中信新城文化廣場商業(yè)項目營銷推廣方案長沙中信新城文化廣場2010年營銷推廣方案第一部分項目概述及2010營銷目標第二部分文廣住與商業(yè)營銷計劃第三部分營銷推廣策及費用預(yù)算一項目資背景1項目總平圖及分期開發(fā)示意文廣三期綠化廣場總體經(jīng)濟技術(shù)指標文廣二期總占地面積110萬城廣二期酒店三期綜合容積約14文廣一期情景住區(qū)城廣一期總建筑面積約150萬產(chǎn)品類型酒店二期酒店一期數(shù)碼港二期住、別墅、酒店、商業(yè)、公寓數(shù)碼港一期3二2010貨分析住21文化廣場住總平圖及分期開發(fā)示意本期經(jīng)濟技術(shù)指標容積196本期建筑面積69742平米產(chǎn)品類型一房、兩房、公寓本期銷售套數(shù)1111套樓棟號數(shù)3、6、11、12、13、14、15銷售面積6974243平米目標均價4500元/平米銷售總額32億元4二2010貨分析住22住存貨、新入市貨值分析已售面積已售貨值存貨面積存貨貨值新入市面積新入市貨值分期類型萬萬元）萬萬元）萬萬元）城市廣場住479189951/0472193文化廣場一期住54118399102912287文化廣場二期住011570269731384117571475合計119544541708739919697313841數(shù)據(jù)截止4月9日，已售面積及貨值以認購為準。其中文化廣場一期為1、2、7、8、9、10文化廣場二期已售存貨4、5文化廣場二期新入市3、6、11、12、13、14、155二2010貨分析商業(yè)31文化廣場商業(yè)總平圖及開發(fā)示意13、14、15底商1經(jīng)濟技術(shù)指標容積196本期建筑面積1432294產(chǎn)品類型商鋪樓棟號數(shù)1號商業(yè)、7、13、14、15底商可售面積1432294（預(yù)計）計劃均價11000元/銷售總額157億1號商業(yè)7號底商二2010貨分析商業(yè)32城市廣場商業(yè)總平圖及開發(fā)示意1經(jīng)濟技術(shù)指標容積146商業(yè)總建筑面積17615產(chǎn)品類型商鋪本期銷售樓棟號數(shù)14號樓底商可售面積14329已售面積4965本期銷售面積936486計劃均價11000元/銷售總額103億城市廣場商業(yè)二2010貨分析商業(yè)33項目存貨、新入市貨值分析存貨面積存貨貨值新入市面積新入市貨值分期類型萬元）萬元）城市廣場一期商業(yè)9364861030135/文化廣場一期商業(yè)/7511826210文化廣場二期商業(yè)/681194749210合計9364861030135143221575420城市廣場商業(yè)存936486（鋪面面積較大，主要集中在二樓，總價較高導(dǎo)致滯銷）文化廣場商業(yè)新入市貨1432294（鋪面面積劃分適中，總價控制較合）三2010經(jīng)營計劃要求1經(jīng)營計劃要求住按地產(chǎn)批示要求，2010項目住經(jīng)營計劃如下長沙中信新城2010住經(jīng)營計劃（單位萬元、萬平方米、元/平米）當銷售項目名稱業(yè)態(tài)名稱總可售面積計銷售銷售面積銷售單價銷售額回籠資回籠文化廣場一期住58310005638802184904833文化廣場二期住877906674500300298025621城市廣場一期住52610006420025380906717合計1986783443734743371712010全計應(yīng)完成住銷售面積783萬方，銷售額347億，資回籠372億。三2010經(jīng)營計劃要求2經(jīng)營計劃要求商業(yè)按地產(chǎn)批示要求，2010項目商業(yè)銷售經(jīng)營計劃如下長沙中信新城2010商業(yè)經(jīng)營計劃（單位萬元、萬平方米、元/平米）當銷售項目名稱業(yè)態(tài)名稱總可售面積計銷售銷售面積銷售單價銷售額回籠資回籠文化廣場一期商業(yè)0770049100004900703430文化廣場二期商業(yè)06340025110002772401940城市廣場一期商業(yè)14367057110006528908135合計131108001420095135052010全計應(yīng)完成銷售面積131萬方，銷售額142億，實現(xiàn)資回籠135億。三2010經(jīng)營計劃要求2經(jīng)營計劃要求總計住完成銷售面積783萬方，銷售額347億，實現(xiàn)資回籠372億。商業(yè)完成銷售面積131萬方，銷售額142億，實現(xiàn)資回籠135億。合計完成銷售面積914萬方，銷售額489億，實現(xiàn)資回籠507億。