畢業(yè)論文魅族手機營銷策略分析專業(yè)名稱市場營銷班級111601學生姓名李嘉超學號201116060114指導(dǎo)教師徐林祥二零一五年六月摘要今天的市場是一個信息全球化和經(jīng)濟全球化的市場。面對寬帶無線接入技術(shù)和移動終端技術(shù)的飛速發(fā)展，智能手機市場面臨著嚴峻的競爭形勢以及電子設(shè)備越來越快的更新速度。在國內(nèi)手機市場接近飽和的情況下，作為一個新興的智能手機品牌，如何才能在手機市場的大環(huán)境下占據(jù)一席之地，爭取到更多的用戶，擴大市場份額，是魅族公司迫在眉睫需要解決的難題。在眾多國內(nèi)外知名品牌手機和市場經(jīng)濟的競爭中，魅族手機應(yīng)該如何應(yīng)用發(fā)揮自己的營銷手段，才能提高自己的品牌知名度因此，本文對國產(chǎn)新興手機品牌代表的魅族公司進行了研究，主要從近幾年魅族公司的發(fā)展狀況出發(fā)，以智能手機市場的最新情況作為出發(fā)點，對魅族手機進行SWOT分析、STP分析、營銷策略分析，并從中發(fā)現(xiàn)一些不足之處，提出了改進意見。關(guān)鍵詞營銷策略；智能手機；魅族ABSTRACTTODAYSMARKETISAMARKETFORINFORMATIONGLOBALIZATIONANDECONOMICGLOBALIZATIONINTHEFACEOFTHERAPIDDEVELOPMENTOFBROADBANDWIRELESSACCESSTECHNOLOGYANDMOBILETERMINALTECHNOLOGY,THESMARTPHONEMARKETISFACINGSEVERECOMPETITIONANDTHEELECTRONICEQUIPMENTISGETTINGFASTERANDFASTERINTHEDOMESTICMOBILEPHONEMARKETCLOSETOSATURATION,ASANEWINTELLIGENTMOBILEPHONEBRAND,HOWTOTOINTHEMOBILEPHONEMARKETENVIRONMENTOCCUPYAPLACE,TOWINMOREUSERS,EXPANDMARKETSHARE,MEIZUCOMPANYURGENTNEEDTOSOLVETHEPROBLEMINMANYDOMESTICANDFOREIGNWELLKNOWNBRANDMOBILEPHONEANDTHEMARKETECONOMYCOMPETITION,THEMEIZUHANDSETSHOULDHOWTHEHANDSETSHOULDUSETHEPLAYOWNMARKETINGTOOL,CANENHANCEOWNBRANDFAMETHEREFORE,THISARTICLEONDOMESTICBRANDNEWMOBILEPHONEONBEHALFOFMEIZUCOMPANYWERESTUDIEDMAINLYEMBARKSFROMTHEMEIZUCOMPANYINRECENTYEARS,THEDEVELOPMENTOF,TOTHELATESTSMARTPHONEMARKETASASTARTINGPOINT,MEIZUPHONEOFSWOTANALYSIS,STPANALYSIS,MARKETINGSTRATEGYANALYSIS,ANDFROMFOUNDSOMEDEFICIENCIESANDIMPROVEMENTSUGGESTIONSAREPROPOSEDKEYWORDSMARKETINGSTRATEGYSMARTPHONEMEIZU目錄1魅族公司簡介012營銷環(huán)境分析0121宏觀環(huán)境分析0222微觀環(huán)境分析023魅族手機市場調(diào)查分析0331調(diào)查者年齡段分析0332在本地手機市場占有率調(diào)查結(jié)果分析0333手機購買渠道調(diào)查分析0434手機質(zhì)量與售后服務(wù)滿意度分析054魅族手機SWOT分析0541優(yōu)勢分析（STRENGTH0542劣勢分析（WEAKNESS0643機會分析（OPPORTUNITY）0644威脅分析（THREATS）065魅族手機STP分析0751市場細分0752目標市場確定0853市場定位096