2007年滬上重點營銷代理公司營銷手法分析報告08611前言PREFACE房地產(chǎn)行業(yè)在持續(xù)數(shù)年的高速增長之后的今天，來自各方的挑戰(zhàn)土地、金融、銷售等貫穿于地產(chǎn)開發(fā)的所有主要環(huán)節(jié)，房地產(chǎn)業(yè)越來越需要專業(yè)顧問行的支持，于是房地產(chǎn)營銷代理以其專業(yè)化、智慧化成為房地產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的重要環(huán)節(jié)。挑戰(zhàn)時代的降臨，使得房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭，已從早期的價格競爭、規(guī)模競爭、質(zhì)量競爭、功能競爭，發(fā)展到今天的品牌競爭，代理行業(yè)也是如此，它們之間的競爭也逐漸上升到品牌競爭的層次。如何成為出色的金牌顧問又如何做到集規(guī)?；?、專業(yè)化、創(chuàng)造力于一體，成為開發(fā)商不可缺少的“利潤創(chuàng)造者”我們綜合滬上代理公司的實力及2007年滬上代理項目情況，選取了易居中國、策源、中原、同策4家重點房地產(chǎn)營銷代理公司，作為滬上營銷代理公司的標桿，4家營銷代理公司在各類項目操盤方面有著非常豐富的經(jīng)驗，且特色不一。從微觀出發(fā)，我們通過對4家代理公司的代理情況、項目規(guī)模、定位策略、營銷活動、廣告創(chuàng)意、項目推廣等多重角度，分別進行分析研究，并結(jié)合具體成功操盤項目，總結(jié)出特色營銷手法及借鑒案例，旨在與業(yè)界分享，以期共勉。說明SITUATION1、報告選取代理公司說明本次報告立足上海房產(chǎn)代理市場，因此在代理公司的選擇上，更傾向于有著出色全國業(yè)績同時又在上海本土代理市場有著良好傳統(tǒng)的公司，結(jié)合報告選取2007年全年為研究時間段，綜合歷年金橋獎及企業(yè)自身情況，本報告選取易居中國、策源機構(gòu)、中原地產(chǎn)、同策四家營銷代理公司為研究對象。2、報告涉及項目選取標準本次報告選取項目標準以該項目在2007年全年內(nèi)的銷售狀態(tài)為準，即項目在2007年有過非尾盤期成交且屬于四大代理公司操作的，均納入本次報告的統(tǒng)計范圍內(nèi)。另，少數(shù)項目為四大代理公司中途介入，該類項目基本剔除出研究統(tǒng)計范圍，但個別代表性項目除外。因此本次報告的數(shù)據(jù)統(tǒng)計在嚴格意義上屬于“不完全統(tǒng)計”，但樣本容量基本達到實際總數(shù)的90以上，因此仍具有較高的可信性。3、報告涉及媒體選取標準本次報告媒體選擇相關(guān)統(tǒng)計方面，原則上以報告選取項目在2007年度廣告投放所涉及的所有上海媒體（包括平面、電視及戶外媒體），極少部分案例研究中帶有異地媒體，但不帶入統(tǒng)計范圍內(nèi)。4、報告涉及營銷活動說明本次報告營銷活動資料來源有限，因此難免紕漏。故本報告所涉及項目市場營銷活動亦為“不完全統(tǒng)計”，納入報告中的營銷活動多為媒體報道率較高，較具有代表性和典型性的活動，特此說明。目錄CONTENTS宏觀篇9第一章4大代理公司滬上代理項目情況整體分析10112007年4大代理公司代理項目物業(yè)類型比例10122007年度滬上代理項目總建面及銷售面積情況11132007年度滬上代理項目銷售金額情況13第二章4大代理公司滬上代理項目推廣媒體整體分析14212007年度代理項目廣告投入情況14222007年度代理項目推廣媒體組合分析16住宅篇19第三章代理住宅項目整體情況2031易居中國住宅項目代理整體情況2032策源住宅項目代理整體情況2333中原住宅項目代理整體情況2634同策住宅項目代理整體情況29第四章住宅項目產(chǎn)品定位策略及效果分析3241易居中國代理住宅項目產(chǎn)品定位及效果分析32411易居中國代理公寓項目產(chǎn)品定位及效果分析32412易居中國代理別墅項目產(chǎn)品定位及效果分析3542策源代理住宅項目產(chǎn)品定位及效果分析36421策源代理公寓項目產(chǎn)品定位及效果分析36422策源代理別墅項目產(chǎn)品定位及效果分析3743中原代理住宅項目產(chǎn)品定位及效果分析38431中原代理公寓項目產(chǎn)品定位及效果分析38432中原代理別墅項目產(chǎn)品定位及效果分析3944同策代理住宅項目產(chǎn)品定位及效果分析40441同策代理公寓項目產(chǎn)品定位及效果分析40442同策代理別墅項目產(chǎn)品定位及效果分析42第五章住宅項目價格定位策略及效果分析4351易居中國代理住宅項目價格定位及效果分析43511易居中國代理公寓項目價格定位及效果分析43422易居中國代理別墅項目價格定位及效果分析4552策源代理住宅項目價格定位及效果分析46521策源代理公寓項目價格定位及效果分析46521策源代理別墅項目價格定位及效果分析4753中原代理住宅項目價格定位及效果分析48531中原代理公寓項目價格定位及效果分析48532中原代理別墅項目價格定位及效果分析4954同策代理公寓項目價格定位及效果分析50541同策代理公寓項目價格定位及效果分析50542同策代理別墅項目價格定位及效果分析51第六章住宅項目營銷活動及效果分析5261易居中國住宅項目營銷活動及效果分析5262策源住宅項目營銷活動及效果分析5363中原住宅項目營銷活動及效果分析5464同策住宅項目營銷活動及效果分析55第七章住宅項目廣告投放及創(chuàng)意分析5671易居中國代理住宅項目廣告投放及創(chuàng)意分析56711易居中國廣告投放策略57712易居中國廣告訴求分析60713易居中國廣告創(chuàng)意分析6372策源代理住宅項目廣告投放及創(chuàng)意分析67721策源廣告投放策略67722策源廣告訴求分析69723策源廣告創(chuàng)意分析7273中原代理住宅項目廣告投放及創(chuàng)意分析74731中原廣告投放策略74732中原廣告訴求分析76733中原廣告創(chuàng)意分析7874同策住宅項目廣告投放及創(chuàng)意分析81741同策廣告投放策略81742同策廣告訴求分析84743同策廣告創(chuàng)意分析87商辦篇88第八章商辦項目產(chǎn)品定位策略及效果分析8981