.,-市場營銷案例,班級(jí)：會(huì)計(jì)學(xué)小組：梁玥劉瀏曹杰劉慧,.,把廣告當(dāng)電影看,很多人不喜歡看廣告，但很少有人不喜歡看電影。thesummer系列就做到了把廣告當(dāng)電影看。這個(gè)廣告片最突出的一點(diǎn)就是它的創(chuàng)意，那就是片子開頭提到的AHaagen-DazsFilm。很多人在看完這個(gè)廣告后都會(huì)感嘆：“一開始根本就不知道這是哈根達(dá)斯的廣告?！闭且?yàn)楣_(dá)斯獨(dú)一無二的創(chuàng)意，讓受眾在最初看到這個(gè)廣告的時(shí)候，不會(huì)因?yàn)閷?duì)廣告習(xí)慣性的抵觸情緒而排斥它。相反，受眾會(huì)忍不住被廣告片吸引，然后像看一部電影一直看完它。而這樣也讓受眾知曉了哈根達(dá)斯，記住了哈根達(dá)斯。,.,哈根達(dá)斯1989年從歐洲起步，以比普通冰激凌貴510倍的價(jià)格，通過精致、典雅的休閑小店模式銷售，成為頂級(jí)冰激凌品牌。哈根達(dá)斯進(jìn)入中國市場9年，在中國開設(shè)了25家連鎖分店，以“純天然原料加工”，以“高價(jià)質(zhì)優(yōu)”成為冰激凌市場的高端品牌。雖然從來沒有大張旗鼓的做過廣告，但是每一個(gè)小資的中國人沒有不知道它的大名的，“愛她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”的廣告促成多少熱戀中男男女女的消費(fèi)動(dòng)力，成為人們心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消費(fèi)的圣地。如果說在歐洲和臺(tái)灣的成功能歸功于廣告的話，那么哈根達(dá)斯冰激凌究竟靠什么在中國市場取得了這么大的成功呢？今天我們所要探討的就是這個(gè)問題。,.,產(chǎn)品,.,目錄,哈根達(dá)斯發(fā)展歷程市場定位SWOT分析（風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)）STP分析（營銷戰(zhàn)略制定）4P角度看哈根達(dá)斯差異化營銷結(jié)束語,.,哈根達(dá)斯的發(fā)展歷程,1921年，品牌創(chuàng)始人魯本.馬特斯研制美味的冰淇淋，受到廣泛歡迎。1961年，魯本.馬特斯將這種冰淇淋正式命名為“哈根達(dá)斯”，并在美國正式上市。1976年，第一家哈根達(dá)斯甜品屋在美國開業(yè)。1983年，哈根達(dá)斯進(jìn)入新加坡和香港。1984年，哈根達(dá)斯進(jìn)入日本市場。1987年，哈根達(dá)斯在歐洲首度亮相。,.,1992年，哈根達(dá)斯進(jìn)入意大利，臺(tái)灣和冰島。1996年，哈根達(dá)斯登陸中國大陸，上海首家冰淇淋甜品屋開業(yè)，風(fēng)靡一時(shí)。1997年，哈根達(dá)斯登陸菲律賓和巴西。1998年，哈根達(dá)斯在北京隆重登場，上?；春Ｂ菲炫灥甏蠓女惒省?013年，哈根達(dá)斯已風(fēng)靡全球。,.,市場定位,哈根達(dá)斯的中國策略完全沿襲了歐洲的傳統(tǒng)，是極品的冰激凌。產(chǎn)品定位是追求高貴的消費(fèi)心態(tài)的群體，為了讓消費(fèi)者覺得物有所值，哈根達(dá)斯走的是情感路線。哈根達(dá)斯的廣告把自己裝扮成“高貴時(shí)尚生活方式”代言人。美國時(shí)代雜志曾賦予哈根達(dá)斯“冰淇淋中的勞斯萊斯”的美名。,.,SWOT分析（風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)）,優(yōu)勢(shì)（strength）,劣勢(shì)（weaknesses）,機(jī)會(huì)（opportunities）,威脅（threat）,.,哈根達(dá)斯一直以優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)著稱，不添加任何防腐劑、人造香精、穩(wěn)定劑和色素。