新產(chǎn)品上市計(jì)劃 新產(chǎn)品上市的關(guān)鍵問題 新產(chǎn)品上市，意味著暫時(shí)性市場平衡狀態(tài)的打破，市場份額的重新分配；上市新品也必然會(huì)受到三重考驗(yàn)，能否經(jīng)受住考驗(yàn)，是新產(chǎn)品能否在市場上生存下來的標(biāo)志。 競品抵制 通路拒絕 消費(fèi)者 不認(rèn)同 三重考驗(yàn) 獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢 明確的產(chǎn)品概念 技術(shù)與營銷的協(xié)同性、開發(fā)質(zhì)量和市場吸引力 界定和估計(jì)目標(biāo)市場、產(chǎn)品要求和賣點(diǎn)、利潤點(diǎn) 成功的三大因素 進(jìn)入市場 了解消費(fèi)者的研究 使用和態(tài)度研究 /市場細(xì)分 品牌研究 廣告創(chuàng)意測試 廣告前期測試 媒體研究 研究提供 組合研究以獲得基礎(chǔ)的觀察結(jié)果 客戶的市場計(jì)劃 研究提供 行業(yè)研究 探索性的定性研究 （消費(fèi)者 /商業(yè)） 定性 /創(chuàng)意座談會(huì) 產(chǎn)品組合最優(yōu)化研究 產(chǎn)品使用測試 品牌形象研究 價(jià)格測試 包裝測試 品牌名稱測試 監(jiān)控市場變化 消費(fèi)者追蹤研究 （使用 /形象 /滿意度） 渠道 /品類管理 定兩量概念測試 模擬市場測試 零售追蹤 誰最后設(shè)計(jì)了產(chǎn)品？當(dāng)然是顧客。 產(chǎn)品開發(fā) 辨別與發(fā)現(xiàn) 市場機(jī)會(huì) 產(chǎn)品概念設(shè)計(jì) 及定位 品牌建立和 廣告宣傳 銷售預(yù)測 店內(nèi)促銷 圍繞產(chǎn)品的市場研究流程 跨國公司以特定營銷問題為導(dǎo)向的研究模式 誰最后設(shè)計(jì)了產(chǎn)品？當(dāng)然是顧客。 圍繞產(chǎn)品的市場研究流程 跨國公司以特定營銷問題為導(dǎo)向的研究模式 使用現(xiàn)狀和潛在需求 使用習(xí)慣和態(tài)度（ U&A） 市場主要產(chǎn)品 類型結(jié)構(gòu) /容量 市場短 /長期演化趨勢 產(chǎn)品購買者 /使用者 特征和細(xì)分 發(fā)掘 /尋找產(chǎn)品目標(biāo)市場 把握不同細(xì)分市場 消費(fèi)者的期望和需求 發(fā)現(xiàn)新的市場切入機(jī)會(huì) 分析產(chǎn)品所處的競爭環(huán)境 主要競爭對手的 市場地位、形象和強(qiáng)弱項(xiàng) 把握消費(fèi)者購買 /使用 習(xí)慣現(xiàn)狀和變化 尋找發(fā)展的機(jī)會(huì) 使用習(xí)慣和態(tài)度（ U&A）研究 1、新問世產(chǎn)品（ 開創(chuàng)新市場的新產(chǎn)品。 2、新產(chǎn)品線（ 公司首次進(jìn)入已建立市場的新產(chǎn)品。 3、現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品（ to 包括尺寸、口味等） 4、現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新 ( of 性能優(yōu) 化或有更大可見價(jià)值的新產(chǎn)品，并替代現(xiàn)行產(chǎn)品。 5、市場重新定位（ 以新的市場或細(xì)分市場為目標(biāo)的現(xiàn)行產(chǎn)品。 6、成本減少（ 以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品。 1 2 5 3 4 6 產(chǎn)品 市場 新 舊 舊 新 新產(chǎn)品的六種類型 在創(chuàng)造需求的意義上營銷產(chǎn)品 新產(chǎn)品開發(fā)的八個(gè)階段 新品上市（商品化） 創(chuàng)意產(chǎn)生 創(chuàng)意篩選 概念發(fā)展 和測試 營銷戰(zhàn)略 發(fā)展 商業(yè)分析 產(chǎn)品開發(fā) 商品化 市場試銷 產(chǎn)生新品開發(fā)中最大的成本 1、生產(chǎn)制造設(shè)備 2、市場營銷費(fèi)用 細(xì)分市場 確定目標(biāo)受眾 需求研究 市場定位 產(chǎn)品戰(zhàn)略 新品開發(fā)的核心環(huán)節(jié) 必須設(shè)立明確的目標(biāo)消費(fèi)者 創(chuàng)新性是新產(chǎn)品開發(fā)的最大特征 分兩種情況： （ 1）企業(yè)進(jìn)入到一個(gè)自己以前未涉及的生產(chǎn)或經(jīng)營領(lǐng)域 ,從事生產(chǎn)開發(fā)和銷售。 （ 2）將自己長期生產(chǎn)或新開發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)推廣到一個(gè)新的區(qū)域 (國家或地區(qū) )市場去銷售。 商品價(jià)值由顧客作評價(jià)，但要注意： 1） 新產(chǎn)品免費(fèi)試用以獲取試用者對產(chǎn)品性能的評價(jià)往往是不真實(shí)的。 2） 在新產(chǎn)品成型之前召開的消費(fèi)者集體座談一樣不能獲得有價(jià)值的信息。 戰(zhàn)略性開發(fā)：在今天準(zhǔn)備明天技術(shù)和產(chǎn)品的支柱 哈里斯全面營銷系統(tǒng) 產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 評價(jià)產(chǎn)品種類 市場分析 /市場細(xì)分 /市場特征 競爭性 銷售傾向 產(chǎn)品的概念 質(zhì)量 測試概念 最初的市場調(diào)查 消費(fèi)廣告 競爭性 交易廣告 競爭渠道 競爭性 零售支持 競爭性 生產(chǎn)潛力 競爭性 銷售力量 對相關(guān)產(chǎn)品的效應(yīng) 價(jià)格 價(jià)值 生產(chǎn)可行性 投資可行性 營銷戰(zhàn)略 /基本戰(zhàn)略 營銷 廣告 促銷 推銷 媒介 分銷 創(chuàng)造 檢驗(yàn)規(guī)范 商標(biāo)名 包裝 批量目標(biāo) 定價(jià) 相互依賴的戰(zhàn)略 評價(jià)盈利機(jī)率 生產(chǎn)制造 試銷 控制和必要的改進(jìn) 全面投放 擴(kuò)展市場 關(guān)鍵事件一覽表，明晰全部重要的最終產(chǎn)出 新產(chǎn)品上市營銷規(guī)劃思路 企業(yè)目標(biāo)與資源 市場目標(biāo) 目標(biāo)選擇 舊產(chǎn)品管理 新產(chǎn)品 設(shè)計(jì)與開發(fā) 需求預(yù)測 市場主要產(chǎn)品 類型結(jié)構(gòu) /容量 產(chǎn)品概念 設(shè)計(jì)及定位 產(chǎn)品特征 /價(jià)格 /優(yōu)劣點(diǎn) 產(chǎn)品分析 市場分析 市場細(xì)分 市場特征 市場短 /長期 演化趨勢 地域市場分析 競爭環(huán)境 主要競爭對手的 市場地位、形象和強(qiáng)弱項(xiàng) 市場容量 /占有率 辨別與發(fā)現(xiàn) 市場機(jī)會(huì) 消費(fèi)者分析 使用習(xí)慣和態(tài)度 使用現(xiàn)狀和 潛在需求 購買者 /使用者 特征和細(xì)分 細(xì)分市場 