公司營銷戰(zhàn)略大綱目錄第一部分導讀第二部分我們要解決的主要問題第三部分市場環(huán)境和公司內(nèi)部分析第四部分確定“有所為”和“有所不為”第五部分“有所為”的營銷戰(zhàn)略對策第六部分品牌和傳播戰(zhàn)略第七部分結(jié)束語這不是一份簡單的廣告?zhèn)鞑栴}解決方案，也不是一份單純的市場推廣問題解決方案；這是一份系統(tǒng)地、根本性地解決公司營銷戰(zhàn)略和公司系列產(chǎn)品及其產(chǎn)品區(qū)域市場營銷問題的整合營銷戰(zhàn)略方案；對于公司，改變觀念制定正確的戰(zhàn)略方案并積極行動是最重要的第一部分導讀資料的分析研究19982001IMI年鑒產(chǎn)品行業(yè)資料全國數(shù)十家電視廣告中產(chǎn)品、液洗類行業(yè)資料2001年2002年產(chǎn)品、液洗類行業(yè)經(jīng)濟信息通過互聯(lián)網(wǎng)、聯(lián)盟的其它專業(yè)調(diào)研公司查找和購買了大量資料采納公司過去六年來對日化行業(yè)所積累和總結(jié)的資料和信息我們做了哪些功課我們做了哪些功課一線市場調(diào)查和封閉研討為期7天，1200個樣本量的消費者調(diào)查30多家零售終端（其中小賣部20多家、大型超市10余家）走訪十多家主要經(jīng)銷商的訪談內(nèi)部舉行的消費者座談會公司市場一線人員的訪談為期十幾天，10人/次團隊的封閉創(chuàng)意會第二部分我們要解決的主要問題一、秦國由弱變強并統(tǒng)一中國給我們的啟示秦國潼關(guān)中原六國春秋時代，秦國還是非常弱小的，到了戰(zhàn)國初期，它仍然面臨著重重障礙1、地處偏隅、人煙稀少，民族復雜，移民較多，人心渙散；2、土地等資源貧瘠，物產(chǎn)稀?。?、中原六國總是對它圍堵排斥；4、朝廷雖有能人，領(lǐng)導人也多有雄心，但整個政府觀念落后、追求目標簡單，同時政府內(nèi)人事關(guān)系、組織架構(gòu)復雜、辦事效率低；但軍隊戰(zhàn)斗力較強。在這樣的條件下，要想逐鹿中原稱王簡直是不可能的。為圖強盛，秦國主要采取了以下政策措施1、商鞅兩次變法，進行了農(nóng)業(yè)改革（廢井田開阡陌）、吏制改革、朝廷行政制度改革，破壞了領(lǐng)主的宗族制度，也限制了地主的家族制度，；2、進行了軍隊改革；特別是后勤體系和激勵制度改革，也建立了陣亡傷殘的撫恤制度；3、進行了人才制度的改革，廣招門客，大搞心理戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn)；4、進行集權(quán)式財政稅賦改革，鼓勵經(jīng)商，大大增加了政府和人民的收入；5、建立了情報網(wǎng)和情報收集系統(tǒng)，各國大臣中不少是秦國的內(nèi)間；6、采取遠交近攻、先弱后強、逐個擊破的擴張戰(zhàn)略。公司目前也同樣面臨著類似秦國當年的諸多困難1、基礎(chǔ)雖好，但資源不足；競爭優(yōu)勢不明顯，處于市場的弱勢地位；2、大多數(shù)員工觀念落后、技能跟不上時代；3、競爭者強大眾多，對公司的市場虎視眈眈；4、制度仍有缺陷，員工特別是銷售隊伍的積極性和戰(zhàn)斗力不強；在這樣的條件下，公司要想取得持續(xù)的大發(fā)展是非常不容易的。歐洲戰(zhàn)場AC法國英國B諾曼底灘頭英吉利海峽軸心國德、意、日等同盟國美、英等二、諾曼底登陸成功給我們的啟示當時，盟軍面臨著相當多的困難非常惡劣的氣候條件；德軍實力強勁，準備充分；時間緊迫，僅有的十幾個小時的時間供同盟軍穿越英吉利海峽；對岸地勢險惡，易守難攻；雖然面對如此千難萬苦，但盟軍憑借超然的勇氣、謀略和非凡的軍隊最終取得了諾曼底登陸的成功，從而成為二戰(zhàn)中盟軍取勝的一個重要的轉(zhuǎn)折點。公司搶灘新市場如四川、鄭州等省市，同樣面臨著“諾曼底登陸”般的種種障礙和困難市場環(huán)境相對惡劣、中國產(chǎn)品市場的戰(zhàn)國時代已經(jīng)到來；競爭對手實力雄厚；公司沒有進入兩廣以外市場的成功經(jīng)驗；公司的競爭優(yōu)勢不明顯；區(qū)域市場進入的風險大、成本高實際上，公司目前面臨的最核心的問題就是1、公司怎樣實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)的增長2、怎樣鞏固、完善和進一步做大兩廣市場3、公司怎樣才能在新市場成功登陸第三部分市場環(huán)境和公司內(nèi)部分析對市場環(huán)境的分析產(chǎn)品市場需求預測單位億支1、農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場潛力巨大；2、刷牙習慣的改變，增加了消費量；3、生活改善和收入增加，使中高檔產(chǎn)品市場增大；4、新產(chǎn)品（如新出現(xiàn)的生物產(chǎn)品、天然牙膏）、新細分市場、大量新品牌傳播的不斷涌現(xiàn)，激活了產(chǎn)品市場。