市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教案授課時(shí)間第1周周第節(jié)課時(shí)安排第一節(jié)2學(xué)時(shí)授課題目（教學(xué)章、節(jié)）第一章緒論第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個(gè)層次）通過(guò)本章學(xué)習(xí)掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展的情況；熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法；了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)的傳播。教學(xué)內(nèi)容（包括基本內(nèi)容、重點(diǎn)、難點(diǎn)）基本內(nèi)容一、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及研究的對(duì)象、內(nèi)容1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門研究企業(yè)經(jīng)營(yíng)方略和生財(cái)之道、研究企業(yè)如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展的學(xué)問(wèn)；也是一門研究企業(yè)如何更好的滿足消費(fèi)者或用戶的需求與欲望的學(xué)問(wèn)。“市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理”。2、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象分為宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。3、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容分析企業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系；企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷決策的研究；營(yíng)銷組織與營(yíng)銷控制的研究。二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展1、形成時(shí)期19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成時(shí)期。此期市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究具有兩個(gè)特點(diǎn)第一，仍以傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)作為理論基礎(chǔ)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)本身沒(méi)有明確的理論原則，只著重研究銷售渠道的開辟和推銷技巧的運(yùn)用。第二，研究活動(dòng)基本上局限于在大學(xué)中進(jìn)行。2、應(yīng)用時(shí)期從20世紀(jì)30年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)應(yīng)用于商品流通領(lǐng)域的時(shí)期。討論、思考題、作業(yè)思考題1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容包括哪些2、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的歷史參考資料（含參考書等）1（美）菲利普科特勒著，洪瑞云、梁紹明、陳振忠譯，市場(chǎng)營(yíng)銷管理，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1998。2市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中國(guó)人民大學(xué)出版社紀(jì)寶成主編3市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)高等教育出版社吳建安主編授課類型（請(qǐng)打）理論課討論課實(shí)驗(yàn)課其他教學(xué)方式（請(qǐng)打）講授討論其他教學(xué)資源（請(qǐng)打）多媒體掛圖音像其他授課時(shí)間第1周周第節(jié)課時(shí)安排第一節(jié)2學(xué)時(shí)授課題目（教學(xué)章、節(jié)）第一章緒論第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個(gè)層次）通過(guò)本章學(xué)習(xí)掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展的情況；熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法；了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)的傳播。教學(xué)內(nèi)容（包括基本內(nèi)容、重點(diǎn)、難點(diǎn)）基本內(nèi)容3、革命時(shí)期。從20世紀(jì)50年代到現(xiàn)在，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象以及提出的原理概念發(fā)生了革命性的重大變革。三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)的傳播建國(guó)后，我國(guó)實(shí)行了30多年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)傳入較晚，從70年代末實(shí)行改革開放政策后才開始，但發(fā)展很快。1990年以后，我國(guó)各類大專院校的經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)，幾乎全開設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程。我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)空前的繁榮。重點(diǎn)和難點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的歷史。討論、思考題、作業(yè)思考題1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容包括哪些2、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的歷史參考資料（含參考書等）1（美）菲利普科特勒著，洪瑞云、梁紹明、陳振忠譯，市場(chǎng)營(yíng)銷管理，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1998。2紀(jì)寶成主編，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，中國(guó)人民大學(xué)出版社。3吳建安主編，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，高等教育出版社。4張秀清編著，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，吉林科學(xué)技術(shù)出版社，1998。授課類型（請(qǐng)打）理論課討論課實(shí)驗(yàn)課其他教學(xué)方式（請(qǐng)打）講授討論其他教學(xué)資源（請(qǐng)打）多媒體掛圖音像其他授課時(shí)間第1周周第節(jié)課時(shí)安排第二、三節(jié)2學(xué)時(shí)授課題目（教學(xué)章、節(jié)）第一章緒論第二節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個(gè)層次）通過(guò)本章學(xué)習(xí)掌握市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷概念，市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程。熟悉并了解市場(chǎng)營(yíng)銷在現(xiàn)實(shí)中的應(yīng)用。教學(xué)內(nèi)容（包括基本內(nèi)容、重點(diǎn)、難點(diǎn)）基本內(nèi)容一、市場(chǎng)的含義（一）市場(chǎng)的各種說(shuō)法1、場(chǎng)所論。從商品交換的地點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)是指商品交換或交易的場(chǎng)所。即買主與賣主發(fā)生作用，從事交換的地點(diǎn)或場(chǎng)所。也稱為狹義的市場(chǎng)。2、客體論。從市場(chǎng)中交換的客體看，市場(chǎng)是指用來(lái)交換或交易的對(duì)象。如“石油市場(chǎng)”，“紡織品市場(chǎng)”等。3、主體論。從商品交換者來(lái)看，市場(chǎng)也常指商品交換或交易的主體，即誰(shuí)來(lái)買賣。市場(chǎng)是某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)買主和潛在買主所組成的群體。4、供求論。從商品供求關(guān)系來(lái)看，市場(chǎng)也指商品供求關(guān)系或銷售狀態(tài)。即市場(chǎng)是買主、賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。如“買方市場(chǎng)”，“賣方市場(chǎng)”等。5、環(huán)節(jié)論。從市場(chǎng)交換的環(huán)節(jié)來(lái)看，市場(chǎng)也稱商品交換或交易環(huán)節(jié)、形式的總和。如“批發(fā)市場(chǎng)”、“零售市場(chǎng)”等。6、交易關(guān)系論。從交易關(guān)系來(lái)看，市場(chǎng)是指商品交換或交易關(guān)系的總和。（二）從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者需求的總和。著重三點(diǎn)（1）有某種需要的人；（2）滿足某種需要的購(gòu)買能力；（3）購(gòu)買欲望。市場(chǎng)人口購(gòu)買力購(gòu)買欲望二、企業(yè)市場(chǎng)的基本模式。完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，完全壟斷市場(chǎng)，壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，寡頭壟斷市場(chǎng)重點(diǎn)和難點(diǎn)正確理解營(yíng)銷學(xué)中市場(chǎng)的含義，賣方構(gòu)成行業(yè)，買方構(gòu)成市場(chǎng)。