要經(jīng)過2000多道工序，采集來自頂級(jí)產(chǎn)地的純天然材料，可見其品質(zhì)的優(yōu)秀。,哈根達(dá)斯憑借其優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)在消費(fèi)者心中樹立起了頂級(jí)的品牌形象，它以“矜貴”定位自己的品牌。在大眾心中留下一種印像吃哈根達(dá)斯是一種高貴的享受。,哈根達(dá)斯有著種類眾多的口味傳統(tǒng)的冰淇淋、冰淇淋鐵板燒、冰淇淋火鍋、冰淇淋月餅、還有極具中國特色的餃子、春卷、燒賣等。,哈根達(dá)斯1996年率先進(jìn)入中國冰淇淋的高端市場，憑借先入優(yōu)勢(shì)占穩(wěn)了高端冰淇淋市場，為其進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了優(yōu)越的條件。,.,冰淇淋屬于季節(jié)性的食品，容易受氣候的影響。到了寒冬，就沒有多少人會(huì)再去買冰淇淋了。,它昂貴的價(jià)格同樣也影響了它的銷量，它高端的定位自然會(huì)導(dǎo)致其價(jià)格的昂貴，與其他普通的冰淇淋相比一個(gè)小小的冰淇淋球就要花十幾元人民幣。這個(gè)價(jià)格不是普通工薪階層可以消費(fèi)的起的，這也使得哈根達(dá)斯的消費(fèi)群體有限，難以迅速擴(kuò)張。,這是對(duì)湖北省武漢市18-38歲間的學(xué)生、白領(lǐng)、工薪階層關(guān)于哈根達(dá)斯做的調(diào)查結(jié)果。有92%的人認(rèn)為價(jià)格偏貴，并且在有過去哈根達(dá)斯的受訪者中62%的人只去過一次，可見，在我們普通百姓心中，哈根達(dá)斯價(jià)格很是昂貴。,.,哈根達(dá)斯雖然價(jià)格昂貴，但還是吸引了不少年輕人去購買，現(xiàn)在的年輕人追求時(shí)尚、品質(zhì)和與眾不同愿意花大價(jià)錢。借著這個(gè)機(jī)會(huì)哈根達(dá)斯可以樹立自己的品牌文化，培養(yǎng)自己忠實(shí)的客戶群體。這一點(diǎn)可以借鑒蘋果公司。,哈根達(dá)斯可以為餐廳提供冰淇淋，不僅可以開闊自己的銷路，也能憑借其頂級(jí)的品牌形象吸引消費(fèi)者消費(fèi)。,.,主要集中在中東部較發(fā)達(dá)地區(qū)，西部偏遠(yuǎn)地區(qū)很少見。大中城市生活水平較高，消費(fèi)水平較高，且觀念相對(duì)新穎。并且落戶大城市符合哈根達(dá)斯高檔的身份定位。例如在上海有39家而福州僅有3家。,主要集中于青年市場，尤其是情侶。（相對(duì)于冰淇淋而言，它無疑是奢侈的，但是相對(duì)與情侶們的其他消費(fèi)方式它又是廉價(jià)的）職業(yè)多為白領(lǐng)也有大學(xué)生，中高收入人群較多。高端的消費(fèi)階層是它的忠實(shí)客戶。中低端的消費(fèi)者偶爾也會(huì)奢侈一把。,哈根達(dá)斯鼓勵(lì)人們追求高品質(zhì)的生活享受，是優(yōu)質(zhì)生活和品味的象征，此外更是小資生活的代表。它所營造的生活品質(zhì)是高端消費(fèi)者的追求，同時(shí)中低端慕名也會(huì)偶爾體驗(yàn)一把（一部分人則是因?yàn)樘摌s心理）,哈根達(dá)斯的廣告詞包括“等待”“回憶”“魂?duì)繅?mèng)縈”“濃情蜜意”強(qiáng)調(diào)了它不只是冰淇淋，更重要的是體驗(yàn)與回憶。哈根達(dá)斯經(jīng)典的廣告語在中國早已經(jīng)是家喻戶曉，使沒有吃過的人對(duì)它有了期待。,.,看到中國商機(jī)的不僅僅只有哈根達(dá)斯，DQ、ColdStone等國外高端冰淇淋企業(yè)也已經(jīng)與哈根達(dá)斯展開競爭。,中低端市場是現(xiàn)在中國大陸主要的冰淇淋市場，哈根達(dá)斯雖然品質(zhì)優(yōu)秀，但是其昂貴的價(jià)格卻叫人望而卻步，轉(zhuǎn)而選擇那些價(jià)格相對(duì)便宜，口味卻和高端冰淇淋并無太大差別的中低端冰淇淋。,隨著中國冰淇淋市場的快速發(fā)展，一些原本處于低端的品牌，如伊利、蒙牛等也不再甘心于平民角色，相繼推出了一系列的高端冰淇淋產(chǎn)品。