2008 房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 量房地產(chǎn)資料免費下載 07559031789 - 1 - 卓越時代廣場二期可行性研究報告 可行性研究報告目錄 2008 房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 量房地產(chǎn)資料免費下載 07559031789 - 2 - 第一章 項目分析及評價 一、 項目名稱 二、 地理位置 三、 交通狀況 四、 周邊景觀 五、 周邊配套 六、 主要技術、經(jīng)濟指標 七、 研究結(jié)論 第二章 項目投資環(huán)境和市場研究 一、 深圳市國民經(jīng)濟發(fā)展概況 二、 深圳市房地產(chǎn)市場概況 三、 福田中心區(qū)區(qū)域發(fā)展狀況及前景 第三章 項目價值 估和戰(zhàn)略選擇 一、項目 析 二、項目市場開發(fā)戰(zhàn)略選擇 三、市場競爭者分析 四、目標市場選擇及特征 五、產(chǎn)品定位 六、價格定位 第四章 項目開發(fā)進度安排 一、 項目分期開發(fā) 二、 施工橫道圖 2008 房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 量房地產(chǎn)資料免費下載 07559031789 - 3 - 第五章 投資估算及資金籌措 一、 投資估 算 二、 資金籌措 三、 資金投入及使用計劃表 第六章 銷售收入、成本費用估算 一、 經(jīng)營收入、銷售稅金及附加估算 二、 總成本費用的估算 第七章 財務評價及敏感性分析 一、 利潤估算 二、 償債能力分析 三、 贏利能力分析 四、 項目不確定分析 五、 社會效益及影響分析 第八章 附件 2008 房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 量房地產(chǎn)資料免費下載 07559031789 - 4 - 第一章 項目分析及評價 一、項目名稱 卓越時代廣場二期商務寫字樓、酒店公寓 二、地理位置 原祈年酒店地塊位于深圳市 心區(qū)南區(qū)，東臨 軸景觀帶和中心 4 路，南接福華三路和會展中心，西面緊挨卓越時代廣場和榮超國際商會中心，北面毗鄰福華路、地鐵一號線和香格里拉酒店。 三、交通 狀況 位處深圳兩大城市主干道之間，通過金田路和益田路相連通；而且與地鐵一號線直接相通、地鐵四號線近在咫尺，暢通于機場高速和廣深高速、關內(nèi)外、各口岸之間；地下與地鐵相通，地上二層與時代廣場和商會中心通過空中連廊相接；整個立體交通狀況十分便捷。 四、周邊景觀 該項目東面是深圳 譽為“城市客廳”；向北可以遠眺蓮花山、市民中心廣場美景。 五、周邊配套 該項目周邊聚集著深圳 密集的寫字樓群 ； 矗立著香格里拉、喜來登、麗思卡爾頓三座五星級商務酒店；會展中心和購物公園地鐵出入口；南面是各類會展 不斷的亞洲最大的會展中心；毗鄰的 2008 房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 量房地產(chǎn)資料免費下載 07559031789 - 5 - 六、 主要技術、經(jīng)濟指標 主要技術經(jīng)濟指標 總用地面積（ ） 筑用地面積 ( ) 8729 總建筑面積（ ） 積率 規(guī)定容積率 中 地上建筑（ ） 調(diào)整容積率 下建筑（ ） 車位 473個 建筑基地面積（ ） 筑密度 總建筑面積（ ） 規(guī)定建筑面積 其中 商業(yè)面積 辦公面積 酒店面積 核增建筑面積 架空層面積 地下建筑面積 其中 地下車庫 設備機房 主要經(jīng)濟指標 銷售收入 （單位：萬元） 2， 607， 458， 660 利潤總額 （單位：萬元） 1,413,599,663 所得稅 （單位：萬元） 212,039,949 凈利潤 （單位：萬元） 1,201,559,713 投資回收期 （單位：年） 2年 凈現(xiàn)值 (=6)(單位：萬元 ) 718， 275， 184 財務內(nèi)部收益率 （ 七、研究結(jié)論 1、項目建設將提高中心區(qū)的整體形象高度，加快促進中心區(qū)商務分為的形成，刺激在該區(qū)域內(nèi)的商務辦公需求，從而有力地推動中心區(qū)以及深圳市經(jīng)濟的發(fā)展，并且為深圳城市化發(fā)展建設增添一道新的風景； 2、項目以創(chuàng)新以及高檔的開發(fā)理念和商務美學化的方式打造福田 一高品質(zhì)、高標準、不可復制的高檔商務寫字樓以及酒店、商業(yè)配套項目。寫字樓定位以“科技 、生態(tài)、環(huán)保、節(jié)能”為主題，酒店定位為“ 題的產(chǎn)權酒店，以及良好的商業(yè)配套必將在中心區(qū)形成良好的辦公商務氛圍； 3、項目命名為卓越時代廣場二期，延續(xù)卓越集團一貫的開發(fā)和品牌建設理念，充分結(jié)合福田中心區(qū)寫字樓的商務文化氣息，嚴格按照該地域規(guī)劃設計要點進行整體規(guī)劃，完全符合消防、交通、給排水、綠化等各項規(guī)劃要求?？