的整個活動過程，應(yīng)當(dāng)包括從計劃到反饋最后到重新評估等 8個基本程序。  第二節(jié)   現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展  伯內(nèi)斯公共關(guān)系思想的一個重要組成部分就是他提出的 “ 投公眾所好 ” 的主張。他認(rèn)為，在一定科學(xué)理論指導(dǎo)下的勸說活動有著巨大的威力，因而他非常注重運用各門社會科學(xué)的研究成果?？傊畠?nèi)斯在理論上作出的貢獻(xiàn)，對于公共關(guān)系學(xué)科的形成和進(jìn)一步發(fā)展具有劃時代的意義和里程碑的作用。從此，公共關(guān)系才作為一門科學(xué)得到蓬勃發(fā)展。  第二節(jié)   現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展  此外，在 1924年，美國的 芝加哥論壇報 發(fā)表社論強(qiáng)調(diào)指出，公共關(guān)系已成為一種專門職業(yè)，它既是一種管理藝術(shù)，也是一門科學(xué)，社會各界都必須重視公共關(guān)系。因此，有人認(rèn)為，這一社論的發(fā)表既是公共關(guān)系科學(xué)化的標(biāo)志，也是現(xiàn)代公共關(guān)系理論和實踐系統(tǒng)化的標(biāo)志。  第二節(jié)   現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展  4、現(xiàn)代時期 公共關(guān)系全新的歷史發(fā)展階段  20世紀(jì) 50年代以來，公共關(guān)系的實踐和理論研究進(jìn)入了一個全新的現(xiàn)代發(fā)展時期。  1955年，國際公共關(guān)系協(xié)會 (簡稱 英國倫敦成立，現(xiàn)總部在瑞士日內(nèi)瓦，有會員逾千人，遍布?xì)W、美、亞、非各大洲 60多個國家和地區(qū)。國際公關(guān)協(xié)會的誕生標(biāo)志著公共關(guān)系作為一門世界性的行業(yè)而獨立存在。  第二節(jié)   現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展  這一時期，以斯科特 卡特利普、艾倫 森特、詹姆斯 格魯尼格和薩姆 布萊克為代表的一大批公共關(guān)系專家和大師；通過對半個多世紀(jì)公共關(guān)系實踐和理論探索的總結(jié)，把公共關(guān)系這門學(xué)科推向了一個新的歷史發(fā)展階段。  第二節(jié)   現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展  美國著名公共關(guān)系專家卡特利普和森特合著的 有效公共關(guān)系 是這一時期出現(xiàn)的一部集公共關(guān)系理論研究成果之大成的代表作，它首版于 1952年，其后 30多年中，共出過 5個修訂版， 1985年第 6版增加了一位新作者格倫 布魯姆， 1994年問世了第 7版。不斷充實新的研究成果、完善已有的理論體系和修訂有關(guān)的事實及數(shù)據(jù)，使這本書保持了永久的生命力，有 “ 公關(guān)圣經(jīng) ” 之稱。  第二節(jié)   現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展  卡特利普和森特在該書首版和 2版中首次完整地概括和描述的公共關(guān)系 “ 四步工作法 ” ，現(xiàn)已為廣大公共關(guān)系理論和實踐工作者認(rèn)可和接受，這是他們對公共關(guān)系研究的一大貢獻(xiàn)。該書第 6版由于布魯姆的加盟，增加了重要的一章，即第八章 調(diào)整與適應(yīng) 公共關(guān)系的理論模式 。在這一章里，布魯姆沿用和擴(kuò)展了該書首版作者采用的 “ 生態(tài)學(xué) ” 概念，從系統(tǒng)論的角度提出了“ 調(diào)整與適應(yīng) ” 這一面向開放系統(tǒng)的公共關(guān)系理論模式，從而促使了人們更深刻地理解組織與其公眾在開放的社會環(huán)境中的動態(tài)關(guān)系，以及公共關(guān)系在協(xié)調(diào)這種關(guān)系時的積極主動作用。  第二節(jié)   現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展  國外學(xué)者在評價這一理論模式價值時指出，這一模式對公共關(guān)系主動性的描述，為公共關(guān)系發(fā)揮它在幫助實現(xiàn)組織總體目標(biāo)作用方面，提供了更廣闊的空間；另外，這一模式提出了公共關(guān)系實踐的系統(tǒng)論研究方法，揭示了未來公共關(guān)系研究的方向。該書對公共關(guān)系職業(yè)化問題也有著精彩的論述，作者概括了公共關(guān)系職業(yè)化的主要標(biāo)志，明確指出公共關(guān)系是一個發(fā)展中的職業(yè)。  第二節(jié)   現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展  格魯尼格是另一位美國公關(guān)界的大師級人物，是研究公共關(guān)系學(xué)和傳播學(xué)的著名學(xué)者。 1984年出版的 公共關(guān)系管理 是他的代表作。在該書中，作者提出了不少獨到和新穎的觀點，其中最有影響的就是公共關(guān)系實踐的四種模式。