魅族手機營銷策略分析0961產(chǎn)品策略0962價格策略1063渠道策略1064促銷策略117魅族手機營銷策略存在問題及改進對策1271品牌問題1272產(chǎn)品問題1273渠道問題12結(jié)論14參考文獻15致謝16附件171魅族科技有限公司11簡介魅族科技有限公司，成立于2003年3月，最初是一家以研發(fā)和生產(chǎn)高品質(zhì)的MP3系列隨身聽為主的高新技術(shù)企業(yè)，經(jīng)過幾年的快速發(fā)展，成長為國內(nèi)有自主研發(fā)能力的MP3企業(yè)之一，打破了國內(nèi)消費者對國產(chǎn)MP3系列隨身聽“廉價低質(zhì)”的印象，改變了國內(nèi)多媒體播放器的市場格局，魅族這個品牌初步得到了消費者了解和認可。為了公司的進一步發(fā)展壯大，2006年起，魅族放棄了國內(nèi)MP3市場的領(lǐng)頭羊地位，開始轉(zhuǎn)型做手機。2007年產(chǎn)值已達到2億元人民幣，2009年，魅族MP3全面停產(chǎn)，同年魅族M8手機正式上市，標志著魅族公司全面轉(zhuǎn)型成為智能手機廠商。憑借良好的用戶體驗，當年即獲得了2的國內(nèi)市場份額，打破國外廠商對國內(nèi)市場的壟斷。此后魅族又分別在2010年和2012年推出魅族M9及魅族MX、MX2系列智能手機產(chǎn)品，大受消費者歡迎和認可。2012年上半年產(chǎn)值超過10億元，2014年9月魅族MX預(yù)定量首破1000萬，魅族進入了高速發(fā)展時期。12公司文化世界因夢想而改變是魅族的公司理念。公司自創(chuàng)立之日起，就深受創(chuàng)始人黃章的影響，黃章從小沉迷電子熱愛科技，對細節(jié)有著狂熱的追求，他認為產(chǎn)品第一，其他都是第二。魅族一直以來也是這么做的。對于利潤，黃章一貫的看法是企業(yè)不虧本就行，所以魅族把錢都用在了客戶服務(wù)和產(chǎn)品開發(fā)。魅族認為人只有不變的熱愛才能排除復(fù)雜的干擾，創(chuàng)造更大價值，帶來更多的財富。那不變的熱愛就是夢想。魅族因夢想而立,因熱愛而追求極致，致力于制造設(shè)計優(yōu)雅、簡單易用的智能手機。魅族一次次的發(fā)展都是公司文化的體現(xiàn)，每個產(chǎn)品的推出都是魅族人對夢想極致追求的體現(xiàn)。13公司目標用夢想改變世界是魅族公司的目標。相比其他公司，魅族總能以較快的速度推出精品，以更大的資源投入到產(chǎn)品技術(shù)的研究，不斷加大對研發(fā)技術(shù)的投入，加快建立研發(fā)體系，用更好的產(chǎn)品和服務(wù)回報用戶。魅族致力于向消費者提供國際一流性能和品質(zhì)的電子產(chǎn)品。魅族的一切將超越常規(guī)，超乎想象。14公司產(chǎn)品魅族MP3產(chǎn)品共有12個系列、19款產(chǎn)品，例如ME、MI、X3、M6等。魅族智能手機產(chǎn)品有M8、M9、MX系列、魅藍系列。魅族MX系列成為國產(chǎn)智能手機創(chuàng)新精品，主要產(chǎn)品有魅族MX3、魅族MX4、PRO魅族MX4等。2魅族手機營銷環(huán)境分析21宏觀環(huán)境分析211國內(nèi)市場狀況2015年第一季度中國手機市場出貨量為11億部左右，同比下滑37。其中智能手機市場出貨量為1億部左右，同比下降25。這是過去6年以來，中國智能手機市場第一次出現(xiàn)季度下滑的情況。2014年，各互聯(lián)網(wǎng)手機廠商在爭奪市場的同時，帶來了手機較大幅度的降價，激發(fā)了國內(nèi)市場的消化能力。同年4G技術(shù)也得到了大規(guī)模的普及，手機上網(wǎng)體驗得到了進一步的改善，移動通信行業(yè)本身積極的變化為智能手機市場注入了活力，導(dǎo)致了市場需求的提前釋放。未來幾年，中國智能手機市場將由高速增長市場向替換市場轉(zhuǎn)變，隨著各互聯(lián)網(wǎng)手機廠商的成熟，手機細分市場也將深入發(fā)展，還有中國市場龐大的用戶基數(shù)，使得換機用戶規(guī)模逐年放大以及從正在增長的三四線城市來看，中和之下，可以預(yù)計智能手機市場將告別爆發(fā)式的增長，但卻能保持一定程度的平穩(wěn)發(fā)展。