工作過程系統(tǒng)化，工作過程為引領(lǐng)，能力培養(yǎng)為本位，項目教學(xué) 教 案網(wǎng)絡(luò)營銷第五版大連理工大學(xué)出版社網(wǎng)絡(luò)營銷教材編寫組2014年6月【項目3】網(wǎng)絡(luò)消費者與網(wǎng)絡(luò)市場分析【項目描述】1.項目背景營銷學(xué)專家菲利普科特勒指出市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客組成的整體。網(wǎng)絡(luò)市場，指的是那些具有對某種產(chǎn)品和服務(wù)具有特定欲望和需求并且愿意和能夠通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來購買這些產(chǎn)品和服務(wù)的顧客總和，包括兩部分，一部分是現(xiàn)在已經(jīng)能夠上網(wǎng)并有相應(yīng)支付能力的網(wǎng)民，另一部分是現(xiàn)在沒有上網(wǎng)，但在一定條件下可以上網(wǎng)購物的潛在網(wǎng)民。所以不僅要對網(wǎng)民的基本情況進(jìn)行分析，還要對近期可能上網(wǎng)的潛在網(wǎng)民進(jìn)行分析。網(wǎng)絡(luò)市場作為企業(yè)營銷的對象，它的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為習(xí)性等等因素都會對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。企業(yè)要在實施營銷策略之前深入了解自己的目標(biāo)市場的特征數(shù)據(jù)，而后才能做到因地制宜、有的放矢。2.項目目標(biāo)l 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的SWOT分析l 認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模與結(jié)構(gòu)特征l 網(wǎng)絡(luò)消費者與網(wǎng)絡(luò)市場定位l 體驗“麥包包”的網(wǎng)絡(luò)市場策略【重點】分析網(wǎng)絡(luò)消費者的行為特征以及消費偏好。【難點】分析和確定企業(yè)的目標(biāo)市場以及進(jìn)行市場定位?！竟ぷ魅蝿?wù)1】企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的SWOT分析【工作任務(wù)描述】1任務(wù)背景企業(yè)在運營銷網(wǎng)絡(luò)營銷之前，勢必要先對企業(yè)運作網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅進(jìn)行分析。從而對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的運營過程及結(jié)果有一個合理的預(yù)期。分析網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅的最好方法就是運用SWOT分析方法。2任務(wù)目標(biāo)l 認(rèn)知SWOT分析方法l 進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的SWOT分析【工作過程】SWOT是一種分析方法，用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢（strength），競爭劣勢（weakness），機(jī)會(opportunity)和威脅 （threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。因此，清楚的確定公司的資源優(yōu)勢和缺陷，了解公司所面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn)，對于制定公 司未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。 進(jìn)行企業(yè)SWOT分析的步驟主要有以下幾步：1羅列企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，可能的機(jī)會與威脅。 2優(yōu)勢、劣勢與機(jī)會、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略。 3對SO、ST、WO、WT策略進(jìn)行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應(yīng)該采取的具體戰(zhàn)略與策略。 4畫出SWOT矩陣表。優(yōu)勢（S）劣勢（W）機(jī)會（O）SO戰(zhàn)略（增長性戰(zhàn)略）WO戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）威脅（T）ST戰(zhàn)略（多種經(jīng)營戰(zhàn)略）WT戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略）（1）競爭優(yōu)勢（S）（2）競爭劣勢（W）信任感問題?；ヂ?lián)網(wǎng)的技術(shù)發(fā)展不成熟的問題。