易居中國代理商辦項目產(chǎn)品定位策略及效果分析8982策源代理商辦項目產(chǎn)品定位策略及效果分析9083中原代理商辦項目產(chǎn)品定位策略及效果分析9184同策代理商辦項目產(chǎn)品定位策略及效果分析92第九章商辦項目廣告訴求及創(chuàng)意分析9391易居中國商辦項目廣告訴求及創(chuàng)意分析93911易居中國廣告投放策略93912易居中國廣告創(chuàng)意分析94913易居中國廣告創(chuàng)意分析9592策源商辦項目廣告訴求及創(chuàng)意分析96921策源廣告投放策略96922策源廣告創(chuàng)意分析97923策源廣告創(chuàng)意分析9893中原商辦項目廣告訴求及創(chuàng)意分析100931中原廣告投放策略100932中原廣告訴求分析101933中原廣告創(chuàng)意分析102案例篇104第十章各代理公司特色營銷手法分析105101易居中國1051011易居中國營銷綜述1051012案例營銷分析106102策源1171021策源營銷綜述1171022案例營銷分析118103中原1261031中原營銷綜述1261032案例營銷分析127104同策1351041同策營銷綜述1351042案例營銷分析136宏觀篇OVERVIEWOFMARKET第一章4大代理公司滬上代理項目情況整體分析112007年4大代理公司代理項目物業(yè)類型比例2007年度4大代理公司代理項目物業(yè)類型項目數(shù)情況010203040單位個商鋪4223辦公樓6255住宅28181110易居中國同策策源中原數(shù)據(jù)來源上海易居房地產(chǎn)研究院易居中國優(yōu)勢顯著，住宅類物業(yè)尤甚根據(jù)CRIC監(jiān)測數(shù)據(jù)的不完全統(tǒng)計，2007年四大代理公司共代理滬上項目93個，其中易居中國2007年代理項目為38個，占4大代理公司總項目數(shù)的3958，遠領(lǐng)先于其它三家代理公司。住宅項目代理上，易居中國為28個，領(lǐng)先同策，即使是策源和中原相加也只有21個，易居優(yōu)勢較為明顯。在商辦類項目代理上，易居中國仍然有微弱的領(lǐng)先優(yōu)勢，共代理10個項目，其次是中原代理了8個，在住宅項目表現(xiàn)不俗的同策在商辦項目代理方面則相對較弱，僅有4個項目。122007年度滬上代理項目總建面及銷售面積情況2007年四大代理公司代理項目總建筑面積情況0200400600800單位萬平方米商鋪74256147辦公樓29493384813248住宅636393996180422657易居中國同策策源中原代理數(shù)據(jù)來源上海易居房地產(chǎn)研究院策源代理辦公樓面積遙遙領(lǐng)先根據(jù)CRIC監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2007年四大代理公司代理項目的總建筑面積達到了172939萬平方米，其中易居中國代理的項目總建筑面積為73988萬平方米，依舊遙遙領(lǐng)先于其它三家代理公司。特別是在住宅類物業(yè)和商鋪類物業(yè)中表現(xiàn)尤甚，優(yōu)勢更為明顯。而在辦公樓物業(yè)上，策源代理面積達到了8481萬平方米，比其它三家代理公司的總和還多，其中鋼領(lǐng)一個項目就達到了48萬平方米。2007年四大代理公司代理項目銷售面積情況020406080100120140單位萬平方米商鋪362001009396辦公樓679074716283住宅11884714535453402易居中國同策策源中原代理數(shù)據(jù)來源上海易居房地產(chǎn)研究院大體量個案成交情況決定代理公司全年表現(xiàn)根據(jù)CRIC監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2007年四大代理公司代理項目共銷售面積28496萬平方米，只占到項目建筑面積的1648。從各代理公司2007年整年的銷售面積看，依舊是易居中國一家獨大的局面，全年銷售面積比同策和策源兩家代理公司相加還多。分物業(yè)上，雖然策源代理的辦公樓項目建筑面積遙遙領(lǐng)先，但成交面積卻與易居中國相差無幾，主要原因還是體量較大的鋼領(lǐng)項目2007年度只成交了313萬平方米。同樣的情況出現(xiàn)在易居中國的商鋪項目上，雖然易居中國2007年代理面積達74萬平方米，但實際銷售面積只有362萬平方米，甚至落后于中原代理的396萬平方米，最大的原因也是在于其代理的體量達50萬平方米的電子商城，全年成交只有049萬平方米，嚴重影響了易居中國在商鋪項目上的整體表現(xiàn)。132007年度滬上代理項目銷售金額情況2007年四大代理公司代理項目銷售金額情況0300000600000900000120000015000001800000單位萬元商鋪4994017506763663927024004辦公樓1061807899624101944552853157住宅157269325810580754810714242864921易居中國同策策源中原代理數(shù)據(jù)來源上海易居房地產(chǎn)研究院易居中國總銷售金額居首，中原代理在商鋪類物業(yè)上略勝一籌根據(jù)CRIC監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2007年全年四大代理公司共銷售金額達366396482萬元，其中住宅類物業(yè)、辦公樓類物業(yè)和商鋪類物業(yè)銷售金額分別占8988、673和339，住宅類物業(yè)占據(jù)重要地位。在各家代理公司的表現(xiàn)上，延續(xù)了在銷售面積上的排名，易居中國居首，同策緊隨，中原代理墊底的格局。但是從四家代理公司在不同物業(yè)的表現(xiàn)上看，中原代理在商鋪類物業(yè)上表現(xiàn)略勝一籌，其在銷售面積與易居中國相差無幾的情況下，銷售金額卻比易居中國高出4064。這從側(cè)面證明了中原代理在商辦類特別是商鋪類物業(yè)上的代理實力。