梢韵嘈?，高起點的規(guī)劃、設計理念必將在深圳福田 代廣場”風暴； 2008 房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 量房地產(chǎn)資料免費下載 07559031789 - 6 - 4、經(jīng)過測算，項目總投資約為 元，財務內(nèi)部收益率（ 55%，投資回收期為 2年，所得稅后凈現(xiàn)值（ i=6%）為 目贏利能力較強； 5、各項財務指標經(jīng)過敏感性測試分析，本項目具備較強的抗風險能力。 綜上所述，本項目是可行的。在具體的項目運作過程中，卓越公司將加強過程控制，嚴把成本、質(zhì)量關，確保項目社會效益和經(jīng)濟效益的實現(xiàn)。 2008 房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 量房地產(chǎn)資料免費下載 07559031789 - 7 - 第二章 項目投資環(huán)境和市場研究 一、深圳市國民經(jīng)濟發(fā)展概況 2006年 1圳市經(jīng)濟保持穩(wěn)步增長的態(tài)勢。經(jīng)濟運行的特點表現(xiàn)如下： 1、工業(yè)生產(chǎn) 較快增長： 1元，比上年同期增長 從 2006 年的累計增速看，雖然一季度累計增速較低，但從二季度開始，全市規(guī)模以上工業(yè)增加值累計增速呈現(xiàn)穩(wěn)步增長并在三季度末向上走高的態(tài)勢； 2、固定資產(chǎn)投資、交通運輸、市場消費平穩(wěn)增長： 1社會固定資產(chǎn)投資額完成 元，比去年同期增長 其中，基本建設投資額 元，房地產(chǎn)開發(fā)投資額 長 更新改造投資額 元，比去年同期增長 其他投資 去年同期下降 1，全市社會消費品零售總額為 元，比上年同期增長 增速分別比今年二、中，限額以上批發(fā)與零售總額 上年同期增長 高出整體增幅 出限額以下和個體戶增幅 宿餐飲業(yè) 1比增長 3、外貿(mào)出口增勢強勁： 1市進出口貿(mào)易總額 去年同期增長 其中，出口總額 美元，增長 進口總額 美元，增長 4、財金形勢表現(xiàn)良好： 1，全市地方財政一般預算收入 元，比上年同期增長 其中，累計各項稅收完成 元，增長 地方財政一般預算支出 比增長 其中，基本建設支出 長 5、物價走勢小幅上升： 1，居民消費價格總指數(shù)為 居民消費價格總水平比去年同期上升 從居民消費價格總指數(shù)的構(gòu)成看，食品類物價上升幅度較大仍是 物價整體上升的主要原因。食品類，尤其是鮮瓜果、鮮菜和糧食是漲價幅度最大的三個品種，累計平均分別上漲 2008 房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 量房地產(chǎn)資料免費下載 07559031789 - 8 - 深 圳 市 主 要 經(jīng) 濟 指 標 2006年 11 月 單位：億元 指 標 名 稱 本 月 本 月 止 累 計 累計比上年同 期增減（ %） 本 年 上 年 1、規(guī)模以上工業(yè)增加值 模以上工業(yè)銷售產(chǎn)值 業(yè)產(chǎn)品銷售率（ %） 2、全社會固定資產(chǎn)投資額 中：基本建設投資額 地產(chǎn)開發(fā)投資額 、社會消費品零售總額 、實際外商直接投資額（億美元） 、進出口總額（億美元） 中：出口總額（億美元） 口總額（億美元） 、地方財政一般預算收入 方財政一般預算支出 、國內(nèi)金融機構(gòu)人民幣存款余額 本月末 年初 比年初增長 % 內(nèi)金融機構(gòu)人民幣貸款余 額 、居民消費價格總指數(shù)（ %） 以上年同月為 100 上年同期累計平均為 100 上月為 100 、港口集裝箱吞吐量（萬 0、機場旅客吞吐量（萬人次） 、深圳市房地產(chǎn)市場概況 2006 年是中國房地產(chǎn)業(yè)調(diào)控強度最大的一年，而作為此輪調(diào)控焦點城市之一的深圳房地產(chǎn)市場自然遭遇到前所未有的嚴厲調(diào)控 國 家宏觀政策頻繁出臺，深圳相關部門緊跟響應，土地、稅收、信貸等環(huán)節(jié)一并發(fā)力，著實給深圳的房地產(chǎn)市場造成了一定的震蕩。 即便如此，縱觀一年來深圳樓市的發(fā)展：住宅價格持續(xù)上漲，二手樓成交量漸超新 2008 房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 量房地產(chǎn)資料免費下載 07559031789 - 9 - 房，高品質(zhì)寫字樓租售價格快速攀升，大型商業(yè)項目供應增加，工業(yè)物業(yè)需求持續(xù)擴大深圳房地產(chǎn)市場依然呈現(xiàn)總體上升的態(tài)勢。 