價格問題。（3）潛在機(jī)會(O) （4）外部威脅(T)： 公司的外部威脅可能是： 出現(xiàn)將進(jìn)入市場的強(qiáng)大的新競爭對手 替代品搶占公司銷售額 主要產(chǎn)品市場增長率下降 匯率和外貿(mào)政策的不利變動 人口特征，社會消費方式的不利變動 客戶或供應(yīng)商的談判能力提高 市場需求減少 容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊 （5）企業(yè)資源的持久競爭優(yōu)勢工作任務(wù)2認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模與結(jié)構(gòu)特征【工作任務(wù)描述】1任務(wù)背景一般而言，一個電子商務(wù)企業(yè)所面向的目標(biāo)市場包括兩塊：一塊是采用傳統(tǒng)購買方式購買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的那部分人，另一塊是那些直接通過網(wǎng)絡(luò)來購買和消費企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的那部分人。對于那些單純在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營銷的企業(yè)而言，他們的目標(biāo)市場就只能局限于第二塊市場。這一部分市場規(guī)模有多大？其結(jié)構(gòu)如何？這兩個問題是每個企業(yè)的高級營銷人員所必須掌握的信息。事實上，這部分信息與全國或者地區(qū)的網(wǎng)民規(guī)模息息相關(guān)。要分析購夠樂網(wǎng)上市場規(guī)模及結(jié)構(gòu)信息，首先應(yīng)當(dāng)取得全國的網(wǎng)絡(luò)市場總規(guī)模及結(jié)構(gòu)信息，進(jìn)而計算出吉林省所占的比例。2任務(wù)目標(biāo)通過市場調(diào)研和信息檢索，獲得企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場的總規(guī)模和結(jié)構(gòu)信息，為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇和網(wǎng)絡(luò)市場定位做準(zhǔn)備?！竟ぷ鬟^程】步驟1：分析網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模特征若要獲得購夠樂網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模數(shù)據(jù)，首先要獲得全國網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析和細(xì)化與購夠樂網(wǎng)站相關(guān)的本地區(qū)或者銷售半徑內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模。1全國網(wǎng)民總規(guī)模2寬帶網(wǎng)民規(guī)模3手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模4農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模步驟2：分析網(wǎng)絡(luò)市場的結(jié)構(gòu)特征1 網(wǎng)民的性別結(jié)構(gòu)2網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)3網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)4網(wǎng)民個人月收入情況5網(wǎng)民職業(yè)情況步驟3：探知網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用2011 年，我國網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用習(xí)慣出現(xiàn)顯著變化，包括新型即時通信、微博等在內(nèi)的新興互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用迅速擴(kuò)散，與此同時一些傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率明顯下滑，顯示出互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展創(chuàng)新速度之快。我國網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用特征變化總結(jié)起來包括以下幾點：1網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)溝通交流方式發(fā)生明顯變化2網(wǎng)絡(luò)新聞使用率快速下滑，微博成為網(wǎng)民重要的信息獲取渠道3 娛樂類應(yīng)用普遍走低，但網(wǎng)絡(luò)視頻用戶增幅明顯4電子商務(wù)類應(yīng)用使用率保持上升態(tài)勢步驟4：網(wǎng)絡(luò)購物的增長空間和制約因素分析1我國網(wǎng)絡(luò)購物的增長空間還很大2制約網(wǎng)絡(luò)購物增長空間的因素（1）新網(wǎng)民6總量減少和老網(wǎng)民轉(zhuǎn)化乏力是網(wǎng)購用戶增長放緩的主因（2）制約網(wǎng)絡(luò)購物用戶增長的主要因素是互聯(lián)網(wǎng)普及水平、人群消費行為模式和商品配送服務(wù)能力。