討論、思考題、作業(yè)思考題如何正確理解市場(chǎng)參考資料（含參考書等）（美）菲利普科特勒著，洪瑞云、梁紹明、陳振忠譯，市場(chǎng)營(yíng)銷管理，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1998。授課類型（請(qǐng)打）理論課討論課實(shí)驗(yàn)課其他教學(xué)方式（請(qǐng)打）講授討論其他教學(xué)資源（請(qǐng)打）多媒體掛圖音像其他授課時(shí)間第1周周第節(jié)課時(shí)安排第二、三節(jié)2學(xué)時(shí)授課題目（教學(xué)章、節(jié)）第一章緒論第二節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個(gè)層次）要求學(xué)生深刻掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)含義教學(xué)內(nèi)容（包括基本內(nèi)容、重點(diǎn)、難點(diǎn)）基本內(nèi)容三、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。四、市場(chǎng)營(yíng)銷的四大支柱及推銷與營(yíng)銷的區(qū)別目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求整合營(yíng)銷贏利能力工廠產(chǎn)品推銷和促銷賣出產(chǎn)品而盈利重點(diǎn)和難點(diǎn)理解市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念理解市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)理解市場(chǎng)營(yíng)銷的四大支柱討論、思考題、作業(yè)1、思考題市場(chǎng)營(yíng)銷的概念2、討論管理大師彼得德魯克“可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的，然而營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。營(yíng)銷的目的在于深刻的認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。理想的營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品或服務(wù)?！?，對(duì)這句話的理解。參考資料（含參考書等）1（美）菲利普科特勒著，洪瑞云、梁紹明、陳振忠譯，市場(chǎng)營(yíng)銷管理，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1998。2紀(jì)寶成主編，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，中國(guó)人民大學(xué)出版社。3吳建安主編，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，高等教育出版社。4張秀清編著，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，吉林科學(xué)技術(shù)出版社，1998。授課類型（請(qǐng)打）理論課討論課實(shí)驗(yàn)課其他教學(xué)方式（請(qǐng)打）講授討論其他教學(xué)資源（請(qǐng)打）多媒體掛圖音像其他授課時(shí)間第1周周第節(jié)課時(shí)安排第二、三節(jié)2學(xué)時(shí)授課題目（教學(xué)章、節(jié)）第一章緒論第二節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個(gè)層次）學(xué)生了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的整個(gè)過(guò)程。教學(xué)內(nèi)容（包括基本內(nèi)容、重點(diǎn)、難點(diǎn)）基本內(nèi)容五、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程1、分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)包括對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析和對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析。2、研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位。3、設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略包括目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。4、策劃營(yíng)銷方案產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道組合的設(shè)計(jì)。5、組織、執(zhí)行和控制營(yíng)銷活動(dòng)“市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理?！绷I(yíng)銷中的4P策略和4C策略4PS與4CSPRODUCTCUSTOMERNEEDSANDWANTSPRICECOSTTOTHECUSTOMERPLACECONVENIENCEPROMOTIONCOMMUNICATION重點(diǎn)和難點(diǎn)深刻領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過(guò)程及如何在現(xiàn)實(shí)中應(yīng)用，理解“市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理”。討論、思考題、作業(yè)思考題簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程理解“市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理”參考資料（含參考書等）（美）菲利普科特勒著，洪瑞云、梁紹明、陳振忠譯，營(yíng)銷管理（亞洲版第3版），北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003。授課類型（請(qǐng)打）理論課討論課實(shí)驗(yàn)課其他教學(xué)方式（請(qǐng)打）講授討論其他教學(xué)資源（請(qǐng)打）多媒體掛圖音像其他授課時(shí)間第1周周第節(jié)課時(shí)安排第二、三節(jié)2學(xué)時(shí)授課題目（教學(xué)章、節(jié)）第一章緒論第三節(jié)研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義和方法教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個(gè)層次）學(xué)生了解研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義和方法。教學(xué)內(nèi)容（包括基本內(nèi)容、重點(diǎn)、難點(diǎn)）基本內(nèi)容一、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義二、市場(chǎng)營(yíng)銷的研究方法產(chǎn)品研究法組織研究法職能研究法管理研究法系統(tǒng)研究法三、營(yíng)銷觀念在公司中地位和作用的演變過(guò)程從營(yíng)銷作為一般職能到顧客作為核心職能及營(yíng)銷作為整體職能共經(jīng)歷五個(gè)階段。1、營(yíng)銷作為一般職能2、營(yíng)銷作為一個(gè)比較重要的職能3、營(yíng)銷作為主要職能4、顧客作為核心職能5、顧客作為核心職能以及營(yíng)銷作為整體職能重點(diǎn)和難點(diǎn)掌握營(yíng)銷研究方法。討論、思考題、作業(yè)思考題市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究方法包括哪些營(yíng)銷學(xué)研究的現(xiàn)實(shí)意義是什么參考資料（含參考書等）1（美）菲利普科特勒著，洪瑞云、梁紹明、陳振忠譯，營(yíng)銷管理（亞洲版第3版），北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003。2紀(jì)寶成主編，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，中國(guó)人民大學(xué)出版社。3吳建安主編，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，高等教育出版社。4張秀清編著，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，吉林科學(xué)技術(shù)出版社，1998。授課類型（請(qǐng)打）理論課討論課實(shí)驗(yàn)課其他教學(xué)方式（請(qǐng)打）講授討論其他教學(xué)資源（請(qǐng)打）多媒體掛圖音像其他市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)_課程教案授課時(shí)間第1周周第節(jié)課時(shí)安排第一節(jié)2學(xué)時(shí)授課題目（教學(xué)章、節(jié)）第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個(gè)層次）目的是了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的哲學(xué)，掌握五種營(yíng)銷觀念演進(jìn)的情況。教學(xué)內(nèi)容（包括基本內(nèi)容、重點(diǎn)、難點(diǎn)）基本內(nèi)容一、生產(chǎn)觀念“生產(chǎn)什么就賣出什么”二、產(chǎn)品觀念以產(chǎn)品為重點(diǎn)，忽視顧客的需求。易陷入“營(yíng)銷近視癥”三、推銷觀念四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念討論推銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別五、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念制訂營(yíng)銷策略時(shí)，要考慮三方面的利益，即企業(yè)利益，消費(fèi)者利益及社會(huì)的利益。重點(diǎn)和難點(diǎn)在于掌握企業(yè)的市場(chǎng)管理管理的哲學(xué)含義；五種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的依次演進(jìn)的情況，對(duì)其進(jìn)行科學(xué)評(píng)價(jià)。討論、思考題、作業(yè)思考題五種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是什么，并簡(jiǎn)要評(píng)價(jià)討論題現(xiàn)在大多數(shù)公司奉行什么市場(chǎng)營(yíng)銷觀念參考資料（含參考書等）1（美）菲利普科特勒著，洪瑞云、梁紹明、陳振忠譯，營(yíng)銷管理（亞洲版第3版），北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003。