A電信代理渠道建設(shè)問題和對策分析論文題目A電信代理渠道建設(shè)問題和對策分析專業(yè)領(lǐng)域工商管理（99FF99MBA）指導(dǎo)教師柴俊武博士作者姓名丁美紅班學(xué)號200631104063分類號密級UDC學(xué)位論文A電信代理渠道建設(shè)問題和對策分析（題名和副題名）丁美紅（作者姓名）指導(dǎo)教師姓名柴俊武博士電子科技大學(xué)成都（職務(wù)、職稱、學(xué)位、單位名稱及地址）申請學(xué)位級別碩士專業(yè)名稱工商管理99FF99MBA論文提交日期2008年10月7日論文答辯日期2008年12月8日學(xué)位授予單位和日期答辯委員會主席評閱人年月日注1注明國際十進分類法UDC的類號獨創(chuàng)性聲明本人聲明所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進行的研究工作及取得的研究成果。據(jù)我所知，除了文中特別加以標注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得電子科技大學(xué)或其它教育機構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過的材料。與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻均已在論文中作了明確的說明并表示謝意。簽名日期年月日關(guān)于論文使用授權(quán)的說明本學(xué)位論文作者完全了解電子科技大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，有權(quán)保留并向國家有關(guān)部門或機構(gòu)送交論文的復(fù)印件和磁盤，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)電子科技大學(xué)可以將學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存、匯編學(xué)位論文。（保密的學(xué)位論文在解密后應(yīng)遵守此規(guī)定）簽名導(dǎo)師簽名日期年月日摘要摘要電信市場環(huán)境在迅速變化，移動對固話的影響越來越明顯，電信的用戶ARPU值在不斷下降，存量流失趨勢嚴重，存量客戶價值持續(xù)下降，新增市場的份額在不斷丟失，增量市場的增速掩蓋了存量市場維系力度不足的狀況。隨著市場競爭的日趨激烈和客戶要求的不斷提高，A電信自有渠道覆蓋能力有限、營銷服務(wù)能力不足等渠道缺陷逐漸顯露出來。為拓寬銷售渠道，提高銷售能力和服務(wù)水平，需要大力開展代理渠道建設(shè)工作。代理渠道建設(shè)的目的是充分利用社會連鎖機構(gòu)和掌控客戶資源機構(gòu)的力量，迅速擴大渠道規(guī)模，提高產(chǎn)品銷售能力和售后服務(wù)水平，同時補充A電信渠道覆蓋的盲點。代理渠道是自有渠道的有益補充，理論上，通過開辦代理營業(yè)廳，可較好地解決由自建營業(yè)廳而產(chǎn)生的成本、人員、管理等方面的問題；減輕自營廳營業(yè)前臺的工作量，甚至可以抽調(diào)營業(yè)前臺人員從事營銷工作，特別是中小客戶服務(wù)；代理方式使得代理商的收益直接和業(yè)務(wù)掛鉤，利益驅(qū)動，他們除了做好前臺的受理工作，努力提高服務(wù)質(zhì)量之外，還會主動發(fā)展業(yè)務(wù)，一定程度上起到了營銷人員的作用，減輕渠道客戶經(jīng)理的營銷壓力；代理渠道的密集可以更加深入的和客戶接觸，擴大了市場接觸面，能夠更多機會發(fā)現(xiàn)潛在的客戶需求，加強了同競爭對手的競爭力度。本文首先介紹了A電信行業(yè)的渠道發(fā)展概況以及論文選題的重要性，以及相關(guān)的基本概念；第二，對A電信營銷渠道體系進行了剖析，分析其中的優(yōu)勢和劣勢，機會和挑戰(zhàn)，指出A電信發(fā)展代理渠道的必要性；第三，對A電信發(fā)展代理渠道的規(guī)劃進行了闡述，提出適合A電信發(fā)展的代理渠道體系結(jié)構(gòu)框架和基本運作模式；第四，對A電信在實施代理渠道建設(shè)過程中的的成員選擇、日常管理、渠道整合營銷、渠道沖突管理等具體問題進行了闡述。論文主要采取案例分析、定性與定量分析相結(jié)合等方法，理論聯(lián)系實際，將營銷渠道以及渠道設(shè)計的基本思想應(yīng)用于A電信的渠道分析和設(shè)計中，在行業(yè)理論應(yīng)用方面有一定的創(chuàng)新。關(guān)鍵字中國電信，代理，渠道IABSTRACTABSTRACTTHEENVIRONMENTOFTELECOMINDUSTRYISCHANGINGFASTTHEDEVELOPMENTOFMOBILECOMMUNICATIONMAKESLANDLINEOPERATOR,WHICHLOSETHEIRCUSTOMERSCONTINUOUSLYANDTHETELECOMCONSUMPTIONKEEPSLOWERWITHITSFIXLINESERVICES,INTROUBLEFORTHEFLEXIBILITIESOFMOBILEISMUCHMORECONVENIENCEFORTHECONSUMERHOWCANCHINATELECOMSURVIVEINTHEFIERCECOMPETITIONENVIRONMENTANDCHANGETOMATCHTHETRENDOFTELECOMMUNICATIONHOWCANWEDOOURPERFORMANCETOATTRACTMORECONSUMERSLOCATEDINWIDERANGEHOWCANWEPLAN,CONSTRUCT,OPTIMIZE,REARRANGEOURNETWORKTOCATCHUPWITHTHEDEMANDOFCUSTOMERSWHICHKINDOFDISTRIBUTIONCHANNELWESHOULDCHOOSEWHOCOULDBETHEQUALIFIEDCOOPERATORSALLTHESEQUESTIONSSHOULDBECONSIDEREDTHOROUGHLYBYTHEMANAGEMENTTOANALYZETHESEQUESTIONS,THISPAPERREVIEWEDTHECHANNELDEVELOPMENTOFCHINATELECOMBASEDCHANNELDESIGNTHEORY,ITANALYZEDTHEINFLUENCINGFACTORSOFDISTRIBUTIONCHANNELSTRUCTUREINTHEMAINPART,ITINTRODUCEDTHEPROBLEMSINCHAPTERONEANDTWO,ANDPROVIDEADVICESONHOWTOSETTLETHEPROBLEMSINCHAPTER3,THENTHEFOURTHCHAPTER,ITMAINLYDESCRIBEDTHEPROPOSALONDEVELOPMENTOFDISTRIBUTIONNETWORKANDINTHEFIFTHPART,THEDAILYMANAGEMENTPROBLEMSANDEFFECTOFCHANNELREFORMSAREDESCRIBEDBYCASESSTUDYDEPENDINGONTHEREVIEWANDSTUDYOFCHANNELDEVELOPMENTOFCHINATELECOMCHANNELREFORM,WEHOPETOHELPTHEFURTHERDEVELOPMENTOFCHANNELREENGINEERINGANDCONSTRUCTMUCHBETTERCONSUMERRELATIONSHIPSANDVALUECHAINOFCHINATELECOMKEYWORDCHINATELECOM,DISTRIBUTION,CHANNEL,RESEARCHII目錄目錄第一章緒論111研究背景312電信業(yè)渠道競爭現(xiàn)狀4121渠道建設(shè)所取得的進步5122電信主要競爭對手的渠道分析613電信渠道管理存在的不足與研究的意義714論文的研究思路及方法論7第二章營銷渠道概述921營銷渠道基本概念9211營銷渠道的基本概念9212營銷渠道的功能10213營銷渠道的分工11214營銷渠道的形態(tài)1122A電信行業(yè)直銷渠道與代理渠道的優(yōu)劣勢對比1223電信渠道選擇的影響因素2814第三章A電信營銷渠道體系分析1531A電信營銷渠道的發(fā)展歷程及特點1532A電信主要渠道的功能和運作方式1733A電信現(xiàn)有營銷渠道體系存在的不足17331渠道結(jié)構(gòu)的均衡性有待改善17332渠道的客戶匹配度有待提高21333渠道缺乏綜合信息服務(wù)的銷售能力24334渠道的經(jīng)濟性水平不足25335渠道的整體性營銷優(yōu)勢尚未凸現(xiàn)27336渠道的沖突管理需要加強27III目錄34A電信營銷渠道體系優(yōu)化的建議28341從客戶、市場的維度對渠道覆蓋模式進行整體規(guī)劃28342從渠道職能維度對渠道覆蓋模式進行細化30343渠道覆蓋模式需要不斷進行動態(tài)優(yōu)化31344優(yōu)化渠道隊伍，強化營銷服務(wù)功能31345規(guī)劃和發(fā)展代理渠道32346推廣IVR（電話）、INTERNET（互聯(lián)網(wǎng)）、SMS（短信）等電子渠道3335發(fā)展代理渠道是A電信渠道拓展的關(guān)鍵所在34第四章A電信代理渠道的規(guī)劃設(shè)想3641代理渠道的規(guī)劃思路36411代理渠道的拓展目標36412發(fā)展代理渠道的原則37413A電信代理渠道的規(guī)劃步驟3742基于產(chǎn)品特性和目標市場需求的代理渠道規(guī)劃3743確定代理渠道的目標市場42第五章A電信代理渠道的實踐4451選擇適合的代理渠道成員4452對代理渠道的管理45521渠道日常管理45522代理渠道的績效評估47523代理商的激勵措施4753主營渠道和代理渠道整合營銷48531整合營銷提升了渠道的整體功能48532渠道的整合營銷降低了營銷成本4854代理渠道沖突的管理49第六章總結(jié)51致謝52參考文獻53IV第一章緒論第一章緒論在電信市場營銷中，由于各個運營商產(chǎn)品同質(zhì)化越來越高、差異化日益縮小，新產(chǎn)品的開發(fā)縱使在短期內(nèi)領(lǐng)先，但是競爭對手很快可以用類似產(chǎn)品復(fù)制。促銷雖然在短期內(nèi)可以起到一定的效果，但是效果的持續(xù)性不強，并且在促銷中逐漸出現(xiàn)了促銷邊際效用遞減的現(xiàn)象日益明顯。當(dāng)各個運營商難以找到解決方案時，價格戰(zhàn)就經(jīng)常成為了競爭的主角，使得各個運營商陷入了價格戰(zhàn)的泥潭，增量而不增收，使得利潤率等關(guān)鍵指標出現(xiàn)大幅度下滑，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展成為了企業(yè)新的憂患。在長期的營銷博弈中，電信企業(yè)逐漸走向了“終端制勝、渠道為王”“得渠道者得天下”的新途徑。并且，在實際實踐中，“誰更靠近客戶，誰就能更好的擁有客戶”。由于營銷渠道是聯(lián)系企業(yè)和客戶的紐帶，因其具有獨占性、排他性，成為了電信企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要資源，通過渠道的建立、優(yōu)化，逐漸形成了企業(yè)的核心競爭力的重要組成部分。電信市場環(huán)境在迅速變化，移動對固話的影響越來越明顯，電信的用戶ARPU值在不斷下降，存量流失趨勢嚴重，存量客戶價值持續(xù)下降，新增市場的份額在不斷丟失，增量市場的增速掩蓋了存量市場維系力度不足的狀況。但是在嚴峻的市場考驗下，A電信近年來仍然保持了一定的發(fā)展勢頭，市場發(fā)展迅猛，客戶從幾十萬，發(fā)展到今天超過160萬，業(yè)務(wù)收入自1999年起至今，已經(jīng)實現(xiàn)了業(yè)務(wù)收入累計60的增長幅度，復(fù)合增長率超過8。這些成績的取得，是在近年來固網(wǎng)電信運營商進入異質(zhì)分流、同質(zhì)價格戰(zhàn)的寒冬，面臨著嚴峻的考驗的大背景下，逐漸從一家獨大到百家爭鳴，獨家壟斷生意到競爭者層出不窮的不利局面下取得的，而取得這些成績的關(guān)鍵因素之一，就是在渠道建設(shè)的規(guī)劃、布局、建設(shè)、優(yōu)化、改善等系列運作的基礎(chǔ)上達成的。市場的變化要求維系客戶關(guān)系、保持客戶忠誠、提升客戶價值，進行細分化市場營銷、個性化營銷，營銷戰(zhàn)略的變化對渠道建設(shè)提出了更高的要求。A電信的渠道建設(shè)從以粗放的面向產(chǎn)業(yè)管理的電信科，發(fā)展到今天的市場部、政企客戶部、家庭客戶中心、個人客戶中心、流動客戶中心、10000號客戶服務(wù)中心等多個部門的細分戰(zhàn)略客戶群體，實現(xiàn)了各個客戶群體有對應(yīng)的部門管理，各個渠道客戶有客戶經(jīng)理服務(wù)，提升了客戶的服務(wù)水平，增強了渠道的市場拓展力度，豐富了渠道的服務(wù)內(nèi)涵，貼近了客戶的實際需求，從而形成了客戶、運營商雙贏的局1電子科技大學(xué)碩士學(xué)位論文面。與此同時，電信的渠道建設(shè)也是在建設(shè)中發(fā)展，發(fā)展中改善。而在客戶群劃分工作方面，基本建成了面向不同客戶群的營銷組織和營銷隊伍，建立了服務(wù)大客戶的大客戶經(jīng)理渠道、服務(wù)商業(yè)客戶的商業(yè)客戶經(jīng)理渠道、服務(wù)公眾客戶的公眾客戶經(jīng)理渠道、服務(wù)流動客戶的流動客戶經(jīng)理渠道，以及10000號客服中心渠道、營業(yè)廳為核心的“42”的整合渠道體系。但是隨著市場競爭的日趨激烈和客戶要求的不斷提高，A電信自有渠道覆蓋能力有限、營銷服務(wù)能力不足等渠道缺陷逐漸顯露出來。為拓寬銷售渠道，提高銷售能力和服務(wù)水平，需要大力開展代理渠道建設(shè)工作。代理渠道建設(shè)的目的是充分利用社會連鎖機構(gòu)和掌控客戶資源機構(gòu)的力量，迅速擴大渠道規(guī)模，提高產(chǎn)品銷售能力和售后服務(wù)水平，同時補充A電信渠道覆蓋的盲點。代理渠道是自有渠道的有益補充，理論上，通過開辦代理營業(yè)廳，可較好地解決由自建營業(yè)廳而產(chǎn)生的成本、人員、管理等方面的問題；減輕自營廳營業(yè)前臺的工作量，甚至可以抽調(diào)營業(yè)前臺人員從事營銷工作，特別是中小客戶服務(wù)；代理方式使得代理商的收益直接和業(yè)務(wù)掛鉤，利益驅(qū)動，他們除了做好前臺的受理工作，努力提高服務(wù)質(zhì)量之外，還會主動發(fā)展業(yè)務(wù)，一定程度上起到了營銷人員的作用，減輕渠道客戶經(jīng)理的營銷壓力；代理渠道的密集可以更加深入的和客戶接觸，擴大了市場接觸面，能夠更多機會發(fā)現(xiàn)潛在的客戶需求，加強了同競爭對手的競爭力度。