任務(wù)三公共關(guān)系策劃,1,2,案例啟示,1.多種傳播方式有效整合對(duì)于公關(guān)活動(dòng)而言，單單依靠某一個(gè)噱頭或者某一種媒介往往無(wú)法達(dá)到最佳的效果。我們需要將組織的各種資源有效整合才能發(fā)揮最好的效果。2.選擇恰當(dāng)?shù)拿浇檫x擇網(wǎng)絡(luò)媒介成本低，互動(dòng)性強(qiáng)，關(guān)注度高，阿凡達(dá)利用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)制造懸疑，獲得影迷推崇。但是輿論難以控制，組織需要恰當(dāng)把握這之間的度。3.理解受眾，創(chuàng)造需求對(duì)于電影而言，公關(guān)策劃不僅是對(duì)影迷，而是對(duì)所有其會(huì)產(chǎn)生興趣的所有人，公關(guān)策劃要符合大眾心理，不得宣傳夸張，避免達(dá)到反省效果。,3,4.建立雙向傳播公關(guān)工作要建立組織與各種群體間良好關(guān)系，阿凡達(dá)的公關(guān)使電影及其發(fā)展產(chǎn)品與網(wǎng)民們產(chǎn)生很好的互動(dòng)，有效觀眾也成了好的口碑傳播者，人們表達(dá)觀點(diǎn)，與別人討論此事，最終于產(chǎn)品形象形成協(xié)調(diào)統(tǒng)一。,4,策劃案例賞析隆中對(duì)答,5,隆中對(duì),九.15劉子揚(yáng),6,東漢末年，群豪并起，天下大亂。有英雄之見(jiàn)的劉備借”皇叔“的金字招牌招攬人才，但就是缺少用武之地，于是，他聽(tīng)取徐庶的建議。三顧茅廬，請(qǐng)臥龍諸葛亮出山,7,劉備：漢室傾頹，奸臣竊命，主上蒙塵。孤不度德量力，欲信大義于天下；而智術(shù)淺短，遂用猖蹶，至于今日。然志猶未已，君謂計(jì)將安出？,8,諸葛亮：將軍莫急，且聽(tīng)我分析局勢(shì)。,9,曹,諸葛亮：曹操統(tǒng)一了北方，有百萬(wàn)之眾，挾天子以令諸侯，不可與爭(zhēng)鋒,10,孫,諸葛亮：孫權(quán)占領(lǐng)江東，已歷三世，此可以為援而不可圖也。,11,劉表,諸葛亮：荊州自古便是兵家必爭(zhēng)之地，劉表一味防守，此殆天所以資將軍。,12,劉備占,劉璋張魯,諸葛亮：益州險(xiǎn)塞，沃野千里，天府之土，劉璋無(wú)能，益州可得也。,13,劉,孫,曹,諸葛亮：天下有變，則命一上將將荊州之軍以向宛、洛，將軍身率益州之眾出于秦川，百姓孰敢不簞食壺漿，以迎將軍者乎？誠(chéng)如是，則霸業(yè)可成，漢室可興矣。”,14,劉備：?。』砣婚_(kāi)朗，多謝先生指點(diǎn)！孤之有孔明，猶魚(yú)之有水也。,15,16,1、什么是策劃“奇”,孫子兵法云：“凡戰(zhàn)者，以正和，以奇勝”?！罢本褪前床烤桶?、中規(guī)中矩?！捌妗本褪卿J意創(chuàng)新、勇于開(kāi)拓。策劃就是要想到常人想不到的地方，而說(shuō)出來(lái)的道理又能讓常人理解。,17,什么是策劃“預(yù)”,古語(yǔ)曰：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”。預(yù)，就是指做事前先做好充分準(zhǔn)備，進(jìn)行必要的安排、籌劃。原始社會(huì)：狩獵時(shí)預(yù)先設(shè)下陷阱。古代：戰(zhàn)爭(zhēng)中預(yù)先設(shè)下埋伏。如今：日常事務(wù)如婚喪嫁娶、迎來(lái)客往等的預(yù)先安排。,18,什么是策劃“算”,孫子兵法：“多算勝，少算不勝?！睗h書(shū)：“運(yùn)籌于帷幄之中，決勝于千里之外。”“算”即算計(jì)、打算、盤(pán)算、計(jì)算,19,策劃的另類理解“賣”,把1把梳子賣出去叫推銷。