1、房地產(chǎn)開發(fā)投資持續(xù)擴大，新開工建設規(guī)模出現(xiàn)縮減 2006 年 1，深圳市房地產(chǎn)開發(fā)投資額持續(xù)上漲，完成開發(fā)投資 元，較去年同期增加 其中住宅開發(fā)投資達 元，同比增 長 在占總額 投資用于商品房建設的同時，全市商品房竣工面積達到 平米，同比增加 另一方面，用于土地購置及土地開發(fā)的投資分別同比減少了 意味著一年后商品房竣工面積將出現(xiàn)縮減從而一定程度的影響商品房市場供應。 2、土地市場政策頻出，交易價格屢創(chuàng)新高 加強從房地產(chǎn)供應源頭土地市場進行調(diào)節(jié)是 2006年房地產(chǎn)調(diào)控的一大特點，從中央的國六條、九部委十五條意見、建設部 165 號文、國務院關于加強土地調(diào)控有關問題的通知，到深圳的 98 號文、土地“ 7+1”文件、“十一五”住房建設規(guī)劃，無一不把土地政策作為房地產(chǎn)調(diào)控的重要手段加以深化并從土地供應環(huán)節(jié)著手調(diào)節(jié)住房供應的方方面面，包括：以合理的土地出讓規(guī)劃調(diào)控未來住房供應量并指導住房建設的空間分布、以出讓限戶型用地調(diào)整住宅供應結(jié)構(gòu)、以配建公共租賃住房的土地出讓方式完善住房保障體系等。 政策頻出的同時， 2006 年深圳土地交易市場表現(xiàn)依舊活躍，成交價格亦逐步上升。位于龍崗中心城的 塊樓面地價達 3781 元 /平米，位于 寶安中心區(qū)的限戶型用地 面地價高達 6452 元 /平米位于奧體新城的限戶型地塊 247 元 /平米，均創(chuàng)出所在片區(qū)土地交易價格的新高，拉升房地產(chǎn)開發(fā)成本的同時也反映出開發(fā)企業(yè)對深圳房地產(chǎn)市場的信心。 （一）深圳市寫字樓市場概況 1、市場集中放量，福田中心區(qū)充當主力 2008 房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 量房地產(chǎn)資料免費下載 07559031789 - 10 - 2006 年深圳寫字樓市場進入集中放量期， 1全市辦公樓竣工面積達到 去年同期增加了 從寫字樓入伙情況來看， 2006 年新入伙的卓越時代廣場和地鐵大廈為福田中心區(qū)增加 了約 平米（辦公面積）的甲級寫字樓供應，至此深圳甲級寫字樓總量達到 101 萬平米；此外，華融大廈、金中環(huán)商務大廈、免稅商務大廈三大高品質(zhì)寫字樓的入伙也為福田中心區(qū)供應了約 15萬平米的辦公面積。 不僅在寫字樓租賃市場上福田中心區(qū)成為全市供應的主力，銷售市場亦是以福田中心區(qū)及其臨近的中心西 區(qū)為主要供應片區(qū)，榮超經(jīng)貿(mào)中心、新世界中心、中國經(jīng)貿(mào)大廈、財富大廈等 7 個位于其中的寫字樓項目推出市場銷售， 2006 年成為該片區(qū)寫字樓推盤最大的一年。 2、市場需求不斷擴大，租售價格快速攀升 在經(jīng)濟快速發(fā)展、市場進一步開放等利好因素的影響下， 2006 深圳寫字樓市場需求也不斷擴大，高新技術、物流及金融服務企業(yè)成為寫字樓市場主流客戶。隨著跨國企業(yè)的大舉進入及本地實力企業(yè)的快速擴張，深圳寫字樓空置面積得到快速消化，目前全市甲級寫字樓空置率為 2006 全年市場吸納量達到 ，而企業(yè)租賃單位的面積也逐 漸趨大。 銷售市場方面， 2006 年 1全市辦公樓銷售面積為 平米，較 2005 年同期增加 較高的投資回報促成購買增加的同時，也吸引了大量外資：一方面，外企處于對深圳發(fā)展及對深圳辦公物業(yè)增值的信心，改變以往租賃為主的習慣，開始購買 2008 房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 量房地產(chǎn)資料免費下載 07559031789 - 11 - 辦公物業(yè)自用；另一方面，人民幣升值、市場開放等眾多利好，也吸引了更多外資基金關注深圳寫字樓市場。 租賃需求的擴大，直接拉動了深圳寫字樓租金的快速上揚；而新上市產(chǎn)品品質(zhì)的提高，加之主要供應區(qū)福田中心區(qū)商務氛圍、區(qū)域價值的不斷提升，也促成了銷售價格的快速增長， 2006年 1圳辦公樓均價達到 15260元 /平米，較去年同期上升 （二）深圳市酒店市場概況 1、深圳酒店規(guī)模和結(jié)構(gòu)特點 據(jù)深圳酒店業(yè) 2005 年營業(yè)狀況的數(shù)據(jù)顯示，目前深圳賓館酒店總量有近 500家，四、五星級酒店有近 40家。