2紀(jì)寶成主編，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，中國(guó)人民大學(xué)出版社。3吳建安主編，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，高等教育出版社。4張秀清編著，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，吉林科學(xué)技術(shù)出版社，1998。5、張偉，張雁白，王利主編，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，學(xué)苑出版社，2001。授課類型（請(qǐng)打）理論課討論課實(shí)驗(yàn)課其他教學(xué)方式（請(qǐng)打）講授討論其他教學(xué)資源（請(qǐng)打）多媒體掛圖音像其他授課時(shí)間第2周周第節(jié)課時(shí)安排第二節(jié)2學(xué)時(shí)授課題目（教學(xué)章、節(jié)）第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹第二節(jié)顧客滿意教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個(gè)層次）目的是了解顧客滿意對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的。要求學(xué)生掌握顧客讓渡價(jià)值的含義及構(gòu)成，對(duì)顧客滿意的貢獻(xiàn)，及如何達(dá)到顧客滿意。教學(xué)內(nèi)容（包括基本內(nèi)容、重點(diǎn)、難點(diǎn)）基本內(nèi)容一、顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值顧客總價(jià)值顧客總成本顧客總價(jià)值是顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的所有利益,包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值。顧客總成本是顧客取得該產(chǎn)品和服務(wù)所付出的全部代價(jià)，貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精力成本二、顧客滿意顧客通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果與其對(duì)該產(chǎn)品的期望值相比較后，所形成的感覺狀態(tài)。三、提高顧客價(jià)值和顧客滿意度價(jià)值鏈價(jià)值讓渡系統(tǒng)維系顧客四、滿意顧客為公司帶來(lái)的益處五、顧客滿意度的追蹤調(diào)查方法及關(guān)系營(yíng)銷的知識(shí)重點(diǎn)在于掌握顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意知識(shí)。難點(diǎn)在于在如何提高顧客滿意度。討論、思考題、作業(yè)思考題什么是顧客讓渡價(jià)值，如何才能讓顧客滿意討論題1、公司如何成功實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷2、公司一味追求顧客滿意最大化，對(duì)公司是否有負(fù)面影響小案例2000年3月，曾耗資50多億美元建造的66顆低軌衛(wèi)星系統(tǒng)的美國(guó)銥星公司（摩托羅拉擁有18的股份，為最大股東）背負(fù)著40多億美元的債務(wù)，宣告破產(chǎn)。銥星通訊系統(tǒng)是世界上最先進(jìn)的技術(shù)，被評(píng)為美國(guó)最佳科技成果，但“銥星”運(yùn)營(yíng)一年，悲情隕落。試用有關(guān)營(yíng)銷理論對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行分析。參考資料（含參考書等）（美）菲利普科特勒著，洪瑞云、梁紹明、陳振忠譯，營(yíng)銷管理（亞洲版第3版），北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003。授課類型（請(qǐng)打）理論課討論課實(shí)驗(yàn)課其他教學(xué)方式（請(qǐng)打）講授討論其他教學(xué)資源（請(qǐng)打）多媒體掛圖音像其他授課時(shí)間第2周周第節(jié)課時(shí)安排第二章第三節(jié)、第三章第一節(jié)2學(xué)時(shí)授課題目（教學(xué)章、節(jié)）第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹第三節(jié)市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個(gè)層次）目的是明確顧客滿意的保障，建立市場(chǎng)導(dǎo)向型組織，創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)。教學(xué)內(nèi)容（包括基本內(nèi)容、重點(diǎn)、難點(diǎn)）基本內(nèi)容一、市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃要求企業(yè)活動(dòng)要以市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，而不是以產(chǎn)品、企業(yè)等為導(dǎo)向來(lái)進(jìn)行企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。二、市場(chǎng)導(dǎo)向的組織創(chuàng)新突破傳統(tǒng)的企業(yè)、產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)組織形式，建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的組織創(chuàng)新形式。三、建立知識(shí)型企業(yè)要求建立知識(shí)型的企業(yè)，以應(yīng)對(duì)外在市場(chǎng)的變化。重點(diǎn)和難點(diǎn)1、如何進(jìn)行市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃。2、進(jìn)行市場(chǎng)導(dǎo)向的組織創(chuàng)新。3、建立知識(shí)型企業(yè)應(yīng)注意哪些問(wèn)題。討論、思考題、作業(yè)討論題市場(chǎng)導(dǎo)向的組織有什么好處有什么缺點(diǎn)參考資料（含參考書等）1（美）菲利普科特勒著，洪瑞云、梁紹明、陳振忠譯，營(yíng)銷管理（亞洲版第3版），北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003。2紀(jì)寶成主編，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，中國(guó)人民大學(xué)出版社。3吳建安主編，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，高等教育出版社。4張秀清編著，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，吉林科學(xué)技術(shù)出版社，1998。5、張偉，張雁白，王利主編，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，學(xué)苑出版社，2001。授課類型（請(qǐng)打）理論課討論課實(shí)驗(yàn)課其他教學(xué)方式（請(qǐng)打）講授討論其他教學(xué)資源（請(qǐng)打）多媒體掛圖音像其他市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教案授課時(shí)間第3周周第節(jié)課時(shí)安排共5學(xué)時(shí)授課題目（教學(xué)章、節(jié)）第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)第二節(jié)企業(yè)營(yíng)銷微觀環(huán)境第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境第四節(jié)環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個(gè)層次）任何一個(gè)企業(yè)都是在不斷變化著的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中運(yùn)行。環(huán)境力量的變化，既可以給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也可以形成某種環(huán)境威脅。學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中要明確市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境研究的重要性，培養(yǎng)全面、正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、趨利避害地開展?fàn)I銷活動(dòng)的能力。理解六種宏觀環(huán)境和六種微觀環(huán)境分析的方法和主要內(nèi)容；掌握家庭生命周期、個(gè)人可支配收入、個(gè)人可任意支配收入、恩格爾定律的概念和內(nèi)容；掌握SWOT分析方法。教學(xué)內(nèi)容（包括基本內(nèi)容、重點(diǎn)、難點(diǎn)）市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境描述環(huán)境變化因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響分析企業(yè)對(duì)環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅帶來(lái)的影響所采取的對(duì)策描述。授課類型（請(qǐng)打）理論課討論課實(shí)驗(yàn)課其他教學(xué)方式（請(qǐng)打）講授討論其他教學(xué)資源（請(qǐng)打）多媒體掛圖音像其他授課時(shí)間第2周周第節(jié)課時(shí)安排第二章第三節(jié)、第三章第一節(jié)2學(xué)時(shí)授課題目（教學(xué)章、節(jié)）第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境就是指與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的，影響企業(yè)與其目標(biāo)市場(chǎng)有效交易的各種外界條件和因素的綜合。