把1000把梳子賣出去叫營(yíng)銷。打算在10個(gè)城市各賣出1000把梳子叫計(jì)劃。設(shè)法把梳子賣給和尚的思維和辦法是策劃。,20,策劃的另類理解“+策劃”,凡人+策劃=名人產(chǎn)品+策劃=名牌名牌+策劃=市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)+策劃=勝利知識(shí)+策劃=財(cái)富,21,策劃內(nèi)涵,策劃即通過(guò)籌劃、謀劃、計(jì)謀、計(jì)劃，設(shè)計(jì)最佳行動(dòng)方案的過(guò)程。也就是預(yù)先決定做什么，如何做,22,2、策劃的程序,隆中決策定三分,赤壁縱火敗曹操,23,總目標(biāo)：成霸業(yè)、興漢室,情況分析,具體策略,行動(dòng)方案,曹操：挾天子以令不臣,孫權(quán)：國(guó)險(xiǎn)而民富,荊州：用武之地益州：天府之國(guó)（所守非人）,不可與之爭(zhēng)鋒：北讓曹操占天時(shí),可為援而不可圖：南讓孫權(quán)占地利,跨有荊、益,先取荊州以為家再取益州建基業(yè),和諸戎、撫彝越結(jié)孫權(quán)、修政理,荊州之兵向宛洛益州之眾出秦川,24,總目標(biāo)：“火攻”成功,情況分析,具體目標(biāo),行動(dòng)方案,大江之隔如何燒得曹軍？,一船著火余船潰散，燒不徹底怎么辦？,大火會(huì)不會(huì)燒自家船只？,設(shè)法使火船進(jìn)入曹軍營(yíng)寨。,設(shè)法使曹軍船只連在一起。,設(shè)法使火船總是向北行駛。,詐降（苦肉計(jì)、詐降書(shū)）,連環(huán)計(jì)（使曹軍船只連在一起）,東南風(fēng)起時(shí)行動(dòng)(借東風(fēng)),25,策劃的基本程序,26,（二）公共關(guān)系策劃及其程序,27,1、什么是公共關(guān)系策劃,公共關(guān)系策劃就是公關(guān)人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，設(shè)計(jì)最佳行動(dòng)方案的過(guò)程。,公關(guān)策劃可使企業(yè)出奇制勝，有時(shí)甚至可以起死回生。,28,3.1公共關(guān)系策劃的準(zhǔn)備,3.3公關(guān)策劃方案的審定,3.2公關(guān)策劃方案的編寫(xiě),P.R.,第4頁(yè),任務(wù)三公共關(guān)系策劃,29,第6頁(yè),公共關(guān)系策劃人員組成,策劃工作的指揮者、領(lǐng)導(dǎo)者或決策者,高層次、高水平的公共關(guān)系專業(yè)人才,具備一定實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和某些特殊能力的具體操作人員,公共關(guān)系策劃者素質(zhì)要求高尚的品德。具備寬廣的知識(shí)面和深厚的人文積淀。公共關(guān)系策劃者應(yīng)具備基本的專業(yè)技能，包括組織能力、交際能力、口語(yǔ)能力、寫(xiě)作能力和創(chuàng)新能力。,1,2,3,P.R.,30,第7頁(yè),1,2,3,4,P.R.,公關(guān)策劃構(gòu)思,公共關(guān)系策劃的構(gòu)思,31,公共關(guān)系策劃的構(gòu)思,P.R.,公關(guān)策劃的類型,第8頁(yè),32,求實(shí)原則系統(tǒng)原則創(chuàng)新原則彈性原則倫理道德原則心理原則效益原則,P.R.,組織公共關(guān)系策劃分工,第1階段,第2階段,組織公共關(guān)系策劃會(huì)議,公共關(guān)系策劃原則,公共關(guān)系策劃的組織,第10頁(yè),33,第12頁(yè),公關(guān)