三聯(lián)生活周刊廣告內(nèi)容分析報(bào)告前言今天的傳媒市場(chǎng)，不僅有傳統(tǒng)四大媒體的角逐，更有互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新興媒體的狂轟濫炸，傳媒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。然而，近年來(lái)，長(zhǎng)期以來(lái)并不景氣的雜志卻異軍突起，與2000年相比，2001年的雜志廣告營(yíng)業(yè)額以4895的增幅在四大媒體中名列榜首，成為傳媒業(yè)中殺出的一匹“黑馬”。雜志越來(lái)越被廣告商看好，這絕非偶然。當(dāng)前，期刊市場(chǎng)已經(jīng)具備了一定格局，形成眾多品牌雜志。例如，以時(shí)尚、現(xiàn)代服裝、瑞麗為代表的消費(fèi)類(lèi)雜志，以三聯(lián)生活周刊為代表的社會(huì)時(shí)政類(lèi)雜志、以新經(jīng)濟(jì)IT經(jīng)理世界為代表的財(cái)經(jīng)類(lèi)雜志，以及以文化月刊、母語(yǔ)為代表的文化類(lèi)雜志等等，他們都擁有一批特定的讀者，自身具備了從其他媒介分流廣告的能力。2001年全國(guó)80家雜志通過(guò)改版來(lái)進(jìn)一步爭(zhēng)取讀者青睞、吸引廣告商，獲得豐厚的利潤(rùn)，求得在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。三聯(lián)生活周刊是三聯(lián)書(shū)店推出的綜合性文化新聞雜志，有時(shí)政類(lèi)的龍頭雜志之稱(chēng)。2001年由原來(lái)的半月刊改為真正的周刊，增加即時(shí)新聞的比重，并爭(zhēng)取向時(shí)代和明鏡的風(fēng)格靠近。基于我國(guó)雜志普遍以廣告收入為支柱的盈利模式，作為全國(guó)知名品牌雜志，三聯(lián)生活周刊在廣告刊載上具有怎樣的特點(diǎn)呢它應(yīng)該如何進(jìn)一步擴(kuò)大廣告業(yè)務(wù)，提升廣告營(yíng)業(yè)額我們?yōu)榇诉M(jìn)行了調(diào)查,下面我們將通過(guò)對(duì)三聯(lián)生活周刊2001年刊載廣告的內(nèi)容分析，來(lái)探討這個(gè)問(wèn)題。調(diào)查方法內(nèi)容分析法調(diào)查目的了解三聯(lián)生活周刊2001年全年廣告刊載情況，分析廣告發(fā)布特色及廣告客戶(hù)特征，以此對(duì)刊物提出改進(jìn)建議，擴(kuò)大廣告業(yè)務(wù)，增加刊物廣告收入。調(diào)查對(duì)象三聯(lián)生活周刊20011120011231（共51期）刊載的廣告，共計(jì)591條，廣告主144位。分析報(bào)告三聯(lián)生活周刊自身特點(diǎn)理念新聞性文化周刊，講述現(xiàn)代人的生活故事，討論現(xiàn)代人的生活觀念。欄目主要欄目封面故事、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化（藝術(shù)、時(shí)尚、電影、暢銷(xiāo)書(shū)與排行榜）、特別報(bào)道、科技等，專(zhuān)題欄目投資物語(yǔ)、思想工作、觀察、新聞人物、讀者來(lái)信、生活圓桌、環(huán)球要刊速覽、生活掃描、好消息壞消息、聲音等讀者構(gòu)成公司、企業(yè)管理人員36；政府公務(wù)員25；教師、科研人員17；媒體從業(yè)人員8；銀行、醫(yī)院等工作人員8；其他6。價(jià)格定位2001年1月1日三聯(lián)生活周刊定價(jià)從88元/期調(diào)整為58元/期。三聯(lián)生活周刊廣告分析一廣告量分析品類(lèi)廣告量排行榜2001年，在三聯(lián)生活周刊中刊登廣告的產(chǎn)品類(lèi)型比較多樣化，這主要與雜志本身的綜合性密切相關(guān)，具體的各個(gè)產(chǎn)品類(lèi)型的廣告投放如表1顯示。