,第三章促銷策劃制訂,促銷調(diào)研促銷策略規(guī)劃促銷策劃書撰寫,促銷活動所需要的調(diào)研,促銷活動前的調(diào)研！,公眾,供應(yīng)商,營銷中間商,顧客,競爭者,企業(yè),分析、評價、研究,威脅點(diǎn)、機(jī)會點(diǎn),促銷策劃流程,促銷形勢等調(diào)研內(nèi)部、外部企業(yè)的機(jī)會點(diǎn)與問題點(diǎn)促銷活動策劃,促銷背景,一、市場狀況分析二、區(qū)域狀況分析三、競爭品牌銷售狀況分析四、競爭品牌促銷狀況分析五、產(chǎn)品生命周期分析六、與競爭品牌的資源比較分析SWOT分析,促銷調(diào)研主要內(nèi)容,市場規(guī)模、市場潛力和分布的調(diào)查分析消費(fèi)者與中間商的調(diào)查分析企業(yè)銷售與資源的調(diào)查競爭對手的銷售、促銷與市場的調(diào)查分析產(chǎn)品認(rèn)知的調(diào)查分析,調(diào)查內(nèi)容與促銷活動策劃,考慮因素,一、促銷時機(jī),1、促銷最能發(fā)揮優(yōu)勢的時機(jī)（1）新品牌產(chǎn)品引進(jìn)市場時。（2）產(chǎn)品重大革新向市場推介時。（3）推出新產(chǎn)品，已經(jīng)具有競爭優(yōu)勢時。（4）當(dāng)產(chǎn)品品牌廣告正加強(qiáng)攻勢時，促銷可用來擴(kuò)大廣告效果。,一、促銷時機(jī),2、促銷最不易發(fā)揮優(yōu)勢的時機(jī)（1）既有品牌未有產(chǎn)品革新時；（2）市場占有率日漸衰退時；（3）把促銷當(dāng)作一種經(jīng)營方法時；（4）強(qiáng)勢對手正在促銷時。,一、促銷時機(jī),產(chǎn)品自有時機(jī)：如新品上市、改進(jìn)或重新包裝等各種節(jié)日：五一節(jié)、教師節(jié)、春節(jié)等社會性節(jié)日季節(jié)性時機(jī)：暑假、冬天進(jìn)補(bǔ)、春夏秋冬等自然性時機(jī)公司節(jié)慶：周年、重新裝潢、外銷突破紀(jì)錄、獲獎,一、促銷時機(jī),3、節(jié)假日促銷（春節(jié)；情人節(jié)；元宵節(jié)；二月二；三八婦女節(jié)；消費(fèi)者權(quán)益日；清明節(jié)；勞動節(jié)；五四青年節(jié)；母親節(jié)；六一兒童節(jié)；端午節(jié)；父親節(jié)；七夕中國情人節(jié)；中秋節(jié)；教師節(jié)；國慶節(jié)；重陽節(jié)；萬圣節(jié)；感恩節(jié)；圣誕節(jié)；周年紀(jì)念；造節(jié)）,一、促銷時機(jī),4、造節(jié)空調(diào)節(jié)、冰箱節(jié)、手機(jī)節(jié)、廚衛(wèi)節(jié)、彩電節(jié)、啤酒節(jié)、服裝節(jié)、家裝節(jié)、購物節(jié)、百貨節(jié)、精品展銷、博覽會、桃花節(jié)、風(fēng)箏節(jié),一、促銷時機(jī),5、促銷時機(jī)的其他問題：活動持續(xù)的時間舉辦促銷活動的頻率何時宣布,二、促銷范圍,1、產(chǎn)品范圍；2、市場范圍。,三、誘因選取,誘因是指在促銷活動期間內(nèi)，商品價格相對于平時的折扣率。按提供利用的方式有兩種誘因。一是直接降價，二是間接增值。