深圳酒店業(yè)呈現(xiàn)出“中間大兩頭小”的特征，即中檔 次酒店數(shù)量龐大，高檔次酒店數(shù)量和經(jīng)濟型酒店數(shù)量較少。 2、深圳酒店總體入住率及房價 2005 年深圳的賓館酒店入住率為 61%，平均房價相對較低。相比較而言，上海五星級酒店的平均房價達到 1400元左右，比深圳高出一大截。深圳市賓館酒店的客房價格處于較低水平，這與深圳的經(jīng)濟地位和酒店行業(yè)的發(fā)展極不對稱。 2005 年深圳賓館酒店營 2008 房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 量房地產(chǎn)資料免費下載 07559031789 - 12 - 業(yè)收入為 元，利潤總額為 元，利潤率為 與國際飯店業(yè)逾 10%的利潤率相比，差距十分明顯。 3、深圳酒店行業(yè)競爭格局 從深圳整體酒店競爭格局評價 ,深圳酒店的同質(zhì)化情 況較為嚴重。許多飯店機械地套用星級標準或模仿相應星級飯店，使得酒店過于雷同化，形成經(jīng)營上的過度競爭。除了個別的酒店外 ,大多數(shù)中低檔次酒店無顯著特色 ,酒店設計普遍感覺“硬化”，管理水平一般，價格競爭是競爭的主要形式，導致了深圳酒店總體房價低、入住率低、利潤低的三低局面。 與整體酒店市場不同，高檔次酒店憑借著較好的品牌、服務、特色、管理水平達到了超越深圳酒店平均水準的入住率和利潤率，競爭體現(xiàn)出品牌驅(qū)動和差異化、個性化的特征。 在低端市場，經(jīng)濟型酒店市場競爭一觸即發(fā)，處于剛剛起步狀態(tài)。目前已經(jīng)有多家經(jīng)濟型酒店在深 圳安家，國際品牌有格林豪泰、如家、 7天、速 8等；此外，城市客棧、萬里行、錦江之星等國內(nèi)品牌也已經(jīng)開始廣泛擇地布局。 表 1：目前進入或即將進入深圳的國際酒店品牌 5星級酒店一覽 序號 酒店集團 酒店品牌 酒店名稱 酒店定位 酒店地點 開業(yè)時間 1 香格里拉 深圳香格里拉酒店 商務酒店 羅湖 已開業(yè) 2 凱悅 潤凱悅就大酒店 商務酒店 羅湖 2008年底 3 最佳西方 佳西方富臨大酒店 商務酒店 羅湖 已開業(yè) 4 喜達屋 鵬喜來登酒店 商務酒店 福田 已開業(yè) 5 喜達屋 中華喜來登酒店 商務酒店 福田 2007年 6 香格里拉 田香格里拉酒店 商務酒店 福田 2008年中 7 萬豪 河麗茲卡爾頓酒店 商務酒店 福田 2007年 8 馬可波羅 可波羅好日子酒店 商務酒店 福田 已開業(yè) 2008 房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 量房地產(chǎn)資料免費下載 07559031789 - 13 - 9 洲際 僑城洲際酒店 主題酒店 南山 2007年 10 洲際 尼斯皇冠假日酒店 主題酒店 南山 已開業(yè) 11 凱賓斯基 賓斯基酒店 商務酒店 南山 已開業(yè) 表 2：部分自主品牌 5 星級酒店 序號 管理公司 酒店品牌 酒店名稱 酒店定位 酒店地點 開業(yè)時間 1 丹楓白露酒店管理 楓白露酒店 全套房商務酒店 羅湖 已開業(yè) 2 彭年酒店管理 年酒店 商務酒店 羅湖 已開業(yè) 3 富苑酒店管理 苑酒店 全 套房商務酒店 羅湖 已開業(yè) 4 陽光酒店管理 光酒店 商務酒店 羅湖 已開業(yè) 5 圣庭苑酒店管理 庭苑酒店 商務酒店 福田 已開業(yè) 6 南海酒店管理 南海酒店 商務酒店 南山 已開業(yè) （三）深圳市商業(yè)市場概況 1、大型商業(yè)供應增加，只租不售漸成主流 2006 年，深圳商鋪租賃市場中，大型商業(yè)項目的供應加大：除蛇口的花園城中心、福田中心區(qū)的星河 安的港隆城購物中心等大型購物廣場相繼開業(yè)外，南山商業(yè)文化中心的保利文化廣場、天利十八 街、海岸城，華僑城片區(qū)的益田假日廣場，福田中心區(qū)的怡景中心城、晶島國際等大型項目也正加緊建設或進行招商中。與此同時，越來越多大型商業(yè)項目的開發(fā)商改變過去把項目銷售一空的短期牟利的運營策略，更傾向于項目的長期回報，因此近期建設的商業(yè)項目大多只租不售，亦或出售其中少量鋪位從而盡可能避免業(yè)權的過度分散。 2、購買需求略有擴大，大宗投資備受關注 2006 年，深圳一手商鋪銷售市場供應減少， 1批準預售面積較 05 年同期減少了 其中，由于多數(shù)中小開發(fā)商考慮到自身經(jīng)營能力有限，開始將其持有的商業(yè)物 2008 房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 量房地產(chǎn)資料免費下載 07559031789 - 14 - 業(yè)轉(zhuǎn)營為售 ，同時大型商業(yè)以租代售的情況增多，使得總供應中社區(qū)商業(yè)及中小型商業(yè)項目的比重明顯增加。 