目錄前言4一、營銷環(huán)境調(diào)查分析6（一）宏觀環(huán)境調(diào)查分析61、PEST分析62、產(chǎn)品需求及預(yù)測8（二）行業(yè)分析101、行業(yè)參與者情況102、行業(yè)利潤趨勢113、行業(yè)競爭環(huán)境分析（五力模型）134、行業(yè)機(jī)會(huì)與威脅13（三）未來5年行業(yè)發(fā)展及經(jīng)營環(huán)境的變化141、市場供應(yīng)的三大變化142、大米消費(fèi)中的三大變化153、大米市場走勢16二、目標(biāo)市場調(diào)查分析17（一）湖南市場消費(fèi)者整體需求現(xiàn)狀171、購買大米的影響因素整體分析172、不同年齡消費(fèi)者對于選購大米的首選因素分析183、不同學(xué)歷水平對于選購大米的首選因素分析184、不同職業(yè)對于選購大米的首選因素分析195、家庭收入水平對于選購大米的首選因素分析206、湖南市場消費(fèi)者收入水平與消費(fèi)傾向交叉分析20（二）湖南市場消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣現(xiàn)狀22（三）湖南市場消費(fèi)者需求變化趨勢25（四）組織市場購買行為分析281、組織購買者分類282、組織購買者購買行為分析28（五）區(qū)域市場需求差別分析291、省內(nèi)市場292、省外市場30三、競爭對手分析32（一）行業(yè)領(lǐng)先者分析321、北大荒米業(yè)公司322、金健米業(yè)公司343、領(lǐng)先者品牌戰(zhàn)略對比分析35（二）中小競爭對手的分析37（三）潛在競爭對手分析隆平米業(yè)381、優(yōu)勢392、可能存在的問題393、未來核心競爭力39四、金霞營銷體系現(xiàn)狀分析40（一）營銷職能分析401、組織架構(gòu)及主要職能分布402、營銷職能分析42（二）營銷隊(duì)伍分析421、公司整體人員現(xiàn)狀422、營銷隊(duì)伍現(xiàn)狀分析453、企業(yè)文化分析45（三）公司大米產(chǎn)品分析491、產(chǎn)品強(qiáng)度分析492、產(chǎn)品質(zhì)量分析50（四）營銷渠道及促銷分析521、營銷渠道分析522、促銷分析54（五）營銷業(yè)績551、業(yè)務(wù)收入構(gòu)成552、營銷業(yè)績分析55（六）主要優(yōu)劣勢561、主要優(yōu)勢562、主要劣勢56前言市場調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)面臨的特定市場營銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果，也是我們從事市場營銷與品牌經(jīng)營的先決條件。為了把金霞糧食產(chǎn)業(yè)有限公司米業(yè)市場營銷與品牌經(jīng)營工作做到扎實(shí)并可操作，湖南遠(yuǎn)景管理咨詢有限公司特成立金霞米業(yè)專題調(diào)查小組，于2007年5月至7月就米業(yè)市場現(xiàn)狀，產(chǎn)品市場前景和發(fā)展趨勢以及消費(fèi)者對米業(yè)的需求現(xiàn)狀等展開了全方位、深層次、多領(lǐng)域的調(diào)查研究。同時(shí)還邀請了政府職能部門、農(nóng)業(yè)、糧食、科研、大專院校的有關(guān)專家、米業(yè)經(jīng)銷商，以及金霞企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員進(jìn)行了座談。使我們的調(diào)查更具真實(shí)性、科學(xué)性、權(quán)威性。在前期大量的調(diào)研工作基礎(chǔ)上，遠(yuǎn)景金霞項(xiàng)目組經(jīng)過了初稿、討論、內(nèi)部評審等環(huán)節(jié)，最后形成了金霞米業(yè)市場調(diào)研報(bào)告?，F(xiàn)將此報(bào)告提交給湖南金霞糧食產(chǎn)業(yè)有限公司供決策參考。本次調(diào)研主要涉及湖南、廣東兩個(gè)湖南米的主銷區(qū)。在省內(nèi)，選擇了四個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的長沙、株洲地區(qū)；湖南糧食主產(chǎn)區(qū)岳陽；大米加工相對較多的常德地區(qū)，并分別對其超市、糧油店、經(jīng)銷商進(jìn)行走訪，對消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查。在廣東也選擇了四個(gè)地區(qū)糧食集散地東莞和廣州；廣東省的工業(yè)重鎮(zhèn)佛山；高端米消費(fèi)市場深圳，并重點(diǎn)對其經(jīng)銷商和零售終端進(jìn)行了調(diào)查。本次調(diào)研對消費(fèi)者的調(diào)查共發(fā)放1284份問卷，收回1284份問卷，其中有效問卷為1269份，調(diào)查形式采用一對一的訪問形式。選擇調(diào)研的地點(diǎn)主要為大超市、小超市、糧油店以及社區(qū)。本次調(diào)研對金霞公司內(nèi)部，共發(fā)放300份問卷，收回230份問卷，其中有效問卷為210份。同時(shí)與金霞公司9個(gè)高層領(lǐng)導(dǎo)，21個(gè)中層領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行了為期3天的深度訪談。本調(diào)研報(bào)告共分為四大部分，主要內(nèi)容如下第一部分為宏觀環(huán)境分析。主要著眼宏觀，對行業(yè)發(fā)展和經(jīng)營環(huán)境的特點(diǎn)及未來變化進(jìn)行分析。第二部分為目標(biāo)市場調(diào)查分析。從消費(fèi)者入手，以湖南市場為主體，主要了解不同年齡、學(xué)歷、收入水平、職業(yè)，以及不同地域的消費(fèi)者，在大米消費(fèi)中表現(xiàn)出的傾向和愛好進(jìn)行分析，并針對不同市場和不同消費(fèi)者的特點(diǎn)進(jìn)行分析。第三部分為競爭對手分析。分別從行業(yè)領(lǐng)先者、中小競爭對手和潛在競爭對手三個(gè)方面對其品牌經(jīng)營的狀況、產(chǎn)品以及存在的優(yōu)劣勢進(jìn)行分析。第四部分為金霞營銷體系現(xiàn)狀分析。通過對金霞營銷職能、營銷管理、營銷隊(duì)伍、產(chǎn)品特點(diǎn)等進(jìn)行分析。此次調(diào)研報(bào)告能順利完成，離不開金霞對我們工作的配合與支持。在此深表感謝。金霞米業(yè)市場調(diào)研報(bào)告一、營銷環(huán)境調(diào)查分析（一）宏觀環(huán)境調(diào)查分析1、PEST分析（1）政策法規(guī)（P）在農(nóng)業(yè)方面，國家為促進(jìn)國家農(nóng)業(yè)發(fā)展，于2006年中央1號文中提出32條支農(nóng)、惠農(nóng)的措施。國家要求提高農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新和轉(zhuǎn)化能力。加快建設(shè)國家農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新基地和區(qū)域性農(nóng)業(yè)科研中心。培育和推廣超級雜交水稻等優(yōu)良品種。加強(qiáng)物種資源保護(hù)和合理開發(fā)利用。積極發(fā)展品種優(yōu)良、特色明顯、附加值高的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品。延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，使農(nóng)民在農(nóng)業(yè)功能拓展中獲得更多收益。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工、保鮮、儲(chǔ)運(yùn)和其他服務(wù)。