代價(jià)高昂的貿(mào)易促銷近年來零售業(yè)最顯著的變化之一就是議價(jià)能力從制造商向零售商的轉(zhuǎn)化。對(duì)于經(jīng)常性購(gòu)買的、需要大量廣告投入的商品，像SAFEWAY、沃爾瑪、KROGER、凱馬特、TOYS“R”US，WALGREEN、CVS、HOMEDEPOT，還有CIRCUITCITY這樣的巨大的連鎖零售商們成為了占有主動(dòng)權(quán)的玩家。部分是由于他們影響力的減弱，制造商們已經(jīng)減少了對(duì)于廣告的投入尤其是全國(guó)性的廣告的投入而更多的轉(zhuǎn)向面對(duì)顧客的商業(yè)促銷活動(dòng)上來。但是，這種短期性的促銷活動(dòng)導(dǎo)致了系統(tǒng)性的無效率，這種系統(tǒng)性的無效率又進(jìn)一步擴(kuò)大而導(dǎo)致更大的問題為了支付入場(chǎng)費(fèi)用、提前購(gòu)買的費(fèi)用、貨物分銷費(fèi)用以及實(shí)施促銷項(xiàng)目等活動(dòng)而形成的較高成本。這些是生產(chǎn)商和銷售商共同面臨的問題，但更多的是生產(chǎn)商的問題。生產(chǎn)商更多的為促銷活動(dòng)埋單。例如PG的經(jīng)理估計(jì)說，他們的銷售人員大約有25的時(shí)間和品牌管理人員30左右的時(shí)間都是花在了為促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)、實(shí)施和監(jiān)控等一系列工作上面，而其他的生產(chǎn)商花在此類活動(dòng)上面的成本同樣高昂。在這種促銷活動(dòng)頻繁的商業(yè)環(huán)境下，消費(fèi)者們?yōu)樗麄兯I到的商品支付了更多的錢，這是因?yàn)榉咒N商們將高昂的成本轉(zhuǎn)嫁到了最終消費(fèi)者頭上。例如，在食品行業(yè)，僅商業(yè)促銷活動(dòng)這一項(xiàng)造成生產(chǎn)商和分銷商成本的上升，就已經(jīng)使得商品的零售價(jià)格上升了約25，甚至更多，當(dāng)然，這包括了促銷活動(dòng)的管理成本。商業(yè)促銷活動(dòng)以及那些例如繳納入場(chǎng)費(fèi)用之類的活動(dòng)在內(nèi)，固有的話語權(quán)之爭(zhēng)已經(jīng)造成了一定程度的不信任，這種不信任充斥著分銷制造渠道從批發(fā)商到零售商每一個(gè)環(huán)節(jié)，使這塊大骨頭從一方傳向另一方。兩年前甚至更早，超市新聞上一篇文章詳細(xì)闡述了這種不信任。下面是這篇文章的部分摘要一些消費(fèi)品制造商不得不在應(yīng)收賬款賬戶中設(shè)置高額資金準(zhǔn)備，以此來應(yīng)對(duì)零售商對(duì)商品損壞與殘缺的索賠，以及促銷費(fèi)用的贊助要求，據(jù)說，制造商們的這些贊助費(fèi)用并沒有完全被按要求使用。這些要求并不是投機(jī)性的,例如，1988年KRAFT就因此而沖銷了三千五百萬美元的貨款。這個(gè)情況造成了巨大的摩擦，因?yàn)榱闶凵虃冇纱酥浪麄兛梢韵蚬?yīng)商們要求得到本不屬于他們的優(yōu)惠。這種要求的反對(duì)聲已經(jīng)空前高漲。去年，PILLSBURY和PG，還有其他一些供應(yīng)商，因?yàn)榫芙^按照統(tǒng)一的優(yōu)惠價(jià)格，在所有的連鎖店內(nèi)銷售產(chǎn)品，而遭到了兩個(gè)最大的連鎖零售商WINNDIXIE和KROGER對(duì)他們的產(chǎn)品的聯(lián)合抵制?！霸谖覀冋麄€(gè)系統(tǒng)內(nèi)部，我們從你們那里購(gòu)買的每一件商品，都將以最低促銷價(jià)格供應(yīng)”，WINNDIXIE通過向其供應(yīng)商宣布上述言論而開始了他對(duì)供應(yīng)商的抵制，聲稱這樣做的目的是為了運(yùn)營(yíng)的流暢和為顧客節(jié)約。制造商們將WINNDIXIE的行為看作是對(duì)他們?cè)趨^(qū)域價(jià)格控制權(quán)的侵害，而作為回應(yīng)，WINNDIXIE則將PILLSBURY、PG、QUAKEROATS還有其他一些供應(yīng)商的數(shù)百種商品下架。最終這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)還是通過協(xié)商的方式解決，雙方戰(zhàn)成平局。