2014年及未來OTC產(chǎn)品丶企業(yè)丶營銷模式及品牌傳播現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢分析下2MBA、EMBA、研究生班，博士班，把工業(yè)自己高管變成連鎖藥店企業(yè)的同學(xué)，樹立自己的企業(yè)形象；組織連鎖藥店老板和老總到全國各地和世界各地去旅游、以及組織各種文化之旅；組織各種各樣連鎖藥店的高峰論壇，與媒體合作組織店員、店長、藥師的各種選秀、技能競賽、組織連鎖間相互學(xué)習(xí)交流都是常用的方法。工業(yè)通過與連鎖藥店的系列活動與互動，形成終端品牌，讓200多萬個店員信任你大型互助式選秀活動模式媒體戰(zhàn)略合作造勢營銷辦班、辦欄目、辦活動、組織論壇、組織旅游。依靠終端和渠道品牌，產(chǎn)品也可以實現(xiàn)一定規(guī)模的銷售。10、處方藥企業(yè)進入OTC市場趨勢7月23日人民日報評論藥品銷售亂象叢生暴露醫(yī)藥市場軟肋，談到兩點一是對醫(yī)藥商業(yè)賄動刀正當其時；二是內(nèi)外兼治，即對外企內(nèi)企都要治理，這是一個方向標，我們知道繼葛蘭素史克（GSK）、阿斯利康和總部位于比利時的優(yōu)時比（UCB）公司都受到調(diào)查，一些媒體報道、武漢、上海各地的外企辦事處都受到調(diào)查，可以預(yù)測，受到查處的企業(yè)將越來越多，針對醫(yī)藥行業(yè)的調(diào)查才剛剛開始，將很快向整個行業(yè)蔓延，加上查稅風(fēng)暴，必將引起行業(yè)大變局，起碼引起處方藥營銷鏈上的各環(huán)節(jié)十分緊張，目前不少醫(yī)院都禁止醫(yī)生外出參加學(xué)術(shù)活動了，處方藥到底該怎樣營銷，筆者的判斷是，處方藥轉(zhuǎn)型OTC成為必然趨勢。分析如下（1）、政策嚴格令醫(yī)院操作越來越難，風(fēng)險越來越大從去年9月開始，稅務(wù)局和衛(wèi)生部等7單位的查稅專項行動，3萬家藥品、醫(yī)療器械生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)和醫(yī)療結(jié)構(gòu)受到檢查，11萬戶企業(yè)被查出有違規(guī)使用發(fā)票行為，設(shè)計非法發(fā)票352萬份，補繳稅款和罰款252億元，同時查出34起醫(yī)藥購銷不正之風(fēng)案件，有人認為，GSK事件，可能引發(fā)進一步的查稅風(fēng)暴，不管怎樣，打擊商業(yè)賄賂和查稅，將導(dǎo)致醫(yī)院市場運來越難做，院方和醫(yī)生都將越來越謹慎，不敢輕易接受醫(yī)藥企業(yè)的各種直接和變相的好處，尤其是有名企業(yè)的好處，一旦被查出，就是執(zhí)業(yè)職格和聲譽受損，因此治理商業(yè)賄賂將導(dǎo)致一些企業(yè)和人員不再愿意在風(fēng)險越來越高的處方市場去冒險，但銷售業(yè)績的考核指標是不會因此降低的，轉(zhuǎn)型OTC就成為必然選擇。（2）、藥品降價后，令醫(yī)院操作無以為繼，但是藥店可以操作其次是打擊商業(yè)和賄賂的目的是降價，降低藥價后，給醫(yī)院各環(huán)節(jié)及醫(yī)生行賄的空間之然就降低或者沒有了，而要店銷售藥品的價格一向是遠遠低于醫(yī)院的，因此降價藥店是能夠承受的，且操作藥店的OTC代表比操作處方線醫(yī)藥代表收入低多了，對操作空間的要求也不一樣，此外，藥店即使高毛主推，需要打點滴環(huán)節(jié)也比醫(yī)院少多了，比如給連鎖藥店貼牌后，就可以利用其推力上量，事實上，臨床銷售五年級五年以上的產(chǎn)品，零售都可以帶動，只是有些處方藥企業(yè)，不愿產(chǎn)品外流到藥店而已。