支持發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，培育帶動(dòng)力強(qiáng)的龍頭企業(yè)，健全企業(yè)與農(nóng)戶利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的機(jī)制。擴(kuò)大養(yǎng)殖、園藝等勞動(dòng)密集型產(chǎn)品和綠色食品生產(chǎn)。鼓勵(lì)優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品出口。發(fā)展休閑觀光農(nóng)業(yè)。完善農(nóng)村流通體系，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場建設(shè)和改造，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等級化、包裝規(guī)格化。我們認(rèn)為，在十一五期間，大米的生產(chǎn)加工行業(yè)在政策方面有著巨大的利好。（2）經(jīng)濟(jì)（E）根據(jù)國家十一五發(fā)展規(guī)劃的要求，在未來5年內(nèi)，國內(nèi)生產(chǎn)總值年均增長75，實(shí)現(xiàn)人均國內(nèi)生產(chǎn)總值比2000年翻一番。城鎮(zhèn)居民可支配收入水平年增長率為5，從10493元提高到13990元。隨著人民可支配收入的增加，購買力大大增強(qiáng)，同時(shí)也必然引起大米消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級。（3）社會(huì)文化（S）十一五期間，國家關(guān)于農(nóng)村城鎮(zhèn)化提出了要求。城鎮(zhèn)化的加快，必然會(huì)引起農(nóng)民階層的分化，相當(dāng)一部分進(jìn)入城鎮(zhèn)的農(nóng)民居民將成為社會(huì)的中層，進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的土地以及人口會(huì)進(jìn)一步減少，為解決供需矛盾，國家將進(jìn)一步加強(qiáng)糧食收儲(chǔ)工作的支持，以穩(wěn)定大米市場的價(jià)格。同時(shí)，城市化進(jìn)程的加快，生活質(zhì)量的不斷提高，使得品牌消費(fèi)傾向進(jìn)一步加強(qiáng)。（4）技術(shù)（T）我國稻谷加工技術(shù)的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀稻谷加工工藝包括初清、清理、礱谷、谷糙分離、碾米、白米分級和副產(chǎn)品整理等工序。由于我國供應(yīng)的大米基本上是標(biāo)二米，含碎米一般在1530。因此，稻谷加工工藝流程較短，全國大部分地區(qū)長期采用“一機(jī)出白”，少數(shù)地區(qū)采用“雙機(jī)出白”。由于我國原糧含雜多，因此清理工段一貫得到重視，一般都配備初清、篩選、去石、磁選、風(fēng)選和除稗等工序。20世紀(jì)80年代中期至90年代中期，加工工藝中逐步增加了大米拋光等工序。20世紀(jì)90年代中期以來，市場對大米產(chǎn)品的質(zhì)量要求更高。加工工藝中逐步增加了糙米精選、白米精選、大米色選和配米以及保鮮包裝等工序。部分企業(yè)配備有糙米調(diào)質(zhì)工序，特大型企業(yè)還增設(shè)了稻谷分級加工等工序。清理工序繼續(xù)得到重視，但由于稻谷中稗子很少，因此，清理工段中不再設(shè)除稗工序、大米精加工及米質(zhì)調(diào)理技術(shù)。稻谷加工業(yè)的現(xiàn)狀和存在的問題目前，糧油加工業(yè)雖然發(fā)展勢頭良好，但其總體水平仍然偏低，特別是與發(fā)達(dá)國家相比，產(chǎn)業(yè)集中度不夠、現(xiàn)代化水平不高，與糧食生產(chǎn)、消費(fèi)、流通等產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)度仍然不夠緊密。部分企業(yè)盲目發(fā)展，存在資源、能源浪費(fèi)、低水平重復(fù)建設(shè)等問題。除了糧油加工業(yè)存在的上述共性問題之外，稻谷加工業(yè)存在的特殊問題還有A低水平重復(fù)建設(shè)，發(fā)展帶有一定盲目性20世紀(jì)90年代中期以來，企業(yè)盲目上項(xiàng)目、鋪攤子傾向突出。據(jù)中國糧食行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，稻谷的加工能力大大超出市場需要，連續(xù)幾年的平均開工率低于30。B稻谷加工企業(yè)規(guī)模小，管理粗放小時(shí)加工能力小于1噸的農(nóng)村小型加工機(jī)組的加工量占稻谷總量的50以上。企業(yè)規(guī)模小且管理粗放，初加工能力嚴(yán)重過剩，加工產(chǎn)品含雜多、質(zhì)量差，出米率低，資源浪費(fèi)嚴(yán)重。C產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)控體系不健全我國大米產(chǎn)品品種和檔次甚少，現(xiàn)有的大米國家標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品僅一種，等級僅特等、標(biāo)準(zhǔn)一等、標(biāo)準(zhǔn)二等、標(biāo)準(zhǔn)三等4種，消費(fèi)者選擇的余地不大。高等級大米產(chǎn)品的名稱不規(guī)范，不統(tǒng)一，如精潔米、免淘米、精米等等。泰國大米國家產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)有11個(gè)等級，美國大米產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)有7個(gè)等級。日本的大米產(chǎn)品品種較多，從用途上分為米飯用米、粥用米、酒米（清酒專用米）、炒飯用米等等，從加工精度上分有普通米、免洗米等等。D大米產(chǎn)品的品牌集中度極小我國稻谷加工企業(yè)（含農(nóng)村加工專業(yè)戶）有幾十萬家，僅有少數(shù)區(qū)域性的品牌，缺乏全國性的著名商標(biāo)。2004年9月1日公布共有7家企業(yè)的產(chǎn)品被確定為2004年度中國名牌產(chǎn)品，但數(shù)量與中國第一大糧食和口糧的地位不符，如小麥粉評選出13個(gè)中國名牌產(chǎn)品，糖類就同時(shí)評選出了17個(gè)中國名牌產(chǎn)品。E缺乏稻谷綜合利用技術(shù)，造成資源浪費(fèi)和環(huán)境污染我國每年大約可產(chǎn)出稻殼3700多萬噸，碎米3000多萬噸，米糠1000多萬噸。由于資源分散和缺乏必要的技術(shù)和裝備，不僅這些資源沒有得到很好的利用，部分企業(yè)因稻殼還造成環(huán)境污染。目前大米生產(chǎn)面臨品種與產(chǎn)量之間的矛盾。中國大米需求量大，雜交稻是解決吃飽的好辦法。但消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化使得優(yōu)質(zhì)稻需求量上升，如何解決優(yōu)質(zhì)稻的產(chǎn)量將是一個(gè)技術(shù)問題。大米加工行業(yè)目前基本都在低層次上重復(fù)建設(shè)，技術(shù)同質(zhì)化程度高，如何進(jìn)行深加工是值得研究的發(fā)展方向。2、產(chǎn)品需求及預(yù)測（1）國際市場需求增加，中國大米出口連續(xù)上升根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2006年12月我國共出口大米167萬噸，同比增幅高達(dá)153，這也是自2003年以來的最好水平，與2004年相比明顯上升了138。112月份累計(jì)出口大米1237萬噸，同比增長84。一些市場人士預(yù)測，目前我國大米供需仍處于緊平衡狀態(tài)，但據(jù)市場觀察，自去年9月份開始，我國大米出口連續(xù)三個(gè)月保持強(qiáng)勁增長勢頭。近期，國產(chǎn)大米出口連續(xù)攀升既有國際市場需求的拉動(dòng)，更為重要的是國內(nèi)大米市場結(jié)構(gòu)失衡才是導(dǎo)致該局面出現(xiàn)的根本動(dòng)力。