步驟5：海爾電飯鍋網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模的計算已知資料：假設(shè)海爾集團(tuán)在自己的網(wǎng)站上推出一款新型的電飯鍋，價位在100-300元人民幣。請同學(xué)利用本項目中的數(shù)據(jù)（如果感覺信息不全可以下載第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查報告）為依據(jù)，分析和確定該海爾這款電飯鍋的網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模有多大？（已知該海爾的電飯鍋的市場占有率為8%）任務(wù)分析：若要確定海爾電飯鍋的網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模有多大，首先我們要明確以下幾個要素：（1）要求計算的是海爾電飯鍋的網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模，而非全部（網(wǎng)上、網(wǎng)下）市場規(guī)模，這個網(wǎng)上市場規(guī)模只是全體網(wǎng)民中的一部分，即不會超過5.13億人。（2）計算和確定某種商品的市場規(guī)模時，一定要先對該商品性質(zhì)和種類進(jìn)行分析。本案中的分析標(biāo)的是海爾電飯鍋，價值在100-300之間。電飯鍋是每個家庭的日用必須品，而不是價格高昂的奢侈品。這點很重要，因為這意味著電飯鍋的市場與收入的關(guān)系不大。（3）電飯鍋雖然是家庭必須品，但不應(yīng)該是人手一個的用品，一般而言是以家庭為單位擁有的。所以考慮到我們可以把網(wǎng)民數(shù)化為家庭數(shù)再進(jìn)行深入分析?？紤]到0-19歲以下的人不會購買該產(chǎn)品，所以其他的網(wǎng)民數(shù)除以2化為家庭數(shù)。（4）接下來我們要分析電飯鍋這種商品的需求與哪些要素有關(guān)：主要考慮如下的要素：性別、年齡、收入、學(xué)歷、職業(yè)、上網(wǎng)方式、上網(wǎng)地點、網(wǎng)上購物經(jīng)歷、網(wǎng)上銀行的使用等。細(xì)化分析一下我們就可以發(fā)現(xiàn)，在把網(wǎng)民數(shù)化為家庭數(shù)后，電飯鍋這種產(chǎn)品將與性別無關(guān)；與年齡有關(guān)，0-19歲以下的網(wǎng)民不會購買；與收入、學(xué)歷、職業(yè)、上網(wǎng)方式、上網(wǎng)地點、網(wǎng)上銀行的使用與否等均沒有多大的關(guān)系，因為學(xué)歷中的學(xué)生已經(jīng)作為0-19歲人群中被剔除；但電飯鍋的網(wǎng)絡(luò)市場一定與網(wǎng)上購物經(jīng)歷（37.8）相關(guān)。（5）計算確定海爾電飯鍋的網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模的算式如下：（單位：億）5.13（11.726.7）237.880.0555（億）（6）經(jīng)計算得到海爾電飯鍋的網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模為555萬，這只是粗略的計算得出的結(jié)論。重點是要大家掌握分析問題的方法和技巧。只要給定一種特定的商品，我們就可以根據(jù)市場環(huán)境的相關(guān)信息確定它的網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模有多大?。?）那么，請根據(jù)以上分析方法和策略來分析和計算海爾電冰箱的網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模有多大？（已知海爾電冰箱的價格約為3000-5000元之間，市場占有率為20）【工作任務(wù)3】網(wǎng)絡(luò)消費者與網(wǎng)絡(luò)市場定位【工作任務(wù)描述】1任務(wù)背景網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場定位，是要選定市場上競爭對手產(chǎn)品所處的位置，經(jīng)過諸多方面的比較，結(jié)合本企業(yè)自身條件，為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，以求目標(biāo)顧客通過網(wǎng)絡(luò)平臺在心目中形成對自己產(chǎn)品的特殊偏愛。其實質(zhì)就在于取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下值得購買的印象，以便吸引更多的顧客。2任務(wù)目標(biāo)能根據(jù)購夠樂網(wǎng)站自身的條件和環(huán)境進(jìn)行，進(jìn)行合理的網(wǎng)絡(luò)市場定位。