從購物中心一般條件談商業(yè)地產(chǎn)定位最近接觸的商業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)比較多,在洽談項(xiàng)目合作或推介我們的商業(yè)地產(chǎn)時(shí),也碰到了一些令人難堪的事。一次我介紹某開發(fā)商老總認(rèn)識(shí)國(guó)內(nèi)某知名的零售商業(yè)巨頭,對(duì)方問開發(fā)商項(xiàng)目的幾個(gè)技術(shù)指標(biāo)時(shí),開發(fā)商竟然答不出來。這件事,讓我反思了好幾天,并研究了十幾個(gè)國(guó)內(nèi)外有名氣的零售商業(yè)巨頭,全面檢索他們是如何考察合作項(xiàng)目和選擇店址的。購物中心選店的一般條件下面是某跨國(guó)商業(yè)機(jī)構(gòu)在考察2萬平方米左右的購物中心店址時(shí),提出的“一般條件”:經(jīng)濟(jì)指標(biāo):包括所在城市的年人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值10000元以上,年社會(huì)消費(fèi)品零售總額在140億元以上,職工年均工資在9500元以上,城市居民年可支配收入在7000元以上。人口指標(biāo):包括所屬全市的人口330萬以上,市區(qū)人口100萬以上,項(xiàng)目3公里范圍內(nèi)人口25萬以上,項(xiàng)目5公里范圍內(nèi)人口50萬以上。道路交通指標(biāo):主要有面臨道路主干線,車行道4快2慢,所屬區(qū)域公交線路在6條以上,每天經(jīng)過地塊的車輛不少于10000輛,人流量不少于10000人次等。項(xiàng)目要求:地塊或已有的建筑物可以租賃,地塊土地面積不小于3萬平方米,地塊形狀為長(zhǎng)方形或矩形,臨街寬度大于140米,深度大于250米,樓板荷載:賣場(chǎng)800kg/平方米,后倉與冷庫1200kg/平方米;地板表面:倉庫地面硬化而磨平,賣場(chǎng)內(nèi)鋪地磚,辦公區(qū)和設(shè)備用房鋪瓷磚,已有的可用建筑物最好為一層,面積在10000平方米以上。(二層的每層不小于6000平方米。層高:平頂建筑,賣場(chǎng)凈高不小于5.5米,后倉凈高不小于9米;斜頂建筑:邊部梁下凈高4.5米,頂部梁下凈高6米;后倉凈高不小于9米。配套指標(biāo):停車位在300輛400輛,供電3500KV A以上,供、排水各200噸/天,煤氣200立方米/小時(shí),電話與寬帶30門直線,2條數(shù)據(jù)線,中繼線16條(6進(jìn)10出,設(shè)備容量128門以上列舉的僅僅是一部分,作為開發(fā)商和商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷者,我想還需要更多地了解商業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的需求。對(duì)于1萬平方米,2萬平方米,幾千平方米這些指標(biāo)又會(huì)是變化的,但是如果你對(duì)自己的項(xiàng)目指標(biāo)不太清楚,或者對(duì)將來你目標(biāo)運(yùn)營(yíng)商的一般要求都做不到,那么項(xiàng)目的營(yíng)銷就很難做。一個(gè)案例定位與規(guī)劃失誤的分析我們研究過一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目,它是一個(gè)與高層住宅連在一起的底層裙樓商業(yè)廣場(chǎng),位置在區(qū)域內(nèi)可謂幾年內(nèi)獨(dú)一無二。前后都有城市交通主干線,側(cè)面有一條10多米寬的老街,靠東面的那條大道還是該城市河西的形象路,大道的東面就是江景?？梢哉f道路交通條件是完全滿足一般商業(yè)中心的要求。從目前離該項(xiàng)目100多米遠(yuǎn)的某成功商業(yè)廣場(chǎng)來看,車流與人氣更是沒有問題。這些都已經(jīng)得到商業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的一致認(rèn)可,據(jù)說來洽談的已經(jīng)不少于五家商業(yè)大戶了,但還是沒有一家落定。到底是為什么呢?原來,原來,這個(gè)項(xiàng)目還有“一般條件”的其它指標(biāo)沒有達(dá)到。該開發(fā)商在定位時(shí),既想打破傳統(tǒng)又沒有放棄傳統(tǒng),總想兼顧兩種定位。它將底層商鋪分成兩部分,一部分是獨(dú)立的臨街門面,另一部分是被這些門面包圍著的商業(yè)中心。僅僅在臨西的道路中讓出一個(gè)出入口,“犧牲”了大概三個(gè)門面的面寬,算是為商業(yè)中心留出了通道。