奧施樂小麥草片全國市場企劃提綱【背景分析】 縱觀保健品市場成長的曲折過程，其作為一個特殊行業(yè)，經(jīng)歷過1994年國內(nèi)的保健品大戰(zhàn)，人們對保健品消費(fèi)變得十分謹(jǐn)慎，也給保健品的市場銷售帶來了很大的障礙，直到如今，保健品還沒有得到統(tǒng)一簽發(fā)的“出生證”。 盡管如此，還是有很多品牌如“紅桃K”、“昂立一號”、 “豐韻丹”、“巨能鈣”等，經(jīng)過謹(jǐn)慎的產(chǎn)品定位從看似不景氣的市場中成熟了起來，并且取得了驚人的銷售業(yè)績，“三株”也是先由保健品逐漸發(fā)展過渡到了藥品行業(yè)，雖然其目前面臨著諸多的困難，但其曾取得的輝煌成果仍是許多企業(yè)所難以跨越的。 保健品作為一種特殊產(chǎn)品，雖對人體起著十分有益的作用，但總體而言，其療效沒有藥品直接迅速，其價值又比食品昂貴，因此導(dǎo)致其生命周期比較短暫?！凹t桃K”、“昂立一號”、 “豐韻丹”、“巨能鈣”之所以能在市場上站穩(wěn)腳跟，主要得益于其鮮明的功能定位、特定的渠道選擇和強(qiáng)大的宣傳支持，而“三株”雖然功能定位不明確，但借助其龐大的銷售隊(duì)伍和地毯式的廣告轟炸也取得了輝煌成績。 【產(chǎn)品分析】 奧施樂小麥草片作為一種純天然、高科技、功能性的保健食品，意欲參與國內(nèi)同行業(yè)的激烈競爭，首先面臨的問題就是如何看待這個產(chǎn)品？也就是說我們準(zhǔn)備如何在消費(fèi)者心目中給產(chǎn)品進(jìn)行形象定位的問題，這是一個戰(zhàn)略方向選擇的問題，它關(guān)系著產(chǎn)品上市后的銷售成敗。作為保健品看待，勢必影響到產(chǎn)品的生命周期，很可能企業(yè)剛剛收回前期的投資，消費(fèi)者已經(jīng)對產(chǎn)品產(chǎn)生了厭倦，產(chǎn)品的生命周期已經(jīng)進(jìn)入了衰退期；作為食品看待，一方面在定價上難以保證高價位，另一方面其藥品式的外觀也難以得到消費(fèi)者的認(rèn)同；作為藥品看待，一方面它是食品企業(yè)生產(chǎn)，屬于保健食品，另一方面在銷售渠道的選擇上也必然受到限制。 產(chǎn)品形象定位 經(jīng)過綜合分析，我們認(rèn)為應(yīng)把產(chǎn)品形象定位于類似于藥品的功能性、高價位保健食品。這樣，雖不能使產(chǎn)品進(jìn)入大眾流通渠道，卻能夠保證產(chǎn)品較為持久的生命周期，同時還可以通過強(qiáng)調(diào)其組成成分稀有元素硒進(jìn)行高價格定位，保障企業(yè)的高額利潤。 為保證能夠成功地樹立起產(chǎn)品形象以推動市場銷售，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)： 1.在宣傳上弱化其保健食品的概念，轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的注意力，突出功能性訴求；在包裝及宣傳資料上印刷生產(chǎn)廠家時應(yīng)采用其它形式出現(xiàn)（如*實(shí)業(yè)等）； 2.在銷售渠道上采用藥品的銷售途徑，禁入食品或其它日用品流通渠道； 3.突出產(chǎn)品所含稀有元素（硒）組成成分以支持高價位訴求，應(yīng)更換產(chǎn)品名稱（如*硒片等），這樣可使產(chǎn)品成為第一個以稀有元素硒為個性訴求的產(chǎn)品，容易讓人產(chǎn)品深刻記憶，易于率先占領(lǐng)一塊屬于自己的市場，同時通過對硒這種稀有元素獨(dú)特作用的介紹來統(tǒng)領(lǐng)眾多的產(chǎn)品功效，有利于避免功能訴求太廣泛、不明確； 4.改進(jìn)包裝；考慮到國內(nèi)消費(fèi)者的價格接受程度和購買習(xí)慣，將原包裝縮小，降低每盒售價，以降低市場切入的障礙；同時在內(nèi)外包裝上使產(chǎn)品突出功能性、純天然、稀有珍貴的形象識別，在硒片色彩上也可進(jìn)行嘗試，如采用淺綠色等，以此強(qiáng)化產(chǎn)品含有特種澳門小麥草中稀有元素硒，同時與眾多常見藥片形成視覺差異； 產(chǎn)品功能定位 對產(chǎn)品進(jìn)行差異化功能定位，功能上以“凈化血液，清除人體自由基”統(tǒng)領(lǐng)，根據(jù)不同區(qū)域病例比重差異進(jìn)行針對性訴求，如有的地域著重強(qiáng)調(diào)防治糖尿病，而有的地域強(qiáng)調(diào)防治高血脂、青春痘等。 