星巴克外部環(huán)境分析 目錄一、 宏觀環(huán)境分析1、 政治環(huán)境2、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境3、 社會(huì)環(huán)境4、 技術(shù)環(huán)境二、 行業(yè)環(huán)境分析三、 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析四、 客戶需求分析五、 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析一、宏觀環(huán)境分析企業(yè)的宏觀環(huán)境給企業(yè)帶來(lái)了發(fā)展的機(jī)會(huì)，同時(shí)也給它帶來(lái)了挑戰(zhàn)，它對(duì)于企業(yè)的戰(zhàn)略決策具有很大的影響，一個(gè)成功的公司需要不斷地調(diào)整自己以適應(yīng)這種環(huán)境，對(duì)環(huán)境中尚未滿足的需要和趨勢(shì)做出反應(yīng)并創(chuàng)造出新的盈利模式，所以對(duì)其進(jìn)行分析以確定是否還有可進(jìn)入的市場(chǎng)機(jī)會(huì)以及制造相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是至關(guān)重要的。針對(duì)星巴克所處的宏觀環(huán)境，我們主要運(yùn)用了PEST對(duì)其進(jìn)行分析。 一、政治環(huán)境（Polity） 政治環(huán)境包括一個(gè)國(guó)家的國(guó)際關(guān)系，社會(huì)制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)嗎，政府的方針、政策、法令等幾個(gè)方面。 首先，作為美國(guó)企業(yè)的星巴克在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)必然受到中美關(guān)系的影響。如果中美的關(guān)系長(zhǎng)期發(fā)展不好，那么星巴克不可能在中國(guó)有很好的發(fā)展，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)以及綜合國(guó)力的上升，美國(guó)已逐漸改變了對(duì)中國(guó)的態(tài)度，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)看，中美關(guān)系將不斷改善，合作發(fā)展的前景廣闊，這為星巴克在中國(guó)的擴(kuò)張奠定了很好的國(guó)際關(guān)系背景。中國(guó)是WOT（國(guó)際貿(mào)易組織）的成員國(guó)，這為星巴克的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造了有利的條件，可以再WOT的體制下更好地降低經(jīng)營(yíng)成本，為其帶來(lái)更好的利潤(rùn)回報(bào)。 其次，中國(guó)的法律體系正在走向完善。中國(guó)在保護(hù)專利方面，打擊不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)以及保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益方面的制度正在不斷的完善。這為星巴克的發(fā)展創(chuàng)造了很好的法律保障。 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic） 首先，中國(guó)還處于發(fā)展中國(guó)家的起飛階段，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，國(guó)民收入以及居民可支配收入都在提高，相應(yīng)的居民的消費(fèi)水平也在提高，這給星巴克創(chuàng)造了一個(gè)不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)。 其次，國(guó)家正在啟動(dòng)一系列政策來(lái)刺激國(guó)內(nèi)的消費(fèi)，消費(fèi)重新成為帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素。消費(fèi)的不斷增長(zhǎng)以及國(guó)家拉動(dòng)內(nèi)需的政策的實(shí)施給為星巴克的發(fā)展帶來(lái)了巨大的潛在目標(biāo)市場(chǎng)。 