（3）、藥店藥品銷售份額被基層醫(yī)療結(jié)構(gòu)搶去，需要新特藥補充其次是OTC市場，及連鎖藥店市場，被政府大力投入到基層醫(yī)療機構(gòu)的基藥搶去很大一部分市場份額，銷售持續(xù)下滑，而以往的連鎖藥店零售市場，一直不受品牌廠商，尤其是外企業(yè)品牌廠商的重視，這次趁機轉(zhuǎn)型，對于藥店是意外驚喜，是雙贏的舉措，雙方會一拍即合，皆大歡喜。（4）、新特藥只能在藥店零售渠道才可快速突破，無政策壁壘我們知道，基層醫(yī)療結(jié)構(gòu)政府要去100使用基本藥物，不能使用非基本藥物，因此受到商業(yè)賄賂打擊和降價后的新特藥，唯一的可選途徑就是走OTC路線。還有一個很大的愿意就是，即使醫(yī)院線的招投標，受到的限制和打壓限價越來越多，而連鎖藥店僅有高毛利的限制，處方藥本來售價高，在提高點價格，作為品牌企業(yè)，給連鎖按照其供貨價50的毛利，是可以做到的。可以預(yù)料，進入OTC領(lǐng)域的高端品牌企業(yè)、內(nèi)資外資企業(yè)，必將越來越多三、OTC品牌塑造的傳播模式及趨勢1、塑造品牌面臨的整體環(huán)境OTC品牌塑造成本越來越高，模式創(chuàng)新越來越難。塑造品牌面臨的媒體費用的高速增長、媒體成本越來越居高不下。OTC競爭到最后就是品牌競爭，媒體的費用遠遠高過GDP的增長，醫(yī)藥工業(yè)利潤的增長、銷售額的增長。媒體越來越注重稀缺資源，不僅僅會被藥廠，還會被汽車、中石油、中石化、金融、IT、家電、食品以及央企壟斷。監(jiān)管政策的越來越嚴，越來越多。因此產(chǎn)品在營銷傳播的定位與創(chuàng)意將會越來越難。去年傳出的OTC產(chǎn)品不讓做大眾媒體廣告，更是讓眾多品牌OTC企業(yè)大吃一驚，好在政府沒有胡亂作為，沒有最終停止OTC企業(yè)的大眾媒體廣告。也有企業(yè)采取變通手段，比如康美藥業(yè)就以企業(yè)形象和企業(yè)文化為主進行廣告投放。三是過度競品，每個治療領(lǐng)域都有幾個成功品牌已經(jīng)占據(jù)市場，也占據(jù)消費者心智空間，產(chǎn)品定位和USP口號越來越難確定；四是由于基藥制度制約，沒有參與招投標的基業(yè)，則轉(zhuǎn)型做OTC市場，一些品種的競爭則會越來越激烈；此外，對于優(yōu)質(zhì)媒體資源的搶占也將越來越激烈和顯示企業(yè)的媒介企劃與公關(guān)能力和企業(yè)的實力了。五是消費者越來越理性，對新產(chǎn)品、新品牌的接受程度將越來越低。原來可能一個廣告培育一個品牌半年到一年就可以了，現(xiàn)在兩年到三年才能讓消費者最終接受。為什么要塑造OTC品牌呢我們知道，品牌是對質(zhì)量的保證。尤其是中成藥類OTC產(chǎn)品，由于藥材原產(chǎn)地的珍貴藥材和地道藥材原來越少的原因，地道與非地道藥材價差巨大是存在的，比如天然牛黃的價格是人工牛黃價格的倍。因此我們看到的不同企業(yè)生產(chǎn)的同一個批文的產(chǎn)品時，品質(zhì)差異很大。很多時候，保證高標準的原料采購正是中成藥類品牌OTC的療效保證和價值所在。品牌還可以幫助消費者輕松識別藥品，從而推進自我藥療的開展。比如感冒了，你購買“感康”和“快克”“白加黑”總是錯不了。他們的品質(zhì)是有保證的，一元的感冒藥你敢買嗎2、OTC產(chǎn)品幾個消費心理會影響傳播模式（1）、盡管是非處方藥，但也是高風(fēng)險性產(chǎn)品，消費者消費風(fēng)險高，消費謹慎。無論是處方藥還是OTC產(chǎn)品，是藥三分毒，藥品如果使用不當，將危及消費者的生命與健康，除了毒性外，還可能造成假冒偽劣耽誤病情的狀況，因此藥品的消費風(fēng)險大于其它日用消費品，屬于高風(fēng)險的商品，而礦泉水使用不當引起副作用的情況是極少發(fā)生或者不可能發(fā)生，因此這些產(chǎn)品屬于低風(fēng)險商品。