二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)1客觀性營(yíng)銷環(huán)境不以某個(gè)營(yíng)銷組織或個(gè)人的意志為轉(zhuǎn)移，它有自己的運(yùn)行規(guī)律和發(fā)展特點(diǎn)。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)只能主動(dòng)的適應(yīng)和利用客觀環(huán)境，不能改變或違背?？陀^的檢測(cè)環(huán)境因素才能減少營(yíng)銷決策的盲目和失誤，贏得營(yíng)銷活動(dòng)的成功。2動(dòng)態(tài)性主要包括三個(gè)方面，一是某一環(huán)境因素的變化會(huì)引起另一環(huán)境隨之變化；二是每個(gè)環(huán)境內(nèi)部的子因素變化會(huì)導(dǎo)致環(huán)境因素的變化。三是各因素在不同的形勢(shì)下，對(duì)企業(yè)活動(dòng)影響大小不一樣。隨著網(wǎng)絡(luò)花、全球化、信息化的出現(xiàn)，尤其是電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展使?fàn)I銷的內(nèi)、外部環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。3環(huán)境的不可控性與企業(yè)的能動(dòng)性。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境作為一個(gè)復(fù)雜多變的整體，單個(gè)企業(yè)不能控制它，只能適應(yīng)它；然而企業(yè)通過(guò)本省能動(dòng)性的發(fā)揮，如調(diào)整營(yíng)銷策略、進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)或聯(lián)合多個(gè)企業(yè)等，可以沖破環(huán)境的制約或改變某些環(huán)境因素，取得成功。三、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)總是處在一定的市場(chǎng)環(huán)境之中運(yùn)作的，必須根據(jù)自己所處的外部環(huán)境來(lái)調(diào)整自己，利用機(jī)遇，減少潛在的威脅，降低損失。如何研究市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境）以及如何檢測(cè)環(huán)境，尤其是如何面對(duì)環(huán)境變化而帶來(lái)的市場(chǎng)威脅和機(jī)會(huì)，如何及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施，順潮流而動(dòng)，成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵。授課類型（請(qǐng)打）理論課討論課實(shí)驗(yàn)課其他教學(xué)方式（請(qǐng)打）講授討論其他教學(xué)資源（請(qǐng)打）多媒體掛圖音像其他授課時(shí)間第2周周第節(jié)課時(shí)安排第二節(jié)2學(xué)時(shí)授課題目（教學(xué)章、節(jié)）第二節(jié)企業(yè)營(yíng)銷微觀環(huán)境（重點(diǎn)節(jié)）一、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)營(yíng)銷觀念表明企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功，就必須能比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足消費(fèi)者的需要與欲望。因此，企業(yè)所要做的并非僅僅是迎合目標(biāo)顧客的需要，而是要通過(guò)有效的產(chǎn)品定位，得企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品在顧客心目中形成明顯差異，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而競(jìng)爭(zhēng)者包括愿望競(jìng)爭(zhēng)者；一般競(jìng)爭(zhēng)者；產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者；品牌競(jìng)爭(zhēng)者。二、營(yíng)銷中介市場(chǎng)營(yíng)銷中介渠道企業(yè)包括供應(yīng)商；商人中間商；代理中間商；輔助商三、企業(yè)自身企業(yè)本身包括市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。企業(yè)為而市場(chǎng)營(yíng)銷部門一般由市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、市場(chǎng)營(yíng)銷研究經(jīng)理、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃經(jīng)理、定價(jià)專家等組成。市場(chǎng)營(yíng)銷部門在制定決策時(shí)，不僅要考慮到企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要考慮企業(yè)內(nèi)部環(huán)境力量。首先，要考慮其他業(yè)務(wù)部門如制造部門、采購(gòu)部門、研究與開發(fā)部門、財(cái)務(wù)部門等的情況，并與之密切協(xié)作，共同研究制定年度和長(zhǎng)期計(jì)劃。其次，要考慮最高管理層的意圖，以最高管理層制定的企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)、戰(zhàn)略和政策等為依據(jù)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并報(bào)最高管理層批準(zhǔn)后執(zhí)行。四、供應(yīng)者供應(yīng)者是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的公司和個(gè)人。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)資源供應(yīng)的可靠性，供應(yīng)的價(jià)格及其變動(dòng)趨勢(shì)如何以及供應(yīng)資源的質(zhì)量水平，都將直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)、成本和質(zhì)量。五、顧客市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是根據(jù)購(gòu)買者及其購(gòu)買目的進(jìn)行市場(chǎng)劃分的。包括消費(fèi)者市場(chǎng)；生產(chǎn)者市場(chǎng)；中間商市場(chǎng)；政府市場(chǎng)；國(guó)際市場(chǎng)。六、公眾公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體，包括金融公眾；媒體公眾；政府公眾；市民行動(dòng)公眾；地方公眾；一般群眾；企業(yè)內(nèi)部公眾。授課類型（請(qǐng)打）理論課討論課實(shí)驗(yàn)課其他教學(xué)方式（請(qǐng)打）講授討論其他教學(xué)資源（請(qǐng)打）多媒體掛圖音像其他授課時(shí)間第3周周第節(jié)課時(shí)安排第三、四節(jié)2學(xué)時(shí)授課題目（教學(xué)章、節(jié)）第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境（重點(diǎn)節(jié)）一、人口環(huán)境人是市場(chǎng)的主體，分析人口環(huán)境可以從4個(gè)方面的變動(dòng)趨勢(shì)入手人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)、家庭狀況、人口分布。人口數(shù)量是指某市場(chǎng)范圍內(nèi)人口的總和。反映該消費(fèi)市場(chǎng)的生活必需消費(fèi)品的需要量。不同性別、年齡階段的人有不同的消費(fèi)需要。家庭狀況包括家庭數(shù)量、家庭人口、家庭生命周期以及收入狀況等、人口的地理分布要求企業(yè)根據(jù)不同地域的消費(fèi)差別，提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指企業(yè)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件，主要是指社會(huì)購(gòu)買力。包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、貨幣流通狀況、收入因素及消費(fèi)結(jié)構(gòu)。其中收入因素和消費(fèi)結(jié)構(gòu)影響較為直接。1消費(fèi)者收入的變化。市場(chǎng)容量的大小，歸根到底取決于消費(fèi)者購(gòu)買力的大小，消費(fèi)者的需要能否得到滿足，主要取決于其收入的大小。其中實(shí)際收入和名義收入并不是完全一一致的。收入分配不僅會(huì)影響消費(fèi)者的支出能力，而且會(huì)影響收入的區(qū)域或社會(huì)階層分布，從而影響區(qū)域市場(chǎng)或各社會(huì)階層的潛在消費(fèi)規(guī)模。世界各國(guó)之間收入水平和分配差距很大，某些國(guó)家內(nèi)部各地區(qū)之間的收入水平和分配也存在明顯差距。2消費(fèi)結(jié)構(gòu)。消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指消費(fèi)者在各種消費(fèi)支出中的比例和相互關(guān)系?，F(xiàn)在最常用的就是德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾提出的“恩格爾定律”。3居民儲(chǔ)蓄及消費(fèi)信貸。消費(fèi)儲(chǔ)蓄和信貸狀總是影響消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)購(gòu)買力和潛在購(gòu)買力的重要因素。一般情況下，消費(fèi)者個(gè)人儲(chǔ)蓄的增加，會(huì)相對(duì)減少現(xiàn)時(shí)的購(gòu)買力，但又預(yù)示著潛在購(gòu)買力的增加。而消費(fèi)信貸的增加，則會(huì)刺激消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買。4經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的國(guó)家和地區(qū)，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品款式、性能和特色。重資本密集型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的國(guó)家和地區(qū)，側(cè)重于產(chǎn)品的功能和實(shí)用性，以發(fā)展勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)為主。