由于筆者處在電信運營商的渠道管理部門，對于渠道的問題有長期、直接的接觸和思考。故此，本論文旨在將筆者長期的實踐和系統(tǒng)的理論學(xué)習(xí)緊密結(jié)合，力求在渠道體系建設(shè)方面，深入的剖析目前A電信在渠道的現(xiàn)狀、問題、機遇、挑戰(zhàn)、優(yōu)勢、劣勢，力求探究渠道建設(shè)在企業(yè)競爭中的情況，為渠道的發(fā)展和企業(yè)的決策起到一定的幫助作用。其中重點在通過渠道的現(xiàn)狀進行全景式的掃描，對渠道存在的問題進行闡述，對電信業(yè)渠道的發(fā)展趨勢進行分析，對電信業(yè)渠道的挑戰(zhàn)進行探究，對適用于電信業(yè)渠道的理論基礎(chǔ)進行概括，形成對A電信渠道建設(shè)的基礎(chǔ)，然后通過對電信業(yè)的渠道變革理論進行引入，結(jié)合企業(yè)的渠道變革的實踐情況的探討，逐步形成A電信渠道問題的寫實、分析、診斷、提出解決辦法以及對解決辦法的初步效果評估的邏輯框架。寫作過程中，將對目前的渠道覆蓋對客戶的深度挖掘和精細化經(jīng)營的力度不足，對電信的品牌經(jīng)營和企業(yè)經(jīng)營的支撐力度不足等問題進行深入分析。重點研究主要放在如何優(yōu)化渠道體系的建設(shè)，以業(yè)務(wù)為核心的模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹楹诵牡哪Ｊ?，以銷售為主體的模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐凿N售與服務(wù)并重的新型渠道模式，使銷售2第一章緒論和服務(wù)更加貼近客戶，提高客戶對A電信品牌的感知，拓展?fàn)I銷渠道。建立渠道伙伴關(guān)系，使A電信和渠道成員建立共同的愿景，獲得長久成功而非短期利益，實現(xiàn)雙贏合作。對A電信所處的行業(yè)環(huán)境進行分析，對企業(yè)面臨的競爭環(huán)境進行分析，結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀、業(yè)務(wù)變革趨勢進行分析和研究。對A電信渠道建設(shè)歷程進行研究，對渠道發(fā)展概況、渠道經(jīng)營現(xiàn)狀、渠道體系和結(jié)構(gòu)進行分析和研究，結(jié)合A電信企業(yè)發(fā)展趨勢對渠道的要求，對A電信的渠道經(jīng)營進行分析。結(jié)合渠道建設(shè)理論，對渠道的概念、渠道的作用、渠道的結(jié)構(gòu)、渠道的行為、渠道的組織進行系統(tǒng)的闡述，提出A電信的渠道優(yōu)化模式。對A電信的渠道優(yōu)化提出建設(shè)思路，結(jié)合A電信目前在營銷渠道的不足，全面論述了A電信發(fā)展代理渠道的必要性，在分析A電信營銷渠道的現(xiàn)狀和不足的基礎(chǔ)上，指出A電信應(yīng)該發(fā)展代理渠道作為自有渠道體系的有益補充。對代理渠道的運作模式進行探索，對代理渠道的運作模式、運營管理、成員選擇、日常管控、渠道組合等渠道運營進行研究。11研究背景1、電信大環(huán)境的變化。上世紀90年代末，國家為了促進通信市場的發(fā)展引入競爭機制，先后實施了郵電分營、政企分開，電信重組、移動尋呼剝離和主實分離等重大改革措施。移動、聯(lián)通、網(wǎng)通和鐵通等多家運營商獲準進入通信市場，打破了A電信獨家壟斷的局面；同時，國家對原有郵電企業(yè)各種優(yōu)惠政策的逐步取消，以及政府從促進有效競爭角度出發(fā)而實施的非對稱管制，加大了對A電信的監(jiān)管和其它新興電信運營商的政策扶持，使A電信的競爭環(huán)境變得更為嚴竣。目前電信的市場已從賣方市場轉(zhuǎn)變成買方市場，客戶的需求更加多樣化，需求選擇更加豐富化，市場競爭較為充分的情況下，電信業(yè)從過去的暴利行業(yè)走向了微利行業(yè)。從種種外部情況表明，A電信企業(yè)的中心任務(wù)必須從我出發(fā)以生產(chǎn)為主轉(zhuǎn)向滿足和創(chuàng)造客戶需求為主，從等客戶上門的坐商，向建立豐富的渠道，更靠近客戶的行商轉(zhuǎn)變。否則將無法在改革中生存，更不要說發(fā)展和參與電信全球化的競爭了。2、A電信市場競爭達到白熱化。由于新技術(shù)、新業(yè)務(wù)的發(fā)展，小靈通的出現(xiàn)以及電信業(yè)務(wù)異質(zhì)競爭的加快，使得小小一個A電信市場的競爭愈演愈烈，04年3電子科技大學(xué)碩士學(xué)位論文達到白熱化程度，市場開拓難度很大。移動、聯(lián)通針對小靈通多次下調(diào)通信資費，發(fā)起價格戰(zhàn)；網(wǎng)通、鐵通則利用政府管制的寬松，分別在不同的區(qū)域采用非正當(dāng)競爭的手法迅速擴大固定電話的市場份額；一些非法運營商也利用電信管制的空檔大肆違法違規(guī)經(jīng)營，A電信所有業(yè)務(wù)均面臨激烈的競爭和被動的市場局面。3、A市政府“適宜居住、適宜創(chuàng)業(yè)”、“工業(yè)強市”等政策的實施。對小區(qū)、工業(yè)園區(qū)的通信需求和響應(yīng)速度要求很高，按原有的運營模式無法適應(yīng)。4、內(nèi)部管理存在問題。國家深化體制改革的要求與企業(yè)傳統(tǒng)觀念的碰撞，市場競爭的殘酷與原來壟斷經(jīng)營的優(yōu)越之間的巨大反差，都給員工觀念和企業(yè)經(jīng)營管理帶來巨大的沖擊。雖然，為了適應(yīng)這些變化，企業(yè)已進行了一系列改革，并取得初步成效。但還是不能擺脫通信市場放開以后的現(xiàn)實困惑，內(nèi)部管理存在的許多問題逐步暴露出來，并越來越嚴重地影響著企業(yè)的經(jīng)營、服務(wù)和發(fā)展。5、雖然根據(jù)中國電信集團的統(tǒng)一要求，建立了面向大客戶、商業(yè)客戶、個人客戶、流動客戶的渠道體系，但是缺乏代理渠道的綜合參與。如何讓渠道體系更加適應(yīng)市場的需求、發(fā)展、變化，將渠道的作用充分發(fā)揮出來，是電信企業(yè)需要重點考慮的問題。12電信業(yè)渠道競爭現(xiàn)狀根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部的統(tǒng)計表明，中國電話客戶已經(jīng)突破6億戶，但是客戶的高速增長已經(jīng)開始放緩，在A市，這個只有250萬人口的城市，固話150萬（含小靈通），移動350萬戶、聯(lián)通80萬戶，市場容量更是到達飽和狀態(tài)。為更好的發(fā)展客戶，電信營業(yè)廳，從每個鎮(zhèn)區(qū)僅有一個至二個營業(yè)廳，擴展到了多個營業(yè)廳；市場組織體系下，也悄然增加了政企客戶部、商業(yè)客戶部、家庭客戶部、流動客戶部、等面向客戶的渠道部門，更將電子化服務(wù)客戶的10000號獨立出來，成為空中的、點對點的客戶服務(wù)中心。