多年來，KELLOGG已經(jīng)拒絕向STOPSHOP及其他的公司支付入場(chǎng)費(fèi)用（大的推銷商，主要是連鎖食品商們，向包裝食品制造商所要求的新品入場(chǎng)的一種贊助費(fèi)，通常是每個(gè)店每個(gè)條碼支付四到五個(gè)點(diǎn)）。對(duì)于這種情況，STOPSHOP作為回應(yīng)，曾經(jīng)有一段時(shí)間拒絕KELLOGG新谷類食品進(jìn)場(chǎng)。零售商和供應(yīng)商之間常常發(fā)生的這種戰(zhàn)爭(zhēng)，在今天看來已經(jīng)是一件非常普通的事情了。例如，百貨商店和其他的零售商通常會(huì)向其供應(yīng)商要求合作的廣告費(fèi)用、保證的毛利率、優(yōu)先的退貨權(quán)、設(shè)備成本的攤銷、店內(nèi)銷售的贊助以及庫(kù)存費(fèi)用等，以支持他們的銷售活動(dòng)。今天，這種根深蒂固地索取促銷費(fèi)用的不公平環(huán)境，使得促銷活動(dòng)成本的上升以及整個(gè)系統(tǒng)的無效率同時(shí)產(chǎn)生。不信任阻礙了行業(yè)在關(guān)鍵領(lǐng)域的合作，例如銷售數(shù)據(jù)交換。這種活動(dòng)也表現(xiàn)為驅(qū)散了華盛頓方面對(duì)有關(guān)這種行為的公平法案曠日持久的漠視態(tài)度。下面我們將研究一下促銷大爆炸的副產(chǎn)品，我們將對(duì)一個(gè)廣泛流行的促銷活動(dòng)提前購(gòu)買在超市關(guān)鍵商品即干貨、保健美容產(chǎn)品和一般商品的銷售情況進(jìn)行詳細(xì)的研究。我們首先研究提前購(gòu)買的影響，然后，關(guān)注在整個(gè)分銷鏈上所有的環(huán)節(jié)制造商、批發(fā)商、零售商和顧客在促銷活動(dòng)下所受到的影響。我們假設(shè)有一種價(jià)格策略，不僅能夠幫助控制成本，而且也可以幫助構(gòu)建銷售鏈上不同環(huán)節(jié)之間的信任與合作。對(duì)提前購(gòu)買在食品超市的高成本和無效率的分析，可能會(huì)有助于其他行業(yè)的制造商和分銷商們將注意的焦點(diǎn)放在它們自身。盡管促銷活動(dòng)可能是零售行業(yè)最流行的做法，提前購(gòu)買和商品分銷在運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)同樣的普遍，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也不僅僅只是連鎖藥店的專利。促銷高潮以犧牲廣告支出為代價(jià)，近年來促銷活動(dòng)獲得了很大的發(fā)展。我們能夠從每年的對(duì)包裝消費(fèi)品公司的營(yíng)銷經(jīng)理們的調(diào)查中看出，這種發(fā)展的程度有多大，在這些公司里面，他們的營(yíng)銷預(yù)算分解為兩部分。在1978年，廣告的支出占整個(gè)營(yíng)銷預(yù)算的42，針對(duì)消費(fèi)者和商家的促銷預(yù)算達(dá)到58；到1988年，廣告的支出滑落到31，而促銷費(fèi)用卻有69。貿(mào)易促銷達(dá)到了整個(gè)變化的3/4。在這些變化的背后，有一些強(qiáng)有力的推動(dòng)力可以解釋貿(mào)易促銷活動(dòng)的日益加強(qiáng)美國(guó)人口正僅以每年08速度增長(zhǎng)，而人均成人消費(fèi)品的消費(fèi)量的增長(zhǎng)差強(qiáng)人意。這種狀況，加上過剩的生產(chǎn)能力一起，使得對(duì)市場(chǎng)分額爭(zhēng)奪的競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈，對(duì)價(jià)格促銷的使用正是確保市場(chǎng)分額的一個(gè)手段。今天的消費(fèi)者，對(duì)購(gòu)物缺乏興趣，他們更可能在工作，在更大的時(shí)間壓力下，在他們逛商店之前，越來越不喜歡準(zhǔn)備一個(gè)購(gòu)物清單。因此，今天的消費(fèi)者對(duì)商店華麗的產(chǎn)品展示更持懷疑態(tài)度，他們更傾向于購(gòu)買任何一種恰巧在交易的產(chǎn)品。隨著支撐技術(shù)的不斷成熟，使產(chǎn)品或者其質(zhì)量具有差異的可能性越來越小。這個(gè)事實(shí)，加上消費(fèi)者更低的參與度，使得制作一個(gè)具有創(chuàng)意的廣告更加困難。結(jié)果導(dǎo)致了對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)調(diào)。