撬動中國高端消費市場,目錄CONTENTS高端消費市場的定義高端消費市場的消費人群解讀高端消費市場的營銷策略,高端消費市場，首先是由高品質(zhì)高價值的產(chǎn)品組成我們可以劃分為三類,諸如LV、Dior、蘭寇、百達翡麗、卡地亞、法拉利等頂級箱包、服飾、化妝品、手表、珠寶、汽車品牌，以及豪華旅游、豪華酒店、頭等艙、私人飛機、私人游艇、豪華別墅等。它們既有高物理價值，亦有高精神價值，標志著消費者的地位和財富，個性和品味。,1.奢侈品,在購買力普遍較強的一二線城市，高端消費人群規(guī)模不斷擴大。他們對質(zhì)量、安全、服務(wù)的要求進一步提高，對高端生活用品的需求隨之增加。如慕思睡眠系統(tǒng)、招商銀行、長安俱樂部等生活及服務(wù)品牌，不僅代表著財富品位，同時彰顯著高端消費人群的生活態(tài)度。,2.高端生活用品及服務(wù),日用品的單品價格未及生活用品高，但在同品類中處于高檔次高價格的日用品也備受消費者的青睞，獲得消費者長久的忠誠度。例如品諾紙巾、獅王牙刷、碧浪洗衣粉、云南白藥牙膏等日用品品牌。,3.高價格的日用品,可是高端消費市場不僅由高品質(zhì)高價值的產(chǎn)品組成，還有更重要的一部分“高消費欲望及能力的消費者”,高端市場的核心消費群體主要集中在富裕階級和中產(chǎn)階級,變量1：收入程度變量2：文化程度,知識英才階層,富裕階級爆發(fā)式增長最新發(fā)布的2011胡潤財富報告顯示，中國千萬富豪達96萬人，其中有6萬個億萬富豪，全國每1400人中有1人是千萬富豪。而北京市富裕人士最多，分別有17萬個千萬富豪和1萬個億萬富豪；廣東有15.7萬個千萬富豪和9,000個億萬富豪，位居第二。,2011胡潤財富報告富裕人士分布城市排行,全國每1400人中有1人是千萬富豪,中產(chǎn)是個模糊的概念，中國中產(chǎn)的標準,收入及財富水平：個人年收入15萬以上學歷：具有大學本科以上國民教育學歷水平勞動方式：從事以腦力勞動為主的職業(yè)。就業(yè)能力：具有專業(yè)技術(shù)資格，職業(yè)具有較高回報職業(yè)權(quán)力：有一定的調(diào)度權(quán)及發(fā)言建議權(quán)生活方式：中等以上消費水平，有豐富的精神文化需求中產(chǎn)階級至少有一套房子，多數(shù)有一輛車子,僅以23%這個比率來計算，中國的中產(chǎn)階級已經(jīng)達到了3億人左右，可見市場非常之大！,2010年尾，中國社科院社會學院“當代中國社會結(jié)構(gòu)變遷研究”課題組發(fā)布研究結(jié)果：中國中產(chǎn)階級的規(guī)模約為總?cè)丝诘?3%左右，而且正以每年1個百分點的速度增長，在大城市中，這一比率還要高。,中國中產(chǎn)階級日益壯大,登高而招，從者眾把握現(xiàn)實消費者：富裕階級，以富裕階級中的頂級新貴族作為高端品牌的形象人群，提升整個消費群結(jié)構(gòu)的。擴大品牌對潛在消費者中產(chǎn)階級的影響，在實現(xiàn)高端品牌發(fā)展的同時，挖掘市場未來的先機。,高端市場競爭態(tài)勢日趨白熱化，企業(yè)都在尋求新的突破點，如何實現(xiàn)對高端市場的無縫覆蓋？以下將介紹8種營銷方式,高端消費市場的營銷方式,1.價值營銷VALUEMARKETING,高端消費者對商品品牌有著較高的要求，不僅在于一件商品所帶來的物理價值，還希望品牌與自己有一致的價值觀，并且契合自己的身份地位。對于他們：品牌是一種商業(yè)標示，更是一種社會符號；用哪個品牌，代表“我”是哪一類人。