（未含酒店用地的銷售額和回籠資）四2010營銷目標1品牌目標2010中信新城項目品牌在長沙全面提升，達成中信地產(chǎn)品牌地戰(zhàn)長沙中信新城通過品牌實和項目整體的價值展現(xiàn)提升產(chǎn)品形象與大盤價值2010中信地產(chǎn)勢必成為長沙乃至湖南最有影響的地產(chǎn)品牌長沙地產(chǎn)品牌的價值標桿12四營銷目標2銷售目標住宅銷售實現(xiàn)城廣、文廣一期銷售100；文廣二期總體銷售90；實現(xiàn)全銷售面積783萬方，銷售額347億，實現(xiàn)資回籠372億。實現(xiàn)文廣二期均價超過4500元/平米。商業(yè)銷售實現(xiàn)城廣商業(yè)銷售70；文廣商業(yè)實現(xiàn)銷售70以上；實現(xiàn)商業(yè)銷售面積13100平米，銷售額142億，資回籠135億；實現(xiàn)整體銷售均價11000元/平米。商業(yè)招商為SUPERMALL和商業(yè)街的招商工作做宣傳。第一部分項目概述及2010營銷目標第二部分文廣住與商業(yè)營銷計劃第三部分營銷推廣策及費用預(yù)算文廣住與商業(yè)營銷計劃之住篇區(qū)地他德其常內(nèi)省市陽邵縣陰湘東廣圳深云暮潭湘沙星區(qū)福開區(qū)麓岳區(qū)蓉芙區(qū)心天區(qū)花雨一住已售產(chǎn)品的客戶分析1文廣、城廣成交客戶來源區(qū)域分析城廣成交客戶居住區(qū)域3532302521201513106554333322220分析項目整體成交客戶來源區(qū)域都以周邊客戶為主，但從圖表中可看文廣成交客戶來源區(qū)域出城廣成交客戶中天心區(qū)占比60545032，文廣占比54；城廣比文廣40少18。城廣成交客戶來源區(qū)域30相對廣泛，而文廣由于團購原因172013成交客戶以周邊為主。6105320天心區(qū)雨花區(qū)芙蓉區(qū)岳麓區(qū)星沙湘潭其他他其信短戶系關(guān)過路工員部他內(nèi)其志雜戶傳系宣關(guān)告廣絡(luò)梯網(wǎng)電信會短交房告工廣員絡(luò)部網(wǎng)內(nèi)展紹拓介友戶朋客紹大告介廣友視朋電告廣告廣外外戶戶一住已售產(chǎn)品的客戶分析2文廣、城廣成交客戶購買獲知途徑分析城廣成交客戶購買獲知途經(jīng)302423252120158106643325分析0成交客戶獲知途經(jīng)中城廣和文廣客戶都以戶外和朋友介文廣成交客戶獲知途經(jīng)紹為主，文廣客戶朋友介紹504545比比城廣高22，帶新政40363530策宣傳到位。25201513城廣客戶中24是關(guān)系戶介紹。10875532220上上以以歲5歲515歲45歲0055歲64歲945歲454歲歲144404歲04歲歲963353歲53歲403303歲9歲2925522下下以以歲歲5522一住已售產(chǎn)品的客戶分析3文廣、城廣成交客戶齡分布城廣成交客戶年齡分布30262520192017159104分析450成交客戶齡主要分布在2545歲之間。城廣客戶集中在3045歲之間，文廣客戶集中在2540歲之間。文廣成交客戶年齡分布3335由于城廣戶型偏大所以客戶3025齡層次以中為主。文廣戶型2020141315以兩房為主，所以成交客戶1066535齡以青為主。0他其他其、告煉鐵廣冶鋼、詢掘工咨采飲化餐、煉店源冶酒健能、保、掘游、力采旅藥電制所、務(wù)信物事券電生計證會流、物險律、保法輸、版運融出、潢金、通裝體交、媒計源設(shè)能、力筑電產(chǎn)建券、地證信房、電險保潢、裝融、金計業(yè)產(chǎn)設(shè)商地、房筑易建貿(mào)業(yè)商訊、易通貿(mào)動訊移通TI動移TI一住已售產(chǎn)品的客戶分析4文廣、城廣成交客戶業(yè)分布城廣成交客戶行業(yè)分布374035302225201515771044450分析文廣成交客戶行業(yè)分布成交客戶中貿(mào)、商業(yè)客35戶占比較大，日后客戶31302520展可朝此方向發(fā)展。151510108775553322220一住已售產(chǎn)品的客戶分析5文廣、城廣成交客戶置業(yè)次數(shù)分析城廣成交客戶置業(yè)次數(shù)三次及以上15分析首次48文廣成交客戶主要以首次二次置業(yè)為主。37城廣成交客戶二次及以上文廣成交客戶置業(yè)次數(shù)置業(yè)占52?？蛻粢愿纳菩枨蠛屯顿Y為主。三次及以上二次2文廣客戶二次及以上置業(yè)13占15，比重較小，客戶以剛性需求為主。首次85套配活套生配活套配生通套交配通段交地段地近附近住附家住模家規(guī)模區(qū)規(guī)社區(qū)社力力潛值潛升值升境境環(huán)環(huán)區(qū)區(qū)社社型型戶戶牌牌品品商商發(fā)發(fā)開格開格價價一住已售產(chǎn)品的客戶分析6文廣、城廣成交客戶置業(yè)看重要素城廣成交客戶購房看重要素60524850分析40333030191920成交客戶購買項目主要原因是社區(qū)111111410環(huán)境、開發(fā)商品牌及戶型，小區(qū)目0前社區(qū)、園已初具規(guī)模，客戶可以實地感受到將來居住氛圍，這是對客戶最直接影響。