市場(chǎng)上并不缺少新產(chǎn)品，但是許多產(chǎn)品只是舊產(chǎn)品線的延伸，或者是對(duì)其他產(chǎn)品的仿制。鑒于新產(chǎn)品爆炸式的增長(zhǎng)和有限貨架空間的爭(zhēng)奪以及零售商有限的促銷能力，分銷商試圖合理配置他們的資源。他們轉(zhuǎn)向收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，同時(shí)對(duì)進(jìn)入他們商場(chǎng)銷售的產(chǎn)品努力經(jīng)營(yíng)，試圖獲取更多的利益。許多因素都在影響制造商和零售商對(duì)短期目標(biāo)關(guān)注的導(dǎo)向。例如，在制造商方面，高層管理人員對(duì)實(shí)現(xiàn)季度盈利目標(biāo)的關(guān)注，和年輕管理者對(duì)所期望的快速職業(yè)提升的關(guān)注，加強(qiáng)了這種導(dǎo)向。結(jié)果就是他們偏愛通過促銷擴(kuò)大銷量，而不是通過廣告來吸引消費(fèi)者。當(dāng)然，有許多好的理由可以說明為什么要認(rèn)真的實(shí)行促銷項(xiàng)目。插入部分“為什么搞促銷”列舉了其中的幾個(gè)原因。（略）案例提前購(gòu)買我們對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)中有重要作用的食品分銷進(jìn)行了研究（食品的銷售在1988年超市銷售中達(dá)到了2400億美元），我們?cè)噲D發(fā)現(xiàn)促銷活動(dòng)提高了多少成本。盡管我們只是估計(jì)了這種成本對(duì)食品的分銷商和制造商的影響，但是我們相信這種估計(jì)將會(huì)對(duì)整個(gè)美國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)體系提供的一種有益的視角。在二十世紀(jì)八十年代期間，食品、日用品和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的營(yíng)銷者們，向食品連鎖店和批發(fā)商提供了更頻繁的和更富有吸引力的銷售條款。這種做法在過去主要是影響分銷商儲(chǔ)存或者陳列更多的商品，或者為消費(fèi)者讓利。分銷商以下面的方式作為回應(yīng)增加提前購(gòu)買的貨物庫(kù)存。這種以優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買的超量商品要么以優(yōu)惠的價(jià)格進(jìn)行銷售，要么通過零售商的廣告銷售，要么就是在促銷結(jié)束之后停止展示。在此之后，這些商品通常以正常的價(jià)格銷售。當(dāng)供應(yīng)商在不同區(qū)域提供不同的促銷價(jià)格的時(shí)候，商品就從高折扣區(qū)域向低折扣區(qū)域轉(zhuǎn)移。這樣做的方法有以下幾種1從一個(gè)跨區(qū)域的或者全國(guó)性的大零售商或者批發(fā)商的一個(gè)分部轉(zhuǎn)移到另一個(gè)分部；2通過銷售和運(yùn)輸，從一個(gè)分銷商轉(zhuǎn)移到另一個(gè)分銷商；和3以授權(quán)銷售和貨物分流為生的專業(yè)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)生。每種做法都增加了分銷商的成本。提前購(gòu)買造成了庫(kù)存的膨脹，因此也增加了利潤(rùn)費(fèi)用，儲(chǔ)存費(fèi)用和保險(xiǎn)費(fèi)用。提前購(gòu)買也意味著額外的運(yùn)輸和分發(fā)費(fèi)用，因?yàn)樘崆百?gòu)買庫(kù)存幾乎總是與“正常庫(kù)存”分開而單獨(dú)存放的。貨物的轉(zhuǎn)移包括貨物的轉(zhuǎn)運(yùn)與二次分發(fā)，每一項(xiàng)活動(dòng)都當(dāng)然的需要額外的成本支出。想要估計(jì)這種貨物轉(zhuǎn)移所增加的成本，也就意味著應(yīng)該可以確定貨物從供應(yīng)商向分銷商運(yùn)輸所依照的正常渠道。與之相比較，一個(gè)實(shí)際運(yùn)輸和分銷并且包括了貨物轉(zhuǎn)移的正常費(fèi)用的例子應(yīng)該可以獲得我們想要的數(shù)據(jù)。但是，鑒于整個(gè)美國(guó)如此巨大書目的貨運(yùn)點(diǎn)和倉(cāng)庫(kù)，想要做到這一點(diǎn)也是一項(xiàng)不朽的事業(yè)。因此我們并不試圖這樣做。盡管如此，我們?nèi)匀幌嘈咆浳镛D(zhuǎn)運(yùn)增加的成本是很大的。