5地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r。地區(qū)經(jīng)濟(jì)的不平衡發(fā)展，對(duì)企業(yè)的投資方向、目標(biāo)市場(chǎng)及營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定都會(huì)帶來(lái)巨大影響。6產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是指各產(chǎn)業(yè)部門在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所處的地位和所占的比重及相互之間的關(guān)系。一個(gè)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)反映該國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。授課類型（請(qǐng)打）理論課討論課實(shí)驗(yàn)課其他教學(xué)方式（請(qǐng)打）講授討論其他教學(xué)資源（請(qǐng)打）多媒體掛圖音像其他授課時(shí)間第3周周第節(jié)課時(shí)安排第三、四節(jié)2學(xué)時(shí)授課題目（教學(xué)章、節(jié)）第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境（重點(diǎn)節(jié)）三、技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的地位和作用正處于迅速上升階段。技術(shù)因素不僅影響企業(yè)的內(nèi)在環(huán)境，而且同時(shí)與其他環(huán)境因素有相互依賴的關(guān)系。對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷決策者來(lái)說(shuō)，應(yīng)該注意全球科技發(fā)展的以下幾個(gè)趨勢(shì)1、技術(shù)變革的速度不斷加快。2研究與開發(fā)費(fèi)用不斷上升。3技術(shù)變革的法規(guī)不斷增多?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展同時(shí)帶來(lái)了機(jī)遇和威脅。四、自然環(huán)境自然環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的基本因素。一般而言，自然環(huán)境由自然資源、氣候和土地面積三個(gè)基本成分組成；自然資源；氣候；土地面積。企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開展都必須考慮自然環(huán)境的承受能力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展觀。五、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最復(fù)雜因素。因此，無(wú)論是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷，企業(yè)都應(yīng)重視對(duì)社會(huì)文化環(huán)境的分析。1、文化。文化不僅影響人們的思維，而且會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷組合。文化的分類。文化是一個(gè)廣泛而豐富的概念，可以從不同的角度劃分為廣義文化和狹義文化，精神文化和物質(zhì)文化，核心文化和亞文化。（1）廣義文化和狹義文化。廣義文化也稱為社會(huì)文化，是指在某一社會(huì)里，通過(guò)人類自身社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)所創(chuàng)造的，世代相傳的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，是人類所處的環(huán)境中由自己所創(chuàng)造的那一部分。（2）精神文化和物質(zhì)文化。精神文化是指社會(huì)文化中與意識(shí)形態(tài)有關(guān)的部分，也稱為精神文明。物質(zhì)文化也稱物質(zhì)文明，在某種意義上是與精神文化相對(duì)立的，是指社會(huì)文化中的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)兩個(gè)方面，突出表現(xiàn)在一個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)技術(shù)水平和物質(zhì)生活水平上面。（3）核心文化和亞文化。核心文化是一個(gè)社會(huì)文化中被全體社會(huì)成員公認(rèn)和共有的基本內(nèi)容。核心文化是全社會(huì)通過(guò)歷史上長(zhǎng)期的共同社會(huì)實(shí)踐所積累形成的，是社會(huì)文化中的深層內(nèi)涵、基本框架，是區(qū)別于其他社會(huì)文化的主要界限。核心文化具有深刻性、穩(wěn)定性，不會(huì)被外界沖擊所輕易改變。授課類型（請(qǐng)打）理論課討論課實(shí)驗(yàn)課其他教學(xué)方式（請(qǐng)打）講授討論其他教學(xué)資源（請(qǐng)打）多媒體掛圖音像其他授課時(shí)間第3周周第節(jié)課時(shí)安排第三、四節(jié)2學(xué)時(shí)授課題目（教學(xué)章、節(jié)）第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境（重點(diǎn)節(jié)）文化的特征。任何一個(gè)企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，都需要特別注意文化的差異性、穩(wěn)定性和變革性三個(gè)很重要特征文化的差異性；化的穩(wěn)定性；化的變革性。2、社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)群體社會(huì)結(jié)構(gòu)。社會(huì)結(jié)構(gòu)實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)社會(huì)中人與人的關(guān)系，它反映在組成這個(gè)社會(huì)的基本單位的性質(zhì)、各個(gè)社會(huì)群體的劃分和相互關(guān)系、政治制度及其所決定的各個(gè)社會(huì)群體的社會(huì)作用等，是社會(huì)文化的重要組成部分。社會(huì)群體。社會(huì)群體是指兩個(gè)以上的人由于某種共同的觀念或利益，而形成的行為上具有共同特征或相關(guān)性的集體。社會(huì)群體對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要體現(xiàn)為第一，社會(huì)群體的亞文化導(dǎo)致群體消費(fèi)的共性，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)。第二，社會(huì)群體作為壓力集團(tuán)，影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。3、價(jià)值觀念。價(jià)值觀念是一個(gè)社會(huì)里人們對(duì)事物的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和崇尚風(fēng)氣。在社會(huì)生活中，價(jià)值觀念主要體現(xiàn)為時(shí)間觀念、財(cái)富觀念、創(chuàng)新觀念和風(fēng)險(xiǎn)觀念等。時(shí)間觀念。不同文化背景的人對(duì)待時(shí)間往往有不同的態(tài)度。創(chuàng)新觀念。創(chuàng)新觀念反映出一個(gè)社會(huì)對(duì)待新事物的態(tài)度，在經(jīng)濟(jì)社發(fā)展迅速的今天，創(chuàng)新觀念和創(chuàng)新行為的影響越來(lái)越大。消費(fèi)觀念。消費(fèi)觀念直接影響市場(chǎng)的規(guī)模和潛力。風(fēng)險(xiǎn)觀念。人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的不同認(rèn)識(shí)會(huì)直接影響企業(yè)營(yíng)銷策略的成敗。4、風(fēng)俗習(xí)慣風(fēng)俗習(xí)慣是人們自發(fā)形成的習(xí)慣性的行為模式，是一定社會(huì)中大多數(shù)人共遵守的行為規(guī)范。風(fēng)俗習(xí)慣所包含的范圍十分廣泛，涉及社會(huì)生活的方方面面，如消費(fèi)習(xí)俗；節(jié)日習(xí)俗；商業(yè)習(xí)俗。5、宗教信仰。宗教信仰直接影響著人們的生活習(xí)慣、禮儀、風(fēng)俗愛好等，從而影響著人們的消費(fèi)行為。宗教節(jié)日對(duì)于需求季節(jié)波動(dòng)的影響等四個(gè)方面宗教、社會(huì)規(guī)范。宗教禁忌、宗教節(jié)日。授課類型（請(qǐng)打）理論課討論課實(shí)驗(yàn)課其他教學(xué)方式（請(qǐng)打）講授討論其他教學(xué)資源（請(qǐng)打）多媒體掛圖音像其他授課時(shí)間第3周周第節(jié)課時(shí)安排第三、四節(jié)2學(xué)時(shí)授課題目（教學(xué)章、節(jié)）第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境（重點(diǎn)節(jié)）六、政治與法律環(huán)境政治和法律環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要而復(fù)雜的環(huán)境因素。通?？紤]國(guó)家經(jīng)濟(jì)體制、政治形勢(shì)、執(zhí)政黨和政府的路線、方針、政策和政治團(tuán)體、公眾團(tuán)體。1、政府對(duì)經(jīng)濟(jì)的干預(yù)一國(guó)政府往往出于不同的政治理念和自身利益對(duì)本國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行干預(yù)。政府自身的利益或國(guó)家利益，通常包括5個(gè)目標(biāo)，即自我保護(hù)目標(biāo)、安全目標(biāo)、繁榮目標(biāo)、聲譽(yù)目標(biāo)、意識(shí)形態(tài)目標(biāo)等，這5個(gè)目標(biāo)是政府干預(yù)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要依據(jù)。2、政府政策的連續(xù)性任何一個(gè)政府的政策都是處于變化發(fā)展過(guò)程中的，沒(méi)有變化的政策是沒(méi)有意義的。但是，這種變化應(yīng)該是漸進(jìn)的，可預(yù)見的，而不應(yīng)該是突發(fā)性的、根本性的和不可預(yù)見的。對(duì)于突發(fā)性的、根本性的和不可預(yù)見的政府政策的變化，市場(chǎng)營(yíng)銷理論將其視為不穩(wěn)定性。