新產(chǎn)品上市策劃方案文章來源課件WW5KJOM9新產(chǎn)品上市策劃方案策劃名稱芳美亞FORMIA開拓湖南市場策劃方案前言FORMIA芳美亞創(chuàng)建于1928年，曾為丹麥皇家劇院及歐洲皇室提供御用設(shè)計(jì)，上個(gè)世紀(jì)八十年代末開始，F(xiàn)ORMIA芳美亞逐漸把目光轉(zhuǎn)向時(shí)尚白領(lǐng)女性?！芭f時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”，短短幾年里，F(xiàn)ORMIA芳美亞已在世界各地設(shè)有近百家特許經(jīng)營店，深受全球女性的青睞。無論時(shí)尚如何變遷，F(xiàn)ORMIA芳美亞始終堅(jiān)持自己時(shí)尚、經(jīng)典、雅致的品牌路線，牢牢擁有一批有相當(dāng)消費(fèi)能力的忠實(shí)顧客群。本次策劃的目的主要是推廣產(chǎn)品在湖南上市，通過推廣實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在湖南中高端女性飾品市場占有一定的市場率，通過在友誼商城，王府井，平和堂等高端商場來宣傳推廣自己的產(chǎn)品，提高FORMIA的知名度，打擊競爭品牌，提高銷售額等。本策劃方案的主要內(nèi)容包括市場分析、新品分析、新品SWOT分析、產(chǎn)品定位、推廣目標(biāo)、推廣策略、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果評(píng)估。一市場分析（7分）一企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析（1分）經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，湖南整體經(jīng)濟(jì)也隨著提高，人們的收入也不斷提高，消費(fèi)能力也迅速提升。所以越來越多的女性會(huì)更加的注重自己的外表，這就促進(jìn)了FORMIA進(jìn)軍湖南市場。人口環(huán)境湖南是一個(gè)人口大省，隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展，越來越多人集中在一二線城市，而且許多女性注重的是質(zhì)感，這就為FORMIA提供了更多的消費(fèi)者。行業(yè)分析我國的女性飾品人均占有率很低，需求旺盛、潛力巨大。據(jù)我國權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)中國女性飾品市場的調(diào)查，女人占據(jù)飾品消費(fèi)市場的最大份額。世界四大時(shí)尚之都以及東京、香港等城市的飾品年貿(mào)易總量近1000億美元，我國女性飾品人均占有率不足5，而東京682、新加坡48、香港54、韓國68、馬列來西亞為47，泰國為68。市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，女性的生活品味、生活質(zhì)量，正在發(fā)生著質(zhì)的飛躍。所以此次可以打開湖南市場，提高人均占有率。二消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好分析（2分）FORMIA從以前只為皇家御用，到現(xiàn)在飛入百姓家，由此可見，F(xiàn)ORMIA的產(chǎn)品是針對(duì)各階層的消費(fèi)人群，而現(xiàn)在女性追求女飾是更加注重質(zhì)感和優(yōu)越感，以及時(shí)尚感，對(duì)于價(jià)格不像以前那樣注重了。三競爭產(chǎn)品分析（2分）1最近流行的格子鋪，有多種格子組成一個(gè)專賣女性飾品的店，它的成本低，并且價(jià)格低，但是它所賣的物品是否是正品，讓大家有所懷疑。所以質(zhì)量是一個(gè)問題。2進(jìn)兩年興起的“名創(chuàng)優(yōu)品”，MINISO名創(chuàng)優(yōu)品是國際著名休閑百貨品牌，由著名設(shè)計(jì)師、日本“自然使者”三宅順也先生創(chuàng)辦，是全球“生活優(yōu)品消費(fèi)”領(lǐng)域的開拓者和領(lǐng)導(dǎo)者。MINISO名創(chuàng)優(yōu)品奉行“簡約、自然、富質(zhì)感”的生活哲學(xué)和“回歸自然，還原產(chǎn)品本質(zhì)”的品牌主張，在時(shí)尚消費(fèi)前沿市場先后刮起“生活優(yōu)品消費(fèi)”之風(fēng)。其主要賣的產(chǎn)品也就是女人的天堂，近兩年發(fā)展的速度特別快。