但是從投放量前十位的產(chǎn)品類(lèi)型中我們又不難發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品類(lèi)型的特性品位和檔次，如電腦、房產(chǎn)、手機(jī)、汽車(chē)等。三聯(lián)讀者構(gòu)成政府公務(wù)員25教師、科研人員17媒體從業(yè)人員8銀行、醫(yī)院等工作人員8其他6公司企業(yè)管理人員36由三聯(lián)生活周刊讀者構(gòu)成我們發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)讀者文化程度都比較高，他們有著理智而新潮的生活觀念，難怪有人稱(chēng)這本由三聯(lián)書(shū)店主辦的新聞綜合類(lèi)雜志帶上了濃厚的中國(guó)知識(shí)分子的閱讀色彩。從大的方面來(lái)看，與電腦、住房、手機(jī)聯(lián)系最為密切的就是中青年中的上班族了，尤其是排名第一的電腦，是現(xiàn)代知識(shí)青年必不可少的工具之一。但在三聯(lián)上刊登的電腦類(lèi)廣告又和在IT類(lèi)雜志上刊登的大有不同，因?yàn)槿?lián)畢竟是一份滿足人們文化生活需要的綜合性文化新聞雜志。至于報(bào)刊雜志這些同類(lèi)媒體選擇在三聯(lián)上投放訂閱廣告就更反映了廣告主看中的就是三聯(lián)有著一大批知識(shí)人群作為讀者，同時(shí)又是一份綜合性很強(qiáng)的生活周刊了。像藥品、服飾、日用品，雖然和老百姓的生活緊密聯(lián)系，但在三聯(lián)投放的效果就遠(yuǎn)不如直接選擇消費(fèi)類(lèi)的報(bào)刊來(lái)的好。表1排名產(chǎn)品類(lèi)型廣告量百分比1電腦及其配件9916752房地產(chǎn)、住房設(shè)備8213873手機(jī)6611174報(bào)刊雜志549145家電498296汽車(chē)477957電信315258辦公用品32541圖19數(shù)碼電子用品2033810服務(wù)（酒店，航空，速遞，洗衣，休閑）1932111網(wǎng)絡(luò)1627112藥品1525413商務(wù)用品1525414飲料1322015企業(yè)813516金融813517化妝品711818服裝，裝飾品406819相機(jī)305120活動(dòng)3051合計(jì)59110000品牌廣告量排行榜在具體的品牌投放中，我們一共統(tǒng)計(jì)出2001年有144個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)在三聯(lián)中刊登了廣告，表2列舉了所投放廣告量排名前15位的品牌。我們發(fā)現(xiàn)，在表1的產(chǎn)品類(lèi)型廣告量中排名第二的房地產(chǎn)并沒(méi)有一個(gè)品牌進(jìn)入排名前15，相反，在20種品類(lèi)中排名第13的商務(wù)用品，商務(wù)通名列144個(gè)品牌的第10位。這一點(diǎn)表明，像房地產(chǎn)這種商品類(lèi)型很愿意在三聯(lián)投放廣告，但由于投放廣告的房地產(chǎn)商太多，導(dǎo)致一年來(lái)并沒(méi)有哪一個(gè)商家大量、突出地刊登過(guò)廣告；而商務(wù)用品則相反，在數(shù)量不是特別多的同類(lèi)產(chǎn)品的廣告中，集中表現(xiàn)為商務(wù)通刊登了一定數(shù)量的品牌廣告，效果比較明顯。當(dāng)然，這與同類(lèi)產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有關(guān)。房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多，同樣是住房，其間的區(qū)別也沒(méi)有太大的表現(xiàn)；而商務(wù)用品是新興行業(yè)，商務(wù)通可以說(shuō)是龍頭老大，除此之外的商務(wù)用品也就只有“藍(lán)火隨身E”之類(lèi)的了，行業(yè)中獨(dú)占鰲頭，自然在一份雜志中廣告投放也就各占一方了。