一個(gè)對(duì)食品長(zhǎng)期進(jìn)行觀察的食品營(yíng)銷顧問公司W(wǎng)ILLARDBISHOP估計(jì)說每年包含其中的貨物總數(shù)量至少達(dá)到了五十億美元。對(duì)分銷商庫(kù)存的影響。通過對(duì)分銷商提前購(gòu)買的有和無的購(gòu)買行為的比較，我們確實(shí)估計(jì)了提前購(gòu)買對(duì)他們的影響。（此處，分銷商包括連鎖零售商和批發(fā)商。）假如沒有貿(mào)易折扣存在，連鎖食品零售商和批發(fā)商將會(huì)習(xí)慣性的每?jī)芍軓乃麄兊闹饕?yīng)商那里下一次訂單。一個(gè)公司將會(huì)訂購(gòu)接下來兩周的足夠數(shù)量的貨物另加一個(gè)安全庫(kù)存，典型的如一周的額外庫(kù)存來應(yīng)對(duì)無法預(yù)見的銷售異常，主要是其帶來的超出平均庫(kù)存的銷售情況。在這種情況下的分銷商的平價(jià)庫(kù)存將是兩周的供應(yīng)量，如圖表“無貿(mào)易折扣分銷商庫(kù)存”所示。現(xiàn)在我們看一下實(shí)際情況分銷商為了獲取周期性的貿(mào)易折扣機(jī)會(huì)，進(jìn)行了提前購(gòu)買。對(duì)于給定的供應(yīng)商的折扣，大多數(shù)的大型分銷商總是使用實(shí)用的計(jì)算機(jī)程序來決定他們需要購(gòu)買多少的庫(kù)存。分銷商確認(rèn)的成本節(jié)約，正常情況下，要能夠抵消并大于購(gòu)買、二次分銷和儲(chǔ)存足量貨物到下一個(gè)折扣周期所帶來的額外成本。分銷商通常知曉何時(shí)展開下一次貿(mào)易促銷，因?yàn)榇蠖鄶?shù)供應(yīng)商提前獲取了他們供應(yīng)商的貿(mào)易折扣計(jì)劃。因此，一個(gè)理性的分銷商應(yīng)當(dāng)完全在促銷期間進(jìn)行銷售。那么，對(duì)平均庫(kù)存會(huì)有什么影響呢對(duì)這個(gè)問題的回答，取決于貿(mào)易折扣的周期和由此而延伸的在促銷期間顧客購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)變程度。圖表“貿(mào)易折扣分銷商庫(kù)存”表示了一個(gè)每季度四周有折扣的典型例子，并且由于分銷商以生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品為特征進(jìn)行促銷，使得50的顧客的購(gòu)買行為發(fā)生在這些期間。這些行為對(duì)分銷商的庫(kù)存的影響是異常巨大的年平均庫(kù)存水平比常規(guī)平均水平高出80。盡管只是基于一套價(jià)格折扣頻率和范圍大小的假設(shè)，這個(gè)估計(jì)與我們的研究中獲得的食品分銷商的數(shù)據(jù)相吻合。他們的提前購(gòu)買庫(kù)存水平一般要達(dá)到總庫(kù)存的40到50。如果提前購(gòu)買比沒有進(jìn)行該項(xiàng)活動(dòng)，增加了80的庫(kù)存，那么80/180即44的庫(kù)存屬于提前購(gòu)買行為造成的庫(kù)存。在食品分銷行業(yè)，大多數(shù)的提前購(gòu)買集中在干貨、家庭用品和個(gè)人護(hù)理用品方面。我們估計(jì)每年銷售的干貨、保健和美容和一般商品，超市為1,090億美元，或者供應(yīng)商的價(jià)值875億美元。沒有任何提前購(gòu)買的情況下，分銷商這些商品的庫(kù)存將接近44億美元。如果實(shí)際庫(kù)存包括40到50的提前購(gòu)買庫(kù)存，那么提前購(gòu)買所形成的庫(kù)存就會(huì)在29億到44億美元。如果這些提前購(gòu)買庫(kù)存有低于正常價(jià)格10的折扣水平，投資于此所帶來的成本節(jié)約即在26億到40億美元之間。除此之外，對(duì)于大包裝的凍品和日常消費(fèi)品的提前購(gòu)買也在進(jìn)行。這表明一個(gè)分銷商對(duì)提前購(gòu)買庫(kù)存的投資約為5億美元。全美國(guó)共有31億到45億美元的此類投資。分銷商持有庫(kù)存成本包括分銷、儲(chǔ)存和資本占用費(fèi)用，每年占總投資的30左右。那么，由此計(jì)算所得，每年提前購(gòu)買所產(chǎn)生的系統(tǒng)性成本的增加在93億到135億美元。盡管這是一個(gè)明顯的重要數(shù)據(jù)，它所代表的只是對(duì)總零售產(chǎn)品銷售影響的065到09。生產(chǎn)商的成本。