注重自然感，實(shí)惠，只要沒標(biāo)價(jià)的都是十元，并且質(zhì)量又不錯(cuò)，現(xiàn)在有一定的知名度，但是日本與中國有歷史仇怨，這也會(huì)影響到它的發(fā)展。3同樣性質(zhì)的三福SANFU，也是以低價(jià)，專賣店的形式，其劣勢就是消費(fèi)者會(huì)覺得它的貨在外面地?cái)偵蠒?huì)有同類型的，沒有多大的改變，只是換了包裝。四產(chǎn)品上市的競爭狀況（2分）從上面可以看出，以同樣類型的女性市場的天堂，基本都是由低價(jià)，然后有一定的知名度，對(duì)FORMIA有一定沖擊，所以FORMIA可以有自己的專賣店，生產(chǎn)不同類型，針對(duì)不同的消費(fèi)層次，有相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。要多關(guān)注娛樂新事件以及流行元素，跟得上潮流，要加強(qiáng)多種渠道的建設(shè)，創(chuàng)造出屬于自己的獨(dú)特的品牌文化。二新品分析（10分）一新產(chǎn)品特點(diǎn)描述（4分）經(jīng)過不斷的開發(fā)與研究，F(xiàn)ORMIA的產(chǎn)皮不斷豐滿，主要有發(fā)帶發(fā)夾發(fā)簪、太陽鏡等上萬種飾品。它的核心理念是時(shí)尚中的高貴，典雅中的絢麗，給女性不一樣的美。二新產(chǎn)品核心利益點(diǎn)分析（6分）FORMIA的由來注重是高貴的愛情，由此可見，它是將自由，時(shí)尚，個(gè)性，溫馨等元素來創(chuàng)造出屬于的品牌，給人精神上的支柱，給女性一種獨(dú)特的美，滿足女性的愛美之心，將美最大化。FORMIA適用各階層的女性，以大眾化的形象，但又不失內(nèi)涵，高貴。所以只要區(qū)別好競爭者，制定出自己的產(chǎn)品特色，讓大眾知道，印象深刻。三新品SWOT分析（8分）一新產(chǎn)品優(yōu)勢（2分）二新產(chǎn)品劣勢（2分）三新產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)（2分）四新產(chǎn)品威脅點(diǎn)（2分）外部內(nèi)部優(yōu)勢STRENGTH1歷史的知名度2以時(shí)尚、典雅、大氣的理念設(shè)計(jì)3有知名度的設(shè)計(jì)者4質(zhì)感，時(shí)尚感，獨(dú)特感強(qiáng)劣勢WEAKNESS1成本高，價(jià)格貴2湖南消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品認(rèn)知度低3湖南女性市場競爭者多機(jī)會(huì)OPPORTUNIT1湖南經(jīng)濟(jì)發(fā)展，需求增加2湖南人們的收入增加3湖南飾品女性人均占有率低，市場需求大。4女性消費(fèi)者追求質(zhì)感，時(shí)尚感對(duì)新產(chǎn)品需求增大SO戰(zhàn)略1通過媒體宣傳FORMIA2在大型的商場進(jìn)行活動(dòng)的促銷。WO戰(zhàn)略1首先南的發(fā)達(dá)地區(qū)銷售自己的產(chǎn)品2通過媒體宣傳FORMIA是女性的天堂，不失大氣典雅，價(jià)格也實(shí)惠，提高知名度3、迅速提高消費(fèi)者認(rèn)知，提升銷量威脅THREAT1行業(yè)競爭激烈，同類產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展迅速2新產(chǎn)品生命周期越來越短，對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)要求高ST戰(zhàn)略1加快新產(chǎn)品的更新?lián)Q代2利用FORMIA的由來提升形象3提高服務(wù)質(zhì)量4找到適合的渠道WT戰(zhàn)略1提高市場占有率，降低成本，下調(diào)價(jià)格2加大新產(chǎn)品開發(fā)力度，了解競爭對(duì)手，揚(yáng)長避短。四產(chǎn)品定位（5分）（一）市場細(xì)分按年齡細(xì)分，主要分為三層次，第一是1830，第二是3140，第三是4160按收入分三個(gè)層次，第一是20003000，第二是30005000，第三是5000以上（二）目標(biāo)市場目標(biāo)市場選擇主要是針對(duì)18至30歲，月收入在三千以上的女性。（三）市場定位FORMIA主要定位在中高層次的消費(fèi)群體，滿足不通過層析的需求，以中等價(jià)位為主，年輕時(shí)尚女性為主要消費(fèi)群體。五推廣目標(biāo)（5分）一營銷目標(biāo)（2分）FORMIA第一年在湖南市場的銷售總額達(dá)到6000萬以上，利潤額達(dá)到1200萬湖南的市場占有率為10以上。