（2011屆）本科畢業(yè)設(shè)計（論文）題目區(qū)域品牌建設(shè)策略研究學(xué)院商學(xué)院專業(yè)市場營銷班級學(xué)號學(xué)生姓名指導(dǎo)教師誠信聲明我聲明，所呈交的論文（設(shè)計）是本人在老師指導(dǎo)下進行的研究工作及取得的研究成果。據(jù)我查證，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，論文（設(shè)計）中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得_或其他教育機構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過的材料。我承諾，論文（設(shè)計）中的所有內(nèi)容均真實、可信。論文（設(shè)計）作者簽名簽名日期年月日授權(quán)聲明學(xué)校有權(quán)保留送交論文（設(shè)計）的原件，允許論文（設(shè)計）被查閱和借閱，學(xué)?？梢怨颊撐模ㄔO(shè)計）的全部或部分內(nèi)容，可以影印、縮印或其他復(fù)制手段保存論文（設(shè)計），學(xué)校必須嚴(yán)格按照授權(quán)對論文（設(shè)計）進行處理不得超越授權(quán)對論文（設(shè)計）進行任意處置。論文（設(shè)計）作者簽名簽名日期年月日摘要農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是區(qū)域品牌的一種，對區(qū)域品牌的研究，國內(nèi)外學(xué)者都有不同的理解。本文用文獻研究法對區(qū)域品牌的內(nèi)涵進行了整合，分析了區(qū)域品牌和企業(yè)品牌的相互關(guān)系，同時隨著農(nóng)產(chǎn)品的競爭已經(jīng)從數(shù)量和質(zhì)量的競爭轉(zhuǎn)到品牌的競爭，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌已經(jīng)成了發(fā)展區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的一把鑰匙。本文論述了建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的必要性，然后針對鳳橋水蜜桃區(qū)域品牌建設(shè)情況，列出了幾點問題，并提出了相應(yīng)的解決方案。鳳橋水蜜桃種植歷史悠久，政府品牌意識逐漸加強，區(qū)域品牌建設(shè)取得了一定的成就，但是仍然存在著很多問題，主要表現(xiàn)在科技隊伍建設(shè)不足，技術(shù)更新慢；現(xiàn)有的合作組織規(guī)模過小，產(chǎn)業(yè)化程度低；銷售渠道狹窄，經(jīng)銷關(guān)系松散；品牌推廣不足，宣傳手段單一。本文將針對這些問題提出解決方案，第一，對于技術(shù)方面，需要加強科技隊伍建設(shè)，提高技術(shù)更新，同時要提高物流水平加強冷藏儲存技術(shù)的開發(fā)；第二，要加強對合作社的建設(shè)，增強吸收農(nóng)戶的能力，并且要適時的培育龍頭企業(yè)，發(fā)展深加工精加工，延長產(chǎn)業(yè)鏈促進產(chǎn)業(yè)化發(fā)展；第三，要拓展銷售渠道，建立系統(tǒng)的經(jīng)銷模式，包括與超市聯(lián)合、建立直銷店以及開發(fā)休閑觀光農(nóng)業(yè)區(qū)等等；第四，針對品牌推廣不足，建議要適當(dāng)?shù)倪\用宣傳渠道，要廣泛的利用媒介進行品牌宣傳。關(guān)鍵詞農(nóng)產(chǎn)品；區(qū)域品牌；建設(shè)策略ABSTRACTAGRICULTURALREGIONALBRANDISAKINDOFREGIONALBRAND,DOMESTICANDOVERSEASSCHOLARSHAVEDIFFERENTINTERPRETATIONSONREGIONALBRANDTHISPAPERBASEDONLITERATURERESEARCHOFREGIONALBRANDINTEGRATEDTHECONNOTATIONOFREGIONALBRANDANDANALYZEDTHERELATIONSHIPBETWEENENTERPRISEBRANDANDREGIONALBRAND,ANDWITHTHECOMPETITIONOFAGRICULTURALPRODUCTSHASBEENFROMTHEQUANTITYANDQUALITYTOCOMPETITIONOFTHEBRANDBUILDINGTHEBRANDHASBECOMEAKEYTODEVELOPREGIONALAGRICULTUREECONOMYTHISPAPERDISCUSSEDTHENECESSITYOFBUILDINGREGIONALBRANDOFAGRICULTURALPRODUCT,ANDFORCONSTRUCTIONOFREGIONALBRANDABOUTFENGQIAOPEACH,LISTEDSEVERALPROBLEMS,ANDPUTFORWARDCORRESPONDINGSOLUTIONSCULTIVATIONOFFENGQIAOPEACHHASALONGHISTORY,GOVERNMENTONBRANDCONSCIOUSNESSGRADUALLYSTRENGTHENED,ANDTHEREGIONALBRANDCONSTRUCTIONHASMADESOMEACHIEVEMENTS,BUTTHEREARESTILLMANYPROBLEMS,FOREXAMPLE,TECHNOLOGYTEAMCONSTRUCTIONISINSUFFICIENT,TECHNICALUPDATESSLOWEXISTINGORGANIZATIONISNOTSTRONGENOUGH,LEVELOFINDUSTRIALIZATIONISLOWSALESCHANNELISNARROW,THERELATIONSHIPWITHDISTRIBUTORISLOOSE，ANDLACKOFPROPAGANDATHISPAPERWILLPROPOSESOLUTIONSTOSOLVETHESEPROBLEMSFIRST,FORTECHNOLOGY,WENEEDTOSTRENGTHENTHESCIENTIFICTEAMCONSTRUCTION,IMPROVETHETECHNOLOGYUPDATE,ANDTOIMPROVETHELOGISTICSLEVEL，TOENHANCETHEDEVELOPMENTOFREFRIGERATEDSTORAGESECOND,WESHOULDSTRENGTHENTHECOOPERATIVEBUILDING,ENHANCETHEABILITYOFABSORBINGFARMERS,ANDTIMELYTRAINLEADINGENTERPRISES,DEVELOPDEEPPROCESSANDFINISHMACHINING,EXTENDTHEINDUSTRIALCHAINTOPROMOTEINDUSTRIALIZATIONDEVELOPMENTTHIRD,WESHOULDEXPANDTHESALESCHANNEL,ESTABLISHINGASYSTEMOFDISTRIBUTION,INCLUDINGESTABLISHINGJOINTWITHTHESUPERMARKET，CREATINGREGULARCHAIN,LEISURETOURISMAGRICULTUREPARK，ETCTHELAST,FORLACKOFPROPAGANDA,SHOULDMAKETHEBESTUSEOFPUBLICITYCHANNELS,USEALLKINDSSOFMEDIAONBRANDPROMOTIONKEYWORDSAGRICULTURALPRODUCTSREGIONALBRANDBUILDINGSTRATEGY目錄一、引言1二、區(qū)域品牌基本理論1（一）區(qū)域品牌的內(nèi)涵1（二）區(qū)域品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系2三、農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)區(qū)域品牌的必要性3（一）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的內(nèi)涵3（二）農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)區(qū)域品牌的必要性3四、鳳橋水蜜桃區(qū)域品牌建設(shè)的現(xiàn)狀及存在問題5（一）鳳橋水蜜桃區(qū)域品牌建設(shè)的現(xiàn)狀5二）鳳橋水蜜桃區(qū)域品牌建設(shè)存在的問題6五、鳳橋水蜜桃區(qū)域品牌建設(shè)策略8（一）加強科技隊伍建設(shè)，提供有效的技術(shù)支持8（二）培育合作組織，提高產(chǎn)業(yè)化組織程度9（三）拓展銷售渠道，建立有效的經(jīng)銷模式10（四）靈活應(yīng)用宣傳工具，推進品牌推廣11六、結(jié)語11致謝12參考文獻13一、引言隨著生活水平的不斷提高，人們對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量要求越來越高，追求綠色、環(huán)保、高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品的消費觀念體現(xiàn)得愈加明顯。例如，在購買豬肉時更多的消費者傾向于購買品牌豬肉，嘉興青蓮食品旗下的“膳博士”已經(jīng)得到了廣大消費者的認可，雖然比其他豬肉價格要貴很多，但是由于有品牌保證，很多消費者還是樂于購買。農(nóng)產(chǎn)品市場競爭已從價格競爭、質(zhì)量競爭和服務(wù)競爭轉(zhuǎn)向了品牌競爭，農(nóng)產(chǎn)品必須走品牌化之路才能滿足消費者的需要，才能在競爭中取得優(yōu)勢地位。農(nóng)產(chǎn)品對自然環(huán)境的依賴性比較高，不同的氣候、土壤所生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品具有不同的特點，這樣也使得農(nóng)產(chǎn)品帶有獨特的地理特點，農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌名稱一般是“地名農(nóng)產(chǎn)品名稱”的形式，既能對區(qū)域進行宣傳，又能顯示出農(nóng)產(chǎn)品的特點。依靠地域優(yōu)勢，實施農(nóng)產(chǎn)品品牌帶動戰(zhàn)略,大力發(fā)展農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌是市場經(jīng)濟條件下現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然選擇。