212社會經(jīng)濟狀況隨著生活水平的不斷提高，科技的飛速發(fā)展，信息技術(shù)的發(fā)展溝通了各行各業(yè)之間的交流與交往，信息技術(shù)、通信設(shè)備的產(chǎn)品生命周期迅速縮短，無線網(wǎng)絡(luò)的廣泛鋪設(shè)、電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展加快了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，吃喝玩樂、上網(wǎng)購物、出游旅行也漸漸離不開智能手機的應(yīng)用。每人一部手機也成為社會發(fā)展的常態(tài)，在移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)快速發(fā)展的情況下，不管對生產(chǎn)者還是消費者，手機都是融入社會、與社會交流的必備工具。22微觀環(huán)境分析221企業(yè)自身發(fā)展前景從黃章年初重新執(zhí)掌魅族擔任CEO，同時宣布將展開融資、加大產(chǎn)品開發(fā)力度以來，魅族開始了向大眾公司的蛻變。根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)IHSTECHNOLOGY的數(shù)據(jù)，中國智能手機市場2015年第1季度的手機出貨量達到9900萬臺，而魅族則首次進入前十名,獲得了4的市場份額，創(chuàng)下魅族歷史新高。這個數(shù)據(jù)自然無法與傳統(tǒng)手機廠商華為、聯(lián)想等相比，但在中興、酷派都大不如前，中國市場日趨飽和的的情況下，魅族的銷量還能保持正增長，實屬不易。在2014年下半年，魅族相繼推出了魅族MX4、魅族MX4PRO和全新的魅藍系列，故而魅族此次銷量增長恐怕與此有關(guān)。2014年12月28日，魅族第1000家官方認證專賣店開業(yè)。這是魅族正在飛快發(fā)展的一個標志。魅族在今年的預(yù)計出貨量為2000萬臺，并且在未來幾年銷量可能會迎來井噴。此外魅族還在積極籌劃對其他智能設(shè)備的建設(shè)。目前深圳分公司已經(jīng)成立，主要研發(fā)智能路由器，初步開始了對智能家居的布局，預(yù)計在未來幾年將完成“硬件軟件互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的搭建。222顧客在移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來的情況下，手機成為了一個不可或缺的終端產(chǎn)品。智能手機市場在越來越成熟的同時，也出現(xiàn)出了新的趨勢。安全手機、女性手機、音樂手機等具有特定功能、適合特定消費人群的產(chǎn)品也逐漸涌現(xiàn)，智能手機市場開始進入細分階段。如何為消費者提供更具特色的產(chǎn)品，打造更好的用戶體驗，將成為今后市場競爭勝負的關(guān)鍵?？傮w而言，消費者需求更加個性化，對商家提出了更高的要求。3市場調(diào)查分析互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心數(shù)據(jù)顯示2015年4月中國智能手機市場品牌關(guān)注比例前三名為三星、蘋果、華為。用戶對手機品牌的關(guān)注度比較集中，前十五名獲得了897的關(guān)注度。其中魅族以48的關(guān)注比例位居第八?；趯茸迤放频难芯?，我們在微信平臺上做出了以下調(diào)查。該調(diào)查有一定的不完善、調(diào)查范圍比較狹小，所以調(diào)查結(jié)果可能與實際情況有所偏差，但還是可以反映出來魅族在手機市場上的一個總體情況。31調(diào)查者年齡段分析圖311受訪者年齡段分布本次調(diào)查年齡劃分以中國的年齡劃分為標準，18歲以下為青少年，18歲到18歲為青春期，29歲到40歲為成熟期，41歲以上為中年。