三、社會(huì)環(huán)境（Social） 任何企業(yè)都處于一定的社會(huì)環(huán)境中，一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也必然受到社會(huì)環(huán)境的制約與影響。社會(huì)環(huán)境是指在一種社會(huì)形態(tài)下形成的價(jià)值觀念，道德規(guī)范，風(fēng)俗習(xí)慣等的總和。 首先，中國(guó)有著悠久的歷史文化，深受儒家文化的熏陶，這種文化業(yè)深深影響著中國(guó)人的為人處事以及道德價(jià)值觀，強(qiáng)調(diào)人與人之間的“和諧”。星巴克的核心價(jià)值在與為人們帶來(lái)人性的善和至交般的相親相熟，所以它強(qiáng)調(diào)環(huán)境與咖啡同樣重要，這種追求人際關(guān)系和諧的價(jià)值觀，容易被長(zhǎng)期受儒家文化影響的中國(guó)人接受。 其次，中國(guó)從近代以來(lái)就開(kāi)始接受西方文化，形成了強(qiáng)大的文化包容性，特別是中國(guó)在改革開(kāi)放以后，中國(guó)和西方的交流就更多，尤其是年輕人追求西方的生活方式，這種文化得開(kāi)放性以及對(duì)西方文化的向往是這個(gè)代表著美 國(guó)文化的星巴克更容易讓我們接受。 四、技術(shù)環(huán)境（Technology） 首先，與咖啡相關(guān)的技術(shù)在中國(guó)還是比較落后的，無(wú)論是咖啡豆的烘焙技術(shù)還是咖啡成品的過(guò)濾技術(shù)，這都為掌握先進(jìn)咖啡技術(shù)的星巴克贏得了很好的優(yōu)勢(shì)，為其在中國(guó)宣傳咖啡文化打下了良好的技術(shù)基礎(chǔ)。 其次，星巴克充分的運(yùn)用了IT技術(shù)為顧客更好的提供更好的體驗(yàn)營(yíng)銷。店面里無(wú)線數(shù)據(jù)接口不僅為顧客提供了方便，而且借助網(wǎng)絡(luò)很好的宣傳了自己的咖啡文化。 二、行業(yè)環(huán)境分析 世界咖啡習(xí)慣國(guó)際化，咖啡消費(fèi)需求增加。 全球化的影響，導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)慣的國(guó)際化，喝咖啡的人群在擴(kuò)大。據(jù)國(guó)際咖啡組織統(tǒng)計(jì)，全世界每年消耗咖啡約540萬(wàn)噸。據(jù)悉，斯堪的納維亞國(guó)家年人均消耗咖啡都在10公斤以上。全球化的趨勢(shì)下，咖啡消費(fèi)觀念的發(fā)展不斷促使中國(guó)咖啡消費(fèi)需求的增加。 中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)潛力大，咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)迅速。 中國(guó)的咖啡市場(chǎng)還很年輕，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間都會(huì)出于上升階段。中國(guó)城市居民的人均咖啡消費(fèi)量是每年8杯。有數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)內(nèi)地年消費(fèi)量在3萬(wàn)噸至4萬(wàn)噸之間，但咖啡消費(fèi)的增長(zhǎng)速度相當(dāng)快，每年在10%至15%之間。由于中國(guó)市場(chǎng)巨大，咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)前景看好，中國(guó)在世界咖啡業(yè)擴(kuò)大需求的總戰(zhàn)略中占據(jù)重要地位。中國(guó)潛在的咖啡消費(fèi)者約為2-3億人，這已與目前世界第一大咖啡消費(fèi)國(guó)美國(guó)的市場(chǎng)不相上下。中國(guó)咖啡消費(fèi)會(huì)不斷增加，發(fā)展前景良好。目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)處于高速發(fā)展的階段，在這一階段居民的收入增長(zhǎng)得很快。居民收入的提高為星巴克的發(fā)展提供了穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，有益于星巴克咖啡進(jìn)行穩(wěn)步的市場(chǎng)開(kāi)拓。 咖啡消費(fèi)輻射帶動(dòng)效果在增加，喝咖啡人群增加。 出國(guó)旅游、留學(xué)、工作回國(guó)的人數(shù)在增加，他們及周邊朋友的生活習(xí)慣在改變，所以喝咖啡人口增加。國(guó)家留學(xué)基金管理委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張秀琴稱，截止至2005年底，中國(guó)留學(xué)生回歸率逾97%。