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場的規(guī)模和結(jié)構(gòu)特征，合理進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分，并能依據(jù)企業(yè)的資料和實力，進(jìn)行有效的目標(biāo)市場選擇?！竟ぷ鬟^程】 步驟1：網(wǎng)絡(luò)消費者的消費特征1網(wǎng)絡(luò)消費者的消費心理當(dāng)前，網(wǎng)上消費者的消費心理主要體現(xiàn)在以下幾類。 （1）消費滿足感更高，追求個性化的消費心理。（2）追求實惠的價格心理 （3）追求快捷、方便的心理 （4）追求趣味的孩童化心理 2網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為模式（1）網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為過程（2）消費者購買行為特征家中是網(wǎng)民上網(wǎng)最主要的地點。自費仍然是網(wǎng)民上網(wǎng)費用的主要來源。多數(shù)用戶上網(wǎng)的主要目的是獲取信息。大多數(shù)用戶使用小屏幕的顯示器。所有的上網(wǎng)用戶都使用e-mail。（3）影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的主要因素 產(chǎn)品因素包括 心理影響因素 收入影響因素 社會影響因素 文化因素步驟2：認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分1回顧市場細(xì)分2網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費者的需求、購買動機(jī)與購買習(xí)慣的差異性，把網(wǎng)絡(luò)市場劃分為不同類型的消費者群體的過程。圖3-9 網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分圖其中，每個消費者群體就構(gòu)成了企業(yè)的一個細(xì)分市場。這樣，網(wǎng)絡(luò)市場可以分成若干個細(xì)分市場，每個細(xì)分市場都是由需求和愿望大致相同的消費者組成。在一個細(xì)分市場內(nèi)部，消費者需求大致相同；在不同細(xì)分市場之間，則存在著十分明顯的差異性。企業(yè)可以根據(jù)自身的條件，選擇適當(dāng)?shù)募?xì)分市場為目標(biāo)市場，并依此擬定本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃與方案。步驟3：選擇網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分變量（1）B2C模式下的網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分變量自然人口特征類變量，包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入、家庭狀況等。社會經(jīng)濟(jì)特征類變量，包括地理區(qū)域、社會經(jīng)濟(jì)階層、城市類別特征、生活方式、性格特征、購買動機(jī)等方面。互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用特征類變量，主要包括顧客的上網(wǎng)地點、顧客接入互聯(lián)網(wǎng)的方式、顧客上網(wǎng)常使用的服務(wù)、顧客上網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)來源、互聯(lián)網(wǎng)用戶的類型等方面。（2）B2B模式下的細(xì)分變量用戶需求用戶規(guī)模用戶地區(qū)步驟4：分析網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的必要性市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)在于：由于顧客的異質(zhì)性所導(dǎo)致的顧客消費需求的異質(zhì)性。這種異質(zhì)性一般用產(chǎn)品的差異或是用戶個性的差異來解釋。市場細(xì)分是成功營銷策略的基礎(chǔ)，除非競爭者抄襲企業(yè)細(xì)分行為或是和企業(yè)供應(yīng)相同細(xì)分市場，否則即使企業(yè)為該細(xì)分市場提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，也會存在競爭優(yōu)勢。如果為細(xì)分市場特別定制產(chǎn)品或服務(wù)，那么競爭優(yōu)勢將會更加明顯，由于以下原因，對網(wǎng)絡(luò)市場進(jìn)行細(xì)分是必要的。（1）資源有限（2）注意力有限（3）信息、實際處理能力有限步驟5：進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場定位網(wǎng)絡(luò)市場定位是根據(jù)顧客對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的不同需要，進(jìn)而確定企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)市場中所處的不同位置的過程。