受訪者的年齡分布以18歲至28歲為主，占到了樣本數(shù)的75，符合魅族手機基本的市場定位。本次調(diào)查反映了18歲至28歲的青年人對于魅族品牌和智能手機市場的認識，這一年齡段的用戶正是魅族手機用戶的主力軍和口碑的傳播者。32在本地手機市場占有率調(diào)查結(jié)果分析在本地手機市場占有率方面，華為、三星、小米、蘋果四個手機品牌市場占有率最高，一共達到了80（見圖321）。小米、蘋果憑借超強的品牌實力，分別在中低端、高端市場建立了自己的優(yōu)勢。三星則依靠自己的技術(shù)實力、以及豐富的產(chǎn)品線，在本地手機市場中依舊強勢。華為則有著在運營商渠道方面的優(yōu)勢以及強大的公關(guān)能力，在本地手機市場中占據(jù)了首位。在其余一眾國內(nèi)手機品牌中，魅族憑借在年輕人中的口碑，也占領(lǐng)了一席之地。根據(jù)調(diào)查可以看出，最近幾年國產(chǎn)手機的強勢崛起給手機市場帶來了較大的沖擊，一些國內(nèi)手機品牌也具有了一定的競爭優(yōu)勢。圖321受訪者使用手機品牌分布33手機購買渠道調(diào)查分析圖331受訪者手機購買渠道分析在關(guān)于手機購買渠道調(diào)查中，大型手機商場占得比例最高，達到了44。手機專賣店次之占比達34。隨著電子商務(wù)的興起，網(wǎng)購也吸引了一部分的消費者。受三大通信運營商大幅削減手機補貼的影響，通過通信營業(yè)廳購買手機的消費者占比只有5。運營商減少手機補貼將導(dǎo)致手機廠商的利潤減少，更使國內(nèi)外廠商將產(chǎn)品和營銷資源投入到手機大賣場、線上渠道和線下手機專賣店的經(jīng)營建設(shè)上去。34手機質(zhì)量與售后服務(wù)滿意度分析圖341魅族手機滿意度分析調(diào)查顯示在了解或使用過魅族手機后，認為魅族手機在質(zhì)量上需要改進的占60，擔心售后問題和認為價格上需要改進的分別占18、9。這也證明一個智能手機企業(yè)只有在保證產(chǎn)品質(zhì)量、配置的前提下，才能夠獲得消費者的認可。大部分消費者擔心的就是手機質(zhì)量的可靠性，對于國產(chǎn)智能手機來說，更是如此。魅族自開始做智能手機以來，操作系統(tǒng)的穩(wěn)定性、手機質(zhì)量上也沒有避免的出現(xiàn)一些問題，這些都嚴重影響了魅族的發(fā)展，損害了魅族的企業(yè)形象。4魅族手機SWOT分析41優(yōu)勢分析（STRENGTH魅族作為之前國內(nèi)知名數(shù)碼設(shè)備的品牌，擁有著良好的口碑和相當?shù)娜藲?。自推出智能手機以來，魅族就把“魅族論壇”放在了一個相對重要的位置，在那里聚集了魅族的主要用戶，積攢了相當數(shù)量的粉絲，顧客忠誠度也較高。2014年6月，魅族順利融資20億元，加大了人才招聘力度，員工開始迅猛增長，具有較強的凝聚力，公司進入了快速發(fā)展時期。魅族采用了網(wǎng)絡(luò)和實體店一體的體驗營銷策略，在線上、線下同時發(fā)力，打通了線上線下的銷售渠道，避免了沒有實體店的弊端。為了更好的適應(yīng)中國市場用戶的使用習慣，魅族采取了深度定制的ANDROID系統(tǒng)，開發(fā)了自己的FLYME系統(tǒng)。新系統(tǒng)設(shè)計中凝聚著魅族公司所推崇的簡約素雅的審美哲學，追求一種超越外在、挑戰(zhàn)時間的設(shè)計宗旨，在推出以來，受到了廣泛的好評，在用戶體驗上形成了一種長久使用后的舒適感。42劣勢分析（WEAKNESS目前魅族面臨的問題就是品牌認知度的缺失，在一些三四線城市甚至會被認為是“山寨手機”，對外宣傳力度不夠，廣告投入少，形式不夠豐富，除數(shù)碼產(chǎn)品愛好者外，大眾對魅族的了解比較少，對魅族產(chǎn)品的認知不夠透徹。魅族手機的用戶體驗在過去幾年里是得到了提高，但是“社會認可”層次的用戶體驗還有待進一步開發(fā)。魅族產(chǎn)品線比較單一，和市場上的其他機型相比，同質(zhì)化也比較嚴重，產(chǎn)能不足，在新款手機上市時，經(jīng)常會有缺貨的情況，阻礙了現(xiàn)在的快速發(fā)展。魅族深度定制的FLYME系統(tǒng)還不是特別成熟，與一些軟件會有不兼容的情況。