,三、誘因選取,資料：促銷用品及其3R策略,4大類：1、廣告性制品；2、商業(yè)禮品；3、紀(jì)念性獎品；4、優(yōu)惠品,3R：1、相關(guān)性（Relativity）；2、重復(fù)性（Repetition）；3、獲益感（Reward）。,四、促銷工具選擇,1、免費(fèi)類(Free)2、競賽類(Wins)3、優(yōu)惠類(Save)4、組合類(Mix),印花、贈品、免費(fèi)樣品,財務(wù)激勵、聯(lián)合促銷、連鎖促銷、會員促銷、其他,自助獲贈、折價券、折扣優(yōu)惠、退款優(yōu)惠、合作廣告,中間商競賽、銷售人員競賽、消費(fèi)者競賽,促銷工具選擇考慮因素,1、市場類型。2、SP目標(biāo)。3、競爭條件和環(huán)境。4、促銷預(yù)算分配及每種SP工具的預(yù)算水平。,五、促銷主題,促銷主題的選擇應(yīng)把握兩個字：“新”，即促銷內(nèi)容、方式、口號要富有新意，這樣才能吸引人；“實”，即簡單明確，讓顧客得到更多的、實在的利益。主題性促銷的內(nèi)容，必須能夠抓住顧客的需求和市場的賣點(diǎn)。,案例“把你的聲音帶給你的父母”,WALKMAN與月餅、水果等組合而成的禮盒，廣受歡迎，銷路異常地好。中秋節(jié)傳統(tǒng)上又是敬老節(jié)，這個時候，不管子女身在何方、工作忙碌與否，與父母進(jìn)行情感交流、表示對他們的關(guān)心，是人類的天性使然。現(xiàn)代社會提供了一個空間，使得人們可以通過聲音來傳遞情感；另一方面，在日常生活中，絕大多數(shù)的父母并不指望子女孝敬錢物，只是希望能夠與他們經(jīng)常溝通感情，而絕大多數(shù)的子女平時卻是忙于工作或自己的小家庭，較少顧及父母。在中秋節(jié)，子女向父母送上一臺WALKMAN，聊表愛心，自然會受到歡迎。由此引申開去，在現(xiàn)實生活中，在日趨激烈的商業(yè)競爭中，我們完全可以通過自己新穎的、獨(dú)特的想法，去確立促銷主題、開發(fā)和創(chuàng)造一個市場。,六、促銷主題,按促銷主題劃分：開業(yè)促銷活動；周年店慶促銷活動；例行性促銷活動；競爭性促銷活動；新品上市促銷；主題事件促銷。,六、促銷主題,策劃組織一個有效的主題促銷活動：1、找到一個有效的主題。；2、把握游戲規(guī)則的復(fù)雜與簡單之辯證關(guān)系；3、重在傳播，功在促銷；4、防止走樣。,資料：,成都有一家有名的釀造廠，生產(chǎn)一種在成都頗受歡迎的醋。為了樹立形象，擴(kuò)大影響，通過一家廣告公司在成都晚報上刊了一則廣告，為吸引消費(fèi)者，他們在廣告上承諾“明天吃醋不要錢”的贈送醋的大行動。屆時，成都成百上千的消費(fèi)者一大早就等候在贈送醋的地點(diǎn)，最后企業(yè)不能滿足所有持廣告的消費(fèi)者，并造成一些贈送點(diǎn)的秩序混亂，最后遭到工商部門的處罰。這就是一起典型的將好事辦成壞事的個案。,杭州百貨大樓促銷,2003年元旦，杭百鞋帽商場推出“金鞋卡”的促銷策劃，活動主旨是保證質(zhì)量、信譽(yù)銷售。當(dāng)時的市場背景是，杭州一家小型商場在國家倡導(dǎo)“反暴利”的背景之下，提出了“十點(diǎn)利銷售”，借助媒介宣傳形成了一股頗具聲勢的促銷旋風(fēng)。百貨大樓鞋帽商場作為業(yè)界領(lǐng)頭羊，推出這次促銷活動，主要目的不是薄利和降價，而是把銷售的視點(diǎn)轉(zhuǎn)換一下，要求對消費(fèi)者負(fù)責(zé)任，把質(zhì)量和信譽(yù)作為第一位因素。