在湖南市場要有一定的知名度，通過微博微信為媒介，打廣告等，然后在第二年擴(kuò)展到市以下的地區(qū)。二具體目標(biāo)（3分）首先在湖南的各個(gè)市進(jìn)行鋪貨，然后根據(jù)第一年的業(yè)績，慢慢擴(kuò)展到市級(jí)以下。表一類別目標(biāo)銷售規(guī)模6000萬人民幣利潤率20經(jīng)銷商60家品牌市場占有率10促銷場次60次物流績效評(píng)價(jià)良好品牌知曉度10六推廣策略（20分）一廣告語、廣告主題設(shè)計(jì)（5分）廣告語1女人的天堂，裝扮你的世界廣告語2我因你而精彩，你因我而魅力廣告語3童話般的愛情，你若想擁有，就來購吧。廣告主題時(shí)尚中的高貴，典雅中的絢麗這一主題是根據(jù)FORMIA的理念來的，注重的是女性追求的靚麗與時(shí)尚，以及有品質(zhì)的生活。二公關(guān)活動(dòng)宣傳活動(dòng)安排（5分）1、FORMIA產(chǎn)品發(fā)布會(huì)主題FORMIA有你更精彩發(fā)布會(huì)活動(dòng)時(shí)間新產(chǎn)品在湖南上市前一周活動(dòng)地點(diǎn)大型商場及專賣店活動(dòng)流程請(qǐng)湖南主持人XX主持發(fā)布會(huì)，宣布發(fā)布會(huì)開始由FORMIA的董事介紹企業(yè)發(fā)展及研發(fā)投入由模特來展示FORMIA的各種飾品。邀請(qǐng)謝娜做FORMIA產(chǎn)品代言人，即是主持人又是代言人，給人們一種信賴感，用一場飾品展示會(huì)來開場，用模特來把飾品的魅力展現(xiàn)出來。2、慈善捐贊活動(dòng)主題FORMIA的愛心飾品之旅時(shí)間新產(chǎn)品上市后一周地點(diǎn)在各大街頭駐扎一個(gè)愛心社，將大家所捐贈(zèng)的物品，以及本公司所捐贈(zèng)的飾品送往各個(gè)貧困區(qū)，讓貧困地區(qū)的女性，也能美起來。通過這種活動(dòng)宣傳FORMIA的社會(huì)責(zé)任，同時(shí)也促進(jìn)消費(fèi)者購買，因?yàn)槿藗冏龊檬逻^去不留名，現(xiàn)在是愛心讓人看得見，傳遞社會(huì)正能量。三其他促銷活動(dòng)（5分）1、有對(duì)象沒對(duì)象都來吧促銷主題愛美，愛她，愛自己，愛FORMIA就購了時(shí)間情人節(jié)當(dāng)天地點(diǎn)各大型商場及專賣店活動(dòng)前期宣傳到各中高檔小區(qū)發(fā)促銷活動(dòng)“通知”，將海報(bào)以“通知”形式張貼電梯內(nèi)或樓道入口，通知比較引人注意，以為是物業(yè)的通知，這比海報(bào)效果要好?；顒?dòng)前期還可以利用微信，要求新產(chǎn)品銷售顧問、業(yè)務(wù)代表、公司職員向朋友圈發(fā)促銷活動(dòng)微信，朋友微信一般有信賴感，以口相傳?；顒?dòng)實(shí)施期活動(dòng)當(dāng)天，利用前期的宣傳，組織當(dāng)天的人員和活動(dòng)。2、三八婦女節(jié)促銷以孝心、愛心的名義進(jìn)行促銷。子女給媽媽購買，老公給老婆買禮物。購買時(shí)是子女的名義、老公的名義，但收貨者是母親和妻子，同時(shí)送貨前給母親或妻子送出一束康奶馨。四媒介選擇（5分）1、電視媒介代言人所展示出FORMIA的魅力所在2、微博微信利用微博微信集贊的方式，來獲得禮品，可以夸大知名度，并且利用的也是朋友圈，形成一種可靠度。3、中高檔樓盤電梯間中高檔樓盤電梯間，接近目標(biāo)群體，針對(duì)性強(qiáng)4、各類時(shí)尚雜志利用時(shí)尚雜志，讓更多的知名人士知道FORMIA的品牌。七經(jīng)費(fèi)預(yù)算（5分）有預(yù)算與分配表（2分）費(fèi)用預(yù)算合理，可行（3分）日程安排周期形式地點(diǎn)人員預(yù)算新產(chǎn)品上市前一周1天新聞發(fā)布會(huì)各大賣場40人200萬元新產(chǎn)品上市后一周1個(gè)月慈善捐贈(zèng)活動(dòng)貧困地區(qū)各區(qū)域經(jīng)理若干人100萬元214314773天情人節(jié)各大賣場60人40萬元婦女節(jié)3天送母親、妻子各大賣場賣場60人10萬元新產(chǎn)品上市前一周3個(gè)月電視廣告湖南快樂購平臺(tái)2人100萬元新產(chǎn)品上市前一周3個(gè)月電梯廣告上市區(qū)中高檔樓盤10人10萬元新產(chǎn)品上市3月后3個(gè)月微博微信微博微信的朋友圈10萬元新產(chǎn)品上市時(shí)2個(gè)月時(shí)尚雜志雜志20萬元合計(jì)490萬元綜上，各項(xiàng)活動(dòng)花銷匯