技術(shù)實力不強，目前的創(chuàng)新能力還不能讓魅族形成在某項技術(shù)上的優(yōu)勢，從而得到一種全新的用戶體驗。43機會分析（OPPORTUNITY）人民生活水平、科技發(fā)展水平日益提高，中國人口基數(shù)大，對智能手機更新?lián)Q代的需求量比較大，國家也在加大對科技行業(yè)的支持，魅族作為一個新興的智能手機品牌也可順勢而為。國產(chǎn)手機經(jīng)過這么多年的積累，在外觀、材質(zhì)、做工等方面，也逐步縮小了與國外傳統(tǒng)品牌廠商的距離，相比之下，國外廠商的手機價格還要高很多，也削弱了國外知名品牌的品牌競爭力，性價比不及國產(chǎn)手機，國產(chǎn)手機逐漸獲得了消費者的認可。魅族可以借機擴大宣傳力度，贏得更多的市場份額。魅族老顧客的忠誠度比較高，并且形成了“煤油（魅友）”文化，他們在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上相當活躍，使得很多人認識了魅族手機。而且通過不斷向其親朋好友的宣傳，也可以使魅族產(chǎn)品的銷量增加。2015年2月9日阿里巴巴集團斥資59億美元入股魅族科技。同時，海通開元基金也宣布跟投魅族6000萬美元。2015年5月11日魅族與京東宣布建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，雙方簽署60億元年度采購協(xié)議。通過新一輪的融資和與一些國內(nèi)外知名廠商的合作，使魅族可以在手機研發(fā)與營銷上投入更多的力量，加快產(chǎn)品發(fā)行的節(jié)奏，豐富魅族的銷售方式，拓寬魅族的銷售渠道，不用受人力財力的限制。44威脅分析（THREATS）蘋果、三星等國外品牌在長期占領(lǐng)相當一部分的市場份額，在品牌知名度、創(chuàng)新能力等方面，魅族還遠遠不及。近來，傳統(tǒng)國產(chǎn)手機品牌華為、中興、聯(lián)想、酷派等憑借著雄厚的資金、強大的公司實力在營銷渠道，產(chǎn)品性價比方面建立了自己的優(yōu)勢。新興手機品牌小米更是異軍突起，幾乎是家喻戶曉。2014年，小米手機銷量達到了6112萬臺，在不到四年的時間里，已經(jīng)接近成為國內(nèi)最大的智能手機廠商。在目前國內(nèi)市場需求減緩的情況下，魅族的生存空間正在縮小?，F(xiàn)在除蘋果外的大部分手機品牌采用的都是ANDROID系統(tǒng)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，僅與MX系列產(chǎn)品風格相似的就有小米系列、華為榮耀系列、酷派大神系列、錘子、中興星星一號等。與魅藍風格定位相似的也有紅米、榮耀暢玩系列等。這些手機配置、功能、價格都與魅族相似，而且壓低了價格，形成了惡性競爭，魅族手機優(yōu)勢逐減少，利潤變少。魅族使用的是聯(lián)發(fā)科處理器、安卓的操作系統(tǒng)，研發(fā)方面投入不足，受制于真正掌握關(guān)鍵技術(shù)的廠商。5魅族手機STP分析51市場細分511按手機價位分析圖511中國智能手機市場不同價格段產(chǎn)品關(guān)注根據(jù)最新的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，隨著國內(nèi)手機廠商將精力投放于千元機，千元機已經(jīng)擺脫了低端機的帽子，甚至有不輸于旗艦機的超高配置。千元機市場已經(jīng)成為中國智能手機市場占比最大的一個市場。魅族MX系列在推出時手機市場價格都在10002000元，新推出的魅藍在一千元以下，MX4PRO在20003000元之間?？梢钥闯鰜磉@三個價位占了中國市場關(guān)注度的一大半，市場前景非常好。512按不同年齡段細分18歲28歲的人群是魅族手機最有利的購買者。這個年齡段的人大部分都是在校學生或者是剛步入社會的上班族。其特征是接觸網(wǎng)絡(luò)多，消費時最求性價比。魅族手機大部分設(shè)計都是正對這個年齡段的，滿足了很多年輕人需要的功能，對拍照、音樂、玩游戲流暢度等方面的要求更高些。