網(wǎng)絡(luò)市場定位的內(nèi)容主要包括以下幾個方面：1認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場所謂目標(biāo)市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的細(xì)分市場，也就是企業(yè)擬滿足需求的消費者群體。2.網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的范圍選擇一個好的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場，必須符合以下幾個條件：該網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場有一定的購買力，企業(yè)能從該市場取得一定的營業(yè)額和利潤；該網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場有一定的發(fā)展?jié)摿?，該市場有尚未滿足的需求； 企業(yè)有能力滿足該網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的需求；企業(yè)有開拓該網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的能力，有一定的競爭優(yōu)勢。3.網(wǎng)上產(chǎn)品定位（1） 具有高技術(shù)性能或與電腦有關(guān)的產(chǎn)品。（2） 需要覆蓋較大地理范圍的產(chǎn)品。（3） 不太容易設(shè)店的特殊產(chǎn)品。（4） 網(wǎng)絡(luò)營銷費用遠(yuǎn)低于其他銷售渠道費用的產(chǎn)品。（5） 消費者可從網(wǎng)上取得信息，并即做出購買決策的產(chǎn)品。（6） 便于配送的產(chǎn)品。（7） 名牌產(chǎn)品。4. 顧客服務(wù)定位企業(yè)的網(wǎng)站除了提供企業(yè)的產(chǎn)品以外，還向消費者提供相應(yīng)的網(wǎng)上服務(wù)。上網(wǎng)顧客的不同需要形成了企業(yè)網(wǎng)站的潛在的目標(biāo)市場。5.網(wǎng)站類型定位按照網(wǎng)站提供的服務(wù)項目多少，分為宣傳型網(wǎng)站和交易型網(wǎng)站。宣傳型網(wǎng)站主要介紹企業(yè)的經(jīng)營項目、產(chǎn)品信息、價格信息等，主要作為一種宣傳手段，不具備交易功能。6.服務(wù)半徑定位根據(jù)網(wǎng)站的服務(wù)半徑不同，分為國際型網(wǎng)站、全國型 網(wǎng)站和地區(qū)型 網(wǎng)站?！竟ぷ魅蝿?wù)4】體驗“麥包包”的網(wǎng)絡(luò)市場策略【工作任務(wù)描述】1任務(wù)背景麥包包中國最大的時尚箱包購物網(wǎng)站，擁有眾多自主時尚品牌，上萬款箱包，其中浪美、卡唐、DUDU、阿爾法、飛揚空間、希夏邦馬、戈爾本、薇茉等品牌尤其受到廣大網(wǎng)友的喜愛。2任務(wù)目標(biāo)針對麥包包網(wǎng)站的某些包品銷量奇高的成功態(tài)勢，分析麥包包的網(wǎng)絡(luò)市場定位策略?！竟ぷ鬟^程】步驟1：認(rèn)知麥包包1麥包包的發(fā)展歷程2麥包包的企業(yè)文化品牌文化：快樂、時尚、陽光。產(chǎn)品原則：時尚、正品、高性價比。經(jīng)營理念：盡一切可能為客戶做好每一件事，讓客戶不僅僅感覺我們專業(yè)，更感到貼心。服務(wù)理念：客戶的擔(dān)心就是我們的責(zé)任。企業(yè)文化：有成長，有未來。3品牌戰(zhàn)略用品質(zhì)詮釋經(jīng)典，用時尚匯聚潮流。憑借卓越的經(jīng)營理念，有效的品牌培育以及獨特的供應(yīng)鏈管理模式，麥包包已實現(xiàn)為全球客戶提供從箱包設(shè)計、生產(chǎn)加工、品牌推廣、在線銷售以及進(jìn)出口貿(mào)易的一條龍服務(wù)，并已發(fā)展成為中國領(lǐng)先的在線箱包直銷網(wǎng)站。目前，麥包包旗下?lián)碛卸鄠€品牌，分別針對不同的目標(biāo)人群。未來的麥包包將走自有多品牌的大品牌戰(zhàn)略。4品牌優(yōu)勢高性價比、品類齊全、品牌正品、金牌服務(wù)、每周上新、領(lǐng)先時尚、24小時發(fā)貨、支持貨到付款、7天內(nèi)無條件退換貨、致力于打造大中華區(qū)最具價值箱包品牌步驟2：麥包包商業(yè)模式分析1麥包包的市場機(jī)會分析第一，中國網(wǎng)上零售市場的規(guī)模迅速擴(kuò)大。第二，消費者對箱包皮具類商品的消費需求持續(xù)增加。2麥包包資源分析麥包包的資源優(yōu)勢主要體現(xiàn)在四個方面：第一，自有品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢。第二，多元銷售渠道和營銷渠道。第三，垂直一體化的產(chǎn)品供應(yīng)鏈。第四，采用了M2C系統(tǒng)(工廠到終端)的供應(yīng)鏈管理模式。3麥包包的主軸市場主要銷售自有品牌的箱包皮具，同時代銷一些品牌廠商的產(chǎn)品。目前，麥包包擁有多個時尚品牌：日韓品牌包包：飛揚空間(Feel Young)/卡唐(kata