文廣成交客戶購房看重要素項目的升值潛對客戶來說并具有絕對吸引，雖然所有客戶都認504544414039為項目肯定有升值潛，但在目前35302725這并是他們的購房首選因素，這2220171615與客戶以改善型剛性需求為主有關(guān)。1099650力力潛潛值值升升房房購購女女子子母母父父為為境環(huán)境善環(huán)改善改資投資投住自住自一住已售產(chǎn)品的客戶分析7文廣、城廣成交客戶購房因素分析城廣成交客戶購房因素6050504030212120111110分析0成交客戶中自住客戶占到80左右，剛性需求成為項目目前主要客戶群體。此類客戶群體主要關(guān)注價文廣成交客戶購房因素格、產(chǎn)品等硬件類需求，而對于10086軟性需求要求較低。90807060城廣成交客戶中投資客占到21，50402130102066此類客戶對軟性需求較高。100一住已售產(chǎn)品的客戶分析8文廣、城廣成交客戶總結(jié)客戶基本情況居住區(qū)域齡業(yè)城廣客戶雨花區(qū)、天心區(qū)3035歲貿(mào)、商業(yè)文廣客戶天心區(qū)、雨花區(qū)2529歲貿(mào)、商業(yè)客戶置業(yè)情況獲知途經(jīng)置業(yè)次數(shù)購房看重要素購房因素戶外、朋友介紹、社區(qū)規(guī)模、環(huán)境、城廣客戶二次、三次自住投資關(guān)系戶戶型戶型、社區(qū)環(huán)境、文廣客戶戶外、朋友介紹首次自住品牌城廣客戶以中為主，投資客戶偏多。以多次置業(yè)為主。文廣客戶以青為主，自住客戶偏多。以首次置業(yè)為主。二競爭分析1區(qū)域競爭09回顧項目名稱總占地總建面09推售面09成交面積價格區(qū)間元/成交均價元/（萬）（萬）積（萬）（萬）歐洲城100135474452360966304889項目所屬南城板塊湘府9號330121127525460057395244湖光山色51155252308052003630怡海星城6952281621084209843903588項目所屬暮云片區(qū)鑫天山城明珠5萬1759153471238031002822備注以上數(shù)據(jù)來源長沙房地產(chǎn)研究中心2009項目所在的南城板塊眾多樓盤價格穩(wěn)步攀升，尤其是府附近的樓盤依托捷交通及較完善的配套，價格攀升幅較大。而項目所在的暮云板塊的項目均放較大，由于交通、配套等完善、距離市區(qū)偏遠，價格攀升幅受到較大制約。二競爭分析2區(qū)域2010競爭樓盤概況2010預(yù)2010預(yù)推總價范圍項目產(chǎn)品總（）預(yù)計均價面積范圍（）推套數(shù)面積（）（萬元）湘府9號高層12萬420套345萬5500兩房、三房（68125）3768長大彩虹都高層16萬980套1254萬5300兩房、三房（77132）4070保花園小高層2554萬768套828萬5800兩房、三房（85122）5070星城榮域高層38萬210套25萬5500三房、四房（100150）5583歐洲城高層35萬970套11萬5200三房（120130）6267童話高層533萬680套6萬4600兩房、三房（50130）2360怡海星城高層228萬1800套21萬3800兩房、三房（75114）2843合計6477萬備注以上數(shù)據(jù)來源湖南合富數(shù)據(jù)平臺二競爭分析3區(qū)域2010競爭片區(qū)預(yù)計推出樓盤預(yù)計供貨樓盤名稱推貨時間（平米）富興嘉城300002008海聯(lián)洋700001010湖南電科技園（天一康園）48640103華嘉園110000104南城2010推貨項目眾多，且大鑫遠湘府逸園9772281010部分集中在下半推出，將加劇現(xiàn)代投資住小區(qū)49000103鑫遠湘府尚苑3000001010下半的市場競爭。按已批用地戛納時光（天城尚品）20000095計算,未來供貨達470萬平米,鑫遠湘府嘉城3567001010如按每項目平均開發(fā)面積5萬華天苑小區(qū)100075109方計算,2010可供應(yīng)面積達200天城榕園89308105萬平米以上；主推出戶型集中遠大桂園339451010在兩房、三房80130平米之間，青園1696676105競爭壓巨大。