3、政治風(fēng)險(xiǎn)政治風(fēng)險(xiǎn)是指政治力量引起一個(gè)國(guó)家營(yíng)銷環(huán)境顯著變化的可能性，這種變化會(huì)給該國(guó)家從事營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)的利潤(rùn)及其他目標(biāo)帶來(lái)負(fù)面影響。在社會(huì)不穩(wěn)定和秩序混亂的國(guó)家里，或者在本質(zhì)上具有高度社會(huì)不穩(wěn)定可能性的國(guó)家里，政治風(fēng)險(xiǎn)較大。4、影響營(yíng)銷活動(dòng)的法律法規(guī)法律環(huán)境包括一個(gè)國(guó)家規(guī)范人們行為的法律和法規(guī)、法律得以強(qiáng)制執(zhí)行的程序，以及通過(guò)這一程序使受損害者得到補(bǔ)償?shù)臋C(jī)制。法律詳細(xì)規(guī)定了企業(yè)的運(yùn)作方式、限定了交易履行的方式、規(guī)定了交易各方的權(quán)利和義務(wù)，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)了制約、機(jī)會(huì)和影響。因此，一個(gè)國(guó)家的法律環(huán)境對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是極為重要的。授課類型（請(qǐng)打）理論課討論課實(shí)驗(yàn)課其他教學(xué)方式（請(qǐng)打）講授討論其他教學(xué)資源（請(qǐng)打）多媒體掛圖音像其他授課時(shí)間第3周周第節(jié)課時(shí)安排第三、四節(jié)2學(xué)時(shí)授課題目（教學(xué)章、節(jié)）第四節(jié)環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策每個(gè)企業(yè)都和總體環(huán)境的某個(gè)部分相互影響，相互作用，我們將這部分環(huán)境稱為相關(guān)環(huán)境。企業(yè)的相關(guān)環(huán)境總是處于不斷變化的狀態(tài)之中。重點(diǎn)與難點(diǎn)SWOT分析一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本上分為兩大類一類是環(huán)境威脅；另一類是市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將傷害到企業(yè)的市場(chǎng)地位。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，是指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)如上所述，任何企業(yè)都面臨著若干環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。然而，并不是所有的環(huán)境威脅都一樣大，也不是所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)都有同樣的吸引力。企業(yè)的最高管理層可以用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖”來(lái)加以分析，得出以下結(jié)論1理想業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。2冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。3成熟業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。4困難業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。三、企業(yè)對(duì)策對(duì)企業(yè)所面臨的主要威脅和最好的機(jī)會(huì)，最高管理層應(yīng)當(dāng)作出什么反應(yīng)或可采取何種對(duì)策呢企業(yè)對(duì)所面臨的主要威脅有三種可能選擇的對(duì)策1反抗。試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。2減輕。即通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合等來(lái)改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。3轉(zhuǎn)移。即決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場(chǎng)。討論、思考題、作業(yè)1、市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。2、微觀環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。3、企業(yè)面對(duì)環(huán)境威脅的主要策略。參考資料（含參考書等）1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中國(guó)人民大學(xué)出版社郭國(guó)慶主編2市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中國(guó)人民大學(xué)出版社紀(jì)寶成主編3市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)高等教育出版社吳建安主編4市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)苑出版社張偉張雁白王利主編授課類型（請(qǐng)打）理論課討論課實(shí)驗(yàn)課其他教學(xué)方式（請(qǐng)打）講授討論其他教學(xué)資源（請(qǐng)打）多媒體掛圖音像其他市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教案授課時(shí)間第3周周第節(jié)課時(shí)安排第一節(jié)2學(xué)時(shí)授課題目（教學(xué)章、節(jié)）第四章市場(chǎng)分析第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)及其購(gòu)買行為分析第三節(jié)轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為分析教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個(gè)層次）企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的目的就是為了了解需求、創(chuàng)造需求和滿足需求。為此，通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，首先了解企業(yè)營(yíng)銷所面對(duì)的市場(chǎng)有哪些，重點(diǎn)掌握消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為的特征及影響因素，掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程；掌握產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買特征、購(gòu)買類型、影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買的因素及其產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買決策過(guò)程。教學(xué)內(nèi)容（包括基本內(nèi)容、重點(diǎn)、難點(diǎn)）第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析（重點(diǎn)節(jié)）市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是滿足消費(fèi)者的需求。企業(yè)必須分析和研究消費(fèi)者的需求及其影響因素，研究消費(fèi)者的購(gòu)買行為及其自身持有的規(guī)律，才能有效地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。一、消費(fèi)者行為模式（一）消費(fèi)者市場(chǎng)及消費(fèi)品分類1、消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是由為滿足生活消費(fèi)需要而購(gòu)買貨物和勞務(wù)的一切個(gè)人和家庭構(gòu)成。2、消費(fèi)品分類市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通常按消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異給消費(fèi)品分為便利品、選購(gòu)品和特殊品。（二）消費(fèi)者行為模式人的行為受心理活動(dòng)支配。從心理到行為，心理學(xué)中有一個(gè)“刺激行為”模式，即“刺激需求動(dòng)機(jī)行為”。刺激產(chǎn)生需求，需求強(qiáng)烈到一定程度時(shí)，就會(huì)誘發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈到一定程度就導(dǎo)致行為。二、影響消費(fèi)者行為的心理因素現(xiàn)代營(yíng)銷對(duì)市場(chǎng)的研究必須深入到消費(fèi)者的心理領(lǐng)域，去探索導(dǎo)致行為的原因。（一）消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)就是由需要引起的、推動(dòng)人們實(shí)施購(gòu)買行為的驅(qū)動(dòng)力。動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生必須具備兩個(gè)條件，一是具有一定強(qiáng)度的需要；二是具有滿足需要的目標(biāo)和誘因。消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)一般分為三種類型。1、感情動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、生產(chǎn)銷售的企業(yè)、以及需要能否得到滿足，都有親疏好惡的態(tài)度，從而產(chǎn)生肯定或否定的感情體驗(yàn)。2、理智動(dòng)機(jī)。理智動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了客觀清醒地認(rèn)識(shí)，經(jīng)過(guò)理性的分析比較后產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。它具有客觀性、周密性和可控性的特點(diǎn)。3、惠顧動(dòng)機(jī)。是消費(fèi)者由于對(duì)特定的產(chǎn)品或生產(chǎn)銷售者特殊的信任和偏好而形成的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。具有排他性和不可替代性的特點(diǎn)。