作者通過對公共關(guān)系實踐歷史的細(xì)心觀察和深入研究，發(fā)現(xiàn)了這樣四種模式：  第二節(jié)   現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展  第一種，新聞代理型模式。這種模式旨在通過新聞宣傳制造轟動效應(yīng)，以吸引公眾的注意力，傳播性質(zhì)為單向。  第二種，公共信息型模式。它偏重于經(jīng)常性地對外發(fā)布信息，傳播組織的真實情況，以便公眾了解組織，傳播性質(zhì)也為單向。  第二節(jié)   現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展  第三種，雙向非對稱型模式。這種模式目的在于通過科學(xué)方法，誘導(dǎo)和勸服公眾接受組織的有關(guān)觀點，并進(jìn)而支持組織的行為方式。此模式傳播性質(zhì)雖為雙向，但其在組織和公眾之間的效果并不平衡，它相對來說只有利于組織，公共關(guān)系人員作為信息提供者吸收公眾的反饋意見僅為提高誘導(dǎo)勸服工作的有效性。  第二節(jié)   現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展  第四種，雙向?qū)ΨQ型模式。它強(qiáng)調(diào)對話，注重坦誠、完整、準(zhǔn)確的雙向交流，目的是促進(jìn)相互理解。其傳播性質(zhì)屬雙向性的，且在組織和公眾之間的傳播效果是平衡的，因為公眾能夠像組織改變公眾的態(tài)度和行為一樣，促使組織改變其行為。  第二節(jié)   現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展  國外學(xué)者的評論指出，雖然這四種模式在當(dāng)今公共關(guān)系實踐中都不同程度存在著，但雙向?qū)ΨQ型模式的提出，展示了公共關(guān)系實踐發(fā)展的方向。這一模式真正體現(xiàn)了公共關(guān)系的本質(zhì)。  第二節(jié)   現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展  布萊克教授是英國公關(guān)界的杰出代表人物，作為英國公共關(guān)系協(xié)會和國際公共關(guān)系協(xié)會的創(chuàng)始人之一，他一生致力于公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展。伯內(nèi)斯曾評價他說： “ 薩姆 布萊克這個名字是對公共關(guān)系職業(yè)深刻理解的同義詞。 ” 在長達(dá)半個多世紀(jì)的公共關(guān)系生涯中，他先后主編過英國公共關(guān)系協(xié)會的 公共關(guān)系 雜志和國際公共關(guān)系協(xié)會的 國際公共關(guān)系評論 ，撰寫過 10多本公共關(guān)系著作，其中較有影響的有 展覽與會議指南 、 基礎(chǔ)公共關(guān)系學(xué) 和 國際公共關(guān)系案例研究 。 1982年，他在就任國際公共關(guān)系協(xié)會主席期間，主持編寫了國際公共關(guān)系協(xié)會第四號“ 金皮書 ” 職業(yè)公共關(guān)系教育的模式 ，對全球公共關(guān)系教育的發(fā)展起到了導(dǎo)向性的重要作用。  第二節(jié)   現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展  弗蘭克 杰夫金斯是英國著名的公共關(guān)系專家，他是英國公共關(guān)系協(xié)會顧問、英國公共關(guān)系學(xué)院教授。他早年主攻經(jīng)濟(jì)學(xué)，曾在倫托基爾公司從事公共關(guān)系工作，主要負(fù)責(zé)處理科技公共關(guān)系。自 1968年后，他在英國開辦了公共關(guān)系學(xué)校，講授公共關(guān)系、廣告和市場等方面的課程，從而成為一位出色的公共關(guān)系教育家。他著述甚豐，主要有： 廣告學(xué) 、 廣告學(xué)概論 、 市場學(xué)、廣告學(xué)和公共關(guān)系學(xué)詞典 、 有效的市場戰(zhàn)略 、 有效的公共關(guān)系設(shè)計 、 市場學(xué)和公共關(guān)系媒介設(shè)計 、 公共關(guān)系學(xué) 、 公共關(guān)系與市場管，理 、 公共關(guān)系與成功企業(yè)管理 等。他的思想豐富和發(fā)展了公共關(guān)系學(xué)的理論，促進(jìn)了當(dāng)代公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展。  第二節(jié)   現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展  與此同時，公共關(guān)系的實務(wù)活動在全世界不同國家和地區(qū)也得到突飛猛進(jìn)的發(fā)展。各種公共關(guān)系協(xié)會、顧問公司等雨后春筍般地蓬勃成長起來。各國公共關(guān)系事業(yè)的不斷發(fā)展，也促進(jìn)了國際公共關(guān)系事業(yè)的繁榮。  第二節(jié)   現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展  二次大戰(zhàn)以后，國際間的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和勞務(wù)合作日趨頻繁和緊密。但由于不同民族和國家之間在交往過程中存在語言文字、思想文化、社會制度和風(fēng)俗習(xí)慣等方面的障礙，客觀上要求必須