（2）國內(nèi)需求持續(xù)增加大米作為中國人的傳統(tǒng)主食已經(jīng)有5000多年歷史，超過6億人口把大米作為主食或經(jīng)常食用，中國年均消費(fèi)量在12億噸以上。盡管人平均大米消費(fèi)量在下降（近5年來，由1075公斤左右減少到了975公斤左右，平均每年減少2公斤），但隨著中國人口基數(shù)的增加以及大米消費(fèi)人口比例的增加，大米的需求量還在持續(xù)增加。（3）國內(nèi)大米生產(chǎn)總體產(chǎn)不需足國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2006年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，2004年至2006年中國糧食年產(chǎn)量分別為46947萬噸、48402萬噸和49746萬噸，同比增長90、31和28。我國水稻常年種植面積47億畝，總產(chǎn)量近2億噸，占全國糧食作物種植面積的30和總產(chǎn)量的40。全國有60以上人口以大米為主食。權(quán)威專家指出，這是中國糧食產(chǎn)量自1985年以來首次實(shí)現(xiàn)連續(xù)三年增長。然而中國糧食產(chǎn)量持續(xù)增長的基礎(chǔ)并不牢固，總體上仍產(chǎn)不足需，屬于恢復(fù)性增長。對此，2007年年初下發(fā)的中央一號文件確定，繼續(xù)堅(jiān)持立足國內(nèi)保障糧食基本自給的方針，逐步構(gòu)建供給穩(wěn)定、調(diào)控有力、運(yùn)轉(zhuǎn)高效的糧食安全保障體系。為促進(jìn)糧食生產(chǎn)穩(wěn)定發(fā)展，國家將繼續(xù)對重點(diǎn)地區(qū)、重點(diǎn)糧食品種實(shí)行最低收購價(jià)政策。這樣的政策環(huán)境對于我們這樣有著儲(chǔ)備庫背景大米加工企業(yè)是相當(dāng)有利的。（4）大米需求結(jié)構(gòu)在變化“民以食為天，食以糧為先”，正是這個(gè)巨大而又尋常的產(chǎn)品市場，長期以來沒有引起消費(fèi)者的重視，大米市場及其品牌運(yùn)作也一直被營銷界所遺忘。我國在相當(dāng)長的一段時(shí)期，為了解決糧食不足的問題，偏重提高產(chǎn)量，忽略了大米的品質(zhì)要求，隨著我國人民溫飽問題的解決，人們已經(jīng)不滿足吃飽而要求吃好，優(yōu)質(zhì)大米備受青睞，劣質(zhì)大米普遍滯銷。所以目前我國不是大米供應(yīng)過度充裕，而是結(jié)構(gòu)不合理。品質(zhì)優(yōu)良的大米還是很受市場青睞的。近年來，隨著一批全國性品牌大米企業(yè)的崛起，這塊市場的角逐已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭的新時(shí)代，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者即將確立，競爭格局正在形成。我國在大米生產(chǎn)中，粳稻生產(chǎn)不斷發(fā)展，目前全國粳稻種植面積近13億畝，總產(chǎn)量約054億噸，占全國水稻種植面積的27和總產(chǎn)量的30。我國粳稻種植區(qū)域主要集中在東北的黑、吉、遼和長江中下游的蘇、浙、皖及西南的云南等省。從城鄉(xiāng)居民膳食結(jié)構(gòu)看，大米消費(fèi)總體水平已趨于穩(wěn)定，但消費(fèi)結(jié)構(gòu)卻發(fā)生了明顯的變化，即粳米消費(fèi)量上升較快，特別是近三年來，長江中下游地區(qū)居民大米消費(fèi)出現(xiàn)了由秈米向粳米轉(zhuǎn)變的趨勢，粳米消費(fèi)區(qū)域由原來的東北、華北、江浙滬一帶迅速擴(kuò)大到中南、華南、西南等地，粳米以其口感好、飯味香贏得了越來越多的市場份額。與秈米相比，粳米價(jià)格上具有比較優(yōu)勢，特別是加入世貿(mào)組織后，東北大米及蘇皖粳米在品質(zhì)、價(jià)格上均具有較大的國際競爭優(yōu)勢，粳稻與常規(guī)秈稻價(jià)格已拉開差距。我國粳大米市場方興未艾，具有很大的發(fā)展空間。另外，在國內(nèi)市場，泰國香米在南方地區(qū)的需求量大增，目前達(dá)到每年20萬噸，占泰國香米產(chǎn)量的十分之一，當(dāng)然它的價(jià)格也是相當(dāng)?shù)陌嘿F。由于粳米南調(diào)的路途遙遠(yuǎn)，以及泰國香米的價(jià)格昂貴，就給南方本地的優(yōu)質(zhì)秈米品種提供了相當(dāng)?shù)纳婵臻g，目前南方各省都在大力發(fā)展自己的優(yōu)質(zhì)稻以滿足市場的需要。（二）行業(yè)分析1、行業(yè)參與者情況稻谷加工是糧食生產(chǎn)的內(nèi)涵深化和外延的擴(kuò)大，就生產(chǎn)方式而言，它是獨(dú)立于農(nóng)業(yè)之外的一個(gè)產(chǎn)業(yè)部門，但就生產(chǎn)內(nèi)容來說，它是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的繼續(xù)和延伸，是聯(lián)結(jié)初級產(chǎn)品與消費(fèi)市場的中介環(huán)節(jié)，屬于食品工業(yè)范疇，關(guān)系到國計(jì)民生以及農(nóng)業(yè)、工業(yè)、流通等流域的產(chǎn)業(yè)，作為農(nóng)產(chǎn)品面向市場的主要后續(xù)加工產(chǎn)業(yè)，在農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)中占有很大比重。中國加入WTO后，中國的稻谷市場、產(chǎn)業(yè)政策均發(fā)生了相當(dāng)大的變化，中國稻谷加工企業(yè)面臨著較好的發(fā)展機(jī)遇。因此，中國稻谷加工能力大量增加，許多投資者紛紛擠入稻谷加工行業(yè)。2001年2002年2003年2004年2005年企業(yè)數(shù)（個(gè)）27638991781556667260加工能力（萬噸）5760732469709463124475生產(chǎn)大米（萬噸）14751878213122572915開工率（）256257306239234表112001年至2005年中國稻谷行業(yè)加工能力對比表注A資料來源中國糧食行業(yè)協(xié)會(huì)歷年糧油統(tǒng)計(jì)資料；B由于統(tǒng)計(jì)覆蓋面擴(kuò)大，填報(bào)企業(yè)增加，因此2002年的企業(yè)數(shù)比2001年有較大幅度的增加；C20032005年度為納入統(tǒng)計(jì)的規(guī)模以上企業(yè)個(gè)數(shù)，規(guī)模以上加工企業(yè)指稻谷加工廠日加工稻谷能力30噸以上（含30噸）；2004年入統(tǒng)糧油加工企業(yè)數(shù)較2003年大幅減少，主要原因是從2004年開始，統(tǒng)計(jì)報(bào)表的報(bào)送和匯總采用計(jì)算機(jī)軟件進(jìn)行，一些規(guī)模以下企業(yè)不再能夠進(jìn)入?yún)R總表，使企業(yè)數(shù)量下降，但統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性有所提高；從表11看出，隨著市場競爭的加劇和企業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整優(yōu)化，稻谷加工企業(yè)數(shù)量有所減少，但加工能力卻不斷增長，2005年加工能力達(dá)到124476萬噸。大量加工企業(yè)無法按生產(chǎn)需要購進(jìn)原料導(dǎo)致加工能力得不到充分發(fā)揮，企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，如20032005年期間企業(yè)的開工率從306下降到234。20032005年稻谷的產(chǎn)量雖有增長，但增長速度遜于稻谷加工行業(yè)能力擴(kuò)張的速度。