還有魅族本身所推崇的簡潔時尚的審美哲學也是針對年輕一族而設(shè)。513按地域細分根據(jù)不同地區(qū)手機銷售量以及需求情形的不同，來合理的規(guī)劃線下渠道策略，以便給公司帶來合理的收益。一級城市應(yīng)盡可能增加魅族體驗店，店面要整潔時尚，要給消費者一種高端大氣的感覺?；蛘呤窃诖笮偷氖謾C專賣商場投放產(chǎn)品。二級城市應(yīng)該增加魅族專賣店，或者是通過連鎖的電器商城投放產(chǎn)品。三四線城市人口較少，消費水平相對較低，在選擇規(guī)劃門店位置時，應(yīng)該選擇人流量較大的地方。52目標市場確定魅族手機市場主要以90后、中產(chǎn)階級白領(lǐng)為主。這些人群都是社會上的新興群體，他們能緊跟潮流，對通信設(shè)備產(chǎn)品有比較深的了解，極其依賴網(wǎng)絡(luò)。521大學生主要是18歲到24歲的人群，在我國，目前各類大學生已超過2000萬，他們分布相對集中，在與學習生活相關(guān)的消費品領(lǐng)域有強烈的消費欲望，接受新興事物的能力更強，只要有更新穎的技術(shù)、更好的外觀設(shè)計，他們很容易跟換手機品牌。對沒有占領(lǐng)主流市場的魅族來說，這是一個好的市場機會。522普通白領(lǐng)主要是24歲到28歲的人群，大部分都是參加工作不久，沒有太高的經(jīng)濟收入，但在工作、生活交友等方面有比較強烈的需要，他們對智能手機的功能、性能方面的要求稍高，同時還比較追求時尚。魅族就是一個很好的選擇。523沖動型消費者受情緒影響比較大，這類人群分布比較廣泛，容易受營銷廣告和公司領(lǐng)袖個人魅力的影響，是潛在消費者。524價格導(dǎo)向型消費者主要是28歲以上的人群，他們比較崇尚節(jié)儉，對手機質(zhì)量要求比較高，對手機性能要求也相對簡單些，容易受親朋好友的影響，有一定的品牌忠誠度。53市場定位根據(jù)魅族手機目標市場的細分，以及目標市場的確定，可以給魅族手機的品牌做出定位，尋求合理的面向年輕人的價格定位和產(chǎn)品外形設(shè)計，使他們感覺到既個性又實用，努力成為國產(chǎn)手機里的精品。（1）消費群體是學生和年輕白領(lǐng)。（2）價格鎖定在3000元以下。（3）打造一種科技、年輕的用戶體驗，并且開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品。6魅族手機營銷策略分析過去的2014年，是魅族崛起的一年。從2014年下半年開始，魅族相繼發(fā)布了MX4系列和魅藍系列，在市場上也獲得了持續(xù)的關(guān)注度。表612014年魅族產(chǎn)品魅族MX4MX4PRO魅藍魅藍NOTE發(fā)布時間2014922014111920141213一起發(fā)布價格17992499699999定位更好用的手機青年良品61產(chǎn)品策略魅族手機奉行的是精品手機路線。不管是MX系列還是魅藍系列，在外觀設(shè)計上，魅族都延續(xù)了一貫的設(shè)計風格，整體造型比較圓潤，形式比較簡潔，其所搭載的FLYME系統(tǒng)則與手機正面交相呼應(yīng)，整體觀感上來說，正面的搭配簡單舒服。魅族手機在工藝設(shè)計上受到了大多數(shù)人的稱贊。目前市面上的魅族產(chǎn)品主要就是在2014年推出的MX4系列和魅藍系列。魅藍手機市場的主要目標是追求低價、個性的年輕群體，市場定位為青年良品。在外觀設(shè)計、色彩中加入了更多的時尚元素，比如絢麗的色彩、可更換的外殼、年輕人的流行用語等等。在新的一年即將到來的時候，同時推出了兩款千元機產(chǎn)品，意圖用低價來占領(lǐng)市場。相比之下魅族MX4系列就將目標瞄向青年學生市場，發(fā)布會時間定在了開學前夕，定位為更好用的手機，并且以1799元的價格開創(chuàng)了一個新的價格區(qū)間，在短時間內(nèi)大幅提高了品牌知名度，在發(fā)布會過后的一天里，預(yù)訂量便突破了200萬?？傮w上講，推出的每款手機都有應(yīng)有自己獨特的定位，與之相對應(yīng)的，它的外觀設(shè)計也要體現(xiàn)了這一點，不同的定位就有不同的風格，不同的顏色，甚至不同的材質(zhì)。