授課類型（請(qǐng)打）理論課討論課實(shí)驗(yàn)課其他教學(xué)方式（請(qǐng)打）講授討論其他教學(xué)資源（請(qǐng)打）多媒體掛圖音像其他授課時(shí)間第3周周第節(jié)課時(shí)安排第一節(jié)2學(xué)時(shí)授課題目（教學(xué)章、節(jié)）第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析（二）感知心理學(xué)認(rèn)為，感知過(guò)程是一個(gè)有選擇性的心理過(guò)程，它有三種機(jī)制1、選擇性注意。一個(gè)人每時(shí)每刻都面臨著許多刺激物，但不可能都會(huì)引起注意，而只能有選擇地注意某些刺激物。2、選擇性曲解。消費(fèi)者即使注意到刺激物，但不一定能正確認(rèn)識(shí)，如實(shí)、客觀地反映，往往按照自己的偏見或先入之見來(lái)曲解客觀事物。人們有一種將外界輸入的信息與自己頭腦中早已形成的模式相結(jié)合的傾向，這種按個(gè)人意圖曲解信息的傾向叫選擇性曲解。3、選擇性記憶。人們對(duì)所了解的信息不可能都記住，而只記住支持自己看法和信念的信息。（三）學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是指結(jié)合人腦發(fā)展進(jìn)程通過(guò)接受外部信息及經(jīng)驗(yàn)的積累而產(chǎn)生的思想觀念、行為或行為潛能的變化。1、學(xué)習(xí)理論關(guān)于學(xué)習(xí)有許多理論，在營(yíng)銷中應(yīng)用的比較多的是“刺激反應(yīng)”理論，它由驅(qū)動(dòng)力、刺激物、誘因、反映和強(qiáng)化幾個(gè)相互影響的因素組成。驅(qū)動(dòng)力是指促成行動(dòng)的一種內(nèi)在刺激。當(dāng)這種刺激達(dá)到一定強(qiáng)度時(shí)，就會(huì)導(dǎo)向一定刺激物，能夠引起購(gòu)買行為產(chǎn)生的提示物就是誘因。2、學(xué)習(xí)理論的營(yíng)銷意義企業(yè)要設(shè)法將自身及產(chǎn)品的相關(guān)信息融入消費(fèi)者每天的學(xué)習(xí)信息中，使他們主動(dòng)或被動(dòng)地接觸這些信息，進(jìn)而影響其購(gòu)買行為。促使消費(fèi)者學(xué)習(xí)可以有多種方法，例如強(qiáng)化、重復(fù)、表象、適度刺激、泛刺激等等。（四）態(tài)度與與信念1、態(tài)度態(tài)度是指人從自身出發(fā)主觀上對(duì)某一事物所持有的正向或反向的評(píng)價(jià)、感受或傾向。態(tài)度在人群中具有認(rèn)同的特性，一般對(duì)于自己熟悉的或有過(guò)切身體會(huì)的事物態(tài)度就較絕對(duì)，不易改變。消費(fèi)者態(tài)度的改變包括兩層含義一是態(tài)度強(qiáng)度的改變，二是態(tài)度方向的改變。2、信念信念是指人們對(duì)事物所持有的自己認(rèn)為可以確信的看法。這個(gè)看法的根源是消費(fèi)者對(duì)某事物帶給自己或自己所代表的群體的利益。一個(gè)客觀存在的事實(shí)是人們對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)所持有的信念，往往就構(gòu)成了該企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)的形象，并成為人們行為的依據(jù)。授課類型（請(qǐng)打）理論課討論課實(shí)驗(yàn)課其他教學(xué)方式（請(qǐng)打）講授討論其他教學(xué)資源（請(qǐng)打）多媒體掛圖音像其他授課時(shí)間第3周周第節(jié)課時(shí)安排第一節(jié)2學(xué)時(shí)授課題目（教學(xué)章、節(jié)）第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析三、影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素（一）相關(guān)群體相關(guān)群體是指影響和制約消費(fèi)者觀念和行為的個(gè)人或人群。根據(jù)消費(fèi)者與相關(guān)群體關(guān)系程度的不同，可以將其區(qū)分為四個(gè)層次一是接受群體。如家庭、單位、朋友、同事同學(xué)、各種黨派團(tuán)體等，消費(fèi)者與該群體之間具有成員關(guān)系，并且認(rèn)同這一群體的觀念和行為標(biāo)準(zhǔn)；二是拒絕群體，與接受群體相反，他們屬于某個(gè)群體但不認(rèn)同該群體的觀念或行為標(biāo)準(zhǔn)，往往反其道而行之；三是向往群體。如社會(huì)階層、文化群體、各種戲迷球迷俱樂(lè)部或追星族等，消費(fèi)者渴望加入其中獲追隨的群體；四是逃避群體。是與向往群體相反的群體。（二）家庭家庭是最重要的相關(guān)群體。它對(duì)消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值觀念、審美意識(shí)、生活方式及消費(fèi)觀念的形成影響最大。家庭對(duì)購(gòu)買行為的影響主要體現(xiàn)在三個(gè)方面1家庭權(quán)威中心。一般有四種情況丈夫決定型傳統(tǒng)型家庭；妻子決定型女權(quán)主義家庭；共同決定型民主氣氛較濃家庭；各自決定型現(xiàn)代白領(lǐng)女性家庭和夫妻有矛盾時(shí)期2、家庭成員在購(gòu)買過(guò)程中的角色。在消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中，每個(gè)家庭成員可能扮演五種不同的角色，即發(fā)起者、影響著、決策者、購(gòu)買者和使用者。3、家庭壽命周期。家庭壽命周期是一個(gè)家庭從產(chǎn)生到消亡的全過(guò)程。一般經(jīng)歷五個(gè)階段單身期。是指離開父母而單獨(dú)生活的已經(jīng)成年的年輕人。新婚期。是形成結(jié)婚意向到第一個(gè)孩子出生的一段時(shí)間。美滿期或滿巢期。指從第一個(gè)孩子出生到孩子離家獨(dú)立生活的期間?？粘财?。是子女離家獨(dú)立生活到父母俱在期間。寂寞期或鰥寡期。是指二老只剩一個(gè)，家庭進(jìn)入解體的時(shí)期。（三）社會(huì)階層社會(huì)階層就是社會(huì)成員被一定的等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)劃分成許多相互區(qū)別的同質(zhì)性和持久性的群體，其中的每一個(gè)群體就是一個(gè)階層。每個(gè)階層的所有成員在態(tài)度、消費(fèi)行為模式和價(jià)值觀念、興趣愛好等方面都具有相似性。通常用權(quán)力、財(cái)富和聲望三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分社會(huì)階層。（四）社會(huì)文化人們的消費(fèi)行為首先受核心文化的制約，核心文化是決定人們思維和行為的內(nèi)在因素,體現(xiàn)為人們的基本信仰、價(jià)值觀念和生活準(zhǔn)則。授課類型（請(qǐng)打）理論課討論課實(shí)驗(yàn)課其他教學(xué)方式（請(qǐng)打）講授討論其他教學(xué)資源（請(qǐng)打）多媒體掛圖音像其他授課時(shí)間第3周周第節(jié)課時(shí)安排第一節(jié)2學(xué)時(shí)授課題目（教學(xué)章、節(jié)）第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析四、消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程（一）消費(fèi)者購(gòu)買行為類型根據(jù)消費(fèi)者性格和購(gòu)買心理不同來(lái)分析，消費(fèi)者的購(gòu)買行為有如下類型1、習(xí)慣型購(gòu)買行為2、理智型購(gòu)買行為3、經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買行為4、沖動(dòng)型購(gòu)買行為5、想象型購(gòu)買行為6、不定型購(gòu)買行為（二）消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程人們的購(gòu)買行為有時(shí)復(fù)雜，有時(shí)簡(jiǎn)單，決定購(gòu)買行為復(fù)雜程度的因素有兩個(gè)，一是產(chǎn)品價(jià)值的大小，二是購(gòu)買者的所購(gòu)買產(chǎn)品的熟悉程度。1、喚起需要人的需要可以有兩種刺激而引起，一是內(nèi)部刺激，就是饑渴等生理方面刺激產(chǎn)生的需要；二是外部刺激，就是人感知到外界刺激物而引起的需要。市場(chǎng)營(yíng)銷的“創(chuàng)新”和“開發(fā)”等實(shí)際上就是發(fā)現(xiàn)和滿足顧客潛在需求。消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需要強(qiáng)度，會(huì)隨著時(shí)間的推移而變化，企業(yè)在可能時(shí)要盡可能在強(qiáng)化消費(fèi)者需求，以讓他們盡快地進(jìn)入第二階段。2、收集信息消費(fèi)者需要沒(méi)有被強(qiáng)化，就維持在這一階段，條件發(fā)生變化時(shí)，如果被弱化，需求會(huì)消失，如果被強(qiáng)化，就會(huì)加強(qiáng)注意，主動(dòng)去收集有關(guān)信息。消費(fèi)者收集信息一般有四個(gè)來(lái)源個(gè)人來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、公眾來(lái)源、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。3、比較評(píng)價(jià)消費(fèi)者收集了相關(guān)產(chǎn)品的信息后，不可能把所選的產(chǎn)品全部買下來(lái)，這就有一個(gè)比較評(píng)價(jià)的篩選過(guò)程。顧客對(duì)自己所要購(gòu)買的產(chǎn)品會(huì)列出一系列自己認(rèn)為重要的屬性，而對(duì)各種屬性的重要性作為決定取舍的原則。4、購(gòu)買決策購(gòu)買決策是消費(fèi)者購(gòu)買行為最關(guān)鍵的階段，是顧客最當(dāng)心的階段，也是企業(yè)一切營(yíng)銷努力的希望所在。如果購(gòu)買行為消費(fèi)者的介入度很高，他在有購(gòu)買意圖轉(zhuǎn)向購(gòu)買行為時(shí)還會(huì)有一段時(shí)滯，有三個(gè)因素會(huì)影響他的購(gòu)買一是他人的態(tài)度。二是購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。三是意外情況。5、購(gòu)后感受消費(fèi)者購(gòu)買后的過(guò)程還包括四個(gè)內(nèi)容，即決策確認(rèn)、經(jīng)歷評(píng)估、滿意或不滿意和未來(lái)反應(yīng)。