開盤前營銷推廣策略案目錄總體思路一、入市時機建議二、階段營銷節(jié)點劃分三、階段營銷總體策略四、主要營銷事五、媒體推廣計劃及費用預(yù)算附件階段營銷推廣工作計劃表總體思路提早導(dǎo)入宣傳，建立項目形象，提高項目的知名度和美譽度；營銷階段劃分，控制營銷推廣節(jié)奏，加快工程進度；采用VIP權(quán)益增值策略，積累VIP客戶；運用VIP客戶升級及獎勵策略，分時分批確定房號，提高解籌率。一、入市時機建議項目已經(jīng)進入施工階段，同時通過前階段的“一字值千金”征名及“五一勞模表彰”公關(guān)活動，項目已在市場上引起一定的關(guān)注，但關(guān)注度不高。項目還需經(jīng)歷一個包裝推廣期，需要進一步提高項目知名度，積累客戶，同時當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)銷售季節(jié)性特征較明顯，必須抓住有利的營銷時機，盡快搶占市場先機，以實現(xiàn)資金的快速回籠。因此根據(jù)項目的工程進度及營銷節(jié)點，本案建議6月25日開始認籌，7月23日解籌（即開盤）。二、階段營銷節(jié)點劃分認籌前準備項目包裝、形象推廣、廣告宣傳、VIP價值推廣認籌階段（25日VIP首發(fā)）認籌活動準備、VIP首發(fā)、VIP價值持續(xù)推廣、VIP客戶意向房號摸底（客戶升級）、價格策略制定VIP解籌即開盤解籌活動、銷售控制5月10日6月24日6月25日7月22日7月23日前提總規(guī)、戶型、一期開發(fā)計劃、景觀等確定；工程啟動前提認籌物料準備到位，項目已樹立一定知名度；客戶累積達一定數(shù)量。前提項目工程達地面三層以上；銷售證件及相關(guān)法律文書齊全；房號及價格確定；營銷中心、樣板房交付使用。三、階段營銷總體策略一）階段總體策略抓緊時機，完善包裝多元組合，密集滲透區(qū)間價位，試探市場實利優(yōu)惠，調(diào)動客戶釋義根據(jù)營銷節(jié)點，抓緊時間完善項目現(xiàn)場包裝，樹立項目形象。項目所在區(qū)域有效媒體推廣渠道相對較窄，必須采用有效且多元化的媒體進行有機的結(jié)合，根據(jù)項目的營銷節(jié)點，采用密集轟炸與長線滲透相結(jié)合，沖擊市場，建立項目知名度。認籌階段不公開具體價格，采用區(qū)間價位的方式試探市場，同時給項目后期的價格及相關(guān)營銷策略的調(diào)整做一個科學(xué)有力的支撐。認籌階段采用實利優(yōu)惠（權(quán)益增值）的策略調(diào)動目標客源及潛在客源的購買積極性，為項目開盤聚集更多的人氣，同時有利于項目后續(xù)的連動銷售。二）“抓緊時機，完善包裝”項目包裝策略完善現(xiàn)場包裝是建立項目整體形象以及打開市場知名度和建立項目品牌的前提條件；同時加快現(xiàn)場包裝也是項目進入認籌必要的前提準備工作。21、項目現(xiàn)場1）、工地圍墻對沿街面（迎賓路）圍墻進行包裝，突出樓盤形象與獨特賣點，形成長達300米的形象墻。2）、工地廣告牌項目南北兩側(cè)分別為陵州路與新104國道，在其與迎賓路交匯處分別設(shè)立大型廣告牌。3）、燈桿旗迎賓路兩側(cè)路燈發(fā)布燈桿旗形象廣告（按VI設(shè)計內(nèi)容制作）。4）、路牌導(dǎo)視在陵縣縣城陵州路口、迎賓路與陵州路交匯處、迎賓路與104國道交匯處分別設(shè)置路牌導(dǎo)示。22、營銷中心1）、設(shè)計裝修要點外觀風(fēng)格與項目建筑外觀風(fēng)格相吻合，體現(xiàn)西班牙風(fēng)格；建筑式樣典雅、美觀，外觀醒目。功能分區(qū)模型展示區(qū)、接待區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)（或簽約室）、音像區(qū)（兼休閑區(qū)）、辦公區(qū)。