消費者對高風(fēng)險消費品的購買和使用通常都會異常謹慎。（2）、屬于需要理性購買，但卻無法做到理性購買的產(chǎn)品信息不對稱是指買、賣雙方對產(chǎn)品知識與信息的掌握程度存在差異，導(dǎo)致交易不平等、不公平、不公開等狀況。藥品是典型的信息不對稱產(chǎn)品，絕大多數(shù)消費者因為藥品知識的饋乏，對藥品消費都很謹慎，正因為信息不對稱，他們對藥品的質(zhì)量、價格無法做到理性判斷，洗衣粉好不好買回家洗件西服就知道了，藥品不能去試。因此購買代言人可能是醫(yī)生和藥師、藥店店員，所以才有藥價虛高、假劣藥橫行的弊病。（3）、缺乏價格需求彈性的產(chǎn)品，具有即時性消費的特點，且是被動消費，不受價格漲跌影響藥品是治病救人的特殊商品，由于其毒副作用的原因，消費者只有生病時才會消費，病愈就會放棄消費，所以藥品屬于即時性的消費品。另外，消費者不會因為藥品的價格波動而影響消費量，沒病時你的藥品在好在便宜，消費者也不會購買。絕大多數(shù)藥品都是在醫(yī)藥相關(guān)人員的建議下消費的，所以藥品又是被動性消費品，選擇的主動權(quán)大多不在消費者自己，對于OTC類產(chǎn)品，消費者才有一些決定權(quán)，廣告才會起到一定的作用。3、OTC產(chǎn)品媒體策略的八大創(chuàng)新策略（1）、創(chuàng)新方式之一植入式廣告策略把廣告在影視劇、電影、文學(xué)作品、電視欄目巧妙的，不著痕跡的加入到劇情、臺詞、人物使用的道具中，間接宣傳自己的產(chǎn)品，就是植入式廣告。比如東阿阿膠在甄嬛傳的植入式廣告有17處，效果較好。東阿阿膠第一次出現(xiàn)是在甄嬛傳的第四集中，甄嬛讓浣碧去太醫(yī)院找溫實初時，他正在鉆研一幅字卷，卷邊就清晰寫著“東阿阿膠煉膠圖”，早早為此“后宮神物”頻繁出現(xiàn)做好鋪墊。而第九集，眉莊被華妃推入水中后，前來探望的敬妃著丫鬟去做“東阿阿膠桂圓羹”給眉莊補身子，隨后華妃又以已經(jīng)燉好“東阿阿膠桂圓羹”請走了皇帝；蘇培盛給甄嬛送來皇上賞賜的東西，印著“東阿阿膠”LOGO的盒子赫然在目；芳若第一次到甘露寺看望嬛兒，送來的產(chǎn)后調(diào)理藥物也是“東阿阿膠“。據(jù)統(tǒng)計，該劇有十七處有“東阿阿膠”的臺詞，30多集里皇上給甄嬛吃，甄嬛母親給甄嬛吃，安貴人給甄嬛吃，甄嬛給皇上吃，太后給皇上吃，華妃給皇上吃，皇后給太后吃，皇上給華妃吃，總而言之，此阿膠實屬無所不能的“后宮神物”。“益氣補血，用東阿阿膠即可見效。”是最為經(jīng)典的植入廣告臺詞。植入廣告是躲不掉的軟性廣告，接受度高，巧妙的話還不會引起消費者反感。目前大型電視劇、電影、欄目背景、影視中吃穿用住的道具都可以作為植入廣告的道具，也有專業(yè)的植入廣告公司運作這一塊，值得藥企研究。（2、）電視大片媒體投放策略在35年內(nèi)，電視廣告還是必選的媒介，因為吃藥的是中老年人，中老年人群，不是接觸網(wǎng)絡(luò)的主要群體，接受網(wǎng)絡(luò)廣告更少。關(guān)鍵是電視媒體策略必須跟蹤號電視“大片”如中國好聲音、非誠勿擾、漢字聽寫大會等為代表的選秀生活、文化類欄目的火爆，收視率很高；目前各大衛(wèi)視和央視都在探索新的欄目，打造電視娛樂大片，這些欄目電視臺、網(wǎng)絡(luò)公眾參與度高、收視率高，被稱為“電視大片”，其傳播的效率、效果都是很好的，并沒有過時。