天天向上100000109長城南雅名居1000001010天城湘江印象1758938105湘江雅頌居320000105備注以上數(shù)據(jù)來源湖南合富數(shù)據(jù)平臺萬科域華府560000106二競爭分析4區(qū)域內(nèi)標桿項目表現(xiàn)總2010預(yù)推2010預(yù)推面預(yù)計均價面積范圍總價范圍項目產(chǎn)品（萬）套數(shù)（套）積（萬）（元/）（）（萬元）兩房、三房湘府9號高層1242034555003768（68125）兩房、三房長大彩虹都高層16980125453004070（77132）兩房、三房保花園小高層255476882858005070（85122）三房、四房星城榮域高層382102555005583（100150）三房（120歐洲城高層359701152006267130）兩房、三房童話高層533680646002360（50130）兩房、三房怡海星城高層22818002138002843（75114）備注以上數(shù)據(jù)來源湖南合富數(shù)據(jù)平臺27二競爭分析5區(qū)域競爭情況總結(jié)2010上半長沙房地產(chǎn)仍將延續(xù)2009的好發(fā)展形勢，市場供求穩(wěn)定發(fā)展；但下半大的貨將集中上市，區(qū)域市場將出現(xiàn)供大于求，市場競爭加劇，形勢容樂觀。政府加大棚戶區(qū)，舊城改造大剛性需求，市場蘊藏大需求09好發(fā)展態(tài)勢的慣性上半持續(xù)穩(wěn)定，下半市場持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展競爭加劇湖南政府延長優(yōu)惠政策到底開發(fā)商財政寬松央將在2010將實較為寬松的貨幣政策三客戶策1如何吸引上門由于項目二批的銷售目標是走與價格并舉突破為主，所以，我們需要有大的客戶，來轉(zhuǎn)化成有效客戶，并促成成交。項目一期、文廣一批的成功熱銷為文廣二批銷售積近1400名業(yè)主，客戶的維系將對2010文廣二批銷售起著非常重要的作用。項目在2010將面臨著強大的競爭壓與對手，我們需要突出重圍，保證有足夠的上門，需要走多層次、多渠道的蓄客之，放過一個客戶，放過每個展客戶的渠道。三客戶策2針對性客手段原有客戶資源展梳項目所有未成交客戶資源和調(diào)用合富會資源，重新進回訪，用現(xiàn)有資源進新一輪蓄客。帶新展目前已經(jīng)有近1400多名業(yè)主，用好業(yè)主的傳播效應(yīng)。（重點用）主題暖場活動展用重大節(jié)點在項目現(xiàn)場定期舉主題暖場營銷活動,聚集人氣，擴大客戶層。推廣展制定合的營銷推廣計劃，通過線上推廣進廣泛蓄客。專業(yè)市場、寫字樓、商場巡展活動主動出擊，通過在紅星商圈各專業(yè)市場以及侯家塘、東塘商圈各寫字樓和商場進巡展，擴大客戶覆蓋區(qū)域。代公司轉(zhuǎn)介展通過發(fā)動代公司資源進客戶轉(zhuǎn)介，轉(zhuǎn)介成功給予一定的物質(zhì)獎勵。三客戶策3帶新展1、日常性維護工作周末短信問候向業(yè)主及誠意客戶發(fā)短信問好；工程進通報通過短信告知客戶所買房源的工程進，每周星期天晚上8點前發(fā)送；節(jié)日祝賀農(nóng)歷及公歷重要的節(jié)點，銷售員必須向客戶發(fā)送節(jié)日祝福短信，攏客戶的心；生日問候根據(jù)客戶登記身份證出每個業(yè)主的生日，客戶生日當天銷售員發(fā)送短信祝賀；活動維護舉辦周末小活動、業(yè)主親子比賽、寵物秀活動等。2、獎勵政策（加大獎勵措施）業(yè)主推薦客戶成交業(yè)主獎一物業(yè)管費，新業(yè)主減免2000元房款；榮譽銷售員評比主要針對推薦客戶多的業(yè)主設(shè)的一個獎項，每季評一次，全再評比一次。三客戶策4主題暖場活動展活動原則小眾營銷，以成本低的小活動為主。同時，借助項目整體舉辦的大型活動進推廣宣傳。蓄客手段通過活動旺場，持續(xù)保持銷售現(xiàn)場的人氣，制造熱的銷售氣氛，感染潛在賣家，促成銷售?；顒咏ㄗh結(jié)合營銷節(jié)點舉辦活動，如營銷中心開放、樣板房開放、園開放。家庭戶外展活動。用項目園、主題公園等方面的場地優(yōu)勢，組織客戶家庭到現(xiàn)場體驗，同時，體現(xiàn)開發(fā)商對客戶的關(guān)懷及重視。親子活動。如暑期陶DIY、彩繪DIY、BB選秀等。針對輕人的活動如七七情人節(jié)，放孔明燈活動等。在節(jié)假日舉辦相應(yīng)的活動，如中秋節(jié)舉辦猜燈謎活動，圣誕節(jié)舉辦假面舞會等。三客戶策5總結(jié)以帶新，占成交45。具體措施根據(jù)客戶介紹成交的成交戶型面積，免一物業(yè)管費（可加）?？蛻舨咝驴蛻敉茝V，占成交55。具體措施房展會、短信、報紙、單張等；戶外廣告、現(xiàn)場攔截、暖場活動等。根據(jù)一、二期的成交客戶分析中可以發(fā)現(xiàn)隨著業(yè)主增多依靠帶新成交的方式逐漸增加，因此預(yù)計在2010銷售中此比還將繼續(xù)加大。除此之外通過外界各種渠道擴大客戶圈層，吸納多新客戶仍然會是展客戶的主方式。四銷售現(xiàn)場包裝1工地現(xiàn)場包裝在公寓樓外側(cè)及臨韶山和文廣一期看樓通道進重新包裝，其他項目周邊保持現(xiàn)有宣傳形象四銷售現(xiàn)場包裝2公寓精裝樣板房展示由于項目自身工程原因，在首次開盤時公寓樓無法交付使用，因此，為能夠好增強現(xiàn)場的感染和銷售，我們建議在7號樓商鋪內(nèi)裝修成精裝樣板展示區(qū)，以此為前期蓄客造勢。