第二章4大代理公司滬上代理項目推廣媒體整體分析212007年度代理項目廣告投入情況2007年四大代理公司代理項目投放樓盤數(shù)情況0510152025303540單位個商鋪4023辦公樓6145住宅2515119易居中國同策策源中原代理數(shù)據(jù)來源上海易居房地產(chǎn)研究院2007年四大代理公司代理項目投放金額情況02000400060008000商鋪3189701121652617辦公樓5518521684534820997住宅625675476962276042403657易居中國同策策源中原代理數(shù)據(jù)來源上海易居房地產(chǎn)研究院中原代理廣告投放力度較大根據(jù)CRIC監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2007年四大代理公司代理的項目中共計有85個項目投放廣告，投放金額2001764萬元。其中易居中國由于在代理項目數(shù)上的優(yōu)勢，在投放項目數(shù)和廣告投放金額上也分別以35個和712757萬元領(lǐng)先其他三家代理公司，兩項指標分別占到4118和3561，優(yōu)勢地位較為顯著。分物業(yè)廣告投放上看，雖然中原代理只有9個住宅類物業(yè)進行了廣告宣傳，在四大代理公司中排名末位，但在廣告投放金額上卻達到了403657萬元，幾乎與同策相當，位列第三。造成此種現(xiàn)象的最大原因在于其代理的中環(huán)凱旋宮項目在2007年投入了150517萬元進行廣告宣傳，另外，其代理的金地格林世界、東方庭院等全年廣告投放金額也都在500萬元以上。同樣的情況出現(xiàn)在商鋪類項目的廣告投放上，2007年中原代理共有3個商鋪類項目投放了廣告，落后于易居中國，但在廣告投放金額上卻以52617萬元反超易居中國的31897萬元，位居首位，其中最關(guān)鍵的因素在于中原代理的曹安國際商城單一個項目2007年全年就廣告投放了500萬元之多。222007年度代理項目推廣媒體組合分析2007年四大代理公司代理住宅類項目廣告投放媒體組合情況一覽表單媒體雙媒體組合三媒體組合四媒體組合多媒體組合樓盤數(shù)（個）樓盤數(shù)（個）樓盤數(shù)（個）樓盤數(shù)（個）樓盤數(shù)（個）易居中國222415同策05432策源24113中原代理20214總計6119924數(shù)據(jù)來源上海易居房地產(chǎn)研究院具體媒體組合情況由于各個項目所處地理位置、針對目標人群、售價、賣點等都有差異，因而在廣告投放選擇媒體組合上也是千差萬別，并無具體的規(guī)律可尋，以下我們根據(jù)項目的投放給出出現(xiàn)次數(shù)較多的部分媒體組合雙媒體組合1、新聞晨報新民晚報（兩大主流媒體搭配）2、新聞晨報（新民晚報）東方早報（主流報紙二級報紙搭配）3、新聞晨報（新民晚報）東方航空（上海日報英文/I時代報）（主流報紙非主流刊物搭配）4、新聞晨報（新民晚報）租售情報（上海樓市）（主流報紙主流房地產(chǎn)雜志搭配）5、新聞晨報（新民晚報）第一財經(jīng)頻道（主流報紙主流地產(chǎn)電視頻道搭配）三媒體組合1、新聞晨報新民晚報租售情報（上海樓市）（兩大主流報紙主流房地產(chǎn)雜志搭配）2、新聞晨報新民晚報東方早報（兩大主流報紙二級報紙搭配）3、新聞晨報（新民晚報）東方早報上海樓市（租售情報）（主流報紙二級報紙房地產(chǎn)主流雜志搭配）4、新聞晨報（新民晚報）東方早報東方航空（上海日報英文/I時代報）（主流報紙二級報紙非主流刊物）5、新聞晨報新民晚報第一財經(jīng)頻道（兩大主流報紙主流地產(chǎn)電視頻道搭配）6、新聞晨報新民晚報戶外（兩大主流報紙戶外搭配）四媒體組合1、新聞晨報新民晚報東方早報上海樓市（租售情報）（兩大主流報紙二級報紙主流雜志）2、新聞晨報新民晚報上海樓市租售情報（兩大主流報紙兩大主流雜志）3、新聞晨報新民晚報上海樓市（租售情報）東方航空（上海日報英文/I時代報）（兩大主流報紙主流房地產(chǎn)雜志非主流刊物搭配）4、新聞晨報新民晚報東方早報第一財經(jīng)頻道（兩大主流報紙二級報紙主流地產(chǎn)電視頻道搭配）5、新聞晨報（新民晚報）租售情報（上海樓市）第一財經(jīng)頻道戶外（主流報紙主流房地產(chǎn)雜志主流地產(chǎn)電視頻道戶外搭配）易居中國偏好多媒體組合投放根據(jù)CRIC監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2007年四大代理公司代理的住宅類項目在廣告投放媒體組合上，多媒體組合投放占據(jù)絕對優(yōu)勢，占4068，其次是雙媒體組合，選擇單媒體進行廣告投放最少，只有6個住宅類項目選擇此種廣告投放方式。但從各代理公司來看，又有差異。其中易居中國尤其偏好多媒體組合投放，其代理的25個住宅類項目中有15個項目選擇了多媒體組合投放，比例高達60，四媒體組合投放也有4個項目。與其相對應的同策，其代理的住宅類項目則偏好雙媒體組合投放和三媒體組合投放的方式，共占6429，另外，同策也是唯一一家沒有選擇單媒體投放的代理公司。另外，策源代理下的住宅類項目投放選擇媒體組合較為平均，無明顯特別偏好。中原代理則與易居中國較為接近，都比較偏好多媒體組合投放。2007年四大代理公司代理商辦類項目廣告投放媒體組合情況一覽表單媒體雙媒體組合三媒體組合四媒體組合多媒體組合樓盤數(shù)（個）樓盤數(shù)（個）樓盤數(shù)（個）樓盤數(shù)（個）樓盤數(shù)（個）易居中國11122同策00100策源03101中原代理14100總計28423數(shù)據(jù)來源上海易居房地產(chǎn)研究院雙媒體組合投放在商辦類項目中占據(jù)優(yōu)勢根據(jù)CRIC監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，與住宅類項目不同，2007年四大代理公司代理的商辦類項目在廣告投放媒體組合上，則比較偏好雙媒體組合，比例達到了4211，其次是三媒體組合和多媒體組合。而在四大代理公司的表現(xiàn)上，也顯現(xiàn)出與住宅類項目的迥異，易居中國不在側(cè)重多媒體組合，轉(zhuǎn)而平均分布。中原代理和策源代理下的商辦類項目則不約而同的雙雙以雙媒體組合投放為主要的投放選擇，兩者比例分別達到了6667和60。住宅篇RESIDENTIALMARKET第三章代理住宅項目整體情況31易居中國住宅項目代理整體情況2007年易居中國代理滬上公寓項目規(guī)模情況總建面（平方米）大于20萬42小于10萬26大于10萬小于20萬32數(shù)據(jù)來源上海易居房地產(chǎn)研究院代理項目以大規(guī)模為主易居中國代理的住宅樓盤項目眾多，檔次品質(zhì)層次不齊。