,高端消費者看重品牌所體現(xiàn)的價值是否與自身一致,物理價值包裝外觀功能價值,精神價值品牌信仰品牌意念品牌個性,價值營銷分為兩部分，缺一不可,品諾黑白包裝獨特的物理價值紙巾也可以成為“時尚”的標簽。品諾為時尚而生，在包裝設(shè)計上大膽采用黑白對比，并且將這種強烈風格延展在TVC中，突顯“純粹自我”，躋身市場中紙巾品牌的高端位置，捕獲一眾白領(lǐng)消費者。,品諾紙巾TVC,除了在包裝、功能等物理價值上不斷超越塑造高端品牌的品牌信仰更為重要,品牌信仰所帶來的商品附加值對高端品牌來說就有如“更上一層樓”。消費者對品牌信仰的共鳴，讓消費者對品牌的符號產(chǎn)生出一種崇拜的情感，成為他們對一個品牌長久忠誠的關(guān)鍵，這點特征在高端消費者中非常明顯。,慕思每一天創(chuàng)造一個新自己針對富裕階層的睡眠障礙問題，慕思在信息傳播上強調(diào)“健康睡眠”的重要性，對“睡眠的意義”重新思考，最終給出“新生力量再度聚集，每天創(chuàng)造一個新自己”的全新價值觀。讓慕思的品牌優(yōu)勢從物理價值層面上升到精神價值層面，進一步奠定慕思高端品牌的形象。,慕思睡眠系統(tǒng)TVC,2.圈層營銷CYCLEMARKETING,高端品牌最獨特的營銷方式是進入高端消費者的生活圈子中,利用圈層影響力贏得潛在客戶高端消費者尤其是富裕階級十分注重人脈網(wǎng)絡(luò)，他們常會加入一些高端社交圈。高端社交圈中的成員有著相近的身份地位、財富收入、興趣愛好和價值觀。并且他們互相之間會有相當?shù)挠绊懥?，如果一個品牌能得到其中一個成員的信任，由他推薦給其他的成員，將迅速被整個圈子廣泛接受。,圈層營銷的方式包括：舉辦主題酒會、主題沙龍、商業(yè)論壇、俱樂部營銷、貴賓卡制度、與私人銀行聯(lián)動等。,清華總裁同學聯(lián)誼會,周大福時尚沙龍,張?？ㄋ固豓IP俱樂部紅酒品鑒會,3.顧問式營銷GUIDEDMARKETING,高端消費者對高價值商品的購買，已經(jīng)從盲目的自我體驗?zāi)Ｊ竭^渡為傾聽顧問專家意見。顧問式的引導銷售從了解消費者個性需求，到量身訂制解決方案，完善的服務(wù)過程能讓高端消費者感受到自身的尊貴，更能獲得他們的對品牌的認同，促使達成銷售。,從“自我體驗”到“專家意見”的需求轉(zhuǎn)變,慕思的“顧問式銷售”走在消費趨勢的前端，精確定義十二種顧客形態(tài)，提供十二種睡眠解決方案，成就高端寢具品牌，形成了自己的獨特優(yōu)勢。,4.終端營銷TERMINALMARKETING,終端形象和終端精細化運作對于高端產(chǎn)品銷售常常是至關(guān)重要的。越是頂級的品牌，就會越多的把金錢和精力花費在終端建設(shè)上。除了展現(xiàn)品牌的魅力外，高端品牌通常會極盡可能在終端上進行交易氣氛和溝通氛圍的營造，最大化地表現(xiàn)和烘托出高端品牌的尊貴感，給消費者帶來近乎完美的購買享受，完成產(chǎn)品到消費者手中的最后一跳。,消費者最終通過終端來落實品牌的高端形象,黃金位置選擇高端品牌的專賣店通常會選擇在一二線城市的最繁華的商務(wù)區(qū)、核心區(qū)，并且是黃金路段的黃金鋪位。如果是終端專柜也會是商場中的黃金位置。高端品牌從位置選擇上，就已經(jīng)能體現(xiàn)出地位的尊貴。,上海浦東區(qū)國金中心,杭州下城區(qū)杭州大廈,廣州環(huán)市東麗柏廣場,廣州友誼商店正門集中高端化妝品專柜,終端格調(diào)營造消費者對高端品牌的店面裝潢或?qū)９裨O(shè)計的細節(jié)更為挑剔。