每年新增的稻谷供給遠(yuǎn)不能滿足稻谷加工行業(yè)，其巨大需求不斷推動(dòng)稻谷價(jià)格的上揚(yáng)；同時(shí)，稻谷最低收購價(jià)格政策也對稻谷市場價(jià)格起著有力的托市支撐作用。2、行業(yè)利潤趨勢雖然無法獲得每個(gè)稻谷加工企業(yè)收購稻谷價(jià)格、銷售大米價(jià)格的具體數(shù)據(jù)，但從近些年稻谷和大米價(jià)格指數(shù)的趨勢，我們可以大致感受到稻谷加工行業(yè)遭遇的市場困境。20012003年大米價(jià)格指數(shù)高于稻谷價(jià)格指數(shù)平均6個(gè)百分點(diǎn)，2004為39個(gè)百分點(diǎn)，2004為39個(gè)百分點(diǎn)，2005年僅為11個(gè)百分點(diǎn)。稻谷生產(chǎn)者價(jià)格指數(shù)、大米零售價(jià)格指數(shù)雖不同于絕對的價(jià)格數(shù)據(jù)，但其反映了稻谷、大米價(jià)格變動(dòng)趨勢的一種經(jīng)濟(jì)指數(shù)。稻谷收購價(jià)格與大米銷售價(jià)格之間的價(jià)差越來越小，致使許多稻谷加工企業(yè)處于微利甚至虧損狀態(tài)。圖122000年至2005年稻谷、大米價(jià)格指數(shù)表注A單位；B資料來源中國農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查年鑒2005，中國農(nóng)業(yè)發(fā)展報(bào)告2005、2005年數(shù)據(jù)來源于ERSUSDA。實(shí)際上，將稻谷加工成大米，即使是精加工，本質(zhì)上仍屬于農(nóng)產(chǎn)品初加工范疇，產(chǎn)品附加值低，盈利空間小，同時(shí)，大米又是居民極重要的主食消費(fèi)品，價(jià)格備受關(guān)注，也是政府重點(diǎn)調(diào)控的商品，價(jià)格上行空間極其有限，因此，大米加工行業(yè)的微利現(xiàn)狀也是理所當(dāng)然。8095110125140200020012002200320042005年份價(jià)格指數(shù)稻谷生產(chǎn)者價(jià)格指數(shù)大米零售價(jià)格指數(shù)3、行業(yè)競爭環(huán)境分析（五力模型）大米加工銷售行業(yè)替代品基本沒有供應(yīng)商討家還價(jià)能力較強(qiáng)雖然供應(yīng)商較為分散，但目前由于收購主體多，供應(yīng)商履約信用較差，使得供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力較強(qiáng)顧客討價(jià)還價(jià)能力較強(qiáng)顧客選擇余地較大，價(jià)格敏感度比較高現(xiàn)有競爭者（具有一定強(qiáng)度）沒有全國性品牌基本都是區(qū)域性品牌，在區(qū)域市場開發(fā)程度較高產(chǎn)品差異化小，模仿速度快中小規(guī)模加工廠具有一定的價(jià)格優(yōu)勢潛在競爭者（具有一定強(qiáng)度）小廠進(jìn)入門坎低品牌廠家進(jìn)入門坎較高，隨著市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，也存在相當(dāng)?shù)挠袑?shí)力的潛在進(jìn)入者4、行業(yè)機(jī)會(huì)與威脅（1）機(jī)會(huì)分析無論是國家的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境還是行業(yè)政策，在未來5年內(nèi)都非常有利，本行業(yè)在未來5年內(nèi)將有較大的發(fā)展機(jī)會(huì)。本行業(yè)發(fā)展還處在成熟初期，競爭態(tài)勢尤其是區(qū)域市場比較激烈，但由于還沒有居市場統(tǒng)治地位的企業(yè)和品牌的出現(xiàn)，因此對于品牌經(jīng)營商，又存在相當(dāng)大的機(jī)會(huì)。對于有實(shí)力的新進(jìn)入者是比較有利的。大米消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)性的變化，使得大部分的中小規(guī)模企業(yè)只能聚集在中低端市場進(jìn)行慘烈的搏殺，而中高端市場是大企業(yè)決勝負(fù)的關(guān)鍵細(xì)分市場。當(dāng)前大米加工行業(yè)在舊的經(jīng)營理念的影響下，各地遍地開花，建小廠小作坊與建大廠同時(shí)并進(jìn)，形成行業(yè)內(nèi)產(chǎn)能大量過剩，開工嚴(yán)重不足。大米加工行業(yè)“大洗牌”山雨欲來。大米加工企業(yè)乃至整個(gè)大米加工行業(yè)必須摒棄“以量取勝”的傳統(tǒng)思路，樹立“以優(yōu)取勝”、理性經(jīng)營、整合提升的新理念。如何引導(dǎo)大米加工業(yè)健康、協(xié)調(diào)、快速地發(fā)展，是全行業(yè)面臨的重大課題。在這輪洗牌中，行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先者或有實(shí)力的新進(jìn)入者將獲得絕佳的發(fā)展壯大機(jī)會(huì)。（2）威脅分析在行業(yè)“洗牌”整合中，在存在大量機(jī)會(huì)的同時(shí)，對每個(gè)企業(yè)來講，同時(shí)存在致命的威脅。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面對每個(gè)企業(yè)來講，不進(jìn)則退。在這輪洗牌中，最后的結(jié)果是在每個(gè)區(qū)域市場涌現(xiàn)23個(gè)大型骨干企業(yè)，另外還有一定量的小型企業(yè)，中型企業(yè)的生存空間會(huì)越來越小。目前市場大部分的大型骨干企業(yè)都脫胎于原國有糧食企業(yè)，無論是經(jīng)營理念還是管理水平，離現(xiàn)代化的企業(yè)都有很大的距離，目前都靠吃政策飯來維持發(fā)展，缺乏真正面對市場的勇氣與實(shí)力。在自身能力不夠的情況下，盲目做大必然會(huì)導(dǎo)致做弱。在做大過程中，必然需要強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，但目前大部分骨干企業(yè)都和當(dāng)?shù)氐恼兄欢ǖ睦骊P(guān)系，聯(lián)合不一定能找著利益結(jié)合點(diǎn)，存在一定的區(qū)域保護(hù)壁壘。（三）未來5年行業(yè)發(fā)展及經(jīng)營環(huán)境的變化1、市場供應(yīng)的三大變化大米是我國種植面積最大、總產(chǎn)最多、單產(chǎn)最高的糧食品種。以2004年為例，稻谷產(chǎn)量占三大谷物類糧食總量的435。在我國大米生產(chǎn)過程中，有這樣三大變化一是產(chǎn)量變化。大米一直是我國當(dāng)家的糧食品種。種子改良使得1970年糧食生產(chǎn)突破億噸大關(guān)，產(chǎn)量比建國初期翻了一番。2003年水稻種植面積降至39億畝，總量降至16億噸，供求關(guān)系緊張。2004年國家加大支農(nóng)力度，實(shí)施許多扶持政策，2005年稻谷產(chǎn)量回升到18億噸以上，緩解了供求緊張局面。二是區(qū)域變化。我國南方雨水充沛，有著種植水稻的天然條件。南方稻區(qū)種植面積約占全國水稻種植面積的94。近二十年，由于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和水利條件的改善，水稻生產(chǎn)向工業(yè)不發(fā)達(dá)而具水稻生產(chǎn)優(yōu)勢的長江流域和黑龍江三江區(qū)域以及東北水資源較好的區(qū)域集中，黑龍江省的大米產(chǎn)量由三十年前的幾十萬噸發(fā)展至現(xiàn)在過千萬噸。從而改變了大米的區(qū)域格局，即三十年前是南糧北調(diào)，近二十年是北糧南調(diào)，沿海廣東、浙江等省份的大米自給率在80或90以上，現(xiàn)在有的不到50。三是品種、品質(zhì)變化。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活的條件不斷改善，對直接食用的大米品種品質(zhì)要求攀高，反映在市場上便是劣質(zhì)品種滯銷，優(yōu)質(zhì)品種走俏。