另外，由于2001年1月1日三聯(lián)生活周刊改版，從原來(lái)的半月一期改為每周一期，定價(jià)也從88元/期調(diào)整為58元/期。所以在去年的三聯(lián)中，我們經(jīng)?？吹秸娴娜?lián)改版廣告，在自家地盤(pán)上賣(mài)瓜，當(dāng)然見(jiàn)怪不怪。在表2中我們還發(fā)現(xiàn)，排名靠前大多是在各自品類(lèi)的市場(chǎng)中，知名度較高，競(jìng)爭(zhēng)能力較強(qiáng)的品牌。表2排名企業(yè)/品牌廣告量所屬品類(lèi)及品類(lèi)廣告量1CANON31辦公、數(shù)碼電子（52）2三聯(lián)生活周刊29雜志（54）3海信21家電（49）4中國(guó)聯(lián)通20電信（31）5NOKIA19手機(jī)（66）6飛利浦18電腦及配件（99）7MOTOROLA17手機(jī)（66）8TCL13電腦、家電（148）9EPSON12辦公（32）10恒基偉業(yè)12商務(wù)用品（15）11惠普12辦公（32）12聯(lián)想12電腦及配件（99）13東南汽車(chē)11汽車(chē)（47）14科龍11家電（49）15帕薩特11汽車(chē)（47）廣告類(lèi)型分析右邊的表3中我們看出，三聯(lián)中的廣告其類(lèi)型還是比較集中的，以產(chǎn)品廣告居多，有些企業(yè)也會(huì)增加地刊登一些形象廣告。而像促銷(xiāo)、招聘、告知（主要是研討會(huì)邀請(qǐng)）的廣告就明顯很少了，這和雜志本身的特征、受眾有關(guān)，另外還考慮到雜志的欄目設(shè)置。雖然三聯(lián)欄目豐富，涵蓋現(xiàn)代生活的方方面面，但是畢竟受雜志的整體風(fēng)格限制，沒(méi)有什么“消費(fèi)小常識(shí)”、“求職廣場(chǎng)”、“學(xué)術(shù)天地”等欄目的存在，促銷(xiāo)、招聘、告知類(lèi)廣告還是沒(méi)有什么很好的前景的，僅存在的幾個(gè)都是那些刊登了產(chǎn)品或者是形象廣告的廣告主附加的有相關(guān)聯(lián)系的廣告。廣告版面分析三聯(lián)的廣告版面也比較規(guī)律，以整版廣告為主，雜志相對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō)整體版面較小，紙張以及色彩的質(zhì)量都比較好，導(dǎo)致雜志上還是整版廣告居多。另外，近幾年雜志上涌出許多連頁(yè)和跨頁(yè)的廣告。連頁(yè)就是連著兩個(gè)或著更多版面，有的是增加信息，有的則是單純的擴(kuò)大平面；而跨頁(yè)則是經(jīng)常表現(xiàn)為在奇數(shù)頁(yè)的右邊（通常是右邊的1/3）連著兩三個(gè)奇數(shù)頁(yè)來(lái)刊登廣告，屬于連續(xù)的系列，以達(dá)到逐漸增強(qiáng)記憶的功能。在三聯(lián)中還發(fā)現(xiàn)比較特殊的廣告版面，就是在頁(yè)面的最底下一條版面上刊登了類(lèi)似BANNER的廣告，讓讀者在看完該頁(yè)的內(nèi)容后注意到下面的一條廣告，這確實(shí)是一種既經(jīng)濟(jì)，效果又較好的方法。不過(guò)，這種版面選擇也要認(rèn)準(zhǔn)有吸引力的專(zhuān)欄或信息所在的頁(yè)面。圖2廣告種類(lèi)廣告量產(chǎn)品廣告488形象64產(chǎn)品形象26促銷(xiāo)8招聘2告知3合計(jì)591表3二不同產(chǎn)品類(lèi)型的廣告內(nèi)容分析不同品類(lèi)廣告版位比較無(wú)論是哪一種品類(lèi)，內(nèi)頁(yè)廣告都占了很大比例。不同品類(lèi)的廣告在版位選擇上大致有四種形式，其一，內(nèi)頁(yè)式化妝品、企業(yè)廣告全部都在內(nèi)頁(yè)。其二，封頁(yè)式服裝、活動(dòng)、相機(jī)、飲料、汽車(chē)、房地產(chǎn)、電腦廣告在封頁(yè)（封二、封三、封底）上的比例高達(dá)25以上。