提前購(gòu)買是供應(yīng)商對(duì)分銷商的商品運(yùn)輸率變動(dòng)的一個(gè)主要原因。那么，對(duì)于供應(yīng)商而言，這種不確定性產(chǎn)生了多少的成本呢我們的研究表明提前購(gòu)買對(duì)供應(yīng)商成本的影響體現(xiàn)在提前購(gòu)買的數(shù)量占總銷售數(shù)量的比例。毫無疑問，提前購(gòu)買越重要，它所引起的總的不確定性成本就越高。促銷期的間隔。間隔越長(zhǎng)，需求的不確定性就越大。（在另一個(gè)極端，連續(xù)的促銷使得提前購(gòu)買變得沒有必要，顯而易見，也就不會(huì)產(chǎn)生不確定性。一些經(jīng)常促銷的品類，例如研磨咖啡就幾乎適合此類描述。）供應(yīng)商產(chǎn)品線的項(xiàng)目編號(hào)或者說SKU的數(shù)量。SKU數(shù)量越大，對(duì)某個(gè)特定條目需求的不確定性就越大。對(duì)于生產(chǎn)商而言，分銷商的提前購(gòu)買行為是產(chǎn)生需求不確定性的一個(gè)重要因素，并且限制了生產(chǎn)商對(duì)銷售情況的準(zhǔn)確預(yù)計(jì)。不過這僅僅是幾個(gè)重要因素當(dāng)中的一個(gè)還要其他的一些因素與貿(mào)易促銷活動(dòng)無關(guān)。因此，他們保持超額的生產(chǎn)能力，持有成品安全庫(kù)存，無疑，這些行為都將耗費(fèi)金錢。幾個(gè)具有領(lǐng)導(dǎo)力的食品行業(yè)供應(yīng)商正在為此而付出代價(jià)他們已經(jīng)被迫關(guān)閉大規(guī)模生產(chǎn)工廠。他們當(dāng)中的PG，在1987年動(dòng)用8,050億美元的儲(chǔ)備來“重建”世界范圍的生產(chǎn)運(yùn)作，CAMPBELLSOUP公司去年夏天實(shí)施一個(gè)類似的計(jì)劃，耗費(fèi)了3,430億美元。通過對(duì)幾大食品行業(yè)供應(yīng)商的討論，我們估計(jì)，與提前購(gòu)買有關(guān)的成本增加額將占到他們總銷售成本的12。如果供應(yīng)商行業(yè)的毛利率在331/3左右，分銷商的毛利率水平在20左右的話，那么上述成本增加額代表了所售商品零售價(jià)格的0511。將此數(shù)據(jù)代入到1988年干貨和日用品及凍品零售總收入中，就可以計(jì)算得出，提前購(gòu)買使得供應(yīng)商成本增加了72158億美元。系統(tǒng)成本。如圖“提前購(gòu)買成本增加匯總圖”所示，將兩個(gè)數(shù)字相加就得到總的數(shù)據(jù)為1629億美元。易保存食品店的產(chǎn)品占到了總零售的5左右。對(duì)于易損壞的產(chǎn)品如青菜和水果，或者像時(shí)裝這類短周期的產(chǎn)品，提前購(gòu)買當(dāng)然是不適用的。但是，如果考慮所有的消費(fèi)品，提前購(gòu)買所形成的成本增加將會(huì)以幾倍于1629億美元的規(guī)模蔓延。此外，這些實(shí)際的數(shù)字只是代表了貿(mào)易促銷真實(shí)成本的一部分而已，更不要說整個(gè)銷售促銷的所有成本了。我們?cè)噲D去估計(jì)一起其他的費(fèi)用，包括不同區(qū)域間進(jìn)行貨物的轉(zhuǎn)移所形成的額外的運(yùn)輸和分配成本。由于要進(jìn)行日益復(fù)雜的銷售和購(gòu)買計(jì)劃，供應(yīng)商和分銷商承受的更高的行政費(fèi)用和銷售費(fèi)用。我們前面提到PG，品牌管理30的時(shí)間和區(qū)域銷售人員25的時(shí)間都被此項(xiàng)活動(dòng)所耗費(fèi)。這個(gè)比例非常具有代表性。買家和商人本應(yīng)該是花費(fèi)在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的分析和品類管理上面的，而被迫轉(zhuǎn)向了對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估的時(shí)間的成本。這些促銷活動(dòng)帶來的隱性成本應(yīng)該等于或者大于我們已經(jīng)研究的顯性成本。毫無疑問，相比于供應(yīng)商和分銷商的收益而言，總成本是非常的高。這種成本的降低將意味著對(duì)消費(fèi)者和零售商、批發(fā)商和制造商巨大的獲利。幾家歡喜幾家憂除了對(duì)整個(gè)分銷系統(tǒng)的效率進(jìn)行破壞之外，貿(mào)易促銷所導(dǎo)致的費(fèi)用爆炸式增加也對(duì)整個(gè)分銷鏈條的其他方面造成了極具破壞性的影響。