在同城的中國移動啟動了渠道擴展行動，營業(yè)廳從市級向鎮(zhèn)區(qū)級發(fā)展，建立若干溝通100服務(wù)廳、動感地帶服務(wù)廳，以便管理、發(fā)展、服務(wù)、支撐其所在行政區(qū)域的合作廳、代理廳，更是將強了10086客戶服務(wù)中心的服務(wù)和直銷職能，成為中移動服務(wù)客戶的重要渠道。A聯(lián)通則是通過自建營業(yè)廳和招募渠道成員的方式，深入到了A市1800平方公里的土地上。網(wǎng)通、鐵通在渠道建設(shè)方面，也采取了積極主動的措施，以城區(qū)為核心，向重點區(qū)鎮(zhèn)建設(shè)其大區(qū)制的渠道據(jù)點。上述現(xiàn)象證明，各個運營商之間正在通過渠道的擴張，建立渠道，延伸戰(zhàn)線，以期更靠近客戶，通過縮短客戶的距離，4第一章緒論增加渠道的數(shù)量，增強獲取和服務(wù)客戶的能力。此外，營銷渠道是企業(yè)的重要組成部分，其廣泛和深入的觸角，為業(yè)務(wù)的拓展和快速全面的收集客戶的信息起到了很重要的作用。故此，電信的決策、產(chǎn)品、策略、價格、促銷能夠更廣、更深、更快、更好的傳遞到終端客戶，將是考驗企業(yè)渠道建設(shè)優(yōu)劣的重要指標。121渠道建設(shè)所取得的進步自2002年A電信集團啟動渠道戰(zhàn)略以來，移動、聯(lián)通和網(wǎng)通也于2003年提出了各自的渠道戰(zhàn)略。不可否認，近幾年各運營商在渠道領(lǐng)域進行了大量的探索、取得了長足的進步，總結(jié)起來有以下五個方面。1、各運營商都把渠道的建設(shè)和管理問題提升到企業(yè)戰(zhàn)略的層面，作為培育企業(yè)核心競爭力的必然選擇予以高度重視。幾家運營商集團層面都明確把渠道作為全集團戰(zhàn)略，統(tǒng)一模式、統(tǒng)一推進，不斷完善和優(yōu)化。電信企業(yè)開始關(guān)注渠道運作和效果，渠道戰(zhàn)略逐漸和公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略以及各項管理創(chuàng)新趨向融合，渠道成為企業(yè)整體戰(zhàn)略的核心推動力之一，全面推動企業(yè)市場開發(fā)、企業(yè)運營、后臺管控等多個層面的全面變革。2、客戶競爭成為電信企業(yè)渠道完善和發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力。電信市場的競爭說到底是客戶的競爭，誰擁有市場上高價值客戶、誰擁有的客戶規(guī)模大、誰的客戶滿意度和忠誠度高，誰就站在了市場的最高點，而無論是新客戶的拓展還是老客戶的挽留都離不開渠道，因此渠道成為決定企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。所有的運營商都在實施差異化服務(wù)戰(zhàn)略以降低成本，突出重點客戶服務(wù)，而差異化戰(zhàn)略的實施必須依靠渠道差異化，可以說沒有差異化渠道作為載體并進行實踐，差異化服務(wù)戰(zhàn)略也是一句空話。3、渠道向供應(yīng)鏈上下游的整合。運營商和設(shè)備制造商、終端制造商形成了雙向驅(qū)動、互利合作的一體化業(yè)務(wù)開發(fā)模式；同時運營商也和下游的零售商、集群客戶物業(yè)公司、批發(fā)市場管理處、建筑集團建立了代理、代辦等渠道；另外中國移動和A電信在開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)時積極與內(nèi)容服務(wù)商、域名供應(yīng)商合作，積累了不少有益的經(jīng)驗。4、吸納代理渠道資源，拓展新型合作模式。代理渠道能夠有效緩解本企業(yè)渠道資源不足、素質(zhì)參差不齊的現(xiàn)狀，很好地解決國有企業(yè)減員增效和業(yè)務(wù)拓展之間的矛盾。無論是移動和聯(lián)通的合作營業(yè)廳、以及與國美、郵政等企業(yè)的聯(lián)合，還是電信、網(wǎng)通、鐵通的業(yè)務(wù)代理，都獲得了不同程度的成功。代理渠道的另一5電子科技大學(xué)碩士學(xué)位論文個應(yīng)用是電信在北方十省以及網(wǎng)通在南方21省的市場開發(fā)和爭奪，也取得了明顯的效果，這種現(xiàn)狀必將對電信和網(wǎng)通在各自的“主戰(zhàn)場”大力拓展代理渠道提供了寶貴的經(jīng)驗和動力。5、渠道品牌化成為新一輪渠道競爭的標志。在傳統(tǒng)的直銷渠道領(lǐng)域，各運營商對客戶經(jīng)理的規(guī)范和形象包裝己經(jīng)在客戶心中留下了初步的印象；在電話營銷渠道方面，無論是移動公司的1860還是電信的10000品牌都已經(jīng)形成了品牌美譽度和知名度，但在服務(wù)響應(yīng)、服務(wù)創(chuàng)新等方面有待加強；網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)展相對滯后，幾家主導(dǎo)運營商的網(wǎng)絡(luò)渠道比較分散，沒有形成明顯的品牌合力；另外移動公司嘗試在部分地方開展特許加盟模式，并推出了全球通、M一ZONE等品牌專營店，拉開了實體渠道品牌化競爭的序幕。122電信主要競爭對手的渠道分析除衛(wèi)通對A電信的威脅較小外，目前在A市場開展業(yè)務(wù)的運營商中，移動、網(wǎng)通、聯(lián)通、鐵通都在與A電信展開的博弈。筆者選取在A電信市場內(nèi)市場份額最大、競爭實力最強、客戶群體最大的A移動作為分析對象，通過比較，探討A移動在渠道方面的策略。A移動的渠道建設(shè)，主要通過做多、做廣、做深、做強和做精渠道來強化其渠道體系，增加并且通過加強對渠道的控制力度，構(gòu)建其綜合、立體、復(fù)合的營銷服務(wù)渠道體系，來達到更好的服務(wù)各類客戶群的目的。目前，A移動在渠道建設(shè)方面的措施主要如下。1、在代理渠道的拓展上，大規(guī)模開展特許經(jīng)營策略，2003年，A移動在電信一條街民權(quán)路拓展多家代理，隨后，將代理渠道發(fā)展到覆蓋A城鄉(xiāng)，通過特許經(jīng)營、合作連鎖、自助營業(yè)等多種形式，由A移動提供代理資質(zhì)，代理投資建設(shè)實體網(wǎng)點大規(guī)模擴充渠道成員。2、由于代理渠道的普及，帶動了A移動的大發(fā)展，同時，渠道的成員也存在擴張過度、控制力度減弱等問題，為此，A移動在自有渠道建設(shè)方面，通過自建自有營業(yè)廳，來更好的服務(wù)客戶和承接區(qū)域內(nèi)管理代理營業(yè)廳的職能。A電信雖然在自營渠道方面有一定優(yōu)勢，在農(nóng)村市場的開發(fā)方面有一定領(lǐng)先之處，但是，A移動在代理渠道的應(yīng)用上，比A電信更早，其對業(yè)務(wù)的貢獻更大、并且A移動經(jīng)過長期的積累了，具有了豐富的渠道資源和管理經(jīng)驗。隨后又通過自營廳的擴建和代理店的規(guī)范使得代理渠道逐步走向了特許經(jīng)營，不但規(guī)范了代6第一章緒論理的銷售能力，更通過排它性協(xié)議，穩(wěn)固了其優(yōu)質(zhì)代理的陣地。以上因素，都是值得A電信深入借鑒的地方。