其三，搭配式家電、手機(jī)、報(bào)刊雜志、電信、網(wǎng)絡(luò)、商務(wù)用品、藥品、數(shù)碼電子產(chǎn)品、服務(wù)等行業(yè)都是以?xún)?nèi)頁(yè)廣告為主，搭配小量封頁(yè)廣告。其中，服裝相對(duì)比較特殊，在封底、封三、內(nèi)頁(yè)上的分布較為平均，以封底廣告為主，配合封三，內(nèi)頁(yè)最少。就不同版位的廣告影響力而言，根據(jù)研究，封頁(yè)的注目率指標(biāo)要大于內(nèi)頁(yè)，其中封二最易引起注意，其次封底，再次是封三，最后才是整版的內(nèi)頁(yè)（媒體與廣告P182）。而就廣告價(jià)位而言，三聯(lián)生活周刊的廣告是封二最貴，封底相對(duì)而言是封頁(yè)中最便宜的，且封頁(yè)的價(jià)格通常是內(nèi)頁(yè)的四到五倍。企業(yè)在選擇廣告版位時(shí)往往都會(huì)綜合考慮版位影響力和價(jià)格。三聯(lián)生活周刊最大的三種客戶(hù)是電腦及配件、房地產(chǎn)、手機(jī)（全年廣告量高于10），它們?cè)诎嫖贿x擇上都綜合運(yùn)用內(nèi)頁(yè)、封二、封三和封底。不考慮內(nèi)頁(yè)，在各種封頁(yè)的選擇上，房地產(chǎn)廣告?zhèn)戎赜诜馊?，電腦及配件側(cè)重于封二，手機(jī)側(cè)重于封底。產(chǎn)品類(lèi)型與版面大小版面大小是影響廣告注目率的重要指標(biāo)，毫無(wú)疑問(wèn)版面越大越容易引起注意，因此各種產(chǎn)品類(lèi)型的廣告大都是整版廣告最多。電腦及配件、手機(jī)、房地產(chǎn)、家電、電信、企業(yè)這幾類(lèi)產(chǎn)品的廣告版面較為多樣，有四到六種版面，這也與這幾類(lèi)產(chǎn)品的廣告主較多、廣告種類(lèi)豐富有關(guān)。值得注意的是，家電類(lèi)廣告版面安排較為特殊，采用1/3版刊載的連頁(yè)系列廣告占了將近一半，遠(yuǎn)超于其他產(chǎn)品類(lèi)別。產(chǎn)品類(lèi)型與廣告類(lèi)型三聯(lián)生活周刊上各類(lèi)產(chǎn)品都是產(chǎn)品和服務(wù)類(lèi)廣告占絕大多數(shù)，形象廣告亦為數(shù)不少。汽車(chē)類(lèi)、家電類(lèi)和電信類(lèi)產(chǎn)品比較重視形象廣告，電腦、報(bào)刊雜志類(lèi)產(chǎn)品屬于產(chǎn)品和形象并重，辦公用品、數(shù)碼電子產(chǎn)品幾乎全部是產(chǎn)品廣告。事實(shí)上，三聯(lián)生活周刊是很適合刊登形象廣告的刊物。首先，三聯(lián)生活周刊的定位是滿足高檔次人群文化生活需要的刊物，品味較高，具有一定品牌優(yōu)勢(shì)，能夠給廣告主帶來(lái)一定附加價(jià)值。其次，16開(kāi)銅板印刷，制作和裝訂都比較精美，能夠最大程度的展示產(chǎn)品，使訴求沖擊力增大。第三，三聯(lián)生活周刊的讀者結(jié)構(gòu)偏向于受過(guò)高等教育的文化人，層次高，消費(fèi)力強(qiáng)，文化接受力強(qiáng)，同時(shí)還具有很強(qiáng)的可引導(dǎo)性，相對(duì)更容易接受感性的形象廣告。產(chǎn)品類(lèi)型與廣告表現(xiàn)形式由于雜志印刷精美細(xì)致，可以將照片的效果發(fā)揮到極致，從而增加產(chǎn)品表現(xiàn)力，因此“文字照片”是各種產(chǎn)品廣告普遍采用的表現(xiàn)方式。尤其數(shù)碼電子產(chǎn)品、藥品、化妝品這幾個(gè)產(chǎn)品類(lèi)型，其廣告全部采用“文字照片”的形式?！拔膱D”也是經(jīng)常為廣告客戶(hù)所采用，電信、網(wǎng)絡(luò)、金融、服務(wù)等的廣告中“文圖”的形式占了16以上。就具體品類(lèi)的廣告而言房地產(chǎn)廣告采用最多的是“文圖照”的形式（72），主要是因?yàn)榉康禺a(chǎn)廣告經(jīng)常需要借助圖形來(lái)說(shuō)明房屋構(gòu)造和地理位置。