通過建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌，一方面可以提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，加快創(chuàng)新，另一方面可以促進區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和農(nóng)業(yè)升級，微觀上可以增加農(nóng)民收入，宏觀上可以帶動城鄉(xiāng)一體化發(fā)展，產(chǎn)生地方區(qū)域的宣傳效應(yīng)，從而對整個地方經(jīng)濟的協(xié)調(diào)發(fā)展產(chǎn)生良性影響。本文將以嘉興市鳳橋水蜜桃的品牌建設(shè)為例，分析該品牌建設(shè)情況，在區(qū)域品牌建設(shè)過程中出現(xiàn)的問題，并且提出建議性的解決方案。把區(qū)域品牌建設(shè)的理論知識與實際作用相結(jié)合，以更好地闡述區(qū)域品牌建設(shè)對區(qū)域特色經(jīng)濟發(fā)展的作用。二、區(qū)域品牌基本理論（一）區(qū)域品牌的內(nèi)涵目前,國外學(xué)者區(qū)對域品牌還未能給出確切的定義,關(guān)于區(qū)域品牌應(yīng)該包含哪些內(nèi)容,亦存在多種觀點。RAINISTO2003對區(qū)域品牌的定義是“區(qū)域品牌是某一區(qū)域范圍內(nèi)附加的吸引力,塑造區(qū)域品牌的核心問題是構(gòu)建區(qū)域品牌識別”。KAVARATZIS（2005）認為“區(qū)域品牌是功能、情感、關(guān)系和戰(zhàn)略要素共同作用于公眾的大腦而形成的一系列獨特聯(lián)想的多維組合”。徐鵬和趙軍（2007）提出，區(qū)域品牌是在某一區(qū)域內(nèi)特色業(yè)集群的特指，是該區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群的歷史狀況與現(xiàn)狀的象征，并且能夠代表該區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展水平；區(qū)域品牌的組合形式一般為區(qū)域地名產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品名稱，在法律上表現(xiàn)為證明商標(biāo)或集體商標(biāo)，都是屬于公共品牌。毛振福（2009）認為，雖然對區(qū)域品牌的定義與分類有不同的理解，但是主要集中在兩個觀點上一是指在某個行政地理區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當(dāng)規(guī)模和較強生產(chǎn)能力、較高市場占有率和影響力的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品。二是指某個地域的企業(yè)品牌集體行為的綜合體現(xiàn)，并形成了該地域某行業(yè)或某產(chǎn)品的知名度和美譽度。鄭小懷，張紅芳2009提出，區(qū)域品牌與普通企業(yè)品牌相比,區(qū)域品牌具有利益關(guān)系復(fù)雜性、政府作用明顯性、產(chǎn)品供給缺乏彈性、積累性、廣泛性等特點。張曉兵，楊瑚，張亮晶2010從區(qū)域經(jīng)濟研究的角度提出了有別于企業(yè)品牌的區(qū)域品牌概念，并認為區(qū)域品牌是該區(qū)域中某一產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品的品牌，它不一定只為區(qū)域內(nèi)某一個別的特定額企業(yè)專用，一般是被一定數(shù)量的生產(chǎn)經(jīng)營該產(chǎn)品的企業(yè)共同擁有和使用的品牌。（二）區(qū)域品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系1、區(qū)域品牌與企業(yè)品牌的聯(lián)系胡大力（2006）認為區(qū)域品牌與企業(yè)品牌的之間是樹根與枝葉的關(guān)系，企業(yè)品牌與區(qū)域品牌互為依靠。區(qū)域品牌的形成分為“覆蓋型”和“依托型”?！案采w型”是指在此區(qū)域內(nèi)沒有實力較大或者知名度較高的企業(yè)品牌，這種區(qū)域品牌的形成多與該地區(qū)的生產(chǎn)傳統(tǒng)有關(guān)，是由于整個行業(yè)在該區(qū)域內(nèi)有較久遠的生產(chǎn)歷史，而使得形成了具有一定文化背景的品牌。“依托型”的區(qū)域品牌基于兩個或兩個以上的名牌形成的，在一些企業(yè)名牌的支撐下，該區(qū)域也顯示出同類產(chǎn)業(yè)的集群，沒有企業(yè)名牌的支撐，也就不能形成”依托型”的區(qū)域品牌，區(qū)域品牌只有在品也名牌的基礎(chǔ)上才能建立成長，產(chǎn)生強大的影響力。對于與企業(yè)品牌來說，區(qū)域品牌提供了高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)的生產(chǎn)規(guī)范，能夠引導(dǎo)企業(yè)品牌行為。同時，企業(yè)品牌受區(qū)域品牌運營管理的約束，能夠促使企業(yè)規(guī)范生產(chǎn)，遏制“魚目混珠”的現(xiàn)象。區(qū)域品牌還能帶給企業(yè)品牌公共影響力的回報，依托區(qū)域品牌所形成的產(chǎn)業(yè)集群，在消費者心目中能形成專業(yè)化的印象，從而加強了企業(yè)的競爭力，促進企業(yè)品牌的建設(shè)。2、區(qū)域品牌與企業(yè)品牌的差異區(qū)域品牌是某一區(qū)域內(nèi)的公用品牌，不可進行市場交易。