13電信渠道管理存在的不足與研究的意義雖然各運營商的渠道初具規(guī)模、各有特點，但在很多方面仍存在不足之處。1、渠道定位不明確。目前各大運營商普遍采用自建渠道和代理相結(jié)合的多渠道模式，但沒有對各渠道的目標市場和功能給與明確的區(qū)分。各渠道職能范圍發(fā)生重疊，不僅沒有發(fā)揮整合營銷的效果，反而致使渠道沖突日趨嚴重。2、渠道結(jié)構(gòu)不合理。由于企業(yè)發(fā)展歷程、業(yè)務(wù)屬性以及規(guī)模大小等因素影響，各運營商普遍存在自建渠道和代理渠道比例失衡的問題。如A電信和中國網(wǎng)通在各自主營地區(qū)仍然以自營直銷為主，而中國移動和中國聯(lián)通的業(yè)務(wù)80以上由代理渠道實現(xiàn)。直銷與代理各有長短，該選擇哪種模式不能一概而論；而在目前的電信市場競爭中，偏重單一的渠道模式會加大企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險和營銷成本，只有合理配比、協(xié)同發(fā)展的多渠道模式，才能更好地發(fā)揮各渠道的優(yōu)勢，達到低成本、高效率、全覆蓋的渠道建設(shè)目標。3、渠道管理不科學(xué)。首先渠道組織設(shè)置不合理，職責(zé)劃分不靈活，導(dǎo)致職能重疊或缺失；渠道管理粗放薄弱，對代理渠道的重視和科學(xué)利用不夠，渠道忠誠度較低；此外，渠道信息溝通不暢，很難實現(xiàn)對渠道的實時動態(tài)監(jiān)控。4、效率和價值創(chuàng)造能力有待進一步提升。渠道成員的主動銷售功能不足，這一方面是由于企業(yè)的銷售激勵機制不完善，缺乏市場彈性；另一方面也與銷售人員素質(zhì)有關(guān)，例如某些直銷隊伍多由原有的后臺技術(shù)員工轉(zhuǎn)崗組成，素質(zhì)參差不齊，又缺乏相應(yīng)的培訓(xùn)，很難達到專業(yè)營銷人員的水平。分析原因主要有以下幾個一是缺少針對電信行業(yè)服務(wù)業(yè)和電信企業(yè)的渠道管理理論成果；二是運營商渠道建設(shè)的起點低、起步晚，主要著眼于解決迫在眉睫的問題，普遍沒有長遠規(guī)劃三是渠道多為傳統(tǒng)渠道、通用渠道，差異化程度低、針對性不強；四是渠道體系沒有形成合力，沒有一家運營商在渠道方面具有絕對優(yōu)勢；五是渠道管理落后于建設(shè)，渠道運作效率和效果不明顯。14論文的研究思路及方法論A電信作為A市規(guī)模最大的固網(wǎng)業(yè)務(wù)運營商，不僅承襲了原郵電局的固定電7電子科技大學(xué)碩士學(xué)位論文話傳輸網(wǎng)絡(luò)和客戶群，而且在即將到來的3G時代還將進軍移動通信市場，轉(zhuǎn)型為全業(yè)務(wù)信息服務(wù)提供商。隨著A電信的業(yè)務(wù)范圍和客戶市場的廣度與復(fù)雜性不斷加深，其營銷渠道體系在結(jié)構(gòu)、種類、功能等方面也應(yīng)該不斷調(diào)整，力求符合產(chǎn)品特性，滿足消費者的不同需求，逐步實現(xiàn)低成本、高效率、全覆蓋的營銷渠道建設(shè)目標。在這方面，A電信按照集團公司的要求，實施了“大客戶、商業(yè)客戶、公眾客戶、流動客戶”四個主渠道的戰(zhàn)略性渠道改革，豐富了渠道形式的多樣性和便利性。但是，現(xiàn)有渠道體系仍然延續(xù)了一直以來的自產(chǎn)自銷的經(jīng)營管理模式，與蓬勃發(fā)展的社會專業(yè)公司的合作程度較低，很少借助這些社會化公司的資源開展客戶拓展工作，沒有充分利用廣大的代理力量幫助企業(yè)拓寬客戶擴張的渠道。但是隨著市場競爭的日趨激烈和客戶要求的不斷提高，A電信自有渠道覆蓋能力有限、營銷服務(wù)能力不足等渠道缺陷逐漸顯露出來。為拓寬銷售渠道，提高銷售能力和服務(wù)水平，需要大力開展代理渠道建設(shè)工作。代理渠道建設(shè)的目的是充分利用社會連鎖機構(gòu)和掌控客戶資源機構(gòu)的力量，迅速擴大渠道規(guī)模，提高產(chǎn)品銷售能力和售后服務(wù)水平，同時補充A電信渠道覆蓋的盲點。原有的自有直銷渠道為主的營銷渠道模式既不符合市場經(jīng)濟條件下的社會專業(yè)化分工的發(fā)展趨勢，也與企業(yè)集中資源創(chuàng)造核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略思想背道而馳，也限制了代理渠道的發(fā)展。筆者正是目前的現(xiàn)狀和問題出發(fā)，從競爭對手的策略對比等方式，試圖探索A電信渠道建設(shè)問題。本文首先明確了寫作過程中所運用的理論依據(jù)，建立了提出問題、確定問題、解決問題的方法論基礎(chǔ)；然后對A電信現(xiàn)有的渠道體系的發(fā)展過程和現(xiàn)狀進行了簡要的介紹，并詳細分析了現(xiàn)有渠道的不足，說明A電信發(fā)展代理渠道的必要性；根據(jù)渠道設(shè)計和實施的理論模型，結(jié)合A電信的市場情況和自身條件，著重分析并提出A電信代理渠道的經(jīng)營范圍和體系結(jié)構(gòu)。最后針對渠道設(shè)計的實施過程中應(yīng)著重考慮的關(guān)鍵問題提出一些建議。8第二章營銷渠道概述第二章營銷渠道概述營銷渠道躲在消費者或企業(yè)購買者在任何地方購買任何產(chǎn)品和服務(wù)的行為背后。在很多情況下，終端客戶并不知道遞送那些看似隨手可得的商品，其過程意味著怎樣的豐富性和復(fù)雜性。在如今活躍、復(fù)雜的市場活動中，營銷渠道的形式和功能也隨著不斷發(fā)展，要了解其本質(zhì)特點和運作規(guī)律，電信應(yīng)該先從理論上搞清楚以下幾個最基本的問題。21營銷渠道基本概念211營銷渠道的基本概念從產(chǎn)品的角度，肯迪夫和斯蒂爾所下的定義是營銷渠道是指當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終消費者或產(chǎn)業(yè)客戶轉(zhuǎn)移時，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑。”從客戶的角度，布克林把提供服務(wù)視為營銷渠道存在的關(guān)鍵性因素。他認為銷售渠道就是渠道成員通過減少顧客調(diào)研等待、倉儲和其他費用的方式來參與渠道的流程，以滿足客戶對服務(wù)的需要；而另一方面同樣重要，最終客戶愿意由銷售渠道向他們提供高層次的產(chǎn)品和服務(wù)。基于這種理解，布克林提出了銷售渠道的四個基本任務(wù)是空間上的便利性；一次購買商品的數(shù)量；減少等待或交貨時間；品種的多樣化。從組織的角度，菲利普科特勒認為一條營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、代理和消費某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的一整套所有的企業(yè)和個人。1關(guān)于渠道定義，雖然從不同角度，不同學(xué)者各有不同，但本質(zhì)都是一樣的。概括地說，電信可以這樣來理解營銷渠道營銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者客戶的完整的流通過程。營銷渠道是一組相互依存的組織和個人的集合。