電信相對(duì)來(lái)說(shuō)較為平均“文圖”占45，“文照片”29，“文圖照”26。此外，有小部分類(lèi)型的產(chǎn)品采用純文字表現(xiàn)形式，電腦及配件、手機(jī)、汽車(chē)都有采用了純文字，這與這些行業(yè)的產(chǎn)品性質(zhì)不無(wú)關(guān)系，理性的文字能夠充分說(shuō)明產(chǎn)品功能細(xì)節(jié)。然而，考慮到時(shí)下雜志圖片化的趨勢(shì)，純文字的廣告在人們隨手一翻中極有可能被忽略。產(chǎn)品類(lèi)型與廣告訴求表4訴求點(diǎn)第一訴求第二訴求第三訴求綜合評(píng)分等級(jí)企業(yè)形象及定位6822240463產(chǎn)品特點(diǎn)7815704594新產(chǎn)品，新用途581540356高品質(zhì)，高質(zhì)量，高技術(shù)562930395系列產(chǎn)品豐富多樣341690247產(chǎn)品功能介紹1464490911價(jià)格77700713促銷(xiāo)信息22151401868服務(wù)1811901410產(chǎn)品帶來(lái)的利益47166180832所獲獎(jiǎng)項(xiàng)及認(rèn)可221590189企業(yè)方針、服務(wù)宗旨158201112招聘、訂閱等信息204201211從總體上看，2001年在三聯(lián)生活周刊上所做的所有廣告中，企業(yè)注重的廣告訴求點(diǎn)排名前三位是產(chǎn)品功能介紹、產(chǎn)品帶來(lái)的利益、企業(yè)形象及定位。這一點(diǎn)與前面分析的不同類(lèi)型的廣告數(shù)量是緊密聯(lián)系的。在591條廣告中，產(chǎn)品廣告占了826，大半數(shù)的廣告都屬于產(chǎn)品廣告。因此，以“產(chǎn)品功能介紹”、“產(chǎn)品帶來(lái)的利益”為主要訴求點(diǎn)，是很自然的事情。形象廣告占總數(shù)的108，位居第二，“企業(yè)形象及定位”也是重要的訴求對(duì)象。當(dāng)然，不同類(lèi)型的企業(yè)在廣告訴求上的側(cè)重是有區(qū)別的。下面，讓我們來(lái)看看廣告兩最多的三個(gè)行業(yè)在訴求點(diǎn)上的差異。表5電腦及其配件廣告訴求特點(diǎn)電腦及其配件訴求點(diǎn)第一訴求第二訴求第三訴求綜合評(píng)分等級(jí)企業(yè)形象及定位8050295產(chǎn)品特點(diǎn)13120433新產(chǎn)品，新用途1911062高品質(zhì)，高質(zhì)量，高技術(shù)3810266系列產(chǎn)品豐富多樣5270266產(chǎn)品功能介紹322001371價(jià)格3220159促銷(xiāo)信息2740248服務(wù)0000產(chǎn)品帶來(lái)的利益102640364所獲獎(jiǎng)項(xiàng)及認(rèn)可40101310企業(yè)方針、服務(wù)宗旨0000招聘、訂閱等信息0000如上表所示，電腦行業(yè)廣告偏重介紹產(chǎn)品自身的功能、特點(diǎn)和新產(chǎn)品、新功能。這與電腦產(chǎn)品的高新化，三聯(lián)生活周刊的讀者構(gòu)成相符合。三聯(lián)的讀者群檔次較高，文化水平較高。作為高新技術(shù)產(chǎn)品的電腦，把對(duì)產(chǎn)品本身功能特點(diǎn)的理性訴求作為廣告重點(diǎn)，告知產(chǎn)品的利益，才能有效地說(shuō)服消費(fèi)者。另一方面，電腦的更新速度快，消費(fèi)者感興趣自然也是最新的電腦。因此，推出新產(chǎn)品，介紹新的用途，以爭(zhēng)取對(duì)消費(fèi)者的吸引力也很重要。另外，它對(duì)企業(yè)形象，產(chǎn)品的高質(zhì)量、高技術(shù)也有較重的訴求。