消費(fèi)者的 期望和需求 對各品牌的 認(rèn)知與評價(jià) 市場組合策略 價(jià)格 策略 產(chǎn)品 策略 渠道 策略 傳播 策略 評價(jià)與控制 市場測試 戰(zhàn)略計(jì)劃 戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃 新產(chǎn)品營銷計(jì)劃 企業(yè)地位決定 營銷目標(biāo)和銷售數(shù)量設(shè)定 上市營銷計(jì)劃 設(shè)定營銷組合策略 營銷活動(dòng)方案計(jì)劃及進(jìn)度 上市營銷預(yù)算及分配 促銷策略 產(chǎn)品組 合策略 價(jià)格策略 渠道策略 品牌策略 營銷作業(yè)、評價(jià)及修正 目標(biāo)消費(fèi)者的選擇 市場定位 競爭地位競爭策略 營銷策略 消費(fèi)者促銷計(jì)劃 傳播計(jì)劃 銷售人員促銷計(jì)劃 經(jīng)銷商促銷計(jì)劃 銷售人力 計(jì)劃 銷售目標(biāo)預(yù)算 營銷費(fèi)用預(yù)算 一些新產(chǎn)品開發(fā)者堅(jiān)持認(rèn)為，在商業(yè)化階段已不需要進(jìn)行戰(zhàn)略決策。他們還認(rèn)為，因?yàn)槠髽I(yè)不具備適應(yīng)新的選擇的能力，所以在這個(gè)階段進(jìn)行戰(zhàn)略決策是不明智的。新產(chǎn)品上市計(jì)劃不是對戰(zhàn)略決策的發(fā)現(xiàn)，而是對已有計(jì)劃的概述。 這是一般的形式，隨著行業(yè)的差異和企業(yè)政策的不同而不同，并相應(yīng)修正以適應(yīng)特定的環(huán)境。 一、引言 1、新產(chǎn)品名稱 品牌和商標(biāo)的權(quán)屬 2、目標(biāo)市場及細(xì)分市場的區(qū)分和重要特征的簡要描述 3、計(jì)劃的作用與時(shí)效 4、編制計(jì)劃的人員 二、形勢分析 1、市場描述 11111111售金額 11111項(xiàng)在最近發(fā)生的可能變化。 2、新產(chǎn)品描述（包括產(chǎn)品性能、用戶反應(yīng)、包裝等）。包括競爭產(chǎn)品資料。 三、機(jī)會(huì)和問題 1、市場可開發(fā)的主要機(jī)會(huì) 2、需要解決的主要問題 新產(chǎn)品營銷計(jì)劃 四、營銷戰(zhàn)略 1、總體指導(dǎo)戰(zhàn)略說明 關(guān)鍵目標(biāo)和每個(gè)目標(biāo)的主要推銷活動(dòng)，包括數(shù)量和質(zhì)量目標(biāo) 2、市場細(xì)分和產(chǎn)品定位 3、總體營銷努力 3品計(jì)劃的變動(dòng)和增加） 3售促進(jìn)、公關(guān)的作用 333括折扣、協(xié)議及計(jì)劃變動(dòng)） 3品、貿(mào)易展銷會(huì)、商品示范等） 3五、商業(yè)分析 1、銷售量預(yù)測（對每一時(shí)期每一產(chǎn)品而言） 2、銷售額預(yù)測（對各時(shí)期） 3、各種活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算 4、預(yù)測成本與利潤 5、風(fēng)險(xiǎn)評估 上述計(jì)劃的安全性 6、說明需要的或計(jì)劃的資金投入及隨后的現(xiàn)金流 六、戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃 1、廣告（目標(biāo)、預(yù)算、計(jì)劃、頻率、費(fèi)用、日期） 2、銷售促進(jìn)、公關(guān)（細(xì)節(jié)） 3、其他（銷售培訓(xùn)、代理商的選擇） 4、其他 分銷、定價(jià)、產(chǎn)品改進(jìn)、商標(biāo)、包裝、技術(shù)指導(dǎo)、擔(dān)保 新產(chǎn)品營銷計(jì)劃（續(xù)一） 七 、控制 1、關(guān)鍵控制目標(biāo) 2、費(fèi)用 3、信息收集和預(yù)算 八、對主要支持性活動(dòng)的概述 包括所有非營銷部門的活動(dòng)，如倉儲(chǔ)、數(shù)據(jù)處理、技術(shù)服務(wù)、研究與開發(fā)、財(cái)務(wù)、人事等部門，概述應(yīng)列出任務(wù)、日期和個(gè)人責(zé)任。 九、活動(dòng)程序 計(jì)劃期關(guān)鍵活動(dòng)應(yīng)按年月順序排列。 新產(chǎn)品營銷計(jì)劃（續(xù)二） 一、引言 1、新產(chǎn)品名稱 品牌和商標(biāo)的權(quán)屬 新產(chǎn)品計(jì)劃引言部分為下文的營銷努力起總的指導(dǎo)作用。 為新產(chǎn)品選擇名稱。 商標(biāo)注冊的條件。 2、目標(biāo)市場及細(xì)分市場的區(qū)分和重要特征 目標(biāo)消費(fèi)者的界定。 目標(biāo)消費(fèi)者的需求是什么。 目標(biāo)消費(fèi)者的使用習(xí)慣和態(tài)度。 目標(biāo)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。 目標(biāo)消費(fèi)者如何購買。 消費(fèi)鏈的結(jié)構(gòu)分析 顧客通過何種方式，變得更加注意他們對于產(chǎn)品 /服務(wù)的需求。 顧客如何找到市場上所提供的產(chǎn)品 /服務(wù)。 人們?nèi)绾巫龀鲎詈蟮馁徺I決策？ 人們?nèi)绾钨徺I產(chǎn)品服務(wù)？ 產(chǎn)品 /服務(wù)的運(yùn)送方式是什么？ 當(dāng)產(chǎn)品服務(wù)送達(dá)時(shí)，會(huì)發(fā)生什么？ 產(chǎn)品的安裝方式是什么？ 價(jià)值主張 產(chǎn)品或服務(wù)的付款方式是什么？ 產(chǎn)品的儲(chǔ)存方式是什么？ 產(chǎn)品 /服務(wù)的移動(dòng)方式是什么？ 顧客把產(chǎn)品 /服務(wù)用于何種用途？ 當(dāng)顧客運(yùn)用產(chǎn)品 /服務(wù)時(shí)，需要何種協(xié)助？ 有關(guān)回收或交換的政策是什么？ 產(chǎn)品的維修、保養(yǎng)方式是什么？ 產(chǎn)品的丟棄方式是什么？ 細(xì)分市場 確定目標(biāo)受眾 需求研究 市場定位 產(chǎn)品戰(zhàn)略 新品開發(fā)的核心環(huán)節(jié) 對需求的預(yù)測與理解 3、計(jì)劃的作用與時(shí)效 短期營銷計(jì)劃適合生命周期短的消費(fèi)品，期限只有 3一些工業(yè)品營銷計(jì)劃的期限卻是無限期的。 4、編制計(jì)劃的人員 列出計(jì)劃者名字，以便明確進(jìn)一步投入和信息獲得的負(fù)責(zé)人。 二、形勢分析 市場環(huán)境狀況 內(nèi)部因素狀況 消費(fèi)行為狀況 競爭對手狀況 二、形勢分析 這個(gè)描述的問題有：消費(fèi)者 /用戶 /購買者、競爭、分銷網(wǎng)絡(luò)和關(guān)鍵外部因素等。 更詳盡的內(nèi)容請參照 “ 派力營銷思想庫 ” 之 本土市場營銷 基本市場描述 市場規(guī)模 定義：由產(chǎn)品的性質(zhì)、用途、供應(yīng)商以及用戶來確定。 銷售額：總市場和分市場的銷售額。 趨勢：分市場的銷售額、增長額和增長率。 關(guān)鍵部分：人口統(tǒng)計(jì)特征、消費(fèi)者的態(tài)度和行為。 