2006 年 1，一手商鋪銷售面積較 2005 年同期減少 二手商鋪則同比增加 總交易面積達到 2005年同期的 銷售市場總體需求有所擴大。并且，一、二手商鋪銷售均價分別以 14%、 增長率低于住宅和寫字樓，成為 2006年深圳房地產(chǎn)市場表現(xiàn)相對穩(wěn)定的物業(yè)。 投資市場方面，深圳總體發(fā)展的各項利好在吸引越來越多基金和游資關注深圳房地產(chǎn)市場的同 時，統(tǒng)一業(yè)權的商業(yè)項目也成為關注的目標之一，而年內(nèi)兩宗大型商業(yè)項目的成交，包括：平安信托投資購置中信部分優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)（即中信城市廣場）；美國保德信集團購得怡景中心城 50%的股份，使得深圳商鋪投資市場備受關注。 三、福田中心區(qū)區(qū)域發(fā)展狀況及前景 （一）福田區(qū)房地產(chǎn)市場狀況分析 2008 房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 量房地產(chǎn)資料免費下載 07559031789 - 15 - 1、房地產(chǎn)各板塊劃分及現(xiàn)狀介紹 福田區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)可以細分為皇崗板塊、梅林與景田板塊、中心區(qū)板塊、竹子林板快。 皇崗板塊，位于福田區(qū)的南部，與香港特別行政區(qū)僅有一灣之隔。但片區(qū)內(nèi)主要以農(nóng)民房為主，已無現(xiàn)成土地可用，現(xiàn)在 片區(qū)內(nèi)的項目一般為舊城改造項目。 梅林與景田板塊主要指福田區(qū)的西北部以及北部地區(qū)。片區(qū)以住宅市場為主，原為政府福利房供應地，開發(fā)時間較早。因此，片區(qū)住宅市場成熟，但部分住宅樓齡較長。 2008 房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 量房地產(chǎn)資料免費下載 07559031789 - 16 - 中心區(qū)板塊位于福田區(qū)的中心地帶，范圍為東至皇崗路，南到濱河大道，西至新州路，北到紅荔路區(qū)域。該片區(qū)以寫字樓以及商務配套設施為主，已經(jīng)成為區(qū)政府以及市政府規(guī)劃的新的深圳商務中心。 竹子林板塊位于福田區(qū)的西部，是一個集商務、住宅、商業(yè)為一體的綜合性區(qū)域。既有享譽全省甚至全國的香蜜湖頂極市區(qū)住宅片區(qū)，又有招商銀行大廈等知名企業(yè)進駐的 商務寫字樓。隨著深南大道的改造日益完成，未來該片區(qū)會變得更加炙手可熱，目前有多個大盤在售。 2、區(qū)域購房客戶群。 福田區(qū)住宅購房客戶主要面向整個深圳市，憑借著優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)、豐富的景觀資源，香蜜湖片區(qū)在深圳市甚至整個廣東地區(qū)都具有良好的口碑。 寫字樓以及商務配套（如酒店公寓）方面所面向的客戶范圍涉及到深圳、廣東、港澳臺、以及國外。良好的區(qū)位優(yōu)勢以及政府的大力支持，使得越來越多的國際知名企業(yè)進駐福田中心區(qū)。 商業(yè)方面，和金光華、萬象城、中信城市廣場等羅湖幾大商業(yè)中心定位一樣，福田中心區(qū)商業(yè)定位以整個城市為范圍 ，白領以上收入水平的階層作為目標客戶。但是由于各項市政配套正在建設當中，現(xiàn)階段中心區(qū)的商業(yè)氣氛暫時沒有形成起來，目前只是以商務配套為主，客戶也只是周邊寫字樓工作人員。 （二）區(qū)域價格定位及發(fā)展趨勢 1、住宅方面 2006 年福田區(qū)新推售的住宅項目 17 個，預售面積為 方米，預售套數(shù)為 7583 套，推盤均價為 19620 元 /平方米。以中小項目為主，產(chǎn)品以中小戶型為主，不過，高端項目雖少，但所占的份額較大。 對于 2007年福田住宅價格的預測，由于 2007 年福田區(qū)住宅物業(yè)的供應量較 2006年要少，而且 除梅林外其他片區(qū)的住宅項目分布較分散，大部分項目都是該片區(qū)唯一的住宅供應源，供給缺口將會推聲區(qū)域的價格；不過，由于大部分新項目都是以小戶型為主， 2008 房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 量房地產(chǎn)資料免費下載 07559031789 - 17 - 沒有高端項目，因此價格上漲空間有限；綜上所述， 2007 年福田區(qū)住宅項目的整體價格水平要稍高于 2006 年，全區(qū)新推項目整體均價將在 13000 元 /平方米左右，而香蜜湖片區(qū)和皇崗口岸片區(qū)或由于居住環(huán)境較好或由于配套成熟，售價估計會達到 15000元 /平方米的高度，梅林片區(qū)則相對低些。 2006 年 1福田住宅銷售價位統(tǒng)計 價位 套數(shù) 建筑面積 金額 均價 (建筑面積 ) 每套 面積 4000元以下 1 000到 6000 59 000到 8000 763 000到 10000 1592 0000元以上 4536 、寫字樓方面 2006年福田區(qū)新推 8個寫字樓項目，總預售面積為 387133平方米，推盤均價為 20102元 /平方米。中心區(qū)全年新推 4個寫字樓項目，預售面積為 296021平方米，占全區(qū)的 76，推盤均價為 21825 元 /平方米；竹子林片區(qū)的寫字樓在 2006 年也比較引人注目，共提供了 69620平方米的供應量，推盤均價為 16050元 /平方米。 受中心區(qū)成熟度漸高影響，空置率將進一步下降（目前空置率為 ，寫字樓物業(yè)價值將得到提升，預 計后市均價將以 8左右的增幅，平穩(wěn)增長。 2 0 0 5 年 2 0 0 6 上 半 年 深 圳 中 心 區(qū) 價 格 走 勢05000100001500020000均價 10856 12050 13375 15382 17074 189520 5 年 第 一 季度0 5 年 第 二 季度0 5 年 第 三 季度0 5 年 第 四 季度0 6 年 第 一 季度0 6 年 第 二 季度 2008 房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 量房地產(chǎn)資料免費下載 07559031789 - 18 - 3、商業(yè)方面 （ 1）福田 業(yè)規(guī)劃： 現(xiàn)階段中心區(qū)的商業(yè)總面積約 態(tài)主要以寫字樓的商務配套型商業(yè)為主。但是隨著中心區(qū)人氣以及地段價值的不斷提升，中心區(qū)已經(jīng)慢慢出現(xiàn)了諸如 虹旗艦店等大型購物中心?？梢灶A見，未來中心區(qū)將成為繼羅湖、南山商業(yè)區(qū)之后，又一個商業(yè)購物中心。 2008 房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 量房地產(chǎn)資料免費下載 07559031789 - 19 - （ 2）商業(yè)布局 、 2008 房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 量房地產(chǎn)資料免費下載 07559031789 - 20 - 4、酒店公寓方面 （ 1）現(xiàn)有酒店概況 基本信息表 2008 房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 量房地產(chǎn)資料免費下載 07559031789 - 21 - 配套及客戶評價表 （ 2）近期即將 開業(yè)的五星級高檔酒店 5、價格預測 車公廟片區(qū)，從 2006 年竹子林片區(qū)新推的敦煌大廈、中國經(jīng)貿(mào)大廈、聯(lián)泰大廈的價格來看，就地段因素來說，越靠近中心區(qū)的項目，價格也越高，而車公廟比竹子林的更靠近中心區(qū)，因此，車公廟的寫字樓不會低于新近發(fā)售的聯(lián)泰大廈的價格，預計車公廟 3個寫字樓項目的均價在 2 萬 /平方米之間。而中心北區(qū)的江勝大廈預計均價不會 2008 房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 量房地產(chǎn)資料免費下載 07559031789 - 22 - 低于 /平方米，原因有二，一是從工程進度來看要到 2007 年下半年入市，屆時中心北區(qū)的新世界中心和經(jīng)貿(mào)中心已經(jīng)消化的差不多，南區(qū) 2006年年底新推的財富大廈和現(xiàn)代國際也進入尾盤，江勝大廈在中心區(qū)將不會有太大的競爭壓力；二是目前新世界中心和經(jīng)貿(mào)中心的均價已經(jīng)漲到 /平方米和 /平方米，而南區(qū)最近入市的財富大廈和現(xiàn)代國際的均價已經(jīng)達到 平方米，綜合以上兩點來看，有理由相信江勝大廈的價格至少會達到 /平方米。至于只租不售的嘉里建設大廈，鑒于最近招租的免稅大廈已經(jīng)達到租金 120 元 /平方米 /月，預計嘉里建設大廈的租金至少能達到 160元 /平方米 /月。 