這些組織個人各自發(fā)揮營銷功能，因共同利益而合作；同時由于追求個體利益最大化，也會因利益分配和其他原因發(fā)生矛盾和沖突，需要協(xié)調(diào)和管理。營銷渠道的實體是購銷環(huán)節(jié)。產(chǎn)品在渠道中通過或多或少的購銷環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移其所有權(quán)，流向消費者。在特定條件下，生產(chǎn)者可將產(chǎn)品直接銷售或租賃給消費者客9電子科技大學(xué)碩士學(xué)位論文戶，一次轉(zhuǎn)移產(chǎn)品所有權(quán)或使用權(quán)。這時，營銷渠道最短。但在更多場合，生產(chǎn)者要通過一系列中間商專賣或代理專賣產(chǎn)品，在較長的營銷渠道中多次轉(zhuǎn)移產(chǎn)品所有權(quán)，渠道的長短決定于比較利益。營銷渠道是一個多功能系統(tǒng)。它不僅要通過在適當(dāng)?shù)牡攸c，以適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量、數(shù)量和價格供應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)以實現(xiàn)銷售，而且要通過渠道成員的各種營銷手段來刺激需求。營銷渠道是通過產(chǎn)生形式效用、所有權(quán)效用和時間、地點效用為最終消費者創(chuàng)造價值的協(xié)調(diào)運作系統(tǒng)。212營銷渠道的功能科特勒在營銷管理一書中指出一個營銷渠道執(zhí)行的功能是把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手里。它彌合了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間的缺口，主要包括時間、地點和持有權(quán)等缺口。營銷渠道的成員執(zhí)行了一系列重要功能。1、信息傳遞幫助消費者向生產(chǎn)者傳遞訂購需求，并獲取訂單；同時收集關(guān)于市場中現(xiàn)有的和潛在的消費者、競爭者及其他影響力量的信息。2、所有權(quán)轉(zhuǎn)移所有權(quán)從一個組織向個人或其他組織的實際流動。3、付款購買者通過銀行或其他金融機構(gòu)向賣者付款。4、促銷發(fā)展和傳播有關(guān)為吸引消費者而設(shè)計的產(chǎn)品和服務(wù)的富有說服力的信息。5、談判達成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其他條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。6、物流提供于產(chǎn)品實體有關(guān)的一系列儲運工作。7、融資收集和分配資金，供市場營銷渠道的不同層次工作所需。8、風(fēng)險分擔(dān)承擔(dān)渠道工作中的風(fēng)險。前五項功能是為了幫助達成交易，后三項則是幫助己達成的交易付諸實施。上述功能都必須執(zhí)行，關(guān)鍵在于由誰來執(zhí)行，它們可以在渠道成員之間轉(zhuǎn)移，而且常常可以通過專業(yè)化而更好地發(fā)揮作用這就涉及到渠道成員的分工問題。當(dāng)制造商執(zhí)行這些功能時，制造商的成本增加，其產(chǎn)品的價格也必然上升；當(dāng)若干功能轉(zhuǎn)移給中間商時，生產(chǎn)者的費用和價格下降了，但是中間商必須增大開支，以負擔(dān)其工作；如果消費者自己執(zhí)行某些功能，他們享受的價格就更低了。而由誰來執(zhí)行各種任務(wù)的關(guān)鍵是效率和效益的問題。渠道成員可以通過合理的分工與配合，利用各自的專業(yè)知識、經(jīng)驗、業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)及規(guī)模，提高營銷渠道的效率。10第二章營銷渠道概述213營銷渠道的分工營銷渠道的關(guān)鍵成員是制造商、渠道中介和終端客戶企業(yè)客戶和消費者。制造商產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者和提供者。中介包括了除制造商和終端客戶之外的所有渠道成員，電信按照服務(wù)對象的不同可以把中介分為批發(fā)中介和零售中介。批發(fā)中介包括代理商、制造商代表、代理商和經(jīng)紀商等。批發(fā)商向其他渠道中介和具有商業(yè)目的企業(yè)客戶銷售產(chǎn)品，但不向個別的終端客戶銷售產(chǎn)品。零售中介的形式多樣，包括百貨商店、超級市場、專賣店、連鎖店、便利店等各種直接面向最終消費者進行個別銷售的商業(yè)企業(yè)或個人。企業(yè)自建的專賣店、營業(yè)廳以及受雇于企業(yè)的直銷人員也屬于零售中介的一種。還有一類比較特殊的中介，他們較少涉及與產(chǎn)品銷售直接相關(guān)的核心功能，而專注于物流、融資、促銷、付款等功能的實現(xiàn)，例如保險公司、財務(wù)公司、銀行、廣告公司、物流與運輸公司、信息技術(shù)企業(yè)等。這些特殊中介電信稱之為服務(wù)商。消費者作為商品在渠道中運行的終點和接受者，是營銷渠道的不可分割的組成部分，對渠道功能的實現(xiàn)效果有重要的影響作用；而不同的消費者和客戶，由于其消費偏好、支付能力、地理分布等許多方面都存在著差異，這也決定了營銷渠道的結(jié)構(gòu)與形式會出現(xiàn)差異。214營銷渠道的形態(tài)上述的各種渠道成員在參與市場運作的過程中，通過不同的合作與組合，形成各種形式的營銷渠道。在一個典型的消費者市場上，可能直銷渠道、代理渠道，而根據(jù)渠道的特點，又可分為短渠道、長渠道、寬渠道、窄渠道等多種營銷渠道。1、直銷渠道與代理渠道22兩者的區(qū)別在于企業(yè)在營銷活動中是否通過中間商。直銷渠道指企業(yè)不通過中間商，直接將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給消費者。直銷渠道的形式主要有人員直銷、家庭展示會、郵購、電話營銷、電視直銷、因特網(wǎng)銷售和企業(yè)自設(shè)商店或自有營業(yè)廳等。代理渠道是指生產(chǎn)企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品或服務(wù)傳送到消費者手中。采取代理渠道，利用中間商的銷售網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)經(jīng)驗、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢，能夠使產(chǎn)品或服務(wù)高效率地進入目標市場。11電子科技大學(xué)碩士學(xué)位論文2、短渠道和長渠道用每個渠道使用中間機構(gòu)的級數(shù)來表示渠道的長度有短渠道和長渠道之分，渠道類型從上至下，長度逐漸增加。一般而言，渠道越長，企業(yè)產(chǎn)品市場的擴展可能性就越大，但企業(yè)對產(chǎn)品銷售的控制能力和信息反饋的清晰度就越差相反，渠道越短，企業(yè)對產(chǎn)品銷售的控制能力和信息反饋的清晰度就越好，但市場的擴展能力則會相應(yīng)下降。