從選取的部分代理項目的建筑面積來看，總建筑面積超過20萬平方米的項目有8個，占住宅樣本數(shù)的42，其中萬源城的項目超過130萬平方米，是上海的超大型項目；10萬到20萬平方米之間的項目有6個，占32，10萬平方米以下項目5個，占26。由該結(jié)構(gòu)可知，在住宅公寓的代理方面，超過20萬平方米的大項目是易居中國的主攻方向。2007年易居中國代理滬上公寓項目價位段分布情況高于20000元/平方米32低于20000元/平方米68數(shù)據(jù)來源上海易居房地產(chǎn)研究院中低價位項目是其代理主要市場在價格段方面，在選取的19個住宅項目中，低于20000元/平方米的項目13個，占68，高于20000元/平方米的項目6個，占32。可以看出，中低價價位段的公寓是易居中國的代理主力，高價位段公寓雖然在比重上不占優(yōu)勢，但在絕對數(shù)量上，是本次選取的四家重點代理公司中最多的，其綜合實力之強也很明顯。2007年易居中國代理滬上項目分物業(yè)情況別墅17公寓83數(shù)據(jù)來源上海易居房地產(chǎn)研究院公寓項目代理占據(jù)絕對主力在代理分物業(yè)方面，易居中國的代理別墅項目僅4個，分別為蘭喬圣菲、深藍、紅郡和朱家角新城，其中3個項目均為萬科旗下，這在一定程度上顯出了易居中國在別墅代理上的偏向性，而蘭喬圣菲，紅郡兩個案子都在閔行華漕國際社區(qū)內(nèi)，使得易居中國代理別墅的集中度也較高。2007年，易居中國代理的公寓項目占到總住宅代理項目的83，相比別墅項目，占據(jù)了較明顯的優(yōu)勢。32策源住宅項目代理整體情況2007年策源代理滬上公寓項目規(guī)模情況總建面（平方米）大于10萬小于20萬33小于10萬33大于20萬34數(shù)據(jù)來源上海易居房地產(chǎn)研究院代理項目規(guī)模無明顯優(yōu)勢根據(jù)CRIC系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，策源在2007年代理的6個公寓項目中，體量分布較為平衡，總建面超過50萬平方米的住宅項目為“0”，總建面超過20萬平方米的僅有兩個項目，海上海和帕緹歐香苑，這兩個項目還是容納公寓和別墅物業(yè)的綜合項目。因此，策源2007年的代理項目規(guī)模無顯著超大的特征，這在一定程度上反映，每個項目的代理周期相應較短。2007年策源代理滬上公寓項目價位段分布情況高于20000元/平方米67低于20000元/平方米33數(shù)據(jù)來源上海易居房地產(chǎn)研究院高端公寓是公寓類代理主力根據(jù)CRIC系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，策源機構(gòu)近年來代理住宅項目不多，以高端公寓為主。在2007年代理的6個公寓項目中，有4個項目單價超過2萬元，而只有兩個分別位于松江和青浦的項目單價低于2萬元。像老西門公館、復地雅園、海上海新城目前售價均已高過20000元/平方米。這在一定程度上反映了策源對于高價位段項目的代理優(yōu)勢。2007年策源代理項目分物業(yè)情況別墅60公寓40數(shù)據(jù)來源上海易居房地產(chǎn)研究院別墅項目有獨到營銷思路，成為策源強項別墅項目代理是策源機構(gòu)的重要業(yè)務(wù)，在本次選取的15個主要代理項目中，別墅樓盤有6個，占到項目總數(shù)的60。其中佘山3號更是2006年以小獨棟概念引爆熱銷的經(jīng)典案例，被媒體譽為“開創(chuàng)了小獨棟時代”的代表作品。而巴薩維拉、復地北橋城、保利十二橡樹莊園等別墅樓盤也多次成為市場熱點，創(chuàng)造了良好的銷售業(yè)績，不得不說策源機構(gòu)的別墅營銷是其強項，有其獨到的營銷思路和操作手法。33中原住宅項目代理整體情況2007年中原代理滬上公寓項目規(guī)模情況總建面（平方米）大于10萬小于20萬13小于10萬38大于20萬49資料來源上海易居房地產(chǎn)研究院大規(guī)模項目代理幾近業(yè)務(wù)量一半根據(jù)CRIC系統(tǒng)數(shù)據(jù)監(jiān)測統(tǒng)計，2007年度中原代理的公寓項目中，項目規(guī)模大于20萬平方米的占49，其中，金地格林世界的總建面達到了100萬平方米；中等規(guī)模的代理項目占到了13，而小規(guī)模的代理項目為38，小規(guī)模的項目均為市中心的高檔公寓，因此，可以看出，中原以代理大規(guī)模的項目為選擇傾向。2007年中原代理滬上公寓項目價位段分布情況高于20000元/平方米60低于20000元/平方米40資料來源上海易居房地產(chǎn)研究院市中心、區(qū)域內(nèi)高端項目操盤經(jīng)驗豐富從公寓分價格段來看，2007年中原代理的公寓項目單價高于2萬元的為60，而單價低于2萬元的為40，在公寓代理中，中原項目較少，但仍以市中心、區(qū)域內(nèi)高端項目為主，并且操盤經(jīng)驗比較充足，因此其高端公寓占據(jù)了一定優(yōu)勢。2007年中原代理滬上住宅項目分物業(yè)情況別墅22公寓別墅混和45公寓33資料來源上海易居房地產(chǎn)研究院別墅操盤相對公寓類較多根據(jù)以上的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，可以看出，中原代理住宅項目以別墅、公寓別墅混和為主，像體量比較大的金地格林世界，而另一純別墅項目東方庭院也是其2007年度銷售較為火爆的項目之一。因此，在別墅的操盤手法上，中原有一定的經(jīng)驗，尤其是一二手的聯(lián)動，為其加速銷售提供了一個較有效的渠道。34同策住宅項目代理整體情況2007年同策代理滬上住宅項目規(guī)模情況總建面（平方米）大于10萬小于20萬50小于10萬19大于20萬31資料來源上海易居房地產(chǎn)研究院注與其他代理公司不同，由于同策代理的項目以別墅為主，因此這里統(tǒng)計范圍為住宅項目。擅長中大型項目操盤根據(jù)CRIC系統(tǒng)數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，同策代理的住宅項目以中、大型項目為主，總建筑面積在10萬平方米以上的為81，而小于10萬平方米的項目僅占到19?？梢姡咭灾写箜椖坎俦P為擅長。如50萬平方米的貝尚灣、31萬平方米的金誼河畔、27萬平方米的清水頤園、30萬平方米的海上五月花等都是比較有代表性的項目。