五整體推售節(jié)點及銷售組織1推售節(jié)奏715精裝樣板房開放5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月43052，3252912開盤，62611開731，13開盤,919，14開盤，103015開盤，單元銷售銷售面積715983盤，銷售面銷售面積銷售面積1247136銷售面積99836，88套，同時搭積9366，831424，165，253套209套33單元132套套五整體推售節(jié)點及銷售組織2銷售組織推貨時間樓棟預(yù)計銷售價格（元/面積套數(shù)總價（元）占二期推貨比4月3485013252749698160911223345月128833651201102747007159836月11475013244488500134393667月13586153921788470012471362539月1447422100143147509983620910月154032406411924850831424165銷售價格為初步預(yù)計，具體價格將根據(jù)市場情況進調(diào)整，公寓樓為毛坯價。文廣住與商業(yè)營銷計劃之商業(yè)篇一城市廣場商業(yè)已售產(chǎn)品的客戶分析1成交客戶區(qū)域分析客戶來源天心區(qū)雨花區(qū)市內(nèi)內(nèi)外合計客戶數(shù)12744633所占比3721121218100天心區(qū)雨花區(qū)市內(nèi)分析2112雨花區(qū)省內(nèi)從上表中可以看出，成交客戶絕大市內(nèi)12部分來自于項目周邊區(qū)域，對區(qū)域省內(nèi)商業(yè)規(guī)劃認可高,同時也有相當一天心區(qū)外省37外省部分投資客戶來自于外,可以看出18中信品牌在全國范圍的影響。一城市廣場商業(yè)已售產(chǎn)品的客戶分析2成交客戶職業(yè)分析客戶職業(yè)政府機關(guān)個體商業(yè)房地產(chǎn)建筑設(shè)計廣告公關(guān)通業(yè)其他客戶數(shù)101213223比303639669從上表可以看出，城市廣場成交客戶中，政府單位個人投資和項目周邊專業(yè)市場“鋼材大市場”投資商戶占比60以上在文化廣場，占到絕對比重，本項目仍可繼續(xù)深挖掘這兩部分客戶。綜合來看，這兩部分客戶有足夠的投資資及投資熱情，多為投資形置業(yè)，看重項目自身規(guī)模和業(yè)內(nèi)口碑，但都具備投資隱蔽性。一城市廣場商業(yè)已售產(chǎn)品的客戶分析3成交購買因素分析開發(fā)商商業(yè)配購房考慮因素地段價格交通配套建筑品質(zhì)實套客戶數(shù)332533303328比100761009110085在客戶對置業(yè)考慮的前五位因素是地段、價格、交通配套、商業(yè)配套、開發(fā)商實。尤其是地段、交通和商業(yè)配套是客戶置業(yè)的決定性因素，雖然價格對置業(yè)存在較大的敏感，但是影響置業(yè)的絕對因素，在項目推廣中要注重提升項目在目標客戶群心目中的價值取向。一城市廣場商業(yè)已售產(chǎn)品的客戶分析4客戶獲知途徑分析主報刊戶外廣告現(xiàn)場包裝朋友介紹房交會網(wǎng)絡(luò)其他獲知途徑數(shù)107222013216763比00從以上數(shù)據(jù)可知道，人脈傳播成為項目的主要推廣途徑，客戶現(xiàn)獲知信息渠道絕大部分來自朋友介紹，現(xiàn)場包裝也是客戶重要獲知渠道之一。下階段需要運用多的活動推廣和軟性推廣來增強項目的人脈傳播效果。二競爭分析1長沙商圈分布情況星沙商圈榮灣鎮(zhèn)商圈火車站商圈馬王堆商圈五一商圈（專業(yè)市場）侯家塘商圈東塘商圈高橋商圈（專業(yè)市場）雨花亭商圈紅星商圈（專業(yè)市場）本項目遠離長沙市現(xiàn)有新舊商圈，商業(yè)氛圍尚未形成，在區(qū)域內(nèi)商業(yè)形成前具備城區(qū)消費支撐。本案二競爭分析2區(qū)域商業(yè)發(fā)展芙蓉韶雨花亭商圈2008以來，南城的商業(yè)呈快速發(fā)展態(tài)勢山旺和超市香頌國際潛在商業(yè)項目眾多，且規(guī)模小，未來競家樂福加加大街爭激步步高BOBO天下城恒盛世家天虹百貨大潤發(fā)華盛世紀城主要沿韶山、芙蓉和湘府沿線發(fā)展13萬MALL心星項目湘府商業(yè)部分紅星國際通程商業(yè)廣場標志商務(wù)中心MALL長沙奧園融圣國際商業(yè)部分商業(yè)部分二競爭分析2南城區(qū)域商業(yè)發(fā)展時間表奧特萊斯預(yù)計201010月開園山姆店待定御邦已售完閬峰云墅商業(yè)街閬峰云墅待定龍灣國際已建，未售中信新城購物中心御邦商業(yè)街區(qū)域內(nèi)的商業(yè)，是以本項目的SUPER山姆店MALL作為核心帶動，多個商業(yè)體、多種商業(yè)形態(tài)共同發(fā)展，具有強大的消龍灣國際費集聚效應(yīng)，必將成為融城最核心的商業(yè)街一級商圈；奧特萊斯12萬平米幾乎全在規(guī)劃中，片區(qū)內(nèi)的居住氛圍也未形成，因此，商業(yè)氛圍非短期可戶外摩爾購物公園直銷廣場步街形成。