3、寬渠道與窄渠道25渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場上的營銷面廣，稱為寬渠道。如一般的日用消費品牙膏、牙刷、香皂、沐浴露等，由多家批發(fā)商經(jīng)銷，又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，能大量接觸消費者，大批量地銷售產(chǎn)品。企業(yè)使用的同類中間商少，營銷渠道窄，稱為窄渠道，它一般適用于專業(yè)性強的產(chǎn)品或貴重耐用消費品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷。它使生產(chǎn)企業(yè)容易控制營銷，但市場營銷面受到限制。22A電信行業(yè)直銷渠道與代理渠道的優(yōu)劣勢對比由于本文主要探討運營商拓展代理渠道的必要性和方法問題，因此電信重點分析一下電信市場上的直銷渠道與代理渠道的形式和各自的優(yōu)劣勢，便于以后的分析和研究。直銷渠道是目前電信產(chǎn)品營銷渠道的主要類型。由于大部分電信產(chǎn)品具有無形性、不可存儲性以及生產(chǎn)與消費在時間上的統(tǒng)一性等特點，電信產(chǎn)品的銷售以直銷最為普遍。具體形式包括。固定渠道主要是通過固定的營業(yè)廳、IC卡公用電話亭等方式銷售產(chǎn)品、提供電信服務(wù)；人員直銷電信運營商設(shè)立客戶經(jīng)理為客戶提供上門服務(wù)，主要應(yīng)用于有特殊價值的大客戶或集團客戶，以及居住相對集中的社區(qū)客戶；電子渠道隨著通信技術(shù)的發(fā)展，呼叫中心、網(wǎng)上營業(yè)廳等形式的新型渠道開始迅速發(fā)展。直銷渠道的優(yōu)點主要有351、了解市場電信企業(yè)通過與客戶直接接觸，能及時、具體、全面地了解客戶的需求和市場變化情況，從而能及時地調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營決策。2、提高效率銷售環(huán)節(jié)少，電信產(chǎn)品可以很快地到達客戶手中，從而縮短了12第二章營銷渠道概述商品流通時間，減少流通費用，提高了經(jīng)濟效益。3、強化銷售由于電信業(yè)務(wù)是技術(shù)含量較高的商品，電信企業(yè)可以對營業(yè)員進行訓(xùn)練，有利于擴大銷售。而中間商往往不愿意投入時間和精力去了解產(chǎn)品的技術(shù)信息。4、管控價格體系一般情況下，代理渠道越長，生產(chǎn)者對產(chǎn)品價格控制的能力越差；代理渠道越短，對價格控制能力也越強。5、提供售前、售中、售后服務(wù)使得企業(yè)能夠直接給客戶提供良好的服務(wù)，增強企業(yè)競爭力，促進產(chǎn)品銷售。在直銷渠道具備上述優(yōu)點的同事，當(dāng)然，直接渠道也存在若干缺點。1、電信企業(yè)增設(shè)營業(yè)網(wǎng)點、銷售設(shè)施和銷售人員，就相應(yīng)增加了銷售費用，同時也分散企業(yè)的資源。2、由于電信企業(yè)自有的直銷渠道總是有限的，致使產(chǎn)品市場覆蓋面過窄，易失去部分市場。3、一旦市場發(fā)生較大變化，電信企業(yè)要獨自承擔(dān)較大的市場風(fēng)險。代理渠道的商品流通職能由中間商來承擔(dān)，產(chǎn)品從運營商到客戶要經(jīng)過若干中間環(huán)節(jié)，是產(chǎn)銷分離的一種形式。適合于有實物載體的電信業(yè)務(wù)，如電話卡、移動電話等。電信代理渠道的具體形式包括。批發(fā)商渠道由具有批發(fā)功能的代理商或經(jīng)銷商代銷電信產(chǎn)品，他們獨立經(jīng)營，自己拓展下級零售渠道，自負盈虧。實體渠道包括合作營業(yè)廳、專營店、網(wǎng)吧、話吧等代理零售網(wǎng)點，由非企業(yè)員工的個人或公司出資或與企業(yè)合資建設(shè)營業(yè)網(wǎng)點，代理一種或多種電信業(yè)務(wù)。合作渠道電信企業(yè)與相關(guān)企業(yè)或擁有特殊資源的企業(yè)合作銷售電信業(yè)務(wù)，例如與郵政、銀行、手機賣場合作，借助其渠道網(wǎng)路推廣電信業(yè)務(wù)。代理渠道的優(yōu)點是261中間商具有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，利用這樣的網(wǎng)絡(luò)能使生產(chǎn)商的產(chǎn)品具有最大的市場覆蓋面。2充分利用中間商的倉儲、運輸、保管作用，減少了資金占用和耗費，并可以利用中間商的銷售經(jīng)驗，進一步擴大產(chǎn)品銷售。3對生產(chǎn)者來說減少了花費在銷售上的精力、人力、物力、財力。代理渠道也存在一定的缺點1、流通環(huán)節(jié)多，銷售費用增多，也增加了流通時間。2、生產(chǎn)者獲得市場信息不及時、不直接。13電子科技大學(xué)碩士學(xué)位論文3、中間商對消費者提供的售前售后服務(wù)，往往由于不掌握技術(shù)等原因而不能使消費者滿意。代理渠道的可控性較低，對企業(yè)政策執(zhí)行不到位。4、穩(wěn)定性較差，中間商的逐利性會引發(fā)渠道沖突，甚至可能為利益驅(qū)使而倒向競爭對手，給企業(yè)造成銷量和客戶的雙重損失。23電信渠道選擇的影響因素28企業(yè)在制定渠道戰(zhàn)略時，究竟應(yīng)該自建直銷渠道，還是采用代理渠道，要考慮以下幾個方面因素。1、客戶因素渠道的選擇將受到客戶人數(shù)、地理分布、使用頻率、消費量以及購買習(xí)慣等的影響。此外，客戶對渠道服務(wù)的不同需求也會影響到企業(yè)對渠道的選擇。營銷渠道在傳遞產(chǎn)品的過程中，為客戶提供了一系列附加的服務(wù)，例如空間的便利性、物流配送、專業(yè)咨詢、售前售后服務(wù)等。不同的營銷渠道提供附加服務(wù)的能力不同，因此企業(yè)應(yīng)該首先調(diào)查客戶最重視的附加服務(wù)是哪些，然后根據(jù)需求制定渠道戰(zhàn)略。2、企業(yè)自身因素首先，對于某項產(chǎn)品來說，公司是否有足夠的資源來建立自己的渠道。這里的資源包括人力資源，財力資源、品牌資源、信譽等。如果企業(yè)缺乏足夠的資源，那么只有選擇代理渠道；其次，電信企業(yè)銷售渠道的規(guī)模和銷售能力也影響渠道選擇，如果企業(yè)自有渠道的銷售能力不能滿足市場的需要，就應(yīng)該考慮依靠中間商發(fā)展業(yè)務(wù)第三，電信企業(yè)對代理渠道的控制力度。如果盲目發(fā)展而不考慮控制力，可能會引起市場秩序混亂、渠道沖突叢生，嚴重影響營銷效果，甚至可能導(dǎo)致渠道體系的崩潰。3、產(chǎn)品的特性電信產(chǎn)品本身的特點對渠道選擇起著決定性作用，主要的產(chǎn)品因素有電信產(chǎn)品的技術(shù)和服務(wù)要求、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品的替代性等等。4、代理渠道的資源綜合考察代理商的實力，如客戶關(guān)系、覆蓋范圍、行業(yè)經(jīng)驗、基礎(chǔ)設(shè)施等，為企業(yè)選擇最佳合作伙伴。