表6房地產(chǎn)廣告訴求特點(diǎn)房地產(chǎn)廣告訴求點(diǎn)第一訴求第二訴求第三訴求綜合評(píng)分等級(jí)企業(yè)形象及定位610130624產(chǎn)品特點(diǎn)20710913新產(chǎn)品，新用途000013高品質(zhì)，高質(zhì)量，高技術(shù)12410555系列產(chǎn)品豐富多樣0200058產(chǎn)品功能介紹241601271價(jià)格0040058促銷(xiāo)信息001001212服務(wù)130017產(chǎn)品帶來(lái)的利益93211122所獲獎(jiǎng)項(xiàng)及認(rèn)可8430436企業(yè)方針、服務(wù)宗旨10000410招聘、訂閱等信息10000410房地產(chǎn)廣告也在三聯(lián)的廣告中占有很大的比例。首先，它側(cè)重訴求產(chǎn)品的功能特點(diǎn)及其帶來(lái)的利益，其次是對(duì)企業(yè)形象的宣傳和產(chǎn)品高品質(zhì)、高質(zhì)量的感性訴求。這不難理解，房地產(chǎn)也是屬于高消費(fèi)的產(chǎn)品，光憑感性化的東西也許能一時(shí)打動(dòng)人，但更重要的還是產(chǎn)品本身。對(duì)消費(fèi)者有質(zhì)量上的呈現(xiàn)、保證，才能讓他們放心。在理性訴求的基礎(chǔ)上，在加以形象的塑造。表7手機(jī)廣告訴求特點(diǎn)手機(jī)廣告訴求點(diǎn)第一訴求第二訴求第三訴求綜合評(píng)分等級(jí)企業(yè)形象及定位7020354產(chǎn)品特點(diǎn)00200311新產(chǎn)品，新用途6000276高品質(zhì)，高質(zhì)量，高技術(shù)14000642系列產(chǎn)品豐富多樣0000產(chǎn)品功能介紹811043價(jià)格1000059促銷(xiāo)信息007018服務(wù)343035產(chǎn)品帶來(lái)的利益51470761所獲獎(jiǎng)項(xiàng)及認(rèn)可4000187企業(yè)方針、服務(wù)宗旨1000059招聘、訂閱等信息0000手機(jī)的情況稍有不同，與電腦和房地產(chǎn)相比，目前手機(jī)越來(lái)越普遍，越來(lái)越大眾化。但它也是高新技術(shù)的產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者做出質(zhì)量、利益上的承諾，是其主要訴求。另外，新產(chǎn)品的出現(xiàn)，產(chǎn)品功能的多樣性，企業(yè)形象等方面，也是比較注重的訴求因素。三主要廣告客戶(hù)分析在三聯(lián)生活周刊上投放廣告的廣告主共計(jì)20個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)、144個(gè)品牌，其中排前十名的品牌其投放量之和占三聯(lián)全年廣告量的4213，是三聯(lián)最主要的廣告客戶(hù)，下面將對(duì)他們的廣告投放策略略作分析。表8版面廣告主整版半版1/3版1/4版1/6版跨頁(yè)兩版CANON87101290海信42864762952中國(guó)聯(lián)通60004000NOKIA89471053飛利浦72222778MOTOROLA5294117617651765TCL2308307730771538EPSON9167833恒基偉業(yè)10000表9廣告種類(lèi)廣告形式廣告主產(chǎn)品廣告形象廣告產(chǎn)品形象文照文圖文圖照純圖片CANON100009032968海信7143285780951429476中國(guó)聯(lián)通65003500100055003500NOKIA947452610000飛利浦1000010000MOTOROLA100009412588TCL84627697699231769EPSON100009167833恒基偉業(yè)91678339167833CANON廣告量占三聯(lián)總廣告量的525，是三聯(lián)生活周刊最大的廣告客戶(hù)之一。