二競爭分析3區(qū)域內(nèi)典型商業(yè)項目上銷售面積實現(xiàn)均價面積范圍總價范圍項目產(chǎn)品總（）（）（元/）（）（萬元）歐洲城住底商12681110016萬4011364180童話住底商69526952145萬319245134岳泰想城住底商6000約12002萬5072100145長沙標志商務(wù)集中商業(yè)1033956約3500268萬2359060300中心底商項目區(qū)域內(nèi)商業(yè)都表現(xiàn)為住底商，主要為項目配套商業(yè)，集中體商業(yè)較少。隨著南城網(wǎng)的規(guī)劃及啟動、居住人口逐漸聚集等，區(qū)域內(nèi)商業(yè)價值受到市民越來越多的關(guān)注，銷售價格有明顯上升趨勢，銷售情況較好。二競爭分析4區(qū)域商業(yè)競爭分析小結(jié)從長沙整體商業(yè)狀況來看，缺乏具消費集聚效應(yīng)的大型一級商圈，這是本項目的機會所在；從南城商業(yè)現(xiàn)狀與未來發(fā)展來看，商業(yè)競爭必然越來越激，未來12內(nèi)會達到白熱化，情況容樂觀；從區(qū)域內(nèi)的商業(yè)發(fā)展來看，未來商業(yè)氛圍濃厚，具集聚效應(yīng)，且本項目具有打造成區(qū)域商業(yè)核心的機會。充分用區(qū)域內(nèi)的整體商業(yè)優(yōu)勢，打造無可比擬的一級商業(yè)圈，以此規(guī)避全市及南城的商業(yè)競爭三推廣主題1推廣主題鑒于城市廣場剩余商業(yè)主要集中在二樓，面積大、總價高較難銷售，而文化廣場商業(yè)作為新品，面積適中、總價合適受市場關(guān)注，因此我們在進商業(yè)推廣時將城市廣場和文化廣場商業(yè)包裝成“BLOCK生活家街區(qū)”全新概，通過主推文化廣場新品商業(yè)來帶動城市廣場余貨的消化，具體推廣主題如下家生活生活家中信BLOCK生活家街區(qū)城市“商脈”與街區(qū)“商潮”的完美邂逅大街區(qū)小鋪高回報低總價雙地鐵上蓋黃商鋪全城發(fā)售、招商四業(yè)態(tài)定位1業(yè)態(tài)定位BLOCK生活家街區(qū)主題定位的明確，必須要有對應(yīng)的商業(yè)業(yè)態(tài)進支撐，因此我們提出項目的業(yè)態(tài)定位為集特色餐飲、休閑娛樂、家居家飾、嬰幼兒服裝、社區(qū)配套為一體的家庭生活街區(qū)樹中信商圈內(nèi)消費唯一性，輻射周邊社區(qū)滿足片區(qū)業(yè)主居家生活需求，實現(xiàn)功能化、差異化競爭以家庭生活為主題，強化消費的目的性四業(yè)態(tài)定位2公寓底商業(yè)態(tài)規(guī)劃大型酒樓特色餐飲溫馨休閑，打造中信商圈家庭式消費中心分布公寓底商建筑面積（）13底商27805914底商26825815底商134772業(yè)態(tài)組合13、141F私房菜館、特色餐飲、特色飲品等13、142F吧、休閑清吧、SPA美容、健身會所、足浴等151F、2F大型酒樓四業(yè)態(tài)定位31號商鋪業(yè)態(tài)規(guī)劃以特色家庭消費為主、家居精品薈萃為輔1號商鋪建筑面積（）1號商鋪681296業(yè)態(tài)組合孕幼服裝、時尚家居用品、花藝店、精品飾品、化妝品、水果1F坊、銀、面包甜點等2F時尚家居用品、窗簾布藝、床上用品、紅酒會所等四業(yè)態(tài)定位47號棟底商業(yè)態(tài)規(guī)劃社區(qū)配套補充7商業(yè)建筑面積（）7底商69996業(yè)態(tài)組合高檔店、水果店、洗衣店等四業(yè)態(tài)定位5城市廣場商業(yè)態(tài)規(guī)劃主題商業(yè)大型酒樓一樓平面圖分布公寓底商建筑面積（）一樓6441二樓7888業(yè)態(tài)組合一樓生活家居、銀、電信營業(yè)廳等二樓大型酒樓、足浴及健身中心二樓平面圖五銷售策1總體銷售策考慮到項目的自身特點，在對商業(yè)銷售的策上應(yīng)該有所區(qū)分，對城市廣場二樓和公寓樓底商和1號商業(yè)、7底商進區(qū)別對待，通過銷售和招商側(cè)重點的同來帶動整體項目的成功，并動住樓價格的提升形象先，造市先造勢城廣一樓余貨、1號商業(yè)、7號商鋪、13/14/15號一樓商業(yè)直接銷售，迅速回籠資城市廣場和公寓樓二樓商業(yè)招商先，帶租約銷售，提升項目形象入市時機與營銷節(jié)點上與住的有機結(jié)合五銷售策1總體銷售策