特殊問題：周期性、季節(jié)性和被動(dòng)性。 國際市場的變化和趨勢。 有效的分銷結(jié)構(gòu) 零售商：類型、份額、要求、活動(dòng)、現(xiàn)行利潤率和利潤額、趨勢預(yù)測及其態(tài)度。 批發(fā)商：市場片的分銷商、經(jīng)紀(jì)人、代理商、使用的類型、執(zhí)行的職能、政策、報(bào)酬、態(tài)度、趨勢、變動(dòng)。 二、形勢分析 交易實(shí)力和渠道控制： 縱向一體化的程度和趨勢。 地理區(qū)域的差異。 雙重或多重渠道的使用。 競爭： 現(xiàn)行商標(biāo) 每一個(gè)制造商的資源。 尺寸、樣式、材料等等，所有臨時(shí)性和永久性的差異，質(zhì)量水平。 價(jià)格：最終價(jià)、折扣、特殊價(jià)、轉(zhuǎn)售價(jià)。 市場情況：用不同的“市場”來定義各分市場的銷售額和實(shí)物量。 變化：進(jìn)入和退出市場的趨勢，做出響應(yīng)的時(shí)間。 實(shí)現(xiàn)利潤：銷售額、成本、投資收益率、回收期、趨勢。 推銷手段：類型、費(fèi)用、效益。 生產(chǎn)和采購措施 財(cái)政實(shí)力： 特殊的脆弱性和不穩(wěn)定性。 可能的新競爭者，目前的研究于開發(fā)活動(dòng)和水平，以及跟蹤記錄。 存貨方針及其條件： 過剩生產(chǎn)力的趨勢及其影響。 特定的獨(dú)特優(yōu)勢： 專利、資源控制、信譽(yù)、人事、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、經(jīng)驗(yàn)影響、成功的關(guān)鍵等。 基本市場描述 二、形勢分析 消費(fèi)者單位 消費(fèi)者：用戶、購買者、買主，分為家庭、工業(yè)和商業(yè)三種情況。 購買行為：來源、原因、信息處理、購買后的行為、偏好與偏見、價(jià)格和質(zhì)量、敏感性、對新產(chǎn)品的興趣、 過去的采購率。 對所有群體進(jìn)行詳細(xì)的人口統(tǒng)計(jì)描述：年齡、性別、規(guī)模等。 市場片的變化：使用率、使用原因、地理位置。 產(chǎn)品使用描述：何時(shí)使用、如何使用、如何舍棄或替代、特殊關(guān)注、趨勢。 對商品的認(rèn)識(shí)：對現(xiàn)行所有商品的認(rèn)識(shí)和態(tài)度。 對派生需求的詳細(xì)描述 產(chǎn)業(yè)生命周期：按市場來分析。 基本市場描述 特殊方面 政府部門和一些制度的限制，尤其時(shí)對趨勢和期望的影響。 第三者的影響：科研機(jī)構(gòu)、學(xué)校、研究中心、團(tuán)體、標(biāo)準(zhǔn)、壓力團(tuán)體。 通貨膨脹的影響：就業(yè)率、工會(huì)活動(dòng)。 上游參與者：原材料供應(yīng)商、進(jìn)口商、技術(shù)控制。 一般社會(huì)態(tài)度和趨勢 使用人力和其他資源的行業(yè)生產(chǎn)力和效率。 行業(yè)成本趨勢：材料、勞力、運(yùn)輸。 1 新產(chǎn)品概念的關(guān)鍵因素是市場的當(dāng)前購買者及其購買行為。首先必須提供如下資料：購買者的名稱或類型、購買與使用的區(qū)別程度、購買者不同種類與群體的數(shù)量和人口統(tǒng)計(jì)、行為、心理等方面的各種變化。 1 描述購買者采購產(chǎn)品的一般過程。包括如下內(nèi)容：購買刺激、購買動(dòng)機(jī)、品牌考慮、信息獲得和尋求、家庭和其他相關(guān)人群的影響。這些信息對于理解后面的目標(biāo)市場和定位很有用。決策者必須知道當(dāng)前購買者與使用者的偏好，當(dāng)前品牌或制造商的形象，尤其是產(chǎn)品與購買者欲望和需求是否一致。 最后需要闡明的內(nèi)容有：購買者因產(chǎn)品質(zhì)量評價(jià)而引起使用替代品的趨勢、和該產(chǎn)品性質(zhì)不同的特殊競爭產(chǎn)品的偏好、無購買行為的個(gè)人和群體的特殊作用。 1 第一部分提供一個(gè)關(guān)于存在于該市場的產(chǎn)品品牌的描述，這個(gè)描述包括產(chǎn)品的物理性質(zhì)、各種優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)等。還應(yīng)包括對新產(chǎn)品推出有重要競爭關(guān)系的產(chǎn)品。 產(chǎn)品屬性是 不同的 汽車：式樣 經(jīng)濟(jì)性 小發(fā)動(dòng)機(jī)：可靠性 相同的 污染程度 功率（馬力） 產(chǎn)品屬性是 對用戶很重要 汽車：式樣 經(jīng)濟(jì)性 小發(fā)動(dòng)機(jī)：可靠性 對用戶不重要 污染程度 功率（馬力） 相同的 不同的 不重要的 重要的 決定性屬性 第二部分應(yīng)給出指導(dǎo)進(jìn)入市場的完整的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù) 產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場、預(yù)算和市場組合。在這里特別強(qiáng)調(diào)的是定價(jià)原則、特殊價(jià)格和折扣或定價(jià)實(shí)踐。 11包裝奶 酸奶 包裝奶 酸奶三元（三元（光明（光明（明（卡夫（三島（達(dá)能（夫（光明（全佳（優(yōu)諾（瑪拉特（新南洋（真元（全佳（利（帕瑪拉特（秦傭（樂百氏（京 上海京滬兩地液態(tài)奶市場的主要品牌及市場占有率（ % ）1售金額 通常包括 4個(gè)市場占有率有關(guān)的數(shù)據(jù)：銷售數(shù)量、銷售金額、市場費(fèi)用（尤其是促銷費(fèi)用）、可能利潤，這些數(shù)據(jù)應(yīng)在趨勢的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析。 1更詳盡的內(nèi)容請參照 “ 派力營銷思想庫 ” 之 促銷經(jīng)理手冊 過去 2有競爭品牌的媒體支出： 廣告投資總額 各媒體（電視、報(bào)紙、雜志）的比重 媒體支出的季節(jié)性 主要競爭品牌的廣告訴求 主要競爭品牌的品牌知名度 常用的店面宣傳品（旗幟、海報(bào)、單頁） 常用的促銷手段（免費(fèi)樣品、增獎(jiǎng)、特價(jià)） 有無直效行銷 有無公關(guān) 11 這部分由以下信息組成：可能的分銷商、分銷商的正常服務(wù)、分銷商的職責(zé)、分銷商對履行職責(zé)的“要價(jià)”、分銷商改變現(xiàn)有規(guī)范服務(wù)的可驗(yàn)證性、接受新供應(yīng)商的意愿、獨(dú)立的分銷商改變基本分銷結(jié)構(gòu)的程度、現(xiàn)行慣例與 3 銷售渠道體系（經(jīng)銷商、中間商、零售商） 銷售渠道體系的利潤、傭金、獎(jiǎng)金 特殊鋪貨與銷售能力 與競爭品牌鋪貨能力的比較 直接營銷人員、經(jīng)銷商家數(shù) 這些信息必須回答兩個(gè)問題： 1、分銷渠道滿足新產(chǎn)品需要的程度； 2、分銷渠道中得到合作伙伴的條件。 更詳盡的內(nèi)容請參照 “ 派力營銷思想庫 ” 之 渠道經(jīng)理手冊 或 分銷 1 這部分處理的因素有：政府影響和法律、環(huán)境壓力、消費(fèi)者需求的變化。外部因素強(qiáng)加的限制，有來自國際的、制度的，也有來自政治的。 1項(xiàng)在最近發(fā)生的可能變化。 