這不等于將好檔口賣給了小經(jīng)營(yíng)戶,將差檔口留給了實(shí)力商家;讓實(shí)力商家難以形成旺盛的人流和商業(yè)氣氛,生意也將被臨街獨(dú)立門面搶去了一半。如果門面的經(jīng)營(yíng)戶在產(chǎn)品方面與里面的商業(yè)中心重復(fù),或者因?yàn)橥饷娴膫€(gè)體商戶形象問題、信譽(yù)問題、質(zhì)量問題等等,將波及里面的大商戶,豈不太讓里面的商業(yè)中心受冤嗎?據(jù)說,開發(fā)商還要求,整體經(jīng)營(yíng)商家要連同負(fù)一層都做起來,形成一個(gè)大約將近2萬平方米規(guī)模的購物中心。更為不可思議的是,一層本來是很好的整體,卻被人為地在南北中心線處規(guī)劃建成一條所謂的消防和人行通道,這不是變成了事實(shí)上的兩個(gè)商場(chǎng)了嗎?這樣的話,人流被兩堵墻阻隔了,即使用的是通透墻或玻璃墻,也限制了客人方便自由的流通。哪個(gè)商家愿意在如此不統(tǒng)一的布局內(nèi)進(jìn)行商業(yè)運(yùn)營(yíng)呢?可能開發(fā)商原來以為這樣做,可以實(shí)現(xiàn)他的最大利潤(rùn)。因?yàn)榕R街商鋪可以至少賣8000元每平方米,最高甚至可以賣到40000元。而對(duì)于里面的商業(yè)中心則定位為整體均價(jià)不低于5000元每平方米?？墒钱?dāng)開發(fā)商這樣將臨街商鋪全賣了之后,才發(fā)現(xiàn)沒有一個(gè)商業(yè)巨頭敢進(jìn)入商業(yè)中心來了。結(jié)果,該開發(fā)商很難實(shí)現(xiàn)預(yù)想的開發(fā)回報(bào)了,除非調(diào)整定位和規(guī)劃。當(dāng)然,開發(fā)商在營(yíng)銷推廣策略上也有失誤,如果他將臨街商鋪暫時(shí)保留不推;先將里面的商業(yè)中心進(jìn)行全面包裝和推廣,吸引大商家來洽談,確定合作意向或簽訂租賃(銷售合同后,再對(duì)臨街商鋪進(jìn)行發(fā)售,這樣,還可能實(shí)現(xiàn)臨街商鋪價(jià)值的最大化和搶購熱潮,甚至價(jià)格看漲好多也很難說。因?yàn)槿藗儼l(fā)現(xiàn)連里面的商業(yè)中心都被大商家看好了,租買了,肯定可以做旺,外面的獨(dú)立商鋪就會(huì)有堅(jiān)強(qiáng)后盾和保障了。這是商業(yè)里面一種必然的效應(yīng),也就是“傍著大樹好生長(zhǎng)”的道理。把項(xiàng)目的“一般條件”做到位目前,繼打破傳統(tǒng)商業(yè)店鋪模式掀起的專業(yè)市場(chǎng)沖擊波以后,中國(guó)的大型零售商店、商業(yè)廣場(chǎng)、購物中心或MALL發(fā)展勢(shì)頭很旺,成為現(xiàn)代商業(yè)的第二次沖擊波。但是,做商業(yè)地產(chǎn)真不容易,做得好則可名利雙收,而且模式可以成功復(fù)制;做得差,不但不能成功收回應(yīng)得的利潤(rùn),甚至連老本也會(huì)虧進(jìn)去。因此,有業(yè)界專家建議并呼吁,建大型商業(yè)廣場(chǎng)或購物中心應(yīng)該采取公眾聽證制,還要盡快制定商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃方面的法律文件,以避免盲目性和重復(fù)性,長(zhǎng)沙市中心商業(yè)區(qū)就有“巨商扎堆”現(xiàn)象。我認(rèn)為,在論證和規(guī)劃引導(dǎo)的同時(shí),關(guān)鍵是要研究市場(chǎng),按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事,做好產(chǎn)品的定位。要做到這一點(diǎn),研究客戶很有必要,客戶的要求甚至比原則和理論更重要。萬達(dá)的商業(yè)地產(chǎn)做得很成功,原因在于它是與零售商巨頭捆在一起,先有了客戶,再來做產(chǎn)品的,是一種定單式的開發(fā)模式。而對(duì)于本土的大多數(shù)開發(fā)商來說,還很難做到這種程度。所以,對(duì)大多數(shù)做商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)商來說,應(yīng)該先吃透客戶的需求和想法,將自己的商業(yè)地產(chǎn)定位于自己預(yù)選好并符合“一般條件”的商業(yè)巨頭。這就叫做把項(xiàng)目的“一般條件”做到位,看你是定位為2萬平米以上的大商家,還是1萬平米以下的中小商家;是做給大型商業(yè)廣場(chǎng)呢,還是做給大型生活超市;看看項(xiàng)目周邊的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、人口指標(biāo)、交通指標(biāo)等等能否與你的商業(yè)項(xiàng)目相匹配;分析一下項(xiàng)目的