南方秈稻品質(zhì)差價(jià)率高達(dá)50甚至一倍，這便從兩個(gè)方面拉動(dòng)了生產(chǎn)。一方面是品種的改良。三十年前以高產(chǎn)為“良”種，近二十年則以優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)為良種。另一方面是大米加工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)變，三十年前以出米率和純度為標(biāo)準(zhǔn)，近二十年以純度和精度為標(biāo)準(zhǔn)。2、大米消費(fèi)中的三大變化我國歷來以大米為主食的人口占60。近年來，北方大米生產(chǎn)發(fā)展很快，以大米為主食的人口不斷擴(kuò)大，也引起了糧食消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。一是糧食消費(fèi)總量中，大米比例下降，二十年前，在糧食消費(fèi)總量中大米占50以上，2004年只占3855。大米在消費(fèi)總量中所占的比重還是處于一個(gè)下降趨勢。二是在直接用糧中，大米比例不斷上升；有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)資料表明，近二十年城市銷量增長83，城鄉(xiāng)總銷量上升約10，稻谷的86用于口糧。隨著北方農(nóng)村食用大米面擴(kuò)大和人口增長，直接食用的大米比例還將上升。三是大米消費(fèi)總量中，優(yōu)質(zhì)米、粳米比例上升。有一份調(diào)查資料顯示，近年來，農(nóng)民收入增長10，粳米需求量增加13。隨著北米南調(diào)，許多原來以秈米為慣食的南方人，逐漸接受粳米，有的還把粳秈混煮，改善柔軟度。粳米市場呈現(xiàn)出擴(kuò)大趨勢。隨著人們對高品質(zhì)大米消費(fèi)需求不斷增加，帶動(dòng)了種植結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整和優(yōu)化，優(yōu)質(zhì)稻谷的比例持續(xù)上升，有些縣市優(yōu)質(zhì)稻谷的比例已經(jīng)過半。預(yù)計(jì)稻谷市場上“放心大米”、“綠色米”、“有機(jī)米”和“營養(yǎng)強(qiáng)化大米”等標(biāo)志產(chǎn)品的比例將逐年上升。3、大米市場走勢大米是我國糧食的重要品種，是多數(shù)人的主食。我國近期大米年度消費(fèi)總量在18億噸至2億噸之間。在2000年前十年間，基本上都是產(chǎn)大于銷，還可以利用一部分大米在國際市場進(jìn)行品種交換。十年間純出口大米1000多萬噸，此后年產(chǎn)不抵銷，年缺額都在200萬噸至300萬噸，以至2004年春節(jié)前后，大米市場大幅波動(dòng)，國家及時(shí)拋售庫存大米，才使得價(jià)格很快平抑。我國是世界上最大的大米需求國,而國際市場年度總交易量也只有2000多萬噸，不及我國需求的15，況且那2000余萬噸大米應(yīng)付著近150個(gè)國家和地區(qū)的需求。可見，我們對國內(nèi)市場大米的需求只能自力更生。確切地說，決定我國大米市場走勢的還是大米的生產(chǎn)。當(dāng)前直接影響大米生產(chǎn)的有三個(gè)要素一是國家糧食產(chǎn)業(yè)政策，二是國家宏觀調(diào)控政策，三是自然條件對大米生產(chǎn)的影響。從近二十年我國大米生產(chǎn)、消費(fèi)變化軌跡看，其走勢大致是生產(chǎn)區(qū)域集中化、品種品質(zhì)優(yōu)良化、直接食用范圍擴(kuò)大化。就大米市場而言，其走勢是既穩(wěn)又不穩(wěn)。就今后一個(gè)時(shí)期大米生產(chǎn)總量而言，大米市場的波動(dòng)是不可避免的這是因?yàn)榈谝?，近三年全國稻谷生產(chǎn)總量都低于總消費(fèi)量。近年年度總消費(fèi)在18億噸19億噸之間，而近三年年平均產(chǎn)量只有17L億噸，2005年也只有18億噸左右，基本上是靠挖庫存采平衡的。第二，國有糧食企業(yè)收購總量低于銷售總量。近三個(gè)糧食年度收購大米6437萬噸，銷9922萬噸，逆差3485萬噸。第三，至2005年11月底，國有企業(yè)大米庫存雖比上年略增，但近幾年連續(xù)動(dòng)用庫存。第四，不論是我國還是全球，大米年度總產(chǎn)量和總銷量大都在臨界點(diǎn)上，回旋余地小，調(diào)節(jié)空間有限。加之大米生產(chǎn)又是受氣候影響較大的糧食品種，也增加了不穩(wěn)定性。所以說，大米市場走勢的穩(wěn)定是相對的，除有賴生產(chǎn)穩(wěn)定增長外，還必須借助專儲(chǔ)糧及進(jìn)口大米予以調(diào)節(jié)。從大米生產(chǎn)、消費(fèi)區(qū)域布局和品種、品質(zhì)結(jié)構(gòu)看，大米市場價(jià)格將是一個(gè)走高的趨勢這是因?yàn)榈谝唬竺咨a(chǎn)向優(yōu)勢區(qū)域集中。近十年來，廣東、浙江、江蘇因發(fā)展工業(yè)調(diào)減稻田每年減少稻谷產(chǎn)量1000多萬噸，而黑龍江一個(gè)省就增加近千萬噸，這符合商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，是好事。但長距離運(yùn)輸?shù)牟淮_定性和大米運(yùn)輸成本增加，勢必帶來市場的不穩(wěn)定性；第二，據(jù)有關(guān)資料顯示，約86的大米用于口糧，但當(dāng)前大米總量中有近25因品種欠優(yōu)而難以應(yīng)市，不論從數(shù)量和品種品質(zhì)方面，都擴(kuò)大了供不應(yīng)求的矛盾。從區(qū)域和品種品質(zhì)看，即使總量供求平衡，但也會(huì)因區(qū)域和品種的不濟(jì)，而造成市場階段性季節(jié)性或局部性的不穩(wěn)定。二、目標(biāo)市場調(diào)查分析（一）湖南市場消費(fèi)者整體需求現(xiàn)狀為了解湖南消費(fèi)者需求層次，我們首先對消費(fèi)者購買大米的考慮因素進(jìn)行了分析，其次按照年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入水平等因素對此產(chǎn)生的影響進(jìn)行了分析。1、購買大米的影響因素整體分析020406080100消費(fèi)者購買大米的考慮因素系列18259473927854口感價(jià)格安全營養(yǎng)購買方便品種包裝產(chǎn)地圖21湖南市場消費(fèi)者購買大米考慮因素評價(jià)表從上圖我們可以看到，對于消費(fèi)者而言，購買大米的考慮因素最主要的是口感、價(jià)格、食品安全和營養(yǎng)。大米作為人們?nèi)粘５谋匦柘M(fèi)品，隨著生活水平的提高，人們的要求已經(jīng)從吃飽向吃好轉(zhuǎn)變，口感、食品安全以及營養(yǎng)都是人們對食品越來越普遍的要求，同時(shí)，由于大米是人們的主要口糧，消費(fèi)量比較大，對價(jià)格的關(guān)心也是理所當(dāng)然。2、不同年齡消費(fèi)者對于選購大米的首選因素分析不同年齡層次消費(fèi)者購買大米時(shí)的首要考慮因素0102030405060口感144148454843價(jià)格141413242017食品安全43282211171720歲及以下2130歲3140歲4150歲5160歲60歲及以上圖22湖南市場不同年齡層次消費(fèi)者購買大米考慮因素評價(jià)表從對上面分結(jié)果析我們可以得出成年人對口感都比較看重的；而年齡與對價(jià)格的關(guān)心程度成反比；越是年輕越是看重食品安全。這說明消費(fèi)者衡量好大米的標(biāo)準(zhǔn)是不同的，年紀(jì)大一點(diǎn)的關(guān)注重點(diǎn)是口感，好吃；而年輕人關(guān)注重點(diǎn)卻是食品安全，是健康。