【市場戰(zhàn)略規(guī)劃】 市場開拓步驟 綜合考慮潛在的市場規(guī)模、競爭狀況、產(chǎn)品入市的難度以及企業(yè)短時間內(nèi)運(yùn)作的能力，全國市場應(yīng)大致劃分為四大類進(jìn)行開發(fā)： 1.第一類市場： 特征：市場規(guī)模適中、消費(fèi)能力強(qiáng)、競爭程度適中 如華東、華南地區(qū)的非中心城市及內(nèi)地的部分省會城市 2.第二類市場： 特征：市場規(guī)模大、消費(fèi)能力強(qiáng)、競爭激烈 如直轄市、主要省會城市及沿海重要城市 3.第三類市場： 特征：市場規(guī)模適中、消費(fèi)能力適中、競爭程度適中 如各省會非中心城市、地級市 4.第四類市場： 特征：市場規(guī)模有限、消費(fèi)能力有限、競爭程度弱 如各地區(qū)縣級市及縣城 之所以采取以上市場開發(fā)的順序，主要是遵循市場發(fā)展成長的規(guī)律及企業(yè)拓市成功的可能性，在產(chǎn)品入市之初，成功經(jīng)驗(yàn)不足、應(yīng)付市場競爭的能力有限，而且急于回籠資金，不宜直接進(jìn)入重點(diǎn)城市參與激烈競爭，而應(yīng)該避實(shí)擊虛，重點(diǎn)突破，積蓄力量。先期進(jìn)入第一類市場，既能保證充分的操作空間和適當(dāng)?shù)匿N售量，又可避免高額的費(fèi)用投入，避免剛一入市就深陷其中、遭受挫折，可以給自己充分的時間鍛煉銷售隊(duì)伍，有利于激勵銷售隊(duì)伍的自信心和開拓精神；在第一類市場基本站穩(wěn)腳跟之際，可嘗試攻克第二類市場，以尋求更大的銷售量和利潤空間來運(yùn)作市場的整體擴(kuò)張，同時使銷售隊(duì)伍去面對更大的挑戰(zhàn)以適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展需要；之后逐步拓展市場規(guī)模和銷售區(qū)域。 市場開拓戰(zhàn)術(shù) 針對第一類市場，可采取以下拓市戰(zhàn)術(shù)： 1.以市場研究為先導(dǎo)，搜集當(dāng)?shù)囟喟l(fā)病例、人口規(guī)模、收入及消費(fèi)水平、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、購買動機(jī)、有影響力的醫(yī)院及藥店、現(xiàn)有競爭產(chǎn)品及宣傳方式及宣傳力度等諸多相關(guān)資料，以求準(zhǔn)確詳盡地掌握當(dāng)?shù)氐氖袌鰻顩r； 2.以組織當(dāng)?shù)蒯t(yī)生、藥品進(jìn)貨主管及藥店領(lǐng)導(dǎo)座談會為公關(guān)促銷手段，特邀知名專家詳盡地介紹產(chǎn)品知識及藥理知識，并贈予高額禮品，許以一定的讓利促使他們主動推薦產(chǎn)品，借醫(yī)藥權(quán)威人士之口樹立產(chǎn)品的威信及口頭傳播，開展團(tuán)體銷售； 3.以首期小批量賒銷的方式打開突破口，并詳細(xì)準(zhǔn)確地記錄首批產(chǎn)品的銷售周期，計(jì)算日銷售量，以預(yù)估產(chǎn)品銷售趨勢和可能的市場規(guī)模，從第二筆交易起現(xiàn)金交易以求迅速回籠資金，加快資金周轉(zhuǎn)； 4.以報紙證言廣告、現(xiàn)場、售點(diǎn)產(chǎn)品外包裝平面模型、熱線咨詢的方式進(jìn)行宣傳支持，以少量廣告投入啟動市場，增強(qiáng)醫(yī)藥權(quán)威人士的推薦信心，堅(jiān)持現(xiàn)金交易，以求迅速回籠資金追加廣告投入，盡快追加投放適量的專題片電視廣告及典型患者廣播訪談； 5.減少流通環(huán)節(jié)，貼近終端消費(fèi)，堅(jiān)持定期回訪患者，收集反饋信息及使用情況資料，這樣可避免高額市場調(diào)查費(fèi)用而掌握第一手市場資料，便于及時調(diào)整營銷策略，還可以與媒體一起回訪患者，提供證言廣告，增強(qiáng)廣大消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可與信任，減少宣傳費(fèi)用投入，培養(yǎng)忠實(shí)用戶，擴(kuò)大口碑傳播影響； 后期市場開拓戰(zhàn)術(shù)選擇（略） 【營銷組合戰(zhàn)略】 1.