表現(xiàn)為產(chǎn)權(quán)的非獨占性和使用權(quán)的非排他性，任何從事區(qū)域品牌開發(fā)和推介行為的企業(yè),都可以使用區(qū)域品牌進行市場推廣活動,區(qū)域品牌是提供公共服務(wù)的，是服務(wù)性的。而企業(yè)品牌是由某家企業(yè)組織或個人所獨占的，能夠進行市場交易。而與區(qū)域品牌不同，企業(yè)品牌以贏利為目的，追求的是最大化的利益而不是服務(wù)。在品牌效應(yīng)上，區(qū)域品牌是外部化了的專家性區(qū)域形象，比單個的企業(yè)品牌影響力更大更具有權(quán)威性，區(qū)域品牌的發(fā)展是區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌優(yōu)勝劣汰的結(jié)果，往往生命周期較長。而企業(yè)品牌生命長短主要取決于企業(yè)的經(jīng)營，經(jīng)營不善往往是導(dǎo)致企業(yè)倒閉的原因。與企業(yè)品牌相比，區(qū)域品牌有更廣泛持續(xù)的品牌效應(yīng)規(guī)模優(yōu)勢、專一化優(yōu)勢和差別優(yōu)勢。區(qū)域品牌是以龍頭企業(yè)和市場、科研機構(gòu)和文化背景為支撐。而企業(yè)品牌主要是以產(chǎn)品質(zhì)量為支撐，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的好壞決定了企業(yè)品牌的優(yōu)劣。三、農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)區(qū)域品牌的必要性（一）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的內(nèi)涵對于農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌，目前有很多種說法。馬清學(xué)（2010）認為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是品牌的一種類型，是在某區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當(dāng)規(guī)模、生產(chǎn)能力強的、有較高市場占有率和影響力的農(nóng)業(yè)企業(yè)或家庭所屬品牌的商譽總和，由這種形式發(fā)展起來的區(qū)域品牌離不開生產(chǎn)者和協(xié)作者的巨大努力、對產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)的投入，以及對品牌聲譽的維護。其總體表現(xiàn)形式通常為區(qū)域名稱優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)（產(chǎn)品）名稱。有的學(xué)者認為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是在一定的區(qū)域范圍內(nèi)通過集聚形成，同時又受限于自然資源條件，以生產(chǎn)主要農(nóng)產(chǎn)品品牌為主，又延伸到地理范圍上進而形成的公共品牌。（二）農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)區(qū)域品牌的必要性1、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量特征的信息不對稱農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量特征分為三類觀察型特征、經(jīng)驗型特征和信任型特征。觀察型特征是指消費者在購買之前通過自己所掌握的信息對農(nóng)產(chǎn)品進行質(zhì)量的判斷。經(jīng)驗型特征是指消費者在購買前無法獲得農(nóng)產(chǎn)品的真實信息，只有在親自體驗過后才能做出評價。例如產(chǎn)品的口感、營養(yǎng)等都屬于經(jīng)驗型特征，只有在消費者多次使用后經(jīng)過經(jīng)驗的積累才能更真實的感受到這些特點。信任型特征是指消費者對農(nóng)產(chǎn)品包含的質(zhì)量信心即使在消費之后也不能直接做出準(zhǔn)確的判斷，例如對于產(chǎn)品比較隱蔽的信息，如是否是轉(zhuǎn)基因食品，農(nóng)藥是否超標(biāo)等。消費者的購買可能是基于銷售者的承諾保證或者能夠出具有力的證明。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量在生產(chǎn)者和購買者之間的信息不對稱，會導(dǎo)致購買者難以認清農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量問題，或者是農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)也不能被消費者所認識了解。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌展示的不僅是農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量信息，而且還能顯示出某個區(qū)域的資源優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢。2、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)特征具有地域性農(nóng)產(chǎn)品是一種特別的產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)對自然條件依賴性較大，獨特的自然條件如氣候、土壤以及獨特的栽培方式往往使得這一區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品具有無法比擬的獨特品質(zhì)。因而農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)具有鮮明的區(qū)域特征，這是建立區(qū)域品牌的基礎(chǔ)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的地域性特征決定了其品牌價值與該品牌的生產(chǎn)地有密切聯(lián)系，農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌體現(xiàn)的是獨特的地理特征優(yōu)勢資源以及文化淵源。3、農(nóng)業(yè)經(jīng)營高度分散在我國，小農(nóng)經(jīng)濟的觀念還很濃厚，從事農(nóng)業(yè)的大多是分散的個體農(nóng)戶，農(nóng)業(yè)企業(yè)的數(shù)量屈指可數(shù)。由于農(nóng)戶規(guī)模較小經(jīng)濟技術(shù)力量薄弱，難以成為開拓市場的主體，雖然有一些農(nóng)戶聯(lián)合，但是基本上都是松散的組織，沒有統(tǒng)一的組織目標(biāo)。但是如果建立統(tǒng)一的品牌，生產(chǎn)某一農(nóng)產(chǎn)品的這些農(nóng)戶聯(lián)合體使用一個品牌更能激發(fā)他們的積極性。這三大特征表明農(nóng)產(chǎn)品建立區(qū)域品牌是必要的，很多實例表明，農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力與農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地關(guān)系密切，建立區(qū)域品牌一方面能促使形成農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)域化，形成品牌規(guī)模，另一方面為小規(guī)模分散經(jīng)營的農(nóng)戶進行品牌化發(fā)展提供了更加便利的條件，能幫助他們更快的進入市場。另外還有學(xué)者認為，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的必要性原因有三點一是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織形態(tài)表現(xiàn)為家庭作坊式、沒有龍頭企業(yè)的傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)企業(yè)等。二是它是提升區(qū)域競爭力的有效方式；三是提高農(nóng)民收入的重要途徑四是搭建農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群的互動平臺；五是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對企業(yè)的導(dǎo)向作用。四、鳳橋水蜜桃區(qū)域品牌建設(shè)的現(xiàn)狀及存在問題（一）鳳橋水蜜桃區(qū)域品牌建設(shè)的現(xiàn)狀2010年南湖區(qū)鳳橋鎮(zhèn)水蜜桃種植面積1萬多畝，其中約8000畝產(chǎn)桃，掛果投產(chǎn)8000畝左右，年產(chǎn)量15000噸，年產(chǎn)值6000萬元，種植品種達10多個品系。2000年注冊了“鳳橋牌”商標(biāo)并開始建設(shè)無公害水蜜桃生產(chǎn)基地,2002年經(jīng)申報獲浙江省無公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和綠色農(nóng)產(chǎn)品雙認證；2003年獲農(nóng)業(yè)部無公害農(nóng)產(chǎn)品認證2004年通過國家出入境檢驗檢疫局原產(chǎn)地地理標(biāo)志認證，2009年取得了“鳳橋水蜜桃”原產(chǎn)地地理標(biāo)志證明商標(biāo)。1、品牌和品牌保護意識不斷增強目前鳳橋水蜜桃擁有“鳳橋牌”商標(biāo)和鳳橋水蜜桃原產(chǎn)地地理標(biāo)志證明商標(biāo)。通過鳳橋政府對產(chǎn)品進行統(tǒng)一管理品牌、統(tǒng)一定價，避免本地區(qū)內(nèi)的無序競爭行為，可以有效的解決市場混亂的問題，并且可以保障鳳橋水蜜桃品質(zhì)的獨占性，成為了打開市場的鑰匙。在成功申請注冊商標(biāo)之后，鳳橋?qū)ζ放平ㄔO(shè)、維護的意識不斷加強。定期對侵權(quán)行為進行打擊，對違法使用鳳橋水蜜桃品牌的商戶進行罰款等措施，維護品牌聲譽。2、多方協(xié)作共同推動區(qū)域品牌建設(shè)鳳橋政府通過組織農(nóng)戶參加各大農(nóng)產(chǎn)品展銷會，以及設(shè)立桃花節(jié)，把水蜜桃與休閑旅游結(jié)合在了一起，既宣傳了鳳橋水蜜桃又能夠把區(qū)域品牌與產(chǎn)品聯(lián)系起來，加強了區(qū)域品牌的宣傳。同時繼桃花節(jié)之后在水蜜桃成熟的季節(jié)組織游人現(xiàn)場采摘，把品牌宣傳一體化。