策劃方案的認(rèn)識(shí),策劃的目的、內(nèi)容,策劃組織者、策劃者、策劃所涉及的公眾,策劃實(shí)施地點(diǎn),策劃實(shí)施時(shí)機(jī),策劃的緣由,公關(guān)策劃方案構(gòu)成要素5W、2H、1E,34,公關(guān)策劃方案的基本格式,大致包括下列五項(xiàng)：封面序文目錄正文附件,第13頁(yè),公關(guān)策劃方案的認(rèn)識(shí),P.R.,35,案例：法國(guó)白蘭地進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng),1957年10月14日是美國(guó)總統(tǒng)艾森豪威爾的67歲生日。華盛頓街道彩旗飄揚(yáng)、標(biāo)語(yǔ)醒目，白宮周圍人山人海，華盛頓市萬(wàn)人空巷，等候著一個(gè)時(shí)刻的到來(lái)，這一刻，人們已經(jīng)等了很久。按照美國(guó)人的脾氣，愛(ài)好自由、民主的公民們是不屑于為總統(tǒng)的一個(gè)區(qū)區(qū)生日而特意來(lái)湊熱鬧捧場(chǎng)的。可是這一天，美國(guó)人卻顯得異乎尋常地?zé)崆椤⒓?dòng)，到底發(fā)生了什么事？一個(gè)月前，法國(guó)人就在各種媒介上廣為宣傳，為了感謝在二戰(zhàn)中美軍對(duì)法國(guó)人民的恩情，為了表示法美人民永遠(yuǎn)的友誼，法國(guó)人決定，在艾森豪威爾總統(tǒng)67歲壽誕之時(shí)，向美國(guó)總統(tǒng)敬贈(zèng)兩桶釀造已達(dá)67年的法國(guó)白蘭地。這兩桶極品白蘭地將由專機(jī)運(yùn)送，并在總統(tǒng)生日這天，舉行盛大的贈(zèng)酒儀式，向全世界表明法國(guó)人民對(duì)美國(guó)人民的友好之情。法國(guó)白蘭地？！美國(guó)人似乎一下子想了起來(lái)，那不是揚(yáng)名全世界的美酒佳釀嗎？我們以前怎么就沒(méi)有想起來(lái)嘗一嘗呢？一時(shí)之間，白蘭地的歷史、趣聞、逸事，陸續(xù)地出現(xiàn)在各種媒體上。久盼的時(shí)刻終于到了。上午十時(shí)，四名英俊的法國(guó)青年，穿著雪白的王宮衛(wèi)士禮服，駕著法國(guó)中世紀(jì)時(shí)期的典雅馬車進(jìn)入白宮廣場(chǎng)，由法國(guó)藝術(shù)家精心設(shè)計(jì)的酒桶古色古香，似已發(fā)出陣陣的美酒醇香。全場(chǎng)沸騰了，當(dāng)四個(gè)侍者舉著酒桶走向白宮時(shí)，美國(guó)人唱起了馬賽曲，歡聲雷動(dòng)，掌聲轟鳴，人們沉浸在歡樂(lè)的氣氛中。各大新聞機(jī)構(gòu)毫無(wú)例外地派出了記者。關(guān)于贈(zèng)酒儀式的報(bào)道文字、圖片、影像，充斥了當(dāng)天美國(guó)的各大媒體。,36,借白蘭地共敘法美友誼，縮短了白蘭地與美國(guó)公眾的感情距離，這是法國(guó)白蘭地制造商們舉行的極為成功的公關(guān)活動(dòng)。它直接地為白蘭地進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)掃清了道路。贈(zèng)酒儀式不久，一向不為美國(guó)人重視的白蘭地酒，迅速成為市場(chǎng)上的搶手貨，在人人以喝上法國(guó)白蘭地為榮的背景下，法國(guó)白蘭地成為供不應(yīng)求的俏銷產(chǎn)品。2思考及討論：（1）提煉本案例中公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)、對(duì)象、主題、策略、時(shí)機(jī)和活動(dòng)方式。