授課類型（請(qǐng)打）理論課討論課實(shí)驗(yàn)課其他教學(xué)方式（請(qǐng)打）講授討論其他教學(xué)資源（請(qǐng)打）多媒體掛圖音像其他授課時(shí)間第3周周第節(jié)課時(shí)安排第二節(jié)2學(xué)時(shí)授課題目（教學(xué)章、節(jié)）第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)及其購(gòu)買行為分析產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的顧客構(gòu)成主要是生產(chǎn)者。生產(chǎn)者是指工業(yè)企業(yè)和商業(yè)服務(wù)企業(yè)等生產(chǎn)性集團(tuán)用戶。由于生產(chǎn)者購(gòu)買商品是用于生產(chǎn)消費(fèi)，因而他們的購(gòu)買行為與最終消費(fèi)者的購(gòu)買行為有明顯區(qū)別。一、生產(chǎn)資料購(gòu)買行為的特征一生產(chǎn)資料購(gòu)買者的數(shù)量少，購(gòu)買量大。（二）購(gòu)買者在地理區(qū)域上較集中。（三）衍生需求。對(duì)生產(chǎn)資料的需求，根本上是從消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求衍生而來(lái)的。（四）需求缺乏彈性。生產(chǎn)資料購(gòu)買者的需求受價(jià)格變動(dòng)的影響不大。（五）生產(chǎn)資料需求波動(dòng)較大。（六）專家購(gòu)買，決策過(guò)程較嚴(yán)謹(jǐn)。（七）直接購(gòu)買。生產(chǎn)資料購(gòu)買者不通過(guò)中間商。（八）互購(gòu)交易。（九）租賃交易。二、生產(chǎn)者購(gòu)買行為類型（一）直接重購(gòu)直接重購(gòu)是按照原來(lái)的購(gòu)買方式和條件，向原來(lái)的供應(yīng)商訂貨的一種購(gòu)買賣行為。這種采購(gòu)方式，原有的供應(yīng)者不必重復(fù)推銷，只需要使產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)保持穩(wěn)定的水平。（二）修正重購(gòu)修正重購(gòu)是企業(yè)因?yàn)樯a(chǎn)的需要，或?yàn)榱藸?zhēng)取更優(yōu)惠的交易條件而變更產(chǎn)品的規(guī)格、數(shù)量、價(jià)格或其他條款，或重新選擇供應(yīng)商的一種購(gòu)買行為。這種類型對(duì)原來(lái)的供應(yīng)商很不利，當(dāng)然，頻繁更換供應(yīng)商，對(duì)采購(gòu)方也不好。（三）新購(gòu)新購(gòu)是在市場(chǎng)上尋找供應(yīng)商，首次購(gòu)買從未購(gòu)買過(guò)的設(shè)備、原料、服務(wù)等生產(chǎn)資料的購(gòu)買行為。這種購(gòu)買成本高，風(fēng)險(xiǎn)大，購(gòu)買決策較復(fù)雜。采購(gòu)方要善于收集和運(yùn)用信息，盡快建立自己的采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)。三、生產(chǎn)者購(gòu)買行為過(guò)程生產(chǎn)資料的購(gòu)買行為過(guò)程與消費(fèi)品相比一般更復(fù)雜。他有時(shí)涉及到很多人、很多部門甚至企業(yè)最高層。在生產(chǎn)資料購(gòu)買行為中，包含著許多的談判、決策、管理等活動(dòng)。以下是生產(chǎn)資料購(gòu)買行為的八個(gè)階段。（一）提出需要需求的提出，既可以是企業(yè)內(nèi)部的原因，也可以是外部的刺激。內(nèi)部的比如企業(yè)決定生產(chǎn)新產(chǎn)品，需要采購(gòu)新的設(shè)備和原材料；或者因?yàn)楦鞣N原因要更換供應(yīng)商等。外部刺激諸如商品廣告，或業(yè)務(wù)人員發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)上質(zhì)量更好價(jià)格更低的產(chǎn)品等。授課類型（請(qǐng)打）理論課討論課實(shí)驗(yàn)課其他教學(xué)方式（請(qǐng)打）講授討論其他教學(xué)資源（請(qǐng)打）多媒體掛圖音像其他授課時(shí)間第3周周第節(jié)課時(shí)安排第二節(jié)2學(xué)時(shí)授課題目（教學(xué)章、節(jié)）第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)及其購(gòu)買行為分析（二）確定需要需要提出后，就要確定所需項(xiàng)目的總特征和需要的數(shù)量。對(duì)標(biāo)準(zhǔn)或常規(guī)項(xiàng)目的采購(gòu)，一般都是采購(gòu)人員直接決定，而復(fù)雜項(xiàng)目的采購(gòu)，應(yīng)由企業(yè)內(nèi)部的使用者和工程技術(shù)人員以及相關(guān)負(fù)責(zé)人共同決定。（三）產(chǎn)品規(guī)格它是第二階段的延伸，就是對(duì)所需產(chǎn)品更詳細(xì)、更精確的描述，對(duì)產(chǎn)品各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)作具體分析，并做出詳細(xì)的說(shuō)明，供采購(gòu)人員作參考。對(duì)產(chǎn)品的分析，一般采用價(jià)值分析法。（四）尋找供應(yīng)商企業(yè)可以通過(guò)廣告、客戶網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)等各種途徑，盡量尋求一些聲譽(yù)好、服務(wù)周到、產(chǎn)品質(zhì)量高的供應(yīng)商。在尋找供應(yīng)合作伙伴時(shí)，要立足于雙方長(zhǎng)期的利益。（五）征求建議如果購(gòu)買的產(chǎn)品不需要較高的信息量，“尋找供應(yīng)商”和“征求建議”兩個(gè)階段會(huì)同時(shí)發(fā)生。當(dāng)所購(gòu)買的產(chǎn)品很復(fù)雜時(shí)，就存在許多經(jīng)濟(jì)、交易和技術(shù)上的問(wèn)題，還有對(duì)候選供應(yīng)商的篩選等需要有關(guān)部門的參與和討論。（六）選擇供應(yīng)商企業(yè)一般會(huì)要求候選的供應(yīng)商提供較詳細(xì)的產(chǎn)品說(shuō)明，在收到多個(gè)供應(yīng)商的有關(guān)資料后，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的情況，選擇比較滿意的供應(yīng)商。確定供應(yīng)商后，就要與這些入選者協(xié)商具體的購(gòu)買事宜。（七）發(fā)出正式定單企業(yè)選定供應(yīng)商后，就會(huì)向他們發(fā)出訂貨單，其中應(yīng)包括所需產(chǎn)品規(guī)格、數(shù)量、交貨日期、退貨、保修、運(yùn)輸及保證等方面的內(nèi)容。（八）績(jī)效評(píng)價(jià)產(chǎn)品購(gòu)進(jìn)后，企業(yè)會(huì)在使用中了解所購(gòu)買的產(chǎn)品是否起到了應(yīng)有的作用，并以此來(lái)確定合同履行情況的評(píng)價(jià)，成為再采購(gòu)、修改或取消與對(duì)方合作的依據(jù)。觀念應(yīng)用思考題討論、思考題、作業(yè)1、站在企業(yè)或你自己的角度，談?wù)勅绾吾槍?duì)我國(guó)西部大開發(fā)的環(huán)境因素“尋求機(jī)會(huì)，避免威脅”。2、從道德營(yíng)銷和社會(huì)責(zé)任的角度，談?wù)剬?duì)我國(guó)年年“315”，天天“315”的看法。3、從消費(fèi)者心理的角度企業(yè)的“誠(chéng)信效益”。4、在西部開發(fā)過(guò)程中，應(yīng)如何協(xié)調(diào)好資源利用和環(huán)境保護(hù)的關(guān)系5、從消費(fèi)者行為過(guò)程分析原理，談?wù)劅o(wú)所不在的超市促銷員的促銷行為。授課類型（請(qǐng)打）理論課討論課實(shí)驗(yàn)課其他教學(xué)方式（請(qǐng)打）講授討論其他教學(xué)資源（請(qǐng)打）多媒體掛圖音像其他授課時(shí)間第4周周第節(jié)課時(shí)安排第三節(jié)2學(xué)時(shí)授課題目（教學(xué)章、節(jié)）第三節(jié)轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為分析一、轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)的含義指那些通過(guò)購(gòu)買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤(rùn)為目的的個(gè)人和組織不同的中間商，采購(gòu)方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購(gòu)買過(guò)程的人員和組織主要有1商品經(jīng)理2采購(gòu)委員會(huì)3分店經(jīng)理二、影響轉(zhuǎn)賣者購(gòu)買行為的主要因素（一）環(huán)境因素（二）組織因素（三）人際因素（四）個(gè)人因素（五）購(gòu)買風(fēng)格1忠實(shí)采購(gòu)者2隨機(jī)型采購(gòu)者3最佳交易采購(gòu)者4創(chuàng)造性采購(gòu)者5追求廣告支持的采購(gòu)者6斤斤計(jì)較的采購(gòu)者三、轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)購(gòu)買行為的主要類型（一）購(gòu)買全新品種即第一次購(gòu)買某種從為采購(gòu)過(guò)的新品種。（二）選擇最佳賣主即對(duì)將要購(gòu)買的品種已經(jīng)確定，但需考慮最佳的供應(yīng)商，確定從哪家賣主進(jìn)貨。（三）尋求最佳條件即并不想更換供應(yīng)商，但試圖從原有供應(yīng)商那里獲得更為有利的供貨條件。四、轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)的主要購(gòu)買決策通常從認(rèn)識(shí)需要，確定需要，說(shuō)明需要,物色供應(yīng)商,征求供應(yīng)意見書,選擇供應(yīng)商,簽訂合約,直到績(jī)效評(píng)價(jià)。從決策結(jié)果上看，可以分為（一）獨(dú)家配貨即中間商決定只經(jīng)營(yíng)某一家的制造商的產(chǎn)品。（二）專深配貨即中間商決定經(jīng)營(yíng)許多家制造商生產(chǎn)的各種型號(hào)規(guī)格。（三）廣泛配貨即中間商決定經(jīng)營(yíng)種類繁多、范圍廣泛但尚未超出行業(yè)界限的產(chǎn)品。（四）雜亂配貨即中間商決定經(jīng)營(yíng)范圍廣泛且沒(méi)有關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品。授課類型（請(qǐng)打）理論課討論課實(shí)驗(yàn)課其他教學(xué)方式（請(qǐng)打）講授討論其他教學(xué)資源（請(qǐng)打）多媒體掛圖音像其他市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教案授課時(shí)間第4周周第節(jié)課時(shí)安排第一