每一種關(guān)于“現(xiàn)在”的說明（市場占有率、產(chǎn)品成本或使用者態(tài)度）都假定適用于新產(chǎn)品投放時(shí)期。這部分指出，任何在上述因素下發(fā)生的合情合理的變化。 2、新產(chǎn)品描述 包括產(chǎn)品性能、用戶反應(yīng)、包裝等 列舉產(chǎn)品的物理性質(zhì)，甚至其他不相關(guān)的性質(zhì)。它包括成本、使用條件、使用者對時(shí)效的反應(yīng)、產(chǎn)品試用資料等等。 也許是最重要的一項(xiàng)，即：與競爭產(chǎn)品特性或性能的針鋒相對的比較。這類說明有時(shí)叫做產(chǎn)品審計(jì)資料。 2、新產(chǎn)品描述 包括競爭產(chǎn)品資料 我們公司 競爭公司 競爭公司 競爭公司 其他我司新產(chǎn)品 競品 A 競品 B 競品 0 厘米 = = +顏色 紅色 + + +速度 50 秒 - - 表示對于這個(gè)關(guān)鍵特征我們有數(shù)據(jù)證明優(yōu)于競爭產(chǎn)品 +我們感覺優(yōu)于競爭產(chǎn)品，但此特征并不是一個(gè)關(guān)鍵特征或證據(jù)不完全 =表示和競品相同 這個(gè)差距并不是最重要的 三、機(jī)會(huì)和問題 事實(shí)上這部分是一個(gè)完整的營銷計(jì)劃最需要和最具創(chuàng)造性的方面。真正可利用的機(jī)會(huì)正是由分析能力決定而不是由環(huán)境決定的。麻煩常常意味著忽略一些昭然若揭的問題的重要性。總之，新產(chǎn)品營銷計(jì)劃需要對每一個(gè)其重要性值得引起注意的問題有清楚的認(rèn)識(shí)。 四、營銷戰(zhàn)略 通過對新產(chǎn)品形勢的充分理解及對問題和機(jī)會(huì)的清楚認(rèn)識(shí)之后，計(jì)劃者準(zhǔn)備制定總體戰(zhàn)略，以此來指導(dǎo)新產(chǎn)品的投放。 從開發(fā)的最初階段開始，就在創(chuàng)造兩類產(chǎn)出，一類是物質(zhì)產(chǎn)品本身，另一類則是營銷計(jì)劃。 新產(chǎn)品計(jì)劃中關(guān)于戰(zhàn)略部分應(yīng)包含哪些內(nèi)容仍存在爭議。這種差異起源于行業(yè)差異，包括所使用的營銷手段，生產(chǎn)者和使用者扮演的角色、政府的限制等方面。同時(shí)，各種新產(chǎn)品的緊迫性、新穎性、競爭性和預(yù)期利潤也存在差異。 有些新產(chǎn)品只是對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，增加了現(xiàn)有產(chǎn)品系列的品種，而沒有自己的戰(zhàn)略，不是一種新產(chǎn)品，所以必須于原有產(chǎn)品系列的戰(zhàn)略計(jì)劃相匹配。 一般新產(chǎn)品營銷計(jì)劃包括的戰(zhàn)略部分的內(nèi)容在 新產(chǎn)品營銷計(jì)劃 示例中的戰(zhàn)略部分的內(nèi)容作了盡可能的概括。只要稍微作些修改，戰(zhàn)略部分就能滿足多數(shù)企業(yè)的需要。 更詳盡的內(nèi)容請參照 “ 派力營銷思想庫 ” 之 企劃手冊 或 營銷經(jīng)理手冊 四、營銷戰(zhàn)略 新產(chǎn)品戰(zhàn)略的一般模式 定位戰(zhàn)略 也稱為更新、反應(yīng)、防御和適應(yīng)戰(zhàn)略。 目的：進(jìn)行一些發(fā)展、維持競爭地位。 競爭領(lǐng)域：產(chǎn)品和顧客群。 市場營銷為主。 模仿。 反應(yīng)。 創(chuàng)新戰(zhàn)略 也稱為進(jìn)攻、領(lǐng)先、先導(dǎo)戰(zhàn)略。 目的：發(fā)展和收益。 競爭領(lǐng)域：更可能是最終用戶活動(dòng)或技術(shù)。 來源于市場營銷或技術(shù)，經(jīng)常是二者的結(jié)合。 也許是富于發(fā)明精神或迅速而又決斷的反應(yīng)、適應(yīng)能力。 創(chuàng)新高風(fēng)險(xiǎn)但又受控制。 冒險(xiǎn)戰(zhàn)略 也稱為先導(dǎo)、多樣化、創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略。 目的：迅速獲利。 競爭領(lǐng)域：常常是最終用戶和（或）市場發(fā)展（需要支配市場的機(jī)會(huì)）。 通常來源技術(shù)，也可能是收購。 發(fā)明型的創(chuàng)新，也許率先進(jìn)入市場。 風(fēng)險(xiǎn)很大，困難重重，需要提供特殊的需要或機(jī)會(huì)。 1、總體指導(dǎo)戰(zhàn)略說明 關(guān)鍵目標(biāo)和每個(gè)目標(biāo)的主要推銷活動(dòng)，包括數(shù)量和質(zhì)量目標(biāo) 在戰(zhàn)略開始前，應(yīng)該對新產(chǎn)品營銷的期望值作出一個(gè)清楚的說明。 目的用來表示長期行動(dòng)的方面。 例如：我們的目的是讓新產(chǎn)品確立本公司在某行業(yè)的領(lǐng)先競爭者的地位。這樣的目的常常不是量化的。目標(biāo)是沿著通向目的道路上的中間點(diǎn) 例如：爭取第一年獲得快餐市場份額的 15。 目標(biāo)是可測量的，而且可用來作為估量行動(dòng)成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。而目的很少有控制或評價(jià)作用，單它具有指引航向的領(lǐng)導(dǎo)者的地位。 新產(chǎn)品戰(zhàn)略中的目標(biāo)包括：銷售量、市場份額、資產(chǎn)盈利等等。 費(fèi)量化的目標(biāo)對戰(zhàn)略更有啟示和幫助。常常有一段關(guān)于經(jīng)營風(fēng)格和各種約束的文字， 2、市場細(xì)分和產(chǎn)品定位 三種經(jīng)營新產(chǎn)品目標(biāo)市場的方法。 1、無差異營銷。當(dāng)企業(yè)有足夠的資源、產(chǎn)品處于新的生命周期、市場有很強(qiáng)的同質(zhì)性、競爭者也使用無差異營銷、這時(shí)新產(chǎn)品的適用范圍和使用效果都將最令人滿意。一種產(chǎn)品充作整個(gè)市場的情況較少見。 2、差異性營銷。市場被細(xì)分，各種獨(dú)立的產(chǎn)品面向不同的細(xì)分市場。這種營銷方法要求不同產(chǎn)品針對不同的細(xì)分市場，而非針對整個(gè)市場。 3、集中性營銷。集中力量于一個(gè)細(xì)分市場，并且針對這個(gè)細(xì)分市場準(zhǔn)備產(chǎn)品。就是說，每一種新產(chǎn)品營銷計(jì)劃只針對一個(gè)細(xì)分市場，這種方法適合于只有一種新產(chǎn)品的情況，如果有一個(gè)產(chǎn)品系列，則適合差異性營銷。 目標(biāo)市場的選擇 指導(dǎo)意見 1、市場細(xì)分，確定目標(biāo)消費(fèi)群，只能在你的有效市場范圍內(nèi)，決不能放棄自己的優(yōu)勢，去追逐所謂的 “ 熱 ” ； 2、對已確定的目標(biāo)市場一定要進(jìn)行精細(xì)地了解； 3、細(xì)分后的目標(biāo)市場的變化要有足夠的把握。 3、總體營銷努力 上面已經(jīng)把目標(biāo)細(xì)分市場和新產(chǎn)品對該細(xì)分市場的定位確定下來了。接下來描述，用來貫徹定位的總體營銷組合機(jī)各種手段的一般作用。這部分營銷計(jì)劃任務(wù)不同于年度營銷計(jì)劃的營銷組合計(jì)劃。 