由于“十點(diǎn)利”的宣傳頗具聲勢，“金鞋卡”的推出有意借用其適作方式，進(jìn)行逆向宣傳，提出商業(yè)銷售必須在保證合理的利潤之下才能實現(xiàn)良性適轉(zhuǎn)，才可能保證消費(fèi)者的利益不受侵害。暴利不足取，“十點(diǎn)利”也值得商榷。這樣一來，原來只是一項普通促銷運(yùn)作的“金鞋卡”活動，由于注入了一個新的賣點(diǎn)，不僅提升了自己的形象，而且取得了促銷成效。據(jù)統(tǒng)計，活動之后，商場銷售比前一個月提高了近30。,六、促銷主題,主題促銷的六大難題1、主題與消費(fèi)者利益不相關(guān)；2、主題與品牌定位不相關(guān)；3、主題不明確或不獨(dú)特；4、主題難以傳播；5、游戲規(guī)則太復(fù)雜；6、容易被競爭對手效仿。,六、促銷主題,主題促銷的命名1、“開學(xué)點(diǎn)禮”；2、你辦年貨我買單；3、“驚喜你自己”玉蘭油4、三月女人天，亮麗婦女節(jié)5、“時尚全天候，動感隨身行”6、購買“福滿多”幸“?！边^大年,七、產(chǎn)品市場策略,1、產(chǎn)品生命周期階段2、產(chǎn)品的種類工業(yè)品消費(fèi)品（日用品選購品）特殊品3、品牌力（企業(yè)狀況）4、經(jīng)銷商存貨風(fēng)險（InventoryRisk）,不同市場手段的不同功能,八、促銷對象3、消費(fèi)者購買類型（1）復(fù)雜型購買（2）和諧型購買（3）多變型（4）習(xí)慣型購買,Sp策劃,一、SP策劃過程1、建立SP目標(biāo)；2、選擇SP工具；3、確定SP方案；（比較確定刺激程度；選擇對象；媒介；時機(jī)；預(yù)算分配）4、試驗、實施和控制這一方案；5、評估SP效果Sp策劃的框架（見圖）,SP設(shè)計,SP評估,SP目標(biāo),設(shè)定評估條件、效果測試,合作目標(biāo)；營銷策略；促銷預(yù)算；促銷目標(biāo)。,二、Sp策劃的主要內(nèi)容1、促銷形式（Type）；2、促銷范圍（Scope）；（1）產(chǎn)品范圍（2）市場范圍3、促銷策略（Tactics）；（1）時機(jī)。（2）折扣（直接或間接）。（3）銷售條款的確定。,三、SP設(shè)計的七大要素1、產(chǎn)品/服務(wù)范圍2、市場范圍3、整合4、折扣率確定5、時間安排6、促銷條款7、競爭性防御,百事都樂（DOLE）果汁促銷策劃案,簡介“百事可樂”于1898年誕生于美國的北卡羅來納州，百事集團(tuán)成立于1965年，由百事可樂公司和菲多利公司組成，是當(dāng)時全美國最大的消費(fèi)品公司。1998年，百事集團(tuán)收購了全美最富盛名的果汁公司Tropicana，其旗下的都樂（Dole)100果汁系列和純品康納鮮榨果汁系列（TropicanaPurePremium)，于1995年9月在中國廣東省投資建立的惠州生產(chǎn)企業(yè)正式投產(chǎn)，在中國市場生產(chǎn)銷售100天然鮮榨及100%還原果汁。,促銷背景：1、產(chǎn)品。純品康納飲料有限公司旗下的“都樂”果汁自1995年進(jìn)入中國市場，一直以高品質(zhì)高價位的姿態(tài)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，最近才直接由百事公司進(jìn)行銷售管理。廠商以“100純果”為口號，在推廣果汁飲料時注意了與自己“年輕”、“時尚”的品牌特點(diǎn)相吻合，將賣點(diǎn)著重放在了“100的果汁”上，將自己的果汁飲料定位于高端消費(fèi)群。