而在歐美地區(qū)，咖啡消費(fèi)成為一種習(xí)慣，從而也帶動(dòng)中國(guó)咖啡行業(yè)的發(fā)展。2011年6月22日，咖啡行業(yè)觀察人士稱，在“海歸”和經(jīng)常去境外旅行的人士以及國(guó)內(nèi)高端咖啡店持續(xù)開(kāi)張的推動(dòng)下，中國(guó)咖啡消費(fèi)量將繼續(xù)以每年15%-20%的幅度增長(zhǎng)，有望成為世界上最具潛力的咖啡消費(fèi)大國(guó)。二三線城市咖啡消費(fèi)量不斷增加，所占的市場(chǎng)分額也不斷增加，成為中國(guó)咖啡市場(chǎng)及未來(lái)20年的核心推動(dòng)市場(chǎng)。 各種咖啡文化以及咖啡行業(yè)迅速崛起，咖啡消費(fèi)的地域與人員增加。 大型咖啡連鎖機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)入中國(guó)，如星巴克、上島、真鍋、名典、兩岸等等，國(guó)內(nèi)本土的咖啡店也在崛起之中，咖啡店在國(guó)內(nèi)大部分城市得到了發(fā)展，各種促銷、廣告、公關(guān)傳播活動(dòng)的開(kāi)展，使得咖啡消費(fèi)的人群在增多，地域在擴(kuò)大。 咖啡行業(yè)投資競(jìng)爭(zhēng)激烈 （1）投資行業(yè)的怪圈：雖然投資咖啡館風(fēng)險(xiǎn)極大，但是選擇投資咖啡店越來(lái) 越多，并且投資人將投資的咖啡館作為其第一產(chǎn)業(yè)的僅占18%。（2）一線城市諸多投資者拋開(kāi)加盟選擇自營(yíng)開(kāi)店。三、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析1. 現(xiàn)產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)者：如上島咖啡，麥caf，本地的咖啡館，加拿大第二杯，英國(guó)COSTA星巴克文化向全世界傳播，在經(jīng)濟(jì)條件達(dá)到一定程度的城市里開(kāi)始興起很多咖啡館，這些咖啡館有些是其他的跨國(guó)品牌或者全國(guó)品牌或者是本地自己開(kāi)的咖啡館。跨國(guó)品牌和全國(guó)性的品牌的認(rèn)同感都遠(yuǎn)不及星巴克，但是本地小規(guī)模的咖啡館反而對(duì)星巴克的威脅較大。因?yàn)檫@些小規(guī)模的咖啡館更容易受店主的控制，店主能夠?qū)Ｗ⒌嘏囵B(yǎng)悠閑度日的類似星巴克的環(huán)境，提供一個(gè)讓朋友閑聊、發(fā)呆和桌游的好環(huán)境，而且這些咖啡館的風(fēng)格也各異，滿足了顧客多樣化需求以及嘗試新鮮玩意的好奇心。另外，部分地區(qū)也因星巴克名氣太大，吸引了很多的人群，本該安靜的環(huán)境宛如菜市場(chǎng)，讓很多顧客對(duì)星巴克望而卻步。2.潛在的進(jìn)入者：DunkinDonuts、杰克薯仔類的餐飲店，蛋糕店如天母藍(lán)鳥(niǎo)，Pizza hut很多餐飲店的服務(wù)開(kāi)始邊緣化，像DunkinDonuts、杰克薯仔這樣的店開(kāi)始進(jìn)駐中國(guó)，他們的主打產(chǎn)品不是咖啡，而是甜甜圈、薯仔，但是他們同樣也提供了一個(gè)悠閑舒適的地方讓顧客休閑聊天，在提供特色小吃的同時(shí)也有花樣相當(dāng)多的飲品。有些蛋糕店雖然主要是賣蛋糕、面包的，但是也開(kāi)始提供悠閑舒適的環(huán)境讓顧客坐下來(lái)慢慢品嘗蛋糕、面包和飲品。Pizza hut推出下午茶免費(fèi)續(xù)杯來(lái)招徠客人。但是這些品牌的規(guī)模、聲譽(yù)還遠(yuǎn)不如星巴克，但是也有不小的威脅存在。 3. 替代品威脅：果汁、奶茶等 咖啡的替代品威脅是果汁、奶茶等，但是現(xiàn)在星巴克也有特制的果汁、奶茶供應(yīng)。盡管街上到處都有賣果汁、奶茶的小店，但是這些小店一般都只是零售飲品不提供座位，而星巴克賣的不僅是咖啡、果汁等飲品，賣的也是一種氛圍一種體驗(yàn)，所以替代品的威脅不大。 4.購(gòu)買者的討價(jià)能力：低 由于星巴克不是一個(gè)單純的賣咖啡、果汁飲品的地方，還是一個(gè)體驗(yàn)的地方，消費(fèi)者支付給咖啡的錢不僅為有形的咖啡成本埋單也是為無(wú)形的咖啡體驗(yàn)埋單，是難以用平時(shí)在商店里買咖啡的價(jià)錢來(lái)比較是否劃算的，因此客戶的討價(jià)能力較低。 5.供應(yīng)商的議價(jià)能力：星巴克的供應(yīng)商具有很強(qiáng)的議價(jià)能力。1.