我們對(duì)食品行業(yè)的分析得出，貿(mào)易促銷活動(dòng)導(dǎo)致的制造商和分銷商成本增加額在零售銷售額的25左右。鑒于制造商和分銷商利潤(rùn)無明顯的下降，消費(fèi)者無疑將會(huì)承擔(dān)所有的這些費(fèi)用。這種成本的增加對(duì)所有的消費(fèi)者的影響并不是等同的。對(duì)于那些有足夠時(shí)間，并且樂于討價(jià)還價(jià)的消費(fèi)者（我們通常稱之為“撿草莓者”）而言，他們可能享受到了這種高比例促銷所帶來的低價(jià)格優(yōu)惠。但是，大多數(shù)的消費(fèi)者，他們的購(gòu)物時(shí)間通常是有限的，他們需要去工作或者處理其他事情，他們可能會(huì)感覺到物價(jià)上漲了2之多。促銷導(dǎo)致的較高費(fèi)用也能從其他方面影響消費(fèi)者。由于準(zhǔn)確預(yù)測(cè)商品銷售量變得越發(fā)困難，某些受顧客喜歡的商品的缺貨問題變的更加頻繁。這種情況將會(huì)更多的出現(xiàn)在以特別優(yōu)惠價(jià)格供應(yīng)的、風(fēng)險(xiǎn)性高的、周期性短的流行商品上面，而不是出現(xiàn)在更不易準(zhǔn)確預(yù)測(cè)的、提前購(gòu)買庫(kù)存可能沖銷其銷售水平的特價(jià)商品上。有多種特價(jià)商品供應(yīng)的另一種可能的影響就是店內(nèi)銷售服務(wù)水平的降低。特價(jià)銷售的增大了店內(nèi)銷售正常的高峰和低谷，因此加劇了店內(nèi)的擁擠，破壞了服務(wù)，表現(xiàn)為賣場(chǎng)銷售人員的短缺和收銀臺(tái)結(jié)賬隊(duì)伍的長(zhǎng)度增加。貿(mào)易促銷導(dǎo)致的額外的成本增加對(duì)銷售渠道鏈上面各個(gè)環(huán)節(jié)的商家的影響程度也是不等同的。對(duì)于像有大量折扣存在的藥店和倉(cāng)庫(kù)俱樂部，他們對(duì)每一產(chǎn)品都不持有大量庫(kù)存，同時(shí)也無需保證供應(yīng)的連續(xù)性，所以，他們從制造商的貿(mào)易促銷活動(dòng)中獲得較多收益。倉(cāng)庫(kù)俱樂部尤其支持這種判斷。貿(mào)易促銷活動(dòng)的不斷繁榮，對(duì)于他們而言，意味著有更多的商品，或者同樣多的商品更頻繁地，以優(yōu)惠的價(jià)格供應(yīng)。除此之外，由于他們通常只是提供一個(gè)品類的幾個(gè)品牌或者幾種包裝的產(chǎn)品，他們可以在不影響競(jìng)爭(zhēng)性商品的基礎(chǔ)上快速的處理促銷產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)者們稱，貿(mào)易促銷的頻率，加之羅賓遜帕特曼法案ROBINSONPATMANACT限制的放松和制造商們對(duì)數(shù)量的渴望，使得這些特定產(chǎn)品分銷商們能夠以比傳統(tǒng)渠道更加優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買到商品，或者能夠像直銷商一樣，無需額外成本即可獲得其他的一些優(yōu)惠。食品批發(fā)商對(duì)促銷的態(tài)度是矛盾的。盡管他們強(qiáng)烈的譴責(zé)非食品渠道接受的據(jù)稱是優(yōu)惠的條款，他們也不主張消除這種活動(dòng)。由于多國(guó)銷售商和跨區(qū)銷售商主導(dǎo)了食品的批發(fā)，他們已經(jīng)建立了他們自己內(nèi)部的分銷網(wǎng)絡(luò)。此外，提前購(gòu)買的收入和費(fèi)用之間的差別給他們?cè)黾恿遂`活性。當(dāng)把部分費(fèi)用按銷售比例轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者時(shí)，他們可以用一部分這種收入來補(bǔ)貼較弱區(qū)域，支持新的運(yùn)作，為零售商提供額外的服務(wù)或者提升他們自己的利潤(rùn)。批發(fā)商對(duì)于貿(mào)易促銷活動(dòng)的不明朗態(tài)度與一些食品零售商的觀點(diǎn)形成鮮明的對(duì)照。他們認(rèn)為提前購(gòu)買存貨和商品分銷過程中所產(chǎn)生的額外的人力和存儲(chǔ)成本，超過了低價(jià)購(gòu)買商品的所獲得優(yōu)惠，進(jìn)而增加了貨物的銷售成本。許多零售商聲稱，這些費(fèi)用破壞了他們維持常規(guī)庫(kù)存水平準(zhǔn)時(shí)采購(gòu)活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。