主要驅(qū)動力市場趨勢市場發(fā)展趨勢1天然產(chǎn)品迅速崛起。當今人們崇尚天然，出于安全感，人們樂于用天然產(chǎn)品。國內(nèi)相繼推出了兩面針天然中藥產(chǎn)品、黃岑天然產(chǎn)品等。2、藥物產(chǎn)品層出不窮。我國一些產(chǎn)品廠已經(jīng)相繼推出了防齲產(chǎn)品、脫敏產(chǎn)品、抗結(jié)石產(chǎn)品、止痛消炎產(chǎn)品和防口臭產(chǎn)品均已加入雙氟（氟化鈉和單酸鈉）3美容產(chǎn)品方興未艾。潔白健美牙齒是產(chǎn)品的根本功能。美容產(chǎn)品采用了能去除或漂白牙齒色素斑的特殊原料,它能有效清除牙齒上煙漬、茶漬、咖啡漬等，美白牙齒功效卓越，深受國內(nèi)外消費者的歡迎。4生物產(chǎn)品時髦走銷。利用生物工程，添加各種生化藥物制劑的產(chǎn)品謂之生物產(chǎn)品。生物產(chǎn)品是當今國際上時髦走銷的高科技營養(yǎng)保健型產(chǎn)品。市場需求消費群分析主要消費群基本的普通消費群（關(guān)注美白、清新口氣、防蛀、清潔牙齒的功效）特定消費群（關(guān)注藥物、保健、除漬等特定功能）組合型消費群（產(chǎn)品突出功能一般有二種以上，包括全效牙膏）客戶需求經(jīng)濟型、大眾化消費，防治牙疾病、牙保健和特定牙齒護理消費，即解決一般的牙齒護理問題、又需要某些特定的消費；市場份額約占50約占1020約占3040競爭態(tài)勢627252121前三名第四到十名其它100廠家數(shù)量銷售額市場份額百分比競爭集中度市場梯隊構(gòu)成高露潔，佳潔士，潔諾，黑人。第一梯隊第二梯隊第四梯隊第三梯隊中華、冷酸靈，兩面針，黑妹，藍天六必治等。立白，雕牌，西瓜箱，名人，三笑等。地方小廠，不知名的品牌。領(lǐng)導者角色，市場競爭力較強，已搶占中國大片市場。品牌形象較強，民族和地方特色仍較明顯，屬于挑戰(zhàn)者。主要生存在低檔市場，以游擊、價格戰(zhàn)和模仿假冒為主。為新興品牌或弱勢老品牌，在謀求區(qū)域市場的強勢地位。主要競爭對手情況主要對手主要產(chǎn)品優(yōu)勢市場占有率主要消費群劣勢1、中華、冷酸靈，兩面針，黑妹，西瓜箱等；缺乏國際品牌形象力及其市場運作能力，資金和內(nèi)部管理問題多，中、草藥產(chǎn)品為主要特色；新產(chǎn)品也層出不窮已有民族特色的強勢品牌形象，產(chǎn)品力較強。多為普通型，功能較全，也進入了中藥產(chǎn)品市場2、高露潔、黑人等；約25中等收入為主，多為3040歲以上的人群。超過60已占主導地位，實力強。在綠色、安全消費浪潮下，中藥、草本產(chǎn)品的出口市場會非常廣闊，目前其市場競爭尚不激烈，應有所作為。4、國外市場的競爭者也多為國內(nèi)廠家。3、地方小廠和假冒者；多為中高收入者，已向低收入者滲透增長勢頭已顯滯緩。領(lǐng)導性人產(chǎn)品開發(fā)已不多消費者購買產(chǎn)品考慮的主要因素消費者認為產(chǎn)品最主要的功能消費者即看重產(chǎn)品功效、也重視品牌和價格因素消費者比較看重產(chǎn)品宣傳中的情感訴求和美白清新功能訴求產(chǎn)品的消費者易受到廣告、新品上市和終端的影響消費者比較關(guān)注產(chǎn)品的美白、消炎和防蛀等功能。安全、天然（如天然碳酸鈣）、特殊功效（如除漬等）、生物產(chǎn)品（CPP等的運用）、全效等。感興趣的新功能分析消費者的需求基本因素清新口氣、美白、防蛀和清潔牙齒等重要因素藥用、保健、抗菌等作用較年輕、中高收入，消費觀念新潮，講求生活享受和品味，對新鮮事物反應敏銳中等收入的家庭，品牌忠誠度相對較低，在乎品質(zhì)，但更注重價格，容易受到促銷的影響。屬于精明一族。無品牌意識，對品質(zhì)不敏感，只在乎產(chǎn)品的價格和產(chǎn)品基本功能。