強調(diào)建筑的文化品位，提升檔次，暢亮通透，體現(xiàn)綜合視覺美感；室內(nèi)布置力求高雅、清新、宜人、寬敞。2）、室內(nèi)布置室內(nèi)擺放總規(guī)模型、分戶模型、售樓資料、展板等，以燈光、色彩、音樂、家私、植物作配合，動用一切手段渲染出旺氣、人氣以及和平之氣，通過立體效果，制造銷售氣氛?？傄?guī)模型反映樓盤全貌，使客戶對未來的生活小區(qū)（即西班牙小城）有一直觀感受；通過精美的模型，充分展示西班牙小城的園林水景、生活配套及休閑場所，以此打動前來看房的客戶，從而激發(fā)購買欲望。分戶模型客戶未來家的平面和立體展現(xiàn)，通過分戶模型來詮釋西班牙小城的創(chuàng)新戶型設(shè)計，引導(dǎo)現(xiàn)代人居居家理念。售樓資料如樓書、認購協(xié)議書、房屋買賣合同書、付款方式、相關(guān)證件和購房辦證程序、交樓標準等，全面介紹樓盤情況及客戶必須知道的相關(guān)事項，讓客戶充分享有知情權(quán)，使其明明白白消費，以體現(xiàn)公司誠信經(jīng)營的品牌形象。展板對樓盤綜合情況、物業(yè)服務(wù)、樓盤賣點等進行集中展示，起宣傳及烘托售樓現(xiàn)場氣氛的雙重效果。銷控圖表顯示銷售實績，制造旺銷現(xiàn)象，激發(fā)客戶購買決心。3）、看樓車西班牙小城地處新城區(qū)，離縣城約有5分鐘車程，因此準備看樓車是必要的，一方便客戶到現(xiàn)場看房，二是對看樓車進行形象包裝，形成流動的廣告看板。23、板樣房1）裝修設(shè)計宗旨與項目開發(fā)概念和規(guī)劃設(shè)計理念相一致；楊長避短，通過裝修裝飾手段來彌補戶型的不足，改善房屋的視覺效果，給客戶一個“家”的體驗，對樓盤銷售能起促進作用；強調(diào)人性化，體現(xiàn)超前的生活理念，以引導(dǎo)生活品質(zhì)的提升。2）戶型及位置選擇選擇主力戶型，并靠近營銷中心。3）裝修風(fēng)格傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，注入文化內(nèi)涵，通過色彩、藝術(shù)畫、吊燈、壁燈、雕欄等營造藝術(shù)品味，突出歐式西班牙風(fēng)格。24、公交路線向政府公交管理部門提前申請開通環(huán)城公交線路，設(shè)置“西班牙小城”公交站點，以消除客戶對交通方面的顧慮。25、銷售人員對現(xiàn)場銷售人員進行統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一形象，進行崗前專業(yè)培訓(xùn)（項目概況、樓盤介紹、客戶接待、資料填寫、營銷技巧等），提高服務(wù)水平及營銷技能。三）“多元組合，密集滲透”媒體推廣策略31媒體組合策略項目在預(yù)熱升溫階段必須迅速樹立知名度，樹立品牌形象，因當(dāng)?shù)貨]有突出的主流媒體，因此擬采用多元化的媒體組合進行有機結(jié)合。1）電視投放發(fā)布形式電視專題廣告塑造形象電視字幕或板面造市、促銷電視劇場冠名擴大品牌知名度2）報紙因當(dāng)?shù)貨]有局部區(qū)域的報紙，從節(jié)約成本及目標客戶區(qū)域分布等實際情況出發(fā)，報紙廣告宜有選擇性地發(fā)布。齊魯晚報、廣播電視報、豪門地產(chǎn)報，以中小版面為主，以形象推廣主。3）戶外廣告牌具體位置陵州路（1塊）、迎賓路（2塊），另建議縣城人流密集區(qū)域或臨時售樓處屋頂處設(shè)立一塊。4）短信配合銷售周期和促銷活動，通過短信群發(fā)，進行快速信息傳遞。5）DMDM具有圖文并茂、制作精美、易收集查閱、信息傳播快、經(jīng)濟實惠等特點，因此，是當(dāng)?shù)貭I銷推廣的重要媒介。通過郵政隨報紙直接發(fā)送，同時可視情況作為宣傳單張對重點區(qū)域進行人員派發(fā)。6）道旗位置在新城區(qū)迎賓路及縣城主要街道（建議）。