（2）分析法國(guó)白蘭地酒進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)成功的原因。（3）為自創(chuàng)公司設(shè)計(jì)一個(gè)新產(chǎn)品，并策劃一個(gè)公關(guān)活動(dòng)以利于新產(chǎn)品的推廣。（4）思考公關(guān)策劃對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的意義。,37,任務(wù)一：策劃公共關(guān)系活動(dòng),一、任務(wù)要求為自創(chuàng)公司策劃一次公共關(guān)系活動(dòng)。二、實(shí)訓(xùn)1.【實(shí)訓(xùn)名稱】把一個(gè)蘋(píng)果賣到一百萬(wàn)！【實(shí)訓(xùn)目的】通過(guò)賣蘋(píng)果的思維練習(xí)，理解策劃是一種智慧創(chuàng)造行為。【實(shí)訓(xùn)步驟】1全班45人一組，分成若干小組；2給出思考題：以一個(gè)普通蘋(píng)果作為推廣對(duì)象，在不斟酌任何客觀條件的情況下，構(gòu)想為它增值的方法；3以小組為單位進(jìn)行賣蘋(píng)果的思維練習(xí)，從5元開(kāi)始起賣，不斷提高蘋(píng)果的“身價(jià)”，直至一百萬(wàn)元；4每組派代表在全班做總結(jié)發(fā)言?！緦?shí)訓(xùn)要求】每小組需要一個(gè)組長(zhǎng)和一個(gè)記錄員；步驟3由小組長(zhǎng)控制進(jìn)程，應(yīng)逐步提高蘋(píng)果的“身價(jià)”，并由記錄員簡(jiǎn)要記錄令蘋(píng)果增值的方法；小組代表發(fā)言著重介紹本小組賣得最貴的那個(gè)“蘋(píng)果”或本小組認(rèn)為最具創(chuàng)意的增值方法。2.【實(shí)訓(xùn)名稱】公關(guān)策劃：為市場(chǎng)營(yíng)銷播種【實(shí)訓(xùn)目的】對(duì)照公關(guān)策劃的基本要素分析具體案例，體會(huì)公關(guān)作為營(yíng)銷利器的重要價(jià)值。,38,【實(shí)訓(xùn)要求】,能夠準(zhǔn)確地剖析案例，體會(huì)公關(guān)策劃的巧妙之處及其在為企業(yè)尋找新的市場(chǎng)機(jī)遇中的作用；注重得出結(jié)論的思考過(guò)程及解決問(wèn)題的程序方法，倡導(dǎo)多向發(fā)散性的思維式。,39,1,確立目標(biāo),要求：(1)目標(biāo)必須是具體的。(2)目標(biāo)必須是可測(cè)量的。(3)目標(biāo)應(yīng)該是能夠達(dá)到的。(4)目標(biāo)必須要有時(shí)間限制。,2,提煉主題,提煉主題應(yīng)當(dāng)注意以下幾點(diǎn)：(1)與目標(biāo)的一致性。(2)實(shí)效性。(3)穩(wěn)定性。(4)單一性。(5)客觀性。,3,界定公眾,界定方法一般有以下幾種：(1)以活動(dòng)目標(biāo)劃定公眾范圍。(2)以組織實(shí)力劃定目標(biāo)公眾。(3)以組織需要決定目標(biāo)公眾。,公關(guān)策劃方案的編寫(xiě),4,項(xiàng)目設(shè)計(jì)及人員安排,一個(gè)大型公共關(guān)系活動(dòng)項(xiàng)目下面會(huì)包括許多個(gè)小型項(xiàng)目，每個(gè)公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)應(yīng)根據(jù)人盡其才的原則，安排相應(yīng)人員，并有專人負(fù)責(zé)。,P.R.,第14頁(yè),40,第15頁(yè),重要術(shù)語(yǔ)3-2：公眾權(quán)利,公共關(guān)系活動(dòng)中，“公眾”特指任何被共同利益或共同關(guān)心的問(wèn)題連接在一起的個(gè)人、群體和組織。