地鐵的開工建設(shè)，提升項目商業(yè)價值城際鐵的啟動，提升項目商業(yè)價值借勢友阿奧特萊斯購物廣場的啟動，提升項目片區(qū)價值融城步伐的加快，對片區(qū)價值的提升項目周邊充足的消費群，對項目商業(yè)形象先，造市先造勢城市廣場購物中心的啟動，提升項目商業(yè)價值文化廣場住銷售火爆及業(yè)主交房入住，保證充足造勢的消費客戶中信相關(guān)交通、教育配套等的啟動，對項目價值五銷售策2銷售策解析城廣一樓余貨、1號商業(yè)、7號樓底商和1315號樓一樓商鋪直接銷售，快速回籠資由于1號商業(yè)無論從交通還是鋪位結(jié)構(gòu)上都具有較大的優(yōu)勢，考慮到全營銷目標，我們認為針對該部分商業(yè)可實施直接銷售的銷售模式，以盡快回籠資。同時通過商業(yè)的熱銷也可好的帶動住的銷售和價格提升，并促進公寓樓底商的招商工作開展，反過來再促進1號商業(yè)和7號樓底商的銷售，進而形成性循環(huán)。城市廣場商業(yè)一樓余貨將在文化廣場商業(yè)推廣及熱銷的帶動下進直接銷售，保證資回籠。五銷售策2銷售策解析城市廣場二樓和公寓樓底商二樓招商先，提升項目形象，實施帶租約銷售由于公寓樓底商二樓單鋪面積大，總價相對過高，且位置相比臨韶山集中商業(yè)和7號樓底商有較大的勢，因此銷售將存在較大的阻，建議采取直接銷售的銷售模式。因此建議針對城市廣場二樓和公寓樓二樓商業(yè)應(yīng)該招商先，通過商家的引進，帶動項目形象的提升，增強投資客戶、經(jīng)營客戶和目標消費群對項目的信心，動項目住和臨韶山集中商業(yè)與7號樓底商的銷售。同時在招商的過程中，采取帶租約銷售，進而實現(xiàn)整體商鋪的完美銷售。在實際操作過程中，銷售和招商也可同步進。五銷售策3公寓樓二樓商業(yè)招商解析招商方式合富組建招商團隊負責(zé)招商，根據(jù)公寓底商二樓的業(yè)態(tài)定位進商家洽談。招商政策針對二樓商家招商最低限為3，因為業(yè)態(tài)同限可達5811免租給予3個月的免租裝修期2第2按50收取租3第3按100收取租4租賃限超過3的，從第4起租按8進遞增租建議按2F整體均價9000元/，投資回報8返算，得出租為60元/月采取帶租約銷售模式，重點須考慮以下問題租戶有優(yōu)先購買租賃商鋪權(quán)，同時提供租戶購買的優(yōu)惠條件，免除之前租，并在商鋪銷售價格中一次性扣除；針對多間連租商鋪，銷售時可以適當考慮引導(dǎo)客戶整體購買，優(yōu)先給予大客戶購買確定權(quán)，卻因客戶實原因無法整體購買，可以在大客戶完成購買后，通知散戶按照一定的次序（如選鋪順序牌號）選購剩余商鋪?？蛻舨邔I(yè)客群素描大型經(jīng)銷商資密集性業(yè)區(qū)域總代財富階層（50500萬以上）權(quán)階層有從商以及租售商鋪經(jīng)驗解長沙商鋪市場業(yè)主、周實業(yè)家看好南城及項目前景邊經(jīng)營者有商戶資源（非必要特征）購買普通投資客高端投資客客戶策客群來源相比于住，輻射范圍將廣。專業(yè)大型經(jīng)銷商客群來源資密集性業(yè)區(qū)域總代權(quán)階層鋼材市場、雨花機電市場等專業(yè)市場的實商戶；業(yè)主、周實業(yè)家各種商會的駐湘機構(gòu)；邊經(jīng)營者地產(chǎn)、融業(yè)投資個人或組織；政府官員；購買有一定經(jīng)濟實和投資意識的中高端普通投資客高端投資客人士；外地投資客戶?？蛻舨咧髡箍腿簩I(yè)客群來源大型經(jīng)銷商資密集性業(yè)鋼材市場、雨花機電市場、紅星等專區(qū)域總代權(quán)階層業(yè)市場的實商戶1）購買強，有投資意識業(yè)主、周實業(yè)家2）聚集在項目周邊，營銷成本相對低邊經(jīng)營者3）熟悉街鋪，有身體驗購買4）熟悉南城，并看好南城普通投資客高端投資客5）熟悉商戶資源及招租渠道七銷售現(xiàn)場包裝1、7底商商業(yè)氛圍包裝（已完成）；2、綠化廣場示范園（已完成）；13、1號商鋪、13、14、15公寓底商處于建設(shè)中，后期增加商業(yè)氛圍包裝和導(dǎo)視系統(tǒng)（待完成）。八銷售現(xiàn)場包裝常規(guī)包裝手段1）大型街頭招牌2）外圍道旗3）營銷中心包裝4）現(xiàn)場圍墻5）街鋪門招包裝6）街鋪門店全包裝1）樣板店包裝最快營造經(jīng)營氛圍的手段2）商業(yè)櫥窗包裝最直接營造高尚風(fēng)情氛圍，體現(xiàn)檔次的手段3）商業(yè)夜景燈光包裝快速營造氛圍、體現(xiàn)檔次的手段創(chuàng)新型包裝手段63九推售節(jié)點及銷售組織1推售節(jié)奏1號商鋪取得預(yù)售許可證5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月430商業(yè)66推商業(yè)第718商業(yè)第二次912商業(yè)第三次11151號商鋪交認籌啟動一批，7底商和開盤，1號剩余商開盤，公寓底商付使用1號部分商鋪鋪和公寓底商二整體推售策2銷售組織月份樓棟預(yù)計銷售價格（元/面積套數(shù)總價（元）7底商均價1700069909/76899906月1號部分商業(yè)一樓內(nèi)街14000、外街25000681296/749425607月1號部分商業(yè)二樓內(nèi)街9000、外街13000131F14000、2F70009月公寓樓底商141F15000、2F8000681089/74919790151F18000、2F11000銷售價格為初步預(yù)計，具體價格將根據(jù)市場情況進調(diào)整。