5、渠道拓展的成本如果公司也有能力建立自己的渠道，還要考慮是建立自己的渠道還是利用代理的渠道比較合適。14第三章A電信營銷渠道體系分析第三章A電信營銷渠道體系分析自1997年郵電分營以來，A電信順應(yīng)行業(yè)改革和市場發(fā)展的需要，一直致力于經(jīng)營方法和營銷模式的探索，在營銷渠道建設(shè)方面更成為了行業(yè)先驅(qū)，渠道體系在形式和功能上都有很大的進步。營銷渠道對電信企業(yè)的重要性不言而喻，因此營銷渠道體系需要不斷發(fā)展和完善。下面電信首先來了解一下A電信的渠道發(fā)展歷程，通過總結(jié)渠道建設(shè)經(jīng)驗和渠道實施的效果，分析現(xiàn)有渠道的特點以及不足，然后針對這些不足以及行業(yè)發(fā)展的要求，探討完善渠道體系的發(fā)展方向。31A電信營銷渠道的發(fā)展歷程及特點A電信源自政企合一的A市郵電局，在國家電信改革之前，A電信承襲了原郵電局的營銷渠道模式，主要包括營業(yè)廳和少數(shù)小規(guī)模的電話卡和尋呼機代理商，此時的渠道結(jié)構(gòu)有以下幾個特征。1、直銷渠道位于悅來南路的電信營業(yè)廳，而且處在絕對壟斷地位；電話卡經(jīng)銷商主要是公話亭和人工公話，他們主要從銷售額中提取一定的酬金，只有相對發(fā)達的城區(qū)和大的鎮(zhèn)有尋呼代理商，主要是售賣BP機并從中賺取酬金。2、A電信的渠道比較封閉和自成一體，其渠道覆蓋面比較不寬，營業(yè)廳的布局一般設(shè)在各個鎮(zhèn)區(qū)電信分局的一樓，沒有設(shè)立分局的區(qū)域則一般沒有營業(yè)廳。3、在本階段的渠道成員主要是產(chǎn)品供應(yīng)商和產(chǎn)品的使用者，電信業(yè)務(wù)代理商產(chǎn)生了萌芽，但是尚未真正大規(guī)模出現(xiàn)。從1992年開始，電信業(yè)務(wù)迎來了高速發(fā)展的時期，在這個時期，電信客戶數(shù)量急速攀升，業(yè)務(wù)收入迅速增長。于此同時，在內(nèi)部，A電信經(jīng)歷了尋呼剝離、移動分拆的重大改革，而在外部，A聯(lián)通、A網(wǎng)通先后成立，市場競爭格局初步形成，市場競爭的也由開始的同質(zhì)競爭轉(zhuǎn)向異質(zhì)競爭。市場競爭的驅(qū)動下以及在客戶需求的變化下，A電信開始不斷發(fā)展和完善營銷渠道。這一階段的渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生了較多、較大的變化。1、渠道數(shù)量快速增加，初步建立直銷渠道自1993年起，A電信的客戶數(shù)量每年以接近100的速度快速增長，加上198815電子科技大學(xué)碩士學(xué)位論文年起A撤縣設(shè)市，區(qū)域行政結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大改變，行政鎮(zhèn)、區(qū)的區(qū)劃調(diào)整，使得作為服務(wù)業(yè)的A電信，也相應(yīng)增加了營業(yè)局點。為此，在業(yè)務(wù)大發(fā)展和行政區(qū)屬大調(diào)整的雙重利好消息下，使得營業(yè)廳的數(shù)量直線上升，初步實現(xiàn)了24個鎮(zhèn)區(qū)營業(yè)廳的格局。同時，由于98年移動從A電信分拆出去時，正值移動業(yè)務(wù)大發(fā)展的階段，分拆后的A移動快速發(fā)展，對A電信形成了很大的沖擊，加上聯(lián)通和網(wǎng)通的出現(xiàn)，大客戶的爭奪戰(zhàn)由此展開。A電信意識到危機的存在和發(fā)展的需要，快速的成立了“大客戶服務(wù)中心”，挑選了一批市場客戶意識較強，技術(shù)業(yè)務(wù)較好的員工組成了A電信的大客戶經(jīng)理隊伍，初步建立了客戶經(jīng)理的直銷渠道。2、代理渠道加盟，數(shù)量快速增加隨著電信業(yè)務(wù)量的高速增長，客戶辦理業(yè)務(wù)難、繳費難等一系列問題凸顯，為解決這些發(fā)展中的問題，A電信先后與A郵政、工行、建行、農(nóng)行、中行等多個銀行簽訂了代收費協(xié)議；隨著A工業(yè)的發(fā)展，外來工數(shù)量急劇增長，IC公話、200電話卡、人工公話得到了快速的發(fā)展，IC卡、200卡代理商、人工公話經(jīng)營者順應(yīng)市場需求而發(fā)展壯大，A電信的代理渠道成員迅速擴軍，代理渠道的數(shù)量也不斷增長。3、電子渠道出現(xiàn)1999年起，A電信業(yè)務(wù)的受理系統(tǒng)啟用了“97系統(tǒng)”，網(wǎng)絡(luò)化的信息化系統(tǒng)導(dǎo)入，改變了業(yè)務(wù)單機受理，聯(lián)網(wǎng)能力弱等系列問題，極大的改善了渠道的服務(wù)效率；在1999年，A電信根據(jù)省公司的統(tǒng)一部署，將原有的投訴電話180熱線修改為1000號，效仿香港電信1000號，通過電話人工服務(wù)提供業(yè)務(wù)咨詢和客戶回訪及客戶投訴服務(wù)，這一渠道舉措，為A電信增加了功能性、電子化的渠道成員。2003年，在A市，電信、移動、聯(lián)通、網(wǎng)通、衛(wèi)通、鐵通六家運營商的競爭格局初步形成，同質(zhì)和異質(zhì)競爭全面展開，同時，中國電信繼中國移動后改制上市，企業(yè)內(nèi)部的改革全面展開，新的企業(yè)戰(zhàn)略和經(jīng)營理念逐漸形成。同年，A電信根據(jù)自身的經(jīng)營特點，結(jié)合客戶群體的實際情況，在原有自營營業(yè)廳的基礎(chǔ)上，構(gòu)建起面向大客戶的大客戶經(jīng)理團隊，針對家庭、公眾客戶的公眾客戶經(jīng)理團隊，面向外來流動人口的流動客戶經(jīng)理團隊以及面向所有客戶群體的10000號客戶服務(wù)中心的四大營銷主力渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，窄帶業(yè)務(wù)、ISDN業(yè)務(wù)、DDN業(yè)務(wù)、寬帶業(yè)務(wù)快速發(fā)展，客戶的互聯(lián)網(wǎng)需求快速出現(xiàn)，網(wǎng)上營業(yè)廳作為服務(wù)網(wǎng)民的一個重要渠道應(yīng)運而生。A電信逐漸豐富了A電信網(wǎng)上營業(yè)廳的服務(wù)內(nèi)容，到目前，A電信網(wǎng)上營業(yè)廳基本上能實現(xiàn)客戶業(yè)務(wù)咨詢、服務(wù)投訴、業(yè)務(wù)受理等營業(yè)廳所能提供的服務(wù)功能。16第三章A電信營銷渠道體系分析32A電信主要渠道的功能和運作方式通過以四個渠道為核心的渠道建設(shè)，A電信逐步建立起以客戶為中心的營銷服務(wù)體系，渠道體系的建立和完善，實現(xiàn)了為大客戶提供“個性化”服務(wù)、為商業(yè)客戶提供“專業(yè)化”服務(wù)、為公眾客戶提供“標準化”服務(wù)，所有的客戶都有專門的部門和人員負責(zé)關(guān)注，做到客戶群全覆蓋。圖31A電信組織結(jié)構(gòu)示意圖33A電信現(xiàn)有營銷渠道體系存在的不足經(jīng)歷數(shù)年沿革，A電信的渠道建設(shè)在建