,2、市場。最近，零點(diǎn)指標(biāo)網(wǎng)通過對北京、上海、廣州、武漢、沈陽、西安6個城市的1925名飲料消費(fèi)者的訪問，重點(diǎn)研究了8類飲料產(chǎn)品中的23個品牌。本次研究選定的品牌主要是各個產(chǎn)品領(lǐng)域中具有全國性影響的國外或國產(chǎn)品牌。調(diào)查結(jié)果顯“都樂”品牌雖然在認(rèn)知度上遠(yuǎn)低于其他品牌，但在消費(fèi)者心目中卻有一定的美譽(yù)度。而近年來國內(nèi)果汁市場烽煙四起，匯源等國內(nèi)知名品牌在消費(fèi)者心目中不僅擁有知名，而且擁有物美價廉的美譽(yù)度，從而吸引了大部分高端消費(fèi)群。目標(biāo)群體對“都樂”品及其內(nèi)涵的不熟悉而選擇“匯源”，這顯然不利于“都樂”的銷售。,促銷策劃：1、SP目標(biāo)。（l）提高“都樂”在目標(biāo)群體中的知名度，同時爭取美譽(yù)度；(2）爭取在最短的時間內(nèi)促進(jìn)最大程度的銷售。管理層對這次促銷活動很重視，因為這是接手“都樂”以來第一次進(jìn)行全方位的促銷，他們把這次活動歸入了營銷策略中，因此促銷預(yù)算很充足。2、SP設(shè)計。(1)促銷方式這次促銷從兩個方面展開，一是針對經(jīng)銷商，進(jìn)行獎勵銷售SP；二是針對消費(fèi)者，采取了派發(fā)優(yōu)惠券、免費(fèi)試飲、買一送一、商場捆綁銷售等方式。這里要講的是針對目標(biāo)消費(fèi)群派發(fā)優(yōu)惠券的SP促銷方式。,這次促銷活動是通過廠商和經(jīng)銷商屈臣氏的合作完成的。屈臣氏店提供一個場地作為“都樂”試飲促銷點(diǎn)，并同意消費(fèi)者以優(yōu)惠券購買“都樂”產(chǎn)品時獲取一定的價格優(yōu)惠（差額由廠商提供）；廠商委托廣告公司進(jìn)行優(yōu)惠券等的制作，免費(fèi)派送給目標(biāo)消費(fèi)群，然后消費(fèi)者手持優(yōu)惠券到附近指定的屈臣氏店購買任何一種“都樂”產(chǎn)品都有1.5元的現(xiàn)金優(yōu)惠，并可憑產(chǎn)品獲得禮品贈送，使消費(fèi)者獲得即時價值。（2）產(chǎn)品范圍就這次派發(fā)優(yōu)惠券來說，促銷的產(chǎn)品范圍為“都樂”各種包裝規(guī)格各種口味的產(chǎn)品，其中最突出的是作為試飲產(chǎn)品的100鮮橙汁。但是由于廠商市場部和銷售部間以及銷售部和屈臣氏間未能就這次活動協(xié)調(diào)好，造成屈臣氏店內(nèi)產(chǎn)品供應(yīng)品種不足，僅有25OL的規(guī)格包裝，并且果汁口味也不全。,(3）市場范圍從消費(fèi)者來說，活動直接指向核心目標(biāo)消費(fèi)群2435歲的職業(yè)白領(lǐng)女性。從地理區(qū)域來說，主要集中在廣州市幾個重要商業(yè)區(qū)：天河區(qū)、東山區(qū)、越秀區(qū)。廠商在這些商業(yè)區(qū)選擇了幾間大型寫字樓進(jìn)行優(yōu)惠券的派發(fā)，如金利來大廈、天河大廈等，目的正是最短距離的面對目標(biāo)消費(fèi)者。(4）競爭性防御由于優(yōu)惠券SP本身就是一件極容易被模仿的促銷手段，因此廠商盡量將該促銷活動控制在短期內(nèi)完成，以減低競爭對手對整體SP的影響。