中高檔品消費者中高檔品消費者中檔品消費者中檔品消費者低檔品消費者低檔品消費者高檔品高檔品消費者消費者中高收入的家庭。追求品質(zhì)，有一定的品牌忠誠度，對價格相對不敏感，對特定功能產(chǎn)品感興趣。誰來購買留意信息消費者如何形成購買決策產(chǎn)生需求刺激購買決定購買生活需要/日常需要日常生活中廣告、報道、談論及銷售等終端促銷，宣傳，產(chǎn)品包裝和堆碼展示等。不同階段需要不同的傳播手段不同階段需要不同的傳播手段傳播如何影響決策產(chǎn)生需求刺激購買決定購買留意信息詳述見市調(diào)資料，電視、報紙和超市陳列及促銷是刺激消費者購買的重要傳播渠道市場機會和威脅的總體結(jié)論1、產(chǎn)品市場仍大有作為。市場空間與盈利空間仍然很大；、中低層次消費者占我國產(chǎn)品消費市場的主流，潛力仍比較大；、產(chǎn)品市場的機會主要在中底收入人群量上的增加；中高收入消費者在檔次上的提升，以及產(chǎn)品消費品牌的轉(zhuǎn)移較多，也增加了在新品牌或弱勢品牌市場上的機會；、消費者對藥物和美白功能仍然比較看重；、就產(chǎn)品產(chǎn)品而言，高利潤產(chǎn)品多在特效產(chǎn)品上，并在中高收入人群中使用；、消費者比較看重產(chǎn)品的基本功能，但對日化產(chǎn)品的安全性、天然性和特效性也日益關(guān)注，這些是產(chǎn)品市場新的增長點；、就產(chǎn)品產(chǎn)品消費的趨勢而言，天然性、藥物性更受消費者親睞。、消費者的消費行為多受終端、電視、報紙等傳播渠道的影響較大；、產(chǎn)品處在市場的第二、三梯隊之間，目前競爭力仍較弱。通過外部市場環(huán)境、競爭者、消費者的分析，我們認為作為產(chǎn)品類日化企業(yè)成功的關(guān)鍵要素有以下幾點1、人員完整的梯隊人員連貫性2、立項優(yōu)先排序及篩選充分利用外部資3、項目管理4、控制上市時間5、成果導向6、與營銷銷售隊伍合作，確保滿足客戶需求7、成果商品化貼牌和外包決策成本優(yōu)勢質(zhì)量保證釋放內(nèi)部資源產(chǎn)能規(guī)劃需求預測精度制造能力質(zhì)量，產(chǎn)能柔性生產(chǎn)迅速上量的能力物流運輸庫存交貨時間短市場和需求分析需求量、特征和機會未來展望競爭對手分析國內(nèi)、國外新市場、老市場確定價值組合產(chǎn)品、促銷、傳播價格和渠道設計品牌塑造和管理統(tǒng)一的品牌結(jié)構(gòu)品牌延伸和維護管理品牌增值管理健全的銷售網(wǎng)絡（有效覆蓋）高效的銷售流程強干的銷售隊伍市場把握銷售技巧市場開拓關(guān)鍵客戶管理客戶管理方案訂制長期關(guān)系培養(yǎng)客戶信用及應收款管理整體規(guī)劃一體化設備、工藝水平高、部門間協(xié)作強初步所有環(huán)節(jié)人事制度改善和激勵機制健全財務和信息管理產(chǎn)品等日化消費品廠商成功的關(guān)鍵因素產(chǎn)品開發(fā)規(guī)?；a(chǎn)市場營銷銷售內(nèi)訪結(jié)果的分析我們利用這一工具來檢查企業(yè)問題通過企業(yè)內(nèi)訪，我們發(fā)現(xiàn)公司沒有完整的戰(zhàn)略規(guī)劃，側(cè)重經(jīng)驗管理且隨意性較大。戰(zhàn)略V公司的組織架構(gòu)是屬于垂直型的，矩陣化組織不夠。V沒有形成高效的團隊和科學的組織架構(gòu)。V公司的組織架構(gòu)處在不斷的調(diào)整之中，各部門之間的職能劃分不清，影響了各部門的工作效率。未能發(fā)揮出良性組織的合力。組織架構(gòu)系統(tǒng)V生產(chǎn)系統(tǒng)比較健全，產(chǎn)能較大，但效率和產(chǎn)品質(zhì)量有待進一步提高。V營銷系統(tǒng)特別是市場管理和開發(fā)能力比較薄弱。V公司對于市場部的重視不夠，市場部（廣告公司本身的建設也不夠）。人員與技能V人員配備生產(chǎn)部門的人員數(shù)量上比較充足，但優(yōu)秀的營銷人員缺乏V人員素質(zhì)基本素質(zhì)尚可專業(yè)素質(zhì)需要進一步整合V人才儲備尚未建立、人才結(jié)構(gòu)不合理V專業(yè)技能培訓不足，尤其是營銷部門急需專業(yè)的培訓培訓的內(nèi)容也較為簡單專業(yè)知識掌握較差作風V以前，企業(yè)的管理比較簡單和粗放化；各級員工的工作作風缺乏熱情和主動精神。因此，人員作風顯得松散。