所有計(jì)劃的關(guān)鍵點(diǎn)在于各種努力的組合應(yīng)該確定為一個(gè)總體戰(zhàn)略，而不是一個(gè)個(gè)分散的手段。廣告的角色應(yīng)預(yù)先規(guī)定，而不能僅僅憑中間商的心血來潮和一位特定廣告代理商的進(jìn)攻心理來確定。 事實(shí)上，這些總體政策因作用強(qiáng)大，常常反映在產(chǎn)品創(chuàng)新大綱上。寶潔公司規(guī)定新產(chǎn)品必須在超級(jí)市場和大型商店出售；泰姆克斯公司則要求產(chǎn)品可展示及有折扣的機(jī)會(huì)。 市場細(xì)分和定位常在新產(chǎn)品開發(fā)周期的初期決定，各種努力的組合也是如此。除非還有市場測試機(jī)會(huì)，在最后一刻設(shè)計(jì)新組合是不可能的。 市場細(xì)分和定位也約束營銷組合的創(chuàng)造性。 3、總體營銷努力 除了對總體組合作出說明外，營銷計(jì)劃還常常對每種手段的作用作一些說明，對每種手段的明確任務(wù)或目的、預(yù)期的活動(dòng)，以及這些活動(dòng)的總預(yù)算作說明。 手段 任務(wù) 活動(dòng) 預(yù)算（美元）人員推銷 完成銷售總額的 60 ，陳列產(chǎn)品占 30 雇傭和培訓(xùn)兩個(gè)職員雇傭三家食品代理商450000廣告 向顧客宣傳新產(chǎn)品以及供貨細(xì)節(jié)等。 四種商業(yè)廣告兩種郵寄件 170000促銷引起存貨興趣和注意，通過推進(jìn)首次購買得到試用。有聲電影、烹飪書補(bǔ)貼、為存貨提供訂貨單。85000產(chǎn)品 沒有超出現(xiàn)有產(chǎn)品 包裝引起存貨 注意與興趣，幫助推進(jìn)試用購買給包裝增加照片，把訂貨單刊印在包裝上110000價(jià)格 增加顧客 如購貨三箱，則降價(jià) 8 12 320000假設(shè)的某種甜餅營銷組合的各種手段概述產(chǎn)品 “需求性導(dǎo)向”產(chǎn)品的準(zhǔn)客戶很清楚，市場風(fēng)險(xiǎn)較小。就“顯在需要”而言如果開發(fā)遲緩或沒有差異性，就會(huì)落后，或陷入單純的價(jià)格競爭。 商品價(jià)值由硬件性商品價(jià)值（功能價(jià)值）和軟件性商品價(jià)值（時(shí)尚、感受）組成。 使用者需求定位 購買者需求定位 使用者行為定位 購買者行為定位 產(chǎn)品屬性定位 產(chǎn)品利益定位 針對競爭對手的定位 產(chǎn)品定位方式 更詳盡的內(nèi)容請參照 “ 派力營銷思想庫 ” 之 產(chǎn)品經(jīng)理手冊 產(chǎn)品 伊萊克斯產(chǎn)品戰(zhàn)略 1、 增加與客戶的互動(dòng)，以便更好地了解他們的需求 “一切都始于為客戶創(chuàng)造價(jià)值” 更好地了解客戶價(jià)值、需求、習(xí)慣，并運(yùn)用到為不同的客戶群開發(fā)不同的產(chǎn)品中去，針對不同的細(xì)分市場開發(fā)產(chǎn)品，以強(qiáng)大的品牌力量、良好的營銷策略結(jié)合產(chǎn)品的創(chuàng)新以吸引顧客。 2、 提高產(chǎn)品更新率，減少產(chǎn)品上市所需時(shí)間 “加快產(chǎn)品更新的速度是成長的關(guān)鍵！” 客戶購買新產(chǎn)品的理由是因?yàn)榕f有產(chǎn)品即將被取代，產(chǎn)品更新速度加快，產(chǎn)品上市時(shí)間縮短是銷售增長的關(guān)鍵，經(jīng)驗(yàn)表明：銷售額中大部分來自新產(chǎn)品銷售 設(shè)計(jì)、功能上的改善是新產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵。伊萊克斯新產(chǎn)品的主要驅(qū)動(dòng)力是“更加環(huán)保，更低的使用能耗” 3售促進(jìn)、公關(guān)的作用 詳盡的內(nèi)容請參照 “ 派力營銷思想庫 ” 之 廣告經(jīng)理手冊 或 商業(yè)廣告和銷售促進(jìn) 33新產(chǎn)品上市流程框架 新產(chǎn)品上市計(jì)劃 經(jīng)銷商幫助提供新產(chǎn)品鋪貨進(jìn)度數(shù)據(jù) 與經(jīng)銷商溝通未來新產(chǎn)品上市計(jì)劃 聽取經(jīng)銷商對于促銷計(jì)劃的建議 促銷計(jì)劃實(shí)施以及 新產(chǎn)品上市 經(jīng)銷商提供舊型號(hào)及受影響產(chǎn)品的庫存狀況 促銷計(jì)劃的制定，清理舊型號(hào)和受影響產(chǎn)品 主要價(jià)值點(diǎn)： 加強(qiáng)與經(jīng)銷商的事先溝通 規(guī)定經(jīng)銷商在何時(shí)段提供何種數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)決策 鼓勵(lì)經(jīng)銷商參與企業(yè)的決策 收益： 減少滯銷退貨現(xiàn)象 新產(chǎn)品上市流程框架 鋪貨計(jì)劃 3 包括折扣、協(xié)議及計(jì)劃變動(dòng) 3 樣品、貿(mào)易展銷會(huì)、商品示范等 3 在投放階段的大部分活動(dòng)屬于市場營銷活動(dòng)。但在戰(zhàn)略部分也需要注意為非營銷部門作些規(guī)定，這些部門往往扮演著很重要的角色。技術(shù)部門通常作進(jìn)一步的測試與開發(fā)，以適應(yīng)投放后產(chǎn)品系列的變動(dòng)；工程部門則要進(jìn)行價(jià)值分析，以帶來產(chǎn)品成熟階段初期所需的成本下降；法律和政府部門將面對一個(gè)真正的新產(chǎn)品所帶來的許多問題，它們都與市場基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)有關(guān)。 五、商業(yè)分析 1、銷售量預(yù)測（對每一時(shí)期每一產(chǎn)品而言） 更詳盡的內(nèi)容請參照 “ 派力營銷思想庫 ” 之 新銷售指標(biāo)管理 2、銷售額預(yù)測（對各時(shí)期） 3、各種活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算 4、預(yù)測成本與利潤 5、風(fēng)險(xiǎn)評估 上述計(jì)劃的安全性 6、說明需要的或計(jì)劃的資金投入及隨后的現(xiàn)金流 四、營銷戰(zhàn)略 1、總體指導(dǎo)戰(zhàn)略說明 關(guān)鍵目標(biāo)和每個(gè)目標(biāo)的主要推銷活動(dòng)，包括數(shù)量和質(zhì)量目標(biāo) 2、市場細(xì)分和產(chǎn)品定位 3、總體營銷努力 3品計(jì)劃的變動(dòng)和增加） 3售促進(jìn)、公關(guān)的作用 333括折扣、協(xié)議及計(jì)劃變動(dòng)） 3品、貿(mào)易展銷會(huì)、商品示范等） 3五、商業(yè)分析 1、銷售量預(yù)測（對每一時(shí)期每一產(chǎn)品而言） 2、銷售額預(yù)測（對各時(shí)期） 3、各種活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算 4、預(yù)測成本與利潤 5、風(fēng)險(xiǎn)評估 上述計(jì)劃的安全性 6、說明需要的或計(jì)劃的資金投入及隨后的現(xiàn)金流 六、戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃 1、廣告（目標(biāo)、預(yù)算、計(jì)劃、頻率、費(fèi)用、日期） 2、銷售促進(jìn)、公關(guān)（細(xì)節(jié)） 3、其他（銷售培訓(xùn)、代理商的選擇） 4、其他 分銷、定價(jià)、產(chǎn)品改進(jìn)、商標(biāo)、包裝、技術(shù)指導(dǎo)、擔(dān)保 營銷戰(zhàn)略計(jì)劃包括三個(gè)部分： 一、 描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為；所計(jì)劃產(chǎn)品的定位和銷售量，市場份額，開頭幾年的利潤目標(biāo)。 