,(5）時間設(shè)定該促銷活動不是連續(xù)的，而是只有8月23日和8月30日兩天，優(yōu)惠券的有效期也只限于這兩天。首先，這是因為本次優(yōu)惠券促銷的目的并不在于一下子刺激市場購買，是希望能促進(jìn)核心目標(biāo)消費(fèi)群對“都樂”產(chǎn)品的認(rèn)知。其次，把時間分隔開，能重復(fù)引起消費(fèi)者注意，加深消費(fèi)者印象。最后，出于競爭性防御的考慮，優(yōu)惠券SP不適宜長時間使用。（6）折扣率確定優(yōu)惠券在確定折扣率時，主要考慮了以下幾個方面：廠商促銷成本的限制。屈臣氏自身對“都樂”的定價。折扣率必須對消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。折扣率過高會影響“都樂”高品位的品牌形象。由于屈臣氏店內(nèi)只有250mL少數(shù)品種的都樂產(chǎn)品，因此這次可以直接采用現(xiàn)金券而不采用折扣率的優(yōu)惠方式。事實上現(xiàn)金券額讓消費(fèi)者能享受的優(yōu)惠低于8折。,（7）整合由于該促銷活動需要經(jīng)銷商屈臣氏的有力支持，因此廠商在進(jìn)行消費(fèi)者SP時，也向經(jīng)銷商強(qiáng)調(diào)這次活動客觀上是為屈臣氏作促銷，屈臣氏不需要付出任何成本代價，就可獲得廠商促銷帶來的好處。因此這次活動既包括了消費(fèi)者SP，也包含了經(jīng)銷商SP。同時，除了優(yōu)惠券以外，消費(fèi)者同時還能獲得試飲和贈品，是三種SP方式的整合。（8）促銷條款對于消費(fèi)者，必要的促銷條款在優(yōu)惠券上都有說明。包括：促銷對象、優(yōu)惠條件、優(yōu)惠內(nèi)容、有效時間以及相關(guān)法律方面的說明，盡量避免消費(fèi)者對促銷條款內(nèi)容產(chǎn)生誤會。,3、SP評估。（1）設(shè)定評估條件對于整個促銷活動來說，評估條件從定量和定性兩個方面來看。定量：對三個時期的銷售量比較：“都樂”促銷前三個月的銷售量；促銷期間的銷售量；促銷后三個月的銷售量。如果銷售量在活動期間和活動后能有明顯提高，則該促銷活動是成功的。定性：作市場調(diào)查，重新得到促銷前“都樂”的知名度以及促銷后“都樂”的知名度的數(shù)據(jù)，以及人們對“都樂”口味的看法，如果美譽(yù)度有提高，說明這次促銷活動是成功的。對于優(yōu)惠券促銷這一環(huán)節(jié)，由于活動目的不在于銷售量的馬上提高，因此更重視其在目標(biāo)消費(fèi)群中的知名度和美譽(yù)度是否得到提高，并能通過口味的嘗試刺激其以后對“都樂”果汁的購買。,（2）效果測試調(diào)查問卷說明，目標(biāo)消費(fèi)群2435歲的職業(yè)白領(lǐng)女性，通過這次針對性非常強(qiáng)的優(yōu)惠券的派發(fā)，認(rèn)識“都樂”品牌，嘗試“都樂”口味，決定下次購買的占48左右。另外，表示完全沒興趣的占18左右，表示保留觀望態(tài)度的占34左右。雖然“都樂，未能因此完全得到消費(fèi)者的認(rèn)同，但這次優(yōu)惠券派發(fā)的SP活動卻在較低成本的情況下爭取到很大一部分顧客，為其他的促銷活動打響頭炮，因此也是成功的。,建立目標(biāo),選擇工具,制定方案,試驗、實施,評估效果,Sp策劃過程,三、促銷策劃11要訣,1：鎖定目標(biāo)；2：找個理由；3：提種說法；4：引爆參與性；5：信息傳播；,6：系統(tǒng)性；7：資源整合；8：效果傳播；9：不可前衛(wèi)；10：可控性；11：中間商利益。