因企業(yè)前期銷售增長緩慢，資金受限，應(yīng)采用降低入市障礙快速入市的策略，首期小批量賒銷，縮短流通渠道以避免抬高最終售價，縮小包裝以降低售價； 2.除首期小批量賒銷以測試市場反饋、打開突破口以外，堅(jiān)持現(xiàn)金交易，以求迅速回籠資金，加快資金周轉(zhuǎn)，彌補(bǔ)資金不足，追加專題片廣告宣傳； 3.以醫(yī)生、藥品進(jìn)貨主管、藥店領(lǐng)導(dǎo)正式宴會、新產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會為公關(guān)促銷重點(diǎn)，開展團(tuán)體銷售； 4.從上市初期堅(jiān)持建立客戶檔案，搜集有關(guān)患者姓名、年齡、病例、產(chǎn)品購買者、使用效果、反饋意見等資料，與電視或電臺記者一起進(jìn)行追蹤訪談，提供證言廣告； 5.縮短渠道環(huán)節(jié)，拉開批零差價，促進(jìn)零售銷售，鼓勵患者到藥店購買，可減少資金占用，加快資金回籠； 6.實(shí)行宣傳、促銷、渠道建設(shè)、終端回訪配套開展的運(yùn)作方式，同時經(jīng)過前期的市場研究，針對不同區(qū)域市場的細(xì)分情況進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，制定實(shí)施方案細(xì)節(jié)內(nèi)容； 【銷售網(wǎng)絡(luò)策略】 1.先期實(shí)行國內(nèi)總代理、營銷公司、醫(yī)院和藥店三級渠道，盡量縮短渠道以降低終端售價； 2.營銷隊(duì)伍本土化，便于銷售溝通，縮短適應(yīng)時間； 3.營銷隊(duì)伍實(shí)行目標(biāo)化管理，通過高比例提成進(jìn)行經(jīng)濟(jì)利益激勵，定期組織召開內(nèi)部培訓(xùn)、總結(jié)表彰大會，塑造銷售精英人物，營造銷售競爭氛圍； 4.營銷隊(duì)伍重在宣傳銷售產(chǎn)品、收集典型病例、詳細(xì)登記購買者情況、信息反饋，而不僅僅局限于送貨； 5.經(jīng)銷渠道選擇重在有影響力、形象好、信譽(yù)佳，避免遍地開花，謹(jǐn)防因個別經(jīng)銷藥店形象不佳而影響企業(yè)及產(chǎn)品整體形象和聲譽(yù)； 【廣告宣傳策略】 鑒于產(chǎn)品的形象及價格定b位特點(diǎn)，以及企業(yè)自身的資源狀況，在廣告宣傳策略上注重可信度高、費(fèi)用少、形象佳的媒體的綜合運(yùn)用，采用差異化的廣告訴求以及常規(guī)媒體的超常規(guī)運(yùn)用來實(shí)現(xiàn)宣傳效果與節(jié)省費(fèi)用的雙重目標(biāo)，避免過量廣告投入，造成企業(yè)資金緊張，制約整個銷售環(huán)節(jié)。 公關(guān)策略 針對特定區(qū)域市場的特定消費(fèi)群開展有目的的公關(guān)活動：如向老干部療養(yǎng)院、老人福利院等免費(fèi)贈送產(chǎn)品，并邀請有關(guān)媒體進(jìn)行隨同報道；新產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會；廣播電臺奧施樂專家咨詢熱線；與媒體一起回訪病人；冠名有關(guān)醫(yī)療與健康的電視欄目等；組織專家義診等； 實(shí)施方案及注意事項(xiàng)（略） 促銷策略 經(jīng)常組織有關(guān)醫(yī)生、藥品進(jìn)貨主管及藥店領(lǐng)導(dǎo)參加學(xué)術(shù)研究會、座談會、正式宴會，以此為促銷的主要方式，與他們進(jìn)行經(jīng)常性的溝通及感情交流，并通過適量的廣告支持，讓他們接受產(chǎn)品、推薦產(chǎn)品，在某種意義上講，使他們成為企業(yè)的一線宣傳員、推銷員，企業(yè)給予一定的經(jīng)濟(jì)利益激勵，并通過企業(yè)營銷員暗訪監(jiān)督他們的推薦行為； 為保證產(chǎn)品形象不受到損害，避免采用降價促銷的方式； 經(jīng)常進(jìn)行病人回訪并同時提供上門咨詢宣傳，舉辦病人聯(lián)誼會，加深與病人的感情交流，詳細(xì)登記產(chǎn)品使用者的資料，使其成為企業(yè)的忠實(shí)用戶，并通過他們了解自身的產(chǎn)品競爭及使用情況，保證產(chǎn)品持久的競爭力。 實(shí)施方案及注意事項(xiàng)（略） 媒體策略 前期以團(tuán)體