高集中化程度較高 星巴克跟其他精品公司一樣，不是直接和供應(yīng)商如咖啡農(nóng)戶交易，而是和出口商交易，咖啡農(nóng)戶們加工咖啡豆后轉(zhuǎn)賣給出口商，星巴克直接與出口商購(gòu)買咖啡豆。供應(yīng)商集中于高品質(zhì)的阿拉伯咖啡豆，從而獲得商品較高的溢價(jià)，而低品質(zhì)的咖啡豆用于交易行業(yè)。星巴克所有咖啡豆的來(lái)源大約有50%來(lái)自拉丁美洲，35%來(lái)自太平洋周邊，以及15%來(lái)自東非。2.標(biāo)準(zhǔn)化程度較高 咖啡豆從咖啡農(nóng)手中到供應(yīng)商手中往往會(huì)被轉(zhuǎn)手5次或以上。而咖啡只能由咖啡豆制作而成，并無(wú)其他替代品，因此標(biāo)準(zhǔn)化程度較高。 四、客戶需求分析 越來(lái)越多的人接受咖啡、喜歡咖啡。根據(jù)一項(xiàng)在12個(gè)內(nèi)陸城市的調(diào)查，32%的城市居民喝咖啡。其中青年男女在咖啡館消費(fèi)，家庭主婦，35以上的都市白領(lǐng)成為在家飲用咖啡增長(zhǎng)是最快的群體。 潛在消費(fèi)群增多。一些消費(fèi)者雖然不喜歡喝咖啡，但顧客普遍喜歡咖啡廳的氛圍和環(huán)境，他們會(huì)在咖啡館里消費(fèi)一些其它附屬產(chǎn)品，因此咖啡廳還是擁有很多潛在的消費(fèi)群。 顧客轉(zhuǎn)向。隨著人們對(duì)咖啡的認(rèn)識(shí)、咖啡文化的普及，消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)知咖啡的品牌、風(fēng)格和純正，知道如何享受咖啡帶來(lái)的樂(lè)趣。速溶咖啡己遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能代表咖啡消費(fèi)了，原豆咖啡的普及無(wú)疑是一個(gè)巨大的商機(jī)?！拔幕Х取?是現(xiàn)在整個(gè)咖啡產(chǎn)業(yè)的主流，發(fā)展相當(dāng)迅速。 中青年將成主流消費(fèi)群體。從人口年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，咖啡屬于一種外來(lái)文化，年輕人對(duì)其更容易接受，所以年輕人是星巴克的主要顧客群體。 一份來(lái)自8個(gè)大城市的調(diào)查顯示，中年和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。也就是說(shuō)，中青年消費(fèi)群體為都市上班族。就經(jīng)濟(jì)實(shí)力而言，他們對(duì)這一部分的消費(fèi)沒(méi)有壓力。A.年齡星巴克的消費(fèi)者在年齡上以20-29歲最多，占60%，其次為30-39歲，占30%。B.教育程度受訪者以大學(xué)文化程度最多，占33%，其次為大專，占26.7%。顯示星巴克的消費(fèi)者教育程度偏高。有三分之一的消費(fèi)者支出星巴克是讀書(shū)思考的好地方。C.以商業(yè)為最多，占36.7%，其次為學(xué)生，占33.3%。從調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，這些顧客大部分是高級(jí)知識(shí)分子，愛(ài)好精品、美食和藝術(shù)，而且是收入較高、忠誠(chéng)度極高的消費(fèi)階層。五、 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析1. 原材料采購(gòu)為保證長(zhǎng)期的高質(zhì)量的咖啡豆供應(yīng)，在云南設(shè)立全球首個(gè)咖啡種植基地，以及亞洲首個(gè)咖啡種植者支持中心，并配備咖啡初加工廠、研究與發(fā)展中心等設(shè)施。2. 生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)為保證星巴克咖啡的口味，星巴克對(duì)其咖啡沖泡程序和技術(shù)上有嚴(yán)格的規(guī)定。在咖啡的整個(gè)制作過(guò)程中，多一秒鐘，咖啡的味道都可能因不同的溫度和時(shí)間產(chǎn)生細(xì)微的變化，因此，對(duì)其每一步技術(shù)環(huán)節(jié)，星巴克都有著嚴(yán)格規(guī)定，運(yùn)營(yíng)過(guò)程是在向消費(fèi)者傳遞個(gè)觀念，在星巴克喝到的每一杯咖啡都是完美的。3. 內(nèi)外部后勤內(nèi)部：星巴克采用本土經(jīng)營(yíng)。根據(jù)不同的地理環(huán)境，使用多元化的運(yùn)輸方式，以保證原材料的品質(zhì)。外部：通過(guò)強(qiáng)大的信息管理系統(tǒng)，使各地的物流系統(tǒng)達(dá)到系統(tǒng)化、合理化、標(biāo)準(zhǔn)化，