7）售樓書內(nèi)容小區(qū)效果圖、園林規(guī)劃、區(qū)位環(huán)境、交通狀況、周邊配套設(shè)施、會所、自然景觀、中央花園、雕塑小品、綠地道路、戶型介紹、智能化物業(yè)管理及社區(qū)服務(wù)、內(nèi)外裝修、遠景展望。8）電視專題短片營銷中心電視播放，對企業(yè)及項目進行全方位形象宣傳展示。9）其它折頁、戶型單張、展板、POP掛旗、指示牌、導(dǎo)向牌、看樓車、文化衫、手提袋等。32媒體推廣策略密集轟炸與長線滲透相結(jié)合。前重后輕，前密后疏，前緊后松，前短后長。四）“區(qū)間價位，試探市場”價格策略項目認籌階段，銷售人員統(tǒng)一口徑，不公開具體價格，報出項目區(qū)間價格，通過與客戶的溝通了解客戶的心理承受價位，以及了解客戶對不同樓層、朝向和戶型等單位的心理需求價位，以利與后期營銷相關(guān)策略的調(diào)整，使項目達至快速、均衡的銷售。五）“實利優(yōu)惠，調(diào)動客戶”活動營銷策略根據(jù)前期的目標客戶定位，其中團購客戶占有一定比例，項目可借勢前期征名活動的預(yù)熱以及盛大認籌，針對團購客戶，進行系列優(yōu)惠活動，將項目再次推向一個新的高潮，引爆市場熱潮。促銷活動一51活動名稱“購房集中贏”（針對團購客戶）52活動時間6月25日7月23日（可根據(jù)實際情況調(diào)整）53活動目的認籌期間，最大限度的積累認籌客戶，使項目開盤“一炮而紅”，迅速回籠資金繼征名活動之后，再次進行項目市場推廣，擴大市場影響力，樹立品牌形象54活動細則說明在認籌階段，舉行“購房集中贏”優(yōu)惠活動，客戶可結(jié)隊登記報名，報名為五人一組，在開盤公開發(fā)售之日凡全部成功認購的客戶（5個人全部成功認購）組團可獲額外“驚喜”，具體優(yōu)惠如下凡成功認購的組團客戶可獲得正常優(yōu)惠折扣外的97折優(yōu)惠（待價格策略制定后再具體確定）凡成功認購的組團客戶可獲贈“神秘禮品”一份55活動準備工作及宣傳道具在活動三天前利用短信群發(fā)和報廣發(fā)布活動信息。在活動開始前準備好項目簡介以及活動優(yōu)惠和組織說明。（另案提交）促銷活動二521活動名稱“VIP增值模式正式啟動”522活動時間6月25日7月23日523活動細則說明6月25日VIP認籌，增值模式正式啟動，凡購買VIP貴賓卡誠意客戶均可享受VIP增值優(yōu)惠，簡要說明如下凡誠意認籌客戶憑身份證限量購買一張VIP卡，VIP卡可以轉(zhuǎn)讓，自認籌之日至解籌之日每天享一定的增值額（其間進行一次VIP升級，使部分VIP客戶提前成為正式客戶），增值額用于抵付購房款。（VIP認籌活動方案另案詳細討論）524活動準備工作及宣傳道具VIP卡設(shè)計制作、VIP認籌活動準備，活動前三天電視媒體及手機短信、報廣全面發(fā)布信息，全面挖掘目標客源和潛在客源。四、主要營銷事件序號時間營銷事件事件目的備注124月“一字值千金”有獎?wù)髅椖渴袌鰧?dǎo)入，引起市場關(guān)注。已執(zhí)行24月下旬“五一勞模表彰”公關(guān)活動樹立項目形象，積累部分高端客戶。已執(zhí)行35月下旬有獎?wù)髅C獎暨產(chǎn)品說明會企業(yè)、項目形象樹立，擴大項目知名度，產(chǎn)品認知。時間待確定65月下旬臨時售樓處開放儀式擴大項目知名度，客戶積累。時間待確定76月25日VIP認籌（首發(fā)式）通過VIP權(quán)益增值計劃，吸納誠意客戶，進行大規(guī)模蓄水87月15日VIP客戶升級提前將部分誠意客戶轉(zhuǎn)化為準客戶，以免客戶流失，提高解籌率。視客戶情況而決定是否執(zhí)行97月22日VIP解籌（即開盤）誠意客戶認購，實現(xiàn)增值權(quán)益，形成火爆銷售場面，從而回籠資金。