V目前，企業(yè)已開始對營銷隊伍加強管理，相信人員作風會有很大的改善，工作積極性將會不斷加強。廣告與促銷V由于公司不注重品牌規(guī)劃，對宣傳工作不重視，各項傳播工作并沒有整合起來，因此公司在這方面的投入很少，成效很低。V促銷手段單一、雷同，缺乏高水平的促銷活動，針對消費者的促銷活動不多，沒有很強的差異性，對市場的實際推動力不夠。渠道V渠道基本屬于松散型、放射狀的自然流向的模式；渠道缺乏規(guī)劃，合理的銷售管理模式?jīng)]有建立起來。V廠家沒有制定完善的銷售政策，沒有與經(jīng)銷商達成長期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，市場拓展過于依靠經(jīng)銷商。V過去的大區(qū)域市場太粗放，在點上滲透不力，一些市場有多家經(jīng)銷商，造成竄貨和價格戰(zhàn)現(xiàn)象，不利于精細化運作和市場管理工作。產(chǎn)品和價格V產(chǎn)品線比較混亂，并且缺乏充當主力的拳頭產(chǎn)品、問題類產(chǎn)品和死狗類產(chǎn)品比較多，僅有一個明星產(chǎn)品。V產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定；產(chǎn)品種類太多，實質(zhì)上的差異化很小，給產(chǎn)品管理工作帶來很大困難；產(chǎn)品的包裝缺乏吸引力，難以提升產(chǎn)品的檔次；V產(chǎn)品價格體系的設計和監(jiān)控不夠合理，市面上價格較混亂。通過上述市場環(huán)境和公司自身的狀況，我們得出以下總體性結(jié)論一、SWOT矩陣分析劣勢1、人才力、品牌力、產(chǎn)品力、銷售力和資本力較弱，缺乏競爭優(yōu)勢2、業(yè)務太窄，明星產(chǎn)品太少；3、裝備和工藝技術(shù)后勁不足。4、缺乏進軍其它業(yè)務的經(jīng)驗和技能5、品牌規(guī)劃和整合傳播不足優(yōu)勢1、產(chǎn)品和田七品牌有一定的市場基礎(chǔ)；2、企業(yè)經(jīng)營管理方面有一定基礎(chǔ)；3、員工隊伍有較強的凝聚力；4、財務實力有明顯提高；5、領(lǐng)導團隊開拓精神強。機會1、農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場潛力大；2、市場不斷細分，新產(chǎn)品有機會；3、消費者的品牌忠誠度低，為弱勢品牌提供機會；4、綠色、安全性消費為中藥產(chǎn)品擴大了市場空間。威脅1、國內(nèi)已有較多的強勢品牌，實力較大2、中藥產(chǎn)品市場也有了許多強勢競爭者；3、隨著價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的加劇，產(chǎn)品行業(yè)的利潤會越來越稀??；4、替代品正在日益增多；5、假冒產(chǎn)品經(jīng)常侵擾著我們的市場。公司公司渠道比較混亂、缺乏規(guī)劃；經(jīng)銷商普遍實力不強，而且多經(jīng)銷多家品牌，公司或田七品牌處于次要地位；消費者多為中低收入的中老年者。市場區(qū)域較窄，各類產(chǎn)品的市場占有率均不高，新的有所作為市場很少。產(chǎn)品市場仍有較大的發(fā)展空間，而且日益活躍；在液洗類和皂類產(chǎn)品上，公司的競爭優(yōu)勢不明顯（主要是品牌優(yōu)勢）；二、競爭組合分析何處競爭地域客戶和消費群業(yè)務三、具體到公司的業(yè)務領(lǐng)域，我們來看一看那些是我們應重點關(guān)注的領(lǐng)域。吸引力小市場潛力弱強競爭力重點扶持集中最好的資產(chǎn)備，保證業(yè)務單元的銷售，優(yōu)化人員配置。獲取回報避免過多的追加投資，獲得短期現(xiàn)金回報以支持重點開發(fā)和重點扶持的業(yè)務單元重點開發(fā)擁有最好的研究開發(fā)力量，迅速開發(fā)業(yè)務，優(yōu)化人員配置?？紤]退出或有選擇發(fā)展以破產(chǎn)、兼并等方式逐步退出或者有選擇地發(fā)展幾項業(yè)務業(yè)務2業(yè)務1業(yè)務5業(yè)務3業(yè)務4吸引力大競爭業(yè)務組合的決策依據(jù)市場吸引力小弱強1、確定各項業(yè)務范圍業(yè)務3皂類業(yè)務4美足類2評估市場吸引力3評估企業(yè)競爭實力市場吸引力大業(yè)務2液洗類業(yè)務1產(chǎn)品類1、就公司已經(jīng)進入或準備進入的四個事業(yè)領(lǐng)域來看，它們都有一定的市場吸引力；但企業(yè)的競爭力各有不同；2、就目前來看，產(chǎn)品類產(chǎn)品仍然是我們的主力產(chǎn)品；3、美足類產(chǎn)品初步預計有較好的市場潛力，但能否成功進入，有待斟酌；4、皂類和液洗類產(chǎn)品雖有一定的市場潛力，但需要企業(yè)較大的資源投入，目前尚不現(xiàn)實。