中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)黑龍江有限公司 2008年 10月 多維度畫(huà)像，飛信傳情營(yíng)銷(xiāo)案 目錄 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 建立模型，縮小客戶(hù)群 執(zhí)行過(guò)程 營(yíng)銷(xiāo)案評(píng)估模塊 推廣價(jià)值 目標(biāo)：避免地毯式營(yíng)銷(xiāo)。 做到“為客戶(hù)找產(chǎn)品” 。 建立營(yíng)銷(xiāo)案評(píng)估體系，快速調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)案。 避免以往“事后總結(jié)”模式錯(cuò)失營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)。 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 需要這個(gè)產(chǎn)品的客戶(hù)有什么特征？ 我們?cè)?jīng)面臨的問(wèn)題： 目標(biāo)模糊： 原來(lái)的客戶(hù)細(xì)分能力較弱，缺乏利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為客戶(hù)的新業(yè)務(wù)提升建立有效模型；可分析客戶(hù)的新業(yè)務(wù)行為屬性的維度單一，目標(biāo)客戶(hù)的精準(zhǔn)定位受到了很大的制約。導(dǎo)致的最終影響是：市場(chǎng)人員僅能憑借自己的經(jīng)驗(yàn)和想象去設(shè)定目標(biāo)客戶(hù)，嚴(yán)重影響營(yíng)銷(xiāo)成功率，加大了營(yíng)銷(xiāo)成本和時(shí)間。 重復(fù)營(yíng)銷(xiāo)： 原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)模式僅僅停留在市場(chǎng)前端人員去營(yíng)銷(xiāo)，或外呼人員單純拿到用戶(hù)數(shù)據(jù)去外呼，或大客戶(hù)經(jīng)理拿著下發(fā)指標(biāo)向所管 種營(yíng)銷(xiāo)模式存在數(shù)據(jù)滯后性，投入的人力成本大，以及盲目營(yíng)銷(xiāo)的弊端，更難以實(shí)現(xiàn)多渠道營(yíng)銷(xiāo)信息共享，有可能造成重復(fù)營(yíng)銷(xiāo)。 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 解決重復(fù)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題（為客戶(hù)畫(huà)像） 以往活動(dòng)開(kāi)展后不易及時(shí)調(diào)整： 原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估體系能力較弱，只有對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)效果作初步的營(yíng)銷(xiāo)記錄報(bào)表，無(wú)法結(jié)合業(yè)務(wù)的辦理情況及用戶(hù)的使用情況評(píng)估，而時(shí)無(wú)法為后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作指導(dǎo)，以便作出及時(shí)的調(diào)整。 缺少客戶(hù)感知度反饋機(jī)制： 營(yíng)銷(xiāo)的客戶(hù)感知和滿(mǎn)意度欠佳，由于鋪天蓋地的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的沖擊，已造成慣性疲勞，難以引起特定客戶(hù)群體的性趣，同時(shí)粗獷的營(yíng)銷(xiāo)必然會(huì)造成客戶(hù)的不滿(mǎn)和投訴，嚴(yán)重影響用戶(hù)感知。 需要建立迅速反饋客戶(hù)感知的渠道。 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 解決營(yíng)銷(xiāo)案評(píng)估和調(diào)整的薄弱環(huán)節(jié) 目錄 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 建立模型，縮小客戶(hù)群 執(zhí)行過(guò)程 營(yíng)銷(xiāo)案評(píng)估模塊 推廣價(jià)值 建立模型，縮小目標(biāo) “奧運(yùn)夢(mèng)想，飛信傳情”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 一、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)間 2008年 4月 21日至 2008年 6月 29日 二、奧運(yùn)前期 十周的時(shí)間提供十張奧運(yùn)門(mén)票獎(jiǎng)勵(lì) 三、對(duì)內(nèi)部員工激勵(lì) 通過(guò)對(duì)內(nèi)部員工給予激勵(lì)政策，推進(jìn)營(yíng)業(yè)員使用營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)。而不是“撒大網(wǎng)”營(yíng)銷(xiāo) 利用數(shù)據(jù)挖掘模型進(jìn)行目標(biāo)客戶(hù)群的建模，使前期的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和效果得到充分的利用。 “飛信提升度”模型的建立 : 提升度就是指一個(gè)用戶(hù)成為某新業(yè)活躍用戶(hù)的比重值，用打分的結(jié)果輸出。 如果 0分， 0分，那么營(yíng)銷(xiāo) 用戶(hù)。 具體算法：在各數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的用戶(hù)中 ,找出產(chǎn)生飛信活躍用戶(hù)的比例與在全網(wǎng)用戶(hù)中產(chǎn)生活躍用戶(hù)的比例，這兩個(gè)相比，比值越大的業(yè)務(wù)，其用戶(hù)的提升度也就越大。 比如在定購(gòu)過(guò)彩信套餐的用戶(hù)中成為飛信活躍用戶(hù)的比例為 20%,全網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的用戶(hù)中成為飛信活躍用戶(hù)的比例為 10%,那么定購(gòu)過(guò)彩信套餐的用戶(hù)的提升度就為 2，這個(gè) 2與最后的提升度打分還有一定的換算關(guān)系 建立模型，縮小目標(biāo) 飛信客戶(hù)模型的建立 對(duì)模型進(jìn)一步優(yōu)化： 分區(qū)上下限數(shù)值是根據(jù)反復(fù)調(diào)整后，使各提升度打分的人數(shù)分布符合正態(tài)分布的前提下最終確定的。根據(jù)此算法，我們可以得到其它新業(yè)務(wù)的提升度模型，只是換算成分?jǐn)?shù)的區(qū)間上下限需要按照業(yè)務(wù)的特點(diǎn)和人數(shù)的分布合理的選擇，而不能一概而論。 同時(shí)結(jié)合目標(biāo)客戶(hù)行為及業(yè)務(wù)提升度的多維精確分析、主要分析維度有客戶(hù)的基本屬性、語(yǔ)音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用量、新業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)歷史數(shù)據(jù)、新業(yè)務(wù)提升度（數(shù)據(jù)挖掘模型）、終端特性及業(yè)務(wù)適配、實(shí)體渠道和電子渠道辦理量、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通信指標(biāo)等 。 