他們擔(dān)心過分強(qiáng)調(diào)最低價(jià)購(gòu)買產(chǎn)品，會(huì)轉(zhuǎn)移它們對(duì)主要目標(biāo)注意力。作為零售組織，他們的主要目標(biāo)是為顧客提供更好服務(wù)。這些零售商們希望的是一個(gè)無需為提前購(gòu)買和分銷支付額外費(fèi)用同時(shí)又可以以低價(jià)購(gòu)買商品的系統(tǒng)。保健與美容產(chǎn)品和食品的制造商也有例外。除了他們需要承擔(dān)的增量制造費(fèi)用和庫(kù)存費(fèi)用，他們要承受嚴(yán)重的，盡管是無法估量的后果。由于顧客對(duì)價(jià)格敏感度的提升而造成的對(duì)品牌忠誠(chéng)度的降低就是后果。即使顧客曾經(jīng)忠誠(chéng)于某一品牌商品，現(xiàn)在他們也可能轉(zhuǎn)向正在做活動(dòng)的商品，或者將他們購(gòu)買所喜愛的產(chǎn)品的時(shí)間與促銷活動(dòng)相一致。食品制造商也抱怨，一些零售商不對(duì)短期價(jià)格折扣、特殊陳列或者大規(guī)模廣告（FEATUREADS）宣傳負(fù)相應(yīng)的責(zé)任。據(jù)稱，零售商通常會(huì)接受超過他們促銷能力的促銷活動(dòng)，以獲取促銷費(fèi)用。然而，制造商試圖加強(qiáng)促銷期的努力可能會(huì)有助于零售商的銷售，例如從支票中扣除無法獲得的商業(yè)折扣，增加對(duì)商品殘損的索賠或者去除低周轉(zhuǎn)率的產(chǎn)品。前文述及的有益于有限產(chǎn)品分銷商（LIMITEDLINEDISTRIBUTORS）例如倉(cāng)庫(kù)俱樂部的條款，是制造商又一個(gè)痛處。由于這種分銷商的主要目標(biāo)是以最低的價(jià)格賣出產(chǎn)品，而不是總持有某一品牌庫(kù)存，他們的優(yōu)先考慮的問題本質(zhì)上是同品牌忠誠(chéng)相沖突的。此外，這種分銷商拒絕銷售制造商產(chǎn)品線上低周轉(zhuǎn)率的商品，但恰恰就是這些產(chǎn)品是制造商的利潤(rùn)所在。貿(mào)易促銷的大環(huán)境有兩個(gè)干擾因素。第一，正如我們已經(jīng)表明的，它增加了制造商和分銷商之間的信任缺失。這阻礙了有利于整個(gè)銷售鏈的合作活動(dòng)，包括電子數(shù)據(jù)交換，包裝模塊化和使用更多直接產(chǎn)生利潤(rùn)的。第二，今天的大環(huán)境吸引了政治力量的介入，來削減提前購(gòu)買和分銷的系統(tǒng)性費(fèi)用浪費(fèi)。聯(lián)邦商業(yè)委員會(huì)已經(jīng)開始研究入場(chǎng)費(fèi)一段時(shí)間了。如果布什政府決定恢復(fù)羅賓遜帕特曼法案的效力，制造商和分銷商將殃及池魚。該法案在過去實(shí)施過程中，已經(jīng)導(dǎo)致了長(zhǎng)久和高昂的訴訟成本以及高額的罰款和政府實(shí)行的制裁及報(bào)告經(jīng)營(yíng)情況的要求，這種要求使得他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。貿(mào)易促銷的增加在道義上和法律上會(huì)減弱這種威脅。盡管他們也關(guān)注此類情況，制造商卻沒有為改變這種狀況做出努力。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和害怕非法價(jià)格要求阻礙了他們。與促銷共存提前購(gòu)買、產(chǎn)品分銷、高額制造費(fèi)用和銷量的增加以及制造商和分銷商支付的管理費(fèi)用合計(jì)每年約有幾十億美元。所有這些都表明該問題變得越加惡化。貿(mào)易促銷不可能被完全消除，但是可以肯定的是一定有低成本實(shí)施此類活動(dòng)的方式。一種平滑費(fèi)用高峰和低谷波動(dòng)的方法是每日低價(jià)購(gòu)買原則（EDLPP）。零售商在可以接受的基礎(chǔ)之上，以一個(gè)加權(quán)平均價(jià)格購(gòu)買制造商生產(chǎn)的某種產(chǎn)品，這個(gè)價(jià)格是按照可以購(gòu)買到的最近的折扣價(jià)格商品的比例和按照正常價(jià)格購(gòu)買到的商品比例為權(quán)重計(jì)算得出的。相應(yīng)的，零售商支持一定數(shù)量或者類型的該產(chǎn)品作為促銷品，或者，更可能是零售商做出一種承諾，保證在一個(gè)特定的時(shí)期內(nèi)，以一定數(shù)量的某種商品向顧客提供優(yōu)惠。