五、媒體推廣計劃及費用預(yù)算51媒體推廣計劃階段劃分媒體名稱發(fā)布時間表現(xiàn)內(nèi)容備注戶外廣告5月10日6月10日項目形象展示陵州路、項目現(xiàn)場迎賓路兩端、陵縣縣城路旗廣告5月10日5月30日項目形象展示迎賓路、陵縣縣城主街道前期準備階段圍墻廣告5月10日5月30日項目形象展示電視媒體6月15日7月25日項目形象展示，發(fā)布項目認籌及增值模式、解籌信息可加插20秒平面信息廣告，階段性的更換信息，另外銷售中心可設(shè)計3分鐘廣告短片，做現(xiàn)場演示宣傳6月23日6月25日VIP認籌信息7月1日7月15日間斷性發(fā)布VIP火爆搶購信息手機短信7月21日7月22日VIP解籌信息短信群發(fā)根據(jù)目標區(qū)域人口以及目標客戶群發(fā)送，可根據(jù)信息公司統(tǒng)計目標群體職業(yè)以及月手機費發(fā)送，建議手機費用在200元以上者予以考慮發(fā)送認籌階段報紙廣告6月20日25日“集中贏”活動說明，認籌信息發(fā)布，及VIP增值模式說明整版7月10日認籌信息，項目認籌火爆，包括項目形象展示半版7月20日22日VIP解籌信息、時間預(yù)告整版6月21日25日VIP認籌信息DM7月2022日VIP解籌信息符合項目整體推廣，版面及制作符合項目本身質(zhì)素發(fā)放量與目標客戶可與郵局或DM制作單位溝通后確定派發(fā)單張6月157月25日項目形象展示、VIP認籌與解籌信息根據(jù)目標客戶群及目標區(qū)域定時安排銷售人員（或請學(xué)生）派發(fā)其它宣傳道具項目介紹及形象展示主要通過樓書、宣傳資料表現(xiàn)項目品質(zhì)與整體形象，設(shè)計制作務(wù)必精致典雅52媒體推廣費用統(tǒng)計（略）深圳新地標地產(chǎn)陵縣項目組2006510附件階段營銷工作安排時間計劃表根據(jù)目前項目的實際進展情況，現(xiàn)對開盤前營銷推廣計劃作進一步調(diào)整，以確保各項工作的順利進行。本計劃進度安排以7月22日為解籌（即開盤）時點。序號工作內(nèi)容開始時間完成時間執(zhí)行人協(xié)調(diào)人備注一開盤前總體引爆攻擊案新地標豪門已完成提交二新聞發(fā)布會暨臨時售樓處開放儀式活動1方案提交確定新地標已完成提交2新聞發(fā)布及產(chǎn)品推介會工作準備（以5月20日為發(fā)布時點，具體時間待定）場地落實514516豪門新地標獲獎名單確定、獎品落實510512豪門新地標嘉賓、主持人及媒體邀請515518豪門新地標禮儀公司落實510516豪門新地標產(chǎn)品推介PPT準備新地標已準備到位公證人員落實510516豪門新地標場地布置518519豪門新地標3新聞發(fā)布會廣告宣傳豪門新地標短信群發(fā)518521DM518519展板、展架510519現(xiàn)場條幅518519電話通知征名投搞人516519電視字幕5165254臨時售樓處開放儀式準備豪門新地標禮儀慶典公司落實510516樂隊落實510516禮花、禮炮及剪彩用品510516花籃510516戶型模型及沙盤510519現(xiàn)場辦公設(shè)施510518彩虹門、氣球5105195臨時售樓處開放儀式廣告宣傳準備短信518519豪門新地標電視字幕516525豪門新地標DM518521新地標豪門現(xiàn)場條幅515519豪門新地標展板510519豪門新地標簡易樓書510519新地標豪門戶型單張510519新地標豪門三樓盤包裝1方案提交確認510515新地標豪門2項目現(xiàn)場豪門新地標工地圍墻510520豪門新地標工地戶外廣告牌510525豪門新地標燈桿旗510518豪門新地標路牌導(dǎo)示520530豪門新地標公交站臺520610豪門新地標3營銷中心包裝建議510515新地標戶型模型525620豪門新地標沙盤525620豪門新地標展板615625豪門新地標看樓車61620豪門新地標其它現(xiàn)場布置物料615625豪門新地標4樣板房6175豪門新地標5銷售人員培訓(xùn)6