62價格策略魅族手機目前主要采取需求定價法與競爭導(dǎo)向定價法相結(jié)合的價格策略，一方面根據(jù)市場需求差異和消費者感受價值，確定商品價格。另一方面，考慮到競爭對手的同類型產(chǎn)品定價，在企業(yè)成本所決定的范圍內(nèi)，考慮競爭者的成本和可能的價格反應(yīng)來制定價格。在目前中低檔次的手機市場價格競爭非常激烈的情況下，對有不同定位的智能手機，采取不同的定價策略。對于新推出的魅藍系列，定價在1000元以內(nèi)，目標本身就是瞄準追求低價的群體，所以魅族采取的一個基本策略是滲透定價，以低價吸引消費者，能夠在短時間內(nèi)吸引市場關(guān)注，提高產(chǎn)品銷量，使市場占有率最大化，提高魅族知名度。對于定位為中高端的MX系列手機產(chǎn)品，MX4以1799的定價對1999元市場造成了沖擊，以具有競爭力的硬件配置，在對同類型產(chǎn)品上形成了價格優(yōu)勢，意圖在開學前夕搶占學生市場。MX4PRO便采用相對較高價策略吸引市場關(guān)注，在市場上有同類型產(chǎn)品出現(xiàn)后，再采用降價的方式，使購買者獲得更高的感知價值，吸引這些群體的購買。63渠道策略在不斷完善產(chǎn)品布局的同時，魅族在渠道建設(shè)上也做出了相應(yīng)的升級。目前魅族線上銷售渠道與線下渠道的比例為37，一旦魅族推出新產(chǎn)品，便會在線上線下同時發(fā)力。線下渠道建設(shè)上，一方面魅族加快官方專賣店的建設(shè)，認證專賣店超過1000家，還在不斷增加中，并且正在向三四線城市覆蓋。專賣店的渠道建設(shè)策略，有利于集中供貨或管理，可以加強與零售商的合作與溝通，快速的分銷商品，另一方面通過與大型手機賣場的合作，可以給魅族帶來更大的市場。有利于新產(chǎn)品的大力推廣，并迅速建立起品牌知名度和第一時間搜集競爭者信息與產(chǎn)品反饋信息，并對市場做出正確反應(yīng)。線上渠道建設(shè)上，魅族官網(wǎng)商店商品其全，介紹了公司、產(chǎn)品信息，同時提供產(chǎn)品訂購業(yè)務(wù)，承擔了相當一部分的銷售量。在建設(shè)官網(wǎng)渠道的同時，魅族分別與京東、蘇寧、阿里達成了合作，魅族在京東、天貓、蘇寧等購物網(wǎng)站開設(shè)了官方旗艦店進行銷售，充分利用了渠道資源，很好的規(guī)避了風險，避免了因消費者漫長的等待而影響用戶體驗的尷尬。在線上消費者的反饋信息可以準確的傳達給生產(chǎn)商，有利于企業(yè)做出正確的營銷決策。這樣魅族可以通過縮減中間銷售環(huán)節(jié)來降低價格和提高利潤、銷量，從而可以獲得相比其他手機銷售渠道更大的降價空間。64促銷策略圖641受訪者了解魅族手機的途徑分布641口碑營銷如果一個顧客買了差的產(chǎn)品，他就能夠抹殺很多潛在客戶。相反一個顧客買了好的產(chǎn)品，那么他也會傳播好的口碑。事實證明也是這樣，69的人是通過親朋好友的介紹了解到了魅族手機（見圖641）。642公共關(guān)系策略魅族在處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系上，自媒體在其中扮演了重要的角色。魅族社區(qū)是魅族發(fā)布公告、討論、營銷的主要陣地。魅族的每個部門、每個員工經(jīng)常會在論壇接受消費者的反饋信息，回答用戶的問題，聽取用戶的意見，保持著用戶對魅族的關(guān)注度。魅族另一個宣傳陣地就是微博。魅族CEO黃章的個人微博粉絲達到了274萬，黃章在微博上的發(fā)言經(jīng)常會被轉(zhuǎn)載、引用，起到了很好的宣傳作用。643銷售促進策略手機換購活動。在2014年4月1日，魅族推出手機換購活動，用戶只要持有魅族M8手機、小米1/1S、三星I9000/I9100中的任意一款機型，便可抵用500元的購機款，后來又相繼推出諾基亞、三星等其他款式機型的手機換購活動，以吸引非魅族手機用戶購買魅族手機。降價促銷活動。魅族在京東618店慶日、節(jié)假日、天貓雙十一活動中都有不同形式的促銷活動。