3、不同學(xué)歷水平對于選購大米的首選因素分析01020304050不同學(xué)歷消費(fèi)者購買大米時(shí)的首要考慮因素口感4049475036價(jià)格271411614食品安全1419222827初中及以下高中/職中中專/技校大專/本科本科以上圖23湖南市場不同水平層次消費(fèi)者購買大米考慮因素評價(jià)表從上圖我們可以看出，就口感而言，與學(xué)歷沒有明顯的相關(guān)性；而價(jià)格與學(xué)歷則大致呈負(fù)相關(guān)，即學(xué)歷越低對價(jià)格越敏感；食品安全和學(xué)歷成嚴(yán)格正相關(guān)，學(xué)歷越高對食品安全越敏感。4、不同職業(yè)對于選購大米的首選因素分析020406080100不同工作性質(zhì)消費(fèi)者購買大米時(shí)的首要考慮因素食品安全1016162334171756295037價(jià)格1072182252011182521口感8051474646443933291732工人公司職員退休人員進(jìn)城務(wù)工人員事業(yè)單位人員家庭主婦經(jīng)商公務(wù)員自由職業(yè)者待業(yè)其他圖24湖南市場不同職業(yè)消費(fèi)者購買大米考慮因素評價(jià)表從上圖可以看出，口感與職業(yè)沒有明顯相關(guān)性；公務(wù)員、事業(yè)單位、工人等有固定工作的人群對價(jià)格不敏感，相反待業(yè)人員、商人、家庭主婦等無工作或工作不穩(wěn)定人群對價(jià)格比較敏感；不同職業(yè)人群對食品安全沒有明顯的傾向，只是公務(wù)員和待業(yè)人員比較敏感。5、家庭收入水平對于選購大米的首選因素分析0102030405060不同家庭收入水平消費(fèi)者購買大米時(shí)的首要考慮因素口感3846533631價(jià)格19281176食品安全24191827341000元及以下10012000元20014000元40016000元6000元以上圖25湖南市場不同家庭收入消費(fèi)者購買大米考慮因素評價(jià)表從上圖來看，口感與家庭收入基本呈正態(tài)分布，但差別不大；價(jià)格與家庭收入大致呈正相關(guān)；食品安全與家庭收入呈嚴(yán)格的正相關(guān)。綜合以上，我們得到這樣的結(jié)論大米消費(fèi)市場針對于不同層次的消費(fèi)者，口感的要求是普遍的，而對于價(jià)格、食品安全，不同層次的消費(fèi)者有著不同的關(guān)注度。不同年齡、不同學(xué)歷、不同職業(yè)、不同收入的人群，有著不同的需求層次。6、湖南市場消費(fèi)者收入水平與消費(fèi)傾向交叉分析對于不同的目標(biāo)市場，消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣還是具有一定的差別，其中，以家庭收入水平作為劃分目標(biāo)細(xì)分市場的指標(biāo)與消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行交叉分析，其結(jié)果的傾向性較強(qiáng)。121220455301020304050601000元及以下10012000元20014000元40016000元6000元以上不同家庭收入水平對泰國米的喜好圖219湖南市場不同收入水平消費(fèi)者對泰國米喜好傾向表010203040506070不同家庭收入對大米包裝風(fēng)格的喜好鄉(xiāng)村氣息4941323123明快簡潔36405151701000元及以下10012000元20014000元40016000元6000元以上圖220湖南市場不同收入消費(fèi)者對大米包裝風(fēng)格喜好傾向表通過上面的兩個(gè)圖表可以得知，收入高的家庭對泰國香米的消費(fèi)傾向比較強(qiáng)，同時(shí)喜歡明快簡潔的包裝，而低收入的家庭對鄉(xiāng)村氣息的包裝感興趣，低收入的家庭基本消費(fèi)的是中低檔產(chǎn)品，因此在包裝設(shè)計(jì)上，可以從設(shè)計(jì)風(fēng)格來區(qū)別產(chǎn)品的層次。（二）湖南市場消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣現(xiàn)狀大米屬于快速消費(fèi)品，尤其在南方，是每個(gè)家庭的必需品，在頻繁的購買行為中，很多消費(fèi)者都形成了一定的習(xí)慣。每次購米，您一般購買多大的包裝份量10KG445KG85KG以下0210KG以上48圖26湖南市場消費(fèi)者購買大米包裝分量傾向表生活節(jié)奏的加快，使得每次人們的購買量逐漸加大，10公斤及以上的包裝逐漸獲得了人們的青睞。您一般是購買什么形式的米缺失值1一般散裝米10品牌散裝米5一般袋裝米29品牌袋裝米55圖27湖南市場消費(fèi)者購買大米形式傾向表由于袋裝米攜帶方便，因此獲得了90的消費(fèi)者的選擇，由于對食品安全以及質(zhì)量的要求，使得對品牌米的需求量占了絕大多數(shù)份額，并且在不同的地區(qū)選擇比例基本相同，基本沒有地域差別。882229364301020304050不清楚，我很少買不固定大型批發(fā)市場糧油店菜市場社區(qū)旁的小米店大型超市家附近的超市消費(fèi)者購買大米的渠道圖28湖南市場消費(fèi)者購買大米渠道傾向表在現(xiàn)有大米零售終端中，超市作為一個(gè)強(qiáng)大的零售業(yè)態(tài)，在大米的銷售中也扮演著統(tǒng)治的角色，絕大多數(shù)消費(fèi)者選擇了超市作為大米的購買地點(diǎn)，這可以看出，超市的一站式購買起了相當(dāng)大的作用，同時(shí)也證明，人們很少去單獨(dú)購買大米。當(dāng)然，糧油店以及社區(qū)的小米店是大米零售業(yè)態(tài)很好的補(bǔ)充。消費(fèi)者購買大米的時(shí)間間隔半個(gè)月46一個(gè)月39一個(gè)月以上11一周及以下4圖29湖南市場消費(fèi)者購買大米時(shí)間間隔傾向表由于袋裝米的出現(xiàn)，購買數(shù)量的提高，平均每人大米消費(fèi)量的下降，使得購買大米的時(shí)間間隔較長，半個(gè)月到一個(gè)月的購買頻度占了絕大多數(shù)。13341113560102030405060缺失值下午晚上周末及節(jié)假日上午沒有了就去買消費(fèi)者購買大米的時(shí)間習(xí)慣圖210湖南市場消費(fèi)者購買大米時(shí)間習(xí)慣傾向表大米的購買沖動(dòng)絕大多數(shù)是沒有米才去買，基本不會(huì)有沖動(dòng)消費(fèi)的可能，反過來講，光臨大米專區(qū)的顧客一般都能成交。消費(fèi)者參加大米促銷活動(dòng)意愿會(huì)33不確定45不會(huì)22圖211湖南市場消費(fèi)者參加大米促銷意向表對于大米消費(fèi)者而言，促銷活動(dòng)只能影響大約一半的消費(fèi)者。綜合以上，我們得到這樣的結(jié)論消費(fèi)者購買渠道向大型超市和中小型超市集中，普遍喜歡購買袋裝米，份量偏重10KG及以上的，時(shí)間間隔以半個(gè)月和一個(gè)月居多，購買大米不屬于沖動(dòng)型消費(fèi)，光臨大米專區(qū)的顧客一般都能成交，大米促銷只能影響一半左右的消費(fèi)者。（三）湖南市場消費(fèi)者需求變化趨勢隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)能力的提高，人口素質(zhì)的提高等諸多因素的影響，大米消費(fèi)者的需求悄悄地發(fā)生變化。消費(fèi)者對大米口感偏好偏硬12糯一點(diǎn)24粘一點(diǎn)14偏軟50圖212湖南市場消費(fèi)者大米口感喜好傾向表以前由于大米供給不足，基本都是本地區(qū)產(chǎn)本地區(qū)消化，因此南方一般喜好食用秈米，北方喜好粳米，但隨著北米南運(yùn)，也改變著人們的口感喜好，偏軟的粳米逐漸也獲得了南方人的認(rèn)可和喜好。051015202530消費(fèi)者最喜歡吃的大米品種系列129252516127333香米泰國米貓牙米軟米東北大米糙米粘米貢米其他圖213湖南市場消費(fèi)者大米品種喜好傾向表在湖南本地，作為高檔米的泰國米、香米以及本地產(chǎn)貓牙米獲得了市場的認(rèn)可。人們想食用高檔米的愿望是非常強(qiáng)烈的。4331135701020304050明快簡潔鄉(xiāng)村氣息溫馨喜慶時(shí)尚現(xiàn)代缺失值消費(fèi)者喜歡的大米包裝風(fēng)格圖214湖南市場消費(fèi)者大米包裝風(fēng)格喜好傾向表隨著簡約審美主義的泛濫以及回歸大自然運(yùn)動(dòng)的開展，人們對大米包裝風(fēng)格的要求也迎合了這種時(shí)尚潮流。