整體設(shè)計須與品牌以及產(chǎn)品的氣質(zhì)、格調(diào)相符；陳列布局、空間通道、燈光音樂等都是體現(xiàn)高雅和精致生活方式的重要元素；終端的軟裝飾品更加顯出品牌的獨特風格，而且必須與終端顏色保持一致的風格。,LV上海專賣店,北京張裕愛斐堡國際酒莊,更多增值服務(wù)高端品牌的終端會比普通大眾品牌有更多的增值服務(wù)。特別是在后續(xù)的會員服務(wù)方面，會對那些購買力大、品牌忠誠度高的超級大買家提供一些不同于一般VIP客戶的專有服務(wù)。例如加入VIP俱樂部，VIP商品預留服務(wù)，參加在專賣店里舉行的新品預覽，“清場”式的專屬購買，一對一的度身定制等。利用不斷升級的終端奢侈體驗，建立與高端消費者的親密關(guān)系，同時也形成了一個高忠誠度的VIP客戶圈。,“體驗+顧問”雙模式運用“體驗終端”是高端品牌不可或缺的形象建設(shè)環(huán)節(jié)。不僅僅指終端的試用區(qū)，還應(yīng)該包括新品發(fā)布會、路演、品嘗會等。在“顧問式營銷”中我們提到，高端消費者正從“自我體驗?zāi)Ｊ健毕颉皩＜翌檰柲Ｊ健边^渡。簡單的說，“體驗“可以強化消費者從高端產(chǎn)品獲得的感受，而“顧問”除了可以滿足高端消費者個性化的需求外，更能支撐和突出高端品牌高價格、高品質(zhì)、高享受的定位。,5.休閑活動營銷LEISUREACTIVITIESMARKETING,高端人群在休閑活動上面投入巨大越是高端的人群越會注重對休閑活動的要求，絕大部分認為工作與休閑同等重要。旅游是最大的支出項，其次是健身、游覽主題樂園、運動和社交活動。因此，一些高端品牌會策劃一些休閑項目，借此迎合目標消費者。,麥肯錫中國新興富裕階級消費模式分析富裕消費者將27%的家庭收入用于休閑活動，遠超過主流大眾消費者的18%的投入。,中國新興富裕階級將家庭總收入的近三分之一投入在休閑活動上,歐米茄中國高爾夫巡回賽高爾夫球被視為“富裕階級”或者“社會精英”的符號，歐米茄認識到目標消費者對休閑活動的熱衷后，將高爾夫球運動與歐米茄表兩者間務(wù)求精準、不斷完善和追求卓越的共同態(tài)度相結(jié)合，象征了對高品質(zhì)的追求。歐米茄連續(xù)7年舉辦世界頂級高爾夫賽事中國高爾夫巡回賽，并依據(jù)賽事發(fā)布主題手表。,GUCCI冠名贊助馬術(shù)比賽馬術(shù)是一種貴族的運動，擁有悠久的歷史文化，時至今日玩馬術(shù)成為中國新富階級的品位標志。奢華品牌Gucci冠名贊助的GucciMasters馬術(shù)賽，賽事立即成為全球數(shù)一數(shù)二的室內(nèi)馬術(shù)比賽項目。Gucci與馬術(shù)界的運動風有著千絲萬縷的關(guān)系。馬術(shù)界里不同的象征如馬銜煉及馬術(shù)束帶，一直是Gucci的設(shè)計靈感。運動競技的優(yōu)越和Gucci出眾的優(yōu)雅格調(diào)融會成獨樹一幟的氛圍。這是馬術(shù)界獨一無二的精神，此運動亦因此吸引了越來越多的支持者。,6.藝術(shù)營銷ARTISTICMARKETING,藝術(shù)營銷具有營利性和社會性的雙重屬性高端消費者普遍擁有良好的知識修養(yǎng)和藝術(shù)鑒賞力，尤其隨著城市富裕階級的形成與不斷擴大，藝術(shù)收藏成為近年來的熱點話題，古玩、字畫等藝術(shù)品在拍賣行屢創(chuàng)新高。對高端品牌進行藝術(shù)植入，不僅能提升品牌的文化底蘊，而且能激起高端客戶的濃厚興趣，在推廣上具有無與倫比的傳播力量、口碑效應(yīng)和文化滲透功能，實現(xiàn)與高端消費群體的深度接觸。