這些個(gè)人、群體和組織與公共關(guān)系主體有相關(guān)的利益，對(duì)公共關(guān)系主體有著重要的影響。這種影響力被稱為公眾權(quán)力。,P.R.,重要術(shù)語(yǔ),公關(guān)策劃方案的編寫(xiě),41,(1)時(shí)機(jī)的選擇。能夠引起目標(biāo)公眾關(guān)注，又具有新聞“苗頭”的時(shí)機(jī)。節(jié)日。避開(kāi)國(guó)內(nèi)外重大事件。不要同時(shí)開(kāi)展兩項(xiàng)以上公共關(guān)系活動(dòng)。選擇時(shí)機(jī)時(shí)，要考慮公眾。選擇時(shí)機(jī)時(shí)要考慮媒體。選擇時(shí)機(jī)要考慮民情風(fēng)俗。(2)空間的選擇?？臻g大小；空間位置；空間環(huán)境；空間條件；備用空間；空間審美等。,(1)根據(jù)組織公共關(guān)系目標(biāo)選擇傳播媒體。(2)根據(jù)不同的對(duì)象選擇傳播媒體。(3)根據(jù)傳播媒體特點(diǎn)和傳播內(nèi)容選擇傳播媒體。,公關(guān)策劃方案的編寫(xiě),公共關(guān)系活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算的內(nèi)容一般分為以下兩大類：(1)行政開(kāi)支。主要包括：人工報(bào)酬。設(shè)施費(fèi)用。日常行政費(fèi)。(2)項(xiàng)目開(kāi)支。原有項(xiàng)目的開(kāi)支；新定項(xiàng)目的開(kāi)支；突發(fā)事件的開(kāi)支。,5,時(shí)空選擇,6,媒體選擇,經(jīng)費(fèi)預(yù)算,7,P.R.,第16頁(yè),42,（三）公共關(guān)系策劃的方法,審,擇,度,時(shí),勢(shì),術(shù),43,1、審時(shí),爭(zhēng)先乘機(jī)后發(fā),乘周期循環(huán)之機(jī),乘可預(yù)料之機(jī),乘突如其來(lái)之機(jī),44,2、度勢(shì),用勢(shì)借勢(shì)造勢(shì),借名人之勢(shì),借熱點(diǎn)之勢(shì),無(wú)中造有,小中造大,45,3、擇術(shù),以誠(chéng)換誠(chéng)術(shù)迂回包抄術(shù)兵行詭道術(shù),46,（四）公共關(guān)系策劃書(shū)的編制,賓館開(kāi)業(yè)慶典公關(guān)策劃書(shū)目錄活動(dòng)背景（P）活動(dòng)主題（P）活動(dòng)目標(biāo)（P）活動(dòng)方案（P）經(jīng)費(fèi)預(yù)算（P）效果預(yù)測(cè)（P）附件（P）,47,1、公共關(guān)系策劃書(shū)的基本格式,48,2、公共關(guān)系策劃書(shū)示例封面,賓館開(kāi)業(yè)慶典公關(guān)策劃書(shū)（年月日）公共關(guān)系公司總策劃：策劃總監(jiān)：,49,目錄,活動(dòng)背景（P）活動(dòng)主題（P）活動(dòng)目標(biāo)（P）活動(dòng)方案（P）經(jīng)費(fèi)預(yù)算（P）效果預(yù)測(cè)（P）附件（P）,50,正文,公關(guān)策劃書(shū)XX賓館開(kāi)業(yè)慶典公關(guān)策劃方案活動(dòng)背景：略活動(dòng)主題：略活動(dòng)目標(biāo)：略活動(dòng)方案：1、開(kāi)業(yè)前期指示牌宣傳：略2、開(kāi)業(yè)當(dāng)天公關(guān)活動(dòng)方案：略3、開(kāi)業(yè)后系列公關(guān)活動(dòng)（一）主題：XX賓館請(qǐng)您定菜價(jià)！