鳳橋鎮(zhèn)相繼成立了“鳳橋鎮(zhèn)水蜜桃合作社”和“鳳橋三星水蜜桃合作社”，吸納了不少桃農(nóng)加入。水蜜桃合作社對水蜜桃的銷售起了很大的推動作用，通過提供技術(shù)支持幫助農(nóng)戶培育新品種，防治病蟲災(zāi)害。同時收購水蜜桃，幫助農(nóng)戶解決銷售難的問題。通過合作社統(tǒng)一收購統(tǒng)一銷售既能夠做到農(nóng)民收入有保障，又能實行統(tǒng)一技術(shù)服務(wù)、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一銷售。合作社比單個的農(nóng)戶更具有開拓市場的力量，鳳橋水蜜桃合作社通過統(tǒng)一銷售，把水蜜桃的柜臺搬到了各大超市里，通過省內(nèi)外各地的分銷商，把鳳橋水蜜桃賣到了江蘇上海杭州等地，擴大了鳳橋水蜜桃品牌的傳播范圍，加強了品牌影響力。鳳橋水蜜桃的種植戶基本都是個體的農(nóng)戶，隨著水蜜桃品牌化的發(fā)展，很多桃農(nóng)都自愿加入各合作社，參加合作社定期的技術(shù)培訓(xùn)，不斷提高水蜜桃質(zhì)量。對政府組織的桃花節(jié)和組織游人現(xiàn)場采摘的活動積極配合，并且還有部分農(nóng)戶成立了農(nóng)家樂，把觀光休閑農(nóng)業(yè)與水蜜桃品牌相結(jié)合，促進鳳橋水蜜桃品牌更加形象化。（二）鳳橋水蜜桃區(qū)域品牌建設(shè)存在的問題鳳橋水蜜桃區(qū)域品牌建設(shè)存在的問題主要表現(xiàn)為品牌推廣不力，本文將列舉科技水平、合作組織建設(shè)、銷售渠道以及廣告宣傳這四方面的問題。1、技術(shù)支撐力量薄弱，科技貢獻率不足（1）科技人才缺乏，技術(shù)更新慢雖然有鳳橋?qū)I(yè)合作社為農(nóng)戶免費提供技術(shù)指導(dǎo)，進行新品種的培育，病蟲害的防治，但是技術(shù)人員人數(shù)偏少，農(nóng)技人員的技術(shù)結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)不合理。技術(shù)人員的經(jīng)驗大多都是根據(jù)自己的種植經(jīng)驗。并且隊伍技術(shù)人員年齡偏大，農(nóng)技推廣隊伍后繼乏人，年輕專業(yè)人才缺少，使得合作社專業(yè)技術(shù)人員負擔(dān)過重。另外，缺乏科技創(chuàng)新，新產(chǎn)品開發(fā)能力不足，產(chǎn)品精加工深加工方面，科技掌握不足，影響了產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。鳳橋水蜜桃的銷售目前還只限于初級產(chǎn)品，沒有開發(fā)出例如水蜜桃罐頭、蜜餞的加工。第三，科研和推廣結(jié)合部緊密，雖然即使研制出了優(yōu)質(zhì)品種，但是不能滿足市場需求，使得科技對產(chǎn)業(yè)增長的貢獻率不高。雖然現(xiàn)在在推廣有機品種，但是產(chǎn)量有限生產(chǎn)成本較高，難以產(chǎn)量化。（2）物流運輸水平低，缺乏冷藏保鮮技術(shù)水蜜桃保存條件要求較高，在運輸貯藏中容易被擠壓，影響水蜜桃的色澤及口感，因此，使得水蜜桃的運輸成本較高。由于水蜜桃銷售時間一般是五月份至九月份，正處于夏季，溫度很高。水蜜桃的貯存條件要求陰涼通風(fēng)，過高的溫度容易使得水蜜桃變質(zhì)。而現(xiàn)在鳳橋水蜜桃還沒有專門的物流中心和貯藏站點，沒有科學(xué)性的標(biāo)準(zhǔn)化的保鮮冷藏設(shè)備，大多都是物理冷藏，受外界環(huán)境影響較大。2、合作組織力量弱小，產(chǎn)業(yè)化組織程度偏低（1）合作社作用發(fā)揮有限，組織力量欠缺雖然有鳳橋三星水蜜桃協(xié)會、鳳橋三星水蜜桃專業(yè)合作社、鳳橋水蜜桃專業(yè)合作社,以及鳳橋水蜜桃研究所，但是真正加入合作社的農(nóng)戶并不多，只有部分種植大戶加入。鳳橋水蜜桃的種植戶有近兩千多戶，但是社員只有一百來戶。究其原因有兩點一是很多散戶更喜歡傳統(tǒng)的種植方式，并且為了賣得高價錢，寧可到市場上自行售賣；二是，由于合作社也考慮到市場風(fēng)險，對水蜜桃并不能全部收購，使得農(nóng)戶只能到市場上售賣。這樣讓合作社沒有起到應(yīng)有的作用，并且農(nóng)戶自行銷售影響了市場秩序。（2）缺少龍頭企業(yè)，產(chǎn)業(yè)化步伐緩慢企業(yè)品牌是構(gòu)成區(qū)域品牌的基礎(chǔ)，強大的企業(yè)品牌能夠?qū)^(qū)域品牌的壯大起推動作用，同時，也能使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展更加規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化。嘉興目前還沒有一家正規(guī)的鳳橋水蜜桃龍頭企業(yè)，基本都是農(nóng)戶個體種植，或是零售或是批發(fā)，跟普通的農(nóng)產(chǎn)品銷售市場無異，很難形成統(tǒng)一的市場秩序。雖然有合作社，但是合作社本身不主要從事水蜜桃的產(chǎn)銷，只是起到推動的作用。若是沒有一個強大的農(nóng)頭企業(yè)，不能做到集生產(chǎn)加工銷售為一體，很難做到市場的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，提高品牌競爭力。（3）產(chǎn)業(yè)鏈過短，深加工水平很低鳳橋水蜜桃的銷售主要是初級產(chǎn)品，還處于生產(chǎn)階段，是整個產(chǎn)業(yè)鏈的最底層。