第三章 項目價值 估和戰(zhàn)略選擇 一、項目 析 內(nèi)部因素分析 外部因素分析 優(yōu)勢（ s） 劣勢（ w） 1、緊靠深圳 有“城市大客廳”景觀資源，具有唯一性、極其稀缺性，價值潛力不可限量； 2、該地塊四周臨路，并與地鐵一號線相通，立體交通十分便捷；裙樓商業(yè)臨街展示性很好； 3、毗鄰時代廣場，可帶來成熟的品牌聯(lián)動效應； 4、緊鄰亞洲最大的會展中心 1、該地塊為南北狹長型，不利于臨主干道的酒店大堂形象展示； 2、樓體限高 100 米，西面視野被時代廣場和國際商會中心超高層建筑遮擋； 3、政府規(guī)定五星級以上酒店只能長期經(jīng)營， 投資回收期長；而且與高檔酒店管理公司談判合作周期可能很長，延誤開發(fā)周期； 機會（0） 1、深圳 速發(fā)展，寫字樓將來是深圳最集中的核心區(qū)域，各種類型國內(nèi)外大型企業(yè)、商務人士最集中； 2、深圳會展、商務、會議、旅游市場的迅猛發(fā)展，對高端酒店、高檔寫字樓的需求日益增加； 3、深圳目前五星及以上的酒店相對其他大城市數(shù)量較少，而且經(jīng)營狀況良好。 市場領先戰(zhàn)略 1、本項目無論是寫字樓、還是酒店、商業(yè)開發(fā)都選擇同類產(chǎn)品配置最高端的市場定位；寫字樓面向大型國內(nèi)外企業(yè)總部經(jīng)濟之地，酒店開發(fā)將是超五星級以上的標準 ，商業(yè)將是面向國際一線品牌或奢侈品牌商品形象展示店； 2、該戰(zhàn)略有利于卓越集團品牌美譽度的極大提高；長期來看可以發(fā)揮價值最大化； 市場競爭戰(zhàn)略 無論寫字樓、酒店還是商業(yè)與周邊項目同樣的細分市場區(qū)間，搶占盡可能多的市場份額；盡管存在激烈市場競爭，但是此細分市場未來發(fā)展迅速，市場容量足夠大，需求旺盛； 2008 房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 量房地產(chǎn)資料免費下載 07559031789 - 23 - 威脅（t） 1、在深圳 經(jīng)有五個星級酒店，相距較近，都定位商務型高端酒店，將來相互競爭激烈； 2、深圳五星級酒店每日房費相對其它大城市同檔次酒店收費要低，投資回收期較長，市場經(jīng)營風險較大； 3、毗 鄰的怡景中心和晶島國際、商業(yè)的競爭； 4、大量面向中小型企業(yè)市場定位的寫字樓市場供應量急劇放大； 市場差異化戰(zhàn)略 1、不參與五星級以上級別酒店的直面競爭，而是在酒店的規(guī)劃前提下，在經(jīng)營方式、產(chǎn)品設計和軟件服務尋求差異化、特色化； 2、寫字樓和商業(yè)在面向更高端細分前提下，加強產(chǎn)品規(guī)劃設計上強調(diào)“主題特色、個性化”的思路； 市場跟隨戰(zhàn)略 鑒于市場競爭激烈，公司對經(jīng)營控制能力、迅速回收資金的預期，酒店、寫字樓、商業(yè)均選擇低于周邊項目一個層次的細分市場，即：寫字樓選擇面向中小型 企業(yè)的市場地位，因為深圳中小型企業(yè)眾多，商務活躍；酒店選擇三四星級別經(jīng)濟型酒店；商業(yè)則選擇二三線品牌店； 二、項目市場開發(fā)戰(zhàn)略選擇 （一）戰(zhàn)略選擇的前提條件 1、最大化挖掘項目的價值潛力； 2、對未來深圳 端寫字樓市場、商務酒店市場和商業(yè)市場前景持樂觀態(tài)度；此三市場將會持續(xù)快速發(fā)展壯大； 3、在產(chǎn)品開發(fā)方面有足夠的創(chuàng)新能力； 4、在酒店經(jīng)營管理上高度重視，組織專業(yè)團隊管理； 5、能夠快速回籠資金，盡可能減少經(jīng)營風險； 6、有利于提高卓越集團、時代廣場系列品牌的知名度和美譽度； （二）戰(zhàn)略的決策 1、決策目標：根據(jù)以上前提條件分析，建議該項目寫字樓和商業(yè)開發(fā)選擇 場領先戰(zhàn)略，而酒店則選擇 2、戰(zhàn)略決策原因分析 （ 1）寫字樓：目前益田路兩側(cè)和金田路兩側(cè)的寫字樓帶，在后續(xù)時間里將會陸續(xù)開發(fā)，大量面向中小型企業(yè)市場的寫字樓將會充斥市場，市場供應量持續(xù)增加，各項目競爭將會異常激烈；作為全國第四大區(qū)域經(jīng)濟體的深圳，對國際性的大型企業(yè)吸引力越來 2008 房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 量房地產(chǎn)資料免費下載 07559031789 - 24 - 越強，而面向國際型性的大型和超大型企業(yè)的超甲級寫字樓市場還是空白；“原祈年酒店地塊”位置絕版，景觀最佳，兩者的結(jié)合能發(fā)揮該項目價值最大化。此戰(zhàn)略選擇 亦能避免與目前時代廣場的高區(qū)面向大型知名企業(yè)的市場定位，使時代廣場高區(qū)市場定位更加清晰 即：“面向?qū)嵙鸵?guī)?？焖侔l(fā)展的中小型企業(yè)”，將高區(qū)拆分，減輕時代廣場高區(qū)目前銷售壓力，迅速回籠資金有利于開發(fā)其它項目；作為緊鄰時代廣場的“原祈年酒店項目” 4萬平方米總量不大，可以作為時代廣場二期繼續(xù)工程，在延續(xù)時代廣場的品牌的前提下，在品質(zhì)和品牌上繼續(xù)提升，從而獲得價值最大化。 （ 2）商業(yè)：在深圳 島國際定位國際一線品牌、天虹購物廣場是中間層次的市場定位、星河 量都在 10 萬平方米以上，就商業(yè)輻射圈而言，其競爭將會異常激烈；“原祈年酒店項目”商業(yè)總體量為 平方米，在以商業(yè)規(guī)模取勝的中高檔商業(yè)項目的今天，本項目選擇面向國際一線品牌或奢侈品牌形象展示店為定位，作為深圳 個商業(yè)細分市場的補充，與項目本身整體定位相符，同時避免與其它項目的競爭。周邊高檔次的五星級酒店和寫字樓的高層次的上午認識可以提供足夠的市場購買力；而且本項目四周臨路，有做高檔品牌商品需要的良好的形象展示面。 （ 3）產(chǎn)權酒店：在深圳中心 67 公頃的范聚集著圍五座 五星級酒店，扎堆現(xiàn)場十分嚴重，再加上五星級五洲賓館和景軒酒店，其市場競爭尤其激烈，他們的經(jīng)營方式也各具特色，分別以商務會議、國際品牌、超豪華的硬件配置、個性化服務、高爾夫景觀等各有側(cè)重點和特色；原祈年酒店項目如果選擇加入五星級或以上界別的酒店競爭能夠圈競爭，無論硬件或服務很難超越競爭對手，而且要投入巨額成本，以及要尋找有國際高品牌知名度和美譽度的酒店經(jīng)營管理公司合作，每年要向酒店管理公司巨額品牌管理費和利潤分成，在五星酒店不能分割產(chǎn)權出售的前提下，其投資回收期很長，風險不能分攤。鑒于此，選擇 略，就是選 擇國際上發(fā)達城市已經(jīng)成熟發(fā)展的酒店經(jīng)營管理方式 面向高端商務人士的產(chǎn)權酒店。產(chǎn)權酒店在我國區(qū)域大城市也是方興未艾，它為客戶既能提供等同于五星級的酒店的服務，又能產(chǎn)權分割出售，回籠部分資金，分攤投資風險，還能滿足特別需求的商務客戶，如長租型客戶，此外還能與時代廣場和本項目寫字樓部分聯(lián)動銷售，讓他們既擁有寫字樓，又有配套的私家酒店，提升客戶的身份和品牌形象。 2008 房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 量房地產(chǎn)資料免費下載 07559031789 - 25 - 三、市場競爭者分析 樓盤名稱 佳兆業(yè)中心 星河世紀 *公寓部分 金中環(huán) *酒店式公寓 主力戶型 單房 22 、 31 、35 ，約占 48% 二房 58 、 70 、76 ，約占 52% 單房 41 ，約占 74% 一房一廳 47 ，約占 5% 二房 68 ，約占 21% 塔樓單房： 48 ，約占 12% 一房 95 ，約占 88% 附樓：單房 29 ,約占 55% 一房 53 ，約占 37% 二房 82 114 ，約占 9% 戶型開間、進深 單房 開間： 深 房 房 開間 深 房 開間 深 房 開間 深 單房 開間 進深 格 12000元 / 14000元 / 16000元 / 裝修 帶 1000 元 /平方米的裝修 帶 800元 /平方米的裝修 帶精裝修出售 配套 樓下有六層約 2 萬商業(yè)，沒有會所 1 25000 多平方米裙樓規(guī)劃為大型主題商場。五樓為架空層園林，并設有私人會所 貴典雅的 8層高中庭花園、金箔推舊的大堂天花板雙大堂設計，中庭花園高度 28米。 管理 可域酒店管理包括代租賃房間、清潔、送餐等服務，管理費 /平方米 平方米 酒店式管理 使用 率 75% 0%， 0% 65% 容積率 備注 4梯 34 戶，密度較大，只有 50 年產(chǎn)權。單房銷售得比較好 8梯 31 戶 4梯 28 戶 四、目標市場選擇及特征 1、寫字樓目標市場：國際或國內(nèi)實力雄厚的大企業(yè)的區(qū)域總部 2、商業(yè)目標市場：國際一線品牌或奢侈品形象展示店 3、產(chǎn)權酒店目標市場：對酒店“個性化、私密性、使用期限”等有特殊使用要求的長期出差在外的國外內(nèi)高端商務人士 2008 房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 量房地產(chǎn)資料免費下載 07559031789 - 26 - 五、產(chǎn)品定位 （一）寫字樓 本棟寫字樓設計建議 “科技、生態(tài)、環(huán)保、節(jié)能” 為主題（也是目前國際建筑設計最 為關注的），最新高科技技術的應用適當超前，給客戶超前的辦公體驗。 序號 項目 配置要求 1 外立面 該地塊周邊視野非常好，地段絕佳，其外立面設計應該從周邊環(huán)繞的建筑物中脫穎而出，具有特殊的昭示性； 2 大堂 寫字樓和酒店的大堂應與商業(yè)區(qū)分開來，不能相互干擾；參照國際最高端寫字樓和酒店大堂的高度和面積彰顯豪華尊貴，與客戶的身份和品牌一致； 3 電梯前室 寬度不低 于 4 米，吊頂后的凈高不低于 ，保證寬敞舒適不擁擠的空間；高中低侯梯人員的合理分配，上下班高峰期也不擁堵；寫字樓電梯前室強調(diào)內(nèi)斂的精工品質(zhì)， 產(chǎn)權酒店電梯前室則