開(kāi)業(yè)后系列公關(guān)活動(dòng)（二）主題：XX賓館請(qǐng)您評(píng)大廚！開(kāi)業(yè)后系列公關(guān)活動(dòng)（三）主題：XX賓館請(qǐng)您評(píng)服務(wù)！開(kāi)業(yè)后系列公關(guān)活動(dòng)（四）主題：指定“綠色菜地”活動(dòng),51,正文,經(jīng)費(fèi)預(yù)算（單位：萬(wàn)元）項(xiàng)目指示牌宣傳開(kāi)業(yè)公關(guān)開(kāi)業(yè)后公關(guān)其他費(fèi)用合計(jì)費(fèi)用XXXXXXXXXXXXXXXXXXX效果預(yù)測(cè)：通過(guò)前期指示牌宣傳，使公眾對(duì)XX賓館有一個(gè)初步了解。通過(guò)開(kāi)業(yè)公關(guān)，給公眾耳目一新的感覺(jué)，給公眾一個(gè)深刻印象。通過(guò)“定菜價(jià)”活動(dòng)，給公眾留下一個(gè)菜價(jià)合理的深刻印象。通過(guò)“評(píng)大廚”活動(dòng)，使公眾了解到XX賓館有優(yōu)秀的廚師。通過(guò)“評(píng)服務(wù)”活動(dòng)，讓顧客了解XX賓館的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。通過(guò)“綠色菜地”活動(dòng)，使綠色飲食觀念深入人心，并在公眾心目中形成XX賓館為綠色賓館的良好印象。,52,附件,1、活動(dòng)籌備工作日程推進(jìn)表。（略）2、相關(guān)人員職責(zé)分配表。（略）3、活動(dòng)所需物品一覽表。（略）4、場(chǎng)地使用安排表。（略）5、注意事項(xiàng)。（略）6、其它。（略）,53,課堂活動(dòng),學(xué)生根據(jù)座位自然分成四組，十分鐘準(zhǔn)備時(shí)間，然后進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示，其他組的同學(xué)給打分，教師做總評(píng)分員。（1）假定你所在的公司近日有一次重要的業(yè)務(wù)活動(dòng)，但突遭意外，致使該項(xiàng)活動(dòng)不能如期開(kāi)展?，F(xiàn)由你擬定一個(gè)應(yīng)急方案，以減少或消除不利的影響。（事件的背景可自行設(shè)計(jì)。公司的業(yè)務(wù)活動(dòng)可以是記者招待會(huì)，展覽開(kāi)幕式、周年慶典、免費(fèi)贈(zèng)送或其他；地點(diǎn)可以是本地或外地；所謂意外，可以是大雪、暴雨等自然因素或人為而無(wú)法以預(yù)見(jiàn)的事故；活動(dòng)的主體可以是營(yíng)利性組織或非營(yíng)利性組織？）（2）設(shè)想一下，開(kāi)展一次聯(lián)誼活動(dòng)需要注意哪些事項(xiàng)。（活動(dòng)的主體和客體及活動(dòng)的內(nèi)容可自行設(shè)計(jì)，如活動(dòng)的主體和客體可分別是學(xué)校和聯(lián)辦單位，或組織與社區(qū)居民、組織協(xié)作單位等。）,54,確定策劃方案評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),P.R.,第19頁(yè),策劃方案評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),55,論證和審定策劃方案,1,2,3,P.R.,項(xiàng)目論證會(huì),試點(diǎn)實(shí)施,經(jīng)驗(yàn)