還沒有水蜜桃加工產(chǎn)品，基本上談不上產(chǎn)業(yè)鏈，深加工基本為零。而且由于保鮮技術(shù)有限，加上水蜜桃本身易損壞的原因，水蜜桃的銷售時間很短，銷售范圍小，不利于鳳橋水蜜桃品牌“走出去”。（4）缺乏有效的市場信息，存在供求不平衡問題政府一方面加強技術(shù)資金投入，一方面積極鼓勵農(nóng)戶大量生產(chǎn)，這樣大大提高了產(chǎn)量。但是，由于對市場容量估計不足，盲目上市，導(dǎo)致了供過于求，不僅造成了水蜜桃的浪費，還會使得農(nóng)戶之間的價格競爭。另外，盲目追求數(shù)量，出現(xiàn)了以次充好的現(xiàn)象，政府監(jiān)管力量有限，更加打擊了已經(jīng)飽和的市場。3、銷售渠道狹窄，經(jīng)銷關(guān)系松散目前鳳橋水蜜桃銷售主要采用零售批發(fā)的形式，雖然有合作社進行銷售管理，但是由于合作社實力有限，不是正式的經(jīng)銷商，屬于服務(wù)性的機構(gòu)，不以營利為目的。布點基本限于本市，雖然有周邊城市的經(jīng)銷，但是與雙方達成的不是長期的合作關(guān)系，是簡單的買賣，而且這種關(guān)系較為散亂，農(nóng)戶與批發(fā)銷售商的合作關(guān)系變更很快。另外，鳳橋水蜜桃沒有建立自己能控制的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，銷售范圍小，渠道狹窄。4、宣傳手段單一，知名度小鳳橋水蜜桃在嘉興的知名度較高，但是出了嘉興市，到了外省，真正了解鳳橋水蜜桃的不多，與奉化水蜜桃相比，知名度要小得多，雖然這與區(qū)域文化有關(guān)系，但是主要是由于推廣不到位。采用的宣傳方式還局限于海報、宣傳畫等手段。沒有充分利用電視廣播媒體以及網(wǎng)絡(luò)媒體。對于網(wǎng)絡(luò)宣傳，雖然也有宣傳，但是信息更新頻率不高，很多網(wǎng)站的信息都很老，網(wǎng)站建設(shè)死板沒特色，網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳投入幾乎為零。例如雖然有很多人知道鳳橋桃花節(jié)的存在但是，并不知道具體的日期而錯過了桃花節(jié)，這對于消費者和鳳橋雙方來說都是一種損失，而造成損失的來源大部分歸于宣傳不到位。五、鳳橋水蜜桃區(qū)域品牌建設(shè)策略（一）加強科技隊伍建設(shè)，提供有效的技術(shù)支持1、充實科技隊伍，加快技術(shù)更新由于水蜜桃生產(chǎn)者都是以農(nóng)戶為主，他們的生產(chǎn)技術(shù)多是依靠經(jīng)驗，因此，需要政府加大科技投入，壯大科技隊伍。一是要積極吸收年輕的技術(shù)人員，擴大專業(yè)技術(shù)人員隊伍。實行老技術(shù)人員帶年輕技術(shù)人員的傳授形式，另外加強對新技術(shù)人員的培訓(xùn)，即時吸收新的知識；二是要積極開發(fā)新品種，在早玉露、湖景、大團、徐蜜、晚白花等10多個品系的基礎(chǔ)上，加強對早熟和晚熟品種的研發(fā)，延長水蜜桃的銷售時間。可以與農(nóng)產(chǎn)品深加工企業(yè)取得合作，研發(fā)水蜜桃精加工深加工的技術(shù)。三是提高科技貢獻率，加大科技成果轉(zhuǎn)化率。對新品種的研發(fā)不能僅僅局限于苗圃里，應(yīng)該及時的與農(nóng)戶合作，擴大優(yōu)質(zhì)品種的種植范圍，以滿足市場需求。2、加強物流運輸能力，提高保鮮冷藏技術(shù)水蜜桃在運輸過程中很容易被擠壓，不宜碰撞，適宜保存在陰涼的地方。但是對于長距離的運輸來說就對物流水平和冷藏技術(shù)要求較高。在物流方面，為了保持水蜜桃的質(zhì)量，在運輸時要選擇專業(yè)的運輸人員和運輸工具，并且選擇適當(dāng)?shù)妮o助材料對水蜜桃進行保護，防止在運輸途中的相互刮擦擠壓?？梢园咽卟说谋ｋU冷藏技術(shù)運用到水果上面來，在水蜜桃種植區(qū)設(shè)立冷藏系統(tǒng)，建設(shè)冷藏設(shè)備，或者與當(dāng)?shù)負碛欣洳丶夹g(shù)的企業(yè)合作，提高水蜜桃的貯存時間。（二）培育合作組織，提高產(chǎn)業(yè)化組織程度1、提高合作社服務(wù)能力，積極吸收農(nóng)戶加入合作社合作社對農(nóng)戶的服務(wù)要更加全面化細致化，增加水蜜桃的銷量、提高農(nóng)民收入是吸引農(nóng)戶加入合作社的最直接的原因。所以合作社要加強拓展銷路，不僅要引導(dǎo)農(nóng)戶提高種植技術(shù)和產(chǎn)量，還要負責(zé)把農(nóng)戶的產(chǎn)品賣出去，直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益。并且對未加入合作社的種植散戶提供優(yōu)惠的條件，提供收購年農(nóng)戶一定比例水蜜桃的保證，讓農(nóng)戶更放心的加入合作社。2、培育龍頭企業(yè)，加快產(chǎn)業(yè)化發(fā)展步伐區(qū)域品牌的培育僅僅依靠政府是勢單力薄的，還需要政府、農(nóng)民專業(yè)合作組織、龍頭企業(yè)的合作。龍頭企業(yè)是帶動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)發(fā)展的主力。通過培育龍頭企業(yè)，采用“公司基地農(nóng)戶”的模式，把從生產(chǎn)到流通領(lǐng)域的各個主體都聯(lián)系起來，相互分工協(xié)作，既能夠提升產(chǎn)品的附加值，又能夠完善產(chǎn)業(yè)鏈，有利于市場運作。