第一部分項目概述及2010營銷目標第二部分文廣住與商業(yè)營銷計劃第三部分營銷推廣策及費用預(yù)算一整體推售節(jié)點及銷售組織回顧1推售節(jié)奏回顧430商業(yè)66推商業(yè)第718商業(yè)第二次912商業(yè)第三次商業(yè)推售節(jié)點認籌啟動一批，7底商和開盤，1號剩余商開盤，公寓底商1號部分商鋪鋪和公寓底商5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月43052，3252912開盤，62611開731，13開盤,919，14開盤，103015開盤，住推售節(jié)點單元銷售銷售面積715983盤，銷售面銷售面積銷售面積1247136銷售面積99836，88套，同時搭積9366，831424，165，253套209套33單元132套套為完成二季228億的銷售任務(wù)，盡完成普通住即3、11、12的銷售，同時做好公寓樓的推廣和蓄客；借助春交會啟動商業(yè)街認籌工作，同時二季進第一輪開盤，整體分三次開盤；公寓樓精裝修方面工作必須盡快實，以籌備13、14、15的銷售。一整體推售節(jié)點及銷售組織回顧2銷售組織回顧（?。┩曝洉r間樓棟預(yù)計銷售價格（元/面積套數(shù)總價（元）占二期推貨比4月3485013252749698160911223345月128833651201102747007159836月11475013244488500134393667月13586153921788470012471362539月1447422100143147509983620910月154032406411924850831424165銷售價格為初步預(yù)計，具體價格將根據(jù)市場情況進調(diào)整，公寓樓為毛坯價。一整體推售節(jié)點及銷售組織回顧3銷售組織回顧（商業(yè)）月份樓棟預(yù)計銷售價格（元/面積套數(shù)總價（元）7底商均價1700069909/76899906月1號部分商業(yè)一樓內(nèi)街14000、外街25000681296/749425607月1號部分商業(yè)二樓內(nèi)街9000、外街13000131F14000、2F70009月公寓樓底商141F15000、2F8000681089/74919790151F18000、2F11000銷售價格為初步預(yù)計，具體價格將根據(jù)市場情況進調(diào)整。二推廣主題1推廣主題融城核心最具投資價值的物業(yè)（一座城的價值）恒久經(jīng)典的品牌價值城市中心的區(qū)域價值多元聚合的商業(yè)價值核心樞紐的出行價值氣勢非凡的規(guī)模價值比肩國際的產(chǎn)品價值瞭望百年的教育價值三整體推廣策以商業(yè)驅(qū)動的大項目價值未來價值；投資價值三整體推廣策2010推廣安排重要節(jié)點住推售6、3號棟住推售11、12棟，住推售3號棟住推售14號棟住推售15號棟商業(yè)推售7棟底商及1商業(yè)推售1號商鋪及13商業(yè)推售1415號棟消化剩余商鋪營銷節(jié)點號商鋪號棟底商底商客戶手段中信系統(tǒng)客、巡展、帶新等發(fā)現(xiàn)長沙的價格洼地，中信新城N1創(chuàng)意融城核心最具投資價值的物業(yè)，中信中信新城，升值加速推廣主題戶型熱銷中，雙地鐵黃商鋪震撼入市BLOCK生活家街區(qū)全城發(fā)售，中信國際公寓7月盛世推出住上門客戶1000多批公寓客戶3000多批客戶戶外戶外戶外戶外戶外營銷舉措短信短信短信短信短信海報海報海報海報旗精裝樣板房開放報紙報紙報紙網(wǎng)站短信短信短信短信短信房交會活動十一活動業(yè)主答謝世界杯活動媒體安排市中心戶外、臨時戶外長沙各種媒體推廣渠道鋪開關(guān)鍵物精裝修戶型圖網(wǎng)站百問預(yù)售證等相關(guān)法文件電影片頭模型價格表、認籌簽約相關(guān)文件三整體推廣策階段推廣計劃430商業(yè)66推商業(yè)第718商業(yè)第二次912商業(yè)第三次商業(yè)推售節(jié)點認籌啟動一批，7底商和開盤，1號剩余商開盤，公寓底商4月6月30日，商鋪開盤期1號部分商鋪鋪和公寓底商重點事件418、529