第四部分明確“有所為”和“有所不為”選擇標準1、集中化原則（包括目標市場、產(chǎn)品、企業(yè)的資源和精力的集中）；2、差異化原則，在一系列具體的領(lǐng)域有比較優(yōu)勢；3、遵循選擇項的互補、相關(guān)化原則。一、業(yè)務領(lǐng)域1、有所為的業(yè)務領(lǐng)域（1）產(chǎn)品產(chǎn)品；（2）液洗類的部分產(chǎn)品如草本類洗發(fā)產(chǎn)品；（3）美足類產(chǎn)品；2、有所不為（放棄）的業(yè)務領(lǐng)域（1）皂類；（2）除草本類之外的液洗類產(chǎn)品、另外應提高非直接競爭者的貼牌加工業(yè)務；減少直接競爭者的貼牌加工業(yè)務如立白就有可能成為我們的直接競爭者。二、市場選擇1、鞏固、維護和提升廣西市場（根據(jù)地）；2、挖潛和做大廣東市場（主流市場）；3、集中力量拓展四川、河南市場（人口大省、中西部經(jīng)濟發(fā)展中心、強勢品牌相對較少、產(chǎn)品在河南市場有一定基礎(chǔ)、藥物產(chǎn)品在四川省有一定的市場基礎(chǔ)）。三、產(chǎn)品選擇用波士頓矩陣法分析公司現(xiàn)有的產(chǎn)品狀況特白系列產(chǎn)品金牛類產(chǎn)品明星類產(chǎn)品主要為除漬產(chǎn)品問題產(chǎn)品藥物產(chǎn)品、新推出的液洗類、皂類產(chǎn)品除金牛、明星和問題產(chǎn)品外的產(chǎn)品均為死狗產(chǎn)品死狗產(chǎn)品1、對產(chǎn)品類產(chǎn)品（1）主導產(chǎn)品美白系列產(chǎn)品；（2）占位產(chǎn)品藥物產(chǎn)品，樹品牌形象；（3）進攻性產(chǎn)品除漬等特效或生物產(chǎn)品（4）補位產(chǎn)品兒童產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品等；2、對液洗類產(chǎn)品集中一、二個產(chǎn)品重點推，通過渠道、產(chǎn)品包裝和特有的功效來搶占市場；3、對皂類產(chǎn)品應考慮放棄或暫不重點推；4、對美足產(chǎn)品重新研發(fā)、重新策劃；由波士頓矩陣法分析得出公司現(xiàn)有的產(chǎn)品總體規(guī)劃四、公司競爭能力的選擇性培育1、集中力量搞好產(chǎn)品開發(fā)、重塑品牌形象，形成產(chǎn)品力和形象力；2、加速推進現(xiàn)代企業(yè)制度變革，練好內(nèi)功；3、做好銷售隊伍及其組織的改造，提高其作戰(zhàn)能力；4、重新規(guī)劃和改善渠道網(wǎng)絡，提高效率和市場控制能力；5、增強資本力，確保企業(yè)做大的資源供應。五、公司總體戰(zhàn)略的確定公司SWOT戰(zhàn)略方案選擇梗概增長戰(zhàn)略1、公司目前的形勢是機會大于威脅，優(yōu)勢正在逐步培育，因此應以增長戰(zhàn)略為主。2、增長戰(zhàn)略可以從加大投資力度，擴大經(jīng)營范圍甚至資本運作著手。3、要順利實施增長戰(zhàn)略必須先搭建堅實的增長平臺。多種經(jīng)營戰(zhàn)略面對外部威脅特別是多重競爭對手的擠壓，公司應從人才、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌活化以及業(yè)務范圍的調(diào)整入手，開展適當多樣化經(jīng)營的嘗試。扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略對公司內(nèi)部劣勢應提出有針對性的措施，化劣勢為優(yōu)勢是我們的主要任務。（這幾個戰(zhàn)略可以同時并行）防御型戰(zhàn)略公司要維持目前在中藥產(chǎn)品市場的有一定的市場地位，必須鞏固并提升現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢。有些外部威脅有時也會轉(zhuǎn)化成我們的機會。