2007年同策代理滬上住宅項目價位段分布情況高于20000元/平方米22低于20000元/平方米78資料來源上海易居房地產(chǎn)研究院注與其他代理公司不同，由于同策代理的項目以別墅為主，因此這里統(tǒng)計為住宅項目。代理項目地段偏遠拉多低價位段根據(jù)CRIC系統(tǒng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2007年，同策代理的項目價位段大都在2000元/平方米以下。由于同策代理的項目以郊區(qū)為主，且以別墅項目為主力，即使其代理的公寓類住宅項目大都集中在中外環(huán)，因此，其價位段集中在2萬元/平方米以下，占到總代理項目的78，這是與其他代理公司較為明顯不同的地方之一。2007年同策代理住宅項目分物業(yè)情況別墅50公寓別墅混和25公寓25資料來源上海易居房地產(chǎn)研究院代理項目別墅型物業(yè)占大多數(shù)根據(jù)以上圖表可以看出，同策在2007年度代理的別墅項目占到了總代理住宅項目數(shù)的一半，另外的25為公寓和別墅混合型項目，可見，同策在代理別墅項目中具有較強的操盤經(jīng)驗。在別墅代理方面，同策顯示出了其多樣性。高端別墅方面有觀庭和中房森林別墅，前者以獨特的賴特風格聞名，而中房森林別墅更是受到外資的集體收購，短時間內(nèi)爆發(fā)式去化。在經(jīng)濟型別墅代理上，招商依云郡憑借其出色的性價比大賣特賣，創(chuàng)造了一時的銷售神話，也將經(jīng)濟型別墅推上了新的歷史臺階。第四章住宅項目產(chǎn)品定位策略及效果分析41易居中國代理住宅項目產(chǎn)品定位及效果分析411易居中國代理公寓項目產(chǎn)品定位及效果分析2007年易居中國代理中低價位段公寓部分項目定位情況一覽表項目名稱產(chǎn)品定位項目優(yōu)勢項目劣勢萬源城環(huán)境優(yōu)美的城市公園公寓社區(qū)及周邊環(huán)境較為優(yōu)雅，有大型綠地超大社區(qū)，整體銷售的控制和把握存在難度金豐藍庭經(jīng)典西班牙風情的低密度住宅超低容積率，西班牙建筑風格地理位置偏遠寶地東花園一、二期東外灘的中高檔代表樓盤交通邊捷，低密度水景花園社區(qū)價格在板塊內(nèi)相對較貴慧芝湖花園高品質(zhì)軌道房大寧商業(yè)中心，地鐵一號線延長段等利好房型不佳、區(qū)域價格最高、開盤市場遇冷萬科新里程世博板塊內(nèi)的產(chǎn)業(yè)化住宅萬科品牌，世博商圈交通情況不佳、動遷基地尚東國際名園低密度花園洋房靠近世博園區(qū)，未來區(qū)域發(fā)展前景良好周邊環(huán)境較差東方冠郡低價多功能綜合項目集多層、小高層、聯(lián)體別墅、辦公和多功能商業(yè)于一體，價格便宜地理位置較為偏僻，交通配套等不完善萬科金色城品世博板塊精裝國際公寓地處上南世博板塊，周邊商業(yè)配套成熟齊全，交通便捷，房型實用小區(qū)較小，景觀一般水木年華生活便捷的居家社區(qū)交通便捷、周邊生活配套齊全離軌道交通站點有一定距離盛源家豪城市中心20萬復合型景觀社區(qū)內(nèi)閘北成熟生活板塊，生活及交通配套齊全價位在板塊內(nèi)相對較高不具競爭優(yōu)勢青年城年輕態(tài)城市時尚生活綜合體接近軌道交通，房型面積總價控制的較好同區(qū)域內(nèi)單價較高，大房型的競爭力不足萬科金色雅筑采用全面家居解決方案的優(yōu)質(zhì)公寓萬科品牌，世博概念、板塊較熱配套和交通還未全面成熟資料來源上海易居房地產(chǎn)研究院根據(jù)項目自身優(yōu)勢進行定位根據(jù)資料顯示，易居中國代理的很多項目是根據(jù)項目自身特別明顯的優(yōu)勢進行定位。比如慧芝湖花園，以自身所具備的優(yōu)越地理位置進行定位，盛源家豪城以大規(guī)模景觀社區(qū)進行定位，萬源城以超大規(guī)模社區(qū)特點進行定位等。這些項目都具備了很明顯的優(yōu)勢，并且都是尋求區(qū)域內(nèi)差異化特點的定位，因此在實際銷售過程中取得了較為理想的效果。篩選客戶對項目進行定位在項目不具備明顯優(yōu)勢、區(qū)域內(nèi)競爭激烈的情況下，水木年華、青年城這些項目的定位則是鎖定目標客戶進行的。像水木年華以生活便捷的居家社區(qū)作為自己項目的定位，吸引了區(qū)域內(nèi)的自住客前來購買，造成熱銷局面，可謂定位準確；而青年城定位則依靠地鐵9號線，將目標鎖在徐家匯、虹橋等區(qū)域的白領(lǐng)階層，成為上海青年公寓熱銷的又一典范。樹立項目品牌形象的定位易居中國在代理的萬科系項目中，不僅沒有忽略萬科這一品牌優(yōu)勢，并能發(fā)揚光大。比如萬科旗下所有的公寓項目均以產(chǎn)業(yè)化住宅、全面解決家居方案等角度進行定位，盡管在區(qū)域內(nèi)的定價較高，但同樣能夠達到熱銷的結(jié)果，其原因就是將萬科品牌效應發(fā)揮到極至。打造產(chǎn)品的差異性定位尚東國際名園是區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品差異化定位的典范。在三林世博板塊，由于新上市樓盤較為集中，而且尚東國際名園目前的周邊環(huán)境很差。而易居中國在代理策劃過程中，為該項目進行了產(chǎn)品差異性策劃打造區(qū)域內(nèi)高端產(chǎn)品花園洋房，在單價高于其他項目的情況下，同樣達到較好的銷售效果。2007年易居中國代理高端公寓部分項目定位情況一覽表項目名稱產(chǎn)品定位項目優(yōu)勢項目劣勢電影華苑徐家匯上游生活精英寓所位于成熟商圈內(nèi)，房型為躍層房型朝向欠缺新江灣城綠色生態(tài)港,國際智慧城未來城市副中心規(guī)劃，軌道交通34號經(jīng)過周邊配套一般，價格較為昂貴老西門新苑文化品牌為核心價值的市中心住宅高品質(zhì)全裝修的住宅項目，是市中心少見的大型樓盤周邊環(huán)境較差泰府名邸南京西路商圈內(nèi)豪宅上海市中心區(qū)域稀缺的大規(guī)模項目投資市場受抑、高端去化緩慢匯寧花園淮海路上，珍罕現(xiàn)房市中心繁華地段，周邊資源充沛價格相對昂貴東鼎名門市中心內(nèi)環(huán)精裝修公寓產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀。小區(qū)周邊配套成熟項目體量小，綠化景觀較差，交通一般資料來源上海易居房地產(chǎn)研究院鎖定目標客戶群的定位策略在易居中國代理的高端公寓項目中，以電影華苑為代表，以吸引徐家匯精英來購買，用情感化打動購房者；另外，在新江灣城項目中，也是以吸引區(qū)域內(nèi)的購房群體為產(chǎn)品定位，即智慧城的定位。高檔稀缺吸引投資者購買群體而在傳統(tǒng)市中心的樓盤代理中，易居中國大都借助地段稀缺性，注重“投資性”定位，打造區(qū)域內(nèi)的高端產(chǎn)品形象，像老西門新苑、泰府名邸、匯寧花園等項目，將“豪宅”“珍罕”“精”等字眼作為產(chǎn)品定位的主要著力點。412易居中國代理別墅項目產(chǎn)品定位及效果分析2007年易居中國代理別墅項目定位情況一覽表項目名稱產(chǎn)品定位項目優(yōu)勢項目劣勢蘭喬圣菲國際社區(qū)內(nèi)的典范花園住宅位于國際社區(qū)內(nèi)，產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良地段偏遠，價格提升較快，區(qū)域內(nèi)競爭激烈。萬科紅郡符合國際人士生活習慣的別墅位于國際社區(qū)內(nèi)，價格適中區(qū)域內(nèi)有競爭對手，交通不便。萬科深藍國際別墅社區(qū)，“造城式”別墅品牌優(yōu)勢，景觀設(shè)計曹路板塊別墅市場不成熟，周圍環(huán)境欠佳朱家角新城宜居水鄉(xiāng)別墅中信泰富實力，天然水系，價格優(yōu)勢交通不便，混合社區(qū)降低別墅品質(zhì)，開發(fā)周期長資料來源上海易居房地產(chǎn)研究院根據(jù)項目位置不同打造不同的定位根據(jù)資料顯示，易居中國在代理的為數(shù)不多的項目中，萬科系別墅項目均以打造國際社區(qū)為概念，由于萬科的這三個項目均在華漕板塊內(nèi)，而該區(qū)域依托美國學校，形成一個特殊的國際教育社區(qū)，區(qū)域內(nèi)客戶多為外籍身份，因此，為同一家代理的三個項目在形象定位上很好的整合了資源，共同打造國際區(qū)域板塊的概念，從而使得每個項目都能達到較好的銷售效果。而朱家角新城則是位于“水鄉(xiāng)”區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品，因此側(cè)重旅游度假型別墅的產(chǎn)品定位及形象定位的打造，則吸引了更多的投資者。42策源代理住宅項目產(chǎn)品定位及效果分析421策源代理公寓項目產(chǎn)品定位及效果分析2007年策源代理公寓項目定位情況一覽項目名稱產(chǎn)品定位項目優(yōu)勢項目劣勢老西門公館（公館77）泛新天地板塊內(nèi)高檔公寓，時尚生活居住區(qū)獨特的建筑風格，出色的景觀，市中心地段，坐享頂級的商業(yè)配套設(shè)施相比傳統(tǒng)的新天地板塊，人民廣場板塊等高檔地段，底氣略有不足復地雅園精致、典雅、看上海的窗口上海老城廂核心生活地段，高層房源景觀視野開闊，市中心房源稀缺對項目價值的提升地段具體周邊環(huán)境不佳，交通擁堵情況時有發(fā)生海上海標志性的復合型創(chuàng)意地產(chǎn)項目政府創(chuàng)意地產(chǎn)扶持項目，區(qū)位優(yōu)勢，設(shè)計規(guī)劃優(yōu)勢，復合地產(chǎn)優(yōu)勢周邊非傳統(tǒng)商務(wù)區(qū)，創(chuàng)意地產(chǎn)社會認識不足影響產(chǎn)品認可度摩卡小城（開心公寓）九亭時尚生活新領(lǐng)地產(chǎn)品工程進度在區(qū)域內(nèi)屬于較快，周邊生活配套資源比較豐富離九亭板塊的交通干道滬松公路較遠，離9號線的距離較遠資料來源上海易居房地產(chǎn)研究院突出項目個性特點進行定位在策源代理的住宅項目中，可以看出，由于項目地理位置不同、優(yōu)勢不同，其定位也不盡相同。市中心的代理樓盤是以“地段”“高檔”“精致”等字眼來凸顯其產(chǎn)品定位及形象定位，以此來吸引投資型客戶群。而地理位置相對偏遠的項目，則側(cè)重打造產(chǎn)品的個性化需求，像海上海突出“創(chuàng)意”，摩卡小城突出“時尚”，都是為了吸引不同類型的客戶群體而進行的定位。422策源代理別墅項目產(chǎn)品定位及效果分析2007年策源代理別墅項目定位情況一覽表項目名稱產(chǎn)品定位項目優(yōu)勢項目劣勢佘山3號（山的院子花園）佘山板塊內(nèi)的低價別墅，個性化小獨棟佘山板塊內(nèi)唯一的小獨棟產(chǎn)品，相比同區(qū)域內(nèi)其他產(chǎn)品購買門檻低，性價比高人們對傳統(tǒng)佘山別墅的概念以高檔為主，本產(chǎn)品和這一認識有所沖突巴薩維拉西班牙城市別墅生活社區(qū)建筑風格及設(shè)計較為出色，社區(qū)環(huán)境良好，房型選擇面廣部分房型存在缺陷，靠外環(huán)線較近，交通污染等問題突出，生活資源不足復地北橋城以“樂活”概念為主題的大型經(jīng)濟型別墅社區(qū)在區(qū)域內(nèi)品牌效應和規(guī)模都屬上乘，項目外觀品質(zhì)都比較好，就閔行顓橋地區(qū)來說，本案的代表性比較突出商業(yè)配套培育時間較長，價格較高，現(xiàn)代建筑風格在當時市場接受度不高復地愛倫坡“白加黑”式的城市近郊生活別墅離市中心較近的別墅，當時在九亭區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品不多，提倡城市別墅生活的概念迎合當時的市場口味產(chǎn)品中規(guī)中矩，亮點特色不明顯，銷售策略也較為保守，四平八穩(wěn)。帕緹歐香苑公寓價格別墅享受價格便宜，交通相對便捷同質(zhì)化競爭激烈，社區(qū)品質(zhì)和產(chǎn)品構(gòu)造都存在比較明顯的缺點保利十二橡樹莊園泛佘山概念的北美田園別墅區(qū)域別墅類項目競爭不激烈，距離佘山及配套較近周邊環(huán)境不佳，近距離的配套不足，交通不便資料來源上海易居房地產(chǎn)研究院“概念”化、個性化定位別墅項目在策源代理的別墅項目，根據(jù)項目自身特點進行不同的概念提煉，從而為項目進行形象定位，諸如“山的院子花園”、“樂活”、“泛佘山”、“白加黑”等對別墅項目的概念化定義，都是為了提升其產(chǎn)品形象，打造產(chǎn)品的個性化，從而避開區(qū)域競爭，吸引差異性客戶群體前來購買。可見，概念化、個性化在策源的代理項目中被運用的極為熟練。