,.,STP分析（營銷戰(zhàn)略制定）,市場細(xì)分（Segmentation）,目標(biāo)市場選擇（Targeting）,產(chǎn)品定位（Positioning）,.,主要集中在中東部較發(fā)達(dá)地區(qū)，西部偏遠(yuǎn)地區(qū)很少見。大中城市生活水平較高，消費(fèi)水平較高，且觀念相對(duì)新穎。并且落戶大城市符合哈根達(dá)斯高檔的身份定位。例如在上海有39家而福州僅有3家。,主要集中于青年市場，尤其是情侶。（相對(duì)于冰淇淋而言，它無疑是奢侈的，但是相對(duì)與情侶們的其他消費(fèi)方式它又是廉價(jià)的）職業(yè)多為白領(lǐng)也有大學(xué)生，中高收入人群較多。高端的消費(fèi)階層是它的忠實(shí)客戶。中低端的消費(fèi)者偶爾也會(huì)奢侈一把。,哈根達(dá)斯鼓勵(lì)人們追求高品質(zhì)的生活享受，是優(yōu)質(zhì)生活和品味的象征，此外更是小資生活的代表。它所營造的生活品質(zhì)是高端消費(fèi)者的追求，同時(shí)中低端慕名也會(huì)偶爾體驗(yàn)一把（一部分人則是因?yàn)樘摌s心理）,哈根達(dá)斯的廣告詞包括“等待”“回憶”“魂?duì)繅?mèng)縈”“濃情蜜意”強(qiáng)調(diào)了它不只是冰淇淋，更重要的是體驗(yàn)與回憶。哈根達(dá)斯經(jīng)典的廣告語在中國早已經(jīng)是家喻戶曉，使沒有吃過的人對(duì)它有了期待。,.,哈根達(dá)斯的高檔消費(fèi)單位使其目標(biāo)消費(fèi)團(tuán)體要小得多，但由于單價(jià)高所以并不影響。此外，中低端的消費(fèi)團(tuán)體同樣提供了不少購買力。,定價(jià)高，抓牢高端消費(fèi)者的同時(shí)賺取中端消費(fèi)者的“體驗(yàn)錢”。,針對(duì)情侶：已成為現(xiàn)今世俗男女愛情的象征。針對(duì)企業(yè)：將冰淇淋月餅推銷給大公司，成為禮單榜首，繼而做其他公司的內(nèi)部團(tuán)購。,.,高檔冰淇淋滿足消費(fèi)者追求高品質(zhì)生活的要求,1.高質(zhì)量：哈根達(dá)斯冰淇淋亦被稱為“超級(jí)品牌”，在生產(chǎn)時(shí)混合空氣較少，密度較高，亦有較高的牛油脂肪。2.其營造一種小資氣氛和高貴時(shí)尚的生活方式。為其產(chǎn)品增加附加價(jià)值,1.“情感營銷”：賦予冰淇淋一種精神價(jià)值，將甜蜜的味道與愛情結(jié)合在一起十分和諧，給情侶消費(fèi)一個(gè)新的理由2.“貴營銷”：向大型企業(yè)推銷，在中高檔樓盤開盤活動(dòng)上免費(fèi)提供，顯示貴氣網(wǎng)羅客戶,.,(1)產(chǎn)品策略第一步，建立品牌的旗艦店，在消費(fèi)者的心目中創(chuàng)造一個(gè)品牌知名度和品牌形象;第二步，所有的旗艦店都不惜重金裝修，竭力營造一種輕松，悠閑，舒適，具有濃厚小資情調(diào)的氛圍;第三步，創(chuàng)造口碑，不斷保持注意力；另外，哈根達(dá)斯還用“水銀瀉地”的手法，在高檔的咖啡店，五星級(jí)酒店，影院，高檔餐館，購物中心和夜總會(huì)開設(shè)自己的零售點(diǎn)，搶占每一個(gè)可能有生意的地點(diǎn).,4P策略,.,(2)價(jià)格策略a-主要走中高檔價(jià)格策略，再食品“色”、“香”、“味”，服務(wù)等方面力求盡善盡美，為顧客提供最大限度的享受和心理滿足。b-針對(duì)有比較心理的顧客，價(jià)格一般高于同行業(yè)競爭者。,.,3）分銷策略a在高檔的咖啡店，五星級(jí)酒店，影院，高檔餐館，購物中心和夜總會(huì)開設(shè)自己的零售點(diǎn)b針對(duì)一部分學(xué)生人群，對(duì)于此類消費(fèi)群，制做一些不論在口感還是在價(jià)格上都比較適合學(xué)生這類群體的產(chǎn)品。（價(jià)格不宜過高）C爭取在繁華的地方，開設(shè)一些類似品酒會(huì)