三層面成長階梯何時何事如何競爭我們能保持并提高在兩廣市場的占有率嗎我們?nèi)绾翁岣咴谥袊傮w市場上的占有率我們應集中滲入哪類客戶群我們應該進入/擴張哪些新產(chǎn)品我們什么時候進入或加速擴張選定的產(chǎn)品新產(chǎn)品成長速度如何制定可行性方案的最佳途徑是什么我們將如何安排有限的資源階段1核心業(yè)務和產(chǎn)品的擴張與防守階段2發(fā)展新興的業(yè)務和產(chǎn)品階段3開創(chuàng)未來事業(yè)機會時間年利潤公司增長戰(zhàn)略的確定利潤投資資本回報銷售收入凈現(xiàn)值方案的未來價值時機衡量標準守業(yè)者創(chuàng)業(yè)者研究思考者員工財務（物質(zhì)激勵）機會（成功、榮譽）價值實現(xiàn)激勵理念利潤第一層面拓展并確保核心業(yè)務的運作第二層面發(fā)展新業(yè)務第三層面開創(chuàng)未來業(yè)務的機會時間安排集中于業(yè)績營造創(chuàng)業(yè)環(huán)境探索和把握機會關(guān)鍵成功因素完整的能力基礎(chǔ)通過購買或自己發(fā)展需要的能力能力要求可能不十分清楚能力企業(yè)必須對三個發(fā)展層面進行均衡管理公司的增長戰(zhàn)略模式保證獲利復制并創(chuàng)新成熟的業(yè)務模式測試新業(yè)務模式公司增長通道利培育和選擇增長項目第三層面創(chuàng)造有生命力的潤候選業(yè)務（定位和尋找機會）第二層面建立新興業(yè)務如美足類、生物產(chǎn)品（搞好資源規(guī)劃）第一層面拓展和守衛(wèi)現(xiàn)有核心業(yè)務（獲取盡可能多的利潤和現(xiàn)金流）（產(chǎn)品產(chǎn)品中的藥物產(chǎn)品和美白產(chǎn)品是主要拓展產(chǎn)品）（業(yè)務選擇和時間銜接最重要）時間（年）12001年前（第一層面時代生存時代，力求溫飽）2002年后5年（第二層面時代業(yè)務升級、市場拓展深化時代）410（第三層面，目前是未知業(yè)務）公司新世紀增長戰(zhàn)略的互補階梯式三層面圖示第五部分“有所為”的具體營銷戰(zhàn)略對策一、戰(zhàn)略目標時間市場發(fā)展行業(yè)地位品牌發(fā)展規(guī)劃2002年鞏固現(xiàn)有市場完成區(qū)域市場的調(diào)整和規(guī)劃知名品牌2002年2003年繼續(xù)鞏固現(xiàn)有市場，同時加大新市場的開拓力度區(qū)域挑戰(zhàn)者區(qū)域市場強勢品牌2003年2004年繼續(xù)鞏固老市場，同時加大新市場的開拓力度，老市場的進一步挖潛和精耕細作。逐漸向區(qū)域領(lǐng)導者轉(zhuǎn)變部分市場的領(lǐng)導品牌2004年2005年占領(lǐng)華南和中原市場，同時有步驟的向外輻射華南市場的領(lǐng)導者之一華南地區(qū)領(lǐng)導品牌之一（一）戰(zhàn)略目標近期規(guī)劃近期規(guī)劃立足兩廣并鞏固、調(diào)整和完善立足兩廣并鞏固、調(diào)整和完善兩廣市場，輻射周邊；開拓中原和四川市場兩廣市場，輻射周邊；開拓中原和四川市場。長期規(guī)劃長期規(guī)劃全國全國產(chǎn)品和液洗類日化產(chǎn)品產(chǎn)品和液洗類日化產(chǎn)品行業(yè)著名品牌。行業(yè)著名品牌。消費者值得信賴的名牌消費者值得信賴的名牌經(jīng)銷商最佳戰(zhàn)略合作伙伴經(jīng)銷商最佳戰(zhàn)略合作伙伴競爭品牌一個不容忽視的對手競爭品牌一個不容忽視的對手他們他們這樣這樣看看公司公司（二）具體戰(zhàn)略指標銷售額2002年爭取達到16億，進入第二梯隊2003年達到理想狀況23億元知名度知名度快速提升，在A類市場知名度達到50以上。市場占有率在13年內(nèi)市場占有率達到910。營銷系統(tǒng)初步建立起規(guī)范的營銷體系，建立詳細的客戶資料庫，打造一支強戰(zhàn)斗力的營銷隊伍。