詳見(jiàn)下頁(yè)，客戶(hù)細(xì)分明細(xì)表。 建立模型，縮小目標(biāo) 飛信客戶(hù)模型的建立 建立模型，縮小目標(biāo) 飛信客戶(hù)模型的建立 依據(jù)飛信精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)模型分析結(jié)果從經(jīng)分系統(tǒng)中獲取了飛信業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)客戶(hù) 目錄 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 建立模型，縮小客戶(hù)群 執(zhí)行過(guò)程 營(yíng)銷(xiāo)案評(píng)估模塊 推廣價(jià)值 執(zhí)行過(guò)程 通過(guò)三個(gè)渠道 “奧運(yùn)夢(mèng)想、飛信傳情”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要通過(guò)三個(gè)渠道開(kāi)展精確營(yíng)銷(xiāo)工作：（ 1）營(yíng)業(yè)廳；（ 2）外呼營(yíng)銷(xiāo)中心；（ 3）大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)中心。 其中營(yíng)業(yè)廳無(wú)需下載目標(biāo)客戶(hù)群資料，系統(tǒng)將自動(dòng)在 呼營(yíng)銷(xiāo)中心及大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)中心需要在經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)制定位置下載目標(biāo)客戶(hù)群。 執(zhí)行 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行情況展示 客戶(hù)在營(yíng)業(yè)前臺(tái)辦理業(yè)務(wù)時(shí)，將彈出營(yíng)銷(xiāo)菜單界面。 營(yíng)業(yè)員根據(jù)界面開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。 黑龍江移動(dòng)對(duì)內(nèi)部員工給予激勵(lì)政策，推進(jìn)營(yíng)業(yè)員使用營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)。 執(zhí)行 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行情況展示 大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)中心通過(guò)平臺(tái)下載目標(biāo)客戶(hù)群。 進(jìn)入目標(biāo)客戶(hù)群下載界面后，條件選擇項(xiàng)，根據(jù)模型建議，選擇目標(biāo)客戶(hù)。 目錄 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 建立模型，縮小客戶(hù)群 執(zhí)行過(guò)程 營(yíng)銷(xiāo)案評(píng)估模塊 推廣價(jià)值 營(yíng)銷(xiāo)案評(píng)估模塊 根據(jù)效果調(diào)整方案 以往營(yíng)銷(xiāo)案中，營(yíng)銷(xiāo)案一旦確定，很難修改，不易調(diào)整執(zhí)行。 本營(yíng)銷(xiāo)案，著重設(shè)置了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)評(píng)估模塊。 類(lèi)似沃爾馬的“進(jìn)銷(xiāo)存”管理模塊 賣(mài)得好得產(chǎn)品，及時(shí)補(bǔ)充庫(kù)存。 賣(mài)得不好，及時(shí)下架停售。 通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)案評(píng)估分析，發(fā)現(xiàn)外呼效果不理想。 及時(shí)調(diào)整了方案。本活動(dòng)共執(zhí)行 10周，在前三周過(guò)后，立即開(kāi)展評(píng)估。 對(duì)后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)效果提升明顯。 營(yíng)銷(xiāo)案評(píng)估模塊 根據(jù)效果調(diào)整方案 通過(guò)優(yōu)化再提升的方式 目標(biāo)更加準(zhǔn)確 通過(guò)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)渠道配比等方式，營(yíng)銷(xiāo)案在執(zhí)行過(guò)程中就得到了優(yōu)化。 避免以往“事后總結(jié)”模式錯(cuò)失營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī) 營(yíng)銷(xiāo)案評(píng)估模塊 根據(jù)效果調(diào)整方案 目錄 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 建立模型，縮小客戶(hù)群 執(zhí)行過(guò)程 營(yíng)銷(xiāo)案評(píng)估模塊 推廣價(jià)值 活動(dòng)總結(jié) 提升了飛信活躍 008年 4月 21日至 6月 29日開(kāi)展的“奧運(yùn)夢(mèng)想、飛信傳情”是通過(guò)經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)建立的短期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。通過(guò)對(duì)飛信業(yè)務(wù)特點(diǎn)進(jìn)行深入分析，依據(jù)飛信精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)模型分析結(jié)果從經(jīng)分系統(tǒng)中獲取了飛信業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)客戶(hù) 針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群，通過(guò)營(yíng)業(yè)廳、外呼中心、大客戶(hù)中心三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作。營(yíng)業(yè)廳營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)客戶(hù)資料通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)自動(dòng)傳送至 時(shí)提示活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)用語(yǔ)。截至 2008年 6月 29日，計(jì)營(yíng)銷(xiāo)成功率達(dá)到 全省各營(yíng)業(yè)廳共接觸目標(biāo)客戶(hù)共 中表示愿意使用飛信業(yè)務(wù)的客戶(hù)達(dá)到 16萬(wàn)戶(hù)，客戶(hù)接受率達(dá)到 我省的模型需要逐步優(yōu)化。請(qǐng)各公司大力支持