二、描述產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分銷策略和第一年的營銷預(yù)算。 三、描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo)，以及不同時(shí)間的銷售戰(zhàn)略組合。 對產(chǎn)品的商業(yè)吸引力作出評價(jià)。 估計(jì)總銷售量 估計(jì)新產(chǎn)品在各個(gè)時(shí)期的首次購買量（首期銷售量、更新銷售量、殘存年限分布） 估計(jì)成本和利潤 現(xiàn)金流量是管理層決定是否繼續(xù)產(chǎn)品開發(fā)或放棄這個(gè)計(jì)劃的關(guān)鍵數(shù)字。 人們主要對兩件事感興趣： 1、最大投資損失 2、回收期 新產(chǎn)品營銷計(jì)劃 營銷戰(zhàn)略與商業(yè)分析 投放周期內(nèi)的階段性推動(dòng) 準(zhǔn)備階段（熱身） 為新產(chǎn)品的創(chuàng)新提供所需要的營銷資源和能力： 生產(chǎn)線的擴(kuò)展 建立銷售力量（職業(yè)教育、專業(yè)培訓(xùn)） 建立營銷能力 建立實(shí)現(xiàn)售前服務(wù) 售后服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)：場所、設(shè)施、設(shè)備、零部件、人員配備 服務(wù)能力 非專利性或?qū)＠圆粡?qiáng)的產(chǎn)品在正式公開前，可能在暗中進(jìn)行投放。 協(xié)助建立全國性的服務(wù)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)。 引起潛在用戶對即將推出的預(yù)告的注意。 通知老顧客相應(yīng)作出臨時(shí)購買計(jì)劃。 提醒競爭對手的顧客，讓其暫時(shí)推遲他們的購買。（例如：新車型預(yù)告） 售前促銷 買得到。 良好的供貨、分銷情況有利于后來的產(chǎn)品促銷。 讓市場饑餓激發(fā)顧客的購買欲望。（三株、本田汽車） 貨源供給和可購買性 對重要的宣傳活動(dòng)進(jìn)行精心的安排，吸引更多的注意。 利用電視節(jié)目、印刷媒介、貿(mào)易展出場所、銷售會(huì)議、新聞發(fā)布會(huì)預(yù)告產(chǎn)品。 不斷提供有關(guān)新產(chǎn)品的其他具體的信息，如價(jià)格、說明書、技術(shù) 買渠道、產(chǎn)品定位、所有權(quán)等信息。 例如：豐田威馳 預(yù)告產(chǎn)品 預(yù)告階段（起跑） 把產(chǎn)品展示在公眾面前接受評價(jià)。進(jìn)入下一階段的過程一般很迅捷。 投放周期內(nèi)的階段性推動(dòng)（續(xù)一） 新產(chǎn)品上市后 ,知名度 、 品牌忠實(shí)度 、 消費(fèi)者認(rèn)知度都極低 ,為了使產(chǎn)品迅速成名 ,除了硬性的廣告之外 ,需要制造一些 “ 新聞效應(yīng) ” 。 制造新聞 （事件行銷） 首次投放階段（加速起動(dòng)市場） 首次投放一般被當(dāng)作預(yù)告階段的繼續(xù)，它對最初產(chǎn)品定位和產(chǎn)品和產(chǎn)品宣傳工作進(jìn)行重復(fù)和加強(qiáng)。 在廣告和銷售方面，起初的預(yù)告說明了“為什么要買”，后來的首次投放在強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)上，則從使用和成功體驗(yàn)中讓顧客覺得購買該產(chǎn)品很合算。 其他活動(dòng)：為解決經(jīng)常出現(xiàn)的產(chǎn)品問題所作的努力；降低產(chǎn)品成本；消除運(yùn)輸和服務(wù)活動(dòng)中的問題。 與預(yù)告階段的區(qū)別 投放周期內(nèi)的階段性推動(dòng)（續(xù)二） 給市場施加爆發(fā)性能量，改變新產(chǎn)品及其市場的固有慣性，獲取豐厚盈利的動(dòng)力源。消費(fèi)者傳統(tǒng)的價(jià)值觀念和成熟的思維習(xí)慣已成為制約新產(chǎn)品迅速成長的最大阻力。 首次投放的本質(zhì) 引導(dǎo)進(jìn)入有次序的試用和形成反復(fù)購買。 完整的產(chǎn)品評價(jià)在試圖尋找是否還有未被滿足的需求；顧客是否有嘗試的興趣，是否喜愛產(chǎn)品。 目的 通過研究三個(gè)因素進(jìn)行判斷： 1、新產(chǎn)品能為用戶做什么； 2、顧客使用該產(chǎn)品后的反應(yīng)； 3、競爭產(chǎn)品的定位及市場反應(yīng)的效果。 首次投放的持續(xù)時(shí)間 檢討新品營銷計(jì)劃中存在的問題。 產(chǎn)品和市場測試能夠揭示反復(fù)購買不足的最可能的原因。 制定補(bǔ)救（備用）計(jì)劃，以追蹤系統(tǒng)預(yù)防可能的困難。 重復(fù)購買不足時(shí)的對策 首次投放階段（加速起動(dòng)市場） 投放周期內(nèi)的階段性推動(dòng)（續(xù)三） 成長階段 從建立基本需求，逐漸有重點(diǎn)有針對性地著重對選擇性需求（對本產(chǎn)品的需求）大加渲染，漫漫增加促銷色彩。 對新產(chǎn)品進(jìn)行積極的擴(kuò)展（功能 /地理），發(fā)掘新用戶和增加分銷路徑。 降低成本，增強(qiáng)價(jià)格的可控性，發(fā)動(dòng)價(jià)格攻勢。 產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)。 六、戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃 產(chǎn)品生命周期內(nèi)的營銷活動(dòng) 建立基本需求 銷售量 導(dǎo)入 成長 成熟 衰退 批發(fā)分銷 零售分銷 貨架空間 消費(fèi)者知名度 試用 轉(zhuǎn)換 購買繼續(xù) 增加使用基礎(chǔ) 增加購買次數(shù) 擴(kuò)大分銷 調(diào)整批發(fā)存貨 調(diào)整零售存貨 新產(chǎn)品線擴(kuò)展 穩(wěn)定當(dāng)前使用者 擴(kuò)展新使用者 保留分銷 完善產(chǎn)品線和包裝 完善產(chǎn)品質(zhì)量 /工藝 吸引動(dòng)搖的購買者 阻止用戶基礎(chǔ)的減少 限制產(chǎn)品線 阻止分銷喪失 最大限度獲取眼前利潤和恢復(fù)活力 產(chǎn)品較大的改進(jìn) 產(chǎn)品知覺的再定位 新的分銷網(wǎng)點(diǎn) 新用途 復(fù)原 力爭市場份額（選擇性需求） 開拓細(xì)分市場 投產(chǎn)細(xì)分市場 產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn) 從產(chǎn)品中獲取利潤 強(qiáng)調(diào)所有權(quán) 進(jìn)入新的銷售管道 新產(chǎn)品導(dǎo)入階段的營銷策略 快速撇取策略 緩慢撇取策略 快速滲透策略 緩慢滲透策略 高 低 高 低 價(jià)格 促銷 新產(chǎn)品上市的階段性策略 市場滲透 案例：可口可樂用 8年時(shí)間 、 雀巢咖啡用 7年時(shí)間逐步進(jìn)入中國市場的活動(dòng)即屬此類 。 