二、營銷系統(tǒng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型（一）戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型產(chǎn)品營銷產(chǎn)品營銷渠道營銷渠道營銷顧客營銷顧客營銷品牌營銷品牌營銷營銷模式的重營銷模式的重大轉(zhuǎn)型大轉(zhuǎn)型1、必須注重對消費者忠實度的培養(yǎng)，形成以顧客數(shù)據(jù)庫為中心的思想建立顧客數(shù)據(jù)庫建立顧客評估方法重視長期的市場調(diào)研與分析IBC（整合品牌傳播）的定義“整合品牌傳播是一個用來規(guī)劃、開發(fā)、執(zhí)行并評估針對顧客、消費者和企業(yè)內(nèi)外部其他目標受眾并以顧客為核心的可測量的品牌傳播方案，也是一個因此而可以增加收入流或增加股東收益的戰(zhàn)略業(yè)務流程。一套先進的營銷模式、品牌營銷3、顧客資料使用模型資料輸入/來源資料輸入/運用數(shù)據(jù)庫由顧客提供的描述性資料站點訪問及電子商務顧客滿意/價值態(tài)度/感覺資料第三方人口統(tǒng)計資料客戶服務聯(lián)盟企業(yè)資料數(shù)據(jù)收集、管理及整合細分信息傳遞服務遞送產(chǎn)品/服務改進網(wǎng)站策略ROI/資源分配平衡記分卡長期規(guī)劃組織配套技術(shù)配套硬連接記錄匹配軟連接描述、打分、實例設計外部內(nèi)部戰(zhàn)術(shù)性的戰(zhàn)略性的4、顧客品牌關(guān)系管理行為資料態(tài)度資料顧客認識定義并評估顧客品牌關(guān)系建立并管理顧客品牌關(guān)系監(jiān)測顧客品牌關(guān)系收益評估傳播戰(zhàn)略/戰(zhàn)術(shù)投資戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略集中資源，利用差異化策略，以點帶面來突破。突破點在于銷量必須有突破，市場地位要提升，必須盡快進入產(chǎn)品和液洗類日化市場第二梯隊的競爭領(lǐng)域。（二）集中化策略（1）聚焦與集中1、產(chǎn)品開發(fā)的集中抓重點品種，樹明星產(chǎn)品。整合產(chǎn)品線，砍掉死狗產(chǎn)品，研發(fā)問題產(chǎn)品，繼續(xù)支持金牛產(chǎn)品，塑造明星產(chǎn)品。將目前混亂的產(chǎn)品線進行梳理。集中精力開發(fā)具有特色的新品，以新穎的創(chuàng)意和良好的品質(zhì)吸引消費者，引導和培養(yǎng)消費者的喜好，從同質(zhì)化的競爭對手形象中脫穎而出，以明星產(chǎn)品帶動整個公司系列產(chǎn)品的銷售。將目標市場分為A、B、C三類市場。我們可以把企業(yè)資源重點投入到A類市場，運用區(qū)域市場搶占第一戰(zhàn)術(shù)（ARS戰(zhàn)術(shù)），迅速在市場上搶占戰(zhàn)略制高點，建立樣板示范市場，從而帶動、輻射周邊縣市。2、目標市場的集中3、傳播與促銷的集中以整合營銷傳播為手段，以產(chǎn)品的核心價值和形象為整合點，使公關(guān)、促銷、廣告活動的力量有效的集中在一個點上，使消費者能夠?qū)拘纬甚r明的識別和記憶，傳播公司產(chǎn)品的差異化利益點，強化并塑造產(chǎn)品和公司良好的品牌形象。4、資源的集中資金，人力和財力應投入到重點市場，投入到產(chǎn)品的改造、市場營銷和品牌管理中。（2）差異化策略塑造一個鮮明的個性化的產(chǎn)品形象，強化突出公司各系列產(chǎn)品的形象識別。在終端，可以憑借極具特色的形象設計在終端脫穎而出，并可在所有的公關(guān)、促銷、廣告活動中，強化突出公司和產(chǎn)品的形象特征，給消費者以明確的記憶和識別，這樣，可以以小的花費，迅速建立品牌知名度，打開市場銷售。1、形象差異化2、品牌傳播差異化產(chǎn)品和液洗類日化產(chǎn)品行業(yè)的競爭非常激烈。品牌形象、廣告?zhèn)鞑ナ址ǖ耐|(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴重，所以公司和產(chǎn)品的品牌形象傳播需要另辟蹊徑，以在消費者心目中形成強烈的有個性的品牌形象，拉動銷售增長。產(chǎn)品營銷產(chǎn)品營銷渠道營銷渠道營銷顧客營銷顧客營銷品牌營銷品牌營銷公司只有完成以上戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，才公司只有完成以上戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，才能迎來真正的能迎來真正的新營銷新營銷三、區(qū)域市場戰(zhàn)略總的核心思想面上擴展，點上滲透品牌、傳播和產(chǎn)品采取差異化戰(zhàn)略、市場拓展和管理采取集中化戰(zhàn)略。