（SCANNERTAPES顯示了零售商是否遵守了承諾。）這種做法有三個(gè)大的優(yōu)點(diǎn)。它可以避免制造商和分銷商提前購(gòu)買庫(kù)存的產(chǎn)生。由于SCANNERTAPES可以提供證據(jù)，所以他們花費(fèi)更少的時(shí)間去談判（合同履行期為6個(gè)月到一年）或者監(jiān)視對(duì)方行為上面，因此減少了銷售人員和制造人員的SGA費(fèi)用。最后，這種做法有助于雙方密切合作，建立長(zhǎng)期關(guān)系，形成伙伴關(guān)系，這在原來每月都要實(shí)行折扣銷售的時(shí)代極少出現(xiàn)。的確，盡管他們將會(huì)損失一些柔性，批發(fā)商現(xiàn)在卻樂于享受提前購(gòu)買帶來的收入。此外，由于他們較之連鎖店而言，對(duì)顧客影響更少，他們將會(huì)發(fā)現(xiàn)很難信守銷售承諾。EDLPP也破壞了傳統(tǒng)。主要的買家和賣家銷售人員還有批發(fā)商們似乎應(yīng)當(dāng)戒掉折價(jià)買、折價(jià)賣的惡習(xí)；甚至，對(duì)現(xiàn)行行為進(jìn)行評(píng)估和刺激的系統(tǒng)似乎也應(yīng)當(dāng)改變。除了這些障礙之外，一定量的分銷和批發(fā)商將EDLPP看作是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源，在逐漸夸大它的使用。在新英格蘭，兩家主要的大連鎖超市，HANNAFORDBROTHERS和SHAWS正在此基礎(chǔ)之上同他們的供應(yīng)商展開合作。如果EDLPP較之折價(jià)買賣對(duì)貿(mào)易促銷更加優(yōu)越的話，它將獲得較大范圍的認(rèn)可。（此外，我們相信，它也將導(dǎo)致較低的平均價(jià)格，這是由于它形成的對(duì)分銷成本，對(duì)利潤(rùn)、運(yùn)輸費(fèi)用和管理費(fèi)用的節(jié)約。）然而，顯而易見，EDLPP不是萬能藥，不能夠解決當(dāng)下貿(mào)易促銷環(huán)境所產(chǎn)生的所有問題。有了EDLPP，渠道成員之間的摩擦?xí)p少，但是卻不會(huì)完全的消失。制造商將會(huì)因此不得不投入比以前更多的資源來評(píng)估他們各自的貿(mào)易促銷政策的合理性。盡管大部分商家的議價(jià)能力在增長(zhǎng)，制造商和分銷商之間的力量均衡還是依賴于不同行業(yè)、不同產(chǎn)品分類和市場(chǎng)份額。一個(gè)貿(mào)易促銷模型的公式化，應(yīng)當(dāng)是從對(duì)實(shí)際的某個(gè)制造商而言可以盈利的行為考察做為起點(diǎn)，而不是從貿(mào)易促銷本身做起，以便因此而使得其產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售的更加好。我們說“而不是”，是因?yàn)橘Q(mào)易促銷應(yīng)當(dāng)是市場(chǎng)綜合手段中最不應(yīng)該使用的一種。產(chǎn)量增加、更有效的廣告和更利于細(xì)化顧客群的精美包裝（即更好的營(yíng)銷）是通向削減促銷費(fèi)用及其附加成本的陽關(guān)大道。投資與RD是實(shí)現(xiàn)差異化和避免促銷需求最好的方式。即使投資的回報(bào)不能立即產(chǎn)生，在某條件之下，閑置資金投資到這些活動(dòng)中就可以增加一個(gè)產(chǎn)品消費(fèi)者的利益。這個(gè)條件就是這種投資所產(chǎn)生的收入現(xiàn)金流的現(xiàn)值要比相當(dāng)數(shù)量的促銷活動(dòng)的回報(bào)更高。然而，制造商如果得出結(jié)論，一定要投資與某些促銷活動(dòng)的話，我們的建議如下集中投資與需要特別關(guān)注的商貿(mào)活動(dòng)中。判斷是那些商貿(mào)活動(dòng)依賴于對(duì)顧客購(gòu)買習(xí)慣的理解。例如甜餅的促銷，為了刺激這種沖動(dòng)導(dǎo)向產(chǎn)品的銷售，投資與更有效的陳列比投資與零售商店內(nèi)傳單廣告更加有效。對(duì)不同的分銷商，需要通盤考慮不同的商貿(mào)支持形式。在一個(gè)分銷商那里，制造商可能會(huì)要求售賣不同包裝規(guī)格和口味附加產(chǎn)品；在第二個(gè)分銷商那里，制造商可能會(huì)要求更多的貨架空間；在第三個(gè)分銷商那里，他們又可能對(duì)廣告產(chǎn)品提供更優(yōu)惠的價(jià)