,策劃師牌方便面春節(jié)促銷策劃,一、促銷時間：2006年1月15日-2月1日二、促銷地點(diǎn)：出售策劃師牌方便面的各大超市、賣場三、促銷目的：1、樹立企業(yè)形象2、強(qiáng)化品牌形象3、刺激銷售4、遏制競爭對手,四、促銷活動內(nèi)容：1、廣告語買策劃師牌方便面幸福過大年2、主要形式以海報、DM單、人員等為主要宣傳方式。五、促銷活動規(guī)則1、買五連包贈精美“?！弊謨蓮?。2、買一箱贈精美“?！弊謨蓮?，精美對聯(lián)一幅。3、凡購買策劃師牌方便面著均可獲得一張優(yōu)惠卡，下次購買時均可享受不同程度的優(yōu)惠。4、單位、團(tuán)體購買可享受更大優(yōu)惠,六、促銷工具1、海報2、展板3、優(yōu)惠卡4、福字及對聯(lián)七、促銷人員（公司專職促銷員和臨促員）。八、促銷活動執(zhí)行1、落實促銷活動規(guī)則2、向光顧超市、賣場的消費(fèi)者發(fā)放宣傳海報，重點(diǎn)突出送“?！?。3、向消費(fèi)者說明并解釋活動規(guī)則。,九、促銷活動店面布置1、按規(guī)定陳列好產(chǎn)品（陳列成巨大的“?！弊郑?、宣傳海報張貼在堆頭圍當(dāng)上、導(dǎo)購牌上海報內(nèi)容表現(xiàn)一：一串紅紅的策劃師方便面組成的鞭炮海報內(nèi)容表現(xiàn)二：一盤熱氣騰騰的策劃師方便面組成的餃子海報內(nèi)容表現(xiàn)三：一幅貼在門上大大的策劃師方便面組成的“?！弊?3、做好堆頭、貨架的排列、包裝（主要以紅色為主。突出喜慶氣氛）。擺放好展板（內(nèi)容同海報內(nèi)容）。4、促銷人員服裝整齊（服裝上印有策劃師方便面、福字等）、儀容端莊，以飽滿的精神投入促銷工作。5、保證重點(diǎn)賣場導(dǎo)購促銷活動不斷持續(xù)，并且保證重點(diǎn)賣場人員數(shù)量足夠，所有主要重點(diǎn)陳列貨架有專導(dǎo)購員負(fù)責(zé)陳列面維護(hù)與導(dǎo)購工作，同時，為了保證活動的效果，各賣場可根據(jù)需求增加臨時促銷員，一定要保證春節(jié)造勢活動的圓滿成功。6、根據(jù)促銷實際資金情況，運(yùn)用其它促銷方式進(jìn)行輔助，主要內(nèi)容、廣告語同超市、賣場一致。,十、效果預(yù)測本次促銷活動在各個銷售點(diǎn)的積極合作下，能達(dá)到公司在本次活動的主要宣傳推廣效果，活動期間，各個銷售點(diǎn)的策劃師方便面貨架陳列應(yīng)充滿喜慶的熱鬧氣氛；實現(xiàn)公司預(yù)期銷售目標(biāo)，同時為公司的節(jié)日促銷積累經(jīng)驗，達(dá)到促銷目的。,本課程要求的促銷方案格式（至少要包括的部分）：,封面頁、目錄頁、正文一、背景介紹，促銷產(chǎn)品簡介二、促銷主題三、促銷目的、目標(biāo)四、促銷產(chǎn)品范圍五、活動對象、時間、地點(diǎn)六、具體方式（詳寫）（二-四部分可分階段寫）七、促銷管理（略）（人員、物資準(zhǔn)備、過程控制等）八、促銷預(yù)算（略）九、效果評估（具體見方便面例）,習(xí)題安排,一、促銷案例收集(第三周作業(yè)，第四周上課匯報）1、行業(yè)分類，各小組選定一個行業(yè)，各組員收集至少一個該行業(yè)產(chǎn)品促銷案例。（乳品、電腦及配件、房地產(chǎn)、汽車、家電、手機(jī)、MP4等電子產(chǎn)品、移動通信、金融、