43中原代理住宅項目產(chǎn)品定位及效果分析431中原代理公寓項目產(chǎn)品定位及效果分析2007年中原代理公寓部分項目定位情況一覽項目名稱產(chǎn)品定位項目優(yōu)勢項目劣勢靜安御庭投資性酒店公寓地段好已有固定租客，銷售方式受局限海上夢苑海派電梯洋房未來發(fā)展前景好周邊老房子多，環(huán)境差，離高架近，起初項目形象和價格定位不符未來域不同常規(guī)的靈感居住社區(qū)突出產(chǎn)品創(chuàng)新性區(qū)域內(nèi)項目競爭激烈中大九里德國際精英社區(qū)品牌好，規(guī)模大周邊新開大盤多，競爭激烈山水景苑純正學府社區(qū)“均好性”強生活配套不成熟，產(chǎn)品設(shè)計有一定缺陷中環(huán)凱旋宮科技健康住宅品質(zhì)高，產(chǎn)品多樣周邊客戶檔次不高資料來源上海易居房地產(chǎn)研究院差異化定位躲避區(qū)域內(nèi)激烈競爭在中原代理的樓盤中，我們可以看出，區(qū)域內(nèi)競爭激烈的項目都是在尋求差異化的定位，像未來域、中大九里德、中環(huán)凱旋宮等項目，打造區(qū)域內(nèi)個性項目的手法較為明顯，且獲得了較好的銷售成果。另外，其代理的位于傳統(tǒng)市中心的兩個項目靜安御庭、海上夢苑，項目自身都存在著較明顯劣勢，但中原憑借其抓客戶定位的精準能力，最終使得項目達到熱銷結(jié)果。432中原代理別墅項目產(chǎn)品定位及效果分析2007年中原代理別墅項目定位情況一覽項目名稱產(chǎn)品定位項目優(yōu)勢項目劣勢金地格林世界西上海最大的中產(chǎn)人居社區(qū)規(guī)模大，產(chǎn)品品質(zhì)較好地理位置較差東方庭院大型純生態(tài)別墅社區(qū)性價比較高，面向投資客交通、生活配套匱乏，區(qū)域內(nèi)缺少人氣南瑞別墅北美建筑風格的個性豪宅項目自身品質(zhì)較高地處偏遠，交通不便，缺乏整體影響力資料來源上海易居房地產(chǎn)研究院從項目自身優(yōu)勢出發(fā)進行定位從中原代理的別墅項目來看，其定位都不盡相同，綜合來看均是根據(jù)項目自身特點分別進行的定位。像金地格林世界的超大規(guī)?；|方庭院近鄰朱家角的地理優(yōu)勢、南瑞別墅的建筑風格等，都是根據(jù)其自身的特點進行的形象定位，鎖定了不同的目標客戶群體，在實際過程中取得了較好的效果。44同策代理住宅項目產(chǎn)品定位及效果分析441同策代理公寓項目產(chǎn)品定位及效果分析2007年同策代理滬上部分公寓項目定位情況一覽項目名稱產(chǎn)品定位項目優(yōu)勢項目劣勢貝尚灣不貴的貴族，低價高品質(zhì)產(chǎn)品靠近9號線，與成熟商圈相近，西班牙地中海風格項目周遍配套不成熟金誼河畔品牌與品質(zhì)兼?zhèn)涞拇笫啦┌鍓K住宅產(chǎn)品HOPE社區(qū)理念，靠近世博園區(qū)，價格在板塊低較低，交通便捷，高綠化率配套欠佳，得房率低，新推17號房源靠近社區(qū)中心，可能會影響居民日常生活涵碧景苑全透光陽光大戶型為主項目綠色生態(tài)樓盤,高得房率,低密度交通便利,配套齊全,板塊內(nèi)稀有大戶型價格在區(qū)域內(nèi)相對較高,目前公交線路較少，周邊環(huán)境不佳清水頤園嘉定超大型景觀社區(qū)規(guī)劃有軌道交通，出行方便，價格適中軌道交通短期內(nèi)無法實現(xiàn)通車，出行略有不便萬兆東庭七寶核心區(qū)域綜合項目地段成熟、交通便利、高得房率、擁有七寶稀確的大戶型房型偏大，小區(qū)較小，性價比較低海上五月花大型綜合性住宅項目優(yōu)雅的英式風格，配套豐富，交通便利，靠近軌道交通，公園景觀，一站式全程教育，品牌保證價格在板塊內(nèi)處于高位人生港灣南歐建筑風格的景觀生態(tài)社區(qū)南歐風情，18000平方中心花園，智能化設(shè)計是一大亮點在老城區(qū)和惠南新城的結(jié)合部，配套需要依靠老城，圣驪河濱苑東外灘板塊新一代人文居住社區(qū)靠近世博景觀區(qū)域,內(nèi)環(huán)內(nèi)珍惜小戶型,臨近漁人碼頭世博廣場靠近成熟商圈距離軌道交通有一定的距離，項目北側(cè)目前交通環(huán)境較差香溢花城代表普陀的城市綜合體地處黃金區(qū)位，高綠化率，軌道高架立體交通,配套設(shè)施一應俱全,精裝修房源小區(qū)最外面的兩棟臨近高架,噪音較大濱江45金橋地區(qū)的小戶型高尚社區(qū)交通便捷,配套成熟項目周邊生活及交通環(huán)境較差，房型設(shè)計一般資料來源上海易居房地產(chǎn)研究院定位強調(diào)板塊、區(qū)域性從2007年同策代理的項目定位來看，大都強調(diào)區(qū)域性。無論是位于三林世博板塊，還是七寶板塊或是金橋板塊的項目等等，都抓住了板塊及產(chǎn)品特性。僅僅將建筑風格特點拿來做形象的并不多見，僅有南匯的人生港灣一例。從板塊定位主要是為了吸引區(qū)域內(nèi)的客戶群體及凸顯板塊內(nèi)項目的差異性。由于同策代理項目大都在中外環(huán)線區(qū)域，因此吸引區(qū)域自住客是其重要的客戶定位之一，根據(jù)客戶定位進行產(chǎn)品定位也是項目得以順利銷售的重要前提，通過實際的銷售成果證明這一策略的準確性。442同策代理別墅項目產(chǎn)品定位及效果分析2007年同策部分代理別墅項目定位情況一覽項目名稱產(chǎn)品定位項目優(yōu)勢項目劣勢觀庭賴特風格經(jīng)典別墅身處高檔成熟別墅板塊,交通便捷,配套成熟在板塊內(nèi)價格相對較高招商依云郡九亭生態(tài)景觀經(jīng)濟型別墅九亭內(nèi)唯一純別墅社區(qū),整體設(shè)計新穎,交通便利遠離九亭主干道中房森林別墅高檔高爾夫別墅超大花園，景觀優(yōu)美周邊配套不成熟，位置較偏遠合生朗廷教科書式的聯(lián)排別墅良好的交通，完備的商業(yè)教育配套，聯(lián)排別墅的流行建筑形式周邊商業(yè)氣氛不濃，缺少人氣魏瑪原墅安亭新鎮(zhèn)國際化社區(qū)別墅采用多項新型環(huán)保技術(shù)，汽車城帶來的國際化元素，超大的私家花園，遠的發(fā)展空間和超高的性價比周邊配套不完善，距離嘉定城區(qū)較遠圣得恒業(yè)花園顓橋板塊西班牙風情高檔別墅自然景觀出色，綠化率高，基礎(chǔ)設(shè)施完備周邊環(huán)境較差資料來源上海易居房地產(chǎn)研究院不同產(chǎn)品不同定位由于代理的別墅類別多樣，根據(jù)項目自身的特點和優(yōu)勢及所在的地理位置進行全方位定位，既有高檔型的，也有經(jīng)濟型的。