發(fā)布廣告的產(chǎn)品有數(shù)碼相機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)、數(shù)碼攝影機(jī)、打印機(jī)、相機(jī)。其中數(shù)碼攝像機(jī)的廣告條數(shù)占CANON總條數(shù)的3871，是CANON2001年在三聯(lián)生活周刊上的廣告主打產(chǎn)品。在發(fā)布時(shí)間上，刊載CANON廣告的共有22期，占全年總期數(shù)的4314，基本上每隔幾期就有CANON的廣告，且在2001年第三季度的五期（總164171期）中，每期會(huì)連續(xù)刊載CANNON不同產(chǎn)品的二到三個(gè)廣告，可謂密集式的發(fā)布策略。海信是三聯(lián)第二大廣告主，共在11期上發(fā)布廣告。產(chǎn)品主要有電視和電腦。頻繁采用連頁(yè)形式刊登1/4版和1/3版的系列廣告，發(fā)布非常規(guī)律，基本上每月集中發(fā)布一次，單幅廣告和系列廣告交叉進(jìn)行。系列廣告都位于奇數(shù)頁(yè)右側(cè)，非常醒目，有較強(qiáng)的廣告效果。中國(guó)聯(lián)通在三聯(lián)上的廣告投放僅次于海信。投放期主要集中于2001年下半年。慣于運(yùn)用整版的系列廣告反復(fù)刊登，重視企業(yè)形象的塑造。NOKIA廣告力度也是集中于2001年下半年，主要是手機(jī)新品上市的廣告。由于非常強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的色彩，因此全部采用文字照片的表現(xiàn)形式。在版位上放棄價(jià)格較高的封頁(yè)而全部刊登在雜志內(nèi)頁(yè)里。飛利浦2001年廣告投放以上半年為重。在版面、廣告種類(lèi)、廣告形式的選擇上比較單純，版面主要是整版和半版兩種，全部都是產(chǎn)品廣告，都是通過(guò)“文字照片”來(lái)表現(xiàn)。上半年幾個(gè)單幅廣告以較短周期循環(huán)發(fā)布，下半年只在6月底和10月份刊載了兩個(gè)系列廣告。MOTOROLA作為手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，不知是否有意，MOTOROLA與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手NOKIA的排期相似，也是以下半年為主。較之NOKIA，MOTOROLA的廣告階段性更為明顯，每一階段都連續(xù)幾期內(nèi)集中發(fā)布同期主打產(chǎn)品的廣告。以V66為例，開(kāi)始幾期三聯(lián)上都是跨頁(yè)，接下來(lái)幾期版面大小依次遞減，從而在保證成本最小化基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)利益最大化。此外，NOKIA的19條廣告全部登在內(nèi)頁(yè)，而MOTOROLA的17條廣告有2條在封三、1條在封二，因此實(shí)際上MOTOROLA的廣告費(fèi)用要高于NOKIA。TCL投放屬于脈沖式（1、2月5月11、12月），13條廣告主要是三個(gè)系列廣告。EPSON全部是產(chǎn)品廣告，循環(huán)發(fā)布，注重新產(chǎn)品宣傳。恒基偉業(yè)以商務(wù)通為主，吻合三聯(lián)讀者群，在商務(wù)用品整體廣告量不大的情況下品牌自身的廣告量卻躋身前十名。我們的想法1提升刊物自身質(zhì)量。質(zhì)量是改變雜志在傳媒業(yè)地位的內(nèi)在因素，只有保證雜志品質(zhì)，才能吸引更多的廣告客戶(hù)。2根據(jù)2001年1月1日三聯(lián)生活周刊1月15日至12月5日網(wǎng)上調(diào)查，人們最喜歡看的欄目有封面故事18，社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化報(bào)道395，全球資訊報(bào)道185，生活圓桌15，專(zhuān)欄87。鑒于此，可以在這些欄目前后安排廣告版面，或在欄目中刊載