31320273305101520253035缺失值真空包裝編織袋裝完全透明部分透明消費(fèi)者喜歡的包裝形式圖215湖南市場消費(fèi)者大米包裝形式喜好傾向表同時(shí)，人們對精美的透明或半透明的包裝青睞有加。110151617254201020304050其他實(shí)惠的營養(yǎng)的安全的有穩(wěn)定質(zhì)量的綠色的健康的消費(fèi)者喜歡的大米品牌形象圖216湖南市場消費(fèi)者大米形象喜好傾向表由于人們對生活品質(zhì)要求的提高，對身體健康的關(guān)注，健康、綠色、安全、質(zhì)量穩(wěn)定是人們對大米品牌內(nèi)涵的期望。消費(fèi)者最有可能消費(fèi)的大米新品種營養(yǎng)米46生態(tài)米19糙米12保胚米8營養(yǎng)強(qiáng)化米5調(diào)和米1有機(jī)米8免洗米1圖217湖南市場消費(fèi)者大米新品種消費(fèi)喜好傾向表營養(yǎng)米、生態(tài)米、糙米也成為人們所期待的新品種。05101520253035消費(fèi)者認(rèn)識大米品牌的途徑系列133241712128754實(shí)物促銷電視廣告促銷人員現(xiàn)場講解發(fā)放試用裝賣場廣告其他農(nóng)博會(huì)報(bào)紙戶外廣告圖218湖南市場消費(fèi)者認(rèn)識大米品牌途徑傾向表作為日?？焖傧M(fèi)品，在終端現(xiàn)場的實(shí)物促銷對消費(fèi)者的影響最大，當(dāng)然，電視作為我們這個(gè)時(shí)代的第一媒體，對大米品牌的宣傳推廣的作用也是非常重要的。（四）組織市場購買行為分析1、組織購買者分類在大米市場組織購買者中，有政府組織、學(xué)校、大企業(yè)、酒店、高檔飯店、大米深度加工者、低檔飯店及盒飯加工者。其中，酒店、高檔飯店是顯著的高端購買者，學(xué)校、大米深度加工者、低檔飯店及盒飯加工者是顯著的低端購買者，而政府組織、大企業(yè)等則就其自身?xiàng)l件而定，基本覆蓋了高中低檔的產(chǎn)品市場。2、組織購買者購買行為分析對于大米深度加工者、低檔飯店以及盒飯加工者一般是個(gè)體經(jīng)營者，其購買行為類似于個(gè)人消費(fèi)者，在滿足質(zhì)量要求的條件下，一般是價(jià)格因素是首要的購買決策因素。對于學(xué)校、企業(yè)等購買者，一般決策權(quán)在后勤機(jī)構(gòu)或食堂，如果是承包性質(zhì)，則購買行為類似于上面分析結(jié)果；反之，則需考慮決策者或執(zhí)行者的個(gè)人利益，一般購買點(diǎn)都相對固定。而高檔酒店及高檔飯店，由于其客戶都是高端客戶，因此購買大米首要考慮的是產(chǎn)品品質(zhì)，其次是品質(zhì)穩(wěn)定性，再次是價(jià)格因素。當(dāng)然作為組織購買者，考慮決策者和執(zhí)行者的利益是很有必要的，一般他們的購買點(diǎn)都比較固定，并且一般需要送貨上門。組織購買者由于購買量大，并且需求量比較穩(wěn)定，因此是各個(gè)廠家積極爭取的對象，組織購買者的議價(jià)能力比普通消費(fèi)者強(qiáng)得多，除了價(jià)格上的要求外，還要求有一定的賬期。在長沙，學(xué)校的食堂最長的賬期長達(dá)半年，對企業(yè)的資金實(shí)力也要有相當(dāng)?shù)囊蟆＃ㄎ澹﹨^(qū)域市場需求差別分析1、省內(nèi)市場在省內(nèi)，我們選取了長沙、株洲、岳陽三個(gè)地區(qū)，分別對當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者就產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道等要素進(jìn)行了調(diào)查。區(qū)域市場市場因素長沙岳陽株洲大米品種貓牙米30香米28泰國米27絲苗米14香米24東北米21泰國米21貓牙米19香米35泰國米24貓牙米15絲苗米14包裝規(guī)格10KG4410KG以上4110KG5310KG以上3710KG2710KG以上66包裝風(fēng)格明快簡潔50鄉(xiāng)村氣息33明快簡潔32喜慶氣息26明快簡潔44鄉(xiāng)村氣息27產(chǎn)品新品種生態(tài)22糙米12有機(jī)米9營養(yǎng)米41生態(tài)米19保坯米13營養(yǎng)米40糙米19生態(tài)米18價(jià)格162052101519212514162054101526212516101542162033212520購買渠道就近超市42大型超市34就近超市50大型超市31大型超市38就近32促銷31會(huì)參加35會(huì)參加39會(huì)參加廣告感知實(shí)物促銷37廣告20電視廣告35試用裝32電視廣告28實(shí)物促銷28表21各區(qū)域市場產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道等要素對比表通過以上對比我們可以看到，盡管同是湖南，在不同的地區(qū)市場，消費(fèi)行為習(xí)慣還是有不同，我們可以根據(jù)這些信息來制定更有針對性的營銷策略組合，以求以最小的代價(jià)來尋求最大的市場效果。各細(xì)分市場詳細(xì)調(diào)查情況見附件。2、省外市場省外市場主要考察了廣東省的深圳、東莞、廣州、佛山四地的經(jīng)銷商市場和終端市場情況。（1）深圳在深圳主要考察的是新一佳超市、梅林農(nóng)貿(mào)市場、布吉批發(fā)市場以及南洋貨倉大米加工批發(fā)基地。通過調(diào)查分析，在深圳，大米的市場有如下特點(diǎn)深圳大米消費(fèi)市場整體檔次較高。從終端調(diào)研的情況看，大米的整體單價(jià)都比湖南長沙高0304元。袋裝米多，散裝米少。超市基本都是袋裝米，包裝規(guī)格從5KG到50KG不等；而散裝米基本只有一兩個(gè)品種。從品種上講，基本讓泰國香米和東北大米占據(jù)了全部的市場，主要以袋裝米為主，東北米主要是原產(chǎn)品品牌，主要有金泉、北大荒等。而泰國香米以本地品牌為多，基本都是本地加工企業(yè)從泰國進(jìn)口原米后加工，而后打本地的品牌，其中，也有泰國原產(chǎn)地品牌香米占據(jù)了高端市場。在農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場，主要也是泰國香米和東北占據(jù)了大部分的市場。其他產(chǎn)地的米只占領(lǐng)很小的市場份額，并且基本是由本地企業(yè)進(jìn)行加工后以本地品牌的形勢來進(jìn)行銷售。在農(nóng)貿(mào)市場，除東北米和泰國米外，其他產(chǎn)地的米有江西米、湖南米。在南洋貨倉大米加工市場，主要是本地的加工企業(yè)，基本經(jīng)營模式都是從湖南、江西、泰國進(jìn)口大米進(jìn)行加工，其中，湖南米只有一家益陽人所經(jīng)營的“阿徐米業(yè)”在市場內(nèi)稍有名氣，所經(jīng)營的米主要是貓牙米和晚優(yōu)，同時(shí)也經(jīng)營湖南的早米賣給米粉加工廠。通過對經(jīng)營戶的訪談基本得知，湖南米以前在深圳還是有一定的市場，但隨著本地加工企業(yè)的發(fā)展以及泰國香米、東北米的進(jìn)入，湖南米由于口感、價(jià)格以及含水量過大不易保存等原因湖南的品牌基本退出了市場，目前湖南米在深圳市場主要以本地品牌的形式進(jìn)行銷售。（2）東莞在東莞主要考察了樟木頭大米批發(fā)市場和常平批發(fā)市場。作為中南最大的大米批發(fā)市場，樟木頭大米批發(fā)市場有東北、江蘇、江西、安徽、湖北、河南、廣西等地的米在批發(fā)市場內(nèi)都有交易，湖南米在市場內(nèi)只有兩個(gè)牌子“天龍”和“神農(nóng)”。整個(gè)市場只有兩袋樣品，經(jīng)營戶基本對湖南米興趣不大，主要原因就是湖南米在加工技術(shù)以及包裝上跟別的產(chǎn)地的米差距較大。而在常平，基本情況和樟木頭差不多。東莞大米市場主要是中檔以及中低檔產(chǎn)品為主，湖南的產(chǎn)品在解決了加工工藝以及包裝設(shè)計(jì)后應(yīng)該還是大有作為的，在常平，湖南的一般晚優(yōu)批發(fā)價(jià)格也賣到144元。