觀庭和中房森林別墅均為高檔項目，因此定位以打造經(jīng)典建筑風格、高爾夫別墅為主，在價格上同樣定位較高。而招商依云郡、合生朗廷由于地理位置等因素限制，定位均為經(jīng)濟型別墅。第五章住宅項目價格定位策略及效果分析51易居中國代理住宅項目價格定位及效果分析511易居中國代理公寓項目價格定位及效果分析2007年易居中國代理中低價位段公寓部分項目價格走勢項目名稱所在板塊價格走勢（萬元/平方米）板塊年度均價（萬元/平方米）年度銷售面積平方米年度銷售金額萬元萬源城閔行古美1215114151220119373金豐藍庭松江九亭0620750729294061691寶地東花園一、二期東外灘14191373913761919慧芝湖花園大寧板塊11211402093826223盛源家豪城大寧板塊12191406220490525萬科新里程三林板塊091810491358110470尚東國際名園三林板塊10191046824473331萬科金色城品三林板塊11181042110029323金色雅筑三林板塊15181402108029323東方冠郡南匯新場0430685057450039160水木年華曲陽板塊09141493914144140青年城九亭板塊06110722748030252資料來源上海易居房地產(chǎn)研究院中低價位段項目價格走升與板塊內(nèi)均價無明顯差距從上表中我們可以看到，易居中國代理的公寓類項目價格走勢普遍呈向上趨勢發(fā)展，對照項目所處板塊年度成交均價，易居中國代理的20000元/平方米以下的公寓類項目價格走勢基本都在均價附近上下震蕩，其恰當?shù)膬r格策略，使得個案銷售金額不斷創(chuàng)新高。但還是可以發(fā)現(xiàn)有部分項目不受板塊影響，銷售價格高于板塊均價，最明顯的就是同處三林板塊的萬科新里程、金色雅筑、金色城品、尚東國際四個項目，顯現(xiàn)出易居中國對此區(qū)域項目的操盤能力。2007年易居中國代理高價位段公寓項目價格走勢項目名稱所在板塊價格走勢（萬元/平方米）板塊年度均價（萬元/平方米）年度銷售面積平方米年度銷售金額萬元電影華苑徐家匯板塊25292294055691409匯寧花園徐家匯板塊29422291122336714新江灣城新江灣板塊1424133179300229722老西門新苑豫園板塊25352043582482807古北國際花園長寧古北1525246679511587泰府名邸靜安中心21302811939745816東鼎名門長壽路板塊18281602110029323資料來源上海易居房地產(chǎn)研究院高端項目價格拉升較為明顯在易居中國代理的高價位段項目中，除泰府名邸與板塊均價持平外，其余五個項目的銷售價格遠高于板塊成交均價，凸顯出易居中國在提升高端公寓售價上的獨到之處。根據(jù)以上的數(shù)據(jù)顯示，匯寧花園、東鼎名門都是價格拉升明顯的樓盤，銷售單價最低都要比板塊內(nèi)均價高出很多，拉升較為明顯，而年度銷售面積也較高，可見價格策略運用準確。422易居中國代理別墅項目價格定位及效果分析2007年易居中國代理別墅項目價格走勢項目名稱所在板塊價格走勢（萬元/平方米）板塊年度均價（萬元/平方米）年度銷售面積平方米年度銷售金額萬元蘭喬圣菲閔行華漕10003000萬元/套2361820052918萬科紅郡閔行華漕14242363758172986萬科深藍閔行華漕8001000萬元/套1684335073125朱家角新城朱家角1500016292017733資料來源上海易居房地產(chǎn)研究院兩家走高，兩家走低從上表中可以發(fā)現(xiàn)，易居中國2007年代理的四個別墅項目的價格走勢與板塊均價對比，雖然蘭喬圣菲和萬科紅郡同處閔行華漕板塊，但兩者售價卻是天壤之別，而這主要是兩者產(chǎn)品差異化的結(jié)果。蘭喬圣菲以獨棟為主，而萬科紅郡則基本以聯(lián)排為主，不同的產(chǎn)品使得易居中國在項目定價上也是迥然不同，一家走高端，一家則是板塊內(nèi)別墅最低價策略。同樣在萬科深藍上，易居中國也是采用了高于板塊均價的高端路線策略。朱家角新城由于在07年9月份開盤，統(tǒng)計銷售周期較短，因此除此之外的其他三個項目的銷售金額都創(chuàng)下別墅銷售額較好成績。52策源代理住宅項目價格定位及效果分析521策源代理公寓項目價格定位及效果分析2007年策源代理部分公寓項目價格走勢項目名稱所在板塊價格走勢（萬元/平方米）板塊年度均價（萬元/平方米）年度銷售面積平方米年度銷售金額萬元老西門公館豫園板塊25432421190033136復地雅園豫園板塊132524240007561海上海五角場板塊16221544660082841摩卡小城九亭板塊0540950722100013570數(shù)據(jù)來源上海易居房地產(chǎn)研究院根據(jù)產(chǎn)品不同特點進行的價格策略，價差明顯從策源代理的4個公寓項目全年價格走勢看，價格跨度較大，老西門公館和復地雅園兩者價差都在1萬元以上。對比項目售價與板塊年度成交均價，這兩個項目雖然售價都遠高于板塊均價，但成交卻表現(xiàn)良好，全年銷售金額位居前兩位。而位于五角場板塊的海上海也是走板塊內(nèi)高價位路線，這是根據(jù)產(chǎn)品特點來進行的價格策略，其年度82841萬元的銷售金額收入囊中，也是證明其價格策略的正確性。根據(jù)公寓類整體價格走勢來看，策源以低價入市，高價收尾的特征明顯，價格拉升較快是其特點之一。521策源代理別墅項目價格定位及效果分析2007年策源代理別墅項目價格走勢項目名稱所在板塊價格走勢（萬元/平方米）板塊年度均價（萬元/平方米）年度銷售面積平方米年度銷售金額萬元佘山3號佘山板塊380800萬元/套3351750032904巴薩維拉徐匯長橋11221467130087175復地北橋城閔行顓橋08201386700077995復地愛倫坡松江九亭133209528002583帕緹歐香苑青浦新城05110992620018483保利十二橡樹莊園松江桐涇07241192720033878資料來源上海易居房地產(chǎn)研究院低開高走，逐漸拉大價差同策源代理的公寓項目價格走勢一樣，其代理的別墅項目基本也都是以低價入市，最顯著的例子如佘山三號，剛開盤整棟只有380萬元，而到了后期則達到了800萬元/套，翻了兩番有余，另外，如保利十二橡樹莊園、復地愛倫坡等也都是采用了低開高走的手法，因而其代理下的別墅項目價格跨度都較大。53中原代理住宅項目價格