京東618與天貓雙十一是兩大全民網(wǎng)購狂歡節(jié)，在2014年6月18日當天魅族在京東官方旗艦店便創(chuàng)造了平均五秒售出一臺的記錄，在天貓雙十一活動中，單店銷售排行榜也進入了前十，參加這兩個活動，對魅族產(chǎn)品銷售的促進作用極其明顯。7魅族手機營銷策略存在問題及改進對策71品牌問題魅族品牌知名度與其產(chǎn)品水準不符，還是屬于偏小眾的品牌，要想走向大眾化，加強品牌推廣是必走的一步。魅族手機的質(zhì)量和工藝水平是其加強品牌推廣的優(yōu)勢。魅族手機在品牌推廣上魅族需要運用更多的營銷和公關(guān)手段。目前魅族手機的使用者還局限在一定的圈子里，魅族除了在官網(wǎng)上對產(chǎn)品做了簡單介紹以外，基本上沒有在任何媒體上做廣告，使得用戶群體受限，這也是魅族品牌遲遲沒有得到更多認識的原因。根據(jù)最近幾年的發(fā)展來看，魅族是有實力進行廣告投放的，可以考慮加大廣告的多元性。再比如在大學生這個重要的市場上，魅族可以通過贊助校園營銷大賽、校園歌手大賽一些高校比較大型的比賽，來了解年輕市場的需求，并且可以讓更多的人了解到魅族這一品牌。魅族在改進和完善產(chǎn)品性能的同時，要重視手機產(chǎn)品生命周期縮短的變化，認識現(xiàn)有產(chǎn)品，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品線，迎合不同階段的消費者，建立自己的產(chǎn)品生態(tài)圈，使消費者在購買終端產(chǎn)品以外，購買其他增值產(chǎn)品。魅族相信好的產(chǎn)品是市場營銷的基石。72產(chǎn)品問題產(chǎn)品是營銷組合中最基本的要素，一個好的產(chǎn)品是占領(lǐng)市場、提高品牌忠誠度的基礎(chǔ)。分析來看，魅族目前比較大的問題就是產(chǎn)品線單一，產(chǎn)品覆蓋范圍窄，還沒有走向多元化。而且就國產(chǎn)手機對比而言，魅族相對于其他的國產(chǎn)手機如OPPO、華為等在手機研發(fā)上的投入，以及機型的多樣化方面，還是存在一定的差距。目前魅族的產(chǎn)品大多針對年輕人，因此魅族可以打造出不同類型的、外觀時尚的、更具個性的中低端智能手機，擴大在青年學生群體中的影響力。魅族也可以考慮等技術(shù)、時機成熟的時候，進行產(chǎn)品方面的延伸，進入更多的電子產(chǎn)品市場，比如時下比較熱門的智能穿戴設(shè)備、平板電腦等，將用戶的需求放在首要位置，擴大產(chǎn)品受眾人群。73渠道問題銷售渠道方面。銷售渠道是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進入新階段，企業(yè)的營銷售渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)新形勢的變化。在對本地的市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，目前82的手機購買是通過線下渠道來完成的，這是由手機產(chǎn)品的電子消費品特點決定的。但從近幾年看，隨著電商銷售規(guī)模日益擴大，國內(nèi)法律環(huán)境、信用體系的建設(shè)以及物流系統(tǒng)的逐漸成熟，更多的用戶習慣網(wǎng)從網(wǎng)上購買手機。魅族需要做的就是在線下加快體驗店的建設(shè)，完善售后服務(wù)，做好物流管理。在線上做更多的品牌推廣、產(chǎn)品促銷活動，形成線下體驗、線上銷售的手機營銷模式，打造線上線下多元化渠道。結(jié)論現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)必須十分重視市場營銷策略。商場如戰(zhàn)場，誰能把營銷做得更好誰就掌握了戰(zhàn)爭的主動權(quán)，才能掌握更大的主動性，在市場競爭中生存下來。本文通過對魅族手機的調(diào)查，對魅族手機營銷策略的分析，在魅族營銷策略上提出了一些自己的看法。在國內(nèi)智能手機市場開始洗牌的情況下，魅族所面臨的市場壓力還非常大，需要改進的地方也有很多，需要走的路還很長。參考文獻1王洪遠波導(dǎo)手機市場調(diào)研報告及其營銷對策建議D鄭州河南大學，20022曾昊國內(nèi)手機市場分銷渠