,藝術(shù)營銷的方式包括：聯(lián)合舉辦藝術(shù)鑒賞會、藝術(shù)派對、文化藝術(shù)論壇，或者邀請知名藝術(shù)家合作，在產(chǎn)品中植入藝術(shù)元素等。,萬科城琥珀郡別墅億元私家博物館萬科城推出頂級別墅“琥珀郡”，最大的亮點在超大的花園與地下室。利用藝術(shù)營銷的方式，萬科將地下室打造成了一個億元級的私家博物館，并且在樣板房舉辦知名畫家的作品展。藝術(shù)品與頂級別墅門當戶對，這些頂級藏品，成為鎮(zhèn)宅之寶，極大吸引了高端客戶的好奇心，近千名VIP客戶出席了私家博物館鑒賞會。,萬科城琥珀郡別墅億元私家博物館展出的部分珍品,春秋戰(zhàn)國時期玉瓶,顧景舟的紫砂壺,故宮招財金貔貅,中國美術(shù)館館藏畫家林月光畫展,7.高端媒體營銷HIGH-ENDMEDIUMMARKETING,機場已經(jīng)自然而且精準的為我們劃分出匹配的消費人群。我們的目標消費者便是“空中”?？?，因此，航空媒體上的廣告絕大部分都屬于高端品牌。尤其是消費者在機候機以及飛行時都會有較長的一段空白時間，能有效地關(guān)注到航空媒體的信息。航空媒體的可供選擇的形式多樣，例如飛機場的戶外廣告牌、室內(nèi)燈箱、吊牌、行李推車，飛機上航空雜志、座椅廣告位，還有登機牌、機票套等。,航空媒體精準有效地接觸目標,對于我們的目標消費者，少不了經(jīng)常開車穿梭高速公路。在一、二線城市的高速公路或者機場高速出入口，經(jīng)常是高端品牌會投放的位置。,高速公路廣告牌鎖定目標人群城市間的軌跡,高端互動媒體有著傳統(tǒng)媒體難以比擬的優(yōu)勢。首先它有強大的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫可以精準定位，并且有豐富的表現(xiàn)方式，能與高端消費者有效互動?？梢蕴岣邚V告的有效到達率，達到最大化的廣告效果。其次，高端互動媒體本身擁有固定的高端受眾，在如今網(wǎng)絡(luò)信息泛濫的時代，高端互動媒體的可信度和影響力也相對較高。如一些高端門戶鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)、東方財富網(wǎng)等。,高端互動媒體高端品牌的時下新寵,管理層28%,*2010年艾瑞咨詢鳳凰網(wǎng)媒體價值及品牌研究報告,鳳凰網(wǎng)用戶職業(yè)構(gòu)成,高端互動媒體高端品牌的時下新寵,歐米茄集中在幾個高端的門戶網(wǎng)站，配以動態(tài)的富媒體廣告形式，重磅發(fā)布TVC。,新浪首頁的彈出網(wǎng)頁廣告,東方財富網(wǎng)的獨占富媒體,和訊網(wǎng)的banner動態(tài)廣告,蘭蔻與廣告網(wǎng)絡(luò)平臺合作，結(jié)合豐富的推廣形式，強勢曝光，吸引消費者關(guān)注。,高端互動媒體高端品牌的時下新寵,瑞麗網(wǎng)入口的MINISITE,新浪蘭蔻玫瑰社區(qū)微博,8.跨界聯(lián)盟營銷CROSS-INDUSTRIESALLIANCEMARKETING,跨界聯(lián)盟營銷實現(xiàn)市場、利潤最大化依據(jù)不同產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、偏好的消費者之間所擁有的共性、聯(lián)系的消費特征，把一些原本沒有任何聯(lián)系的要素進行滲透，彰顯出一種與眾不同的生活態(tài)度、審美情趣或者價值觀念，以贏取