市場滲透一般是指企業(yè)或產(chǎn)品剛進(jìn)入市場時(shí) ,為了延伸市場進(jìn)入的半徑和擴(kuò)大進(jìn)入的深度 ,而不斷向四周市場或關(guān)聯(lián)市場輻射的行為過程 。 市場滲透的重點(diǎn)在于謹(jǐn)慎小心地或有策略地打入原有市場的范圍 ,嘗試地?fù)寠Z原有競爭者的市場份額 ,同時(shí) ,也是試驗(yàn)本產(chǎn)品或本企業(yè)在市場上的進(jìn)入能力 、 吸引力和生存力 。 此外 ,市場滲透還是鞏固市場進(jìn)入過程的一個(gè)有效途徑 。 如果不進(jìn)行滲透 ,市場進(jìn)入可能就只停留在表面 ,而難以融入到整個(gè)市場的體系中去 ,缺少根基 ,從而可能失去原來的努力 。 市場開拓 案例：三株口服液的全國市場拓展 ,孔府家 、 孔府宴 、 秦池等的廣告轟炸帶動(dòng)市場發(fā)展均屬此類 。 市場開拓一般是指企業(yè)在現(xiàn)有市場開發(fā)水平的基礎(chǔ)上繼續(xù)努力 ,以取得更大的效果 。 市場進(jìn)入過程可以是企業(yè)市場開拓的一個(gè)方面 ,市場開拓也可以是市場擴(kuò)張時(shí)期的活動(dòng) ,即使在成熟時(shí)期 ,市場開拓活動(dòng)也少不了 。 一種蠶食式的市場活動(dòng)。 是大刀闊斧式的市場行為。 新產(chǎn)品上市的階段性策略（續(xù)一） 市場占領(lǐng) 市場占領(lǐng)是指企業(yè)進(jìn)入市場以后 ,經(jīng)過一段時(shí)期的生存競爭和擴(kuò)張 ,已取得了相當(dāng)?shù)牡匚?,為了進(jìn)一步把握和控制市場的主動(dòng)權(quán) ,企業(yè)再進(jìn)一步采取驅(qū)逐競爭者的行動(dòng) ,最后進(jìn)入壟斷地位 。 市場擴(kuò)張 要在生存的基礎(chǔ)上繼續(xù)求得更大的發(fā)展 。 可分為兩種情況：一是市場進(jìn)入后的下一個(gè)演進(jìn)過程的行為 ,即企業(yè)只有在市場進(jìn)入并完全立足后 ,才轉(zhuǎn)入市場擴(kuò)張期 。 因此 ,市場擴(kuò)張必須建立在成功的市場進(jìn)入的基礎(chǔ)上 。 如果當(dāng)初的市場進(jìn)入失敗了 ,則市場擴(kuò)張就無從談起 。 二是在市場份額達(dá)到并穩(wěn)定在一定的水平后 ,為求得更大的份額而采取的行為 。 案例：長虹的市場擴(kuò)張即屬于此種類型 。 新產(chǎn)品上市的階段性策略（續(xù)二） 四種策略可能是綜合使用的 。 案例：法國白蘭地通過給艾森豪威爾總統(tǒng)做壽 ,借勢生勢 ,集廣告 、 公關(guān)等手段于一體 ,將市場滲透 、開拓 、 擴(kuò)張并行 ,成功地進(jìn)入并占有了相當(dāng)份額的美國市場 案例：紹酒 1997年借為董建華做壽進(jìn)入香港市場與法國白蘭地進(jìn)入美國市場有異曲同工之妙 ,而且借助世界矚目的 1997年香港回歸達(dá)到了向國際市場滲透的目的 。 綜述 市場滲透是為了生存。 區(qū)別 市場滲透 目的 市場占領(lǐng)則是為了市場霸權(quán)以及為了達(dá)到壟斷和高額利潤、減輕市場競爭壓力而采取的行動(dòng) ,其目的是為了遏制和驅(qū)趕競爭者。 市場占領(lǐng) 市場占有率 “滲透 ” 的市場占有率一般比較微弱。 “占領(lǐng) ” 的市場占有率當(dāng)然要達(dá)到較大的份額。 著眼點(diǎn) 分析 “ 滲透 ” 戰(zhàn)略時(shí) ,基本上立足于主體企業(yè)討論戰(zhàn)略的醞釀和策劃。 研究 “ 占領(lǐng) ” 戰(zhàn)略時(shí) ,常把討論的重點(diǎn)放在競爭的敵我雙方進(jìn)行戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的比較分析上。 實(shí)際上 ,在很多情況下 ,“滲透 ” 與 “ 占領(lǐng) ” 并沒有準(zhǔn)確劃一的分界線。 上市的時(shí)機(jī) 旺季上市 淡季上市 先行進(jìn)入 平行進(jìn)入 推遲進(jìn)入 競爭者 銷售周期 上市的時(shí)機(jī) 在銷售淡季上市，通過淡季做市場和點(diǎn)滴的經(jīng)驗(yàn)積累，等到旺季來臨之后，扎實(shí)的基本功就會(huì)使銷售力量一下子壯大起來。 有很多企業(yè)反季節(jié)上市，比如：飲料、啤酒、冰淇淋、空調(diào)等夏季產(chǎn)品在冬季上市，雖然冬季消費(fèi)此類產(chǎn)品的顧客較少，銷量不大，但企業(yè)會(huì)由此關(guān)注成本和服務(wù)，期望在有限的淡季市場搶奪有限的消費(fèi)者，為旺季市場銷售上量打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 旺季上市 常規(guī)的思路是希望產(chǎn)品上市后遇到產(chǎn)品銷售旺季，銷售旺季是 主流產(chǎn)品普及、新產(chǎn)品上市的大好時(shí)機(jī)， 有利于新產(chǎn)品快速發(fā)展，但是新產(chǎn)品上市一旦不成功就會(huì)喪失退路，貽誤市場銷售旺季的戰(zhàn)機(jī)。 淡季上市 先行進(jìn)入 率先進(jìn)入市場，掌握主要的渠道資源和終端消費(fèi)者。 平行進(jìn)入 與競爭者同時(shí)推出新產(chǎn)品。其目的使與競爭者共同負(fù)擔(dān)產(chǎn)品上市推廣的促銷費(fèi)用。 推遲進(jìn)入 等競爭者進(jìn)入后再伺機(jī)進(jìn)入。目的是讓競爭者付出高昂的市場培育費(fèi)并有機(jī)會(huì)觀察新產(chǎn)品暴露的問題，同時(shí)還可以了解市場規(guī)模。 1、廣告 目標(biāo)、預(yù)算、計(jì)劃、頻率、費(fèi)用、日期 廣告 提供購買的理由 精練 容易被消費(fèi)者接受 差異化 基本原則 新產(chǎn)品必須有明確的推銷特點(diǎn)和訴求 迅速抓住消費(fèi)者的注意力，“打人” 訴求越少回報(bào)越多 案例： 紅牛 的廣告語是： 渴了喝紅牛；困了，累了，更要喝紅牛。 消費(fèi)者說了：渴了，我首先想到的是礦泉水、純凈水；困了，要么睡覺，要么喝可樂、咖啡或濃茶；累了，當(dāng)緊的是休息，同時(shí)可以來點(diǎn)營養(yǎng)品，保健品之類，以免體力透支。這里哪有 紅牛 的份兒？如果消費(fèi)者又喝又困又累呢？這不成了野外生存訓(xùn)練了。顯然， 紅牛 沒有找到它最能滿足、消費(fèi)者又尚未滿足的需求 。 廣告 無差別廣告策略專指一個(gè)問題的廣告策略 ,或被稱為獨(dú)具說辭的銷售點(diǎn)。無差別廣告策略 ,可以集中資金推廣 “ 一種說法 ” ,該說法使產(chǎn)品能較快被消費(fèi)者認(rèn)知。 案例：海珊口服液推出的 “ 本質(zhì)美容 ” 概念 ,“太太口服液 ” 推出的 “ 消除黃褐斑由內(nèi)做起 ” 、阿婆燉品的阿婆形象 ,都是采用無差別廣告策略而取得成效的。 