另外從影響深度廣度來看，各種網(wǎng)絡(luò)電商廣告目前影響力還沒有建立，而電視廣告尤其是央視、衛(wèi)視的權(quán)威性、到達率、可信度都遠遠高于網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)亂象和網(wǎng)絡(luò)詐騙是2012年末這段時間國家政府部門和央視重點曝光和引起法律介入的領(lǐng)域，這些網(wǎng)絡(luò)誠信和混亂問題在一定程度上影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度，同時網(wǎng)絡(luò)廣告的審批發(fā)布的監(jiān)管也存在許多不確定因素。因此我覺得網(wǎng)絡(luò)廣告不得不介入，但短期內(nèi)還不是主流。中國好聲音火了很多企業(yè)和產(chǎn)品，說明這一點。（3）、微電影崛起，企業(yè)可以自己花錢去做微電影短小精悍，只說一件事，編撰、創(chuàng)意、制作都容易，且在視頻網(wǎng)站上點擊率很高，目前好多企業(yè)都做了微電影嘗試。2013年10月，廣藥集推出幾個微電影，點擊率和微信轉(zhuǎn)發(fā)率都很高。（4）、新媒體突破模式由于媒體分化和媒體購買價格趨漲，OTC品牌塑造難度增大趨勢，塑造的媒體分化與新媒體介入趨勢（互動、植入、微博、炒作等趨勢）微博、微信信、病毒營銷、視頻、移動互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)電影電視、大數(shù)據(jù)互動參與方式。微信用戶已達56億人之多，微信簡單方便，用作各種營銷手段也是如火如荼，作為藥企自然也不得落后，應(yīng)該順勢而為，及時趕上。新媒體具有消費者主動接觸、與消費者互動、靶向精準投放等幾大特點。（5）、搜索引擎優(yōu)先營銷異軍突起，不可忽視網(wǎng)絡(luò)時代，搜索引擎廣告也不可忽略，尤其是針對主動收集信息的人群開展的搜索引擎排名和優(yōu)化投入也必不可少。網(wǎng)絡(luò)時代，人們的消費行為習(xí)慣不在遵循傳統(tǒng)的AIDMA法則是由美國廣告人ES劉易斯提出的具有代表性的消費心理模式，它總結(jié)了消費者在購買商品前的心理過程。消費者先是注意商品及其廣告，對那種商品感興趣，并產(chǎn)生出一種需求，最后是記憶及采取購買行動。英語為“ATTENTION（注意）INTEREST（興趣）DESIRE（消費欲望）MEMORY（記憶）ACTION（行動）”，簡稱為AIDMA。網(wǎng)絡(luò)時代，人們的消費心理模式已經(jīng)轉(zhuǎn)為AISASATTENTION注意，INTEREST興趣，SEARCH搜索，ACTION行動，SHARE分享模式。這是國際著名的4A廣告公司電通所提出。筆者覺得應(yīng)該修改的了兩點是，S1線上搜索，SI線下實體店查看，比價，也算作搜索，A線上購買行動，比較便宜。中國人很多是實體店看好，在網(wǎng)上購買的。網(wǎng)絡(luò)誕生之后，隨著電子商務(wù)的興起，針對互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時代消費者生活形態(tài)的變化，而提出的一種全新的消費者行為分析模型。該理論重構(gòu)了網(wǎng)絡(luò)時代的消費者行為模式。由傳統(tǒng)的AIDMA營銷法則ATTENTION注意INTEREST興趣DESIRE欲望MEMORY記憶ACTION行動逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的營銷法則轉(zhuǎn)型。