區(qū)域市場ABC劃分分類市場A類兩廣B類四川、河南、山東、云南等市場C類湖南、貴州、江西等市場特殊區(qū)域一些大城市、大賣場根據(jù)市場增長與市場總銷量兩個指標將市場劃分為以下4類說明80的生意收入來自20的市場和產(chǎn)品。市場ABC類劃分，有利于我們識別出最重要的利潤市場。資源的有限性讓我們的營銷從戰(zhàn)略的高度聚焦。A類市場（包括特殊市場）是企業(yè)生存的市場，企業(yè)必須加強保護。B類市場是企業(yè)必爭的市場，擴大市場份額，提高市場占有率。C類市場企業(yè)必到的市場，爭奪潛在顧客。區(qū)域市場競爭戰(zhàn)略定位領(lǐng)導者戰(zhàn)略公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價格變化、新產(chǎn)品引進創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強度上，對其他公司起著領(lǐng)導作用。挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略在行業(yè)中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻擊市場領(lǐng)先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，有可能取代領(lǐng)導者的地位。利基者戰(zhàn)略他們只注重小塊市場，并把它做深做透，從中投入較少的資源，獲取較大的利潤，成為小塊市場的領(lǐng)先者。追隨者戰(zhàn)略它們在市場上采取跟隨領(lǐng)導者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導者極為相似，利用領(lǐng)導者的資源分割市場。定位A類市場含特殊市場B類市場C類市場角色鞏固領(lǐng)導者地位，在廣東市場由挑戰(zhàn)者向領(lǐng)導者轉(zhuǎn)變。挑戰(zhàn)者利基者市場區(qū)域市場競爭戰(zhàn)略挑戰(zhàn)者向領(lǐng)導者轉(zhuǎn)變挑戰(zhàn)者利基者A類市場B類市場C類市場ARS戰(zhàn)略（以品牌塑造為主、網(wǎng)點上鞏固和挖潛、加強傳播和終端管理工作、強力滲透與擴張）挑戰(zhàn)（通過招商工作、4P戰(zhàn)略特別是進攻性產(chǎn)品和強勢品牌來開拓新市場）輻射、選擇性進入（全面招商、加強網(wǎng)點開拓）角色戰(zhàn)略競爭與實現(xiàn)A類市場類市場戰(zhàn)略ARS戰(zhàn)略（強力滲透與保護）戰(zhàn)術(shù)一通路擴展投入大賣場戰(zhàn)術(shù)二拉動消費傳播/促銷戰(zhàn)術(shù)三推動銷售人員跟進/終端陳列競爭與實現(xiàn)B類市場B類市場戰(zhàn)略滲透戰(zhàn)術(shù)一規(guī)范的賣場陳列戰(zhàn)術(shù)二差異化的促銷戰(zhàn)術(shù)三重新招商C類市場戰(zhàn)略輻射、選擇性進入戰(zhàn)術(shù)一加強網(wǎng)點開拓戰(zhàn)術(shù)二全面招商戰(zhàn)術(shù)三陳列與促銷競爭與實現(xiàn)C類市場四、營銷組合戰(zhàn)略1、產(chǎn)品（參考品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品選擇）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、對特效、生物類產(chǎn)品采取領(lǐng)導性或跟隨性開發(fā)；、對美白等系列產(chǎn)品，采取競爭性開發(fā)，爭取有一定的差異化；、對藥物、草本類產(chǎn)品采取價值性開發(fā)，提高產(chǎn)品的品質(zhì)和特效；、對補位產(chǎn)品，主要采取跟隨性開發(fā)。2、價格九維價格策略模型溢價策略高價值策略超值策略高價策略普通策略優(yōu)良策略騙取策略虛假策略經(jīng)濟策略產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量高高中中低低中高中高中中中低中低產(chǎn)品價格不同檔位的產(chǎn)品價格策略產(chǎn)品策略主導產(chǎn)品高附加值策略爭取最大市場份額及生意