培育龍頭企業(yè)可以與本土企業(yè)合作，用分紅入股的方式投資，既能夠減少籌資風(fēng)險，又能促進本土企業(yè)的擴大發(fā)展。另外，還可以鼓勵種植大戶或現(xiàn)有組織注冊公司打造統(tǒng)一品牌。把分散的農(nóng)戶整合起來，建立專業(yè)的合作組織，與農(nóng)戶之間建立利益共享、共擔(dān)風(fēng)險的關(guān)系，實行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。專業(yè)化合作組織不僅僅是農(nóng)戶的聯(lián)合，是有契約形式的正式組織，要建立正式的規(guī)章制度，明確權(quán)利與義務(wù)，并且設(shè)立協(xié)會進行監(jiān)督與協(xié)作。3、延長產(chǎn)業(yè)鏈，提高深加工水平由于現(xiàn)在鳳橋水蜜桃多以初級產(chǎn)品銷售，季節(jié)性強，不易貯藏，銷售范圍有限，很難將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌做強做大，可以將水蜜桃進行不同層次的深加工，增加產(chǎn)品的附加值。要政府帶頭發(fā)展深加工技術(shù)，在全國進行招商引資，建設(shè)一條集種植、生產(chǎn)、加工一條龍的產(chǎn)業(yè)鏈。深加工方面包括包裝產(chǎn)品延伸、用途的延伸、工藝品的延伸等等。包裝的延伸主要表現(xiàn)在設(shè)計有科學(xué)性的能夠長期保鮮的包裝，既能夠保護水蜜桃的質(zhì)量，又能提升品質(zhì)。在用途上，利用水蜜桃的特點功效，可以推出不同用途的產(chǎn)品。例如利用桃肉能養(yǎng)血養(yǎng)顏可以制成各種營養(yǎng)滋品和飲料；桃仁活血化瘀、平喘止咳的作用做成保健藥類等等。也可以選擇作為加工企業(yè)的原料供應(yīng)商，在加工的品牌上注明原料產(chǎn)地，也可以進行品牌聯(lián)合，例如“鳳橋水蜜桃”作為本地一些飲料生產(chǎn)企業(yè)的主要原料供應(yīng)者。既能借助外界的力量推廣品牌，又能促進本地其他品牌的發(fā)展。4、政府需即時關(guān)注市場動態(tài)，正確引導(dǎo)農(nóng)戶銷售一方面政府要幫助鼓勵農(nóng)戶積極提高水蜜桃產(chǎn)量，另一方面要為農(nóng)戶打開銷路。在水蜜桃產(chǎn)量供過于求的情況下，要正確引導(dǎo)農(nóng)戶，通過各種渠道幫助銷售。（三）拓展銷售渠道，建立有效的經(jīng)銷模式1、與超市聯(lián)合可以選在大型綜合超市或者農(nóng)產(chǎn)品超市設(shè)立銷售點，由于超市直接面對消費者，并有專業(yè)的營業(yè)員，能夠更直接準(zhǔn)確的把握消費者的需求變動。另外，進入超市的產(chǎn)品都必須符合國家或行業(yè)所指定的標(biāo)準(zhǔn)，能對農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化起到促進的作用。其次，超市能夠根據(jù)水蜜桃的成色進行等級分類，能使優(yōu)質(zhì)水蜜桃的價格區(qū)別于其它等級的價格，也可也給消費者更直觀的感受。2、建立直銷店在各大城市建立鳳橋水蜜桃直銷專賣店，對水蜜桃深加工銷售，這樣可以保護區(qū)域品牌，既能保障水蜜桃質(zhì)量，控制價格，還能維護消費者利益，更能夠提倡新的消費潮流，還能更直接的了解消費者的需求、了解市場。當(dāng)然，建立直銷店看、需要大量的資金以及產(chǎn)品的支持。所以可以選擇加盟的方式，并且一定要對產(chǎn)品進行深加工，例如直銷店里不僅僅銷售新鮮水蜜桃，還要銷售水果罐頭、蜜餞之類的加工產(chǎn)品，這樣才能以量和質(zhì)吸引并留住顧客。3、發(fā)展休閑觀光園業(yè)區(qū)以鳳橋特有的水蜜桃種植歷史為文化底蘊，以及當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗和建筑特色為基礎(chǔ)，將果園區(qū)建設(shè)成以高科技現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為基礎(chǔ)，以休閑觀光為主題，科技示范、技術(shù)輻射、科學(xué)教育特色的綠色健康“城市后花園”。在桃花節(jié)的基礎(chǔ)上舉行摘桃節(jié)、“蟠桃大會”等吸引各地游客。利用鳳橋水蜜桃的歷史文化底蘊建立休閑觀光區(qū)，保留當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗、建筑風(fēng)情，把鳳橋建設(shè)成旅游區(qū)，也是一個生態(tài)園區(qū)，向往來游客展示水蜜桃整個生產(chǎn)過程的綠色成長環(huán)境，讓游客體驗并親自采摘果實，形成眼見為實的口碑效應(yīng)。（四）靈活應(yīng)用宣傳工具，提高知名度除了做電視廣播宣傳，還要加大網(wǎng)絡(luò)宣傳，擴大知名度。針對鳳橋牌水蜜桃，可以建立獨立的推廣網(wǎng)站，展示鳳橋水蜜桃發(fā)展歷史、鳳橋特色、產(chǎn)品情況等等。另外制作投放網(wǎng)絡(luò)廣告，跨區(qū)域無界限的宣傳鳳橋水蜜桃。六、結(jié)語本文對嘉興鳳橋水蜜桃的區(qū)域品牌建設(shè)做了研究，包括鳳橋水蜜桃區(qū)域品牌建設(shè)的基本情況、存在的問題以及提出的相應(yīng)對策。本文研究以市場營銷基本原理和品牌營銷為主要理論依據(jù)，