（3）廣州廣州消費(fèi)習(xí)慣和上述兩地略有不同，廣州人喜好本地的油粘米，外地米除了泰國香米，其他品種有東北米（主要是珍珠米）、江西香米、湖北米等。在好又多以及易初蓮花等大型超市，主要銷售本地的油粘米、小農(nóng)粘、泰國香米等高檔米，也有江西香米價(jià)格賣到了189元，低檔米比較少。在社區(qū)糧油店和小超市，主要以中低檔米為主，品種主要有江西米、湖北米、河南米等等，價(jià)格也是基本在16元以下。（4）佛山佛山的情況大致和廣州相似，但中低檔米的來源比較雜，像河北等地的米都能在小超市找到蹤跡。經(jīng)過訪談經(jīng)銷商和小超市業(yè)主得知，外地米的進(jìn)入廣東市場主要和經(jīng)銷商的供應(yīng)及推薦有關(guān)，在佛山、深圳、東莞這樣不產(chǎn)糧地區(qū)，只要是產(chǎn)品質(zhì)量（外觀、含水量等指標(biāo)合格）、包裝設(shè)計(jì)過關(guān)，能讓經(jīng)銷商有利潤空間，就可以借助經(jīng)銷商的力度在當(dāng)?shù)負(fù)碛幸幌?。三、競爭對手分析（一）行業(yè)領(lǐng)先者分析1、北大荒米業(yè)公司（1）公司概況北大荒米業(yè)公司是國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，公司下轄31個(gè)制米廠，控股7個(gè)子公司。北大荒米業(yè)配置水稻基地1000萬畝，擁有精制米生產(chǎn)線58條，年加工水稻能力265萬噸，年產(chǎn)精制大米170萬噸，是中國最大的米業(yè)公司。（2）公司戰(zhàn)略北大荒米業(yè)公司提出的發(fā)展戰(zhàn)略是以生態(tài)、規(guī)模創(chuàng)造品牌優(yōu)勢。（3）公司產(chǎn)品北大荒公司開發(fā)了精制米、免淘米、營養(yǎng)配方米、富硒米、富鋅米、高鈣米、多B米、香米、黑米等系列產(chǎn)品，實(shí)施了母子品牌戰(zhàn)略，“北大荒”為母品牌，“年輪”、“御綠”、“興凱湖”、“北珠”、“查哈陽”等為子品牌，組成了10大系列、5個(gè)等級、40多個(gè)品種、160多個(gè)包裝規(guī)格的產(chǎn)品。北大荒進(jìn)入湖南超市的產(chǎn)品主要是珍珠米和長粒香兩個(gè)類別，10公斤包裝，價(jià)格分別是4720和4950元，合236元/斤、248元/斤。北大荒進(jìn)入國際市場的米品主要是有機(jī)米，先后通過了歐盟ECOCERT、日本JAS、瑞士SGS認(rèn)證。北大荒通過與中糧進(jìn)出口公司合作，產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷20多個(gè)國家和地區(qū)。（4）公司現(xiàn)階段財(cái)務(wù)狀況根據(jù)北大荒公司2004、2005、2006年的財(cái)務(wù)報(bào)告，大米加工和銷售的主要數(shù)據(jù)，如下表所示2004年2005年2006年主營業(yè)務(wù)收入（萬元）122584166871204670毛利潤萬元237051963119583利潤率19451176957表32北大荒米業(yè)04至06年主要財(cái)務(wù)指標(biāo)對比表（5）公司優(yōu)勢品牌優(yōu)勢建立了“北大荒”品牌系列；政策優(yōu)勢原屬國家副省級企業(yè)，易于獲得國家相關(guān)政策的扶持；資金優(yōu)勢上市公司子公司，有雄厚的資金實(shí)力；產(chǎn)地優(yōu)勢擁有耕地624萬公頃，可墾荒地24萬公頃。其所控制的友誼農(nóng)場等16家農(nóng)場分布在世界上僅存的土質(zhì)最肥沃的三大黑土帶之一的三江平原上，土壤有機(jī)質(zhì)含量高，水資源豐富，無任何污染；歷史優(yōu)勢有多年的糧食種植、生產(chǎn)和加工經(jīng)驗(yàn)，有多年淀積的資源網(wǎng)絡(luò)；成本優(yōu)勢規(guī)模化的集約種植降低了產(chǎn)品成本（水稻種植成本僅為030元），同時(shí)使訂單農(nóng)業(yè)成為可能；地域優(yōu)勢地處我國寒溫帶地區(qū)，日照時(shí)間長、晝夜溫差大、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)好，同時(shí)氣候干燥、低溫對倉儲(chǔ)有很大的幫助?；貎?yōu)勢是國家最重要的糧食儲(chǔ)備基地之一。（6）公司現(xiàn)階段存在的問題根據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可知，總體業(yè)務(wù)收入呈現(xiàn)逐年上升趨勢，增長率遠(yuǎn)高于大米消費(fèi)市場的增長水平，市場占有率在增加。但毛利潤和利潤率下降較快，說明企業(yè)的盈利能力在下降。同時(shí)根據(jù)調(diào)查得知，與國內(nèi)其他同類產(chǎn)品的差異化不明顯也是北大荒公司的重要問題，盡管公司加大了新技術(shù)的研發(fā)，但新技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程受到了行業(yè)特點(diǎn)的限制；渠道策略致使產(chǎn)品售價(jià)較高，減弱了產(chǎn)品的競爭力，并為中小企業(yè)留下了機(jī)會(huì)；今年銀行加息和人民幣升值將會(huì)使出口產(chǎn)品受到影響。整體上來說，北大荒當(dāng)前在國內(nèi)可以說盡管不是統(tǒng)治者，但絕對是獨(dú)樹一幟的領(lǐng)先者。北大荒僅用了短短的數(shù)年時(shí)間就占有了全國大米消費(fèi)市場1的市場份額，成為糧食類企業(yè)的標(biāo)桿和旗幟。2、金健米業(yè)公司（1）公司概況湖南金健米業(yè)股份有限公司是我國糧食系統(tǒng)第一家上市公司，是首批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)。主導(dǎo)產(chǎn)品有“金健”牌系列精米、專用面粉、面條、食用油、乳品及“金健”牌鮮濕米粉、即食米粉等，年產(chǎn)精制大米67萬噸。（2）公司戰(zhàn)略公司的競爭戰(zhàn)略是以技術(shù)化優(yōu)勢為主的品牌戰(zhàn)略。（3）公司產(chǎn)品公司的大米類產(chǎn)品如下表所示品種重量（KG）價(jià)格（元）（長沙）價(jià)格（元）（株洲）天然香米84545桃花香米10418418芙蓉香米103838貢米105858香米10499499銀針米10499499泰香米5398398泰國香米5428428金健原汁原味05149放心米10238稻花香米10398百味米1032洞庭香米10388表33金健米業(yè)在長沙株洲市場的主要產(chǎn)品表（4）公司現(xiàn)階段財(cái)務(wù)狀況根據(jù)金健米業(yè)公司2004、2005、2006年的財(cái)務(wù)報(bào)告，大米加工和銷售的主要數(shù)據(jù)，如下表所示2004年2005年2006年主營業(yè)務(wù)收入（萬元）254802496134385毛利潤萬元180612841765利潤率709515513表34金健米業(yè)04至06年主要財(cái)務(wù)指標(biāo)對比表（5）公司現(xiàn)階段優(yōu)勢資金優(yōu)勢上市公司，有雄厚的資金實(shí)力；品牌優(yōu)勢經(jīng)過八年的努力，品牌有一定的知名度；加工優(yōu)勢采用了進(jìn)口設(shè)備，加工能力較好；技術(shù)優(yōu)勢有一定的深加工能力。（6）公司現(xiàn)階段存在的問題經(jīng)驗(yàn)不足原不是糧食企業(yè)；品牌無核心優(yōu)勢產(chǎn)品技術(shù)含量不高，無自己獨(dú)特的產(chǎn)品；生產(chǎn)成本高收購、儲(chǔ)備無優(yōu)勢；管理成本較高多元化經(jīng)營分散了企業(yè)的專業(yè)能力的提高；根據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可知，總體業(yè)務(wù)收入增長不穩(wěn)定，但有增長，說明