兩個具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“S”SEARCH搜索，SHARE分享的出現(xiàn)，指出了互聯(lián)網(wǎng)時代下搜索SEARCH和分享SHARE的重要性，而不是一味地向用戶進行單向的理念灌輸，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活方式根據(jù)一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在商品認知階段，消費者的信息來源以電視、報紙、雜志、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等媒體廣告為主在理解商品及比較探討和決定購買的階段，除了親臨店頭之外，互聯(lián)網(wǎng)及口碑相傳是其主要信息來源與決策依據(jù)。和消費行為的影響與改變的消費者行為模式AISAS決定了新的消費者接觸點CONTACTPOINT，媒體將不再限于固定的形式，不同的媒體類型不再各自為政，對于媒體形式、投放時間、投放方法的考量，首先源于對消費者與產(chǎn)品或品牌的可行接觸點的識別，在所有的接觸點上與消費者進行信息溝通。同時，在這個信息溝通圓周的中央，詳細解釋產(chǎn)品特征的消費者網(wǎng)站，成為在各個接觸點上與消費者進行信息溝通的深層歸宿。消費者網(wǎng)站不僅提供詳細信息，使消費者對產(chǎn)品的了解更深入并影響其購買決策對消費者之間的人際傳播也提供了便利同時，營銷者通過對網(wǎng)站訪問者數(shù)據(jù)進行分析，可以制定出更有效的營銷計劃。（6）、終端媒體作用凸顯媒體終端化，TPO傳播成為趨勢之一。目前的新興媒體與消費者的生活形態(tài)緊密接觸，也就是說它是一個活生生的接觸點，媒體就在消費者的購物終端，也只有在這個接觸點上，能對消費者形成潛移默化的影響，實現(xiàn)購買掏錢的臨門一腳。從醫(yī)藥營銷的角度來分析，充分體現(xiàn)TPO原則的藥品消費終端電視節(jié)目，正是這樣一個方興未艾的有著巨大潛力的媒體平臺。比如醫(yī)院和藥店現(xiàn)在的各種POP廣告和電視屏幕廣告?，F(xiàn)在的媒體接觸習(xí)慣是有需求才會去主動接觸媒體，因此將有共同需求的人群聚集起來，是新媒體的根本優(yōu)勢。專業(yè)人員對進入醫(yī)院和藥店的人群進行需求分析后發(fā)現(xiàn)，這類人群基本上有三種類型的需求遇到了健康問題，到醫(yī)院希望能盡快解決問題；對健康方面的信息關(guān)注度特別高，需求特別迫切；希望通過關(guān)注健康的生活方式來預(yù)防疾病。正因為醫(yī)院受眾目標明確，消費需求迫切，且對與自身健康的很多信息非常急于了解，所以這樣的受眾具有很高的精準度。這時候，通過在醫(yī)院和藥店的大廳、候診處、科室、藥房等人流密集的區(qū)域架設(shè)液晶電視，定制節(jié)目的方式來傳播藥品知識，非常符合媒介傳播的TPO原則時間（TIME）、地點（PLACE）、情境（OCCASION），也就是在合適的時間、合適的地方，用合適的方式針對準確的人群，并且是在受眾非常信任和依賴的情緒下，在人文關(guān)懷的語境中與他們進行交流。這樣就解決了困擾廣告主的難題受眾對廣告本能的排斥。（7）、途中廣告也將異軍突起城市越大，車輛越多，人們在上班、下班途中的時間就會越大，未來工作單位和家的途中，也出現(xiàn)了眾多的途中廣告，具有一定的強制性接受的功效。車上廣播已經(jīng)越來越普及。開車上下班開車一族的廣播廣告。車載電視廣告近年來在一些大中城市里越來越多的公交車里都安裝了車載電視，既提升了城市形象，解除了乘客乘車途中的枯燥乏味，同時也成為一種重要的廣告媒體，主要適合一些與大眾生活聯(lián)系程度較為緊密的藥品廣告投放。地鐵免費報紙，以廣告為主要費用支撐來源。高樓中，有時人們等電梯也會心煩，等待的時間也會很長，電梯內(nèi)外的都是和框架媒體主要可針對一些在寫字樓上班的白領(lǐng)階層，針對性強，成本低廉，主要適于一些保健品、維生素、感冒咳嗽、清咽利嗓、改善睡眠等類別的藥品及保健品。上下班的公交車廣告、路牌廣告等，都算是筆者定義的途中廣告。（8）、事件行銷趨勢公關(guān)第一，廣