廣告大師奧格威說 ,“許多好廣告 ,在失去廣告效力之前 ,便被打入冷宮。 ”“ 如果一個(gè)冰箱廣告的好主題 ,能夠把冰箱賣給去年結(jié)婚的夫婦 ,它一定也能賣給今年的夫婦。 所以尋找一個(gè)好的產(chǎn)品主題是很不容易的 ,請不要輕易換掉。 無差別廣告策略 新產(chǎn)品經(jīng)過試銷全面上市時(shí) ,一般需采用無差別廣告策略 廣告 廣告 設(shè)計(jì)一套具備直擊人心的攝心力 、 能在較短的時(shí)期內(nèi)迅速提高產(chǎn)品知名度的產(chǎn)品上市 “ 大創(chuàng)意 ” ， 這會(huì)對新產(chǎn)品 “ 一舉成功 ” 起到推波助瀾的作用 。 新產(chǎn)品廣告的費(fèi)用模式 費(fèi)用 時(shí)間 費(fèi)用 時(shí)間 費(fèi)用 時(shí)間 只有預(yù)告作用 能發(fā)揮更多的作用但必須等待分銷的緩慢增加 逐個(gè)市場公開展銷 新產(chǎn)品的賣點(diǎn) （ 使你的產(chǎn)品深入人心，必須敢于舍棄，對產(chǎn)品功能刪繁就簡，重點(diǎn)突出。 在任何一組事物中，占有重要地位的事物總是少數(shù)。 傳播學(xué)的原理認(rèn)為：你傳播的越少，受眾接受的就越多。 新產(chǎn)品的賣點(diǎn) （ 產(chǎn)品開發(fā) 集成的開發(fā)流程 對關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行控制 提高反應(yīng)速度 尋求產(chǎn)品突破 消費(fèi)者聯(lián)系 服務(wù) 易接近性 投訴解決方法 消費(fèi)者反饋 客戶了解 調(diào)研 需求細(xì)分 顧客購買習(xí)慣分析 客戶了解 品牌組合 公司形象 強(qiáng)有力的品牌忠誠度 以定量分析為基礎(chǔ)的營銷 測試營銷 新產(chǎn)品的賣點(diǎn) （ 賣點(diǎn)的捕捉與組合 需求 欲望 需要 目標(biāo)受眾 /市場 /產(chǎn)品 /競品的剖析 賣點(diǎn)的多樣性 需求評價(jià) 產(chǎn)品屬性分析 需求鏈分析 新產(chǎn)品的賣點(diǎn) （ 賣專家 就是新產(chǎn)品上市時(shí)，引用權(quán)威言論、權(quán)威發(fā)表的文章，參考權(quán)威數(shù)據(jù)，借助權(quán)威品牌、權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定、權(quán)威單位試用等方法打動(dòng)消費(fèi)者的心。 強(qiáng)調(diào)先進(jìn)功能 品牌主張 富有創(chuàng)新精神 強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì) 品質(zhì)的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度 傳播側(cè)重 尋找競爭差異性賣點(diǎn) 新產(chǎn)品的賣點(diǎn) （ 賣點(diǎn)的捕捉 賣價(jià)格 賣服務(wù) 賣個(gè)性 /品牌 從新產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的價(jià)格或性價(jià)比的對比中尋找其賣點(diǎn)。如廣州海印電器市場， 價(jià)格便宜 是該市場的一個(gè)主要 賣點(diǎn) 。只要對產(chǎn)品的品質(zhì)性能有把握，這種低價(jià)格對于消費(fèi)當(dāng)然有無比的吸引力。 從提高消費(fèi)者的滿意度即如何使服務(wù)超越消費(fèi)者的期望這個(gè)方面尋找賣點(diǎn)。在我國家電行業(yè)中，海爾是從服務(wù)中尋找賣點(diǎn)的典型代表，如它曾提出“三全快樂”服務(wù)，即全員、全時(shí)、全面還要讓你快樂的服務(wù)，根據(jù)這個(gè)賣點(diǎn)設(shè)計(jì)了一系列服務(wù)承諾。由此產(chǎn)生了服務(wù)附加值，它的空調(diào)比別的品牌價(jià)格高幾百元卻照樣賣得很好。 白沙：鶴舞白沙，我心飛翔 黃山：一品黃山，天高云淡 賣品質(zhì) 賣功能 /方便 新飛廣告做得好，沒有新飛冰箱好。 真金不怕火煉，金正 是從產(chǎn)品的品質(zhì)、功能方面尋找賣點(diǎn)。在家電行業(yè)比比皆是。如日本的 音質(zhì)音效方面沒有什么特別，而以其具有電腦點(diǎn)曲的功能方便了消費(fèi)者的操作，這一賣點(diǎn)使消費(fèi)者很快接受并形成購買熱潮。 賣技術(shù) /工藝 “ 賣技術(shù) ” 、 “ 賣工藝 ” 就是在新產(chǎn)品的技術(shù)先進(jìn)性上尋找產(chǎn)品的賣點(diǎn)，提煉出差異化的概念。如海爾 “ 計(jì)時(shí)洗 ” 熱水器，運(yùn)用新工藝解決了消費(fèi)者在使用熱水器洗浴時(shí)不能掌握熱水量的煩惱，以賣點(diǎn) “ 高科技、使您節(jié)電、安全還方便 ” 凸顯利益，受到消費(fèi)者的青睞。 2、銷售促進(jìn)、公關(guān)（細(xì)節(jié)） 3、其他（銷售培訓(xùn)、代理商的選擇） 其他 分銷、定價(jià)、產(chǎn)品改進(jìn)、商標(biāo)、包裝、技術(shù)指導(dǎo)、擔(dān)保 渠道 贏得初次分銷的戰(zhàn)略 拉銷 人員推銷 以良好的刺激性包裝讓分銷商愿意存儲(chǔ)產(chǎn)品，促使其他的分銷商經(jīng)營。 貿(mào)易渠道 點(diǎn) 面 向最終使用者做傳播廣告以及消費(fèi)者促銷，贏得分銷商的顧客，使顧客到分銷商處索要產(chǎn)品，迫使分銷商存貨。 一些企業(yè)要求銷售隊(duì)伍鼓勵(lì)他們的家庭和朋友到商店去要求購買新產(chǎn)品。 利用少量愿意分銷產(chǎn)品的分銷商作為“橋頭陣地”。 “有限的地區(qū)投放”，結(jié)合向其他地區(qū)展開業(yè)務(wù)。 渠道 分銷商的激勵(lì) 有特別引人注目的產(chǎn)品 運(yùn)用拉式組合手段 廣告、公共關(guān)系、交易會(huì)、發(fā)布會(huì)、義賣 給分銷商一種專賣權(quán) 獨(dú)占性或選擇權(quán) 做廣告告知“哪有貨供應(yīng)” 提供購貨幫助“資金、培訓(xùn)、商品陳列、購買點(diǎn)、合作性廣告” 單位產(chǎn)量 X 單位售價(jià)與成本差額 =毛利 成本 =分銷商利潤 增加分銷商的單位銷售量 提高基本差價(jià) 提供特別的折扣 向促銷和服務(wù)提供特別折扣 提供津貼和特別支付 答應(yīng)提前支付津貼，節(jié)省利息 增加分銷商的 單位售價(jià)與成本差額 提供經(jīng)理培訓(xùn) 提供培訓(xùn)資金 改進(jìn)退還貨物的政策 改進(jìn)服務(wù)方針 少量貨物運(yùn)至營銷商的顧客處 減少分銷商業(yè)務(wù)經(jīng)營成本 通過 談判、銷售電話、直接郵寄、廣告 鼓勵(lì) 使分銷商沮喪 威脅削減某些利益或提起訴訟 協(xié)調(diào)性會(huì)議 交談組、興趣組、顧問組 更好的產(chǎn)品介紹會(huì) 新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、推廣會(huì)、路演 改變分銷商對產(chǎn)品的態(tài)度 渠道 鋪貨 鋪貨 指導(dǎo)意見 鋪貨渠道要多樣化、均勻化，以保證有購買沖動(dòng)的消費(fèi)者